Đối tượng và phương pháp nghiên cứu quản trị marketing

Chương 1
Đối tượng và phương pháp nghiên
cứu quản trị marketing

Bộ môn Marketing Kinh doanh
Đại học Thương mại

CTK-9/13

Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

1

1


Nội dung cơ bản
1.1 Các khái niệm cơ bản và
các quan điểm quản trị marketing
1.2 Q trình kế hoạch hóa marketing
1.3 Đối tượng, nội dung và
phương pháp nghiên cứu học phần

CTK.9/13

Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

2

2


1.1 Các khái niệm cơ bản và
các quan điểm quản trị marketing

• Các khái niệm cơ bản của marketing
• Quá trình quản trị marketing
• Các quan điểm quản trị marketing

CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

3

3


1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing
 Nhu cầu (1)
 Là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa
mãn cơ bản nào đó mà con người cảm nhận được
 Nhu cầu đa dạng, gồm 5 bậc: Sinh lý, an toàn, xã
hội, tự trọng, tự hiện bản thân (tự khẳng định)


Mong muốn (2)

 Là một hình thái của nhu cầu, tương thích với trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể
 Nhà sản xuất - kích thích mong muốn mua hàng
của người tiêu dùng

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

4

4


1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing



Yêu cầu (3) – Demand
 Là sự cần thiết mong muốn của con người về việc sử
dụng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ bị chế định bởi
sức mua và sự cung ứng

CTK-9/13

Ebook.VCU Management
- www.ebookv
Marketing

cu.com

5

5


1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing


Trao đổi (4)
 Là một hành vi tiếp nhận một sản phẩm mong muốn
từ một người nào đó bằng cách đưa lại cho người đó
một cái gì đó
 5 điều kiện tồn tại
– Ít nhất có hai bên tham gia
– Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị với bên kia
– Mỗi bên có khả năng chuyển giao thứ mình có
– Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận/từ chối
– Mỗi bên tin tưởng trao đổi có lợi hơn

CTK-9/13

Ebook.VCU Management
- www.ebookv
Marketing
cu.com

6

6


1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing



Thương vụ (5)
 Là sự trao đổi thương mại những vật có giá trị
giữa hai hoặc nhiều bên
 Để có thương vụ cần 4 điều kiện
– Hai vật có giá trị
– Điều kiện trao đổi
– Thời gian trao đổi
– Địa điểm trao đổi

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

7

7


1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing



Thị trường (6)
 Bao gồm tập các khách hàng hiện hữu và
tiềm năng
có cùng một nhu cầu hay mong muốn về một sản
phẩm, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

8

8


1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing




Marketing (7)
 Là một q trình xã hội và quản trị nhờ đó các cá
nhân/nhóm đạt được những thứ họ có nhu cầu
thơng qua sáng tạo, chào hàng, và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với các cá nhân hoặc nhóm khác
Marketers (8)

 Là một người đang tìm kiếm một nguồn từ những
người khác và sẵn sàng dâng hiến một thứ gì đó có
giá trị để trao đổi

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

9

9


Hệ thống Marketing hiện đại
Các nhà cung cấp

Công ty
(Marketer)

Môi trường

Môi trường

Đối thủ
cạnh tranh

Các trung gian
Marketing

Thị trường sử dụng
cuối cùng
CTK.9/13

Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

10

10


1.1.2 Q trình quản trị marketing

• Khái niệm và mục tiêu quản trị MTKg
• Các giai đoạn q trình quản trị MKTg

CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

11

11


1.1.2 Q trình quản trị marketing

Là quá trình phân tích, hoạch định,
thực thi và kiểm tra các chương trình
đã được thiết kế để tạo lập, duy trì
và phát triển các trao đổi có lợi nhất
với khách mua trọng điểm, nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức
Ph.Kotler “Quản trị Marketing”

• Mục tiêu quản trị marketing
– Thoả mãn các bên có liên quan qua việc tạo mức độ
và các giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu
– Tác động tới mức độ, thời điểm, cơ cấu nhu cầu thị
trường - quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn
CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

12

12


1.1.2 Quá trình quản trị marketing
MIS và MR

Lập kế hoạch
marketing

Thực thi
marketing

1. Xác định thị
trường mục tiêu

Kiểm tra
marketing

1. Tổ chức

1. Lượng định

2. Đo lường

2. Xác định vị trí
trên thị trường
3. Phát triển
marketing - mix

CTK.9/13

2. Thực hiện
3. Điều chỉnh

Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

13

13


1.1.3 Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm trọng sản xuất (1)
Có cảm tình với sản phẩm được bán rộng rãi với
mức giá phải chăng; chỉ quan tâm tới sự sẵn có
của sản phẩm
– Áp dụng: cầu thị trường > cung, giá thành quá cao
– Cần tăng số lượng sản phẩm, hạ giá thành
– Chưa quan tâm tới người sử dụng

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

14

14


1.1.3 Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm trọng sản phẩm (2)
– Người tiêu dùng thích sản phẩm chất lượng cao,
tính năng sử dụng tốt nhất, cơng dụng nhiều hay
có đặc tính đổi mới

– Sản phẩm thiết kế ít quan tâm tới các ý kiến
khách hàng
– Thiện cận Marketing: Học thuyết cái bẫy chuột

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

15

15


1.1.3 Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm trọng bán (3)
– Tự bản thân người tiêu dùng không mua hàng hóa
với số lượng lớn, nên phải nỗ lực tiêu thụ và khuyến
mãi
– Áp dụng
• Hàng hố khơng tìm kiếm, nhu cầu thụ động
• Dư cơng suất sản xuất

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

16

16


1.1.3 Các quan điểm quản trị marketing
• Quan điểm trọng marketing (4)

Chia khóa để đạt tới mục tiêu của công

ty l à ở chỗ công ty có hiệu lực cao hơn
các nhà cạnh tranh trong sáng tạo , cung
ứng và truyền thông giá trị khách hàng
cho các thị trường mục tiêu được chọn của
nó.

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

17

17


Các yếu tố trụ cột quan điểm Marketing

Th trng mc tiêu
Nhu cầu của các khách hàng
Marketing nhất thể hóa (tích hợp)
Khả năng sinh lời

CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

18

18


So sánh: Quan điểm Bán với quan
điểm marketing
Xuất phát điểm Trọng tâm

Phương tiện

Mục đích

Nh mỏy

Sn phm

Bỏn hng
v xỳc tin

LN qua
doanh số

Thị trường

Các nhu cầu
của KH

Marketing
tích hợp

LN qua thỏa
mãn KH

CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

19

19


1.1.3 Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm marketing vị xã hội (5)
– Xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích

trường mục tiêu và thỏa mãn chúng theo
thức hiệu quả hơn đối thủ đồng thời giữ
hoặc củng cố lợi ích của người tiêu dùng và
hội.

CTK-9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

20

của thị
phương
nguyên
toàn xã

20


1.1.3 Các quan điểm quản trị marketing
Xã hội

(H¹nh phóc con ng­êi)

Quan điểm
marketing vị xã hội

Người tiêu dùng

(Tháa m·n nhu cÇu)
CTK-9/13

Cơng ty

(Lỵi nhn)

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

21

21


1.2 Q trình kế hoạch hóa marketing

• Khái niệm kế hoạch hóa marketing
• Kế hoạch hóa chiến lược và kế hoạch hóa
marketing

CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

22

22


1.2.1 Khái niệm kế hoạch hóa marketing

• Là những hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp
cho cơng ty hình thành nên những chương trinh
hành động cụ thể để thực hiện theo chiến lược
marketing đang theo đuổi và nhằm đạt được mục
tiêu marketing của công ty đã đề ra

CTK.9/13KH

Ebook.VCU -Management
www.ebookv
Marketing
cu.com

23

23


1.2.2 KHH chiến lược và KHH marketing
PREMISE
Kế hoạch chiến lược
- Sứ mạng kinh doanh
- Mục tiêu của công ty
- Các chiến lược của cơng ty

-Phân tích hồ sơ kinh doanh

MIS và nghiên
cứu marketing

Kế hoạch marketing
- Phân tích bối cảnh
- Các mục tiêu của marketing
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Marketing-mix: 4P

Thực thi và điều khiển
CTK.9/13

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

24

24


Kế hoạch hóa chiến lược
ã Xỏc nh s mng kinh doanh
• Lý do vì saocơng ty tồn tại.
• Tầm nhìn dài hơn vì cơng ty muốn đấu tranh trở
thành ai?
• Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt
với đối thủ

• Xây dựng: 3 yếu tố
– Lịch sử của công ty
– Năng lực cạnh tranh khác biệt của công ty
– Môi trường của công ty

CTK.9/132

Marketing - www.ebookv
Ebook.VCU Management
cu.com

25

25