417 phân tích cầu và một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ dòng xe du lịch của công ty TNHH liên doanh ô tô hòa bình trên địa bàn hà nội đến năm 2015

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..............................................1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI......................................................1
1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................2
1.3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................2
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................3
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3
1.5. NGUỒN SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU......................................................................3
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................3
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI......................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẦU VÀ KÍCH CẦU.....................................5
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẦU...............................................................................5
2.1.1. Khái niệm cầu và luật cầu.................................................................................5
2.1.1.1. Khái niệm cầu..................................................................................................5
2.1.1.2. Luật cầu...........................................................................................................5
2.1.2. Cầu cá nhân và cầu thị trường..........................................................................6
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu..........................................................................7
2.1.3.1. Yếu tố giá cả của bản thân hàng hóa(PX ).......................................................8
2.1.3.2.Yếu tố ngồi giá................................................................................................9
2.2. PHÂN TÍCH CẦU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẦU.........................12
2.2.1. Phân tích cầu....................................................................................................12
2.2.1.1. Khái niệm về phân tích cầu...........................................................................12
2.2.1.2.Sự cần thiết của phân tích cầu.......................................................................12
2.2.2.Các phương pháp phân tích cầu......................................................................13
2.2.2.1. Phương pháp kinh tế lượng..........................................................................13
2.2.2.2. Phương pháp điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng.....................................13
2.2.2.3. Phương pháp phân tích gián tiếp..................................................................13
2.3. LÝ LUẬN VỀ KÍCH CẦU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.................14
2.3.1. Tầm quan trọng của kích cầu đối với doanh nghiệp.....................................14
2.3.3. Các biện pháp kích cầu sản phẩm của doanh nghiệp....................................14

2.3.3.1. Chính sách giá...............................................................................................14
2.3.3.2. Chính sách sản phẩm....................................................................................15
2.3.3.3. Chính sách thị trường và mạng lưới tiêu thụ................................................15
2.2.3.4. Hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán...........................................................16


2.4. TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI CỦA
NĂM TRƯỚC............................................................................................................16
2.5. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CẦU VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XE DU LỊCH
CỦA CÔNG TY TNHH LIÊN DOANH Ô TƠ HỊA BÌNH TẠI ĐỊA BÀN HÀ
NỘI GIAI ĐOẠN 2008 - 2010...................................................................................20
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................20
3.1.1. Phương pháp điều tra chọn mẫu....................................................................20
3.1.2. Phương pháp phân tích kinh tế lượng............................................................20
3.1.3. Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh các số liệu thứ cấp......................22
3.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH LIÊN DOANH Ơ TƠ HỊA BÌNH.....22
3.2.1. Thơng tin cơ bản về cơng ty............................................................................22
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty...............................................22
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty..............................................................................22
3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2008- 2010................23
3.2.5. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến cầu về xe du lịch của công ty. 25
3.2.3.1.Môi trường bên trong doanh nghiệp..............................................................25
3.2.3.2.Mơi trường bên ngồi.....................................................................................26
3.3. THỰC TRẠNG CẦU VỀ DỊNG XE DU LỊCH CỦA CƠNG TY TNHH
LIÊN DOANH Ơ TƠ HỊA BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI THỜI GIAN QUA
..................................................................................................................................... 26
3.3.1. Thực trạng cầu về xe du lịch của công ty theo kết quả kinh doanh trong ba
năm 2008, 2009, 2010.................................................................................................26
3.3.1.1. Cầu về xe du lịch theo sản phẩm...................................................................26

3.3.1.2. Cầu về xe du lịch theo cơ cấu thị trường......................................................27
3.3.1.3. Cầu về xe du lịch theo cơ cấu khách hàng....................................................28
3.3.2. Kết quả phân tích số liệu sơ cấp.....................................................................29
3.3.2.1. Thực trạng thị trường, và mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơng ty
TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình...............................................................................29
3.3.2.2. Phương tiện thông tin quảng cáo của công ty..............................................30
3.3.2.3. Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của
người tiêu dùng...........................................................................................................30
3.3.2.3. Mức độ trung thành của khách hàng với công ty.........................................31
3.3.3. Kết quả phân tích số liệu thứ cấp về cầu sản phẩm xe du lịch của công ty
TNHH liên doanh ô tô Hịa Bình..............................................................................32
3.3.3.1. Các bước tiến hành........................................................................................32
3.3.3.2. Các kết luận rút ra từ mơ hình......................................................................33


3.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÍCH CẦU XE DU LỊCH CỦA CƠNG TY
TNHH LIÊN DOANH Ơ TƠ HỊA BÌNH TẠI HÀ NỘI........................................34
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ DỊNG XE DU
LỊCH CỦA CƠNG TY TNHH LIÊN DOANH Ơ TƠ HỊA BÌNH TRÊN ĐỊA
BÀN HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2015.................................................................................37
4.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN THU ĐƯỢC QUA PHÂN TÍCH CẦU
VỀ Ơ TƠ DU LỊCH CỦA CƠNG TY TNHH LIÊN DOANH Ơ TƠ HỊA BÌNH37
4.1.1. Những kết quả đạt được..................................................................................37
4.1.2. Hạn chế còn tồn tại..........................................................................................37
4.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI
..................................................................................................................................... 38
4.2.1. Phương hướng phát triển của công ty TNHH liên doanh ô tơ Hịa Bình.....38
4.2.2. Mục tiêu cụ thể đến năm 2015........................................................................39
4.2.3. Những thuận lợi, khó khăn đối với hoạt động kinh doanh sản phẩm ô tô du
lịch của công ty TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình...................................................39

4.2.3.1. Thuận lợi........................................................................................................39
4.2.3.2. Khó khăn........................................................................................................40
4.2.4. Dự báo cầu về xe du lịch của công ty TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình đến
năm 2015 …………...........…………………….…………………………………….41
4.2.4.1. Dự báo cầu theo các yếu tố ảnh hưởng.........................................................41
4.2.4.2. Dự báo theo mùa vụ, chu kỳ..........................................................................42
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ DỊNG XE DU LỊCH CỦA
CƠNG TY TNHH LIÊN DOANH Ơ TƠ HỊA BÌNH............................................43
4.3.1. Nâng cao hiệu quả cơng tác nghiên cứu, phân tích và dự báo cầu thị trường.
……………...........................................................................................43
4.3.2. Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm...................................................................45
4.3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ..........................................................46
4.3.4. Giải pháp tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán............................46
4.3.5. Một số giải pháp khác......................................................................................47
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC VÀ HIỆP HỘI CÁC NHÀ
SẢN XUẤT Ô TÔ VIỆT NAM.................................................................................47
4.4.1. Kiến nghị đối với Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam.........................47
4.4.2. Kiến nghị đối với nhà nước.............................................................................48


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam đang trong tiến trình mở cửa, hội nhập ngày càng sâu và
rộng hơn. Trong bối cảnh mới, các doanh nghiệp trong nước có thêm nhiều cơ hội
trong việc tìm kiếm và mở rộng thị trường, nhưng cũng phải đối mặt với môi trường
kinh doanh nhiều biến động, chứa đầy rủi ro và cạnh tranh gay gắt. Để có thể tồn tại,
phát triển và giữ vững vị thế trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến
lược kinh doanh đúng đắn, hiệu quả, trong đó đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường là
một trong những điều kiện tiên quyết. Việc hướng trọng tâm vào tìm hiểu và thỏa mãn

như cầu khách hàng cũng như nhu cầu thị trường giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định
sản xuất và kinh doanh mặt hàng gì, cho đối tượng tiêu dùng nào, từ đó sử dụng biện
pháp gì để đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng đó, tăng doanh số bán ra. Đó cũng là việc đi
vào giải quyết ba vấn đề cơ bản của kinh tế học, với mục đích cuối cùng là tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Với điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, đời sống xã hội được cải thiện thì
nhu cầu đi lại và sử dụng phương tiện của người dân cũng được nâng lên ở một tầm
cao hơn với tiện nghi tốt hơn. Điều đó thể hiện ở số lượng người Việt mua và sử dụng
ô tô cá nhân ngày một nhiều, các doanh nghiệp ô tô luôn đưa ra những mẫu sản phẩm
mới ở tất cả các phân khúc thị trường, phù hợp từng đối tượng khách hàng với những
mức thu nhập khác nhau. Đặc biệt, bước sang năm 2011, nhiều chính sách mới của nhà
nước về nhập khẩu ơ tơ được thực thi thì cạnh tranh trên thị trường ô tô trong nước
ngày càng gay gắt, nhất là phân khúc ơ tơ giá rẻ, địi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện
tốt cơng tác phân tích cầu, từ đó đưa ra biện pháp kích cầu sản phẩm kinh doanh của
cơng ty mình có hiệu quả.
Cơng ty TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình (VMC) là một liên doanh lâu năm
trong lĩnh vực lắp ráp, kinh doanh cũng như cung ứng các dịch vụ hậu mãi cho rất
nhiều các hãng sản xuất ơ tơ có tên tuổi trên thế giới như BMW của Đức, Kia của Hàn
Quốc, Mazda của Nhật Bản và Lifan của Trung Quốc tại Việt Nam. Trải qua hơn 20
năm hình thành và phát triển, cơng ty đã gặt hái được nhiều thành công và là thành
viên của tập đồn ơ tơ Việt Nam (VAMA). Trước xu thế chung của thị trường ô tô
trong nước, liên doanh ơ tơ Hịa Bình cũng đã tiến hành phân loại thị trường và có
chiến lược kinh doanh sản phẩm phù hợp. Dòng xe du lịch là một trong những lĩnh
vực kinh doanh chủ đạo của công ty, đặc biệt, nhận thấy tiềm năng trong mảng thị
trường ô tô giá rẻ, đầu năm 2009, liên doanh ơ tơ Hịa Bình đã bắt tay với tập đoàn
Chery của Trung Quốc trở thành nhà lắp ráp và phân phối độc quyền dòng xe Chery


tại thị trường Việt Nam, hướng tới tập khách hàng có thu nhập trung bình. Là loại xe
mới, lại có mức giá hấp dẫn, Chery nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu

dùng và đã đem lại doanh thu to lớn cho công ty.
Song với những thay đổi trong chính sách vĩ mơ và mơi trường kinh doanh,
cùng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường xe du lịch nên cơng tác phân tích cầu thị
trường là việc làm mang tính cấp thiết, giúp cơng ty có hướng đi đúng đắn trong việc
lựa chọn sản phẩm kinh doanh và kích cầu có hiệu quả cho sản phẩm đó. Do vậy, đề
tài “Phân tích cầu và một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ dịng xe du lịch của cơng ty
TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình trên địa bàn Hà Nội đến năm 2015” mang tính thực
tiễn cao và đáp ứng nhu cầu cấp thiết của công ty trong bối cảnh mới hiện nay.
1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu đi tiến hành phân tích cầu và các biện pháp kích cầu sản phẩm xe
du lịch của công ty tại địa bàn Hà Nội, đề tài cần làm rõ các vấn đề:
- Lý luận về phân tích cầu, các phương pháp sử dụng để phân tích cầu, mơ hình
ước lượng và dự báo cầu.
- Thơng qua phân tích cầu thấy được thực trạng cầu thị trường và tình hình tiêu
thụ sản phẩm xe du lịch của công ty trong giai đoạn 2008- 2010 như thế nào?
-

Các giải pháp kích cầu xe du lịch mà công ty đã sử dụng trong thời gian qua.

- Căn cứ vào thực trạng tình hình tiêu thụ, cơng ty cần đưa ra những giải pháp gì
để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm?
1.3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Về mặt lý luận: Đề tài phân tích các lý luận cơ bản về cầu và kích cầu, đưa ra
cái nhìn chi tiết, cụ thể về phân tích và dự báo cầu, các biện pháp kích cầu, từ đó thấy
được tầm quan trọng của phân tích thị trường cũng như phân tích cầu thị trường, sự
cần thiết của việc tiêu thụ sản phẩm tới hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp
và tồn nền kinh tế nói chung
- Về mặt thực tiễn: Đề tài phân tích thực trạng cầu thị trường về dịng xe du lịch
của liên doanh ơ tơ Hịa Bình, những biện pháp kích cầu mà cơng ty đã sử dụng trong
thời gian qua, ưu, nhược điểm của những biện pháp đó, từ đó đưa ra một số giải pháp

đối với cơng ty để đẩy mạnh tiêu thụ dịng xe du lịch trong bối cảnh mới có hiệu quả.
Tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị đối với Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô và kiến
nghị với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm


1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
Do thị trường kinh doanh của công ty rộng trên cả nước với những chi nhánh tại
Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, cùng với hạn chế về thời gian nghiên cứu
và khối lượng bài viết nên phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích cầu thị trường, tình
hình tiêu thụ cũng như cơng tác kích cầu sản phẩm xe du lịch của công ty tại địa bàn
Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Đề tài phân tích số liệu tình hình kinh doanh của công ty 3
năm 2008, 2009, 2010, tiến hành ước lượng hàm cầu về xe du lịch của công ty thông
qua số liệu theo tháng trong hai năm 2009 và 2010, từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh
tiêu thụ dòng xe du lịch đến năm 2015.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về cầu và tình hình tiêu thụ dịng xe du lịch của cơng ty, các
chính sách cùng những biện pháp cơng ty đã sử dụng để kích cầu dịng xe này trong
thời gian qua.
1.5. NGUỒN SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU
Số liệu nghiên cứu của đề tài được lấy từ hai nguồn chính là nguồn số liệu sơ
cấp và nguồn số liệu thứ cấp.
- Số liệu sơ cấp: Là số liệu thực tế liên quan đến cầu sản phẩm xe du lịch của
công ty trên địa bàn Hà Nội, được thu thập bằng phương pháp điều tra khảo sát người
tiêu dùng.
- Số liệu thứ cấp: là các báo cáo kết quả kinh doanh từ phòng kế tốn của cơng ty
trong các năm 2008, 2009, 2010, gồm các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận của công ty,

bảng báo giá sản phẩm từ phòng kinh doanh, số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô
Việt Nam, ngoài ra là các bài báo và những tài liệu thu thập khác từ internet.
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp thu thập số liệu: bằng việc phát phiếu điều tra, phỏng vấn người
dân tại địa bàn Hà Nội để thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp được thu thập từ các
báo cáo của công ty và một số nguồn khác.
- Phương pháp xử lý số liệu: số liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS,
chạy mơ hình ước lượng và dự báo hàm cầu bằng phần mềm Eviews, số liệu thứ cấp
được so sánh, phân tích.


1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngồi các phần: tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ hình vẽ, danh mục viết tắt, các phụ lục, bài luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về cầu và kích cầu
Chương 3: Phân tích cầu và hoạt động kích cầu dịng xe du lịch của cơng ty
TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2008-2010
Chương 4: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ dòng xe du lịch của cơng ty
TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình trên địa bàn Hà Nội đến năm 2015


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẦU VÀ KÍCH CẦU
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẦU
2.1.1. Khái niệm cầu và luật cầu
2.1.1.1. Khái niệm cầu
“Cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng
mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định (giả định các yếu tố khác
không đổi” (Ngơ Đình Giao, 2008, tr.33)

Như vậy, khi nói đến cầu là nhấn mạnh cả hai yếu tố: khả năng mua và ý muốn
sẵn sàng mua hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể. Cầu khác với nhu cầu. Nhu cầu là những
mong muốn và nguyện vọng vô hạn của con người. Nhu cầu biểu hiện sự thiếu hụt,
con người thấy cần phải bù đắp sự thiếu hụt đó. Và sự khan hiếm làm cho hầu hết các
nhu cầu không được thoả mãn. Cịn cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán, tức là nhu
cầu được đảm bảo bằng một số lượng tiền tệ để có thể mua được hàng hóa dịch vụ đó.
Ví dụ, một người có nhu cầu về một chiếc xe hơi, song nếu tại thời điểm đó anh
ta khơng có đủ tiền để mua một chiếc xe thì cầu về xe hơi của người này bằng 0.
Tương tự, nếu người này có sẵn tiền, song đã có chiếc xe như ý mà khơng có nhu cầu
mua một chiếc xe khác thì cầu của anh ta về xe cũng bằng 0.
Ngồi ra, khi nói đến cầu đối với bất kỳ hàng hoá, dịch vụ nào chúng ta cũng
phải lưu ý đến bối cảnh không gian và thời gian cụ thể, vì các yếu tố này có ảnh hưởng
trực tiếp đến cầu.
Một khái niệm quan trọng nữa là lượng cầu. “Lượng cầu là lượng hàng hoá và
dịch vụ mà người mua sẵn sàng hoặc có khả năng mua ở mức giá đã cho trong một
khoảng thời gian nhất định” (Ngơ Đình Giao, 2008, tr.33).
Như vậy, cầu là tồn bộ mối quan hệ giữa lượng cầu và giá trong điều kiện các
yếu tố khác không đổi.
2.1.1.2. Luật cầu
Nội dung của luật cầu thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa giá và lượng cầu.
Cụ thể: “Số lượng hàng hóa hay dịch vụ được cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng
lên khi giá của hàng hóa hoặc dịch vụ giảm xuống hoặc ngược lại (các yếu tố khác
không đổi)”(Ngô Đình Giao, 2008, tr.35).
Giá cao hơn dẫn đến lượng cầu giảm là vì mỗi một hàng hố có thể được thay
thế bởi các hàng hoá khác. Khi giá của hàng hố nào đó cao lên, người ta sẽ tìm mua


các hàng hố thay thế để sử dụng. Ví dụ, khi giá của một chiếc xe hơi tăng lên thì
lượng cầu đối với xe hơi sẽ giảm xuống.
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu

P

E
P2
F

P1

D
Q1

Q2

Q

Ta thấy khi giá tăng từ P 1 đến P2 (giá tăng một khoảng P ), khi đó lượng cầu
giảm từ Q2 xuống Q1 (giảm một lượng Q ) như vậy giữa giá và lượng cầu có mối
quan hệ tỷ lệ nghịch. Giá tăng làm lượng cầu về sản phẩm dịch vụ giảm và ngược lại.
Như vậy có thể thể hiện hàm cầu qua cơng thức dưới đây.
Hàm cầu tổng qt có dạng: QD = f(P)
Ở mức độ đơn giản, hàm cầu tuyến tính có dạng: QD = a – b.P
Trong đó: QD là lượng cầu hàng hóa, dịch vụ
P là giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó
a là hệ số chặn
b là hệ số góc thể hiện sự phụ thuộc của lượng cầu vào giá, dấu của b
là dấu âm (-) thể hiện: khi giá P thay đổi (tăng lên) một đơn vị thì lượng cầu Q D sẽ thay
đổi (giảm xuống) bao nhiêu đơn vị.
2.1.2. Cầu cá nhân và cầu thị trường
Để hiểu rõ hoạt động của từng thị trường, chúng ta nghiên cứu hành vi của từng
cá nhân riêng lẻ. Giả sử, sinh viên A có nhu cầu mua vở cho năm học mới, như vậy

sinh viên A có một biểu cầu. Biểu cầu là bảng chỉ số lượng hàng hoá và dịch vụ mà
người tiêu dùng sẵn sàng và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời
gian nhất định (giả định các yếu tố khác không đổi).
Cầu thị trường là tổng hợp của tất cả cầu cá nhân. Đường cầu thị trường là tổng
theo chiều ngang của các đường cầu cá nhân. Với mỗi mức giá trên trục tung và sản


lượng trên trục hoành, chúng ta phải cộng các lượng cầu cá nhân tại cùng một mức giá.
Độ dốc của đường cầu thị trường thường thoải hơn đường cầu cá nhân.
Giả sử có 3 cá nhân A, B, C tham gia vào thị trường vở viết, họ có biểu cầu :
Bảng 2.1. Biểu cầu thị trường vở viết
Giá 1 quyển vở
(ngàn đồng)

Lượng cầu (quyển)
Bạn A

Bạn B

Bạn C

Tổng cầu
(quyển)

10

10

0

0

10

9

25

10

0

35

6

30

20

0

50

4

35

30

0

65
(Nguồn: tác giả)

Cầu thị trường vở viết được xác định bằng tổng hợp toàn bộ cầu cầu của các cá
nhân. Đường cầu thị trường cho biết lượng cầu thị trường đối với vở viết ở mỗi mức
giá nhất định.
Hình 2.2. Đường cầu cá nhân và đường cầu thị trường
DB

P

DA

10
9

DTT

6
4

10

20

30

40

50

60

Q

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
Có nhiều yếu tố tác động đến cầu, mỗi yếu tố tác động với mức độ và chiều
hướng khác nhau. Có thể tóm tắt các yếu tố tác động đến cầu dưới dạng hàm cầu tổng
quát như sau:
QDX = F(PX,M,PR,N,T,E)
Trong đó: QDX là lượng cầu của hàng hóa X
PX là giá của hàng hóa X


M là thu nhập của người tiêu dùng
PR là giá của hàng hóa có liên quan đến X
N là số lượng người tiêu dùng (dân số)
T là sở thích của người tiêu dùng (thị hiếu)
E là kỳ vọng của người tiêu dùng
Để đánh giá tác động của từng yếu tố đến cầu, giả định các yếu tố khác không đổi.
2.1.3.1. Yếu tố giá cả của bản thân hàng hóa(PX )
Sự tác động của giá cả hàng hóa đến cầu được thể hiện thơng qua luật cầu. Khi
giá của hàng hóa tăng lên trong khi ngân sách cho tiêu dùng không đổi, người tiêu
dùng sẽ tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình bằng việc giảm tiêu dùng hàng hóa đó mà
tiêu dùng hàng hóa thay thế. Sự thay đổi giá của bản thân hàng hóa sẽ gây hiện tượng
trượt dọc trên đường cầu.
Từ đồ thị 2.1 ta thấy khi giá của hàng hóa tăng từ P 1 lên P2 làm cho lượng cầu
giảm từ Q2 xuống Q1 tạo ra sự di chuyển dọc trên đường cầu từ điểm F tới điểm E trên

đường cầu D.
Sự thay đổi lượng cầu do giá của hàng hóa đó thay đổi là khác nhau và phụ
thuộc vào độ co dãn của cầu theo giá ( EDP )
Độ co dãn của cầu theo giá là phần trăm thay đổi của lượng cầu phản ứng lại
khi có 1% thay đổi của giá (Wilkinson,2005,tr.99)
QD
%QD
Q
Q P
 D  D.
Cơng thức tính : EDP 
P
%P
P Q
P

Do sự thay đổi của P và Q là ngược chiều nên E <0, các trường hợp của EDP :
EDP >1  %Q  %P  cầu co dãn nhiều
EDP <1  %Q < %P  cầu kém co dãn
EDP =1  %Q = %P  cầu co dãn đơn vị
EDP =0 : cầu hồn tồn khơng co dãn
EDP =  : cầu co dãn hoàn toàn


Mối quan hệ giữa độ co dãn của cầu theo giá với tổng doanh thu (TR) được thể
hiện như sau :
Độ co dãn của cầu theo giá EDP

P tăng

P giảm

EDP >1

TR giảm

TR tăng

EDP <1

TR tăng

TR giảm

EDP =1

TR không đổi

TR không đổi

Từ mối quan hệ này, sau khi tiến hành phân tích cầu, doanh nghiệp có thể đưa
ra các quyết định về giá để phù hợp với mục tiêu về doanh thu trong từng thời điểm
kinh doanh.
2.1.3.2.Yếu tố ngoài giá
 Thu nhập của người tiêu dùng (M)
Thu nhập là yếu tố quan trọng tác động đến cầu. Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dùng cần
nhiều hàng hóa hơn và ngược lại. Tuy nhiên phụ thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể
mà mức thay đổi của cầu sẽ khác nhau. Mối quan hệ giữa thu nhập và cầu đối với hàng
hoá được thể hiện cụ thể trên đường Engel

Hình 2.3. Ảnh hưởng của thu nhập tới cầu
M

Đường Engel
Hàng hóa
thứ cấp

Hàng hóa
thơng thường

Q

Từ đồ thị 2.2 ta có thể thấy đối với hàng hóa thơng thường cầu tỷ lệ thuận với
thu nhập, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, khả năng thanh toán tăng nên nhu
cầu về hàng hóa đó cũng tăng, và ngược lại. Cịn đối với hàng hóa thứ cấp, cầu tỷ lệ
nghịch với thu nhập, khi thu nhập tăng, cầu về hàng hóa đó giảm đi.
Tuy nhiên sự phân biệt hàng hóa thơng thường, hàng hóa thứ cấp hay hàng hóa
xa xỉ chỉ mang tính chất tương đối. Ở mỗi thời kỳ hay ở các thị trường khác nhau thì


sự phân loại cũng có sự khác nhau. Ví dụ trong thời kỳ bao cấp, kinh tế khó khăn, một
chiếc xe ơ tơ cho gia đình được coi là hàng hóa xa xỉ, nhưng hiện nay, khi đời sống
của người dân được nâng cao thì chiếc xe ơ tơ lại là một hàng hóa thơng thường, thu
nhập tăng thì người dân mua nhiều ô tô hơn.
 Giá cả của hàng hóa có liên quan (PR)
Cầu đối với hàng hóa khơng chỉ phụ thuộc vào giá của bản thân hàng hóa. Nó
cịn phụ thuộc vào giá của hàng hóa liên quan. Các hàng hóa liên quan này chia làm
hai loại: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung.
Hàng hóa thay thế là những hàng hóa có thể sử dụng thay cho hàng hóa khác. Thí dụ,
trong việc lựa chọn mua ô tô thì ô tô nhập khẩu nguyên chiếc từ nước ngồi và ơ tơ lắp

ráp trong nước được coi là hai loại hàng hóa thay thế cho nhau. Khi giá của một loại
hàng thay đổi thì cầu đối với loại hàng kia cũng thay đổi.
Hàng hóa bổ sung là hàng hóa được sử dụng đồng thời với hàng hóa khác. Thí
dụ điển hình nhất là ơ tơ và xăng dầu, đó là hai hàng hóa bổ sung.
Hình 2.4. Cầu của hàng hố thay thế

Hình 2.5.Cầu của hàng hóa bổ sung
P

P

D0

D1

D1

D0
Q

Q

Hình 2.4 thể hiện cầu đối với ơ tơ lắp ráp trong nước khi giá của ô tô nhập khẩu
tăng lên. Ví dụ khi ơ tơ nhập khẩu bị đánh thuế cao làm cho giá bán cao, người tiêu
dùng sẽ cân nhắc thay thế mua ô tô nhập khẩu bằng việc mua ơ tơ được lắp ráp trong
nước vì mức giá rẻ hơn. Đường cầu của ô tô lắp ráp trong nước sẽ dịch chuyển sang
bên phải. Hình 2.5 thể hiện cầu đối với ô tô khi giá xăng tăng. Cầu về ơ tơ sẽ giảm, do
đó đường cầu dịch chuyển song song sang trái.
Như vậy cầu về hàng hóa tỷ lệ thuận với giá của hàng hóa liên quan và tỷ lệ
nghịch đối với giá của hàng hóa bổ sung.

 Thị hiếu cuả người tiêu dùng (T)


Thị hiếu có ảnh hưởng lớn đến cầu của người tiêu dùng. Thị hiếu là sở thích
hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ. Cầu về hàng hóa tỷ
lệ thuận với thị hiếu của người tiêu dùng.
 Các kỳ vọng (E)
Kỳ vọng là sự mong đợi hay dự đoán về giá hay thi nhập trong tương lai của
hàng hóa, dịch vụ. Cầu đối với các hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ thay đổi phụ thuộc vào
các yếu tố kỳ vọng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng hy vọng rằng giá cả của
hàng hóa nào đó sẽ giảm xuống trong tương lai thì cầu hiện tại đối với hàng hóa đó sẽ
giảm xuống và ngược lại.
Ngoài kỳ vọng về giá, các kỳ vọng về thu nhập, về thị hiếu, về số lượng người
tiêu dùng cũng sẽ tác động đến cầu với hàng hóa.
 Quy mơ thị trường (N)
Quy mơ thị trường ở đây là số lượng người tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ trên
thị trường. Quy mô thị trường là yếu tố xác định lượng cầu tiềm năng, thị trường nhiều
người tiêu dùng thì cầu tiềm năng sẽ lớn.
Nhìn chung đối với mỗi mức giá, lượng cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ nào
đối với thị trường đông dân cư sẽ lớn hơn thị trường ít dân cư. Cho dù thị hiếu, thu
nhập và các yếu tố khác là như nhau thì điều này vẫn sẽ đúng.
 Các yếu tố khác
Bên cạnh những yếu tố trên còn rất nhiều yếu tố khác tác động đến cầu một loại
hàng hóa, dịch vụ.
 Chính sách của nhà nước : những chính sách về thuế nhập khẩu, thuế trước bạ,
thuế giá trị gia tăng, tỷ giá, lãi suất ngân hàng,... đều có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và quyết định tiêu dùng mua sắm hàng
hóa dịch vụ của người dân. Ví dụ khi nhà nước tăng thuế nhập khẩu ô tô làm cho giá
của các loại ô tô nhập khẩu nguyên chiếc đều tăng, người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc
lựa chọn một chiếc ô tô nhập khẩu hay ô tô lắp ráp trong nước.

 Hoạt động quảng cáo hay khuyến mãi là yếu tố thuyết phục người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo và khuyến mãi về cơ bản sẽ kích cầu,
tăng sản lượng bán ra của doanh nghiệp.
 Dịch vụ sau bán luôn tạo sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp kinh doanh ô tô, xe máy thì dịch vụ sau bán của công ty vô cùng quan
trọng, như dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng,... Một doanh nghiệp có sự chăm sóc tốt đối
với khách hàng sẽ làm tăng lượng cầu hàng hóa của công ty.


 Những yếu tố về thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hưởng tới cầu. Ví dụ cầu về
quần áo ấm sẽ giảm vào mùa hè,...
Khác với yếu tố giá gây hiện tượng trượt dọc trên đường cầu, tất cả những yếu
tố ngoài giá đều ảnh hưởng đến cầu và làm đường cầu dịch chuyển sang vị trí khác.
Đó là hiện tượng di chuyển của đường cầu.
2.2. PHÂN TÍCH CẦU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẦU
2.2.1. Phân tích cầu
2.2.1.1. Khái niệm về phân tích cầu
“Phân tích cầu là q trình thiết kế, thu thập, xử lý thơng tin về tình hình tiêu
dùng của người tiêu dùng và báo cáo kết quả phân tích thơng tin cần thiết phục vụ cho
việc ra quyết định của nhà quản trị” (Vũ Kim Dũng, 2003, tr 28).
Trong phân tích cầu, thơng tin đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Các thơng tin
phục vụ cho phân tích cầu là: giá cả của bản thân hàng hóa, dịch vụ, tình hình tiêu thụ,
mức thu nhập của dân cư, dân số, tình hình cung ứng, cạnh tranh, thị hiếu của người
tiêu dùng… Để đảm bảo hoạt động phân tích đạt kết quả tốt địi hỏi thơng tin cần
chính xác, trung thực, đầy đủ, kịp thời.
2.2.1.2.Sự cần thiết của phân tích cầu
Phân tích cầu đóng vai trị vơ cùng quan trọng:

Thơng qua phân tích cầu, doanh nghiệp có được các thơng tin cần thiết
về tình hình biến động trên thị trường, biết được thực trạng cầu và các yếu tố ảnh

hưởng thực tế đến cầu về mặt hàng mà cơng ty đang kinh doanh. Qua những kết quả
đó doanh nghiệp có thể đề ra giải pháp phát huy tác động tích cực cũng như hạn chế
ảnh hưởng tiêu cực của yếu tố đó.
 Từ kết quả phân tích cầu, doanh nghiệp cũng biết được đâu là thành công và
hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty, đâu là điểm mạnh, điểm yếu của
mình. Từ đó, cơng ty sẽ phát huy các điểm mạnh, lợi thế của mình để đạt được thành
cơng hơn nữa, khắc phục các hạn chế, điểm yếu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh, đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
 Qua phân tích thực trạng cầu, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược
kích cầu, các kế hoạch kinh doanh nhằm tối đa hoá lợi nhuận, hạn chế rủi ro trong kinh
doanh. Hoạt động phân tích cầu sẽ cung cấp cho cơng ty các thơng tin về tình hình
cung, cầu, giá cả, cạnh trạnh, các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố này đến
cầu của công ty… Trên cơ sở đó, cơng ty sẽ xây dựng được các chiến lược kích cầu,


các kế hoạch kinh doanh phù hợp với tình hình thị trường, điều kiện thực tế tại cơng
ty, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu cơng ty đã đề ra.
2.2.2.Các phương pháp phân tích cầu
2.2.2.1. Phương pháp kinh tế lượng
Phương pháp phân tích cầu qua mơ hình kinh tế lượng là phương pháp nhằm
lượng hóa các mối quan hệ giữa cầu với các nhân tố ảnh hưởng tới cầu. Phương pháp
này cho ta một mơ hình định lượng, và qua kết quả phân tích sẽ biết được những nhân
tố nào có ảnh hưởng đến cầu, mức độ ảnh hưởng và độ chính xác của mơ hình khi giải
thích các mối quan hệ đó. Ngồi ra cũng nhờ phương pháp này có thể dự đốn được
lượng cầu trong thời gian tới, từ đó có những chính sách, kế hoạch sản xuất kinh
doanh hợp lý và hiệu quả hơn. Phương pháp kinh tế lượng áp dụng tốn học trong
phân tích nên nghiên cứu có độ tin cậy cao.
2.2.2.2. Phương pháp điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng
Đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến trong các doanh nghiệp khi
muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thơng qua việc tìm hiểu về cầu, thị hiếu người tiêu

dùng cũng như cầu khách hàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thông qua bảng
hỏi, người nghiên cứu phát phiếu điều tra trực tiếp đến từng đối tượng nghiên cứu.
Phân tích kết quả điểu tra giúp doanh nghiệp lượng hóa mối quan hệ giữa cầu với các
nhân tố ảnh hưởng, biết được mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó.
Về mặt lý luận, các câu hỏi điều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần
lớn thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp. Song thực tế thì các thơng tin này có thể
khơng chính xác vì người tiêu dùng đơi khi hoặc khơng thể hoặc không sẵn sàng trả lời
một cách trung thực. Phương pháp này cũng phát sinh chi phí cao nếu quy mơ của mẫu
điều tra là lớn và cần sự phân tích tỷ mỉ.
2.2.2.3. Phương pháp phân tích gián tiếp
Đây là phương pháp đơn giản, doanh nghiệp nghiên cứu cầu thị trường hiện tại
thơng qua các tài liệu sẵn có: như hồ sơ lưu trữ của công ty về các kết quả nghiên cứu
trước đây, nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, nguồn dữ liệu bên ngoài… Dựa vào
những tài liệu này, doanh nghiệp có thể giới hạn phạm vi nghiên cứu của mình, tập
trung phân tích những đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến cầu thị trường, từ đó giảm chi
phí cũng như thời gian nghiên cứu. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là
khơng tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, các dữ liệu có thể khơng nói lên nhu cầu
hiện tại của thị trường, nên nó khơng mang tính cập nhật và khách quan.
2.3. LÝ LUẬN VỀ KÍCH CẦU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP


2.3.1. Tầm quan trọng của kích cầu đối với doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp, nhằm mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận, tạo cơ sở cho tích lũy và mở
rộng sản xuất. Trong bối cảnh thị trường mở cửa ngày một sâu và rộng, cạnh tranh gay
gắt hơn, các doanh nghiệp cần phải nâng cao hiệu quả công tác tiêu thị sản phẩm thông
qua các hoạt động kích cầu. Vì thế việc thực hiện các biện pháp kích cầu có vai trị
quan trọng và đem lại lợi ích khơng chỉ cho doanh nghiệp mà cịn cho tồn xã hội.
Sử dụng các biện pháp kích cầu đồng nghĩa với việc đẩy mạnh hoạt động bán
hàng, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các biện pháp kích cầu là tiền đề tích cực

để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thu hút khách hàng, củng cố thương hiệu, gia
tăng thị phần. Nếu có các biện pháp kích cầu hợp lý, doanh nghiệp triển khai thực hiện
chúng có hiệu quả thì nó khơng những mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn
nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Đối với các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm thì
kích cầu là giải pháp hữu hiệu giải quyết hàng tồn kho, thu hồi vốn và hạn chế rủi ro
Đối với các sản phẩm mới còn ở giai đoạn mới được tung ra bán trên thị trường
thì cơng ty cần phải chi phí nhiều cho việc kích thích tiêu thụ nó, để thơng tin cho
khách hàng tiềm ẩn về hàng hóa mới mà họ chưa biết, kích thích họ dùng thử hàng hóa
2.3.3. Các biện pháp kích cầu sản phẩm của doanh nghiệp
2.3.3.1. Chính sách giá
Để kích cầu, chính sách giá là biện pháp thường được các doanh nghiệp áp
dụng nhiều nhất. Có nhiều chính sách giá khác nhau như chính sách giá cao, chính
sách giá thấp, chính sách phân biệt giá, …thường thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng biện
pháp giảm giá để kích cầu.
Giảm giá thường được áp dụng trong thời gian khuyến mãi thơng báo, doanh
nghiệp sẽ bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ với mức giá thấp hơn giá niêm yết hoặc
mức giá bán trước đó. Do được giảm giá, người tiêu dùng có tâm lý muốn mua nhiều
hơn, làm cầu sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên. Việc tung ra thị trường dịng xe ơ tơ
giá rẻ chính là áp dụng chính sách giảm giá của các doanh nghiệp ô tô trong nước.
Tuy nhiên, kích cầu bằng chính sách giảm giá cần được thực hiện sau khi tiến
hành công tác phân tích cầu kỹ càng, nhận thấy cầu thị trường của sản phẩm đó là co
dãn hay kém có dãn. Như phân tích trong phần 2.1.3.1, khi cầu co dãn, việc tăng giá sẽ
làm giảm doanh thu và giảm giá sẽ làm tăng doanh thu, ngược lại khi cầu kém co dãn,
việc tăng giá sẽ làm tăng doanh thu và giảm giá sẽ làm giảm doanh thu. Điều này được


giải thích đơn giản, đó là trong trường hợp cầu co dãn, một sự thay đổi nhỏ của giá sẽ
làm lượng cầu thay đổi rất nhiều, do đó nếu doanh nghiệp giảm giá bán sản phẩm,
lượng cầu thị trường sẽ tăng lên rất cao, doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu kích

cầu để tăng doanh thu. Tương tự với trường hợp cầu kém co dãn.
Đồng thời, khi thực hiện chính sách giảm giá, doanh nghiệp cần phải có sự cân
nhắc đến hành động của đối thủ cạnh tranh. Dựa vào lý thuyết trị chơi, doanh nghiệp
có sự phân tích về lợi ích mất đi và thu được, để đưa ra quyết định cho mình. Ngồi ra
cịn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác, như tâm lý sính hàng cao cấp của người tiêu
dùng, xác định chi phí,… để đưa ra chính sách giảm giá phù hợp.
2.3.3.2. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm để đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ cung ứng, đáp
ứng nhu cầu về sản phẩm chất lượng tốt của khách hàng, tạo dựng và giữ gìn uy tín
của cơng ty. Ứng dụng và đổi mới công nghệ trong khâu sản xuất để nâng cao chất
lượng sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm với nhiều tính năng, cơng dụng mới, đa
dạng kiểu dáng, mẫu mã, phù hợp với thị hiếu khách hàng,… là những biện pháp
thường được sử dụng trong chính sách sản phẩm. Ngồi ra, đi kèm với việc cung cấp
sản phẩm có chất lượng tốt, cơng ty cịn có thể cung cấp những dịch vụ trong và sau
bán để lôi kéo khách hàng. Với những doanh nghiệp kinh doanh ô tô, dịch vụ trong và
sau bán có thể là tư vấn về các tính năng của sản phẩm, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ơ
tơ. Chính sách sản phẩm là biện pháp kích cầu có hiệu quả lâu dài và đem lại nhiều
ngoại ứng tích cực cho cả cơng ty và người tiêu dùng.
Theo lý thuyết marketing căn bản, trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm,
doanh nghiệp có thể kích cầu bằng việc cải biến hàng hóa, đặc tính của sản phẩm như
mức chất lượng, các tính chất hay hình thức bên ngoài để thu hút người sử dụng mới
và đẩy mạnh tiêu dùng.
2.3.3.3. Chính sách thị trường và mạng lưới tiêu thụ
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập kênh phân phối. Việc phân chia thị trường thành
các nhóm nhỏ, phân tích các biến số như nhân khẩu học, đặc điểm khách hàng, môi
trường xã hội để lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, từ đó có những biện pháp
kích cầu phù hợp với quy mơ và tiềm năng của thị trường. Thị trường mục tiêu được
xác định đúng sẽ quyết định tới thành quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp, thông qua đại lý

bán hàng hay bán hàng trực tiếp tại showroom.
2.2.3.4. Hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán


Quảng cáo để giới thiệu thông tin về sản phẩm, có tác động tới hành vi mua
hàng của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách
thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Xúc tiến bán cũng là biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, thông qua các hoạt
động khuyến mãi, trưng bày giới thiệu hàng hóa, tham gia hội chợ, triển lãm, giúp
hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có cơ
hội tìm kiếm khách hàng để thúc đẩy bán hay cung ứng dịch vụ.
2.4. TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI CỦA
NĂM TRƯỚC
Cơng tác phân tích cầu có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp, và các hoạt động kích cầu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ là cần thiết với
mỗi chu kỳ của một sản phẩm. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề, trong quá trình
nghiên cứu đề tài, tác giả đã được tiếp cận với một số cơng trình nghiên cứu tại trường
đại học Thương mại, cụ thể như sau:
Đề tài “Phân tích và dự báo cầu về sản phẩm thuốc Bạch Long Hồn cuả cơng
ty cổ phần y dược Bảo Long đến năm 2011” của tác giả Nguyễn Minh Quang năm
2010. Tác giả đã đi sát vào mục tiêu nghiên cứu, phân tích một cách chi tiết các yếu tố
liên quan đến cầu và ứng dụng phần mềm kinh tế lượng trong phân tích và dự báo cầu.
Tuy nhiên bảng câu hỏi điều tra của tác giả còn khá sơ sài và hơi ít câu hỏi nên hạn
chế trong việc thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm nghiên cứu.
Đối với mảng kích cầu, tác giả cũng tiếp cận các đề tài như: “Một số giải pháp
kích cầu sản phẩm may mặc ở khu vực phía Bắc của công ty cổ phẩn may Nhà Bè”
của tác giả Trần Thị Phương Nga năm 2009, hay đề tài “Phân tích cầu và một số giải
pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thiết bị văn phòng trên địa bàn Hà Nội của cơng ty
TNHH thiết bị văn phịng Minh Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hào năm 2009. Cùng là
hàng hóa nhưng đo đặc thù sản phẩm cũng như giá cả khác nhau nên đối tượng khách

hàng điều tra trong các đề tài là khác nhau. Điểm chung của 2 đề tài trên đều là phân
tích cầu về những loại hàng hóa thơng thường có mức giá thấp, nên đối tượng điều tra
là tất cả người tiêu dùng không phân biệt tầng lớp. Khác với sản phẩm ô tô, đối tượng
khách hàng điều tra ý kiến phải là những người đã mua hoặc có nhu cầu mua ơ tơ, đó
là những người có thu thập trên mức trung bình.
Tại cơng ty TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình, trước đây đã có tác giả nghiên
cứu về nâng cao hiệu lực quản lý chất lượng mặt hàng ô tô lắp ráp của cơng ty, song
chưa có đề tài nào nghiên cứu về mảng phân tích cầu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.


Đề tài “Phân tích cầu và một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ dịng xe du lịch
của cơng ty TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình tại địa bàn Hà Nội đến năm 2015” là đề
tài đầu tiên tập trung vào cơng tác phân tích cầu và những biện pháp kích cầu 1 loại
sản phẩm của cơng ty TNHH liên doanh ơ tơ Hịa Bình. Kế thừa và phát huy những ưu
điểm trong việc phân tích cầu và kích cầu của những đề tài trước đó, trong đề tài
nghiên cứu của mình, tác giả cũng đã sử dụng cả nghiên cứu định tính lẫn nghiên cứu
định lượng, kết hợp phân tích cả số liệu thứ cấp lẫn số liệu sơ cấp thông qua phiếu điều
tra khách hàng. Đề tài cũng đề ra những giải pháp thiết thực nhằm giải quyết những
khó khăn tồn tại và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
2.5. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nội dung nghiên cứu của đề tài được phân định cụ thể theo từng chương như sau:
Chương 1: Đề tài đã nêu bật được tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, nguồn số liệu...
Chương 2: Đề tài hệ thống lại một số lý luận liên quan đến cầu, khái niệm, sự
cần thiết và các phương pháp phân tích cầu, vai trị và các biện pháp kích cầu sản
phẩm của một doanh nghiệp.
Chương 3: Đề tài làm rõ thực trạng cầu về dòng xe du lịch của cơng ty TNHH
liên doanh ơ tơ Hịa Bình thơng qua phân tích các số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu sơ
cấp được thu thập từ 50 phiếu điều tra khách hàng, sau đó được mã hóa và xử lý bằng
phần mềm SPSS để thấy được những phân tích định lượng về nhu cầu của khách hàng

đối với những loại xe du lịch mà cơng ty đang kinh doanh.
Ngồi ra, từ số liệu thứ cấp thu thập được, tác giả tiến hành ước lượng hàm cầu
về xe du lịch của cơng ty bằng phần mềm Eviews, từ đó thấy được ảnh hưởng của các
yếu tố tới cầu. Trong phần lý luận chung ở chương 2, tác giả đã phân tích các nhân tố
cơ bản đến cầu, song mỗi mặt hàng kinh doanh khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố tới cầu là khác nhau. Đối với sản phẩm là xe du lịch (gồm các loại xe đang
được lắp ráp và phân phối là Lifan 520, Chery QQ3, RiichM1) của cơng ty TNHH liên
doanh ơ tơ Hịa Bình, qua nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty cũng
như qua điều tra phỏng vấn khách hàng, tác giả nhận thấy những nhân tố ảnh hưởng
đến cầu theo cách thức và mức độ như sau:
Giá cả của sản phẩm:
Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu hàng hóa, điều này được thể hiện
rõ qua luật cầu. Khi giá của hàng hóa đang xét tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng
giảm tiêu dùng hàng hóa đó và chuyển sang tiêu dùng hàng hóa thay thế.