27 ebook VCU phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị của công ty TM&XNK viettel pham thuy duong k41c2

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

MỤC LỤC
Mục lục……………………………………………………………..
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến
hỗn hợp bán lẻ…………………………………………………….
1.1.Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ……..
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài………………………………..
1.3.Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………...
1.4.Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………
1.5. Kết cấu luận văn ………………………………………………………...
Chương 2: Một số vấn đề lý thuyết cơ bản về phát triển phối thức xúc
tiến hỗn hợp bán lẻ tại công ty kinh doanh………………….....
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản………………………………..
2.1.1. Những khái niệm cơ bản về thương mại bán lẻ……………………..
2.1.2.Những khái niệm về xúc tiến hỗn hợp………………………………
2.2.Một số lý thuyết cơ bản của xúc tiến hỗn hợp và phát triển phối thức
xúc tiến hỗn hợp…………………………………………………………
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những đề tài năm trước..
2.4. Những nội dung cơ bản của phối thức XTHH bán lẻ………………...
2.4.1. Xác định phối thức XTHH bán lẻ…………………………………..
2.4.1.1. Xác định mục tiêu và ngân quỹ cho XTHH bán lẻ……………
2.4.1.2. Xác định khách hàng mục tiêu…………………………………
2.4.1.3. Hình thành phối thức XTHH…………………………………..
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến hỗn hợp……………...
2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá XTHH trong KDTM ………………….....
2.4.3.1. Các chỉ tiêu định lượng đánh giá xúc tiến……………………...
2.4.3.2. Các chỉ tiêu định tính…………………………………………..

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng
việc triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị
ĐTDĐ của Công ty TM &XNK ………………………………..
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề……………………………….
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố mơi trường
đến việc phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị của Công ty...

1
4
4
5
6
7
7
8
8
8
9
10
11
12
12
12
15
16
17
18
19
20
20

20
3.2.1.Giới thiệu về Công ty TM & XNK Viettel………………………….. 20
3.2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty …………………. 20
3.2.1.2.Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty…… 21
3.2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty………….. 23
3.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTHH
24

Phạm Thùy Dương
mại

1

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

bán lẻ ………………………………………………………………
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô…………………………………………
3.2.2.2. Môi trường vi mô…………………………………………
3.3.Kết quả điều tra trắc nghiệm về việc phát triển phối thức xúc tiến
hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị của Công ty………………………………
3.4. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp………………………………….
3.4.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty………………………….
3.4.2. Phân tích thực trạng phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị

của Công ty TM&XNK Viettel……………………………………..
3.4.2.1.Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty…....................
3.4.2.2.Thực trạng triển khai phối thức XTHH bán lẻ tại các siêu
thị ĐTDĐ của CT…………………………………………
3.4.2.3.Thực trạng phối kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp tại
các siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel………………

24
26
28
28
28
30
30
30

37

Chương 4: Một số giải pháp phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ
tại Siêu thị ĐTDĐ Viettel………………………………………

38
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu……………………………. 38
4.1.1. Đánh giá hoạt động XTHH tại các siêu thị ĐTDĐ Viettel…………
38
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề…………………… 38
4.2.1.Triển vọng phát triển của thị trường bán lẻ ĐTDĐ…………………. 38
4.2.2. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển phối thức XTHH bán lẻ…… 39
4.3. Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp
40

bán lẻ tại siêu thị ĐTDĐ của Công ty TM&XNK Viettel…………….
4.3.1. Những đề xuất cơ bản……………………………………………….
4.3.1.1.Nâng cao nhận thức về vai trò và tầm quan trọng của xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại siêu thị Viettel……….
4.3.1.2.Xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến cho từng thời kỳ…...
4.3.1.3.Khai thác triệt để các chương trình khuyến mại của
nhà cung cấp…………………………………………………….

40
40
41

4.3.1.4.Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị Viettel.
4.3.2. Những đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô…………………………….
4.3.2.1.Những đề xuất khác…………………………………………..
4.3.2.2.Những kiến nghị vĩ mô………………………………………..

41
41
41
48
48

Kết luận ………………………………………………………………………

50

Phạm Thùy Dương
mại

2

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT
TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP BÁN LẺ
1.1.Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ
Bước vào thế kỷ 21 nhân loại đã có được những tiến bộ vượt bậc trong khoa
học kỹ thuật đặc biệt là sự phát triển như vũ bão của kỹ thuật thông tin và tin học.
Những tiến bộ này đã góp phần làm thay đổi diện mạo thế giới về mọi mặt, đã góp
phần làm cho cuộc sống sinh hoạt cũng như lao động của con người trở nên dễ
dàng hơn. Những tiến bộ này cũng tác động mạnh mẽ đến nền thương mại thế giới
và làm cho nó phát triển mang tính toàn cầu hơn. Hai xu thế đang gắn kết nền
thương mại thế giới là xu thế tồn cầu hóa và tự do hóa thương mại. Nếu như tồn
cầu hóa được đặc trưng bởi tốc độ vận động và biến đổi nhanh chóng thì tự do hóa
thương mại, đầu tư, tài chính lại tạo ra sự liên kết thị trường thành một hệ thống
hữu cơ. Nghĩa là mọi sự biến động của các thành viên đều ảnh hưởng đến toàn bộ
hệ thống.
Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO và đã trở
thành một phần trong hệ thống tồn cầu đó. Xu thế tự do hóa và tồn cầu hóa
Phạm Thùy Dương
mại

3

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

thương mại cùng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đem lại những cơ hội và
những thách thức mới với các doanh nghiệp (DN) Việt Nam. Những cơ hội là: Có
một thị trường rộng lớn để có thể tiêu thụ sản phẩm được sản xuất ra trong q
trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa; thu hút vốn đầu tư từ các nhà đầu tư nước
ngoài, các nguồn viện trợ phát triển của các nước và các định chế tài chính quốc tế
như Ngân hàng Thế giới (WB), Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), Ngân hàng phát triển
châu Á (ADB)...; có điều kiện tiếp nhận cơng nghệ sản xuất và công nghệ quản lý
thông qua các dự án đầu tư. Bên cạnh đó các DN nước ta cũng phải đối đầu với
những thách thức lớn. Đó là sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm không chỉ
trên thị trường nước ngoài mà ngay ở thị trường trong nước. Điều này khơng chỉ
địi hỏi bản thân sản phẩm phải có chất lượng cao, giá thành hạ (điều này chủ yếu
do công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý của doanh nghiệp quyết định), để sản
phẩm đến được với người tiêu dùng, mà DN cịn phải có khả năng tổ chức thị
trường, xây dựng thương hiệu, quảng bá tuyên truyền để người tiêu dùng biết đến
sản phẩm của mình. Bằng cách đó, doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng và mở rộng kinh doanh. Trong điều kiện như thế, Xúc tiến hỗn hợp (XTHH)
- phát triển phối thức XTHH nói chung và XTHH bán lẻ nói riêng sẽ đóng một vai
trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các DN Việt
Nam và góp phần vào sự thành cơng của q trình hội nhập kinh tế thế giới của
Việt Nam. Khơng chỉ có vậy, Việt Nam tham gia hội nhập kinh tế muộn hơn các
nước khác do vậy việc nỗ lực giành lấy một thị phần đáng kể cho hàng hóa và dịch

vụ thơng qua hoạt động XTHH là điều hết sức cần thiết.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Công ty TM&XNK Viettel là một thành viên của Tổng công ty viễn thông
Quân đội Viettel. Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực trong đó Cơng ty thành
lập Trung tâm bán lẻ và xây dựng một hệ thống các cửa hàng và siêu thị bán lẻ
kinh doanh điện thoại di động (ĐTDĐ) chun cung cấp ĐTDĐ chính hãng. Có
mặt trên thị trường chưa lâu, hệ thống siêu thị bán lẻ ĐTDĐ Viettel đã phát triển
rộng khắp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, công ty đã gặp phải sự cạnh
tranh khá găy gắt từ các đối thủ cạnh tranh lâu năm trên thị trường như: Siêu thị
ĐTDĐ Viễn thông A, Thế giới di động, Mobile Mart,…Để có được chỗ đứng trên

Phạm Thùy Dương
mại

4

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

thị trường và đi vào nhận thức của công chúng, công ty khơng ngừng hồn thiện
và nỗ lực vươn lên với mục tiêu trở thành nhà bán lẻ số 1 Việt Nam.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty TM&XNK Viettel, tìm hiểu về tình
hình hoạt động bán hàng tại các cửa hàng và siêu thị điện thoại di động của Công
ty, em nhận thấy doanh số bán tại các siêu thị chưa cao kể cả những siêu thị có địa
thế đẹp. Mặt khác hệ thống siêu thị bán lẻ ĐTDĐ của Công ty chưa được đông đảo

khách hàng biết đến. Có nhiều ngun nhân dẫn đến tình trạng này. Một trong
những ngun nhân đó là do Cơng ty cịn nhiều yếu kém trong công tác tổ chức
hoạt động xúc tiến thương mại. Chính vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài “Phát
triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị của công ty TM&XNK Viettel”
để làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này, các vấn
đề cần phải giải quyết đó là:
 Phân định rõ mục đích và giới hạn phạm vi của vấn đề phát triển phối
thức xúc tiến hỗn hợp bản lẻ.
 Tóm lược lý thuyết về phối thức xúc tiến hỗn hợp và phát triển phối
thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng
hoạt động này ở Công ty.
 Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thu thập các tài liệu sơ cấp thông
qua công tác điều tra bằng bảng câu hỏi về thực trạng hoạt động phát
triển phối thức xúc tiến hỗn hợp tại Công ty. Đồng thời xử lý các dữ
liệu thu thập được phục vụ cho việc chỉ ra điểm mạnh và điểm hạn chế
trong công tác phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị ĐTDĐ
Viettel.
1.3.Mục tiêu nghiên cứu
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại
siêu thị của công ty TM&XNK Viettel” mục đích của em là:
- Hệ thống hóa lý luận về XTHH để tạo lập lý luận nghiên cứu các giải pháp
phát huy hiệu quả phối kết hợp các công cụ của XTHH.
- Nghiên cứu về hoạt động kinh doanh tại siêu thị của cơng ty, đồng thời tìm
hiểu về hoạt động XTHH mà các siêu thị bán lẻ của công ty đang áp dụng,
đánh giá tính hiệu quả của các công cụ xúc tiến mà các siêu thị đang thực
hiện.
Phạm Thùy Dương
mại

5

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

- Đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển phối thức XTHH bán lẻ trong
hoạt động kinh doanh và nâng cao doanh số bán sản phẩm tại các siêu thị.
1.4.Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty TM & XNK Viettel đã xây dựng một hệ
thống các cửa hàng và siêu thị chuyên cung cấp các sản phẩm ĐTDĐ, điện thoại
cố định không dây và các phụ kiện điện thoại, tuy nhiên trong phạm vi đề tài này
em chỉ xin đề cập đến mảng sản phẩm ĐTDĐ được phân phối tại hệ thống siêu thị
bán lẻ ĐTDĐ của Trung tâm bán lẻ thuộc Công ty TM &XNK Viettel.
Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính phù hợp và tiếp cận một cách hợp lý
em xin giới hạn phạm vi nghiên cứu về thời gian là từ năm 2007 đến nay.
Với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu, tài
liệu thu thập được và khả năng thực tế của một sinh viên, em nghiên cứu đề tài
trong phạm vi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị ĐTDĐ Viettel
thuộc Trung tâm bán lẻ Viettel ở khu vực thị trường Hà Nội.
1.5. Kết cấu luận văn
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, luận văn của em gồm có 4
chương sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến hỗn
hợp bán lẻ.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc

tiến hỗn hợp bán lẻ của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng
việc triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại các
siêu thị bán lẻ ĐTDĐ của Công ty TM&XNK Viettel
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về việc phát triển phối thức xúc
tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị ĐTDĐ của Công ty
TM&XNK Viettel

Phạm Thùy Dương
mại

6

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP BÁN LẺ TẠI
CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
2.1.1. Những khái niệm cơ bản về thương mại bán lẻ
* Khái niệm chung về thương mại bán lẻ
Nếu như hoạt động sản xuất là khâu đầu tiên trong chuỗi hoạt động tạo ra sản
phẩm cho thị trường thì bán lẻ lại là khâu cuối cùng khá quan trọng nhằm đưa
hàng hóa đến tay người tiêu dùng (NTD) một cách nhanh chóng nhất.

Là một hoạt động khá quan trọng như vậy nên khi để hiểu về thương mại bản
lẻ (TMBL) chúng ta không thể không nhắc đến khái niệm của nó. Vậy TMBL là
gì?
Thương mại bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích
cá nhân, khơng phải cho kinh doanh.
* Đặc trưng thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Phạm Thùy Dương
mại

7

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

Theo cam kết khi gia nhập WTO, ngày 1/1/2009 Việt Nam chính thức mở cửa
thị trường bán lẻ, đây là một cơ hội tốt đồng thời cũng mang lại nhiều thách thức
đối với các doanh nghiệp (DN) bán lẻ trong nước.
Theo số liệu thống kê của công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam, dân
số trẻ của Việt Nam chiếm 57%. Dân số trẻ tương ứng với xu hướng tiêu dùng
mạnh mẽ. Trong khi đó thu nhập bình qn đầu người tăng lên 835 USD năm
2007. Đây là cơ sở tốt kích thích tiêu dùng.
Hơn nữa với quy mơ thị trường 87 triệu dân, thị trường bán lẻ Việt Nam có
tổng trị giá hơn 40 tỷ USD/năm (số liệu của Tổng cục Thống kê). Chỉ số lòng tin

của NTD Việt Nam xếp thứ 5 trên toàn thế giới. Việt Nam trở thành thị trường bán
lẻ hấp dẫn nhất thế giới khiến cho nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới muốn
nhảy vào Việt Nam.
Ngoài cửa hàng bán lẻ truyền thống hiện nay trên thị trường nước ta các loại
hình khác cũng đang rất phát triển. Bao gồm:
+Siêu thị: với sự có mặt của các hệ thống siêu thị như Sàigòn Co.op Martnhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam, nhỏ hơn một chút là HaproMart, Maximart,…
+ Thấp hơn một chút là các cửa hàng tiện ích với các hệ thống như Shop&go,
Fresh Mart( Tập đoàn CP Tháilan), G7Mart,…
+ Tiếp theo là cửa hàng bán lẻ chuyên biệt như: Nguyễn Kim, Best Calling,
Viễn thơng A,…Chính sự chun biệt đã xác định rõ nhóm khách hàng và là một
xu hướng khả dĩ để đương đầu với sự cạnh tranh.
+ Một loại hình nữa là trung tâm thương mại với các tên tuổi như Diamon
Plaza, Zen Plaza,…tập trung vào nhóm khách hàng (KH) cao cấp tại các đô thị.
2.1.2.Những khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
* Khái niệm của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp (XTHH) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái
niệm marketing. XTHH gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì
XTHH là một bộ phận khơng thể tách rời trong mơ hình Marketing hỗn hợp
(Marketing mix) của bất cứ DN nào, bất cứ nền kinh tế nào. Trên thế giới có rất
nhiều sách viết về XTHH và mỗi cuốn sách của mỗi tác giả lại có những định
nghĩa về XTHH riêng dựa trên những đặc trưng của nó.
Phạm Thùy Dương
mại

8

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

Theo cách truyền thống, XTHH được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác
động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng
hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTHH là hoạt động nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao
gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
Như vậy có thể tổng hợp khái niệm về XTHH theo Dennis W Woodwin như
sau: “XTHH là một lĩnh vực họat động Marketing đặc biệt có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
DN với các đối tác và tập KH tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc
chương trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của DN”.
Từ các định nghĩa nêu trên có thể nhận thấy XTHH là một bộ phận quan
trọng trong marketing, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay
gián tiếp đến hành vi mua hàng của KH thông qua hoạt động cung cấp thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở.
2.2.Một số lý thuyết cơ bản của xúc tiến hỗn hợp và phát triển phối thức xúc tiến
hỗn hợp
* Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Ngoài các thành phần cơ bản truyền thống của XTHH như quảng cáo, khuyến
mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp ngày nay cùng
với sự phát triển của thương mại điện tử XTHH cũng đã có những bước khởi sắc
với XTHH qua mạng Internet. Tuy nhiên dù hiện đại hay truyền thống bản chất
của các hoạt động XTHH vẫn là q trình giao tiếp, cung cấp thơng tin và thuyết
phục KH trên thị trường mục tiêu của công ty. Việc cung cấp thông tin, thuyết

phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Việc cung cấp thông tin và
thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thơng qua những hình thức giao
tiếp nhất định.
Nhờ có q trình giao tiếp, các thơng tin về hàng hóa được chuyển từ doanh
nghiệp đến các thị trường mục tiêu và giúp NTD ở các thị trường mục tiêu hiểu rõ
hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy, quá trình giao tiếp là một

Phạm Thùy Dương
mại

9

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTHH, là yếu tố thể hiện
bản chất của hoạt động XTHH.
* Chức năng của xúc tiến hỗn hợp
XTHH chỉ phát huy tác dụng và chức năng của nó khi ba chính sách sản
phẩm, giá và phân phối nằm trong chính sách marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp đã hoàn thiện. Như vậy XTHH là một điển nút quan trọng của marketing
hỗn hợp.
Trong mối quan hệ với chính sách sản phẩm, chức năng chính của XTHH là
khảo sát đánh giá nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm tại các thị trường mục
tiêu (khối lượng, chất lượng, mức độ tăng trưởng, các kênh phân phối và xúc tiến

sản phẩm…). Cung cấp thông tin về những thay đổi về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
cạnh tranh. Khảo sát đánh giá khả năng cung cấp sản phẩm ở trong nước kể cả yêu
cầu về thay đổi và mở rộng khả năng cung cấp.
Đối với chính sách giá cả, chức năng của XTHH là cung cấp kịp thời những
thông tin cập nhật nhất về giá cả ở thị trường trong nước cũng như ngoài nước. Tư
vấn và giúp các doanh nghiệp có phương pháp định giá hàng hóa đúng.
Trong chính sách phân phối, các hoạt động XTHH đóng vai trị khá quan
trọng vì khi hoạt động xúc tiến được tiến hành ở khu vực thị trường nào thì ngay
lúc đó hệ thống phân phối của DN đã phải có sẵn ở khu vực thị trường đó để đáp
ứng nhu cầu của KH, doanh nghiệp phải luôn bảo đảm rằng sản phẩm phải sẵn
sàng được đưa vào tiêu thụ trước khi tiến hành các chương trình XTHH.
* Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Sự hội nhập kinh tế thế giới đã đặt ra cho các DN Việt Nam những vận hội
mới nhưng cũng tạo ra không ít khó khăn bởi họ đang phải cạnh tranh gay gắt và
bình đẳng với nhau và với các DN nước ngồi. Do vậy XTHH đã và sẽ đóng vai
trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các DN. Có thể chỉ ra một số vai
trị của XTHH đối với các hoạt đông của DN như:
XTHH làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
XTHH tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Mỗi KH trong một
thời điểm nhất định có rất nhiều nhu cầu khác nhau, nhà marketing cần gợi
mở nhu cầu và kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này.

Phạm Thùy Dương
mại

10

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

Trên phương diện quốc gia, Việt Nam có tận dụng được những cơ hội và
hạn chế được những thách thức trong hội nhập hay khơng chủ yếu phụ thuộc vào
việc hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam có thâm nhập được vào thị trường thế giới
và có đứng vững được trên thị trường nội địa hay không. Do vậy, XTHH sẽ đóng
một vai trị cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các DN
Việt Nam và góp phần vào sự thành cơng của q trình hội nhập kinh tế thế giới
của Việt Nam.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những đề tài năm trước
Trong những năm trở lại đây, XTTM là hoạt động không thể thiếu và là cơng
cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp cạnh tranh. Chính vì thế, XTTM nói chung và
XTTM bán lẻ nói riêng được khá nhiều sinh viên lựa chọn làm đề tài luận văn tốt
nghiệp. Cụ thể từ năm 2002 trở lại đây đã có 3 luận văn về hoàn thiện phối thức
XTTM bao gồm: Luận văn “Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty
cổ phần in Hà Nội”, “Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ
phần thương mại Cầu Giấy”, “Hoàn thiện phối thức xúc tiến hỗn hợp ở trung tâm
thương mại Biti’s miền Bắc” và 1 luận văn “Hoàn thiện phối thức XTHH bán lẻ
của Cửa hàng thương mại số 5 thuộc công ty TM đầu tư xây dựng Hải Phịng”.
Nhìn chung các luận văn này về mặt lý thuyết đã nêu rõ được những đặc trưng nổi
bật cũng như làm rõ được các quyết định chính trong xác lập phối thức XTHH. Về
mặt thực tiễn, các luận văn đã đánh giá được tình hình tổng quan trong việc thực
hiện các kế hoạch XT, đã nêu ra được những nhận định mang tính khách quan về
những mặt mạnh và những mặt cần khắc phục của các công ty nghiên cứu. Đồng
thời kết hợp giữa lý thuyết, thực tế và các phương pháp nghiên cứu đã đưa ra các
đề xuất góp ý cho việc hồn thiện cơng tác XTHH tại công ty.

Trong thời gian qua, Công ty TM &XNK Viettel đã tiếp nhận rất nhiều sinh
viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường ĐH Thương Mại nói riêng
đến thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại chưa có sinh viên
nào lựa chọn đề tài Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ của công ty để làm
luận văn. Đây cũng là một khó khăn cho em khi lựa chọn đề tài này vì sẽ khơng
tham khảo được những thành cơng của các luận văn trước và khơng có cơ hội rút
kinh nghiệm từ những thiếu sót. Nhưng đồng thời cũng có những mặt tích cực bởi

Phạm Thùy Dương
mại

11

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

em có thể tìm ra nhiều hướng đi mới mà khơng đi theo những lối mòn của các luận
văn trước.
2.4. Những nội dung cơ bản của phối thức XTHH bán lẻ
2.4.1. Xác định phối thức XTHH bán lẻ
2.4.1.1. Xác định mục tiêu và ngân quỹ cho XTHH bán lẻ
* Xác định mục tiêu cho XTHH bán lẻ
Bất kỳ một kế hoạch được đặt ra đều phải nhằm đến một hoặc vài mục tiêu
nhất định. Cũng như vậy với một kế hoạch XTHH việc xác định mục tiêu là yếu tố
quan trọng, các mục tiêu khơng chỉ đơn thuần là những gì mà DN muốn đạt được

mà nó cịn là những dự tính về những gì sẽ đạt được nếu như các cơng cụ xúc tiến
đạt được những hiệu năng cao nhất. Mục tiêu không chỉ giúp cho các nhà quản trị
xây dựng được chiến lược xúc tiến mà còn giúp cho việc phân bổ các nguồn lực và
là cơ sở để thực hiện công tác kiểm tra đánh giá hiệu quả thực hiện.
Mục tiêu bao trùm của hoạt động XTHH là việc đưa được những thông tin
về SP, DN tới tập KH mục tiêu để họ mua SP thông qua các thông điệp của
XTHH. Hành vi mua hàng là kết quả của cả một quá trình quyết định mua của KH.
Vì vậy, mục tiêu chung này thường được chia thành các mục tiêu nhỏ hơn nhằm
chuyển KH sang các mức độ sẵn sàng mua hàng. Một số mục tiêu cụ thể của
XTHH:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa SP.
- Kích đẩy những hình thức TM khi định các mục tiêu cho một chương trình
XT hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin. Tuy nhiên những mục
tiêu đúng và phù hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố
tác động đến lợi ích của DN. Nhìn chung một mục tiêu XTHH phù hợp phải thỏa
mãn được các điều kiện sau:
- Phải dựa trên hiểu biết về mục đích của DN và Marketing hỗn hợp.
- Phải dựa trên hiểu biết về KH mục tiêu và khuynh hướng phản ứng của họ
với các mức độ thơng tin khác nhau.
- Có thể lượng hóa được và phản ánh hiệu quả thực tế của hoạt động XTHH.
Phạm Thùy Dương
mại

12

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

- Mục tiêu phải có tính khả thi.
* Xác định ngân quỹ cho hoạt động XTHH
Vấn đề quan trọng thứ 2 cần tính đến khi hoạch định kế hoạch XT là việc xác
định ngân sách (NS). Bởi NS tác động trực tiếp đến cách thức triển khai cũng như
quy mô thực hiện của hoạt động XT. Hiện nay NS dành cho các hoạt động XT tại
DN Việt Nam còn rất hạn chế. Theo đánh giá của Thứ trường bộ thương mại
Lương Văn Tự “Việt Nam là nước dành chi phí cho XTTM thấp nhất thế giới”,
đây là một hạn chế lớn của các DN. Như vậy để có thể phân bổ ngân quỹ phù hợp
cho các hoạt động XT, các DN cần dựa vào mục tiêu của hoạt động XT, ngân quỹ
dành cho hoạt động marketing nói chung và lựa chọn một trong các phương pháp
xây dựng ngân quỹ cho XTHH. Có 4 phương pháp xây dựng ngân quỹ cho hoạt
động XT cụ thể là:
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số (DS): đây là
phương pháp mà các DN tính tốn NS cho XTHH dựa trên mức tỷ lệ phần trăm
nhất định trên DS hiện tại hay mức DS ước định hoặc trên giá bán. Bên cạnh
những ưu điểm như ngân quỹ khá ổn định và nằm trong phạm vi chi trả của các
DN thì một nhược điểm của phương pháp này đó là dựa trên cơ sở thống kê kinh
nghiệm, khơng tính đến sự biến động của thị trường do đó ngân quỹ đơi khi khơng
phù hợp với thực tế.
- Phương pháp tùy theo khả năng: đây là phương pháp mà các DN thấy khả
năng của mình chi được đến đâu thì xác định NS ở mức đó. Phương pháp này có
một hạn chế đó là khi xác định ngân quỹ dành cho XT, các nhà quản trị đã không
đặt XT trong mối tương quan với DS tiêu thụ, vì thế NS này khơng được ổn định
theo từng năm gây khó khăn trong việc xác định chiến lược marketing dài hạn.

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: nguyên tắc của phương pháp này là
xác định NS cho XT ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh (ĐTCT).
Điều này khuyến khích sự ổn định trong cạnh tranh khi mà các DN đều chi một
mức như nhau cho xúc tiến. Tuy nhiên trên thực tế, mỗi DN có một đặc điểm, một
mục tiêu khác nhau do vậy việc áp dụng NS xúc tiến của DN khác cho DN của
mình là khơng hợp lý.
- Phương pháp căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu: có thể nói đây là phương
pháp địi hỏi các nhà hoạch định phải xác định rõ ràng mục tiêu cũng như nhiệm
vụ cụ thể của hoạt động XT trong từng giai đoạn, từ đó mới có thể đưa ra một mức
Phạm Thùy Dương
mại

13

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

chi phí phù hợp với tình hình của DN cũng như đáp ứng được nhu cầu về NS thực
tế của hoạt động XT. Tuy nhiên nếu mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động XT
không phù hợp với mục tiêu chung cũng như khả năng tài chính của DN thì
phương pháp này dễ đưa DN vào thế bị động về tài chính.
* Phân bổ ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp
Có hai hướng phân bố NS cho các hoạt động XT.
Một là phân bổ NS chung từ các công việc( Phân bổ từ dưới lên). Với hướng
này, nhà hoạch định cần phải xác định từng công việc cụ thể cần tiến hành trong

kỳ kế hoạch từ đó lượng định chi phí cho chúng. NS dành cho hoạt động xúc tiến
là tổng chi phí dự kiến của các cơng việc đó.

Tổng NS cho XTHH

Ngân sách Quảng
cáo

SL
mẫu
QC
cần

đạt

SL
mẫu
QC
cần
sản
xuất

Các
DV
bên
ngoài

cần
thiết

Ngân sách bán hàng
cá nhân

SL
nhân
viên
bán
hàng

SL
quản
trị
viên
bán
hàng

Ngân sách
PR

Ngân sách khuyến
mãi

CP
đi
lại,
tổ
chức
HT
bán
hàng

SL
SP
cần
KM

SL
SP
bán
giá
đặc
biệt

◘SL
SP
quà
tặng
cần
thiết

SL
bản
tin

SL
bài
báo
cần
đăng

nghĩa

XT

SĐ 1.1: Phân bổ NS cho từng công cụ xúc tiến hỗn hợp

Phạm Thùy Dương
mại

SL
sự
kiện
đặc
biệt
có ý

14

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

Hai là phân bổ NS cho từng hoạt động XT từ NS chung (Phương pháp từ trên
xuống). Phương pháp này dựa trên cơ sở tổng NS đã được ấn định cho hoạt động
XT của CT, từ đó các nhà quản trị tiến hành phân bổ cho các hoạt động với mức
chi tùy thuộc vào mức độ cần thiết của từng hoạt động.

Tổng NS cho XTHH

Ngân sách Quảng
cáo

SL
mẫu
QC
cần

đạt

SL
mẫu
QC
cần
sản
xuất

Các
DV
bên
ngoài

cần
thiết

Ngân sách bán hàng
cá nhân

SL
nhân
viên
bán
hàng

SL
quản
trị
viên
bán
hàng

Ngân sách khuyến
mãi

CP
đi
lại,
tổ
chức
HT
bán
hàng

SL
SP
cần
KM

SL
SP
bán
giá
đặc
biệt

SL
quà
tặng
cần
thiết

Ngân sách
PR

SL
bản
tin

SL
bài
báo
cần
đăng

nghĩa

XT

SĐ 1.2: Phân bổ NS cho từng hoạt động xúc tiến
2.4.1.2. Xác định khách hàng mục tiêu
* Xác định tập khách hàng trọng điểm
Phân lớn các công ty bán lẻ ln phải tìm cách để đảm bảo các hoạt động QC,
tiếp thị, trình bày và giá cả thật nổi bật để giữ chân KH hiện tại và thu hút KH tiềm
năng, những người quyết định hoặc có tác động đến việc mua hàng. Trong TMBL
đối tượng nhận tin có thể là các cá nhân, các hộ gia đình, từng nhóm người hay
từng giới cụ thể.
2.4.1.3. Hình thành phối thức XTHH
Nhà quản trị có thể sử dụng 5 cơng cụ để đạt được mục tiêu của XTHH bán
lẻ, điều quan trọng là phải biết phối kết hợp các công cụ này như thế nào nhằm đạt
được hiệu quả cao nhất. Để có sự kết hợp mang tính hiệu quả, cần phải hiểu rõ bản
chất, đặc điểm của từng công cụ XT.
* Quảng cáo: là hình thức thơng tin một cách gián tiếp về hàng hóa dịch vụ của
cơng ty mà người có nhu cầu phải trả tiền. Là một cơng cụ quan trọng nhất của
XTHH, QC đem lại thông tin một cách thuyết phục đến KH mục tiêu của DN.
Hiện nay các DN thương mại bán lẻ thường sử dụng các phương tiện QC bên
trong mạng lưới kinh doanh thương mại ( KDTM) và các phương tiện QC bên
ngoài DN.
Phạm Thùy Dương
mại

SL
sự
kiện
đặc
biệt
có ý

15

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

Những phương tiện QC bên trong mạng lưới kinh KDTM bán lẻ bao gồm:
Biểu đồ tên DN, Tủ kính QC, QC trên bao bì hàng hóa,QC qua nhân viên bán
hàng.
Những phương tiện QC bên ngoài mạng lưới KDTM bán lẻ bao gồm: báo, tạp
chí, Radio, truyền hình, quảng cáo bằng pano, ápphích, quảng cáo qua bưu điện,
quảng cáo trên Internet.
Theo số liệu thống kê của TNT Media, sáu tháng đầu năm 2008, NS dành cho
QC tăng cao trên các kênh ti vi, đài phát thanh, báo và tạp chí in với tổng doanh
thu QC của các kênh này tăng đến 16,2% so với sáu tháng của năm 2007, đạt hơn
234 triệu USD. Trong đó, ti vi là kênh thu hút nhiều tiền QC nhất với gần 171 triệu
USD, tăng 14,3% so với cùng kỳ của năm 2007. Kế đến là báo in với con số tương
ứng hơn 42 triệu USD (tăng 17%), tạp chí với 20,4 triệu USD (tăng 31,2%), đài
phát thanh với hơn 828.000 USD (tăng 51,5%, cũng là mức tăng cao nhất).
* Khuyến mại (KM): hầu hết các công ty KD nói chung và các cơng ty
TMBL nói riêng đều sử dụng các cơng cụ KM để kích thích TT, đáp ứng nhanh và
mạnh hơn đối với SP và dịch vụ của công ty. Tỷ lệ KM tăng trong những năm gần
đây vì KH ngày càng nhạy cảm hơn với sự thay đổi của giá. Tuy nhiên, KM
thường chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn và khơng có tác dụng gì trong việc
tạo sự ưa thích lâu dài nhãn hiệu đó. Việc KM tỏ ra hữu hiệu hơn khi được sử
dụng kết hợp với QC.
*Bán hàng cá nhân: Bán hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất ở những giai

đoạn nhất định trong quá trình mua hàng, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa
thích, tin tưởng và quyết định mua hàng nơi KH.
* Quan hệ công chúng (QHCC): một chiến dịch QHCC được chuẩn bị thấu đáo kết
hợp với các nhân tố khác trong hỗn hợp XT kinh doanh sẽ mang lại hiệu quả và
tiết kiệm được chi phí.
Các phương tiện QHCC bao gồm:
+ Tạo ấn phẩm như bản tin nội bộ báo cáo tài chính cho các cổ đơng, phát hành tài
liệu nói về lịch sử phát triển tôn chỉ hoạt động,... của CT, tổ chức họp báo hoặc
thơng tin cho giới báo chí.
+ Tạo các sự kiện như tổ chức hội thảo, tổ chức trình diễn, lễ giới thiệu SP mới,…
+ Hoạt động cơng ích: cấp học bổng cho sinh viên các trường đại học, xây nhà tình
nghĩa, nhận phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng suốt đời,…
Phạm Thùy Dương
mại

16

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

* Marketing trực tiếp: một khái niệm hoàn chỉnh nhất, marketing trực tiếp là hệ
thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương
tiện QC và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch (có thể đo lường)
của một khu vực TT.
- Các cơng cụ của marketing trực tiếp: marketing bằng catalog, qua thư, qua điện

thoại,…
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến hỗn hợp
* Chiến lược kéo và chiến lược đẩy: Các hoạt động HH chịu tác động lớn từ
việc DN lựa chọn chiến lược kéo hay chiến lược đẩy. Nếu như chiến lược đẩy đòi
hỏi DN quảng cáo SP một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ QC
năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ QC năng động đến KH để đẩy hàng
hóa đến với họ thì chiến lược kéo lại ngược lại. Chiến lược này địi hỏi chi phí XT
nhiều và năng động đến NTD để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Hầu hết các công ty lớn
sử dụng phối hợp hai chiến lược kéo và đẩy.
* Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: hiệu năng của các công cụ XTHH
thay đổi tùy theo TT. Trong TT hàng tiêu dùng, QC tỏ ra hiệu quả hơn cả và trở
thành công cụ quan trọng nhất. Ngược lại trong TT hàng công nghiệp, vị trí quan
trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân.
* Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua: Mục tiêu chung của hoạt động
XT sẽ được chia thành các mục tiêu nhỏ hơn nhằm chuyển KH sang các mức độ
sẵn sàng mua khác nhau. Các mức độ đó được nhà kinh tế học người Mỹ Mark
Davies phác hoạ thành mơ hình với năm cấp độ từ thấp đến cao như sau: Khơng
biết- Biết- Hiểu- Thích- Hành động.
Với mỗi một cấp độ khác nhau KH sẽ có những biểu hiện khác nhau, đây là
dấu hiệu để doanh nghiệp đưa ra các ứng xử của mình trong hoạt động xúc tiến
cho phù hợp để nhanh chóng đưa KH đến mức độ sẵn sàng mua.
* Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: nếu như trong giai đoạn giới
thiệu, QC và KM là hai công cụ cần thiết để tạo sự hiểu biết và vẫn có vai trị khi
SP ở vào giai đoạn tăng trưởng thì xúc tiến bán lại khôi phục tầm quan trọng so
với QC trong giai đoạn chín muồi.
2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá XTHH trong KDTM
2.4.3.1. Các chỉ tiêu định lượng đánh giá xúc tiến
- Loại 1: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả dự kiến. Bao gồm:
Phạm Thùy Dương
mại

17

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về DT tăng do XTHH đem lại.
Md = Dtt : Ddk
Md: Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về DT tăng lên do XTHH.
Dtt: Doanh thu tăng thực tế do XTHH.
Ddk: Doanh thu tăng dự kiến do XTHH.
+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu do XTHH đem lại.
Mk = Ktt : Kdk
Mk: Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hóa bán ra
tăng lên do XTHH.
Ktt: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên do XTHH.
Kdk: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên theo dự kiến.
+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về thị phần tăng lên do XTHH.
Mt = Ttt : Tdk(%)
Mt: Mức độ hoàn thành kế hoạch về thị phần tăng lên do XTHH.
Ttt: Thị phần tăng thực tế do XTHH.
Tdk: Thị phần tăng dự kiến do XTHH.
- Loại 2: Các chỉ tiêu đánh giá mức độ tác động thực tế của XTHH tới hoạt
động KD của DNTM.
+ Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của XT: Dt = Dt1 - Dt0

Dt: Doanh thu tăng lên sau khi thực hiện XTHH.
Dt1: Doanh thu sau khi tiến hành XTHH.
Dt0: Doanh thu trước khi tiến hành XTHH.
+ Kết quả thực hiện mục tiêu thị phần của XT: Tt = T1 - T0
Tt: Thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện XTHH.
T1: Thị phần sau khi thực hiện XTHH.
T0: Thị phần trước khi thực hiện XTHH.
+ Sức sản xuất của chi phí XTHH: Xg = Dt : Cp(%)
Xg: Sức sản xuất của chi phí XT.
Cp: Tổng chi phí cho XTHH.
+ Mức độ doanh lợi của chi phí XT: Xm = Mg : Cp
Xm: Mức doanh lợi của chi phí XTHH.
Mg: Lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do XTHH.
2.4.3.2. Các chỉ tiêu định tính
Phạm Thùy Dương
mại

18

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

- Đánh giá về việc tiếp cận định lượng tuyến tính: thực chất là đánh giá mức độ
tiếp cận đối tượng mục tiêu của chương trình XT.
- Đánh giá về mức độ gây ấn tượng của chương trình XT: sự nhận biết được

đánh giá ở đây trên cơ sở đánh giá về sự hiểu biết về sản phẩm, về định lượng của
sản phẩm hoặc những hiểu biết về doanh nghiệp.
- Đánh giá mức độ truyền tải thông tin, tạo nên sự hiểu biết của khách hàng về
sản phẩm của doanh nghiệp, về doanh nghiệp.
- Đánh giá về mức độ thuyết phục của một chương trình XT: đây là việc đánh giá
xem khách hàng có những suy nghĩ gì sau khi nhận được thơng tin từ chương trình
xúc tiến.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOẠT VIỆC TRIỂN KHAI PHỐI THỨC XÚC TIẾN HỖN
HỢP TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ ĐTDĐ CỦA CÔNG TY TM&XNK
VIETTEL
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
Để thực hiện được mục tiêu của đề tài, em đã sử dụng phương pháp tư duy
kinh tế thị trường, phương pháp logíc lịch sử trong nghiên cứu kinh tế tức là đặt
vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc với nhiều yếu tố khác của nền
kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, khơng chủ quan duy ý chí, khơng đặt vấn đề
nghiên cứu biệt lập với mơi trường kinh doanh. Ngồi hai phương pháp trên em
còn sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ
liệu.

Phạm Thùy Dương
mại

19

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com

Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

* Để phân tích dữ liệu thứ cấp (dữ liệu chủ yếu lấy tại phòng kế hoạch kinh
doanh và phòng tổ chức lao động) em đã sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu
bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toán phần trăm để so sánh việc thực hiện so
với các năm và đưa ra nhận xét.
* Để thu thập dữ liệu sơ cấp em đã sử dụng phiếu điều tra với hệ thống 10 câu
hỏi (Xem phụ lục 1) để phỏng vấn 5 cán bộ nhân viên trong công ty và một bảng
câu hỏi gồm 7 câu hỏi (Xem phụ lục 2) để phỏng vấn 25 khách hàng bất kỳ đến
mua hàng tại Siêu thị. Phương pháp điều tra được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp
đối với nhân viên của Siêu thị và công ty, phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng
tại Siêu thị đã mua hàng và đang chờ các dịch vụ hỗ trợ.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
việc phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị của Công ty
3.2.1.Giới thiệu về Công ty TM & XNK Viettel
3.2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TM&XNK Viettel
Tổng công ty Viễn Thông quân đội (Viettel) là công ty nhà nước trực thuộc Bộ
quốc phòng được thành lập ngày 01/06/1989 theo nghị định 58/HĐBT với tên ban
đầu là Tổng công ty thiết bị thông tin. Sau nhiều lần đổi tên đến năm 2005 chính
thức lấy tên là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel.
Công ty TM &XNK Viettel là một đơn vị thành viên trực thuộc Tổng công ty
Viễn thông quân đội Viettel. Cơng ty đã trải qua một q trình hình thành và phát
triển như sau:
- Năm 1989 cùng với sự ra đời của Tổng cơng ty thiết bị thơng tin, phịng
xuất nhập khẩu (XNK) được hình thành. Phịng XNK có nhiệm vụ quan hệ
với các đối tác trong và ngoài nước làm các thủ tục mua bán, nhập khẩu các
thiết bị phục vụ các dự án của Công ty, Bộ Quốc phòng và tham gia thực
hiện đấu thầu các dự án về CNTT, Viễn thơng, đo lường, điều khiển tự động

hố trong và ngoài quân đội.
- Năm 1999, sau 10 năm hoạt động, phòng XNK được tổ chức thành trung
tâm XNK và thực hiện chế độ hạch toán phụ thuộc, được Tổng công ty tin
tưởng giao nhiệm vụ nhập khẩu vật tư, thiết bị phục vụ lắp đặt tuyến cáp
quang Quân sự 1B và vật tư, thiết bị phục vụ công tác triển khai lắp đặt hệ
thống VoIP, hệ thống các trạm BTS của mạng di động Viettel Mobile .

Phạm Thùy Dương
mại

20

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

- Tháng 01/2005, Trung tâm Xuất Nhập khẩu được chuyển đổi thành Công ty
Thương mại và Xuất Nhập khẩu VIETTEL thuộc Tổng Cơng ty Viễn thơng
Qn đội. Tháng 4/ 2006 chính thức tách ra thực hiện chế độ hạch toán độc
lập.
- Tháng 10 năm 2006, Công ty thành lập Trung tâm bán lẻ Viettel, chính thức
gia nhập thị trường bán lẻ ĐTDĐ với việc khai trương một loạt các Siêu thị
và cửa hàng.
3.2.1.2.Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
* Chức năng nhiệm vụ của Công ty
Là một đơn vị trực thuộc Bộ quốc phịng, Cơng ty TM&XNK Viettel vừa

có nhiệm vụ quốc phịng vừa có nhiệm vụ kinh doanh.
- Nhiệm vụ quốc phịng: Cơng ty TM&XNK Viettel chịu trách nhiệm phối hợp
với các đơn vị, cơ quan trong Tổng cơng ty tìm nguồn hàng, đối tác quốc tế
mua bán, Xuất - Nhập khẩu thiết bị đồng bộ cho các cơng trình thơng tin
phục vụ quốc phịng, phục vụ các cơng trình trọng điểm của Tổng công ty
và các ngành kinh tế quốc dân như.
- Nhiệm vụ kinh doanh: Hiện nay Công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực.
+ Lắp ráp và sản xuất và kinh doanh máy tính thương hiệu VCOM.
+ Kinh doanh các dự án Điện tử Viễn thông, Công nghệ thông tin, đo lường,
điều khiển, hội thảo, truyền hình…
+ Đại lý phân phối sản phẩm cho một số hãng điện thoại di động như
Acaltel, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola... và các thiết bị viễn thông.
Đây là lĩnh vực mà công ty và cụ thể là Trung tâm bán lẻ Viettel đang tập trung
phát triển với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nhiều tiềm năng này.

Phạm Thùy Dương
mại

21

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại
GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

P.G.Đ KINH DOANH

Hệ thống siêu thị

Ban kho

Phịng tài chính

Phịng bảo hành-IT

Phịng HC- TH

Phịng kế hoạch KD

Ban kiểm sốt nội bộ

Phịng TC-lĐ

Phịng đảm bảo hàng

Phịng giám sát bán hàng

Kho phía Nam

Kho phía Bắc

Tổ phát triển ST

Tổ phát triển SP

Ban Sản phẩm

Ban Marketing-PR

Ban kế hoạch

Nhập hàng

Tổ bảo đảm hàng

SĐ 2.2.Cơ cấu tổ chức của Trung tâm bán lẻ Viettel
* Cơ cấu lao động trong trung tâm bán lẻ
Có thể nói nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng trong hoạt động của
một DN sản xuất kinh doanh. Và trong một doanh nghiệp bán lẻ ĐTDĐ như
Viettel, đội ngũ nhân viên nói chung và đội ngũ nhân viên bán hàng nói riêng là
lực lượng then chốt quyết định đến kết quả hoạt động của DN. Nhận thức được
tầm quan trọng đó, công ty đã và đang nỗ lực xây dựng một đội ngũ cán bộ
nhân viên vừa có kiến thức chuyên mơn vừa nhiệt tình với cơng việc và u
nghề. Khi mới thành lập đội ngũ nhân viên của CT là 118 người, cùng với việc
tham gia vào thị trường bán lẻ ĐTDĐ, số lượng nhân viên đã tăng lên đáng kể.
Nếu như đầu năm 2007, số lượng nhân viên của CT là 383 người thì đến cuối
năm 2008 con số này đã tăng lên 890 người trong đó số nhân lực có trình độ
Phạm Thùy Dương
mại

22

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

ĐH và trên ĐH chiếm: 45.6% trong tổng số CBNV tồn cơng ty . Con số này đã
phần nào cho thấy được tốc độ tăng trưởng của CT.
BH3.1: Cơ cấu nguồn lực Trung tâm bán lẻ Viettel
STT

Các bộ phận

Chức năng

Số lượng

1

Ban giám đốc

Điều hành hoạt động hàng ngày của CT phù
hợp với định hướng của TCT và mục tiêu
của CT

3

2

4

Phòng tổ chức lao
động
Phịng giám sát bán
hàng
Ban kiểm sốt nội bộ

Điều phối lưu chuyển sắp xếp lao động
trong CT
Thực hiện việc kiểm tra hoạt động bán hàng
tại các ST, CH
Thực hiện việc kiểm sốt hoạt động của
tồn CT theo tiêu chuẩn.

5

Phịng đảm bảo hàng

Chịu trách nhiệm trong việc đảm bảo chất
lượng, số lượng hàng hóa nhập về theo đơn
hàng.

3

5
6

Phịng kế hoạch KD

4

12
5

14

Quản lý, lập kế hoạch hoạt động kinh doanh
mặt hàng ĐTDĐ

16

Phòng hành chính tổng Xử lý các văn bản hành chính từ TCT và
hợp
các văn bản nội bộ.

4

7

Ban bảo hành-IT

Chịu trách nhiệm về hoạt động bảo hành sản
phẩm và dịch vụ gia tăng

13

8

Ban kho

45

9

Phịng tài chính

10

Hệ thống siêu thị

Nhập hàng, bảo quản, chuyển hàng đến các
ST và CH.
Kiểm tra thực hiện kế hoạch tài chính của
các phịng kinh doanh. Quản lý nguồn vốn,
cơng quỹ
Thực hiện hoạt động bán hàng.

4

765

Nguồn: Phịng tổ chức lao động

3.2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty
Hiện nay ở Hà Nội cũng như tại các thành phố lớn trên cả nước, cùng với
sự phát triển về kinh tế, đời sống sinh hoạt của người dân không ngừng tăng
lên, NTD đang có xu hướng chuyển từ mua hàng tại các cửa hàng nhỏ sang
mua hàng tại các siêu thị lớn. Đặc biệt đối với mặt hàng ĐTDĐ xu hướng này
ngày càng trở lên phổ biến. Hàng loạt các DN kinh doanh trong lĩnh vực này
Phạm Thùy Dương
mại

23

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

với một loạt hệ thống siêu thị đang phát triển với quy mô khá lớn bao gồm cả
các: Viễn thông A, Mobile maxx, Thế giới di động, D&C Mobile, Đức Hiếu
Mobile,…Thị trường kinh doanh ĐTDĐ có thể nói ngày càng sơi động hơn và
cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Kể từ năm 2006 Viettel đã đồng loạt khai
trương hệ thống siêu thị ĐTDĐ trên toàn quốc. Hệ thống cửa hàng siêu thị của
Viettel cung cấp dịch vụ đồng bộ cả thu cước, điện thoại cố định, ADSL, di
động và kèm theo đó là các sản phẩm điện thoại di động chính hãng. Trong
thực tế, Viettel cũng thường xuyên có các chương trình bán máy điện thoại,
tặng Simcard Viettel cho khách hàng, vừa đảm bảo phân phối máy, lại vừa
phục vụ mục tiêu tăng trưởng thuê bao của Viettel Telecom. Chính những đặc
điểm này đã thu hút sự quan tâm của KH và chỉ trong 6 tháng đầu đi vào hoạt
động, số máy bán ra của Viettel đã chiếm 10% thị trường, con số này tăng lên
16% trong quý 3 năm 2007.
3.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTHH bán lẻ
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mơ là tổng hợp các yếu tố bên ngồi tác động trực tiếp hoặc
gián tiếp vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN nói chung và hoạt động
XTHH nói riêng.

Sự ganh đua của
các CT hiện có

Năng lực
thương
lượng của
KH

Năng lực
thương
lượng của
NCC

Nguy cơ từ
ĐTCT

Đe dọa từ các SP
thay thế

SĐ 2.1: Mơ hình các tác động của mơi trường đến HĐKD của DN

- Môi trường kinh tế (KT): các yếu tố KT không chỉ bao gồm thực trạng của nền
KT, các yếu tố tác động đến nền KT như lạm phát, lãi suất, tỷ lệ tăng trưởng mà
còn bao gồm các chính sách về KT của chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các
chiến lược phát triển KT của chính phủ. Các ảnh hưởng của nền KT đến một DN
có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó từ đó làm tác động đến
hoạt động kinh doanh về mọi mặt của DN trong đó có hoạt động XTHH.

Phạm Thùy Dương
mại

24

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương


Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Luận văn tốt nghiệp

Trường ĐH Thương Mại

- Môi trường luật pháp: Có thể dễ dàng nhận thấy một đất nước có sự bình ổn
cao về chính trị sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh và ngược lại. Việt
Nam được đánh giá là một trong những nước có thể chế chính trị ổn định và ngày
càng thu hút đầu tư nước ngoài cũng như tạo cơ hội cho các DN trong nước. Mơi
trường luật pháp cịn thể hiện thơng qua các chính sách như thuế xuất nhập khẩu,
thuế thu nhập cá nhân,…và các đạo luật có liên quan như luật doanh nghiệp, luật
đầu tư, luật lao động,…Hoạt động XTHH cũng chịu ảnh hưởng lớn của các chính
sách này. Một ví dụ cụ thể: Luật thương mại về hoạt động XTTM chỉ cho phép
mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ khơng vượt q 50% giá hàng hóa
dịch vụ đó trước KM.
- Mơi trường công nghệ: ngày nay cuộc cách mạng công nghệ không ngừng biến
đổi, hàng loạt các công nghệ mới ra đời và được tích hợp trong các sản phẩm dịch
vụ mà đặc biệt là trong lĩnh vực ĐTDĐ, các sản phẩm mới ra đời ngày càng có
tính năng vượt trội. Ảnh hưởng của công nghệ và internet đến hoạt động kinh
doanh của DN là khơng thể phủ nhận. Cùng với đó hoạt động XTHH của các DN
cũng đã bắt kịp với xu thế này, việc quảng cáo không đơn thuần chỉ là trên các
phương tiện truyền thống như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí,… ngày nay
quảng cáo trực tuyến đang được nhiều DN lựa chọn khi mà số lượng người dân sử
dụng internet ngày càng đông.

- Môi trường nhân khẩu học: bao gồm phân bố dân cư, tuổi thọ trung bình, phân
phối thu nhập, trình độ văn hóa, giới tính,…Những yếu tố về nhân khẩu học giúp
các nhà kinh doanh có cái nhìn khái qt về thị trường, góp phần định vị thị
trường, tập khách hàng và ra các quyết định về phân phối... Đặc biệt đối với
XTHH, các biến số của môi trường nhân khẩu học tác động đến quyết định về xây
dựng thông điệp trong các chương trình QC, KM, hoạt động xúc tiến bán phù hợp
với từng tập KH và từng vùng miền khác nhau.
- Môi trường văn hóa xã hội. Mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ có các yêú tố xã hội
cũng như những giá trị văn hóa riêng, những yếu tố này tạo nên những đặc điểm
riêng của người tiêu dùng ở các khu vực đó. Chính những đặc điểm riêng này sẽ
một phần quyết định đến hoạt động XTHH. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy
những chương trình QC của một sản phẩm ở các quốc gia là khác nhau do sự khác
biệt về yếu tố tâm lý cũng như văn hóa.

Phạm Thùy Dương
mại

25

Lớp K41C2 Khoa Kinh doanh Thương