Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn austdoor luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM NGỌC VĨNH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học

: PGS. TS. Bùi Bằng Đoàn

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện
luận văn đã được cảm ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Vĩnh

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban Quản lý đào tạo, Khoa Kế tốn &
Quản trị Kinh doanh, Bộ mơn Kế tốn Quản trị và Kiểm tốn; cảm ơn các Thầy,
Cơ giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quy báu trong suốt quá trình học tập
và nghiên cứu.
Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Bùi Bằng
Đoàn - người đã dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn về
phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Austdoor đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
nghiên cứu. Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho
tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè và các
anh chị em học viên lớp Quản trị kinh doanh – K24C đã chia sẻ, động viên, khích
lệ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hồn thành luận
văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn
bè. Song, do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân cịn nhiều
hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận

được sự quan tâm đóng góp ý kiến của Thầy Cơ và các bạn để luận văn được hồn
thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Vĩnh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ....................................................................................................... v
Danh mục bảng ................................................................................................................ vi
Danh mục biểu đồ ...........................................................................................................vii
Danh mục sơ đồ ............................................................................................................ viii
Trích yếu luận văn ........................................................................................................... ix
Thesis abstract.................................................................................................................. xi
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 2
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài ............................................................... 3
2.1.

Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 3

2.1.1. Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .............................. 3
2.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................... 7
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ...................................................................................................... 20
2.2.

Cơ sở thực tiễn của đề tài ................................................................................... 25

2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa
lõi thép uPVC ..................................................................................................... 25
2.2.2. Bài học kinh nghiệm về phát triển thị trường tiêu thụ của một số doanh
nghiệp ở Việt Nam ............................................................................................. 29

2.2.3. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan............................................................. 32

iii


Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu ............................................ 34
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ............................................................................. 34

3.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty ................................................. 34
3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty ...................................................... 36
3.1.3. Tình hình cơ bản và kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty ........................ 39
3.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 46

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................. 46
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................. 47
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................... 47
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu phân tích ................................................................................ 48
Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 49
4.1.

Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty ......................................................... 49

4.1.1. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty .............................................. 49
4.1.2. Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm của cơng ty............................................... 51
4.2.

Các chính sách phát triển thị trường của cơng ty ............................................... 57

4.2.1.

Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .............. 57

4.2.2. Tập trung phát triển thị trường truyền thống ..................................................... 66
4.2.3. Xác định và tìm kiếm khách hàng tiềm năng để phát triển thị trường tiêu
thụ ...................................................................................................................... 69
4.2.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của cơng ty ......................................................................................................... 73
4.2.5. Đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .............. 76
4.3.

Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ........... 79

4.3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của công ty ....................... 79
4.3.2. Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ của công ty............................ 80
Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 89
5.1.

Kết luận .............................................................................................................. 89

5.2.

Kiến nghị ........................................................................................................... 90

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... 91
Phụ lục ............................................................................................................................ 92

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

Austdoor

: Công ty Cổ phần Tập đồn Austdoor

CBCNV

: Cán bộ cơng nhân viên

CP

: Cổ phần

CPSX

: Chi phí sản xuất

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

C1

: Cấp 1

C2

: Cấp 2

DN

: Doanh nghiệp

DNNVV

: Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DT

: Doanh thu

Eurodoor

: Công ty TNHH TM & XNK Cửa cuốn Tiến Thịnh

Eurowindow

: Công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa Châu Âu

GĐ

: Giám đốc

KD

: Kinh doanh

KH

: Khách hàng

LN

: Lợi nhuận

LĐ

: Lao động

P.TGĐ

: Phó Tổng giám đốc

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

Santa windows

: Công ty TNHH Thiên Minh

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TB

: Trung bình

TD

: Tiêu dùng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TSCĐ

: Tài sản cố định

VP-NM

: Văn phòng -Nhà máy

uPVC

: Unplasticzed Polyvinyl Chloryde

v


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1.

Tình hình lao động của Cơng ty ................................................................. 39

Bảng 3.2.

Tình hình tài sản của Cơng ty ..................................................................... 42

Bảng 3.3.

Tình hình nguồn vốn của cơng ty ............................................................... 44

Bảng 3.4.

Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ................................................... 45

Bảng 4.1.

Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các
năm (2014 -2016) ....................................................................................... 53

Bảng 4.2.

Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2014 – 2016) ................................ 55

Bảng 4.3.

Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc ................................... 56

Bảng 4.4.

Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 – 2016) .................. 60

Bảng 4.5.

Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty tại thị trường
miền Bắc ..................................................................................................... 60

Bảng 4.6.

Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm............... 62

Bảng 4.7.

Kết quả khảo sát từ chương trình quảng cáo năm 2016 ............................. 64

Bảng 4.8.

Các hoạt động khuyến mại của công ty qua các năm ................................. 65

Bảng 4.9.

Số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các tỉnh miền Bắc .................. 67

Bảng 4.10. Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm của công ty qua các
năm 2015 - 2016 ......................................................................................... 68
Bảng 4.11. Mức tiêu thụ các sản phẩm của công ty qua đại lý cấp 1 qua các năm ........... 70
Bảng 4.12. Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm ........................... 72
Bảng 4.13. Giá một số sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa so với các đối thủ cạnh
tranh năm 2016 ........................................................................................... 75

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Số lao động theo giới tính của Cơng ty qua các năm ................................. 40
Biểu đồ 3.2. Trình độ lao động của Cơng ty qua các năm .............................................. 41
Biểu đồ 3.3. Doanh thu và giá vốn hàng bán của Công ty qua các năm......................... 46
Biểu đồ 4.1. Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ qua các năm.................................. 51
Biểu đồ 4.4. Thị phần các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC năm 2016 ...... 74

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị
thị trường .................................................................................................... 12
Sơ đồ 2.2. Phát triển về phía trước ............................................................................... 14
Sơ đồ 2.3. Phát triển về phía sau .................................................................................. 14
Sơ đồ 2.4. Phát triển đồng tâm ..................................................................................... 15
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................. 38
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm .......................................................................... 50

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Phạm Ngọc Vĩnh
Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Austdoor”

Chun ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Mục tiêu nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập
đoàn Austdoor.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công
ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu đã công bố: Thu thập số liệu, tài liệu từ các phịng chun

mơn của cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor (kế tốn và phịng kinh doanh …), các
báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép
uPVC, báo cáo tài chính của cơng ty qua các năm, …
Các cơng trình, đề tài nghiên cứu, các sách báo có liên quan đã công bố.
Thu thập các thông tin từ các trang website, các loại sách báo mạng Internet, có bài
viết về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của cơng ty Cổ
phần Tập đồn Austdoor và các công ty sản xuất, kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa khác.
+ Thu thập số liệu mới: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các
phiếu điều tra các đại lý, khách hàng của công ty ở một số thị trường từ đó nắm được
nhu cầu của khách hàng là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh. Tôi tiến hành điều
tra chọn mẫu tại thành phố Hà Nội. Vì đây là nơi có mật độ dân cư đơng đúc, thu nhập
bình qn cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại.

- Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn trên tiến hành
tổng hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính tồn bằng các cơng cụ tốn học, máy tính, phần
mềm excel để nhận xét, đánh giá kết quả.
-

Phương pháp phân tích số liệu:
Phương pháp phân tích chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh bằng nhiều chỉ

ix


tiêu khác nhau.
Sử dụng các chỉ tiêu tuyệt đối (doanh thu tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ) và tương
đối (tốc độ tăng thị phần, cơ cấu chủng loại sản phẩm ,…) để so sánh các yếu tố với
nhau để thấy được xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích. So sánh
thực hiện giữa năm nay với năm trước để thấy rõ xu hướng biến động về lao động, tình
hình tài sản, nguồn vốn, kết quả tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty.
Thực hiện so sánh theo chiều dọc để xem xét tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với
tổng thể. So sánh theo chiều ngang của nhiều kỳ để thấy được sự biến động của các chỉ
tiêu qua các năm. Các phương pháp này sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng, mức độ biến
động của các chỉ tiêu, mức độ phấn đấu, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường của doanh
nghiệp các giai đoạn. Từ đó đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học về thực trạng tiêu
thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Kết quả nghiên cứu
-

Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty

-

Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty

-

Các chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

-

Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Kết luận
Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor. các yếu tố ảnh hưởng đến phát
triển thị trường để từ đó có thể đề xuất ra một số giải pháp giúp công ty đẩy mạnh việc
tiêu thụ sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nội dung chính phát triển thị trường đó là
phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu, các yếu tố
ảnh hưởng đến phát triển thị trường. Phát triển thị trường theo chiều rộng bao gồm: Thị
trường theo khu vực, thị trường theo các mặt hàng, thị trường theo đối tượng khách
hàng. Còn phát triển thị trường theo chiều sâu bao gồm: Chính sách về sản phẩm, giá
cả, các hoạt động xúc tiến, kênh phân phối. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
tập trung ở miền Bắc chưa vươn ra được miền Trung và miền Nam. Đối tượng khách
hàng chưa đa dạng tập trung chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh.

x


THESIS ABSTRACT
The writer: Pham Ngoc Vinh
The master thesis:''Development of product markets in a Austdoor Group., JSC”

Major in: Business Administration

Code: 60.34.01.02

Training facility: Vietnam National University and Agriculture
Research purpose:
- Contribute to codifying the basis of theoretical and practical development of
product markets.
- Assess the development of consumer market products in the Austdoor Group.,
JSC.
- Propose some solutions primarily to promote the future development of the
consumer market in the Austdoor Group., JSC.
Methods of studying
- The method of investigation:
+ Collecting secondary data: Collect data, documents from the specialized
departments of Austdoor Group., JSC (accounting and sales department ...), the yearend summary report on the sales of rolling door products and uPVC windows & doors
products, financial report of the company in previous years, ...
The projects, research topics, related published books.
Collection of information from websites, internet publications, articles about the
products and sales of Austdoor Group's rolling doors and uPVC windows and about
other manufacturing companies and enterprises in rolling doors, uPVC windows and
doors.
+ Collecting primary data: Collect primary data through the development of
surveys of agents and customers in a few markets and from that understand the needs of
customers as the basis for building a business strategy. I conducted a sampling survey in
Hanoi. As this is a place with a dense population and high average income, there is a
need to use modern products.
- Data processing method: The data was collected, analysed, processed, calculated
and compared to assess and evaluate the results.
show and clear the problems of the area’s real condition.

- Data analysis method:

xi


The analytical method mainly uses the comparison method by various indicators.
Use the absolute criteria (sales revenue, consumption output) and relative criteria
(growth rate of market share, product type structure, etc.) to compare the factors to see
the trend. and the degree of fluctuation of the analysis target. Comparing the
performance between the year and the previous year to see the trend of labor
fluctuations, asset situation, capital source, sales results and business results of the
company.
Make a vertical comparison to consider the proportion of each indicator compared
to the overall. Horizontal comparison of multiple periods to see the fluctuation of
indicators over the years. These methods will show the growth rate, the level of
fluctuation of the targets, the level of striving, the ability to meet the market
requirements of the business stages. From there, draw up scientifically based
conclusions about the current situation of product sales and market development of the
company's products.
Main results:
-

Current situation of developing the market for the company's products

-

Sales situation of the company's products

-

Policies for market development of products sales

-

Some solutions to develop the market for the company’ products

Conclusions:
The main objective of this research is to study the market development activities of
the Austdoor Group company’s products and factors affecting market development so
that some solutions can be proposed that help the company promote the sales of as
products.
The research results show that there are two main areas of market development:
broad market development and depth of market development, that are factors affecting
market development. Broad arket development includes: market by area, market by
commodity, market by customer. Market development in depth includes: product
policy, pricing, promotion activities, distribution channels. The company's product sales
market in the northern region has not reached central and southern Vietnam. Customers
are not diversified and are mainly concentrated in Hanoi, Hai Phong and Quang Ninh.

xii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong quá trình hội nhập kinh tế và phát triển như vũ bão ngày nay, nhu
cầu đòi hỏi sự tiện nghi của cuộc sống khơng ngừng được nâng lên, các tồ nhà
cao ốc hiện đại, tiện nghi ngày càng nhiều, việc ứng dụng khoa học cơng nghệ
vào q trình quản lý, điều hành là rất cần thiết cho việc tiết kiệm thời gian và
tiền bạc. Ngày nay, cửa cuốn tự động đang dần trở thành khuynh hướng thiết kế
của thời đại bởi các ưu điểm vượt trội của nó, như khả năng sử dụng với mật độ

lưu thông cao, tốc độ đóng mở nhanh và tính an tồn, tiết kiệm diện tích. Hiện
nay cửa tự động cịn vươn lên một tầm cao mới với các kỹ thuật hiện đại như khả
năng vận hành bằng điều khiển từ xa hay mắt điện tử thơng minh. Bên cạnh đó
cửa nhựa uPVC với tính chất vật lý bền, nhẹ, cách âm tốt và công nghệ hiện đại
cũng giúp giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian lắp đặt và xây dựng.
Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor là doanh nghiệp chuyên sản xuất cửa
cuốn, cửa nhựa uPVC cao cấp trên thị trường Việt Nam. Được thành lập năm
2003 bởi những kỹ sư trẻ đam mê công nghệ và đầy nhiệt huyết, tiên phong du
nhập dịng cửa cuốn cơng nghệ Úc vào Việt Nam. Khơng ngừng đổi mới cơng
nghệ để có những sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử
dụng, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng,
đó là định hướng phát triển nhằm mang lại sức cạnh tranh mạnh mẽ của công ty
trong quá trình hội nhập và phát triển.
Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường như gia tăng sức mua
của người dân do mức thu nhập ngày càng tăng, việc đón đầu xu hướng tiêu dùng
mới, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức sống của người dân đặc biệt tại các đơ thị
lớn thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm của doanh nghiệp cịn ở
mức độ thấp. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng
nhiều hơn, chiêu thức phát triển thị trường cũng phong phú và đa dạng hơn.
Đứng trước tình hình đó, việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
là một địi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh
doanh của công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu
đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Austdoor” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Tập đồn Austdoor, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm và tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho Cơng ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường tiêu thụ
sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Tập đoàn Austdoor.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho Công ty thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ
sản phẩm, các nội dung và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập
đồn Austdoor nói riêng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường tiêu thụ, các nội dung phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm và các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor.
- Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng số liệu thu thập các thông tin liên quan từ năm 2014 – 2016
và các giải pháp dự kiến đến năm 2020.

2

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường và phân loại thị trường:
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện
đồng thời với sự ra đời của nền sản xuất hàng hoá, được hình thành trong lĩnh
vực lưu thơng. Đã có rất nhiều quan điểm về thị trường được các nhà kinh tế học
đưa ra.
Thị trường là một phạm trù cơ bản của nền kinh tế hàng hố- kinh tế thị
trường. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thị trường, theo quan niệm thị
trường như một vị trí địa lý: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, hay nó
là tập hợp những dàn xếp mà thơng qua đó người mua và người bán tiếp xúc với
nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ ” (Phillip Kotler, 2007).
Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa: "Thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó” (Marketing Essentials - Philip Kotler, NXB Lao động - Xã hội
2007).
Theo Paul A. Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học
hiện đại thế kỷ thứ 18 "Thị trường là một q trình trong đó người mua và người
bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng
hàng” (Kinh tế học - NXB Viện quan hệ Quốc tế 1989).
Nhưng với David Begg (1995), thị trường được xem xét dưới nhiều khía
cạnh hơn, “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thơng qua đó, các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, quyết định của các cơng
ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân
về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả”.
Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó thể
hiện tổng hồ các mối quan hệ về lợi ích giữa người mua và người bán trên một

sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định (Nguyễn Thành Long, 2010).

3


Vai trị của thị trường có vai trị, ý nghĩa quan trọng đối với xã hội, doanh
nghiệp và được thể hiện qua một số nội dung sau:
- Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hoá và dịch vụ, quyết định
điều chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội;
- Thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm,
đánh giá sự chấp nhận của xã hội đối với sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra
và ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN một cách sâu
rộng nhất.
- Thị trường là nơi mà Nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế vĩ
mơ để điều tiết, kiểm sốt, bình ổn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và tiêu
dùng trong xã hội. Chính vì vậy, thị trường có vai trị điều tiết nguồn lực của xã
hội và của mỗi doanh nghiệp, từ đó nâng cao được hiệu quả sử dụng các nguồn
lực xã hội.
Hệ thống thị trường bao gồm 3 phân hệ cơ bản: thị trường hàng hố và
dịch vụ; thị trường sức lao động (cịn gọi là thị trường lao động); thị trường vốn,
tiền tệ và ngoại hối.
Thị trường mua hay gọi là thị trường đầu vào: thị trường đầu vào gồm thị
trường vốn, thị trường lao động, thị trường bất động sản, thị trường nhiên liệu, thị
trường công nghệ…
Thị trường tiêu thụ hay thị trường đầu ra: là nơi các doanh nghiệp xuất
hiện với tư cách người bán.
Thị trường nội địa (thị trường trong nước) là nơi các hoạt động trao đổi
mua, bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng giới hạn trong phạm vi lãnh thổ
một quốc gia. Thị trường này bao gồm:
+ Thị trường tại chỗ bao gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp

+ Thị trường vùng: khách hàng của doanh nghiệp khơng chỉ gồm những người
trong địa phương mà có thể cịn là người ở các vùng khác, thậm chí nhiều vùng.
+ Thị trường toàn quốc: sản phẩm của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ
trong cả nước, vì vậy mà khách hàng của doanh nghiệp có thể phân bố trên khắp
đất nước.
Thị trường quốc tế (thị trường ngoài nước): khách hàng của doanh nghiệp
là người tiêu dùng của các quốc gia khác. Hoạt động mua bán trên thị trường này

4


chịu sự chi phối của luật lệ buôn bán quốc tế, việc thanh toán mua, bán hàng hoá
được thực hiện bằng tiền tệ quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của các quốc gia, biên giới giữa thị
trường trong nước và thị trường ngoài nước đang bị “mờ dần” thì Chính phủ các
nước ngày càng quan tâm hơn để phát triển thị trường quốc tế. Thị trường quốc tế
của một nước là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng có nhu cầu về
những mặt hàng nào đó của nước đó. Ngày nay q trình hội nhập kinh tế quốc tế
và sự phát triển mạnh mẽ của du lịch càng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng
thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Theo nghĩa đó thì thị trường quốc tế của
một nước chính là thị trường xuất khẩu hàng hố của nước đó, trong đó bao hàm
cả xuất khẩu đi qua hải quan và xuất khẩu tại chỗ (Hoàng Hà, 2007).
Căn cứ vào lịch sử ngoại thương, có:
- Thị trường truyền thống
- Thị trường hiện tại (thị trường hiện có)
- Thị trường mới
- Thị trường tiềm năng
Căn cứ vào sức mua của thị trường, có:
- Thị trường có sức mua lớn
- Thị trường có sức mua trung bình

- Thị trường có sức mua thấp
Căn cứ vào hành vi khách hàng và định hướng hoạt động của các DN
chia ra :
- Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm tập thể mua sắm hàng hố hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng các nhân.
- Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng
hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.
- Thị trường các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá nhân bán
sỉ hoặc bán lẻ các hàng hoá và dịch vụ kiếm lời.
Căn cứ vào loại hình cạnh tranh trên thị trường, có:
- Thị trường độc quyền

5


+ Thị trường độc quyền là nơi mà chỉ có một hoặc vài doanh nghiệp độc
chiếm việc bán hoặc mua một hàng hố dịch vụ nào đó.
+ Thị trường độc quyền “nhóm”
- Thị trường cạnh tranh là thị trường mà ở đó có rất nhiều doanh nghiệp
cùng cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
+ Thị trường cạnh tranh hồn hảo
+ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo. Một dạng của loại hình này đã
được nhiều nước ứng dụng thành cơng khi tìm kiếm thị trường XK là: “thị trường
ngách”. Thị trường ngách là một khoảng trống hay những “khe nhỏ” trên thị
trường, ở đó đã xuất hiện hay tập hợp nhu cầu về một loại hàng hố nào đó.
Những nhu cầu này chưa được các nhà kinh doanh khai thác phát hiện hoặc phát
hiện ra, nhưng họ khơng có lợi thế hoặc khơng muốn đầu tư vào để thoả mãn.
Đối với nước ta, thị trường “ngách” cần được đặc biệt lưu tâm nghiên cứu để XK
hàng hố vì quy mơ và khối lượng XK nhiều loại hàng hoá của nước ta phù hợp

với loại thị trường này (Ngô Minh Cách, 2000).
Tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ
sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian
giữa một bên là sản xuất và phân phối, còn một bên là tiêu dùng. Trong q trình
tuần hồn các nguồn vật chất việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp
được thực hiện. Giữa hai khâu này có sự khác biệt quy định bản chất của hoạt
động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp (Bộ
Thương mại, 2006).
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc mở rộng thêm thị trường tiêu
thụ của sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trên cơ sở sử dụng tối đa các
nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và tạo ra lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai
trị quan trọng trong q trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp,

6


mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể khơng giống nhau. Mục tiêu của việc nghiên
cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon các thơng tin phục vụ quá
trình quyết định kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là q trình thu thập xử lý, phân tích các số liệu về
thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị.
Đó là một q trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác động
đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh,

từ đó doanh nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị
trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng (Phạm Thị Mỹ Dung và Bùi Bằng
Đoàn).
2.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.2.1. Sự cần thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường tiêu thụ nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của hoạt động
sản xuất kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp. Nhu
cầu xã hội về hàng hóa, dịch vụ rất phong phú, đa dạng và ngày càng tăng về số
lượng lẫn chất lượng. Song trên thực tế, nhu cầu lại lớn hơn rất nhiều so với khả
năng thanh toán của người tiêu dùng. Mặt khác, nền kinh tế chịu sự tác động của
các qui luật kinh tế trong đó có qui luật cạnh tranh. Do vậy, phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Như vậy có thể nói phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò cực
kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Thứ nhất: Đối với sản xuất, chúng có mối quan hệ biện chứng hữu cơ với
nhau, sản xuất là tiền đề của tiêu thụ và ngược lại, tiêu thụ có ảnh hưởng quyết
định tới sản xuất. Nếu sản xuất mà khơng tiêu thụ được thì làm vốn ứ đọng, tất
nhiên vì thế sẽ ảnh hưởng tới chu kỳ sản xuất sau.
Thứ hai: Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của
một vòng chu chuyển vốn, là quá trình chuyển đổi tài sản từ hình thái hiện vật
sang hình thái tiền tệ. Tiêu thụ có ý nghĩa vơ cùng quan trọng quyết định thành
bại, là q trình thực hiện lợi nhuận. Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng
sẽ đảm bảo cho việc thu hồi vốn nhanh, sử dụng vốn có hiệu quả, có tích lũy để
thực hiện tái sản xuất mở rộng.
Đối với nền kinh tế quốc dân: Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế
thống nhất. Sự vững mạnh của từng doanh nghiệp sẽ tạo nên một nền kinh tế

7

vững mạnh. Mỗi doanh nghiệp duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ trong
nước, đẩy lùi được sự lấn chiếm của hàng ngoại sẽ góp phần phát triển nền kinh
tế nước nhà, tăng tiềm lực kinh tế của đất nước, góp phần giải quyết các vấn đề
xã hội.
Cịn đối với doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu thì việc duy trì và phát
triển thị trường nước ngồi của mỗi doanh nghiệp còn tăng được tiềm lực ngoại
thương, tạo khả năng cân bằng cán cân thanh toán quốc tế, qua đó tăng ảnh
hưởng tích cực của đất nước trên trường quốc tế.
Mặt khác, thông qua hoạt động tiêu thụ có thể kiểm tra khả năng thích ứng
của sản phẩm đối với thị trường về các mặt như khả năng cạnh tranh, chất lượng
sản phẩm, thị hiếu, mẫu mã. Từ đó, nhà sản xuất có thể đưa ra những quyết định
kinh doanh phù hợp.
Vậy phát triển thị trường có vai trị to lớn đối với doanh nghiệp nói riêng
và tồn thể nền kinh tế nói chung. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có những
phương thức hợp lý, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp để phát triển thị
trường sản phẩm của mình. Đồng thời nhà nước cũng tạo điều kiện giúp đỡ các
doanh nghiệp để từ đó góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân.
2.1.2.2. Nguyên tắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh mọi hoạt động đều phải tuân theo một khuôn khổ nhất
định và chính nó tạo nên những ngun tắc của mọi hoạt động. Để thực hiện tốt
công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp cần tuân thủ
một số nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc 1:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cần dựa trên cơ sở đảm bảo vững
chắc phần thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện có.
Đối với doanh nghiệp, thị trường tiêu thụ sản phẩm ổn định là cơ sở cho
hoạt động kinh doanh. Để tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp
phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả chiều
rộng và chiều sâu. Mặt khác, duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại là biểu
hiện sự ổn định trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định này là

tiền đề cho hoạt động tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm mới hay phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm. Do đó muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp phải đảm bảo vững chắc phần thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện có,

8


khai thác tối đa tiềm năng của thị trường. Đó chính là cơ sở phát triển và tạo nên
một thị trường kinh doanh ổn định.
- Nguyên tắc 2:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở huy động tối đa
nguồn nhân lực trong doanh nghiệp như : lao động, tài chính, vật tư thiết bị…
Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường tiêu thụ sản phẩm phải thoả mãn những yêu
cầu về số lượng chất lượng, giá cả. Những yêu cầu này tuỳ thuộc vào quy mô của
thị trường mà sản phẩm đáp ứng. Trong doanh nghiệp các nguồn lực như : lao
động, tài chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng, chất lượng và
giá cả sản phẩm. Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa yêu cầu
thị trường và khả năng về các nguồn lực trong doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nhu cầu tất yếu sẽ tăng lên,
trong khi đó các nguồn lực là khơng đổi dẫn đến sự chênh lệch giữa nhu cầu và
khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Do đó muốn phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm mọi biện pháp tăng tính hiệu quả và sử dụng
được tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị
trường và có lợi nhuận.
- Nguyên tắc 3:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích đầy
đủ các loại nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng về hàng hố đó.
Doanh nghiệp phải thường xun nghiên cứu và phân tích các thơng tin về nhu
cầu thị trường để từ đó đề ra các quyết định sản xuất kinh doanh. Trong q trình
phân tích các thơng tin, cần phải loại bỏ những thông tin không cần thiết. Trên cơ

sở các thông tin thu được, doanh nghiệp cần phân chia thành nhóm người tiêu
dùng với đầy đủ đặc điểm của nhóm đó. Những hoạt động trên có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng với thị trường mới vì thơng qua thu thập xử lý và rút ra quy mô
nhu cầu khả năng thanh tốn, doanh nghiệp nên xây dựng chính sách xâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường mới.
- Nguyên tắc 4:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải phù hợp với mục tiêu phát
triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước trong từng thời kỳ. Thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn của các chính sách của Đảng
và Nhà nước. Trong kinh doanh mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải tuân

9


thủ luật pháp của Nhà nước, hướng hoạt động của mỗi doanh nghiệp phải đi theo
các mục tiêu kinh tế xã hội đặt ra. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật của Nhà nước. Mọi hoạt động
vi phạm chính sách pháp luật sẽ ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp tạo nên sự bất ổn định của thị trường doanh nghiệp. Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội trong
từng thời kỳ là hoạt động có tính nguyên tắc đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và
phát triển.
2.1.2.3. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
a. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện
tại của mình và ln ln mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ
những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường
ngày càng tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo
chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mơ thị trường. Ở đây ta có thể mở rộng
theo vùng địa lý hoặc mở rộng theo đối tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách

hàng và tăng được thị phần.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lý
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng tức là mở rộng
ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp
nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu
thụ ở các vùng khác. Việc phát triển theo vùng địa lý làm số lượng người tiêu thụ
tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới
các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng
hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo. Hiện nay nhiều cơng ty lớn mạnh thì việc mở
rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn
sang cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa
lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng
tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có
khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hố
bán ra và cơng tác phát triển thị trường sản phẩm mới thu được kết quả.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng

10


Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có
thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm
khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối
tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa.
Nhóm người này cũng có thể được sắp xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống
mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường
xun thì nhìn nhận dưới một cơng dụng khác nhưng khi hướng nó vào một

nhóm khách hàng khác, để phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng
người sử dụng vào một công dụng khác. Phát triển thị trường theo chiều rộng
nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới địi hỏi cơng tác nghiên cứu thị trường
phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận hơn so với việc phát triển theo chiều rộng
nhằm vào khu vực địa lý nếu không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt
hiệu quả cao.
- Tăng thị phần. Đây là nội dung quan trọng thể hiện khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Tăng thị phần còn thể hiện uy tín về
sản phẩm của doanh nghiệp đối với xã hội, đây là nội dung quan trọng đối với
doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện kinh tế thị trường.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Ngoài cách phát triển thị trường bằng cách mở rộng thì doanh nghiệp cịn
có thể tiếp tục kinh doanh những sản phẩm vốn có của mình trên thị trường hiện
tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ lên. Trong trường hợp này,
doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người
mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt
mục đích cuối cùng là khơng để mất đi một người khách nào hiện có của mình và
tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm
tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường
Đây là hình thức phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác
tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường. Do đó để tăng được doanh số bán trên
thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại. Với
thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để

11


thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến
hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một

khách hàng hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử
dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của
doanh nghiệp.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị
trường hiện tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé
thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị
trường sản phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường
mới. Những thị trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát
triển theo chiều rộng, người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của
doanh nghiệp.
+ Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau
của sản phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình
vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triển thị
trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh
nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào, từ đó tăng
doanh số bán và tăng lợi nhuận. Thực tế có rất nhiều khách hàng song đó khơng
phải là tất cả đều là khách hàng của doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách
hàng trọng điểm. Do đó, qua cơng tác phân đoạn thị trường cơng ty sẽ tìm được
phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt
hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác.
1. Các tiêu thức để
phận đoạn, tiến hành
phân đoạn thị trường

1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng phân
đoạn thị trường

1. Đưa ra tiêu chuẩn

định vị và tiến hành
định vị thị trường

2. Xác định các đặc
điểm của các phân đoạn
thị trường

2. Lựa chọn phân đoạn
thị trường mục tiêu

2. Thiết kế chiến lược
cho từng phân đoạn
thị trường mục tiêu

Sơ đồ 2.1. Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu,
định vị thị trường
+ Đa dạng hoá sản phẩm
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng tăng, chu kỳ

12