Quản trị công cụ xúc tiến điểm đến du lịch

Chương 3: Quản trị công cụ xúc
tiến điểm đến du lịch
3.1. Quảng cáo
3.1. Quảng cáo
Khái niệm
Khái niệm

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan
và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ
và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ
được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
chủ thể phải thanh toán các chi phí.

Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và xúc
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và xúc
tiến cho các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người
tiến cho các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người
bảo trợ nhất định trả tiền.
bảo trợ nhất định trả tiền.

Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp
Khuyến mại
•
Thưởng,
quà tặng
•

Thi đấu, trò
chơi, xổ số
•
Mẫu chào
hàng
•
Hội chợ,
triển lãm…
•
Tài trợ lãi
suất thấp
•
Hàng mẫu
•
Đổi hàng cũ
•
Phiếu mua
hàng

Khuyến mại
•
Thưởng,
quà tặng
•
Thi đấu, trò
chơi, xổ số
•
Mẫu chào
hàng
•

Hội chợ,
triển lãm…
•
Tài trợ lãi
suất thấp
•
Hàng mẫu
•
Đổi hàng cũ
•
Phiếu mua
hàng

Quan hệ
công chúng
•
Họp báo
•
Hội thảo
•
Đóng góp từ
thiện
•
Bảo trợ
•
Tuyên
truyền
•
Quan hệ với
cộng đồng

•
Vận động
hành lang
•
Tổ chức các
sự kiện
Quan hệ
công chúng
•
Họp báo
•
Hội thảo
•
Đóng góp từ
thiện
•
Bảo trợ
•
Tuyên
truyền
•
Quan hệ với
cộng đồng
•
Vận động
hành lang
•
Tổ chức các
sự kiện
Bán hàng

Cá nhân
•
Trình diễn
bán hàng
•
Hội nghị
bán hàng
Bán hàng
Cá nhân
•
Trình diễn
bán hàng
•
Hội nghị
bán hàng
Marketing
trực tiếp
- Gửi catalog
trực tiếp
- Điện thoại
trực tiếp
- Mua bán
qua TV
- Marketing
qua Internet
Marketing
trực tiếp
- Gửi catalog
trực tiếp
- Điện thoại

trực tiếp
- Mua bán
qua TV
- Marketing
qua Internet
Quảng cáo
•
Ấn phẩm
•
Phát thanh
•
TV
•
Bao bì
•
Phim ảnh
•
Sách mỏng,
•
tập gấp…
•
Pa nô,
Áp phích
•
Trưng bày
•
Biểu tượng,
logo
Quảng cáo
•

Ấn phẩm
•
Phát thanh
•
TV
•
Bao bì
•
Phim ảnh
•
Sách mỏng,
•
tập gấp…
•
Pa nô,
Áp phích
•
Trưng bày
•
Biểu tượng,
logo


Những quyết định
Những quyết định
Chủ yếu về quảng cáo
Chủ yếu về quảng cáo
Xác định mục tiêu
-Mục tiêu truyền
thông

-Mục tiêu tiêu thụ
Xác định mục tiêu
-Mục tiêu truyền
thông
-Mục tiêu tiêu thụ
Quyết định nội dung
truyền đạt
-Hình thành thg điệp
-Đánh giá và lựa chọn
thông điệp
-Thực hiện thông điệp
Quyết định nội dung
truyền đạt
-Hình thành thg điệp
-Đánh giá và lựa chọn
thông điệp
-Thực hiện thông điệp
Quyết định ngân sách
-Phg pháp tính theo
phần trăm doanh số
-Phg pháp cân bằng
cạnh tranh
-Phg pháp mục tiêu
và công việc
-Phương pháp tùy
khả năng
Quyết định ngân sách
-Phg pháp tính theo
phần trăm doanh số
-Phg pháp cân bằng

cạnh tranh
-Phg pháp mục tiêu
và công việc
-Phương pháp tùy
khả năng
Quyết định phg tiện
-Phạm vi, tần suất, tác
động
-Các kiểu phương tiện
chính
-Các phg tiện cụ thể
-Phân phối thời gian
cho các phương tiện
Quyết định phg tiện
-Phạm vi, tần suất, tác
động
-Các kiểu phương tiện
chính
-Các phg tiện cụ thể
-Phân phối thời gian
cho các phương tiện
Đánh giá
quảng cáo
-Tác dụng
truyền thông
-Tác dụng đến
mức tiêu thụ
Đánh giá
quảng cáo
-Tác dụng

truyền thông
-Tác dụng đến
mức tiêu thụ

3.1.1. Mục tiêu quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thông tin



Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo thuyết phục

Quảng cáo nhắc nhở
Quảng cáo nhắc nhở

3.1.2. Ngân sách quảng cáo



Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân
Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân
sách quảng cáo tùy theo khả năng có thể chi được.
sách quảng cáo tùy theo khả năng có thể chi được.
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo
đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách

đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách
quảng cáo hàng năm không ổn định.
quảng cáo hàng năm không ổn định.



Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví
dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của
dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của
phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với
phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi
kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi
nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.

(tiếp)



Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Công ty xác
Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Công ty xác
định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với
định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với
mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ.
mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ.


Phương pháp mục tiêu và công việc.
Phương pháp mục tiêu và công việc.

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Xác định những công việc, chương trình
Xác định những công việc, chương trình
cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo
cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo
trên báo, radio, TV như thế nào…)
trên báo, radio, TV như thế nào…)

Ước tính chi phí để hòan thành công việc
Ước tính chi phí để hòan thành công việc





3.1.3. Xây dựng các thông điệp
quảng cáo
Quyết định về lời quảng cáo, 3 vấn đề:
Quyết định về lời quảng cáo, 3 vấn đề:

Nói cái gì (nội dung lời quảng cáo),
Nói cái gì (nội dung lời quảng cáo),

Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời quảng
Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời quảng

cáo)
cáo)

Nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức
Nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức
thực hiện lời quảng cáo)
thực hiện lời quảng cáo)

Nội dung lời quảng cáo




Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những
Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những
ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có lợi
ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có lợi
cho sức khỏe…)
cho sức khỏe…)



Những gợi dẫn tạo xúc cảm: Những gợi dẫn
Những gợi dẫn tạo xúc cảm: Những gợi dẫn
tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực
tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực
để đưa đến việc mua. (sợ sâu răng dẫn đến việc
để đưa đến việc mua. (sợ sâu răng dẫn đến việc
đánh răng thường xuyên…)
đánh răng thường xuyên…)




Những gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo
Những gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo
đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. (đóng
đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. (đóng
góp để bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ
góp để bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ
người nghèo…)
người nghèo…)



Về cấu trúc quảng cáo

Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng
Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng
hay để khách hàng tự kết luận lấy.
hay để khách hàng tự kết luận lấy.

Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn
Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn
tuyến hay song tuyến?
tuyến hay song tuyến?

Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất
Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất
vào đầu hay cuối điệp truyền
vào đầu hay cuối điệp truyền

Hình thức quảng cáo

Cần triển khai một hình thức sinh động cho
Cần triển khai một hình thức sinh động cho
lời quảng cáo.
lời quảng cáo.

Trong quảng cáo in ấn, phải quyết định tiêu
Trong quảng cáo in ấn, phải quyết định tiêu
đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc
đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc



3.1.4. Hoạch định các phương
tiện và thời gian quảng cáo

Phương tiện truyền thông đại chúng
Phương tiện truyền thông đại chúng

Báo chí (báo ngày, báo tuần và báo kinh
Báo chí (báo ngày, báo tuần và báo kinh
doanh…), tạp chí, các loại khác (phim ảnh,
doanh…), tạp chí, các loại khác (phim ảnh,
đĩa CD-ROM…),
đĩa CD-ROM…),


Các tập gấp, cuốn sách nhỏ giới thiệu về
Các tập gấp, cuốn sách nhỏ giới thiệu về
các địa điểm du lịch, quảng cáo ngoài trời,
các địa điểm du lịch, quảng cáo ngoài trời,
truyền hình, Internet…
truyền hình, Internet…



Phương tiện Ưu điểm Khuyết điểm Tỷ lệ ngân sách

Báo
Lan tỏa nhanh. Nhiều
người đọc, bao quát thò
trường. Độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn.
Đối tượng chung chung.
Tin tức chậm. Giá cao
27%

Truyền hình
Lôi cuốn mọi giác quan
người xem. Số lượng
người xem cao. Thu hút
sự chú ý
Có quá nhiều quảng cáo
trên Tivi. Cảnh quảng cáo
quá ngăn. Giá cao
22%

Thư trực tiếp
Chọn được đọc giả. Hiệu
quả cao
Không lan nhanh. Bò vứt
bỏ nhiều. Tốn kém nhiều
17%

Truyền thanh
Lượng người nghe cao.
Rẻ. Chọn lọc khách hàng
cao.
Quá nhanh. Chỉ nghe
tiếng. Sức thu hút kém,
thính giả ít quan tâm
quảng cáo
7%


Tạp chí
Chọn lọc đối tượng cao.
Tái tạo hình ảnh cao. Có
nhiều không gian để
thông tin. Sống lâu và
qua tay nhiều người
Phải gởi quảng cáo sớm
trước khi ấn hành. Không
biết trước quảng cáo nằm
ở vò trí nào trong tạp chí
(nếu không đặt những
trang đặc biệt)

5%

Ngoài trời
Linh hoạt. Rẻ. Thể hiện
tính lập lại cao
Không chọn lọc công
chúng. Hạn chế tính sáng
tạo
1%

Phân tích phương tiện quảng cáo
Phân tích phương tiện quảng cáo