Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (839.96 KB, 104 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
---------------------------------------
ĐỀ TÀI:
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG EAGLE.
Tr
ươ
̀n
g
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Ngơ Hữu Nhật
Th.S Trần Đức Trí
K49C-KDTM
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 12 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại
Học Kinh Tế - Đại Học Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận
tốt nghiệp “ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu
của công ty cổ phần truyền thơng Eagle”.
́
Để hồn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn có
́H
sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp.
tê
Em chân thành cảm ơn thầy giáo – ThS. Trần Đức Trí, người đã hướng dẫn cho
em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy rất bận rộn nhưng vẫn dành thời gian
in
h
quý báu và không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt
̣c K
nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.
Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt
ho
em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở
Công ty Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle, mặc dù số lượng công việc của công
ại
ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.
Đ
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu nhiều kinh
g
nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo khơng tránh khỏi những thiếu xót, em rất
ươ
̀n
mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ cùng tồn thể cán bộ, cơng nhân
viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Tr
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh
nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 1 năm 2019
SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................... 4
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................... 2
3. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu ............................................................................ 2
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
́
uê
5.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................................3
5.2 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................................4
́H
6. Q trình nghiên cứu: ............................................................................................ 10
tê
7. Kết cấu của đề tài: .................................................................................................. 11
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................... 12
in
h
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................... 12
̣c K
1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu ................................................................. 12
1.1.1 Lý thuyết dịch vụ..................................................................................................12
1.1.2 Nhu cầu là gì?......................................................................................................13
ho
1.1.2.1 Khái niệm nhu cầu ...........................................................................................13
1.1.2.2 Thuyết nhu cầu Maslow ...................................................................................17
ại
1.1.2.3 Nhu cầu của doanh nghiệp..............................................................................19
Đ
1.1.2.4 Những yếu tố ảnh hướng đến nhu cầu doanh nghiệp ..................................21
g
1.1.3 Khái niệm về khách hàng...................................................................................23
ươ
̀n
1.2 Tổng quan nhận diện thương hiệu ..................................................................... 24
1.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu......................................................................24
Tr
1.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp................................Error! Bookmark not defined.
1.3 Mơ hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất ....................................................... 34
1.3.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ...................................................................34
1.3.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu..............................................................................36
1.3.5 Thiết kế thang đo ................................................................................................37
1.4 Cơ sở thực tiễn...................................................................................................... 38
1.4.1 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại Việt Nam ...............................................38
1.4.2 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế nói riêng và Tỉnh Thừa
Thiên Huế nói chung ...................................................................................................39
SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
ĐẠI BÀNG .................................................................................................................. 42
2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần truyền thông Eagle. ................................ 42
2.1.1. Khái quát về công ty..........................................................................................42
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ................................................................46
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ....................................................................................47
2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty..............................................................48
́
uê
2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty:.................................................51
́H
2.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương
hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle........................................ 53
tê
2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền
thông quảng cáo Ealge. ...............................................................................................53
in
h
2.2.1.1 Khách hàng tiềm năng ....................................................................................53
2.2.1.2 Các gói sản phẩm.............................................................................................54
̣c K
2.2.1.3 Hợp đồng dịch vụ.............................................................................................55
2.2.1.4 Chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng: ...........................................55
ho
2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle. ........57
ại
2.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:...................................................................57
Đ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BỘ NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU.............................................................................................. 80
g
3.1 Định hướng của Công ty Eagle Media.................................................................80
ươ
̀n
3.2 Giải pháp của Công ty Eagle Media ....................................................................82
PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ....................................................................... 85
Tr
1. Kết Luận................................................................................................................ 85
1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ...............................................................................85
1.2 Những hạn chế và đóng góp của đề tài ................................................................86
2. Kiến Nghị .............................................................................................................. 87
Phụ Lục:… ................................................................................................................. .90
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo đề xuất.........................................................................................................37
Bảng 2: Tình hình lao động của cơng ty Eagle Media năm 2018 ............................................50
SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Bảng 3: Bảng giá chi phí dịch vụ nhận diện thương hiệu ........................................................54
Bảng 4: Bảng thống kê sự nhận biết bộ nhận diện thương hiệu...............................................57
Bảng 5: Bảng thống kế lĩnh vực kinh doanh ............................................................................58
Bảng 6: Bảng mô tả hành vi sản sàng đăng ký dịch vụ nhận diện thương hiệu .......................59
Bảng 7:Thống kê nhận biết bộ nhận diện thương hiệu của Eagle Media.................................59
Bảng 8:Bảng thống kê kênh thông tin ......................................................................................60
Bảng 9:Thống kê sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media ...........................61
Bảng 10: Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo ......................................................................62
Bảng 11: bảng Cronbach’s Alpha của thang đo nhu cầu sử dụng ............................................65
Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...........................................................................65
Bảng 13:Ma trận xoay nhân tố .................................................................................................66
Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện
thương hiệu...............................................................................................................................68
Bảng 15:Kết quả phân tích nhân tố khám phá đánh giá chung của khách hàng ......................70
Bảng 16:Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ...................71
Bảng 17: Phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng...............................................................71
Bảng 18: Hệ số tương quan các nhân tố ...................................................................................72
Bảng 19: Giá trị kiểm định One Sample T – Test về mong đợi về dịch vụ .............................75
Bảng 20: Giá trị kiểm định One Sample T – Test về động cơ thúc đẩy...................................76
Bảng 21: Giá trị kiểm định One Sample T – Test về yếu tố cản trở ........................................78
SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 10
Sơ đồ 2: Đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 37
Sơ đồ 3: Cơ cấu bộ máy công ty cổ phần truyền thông quản cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.44
Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy Công ty Eagle Media ............................................................ 48
́
uê
Sơ đồ 5: Báo cáo tài chính năm 2016 và 2017 ............................................................. 52
́H
Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................................ 73
h
tê
DANH MỤC HÌNH
in
Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow ..................................................................................... 18
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Hình 2: Những sản phẩm bộ nhận diện thương hiệu.................................................... 32
SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Với xu thế tất yếu của q trình tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề
cạnh tranh được đặt ra cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế
nước ta, bên cạnh đó lĩnh vực truyền thông và nhận diện thương hiệu những năm gần
đây rất phát triển, tốc độ bùng nổ Internet ngày càng cao khiến cho việc kinh doanh
́
uê
cũng dần thay đổi từ truyền thống sang kinh doanh hiện đại và kinh doanh online.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế làm cho càng ngày càng phát triển nhiều
́H
thương hiệu khác nhau mang tính cạnh tranh ngày càng cao, địi hỏi sự hồn thiện hơn
tê
trong cơng tác tổ chức quảng bá và định vị thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách
h
hàng, theo số liệu thống kê đầu năm 2018, trung bình mỗi ngày có 300 doanh nghiệp
in
được thành lập trên cả nước, với số lượng công ty mới nhiều như vậy thì thương hiệu
những đối thủ cạnh tranh khác.
̣c K
trở thành một công cụ tất yếu để khách hàng nhận ra sản phẩm của công ty đối với
ho
Trong thời đại hiện nay, với một môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc chiếm
được thị trường cho doanh nghiệp đặt ra một bài tốn vơ cùng nan giải cho nhóm lãnh
ại
đạo doanh nghiệp, để đặt được thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như tạo được
Đ
điểm nhấn mạnh mang tính đột phá đến người tiêu dùng thì thương hiệu của sản phẩm
g
là yếu tố then chốt. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giải quyết được nhiều vấn đề liên
ươ
̀n
quan đến cạnh tranh như bảo vệ được bản quyền sản phẩm của doanh nghiệp, đem đến
lợi thế cạnh tranh cao trên thị trường, thúc đẩy nhận diện thương hiệu trong lòng khách
Tr
hàng, nâng cao độ uy tín của doanh nghiệp, tạo sự khích lệ về niềm tự hào cho nhân
viên nhằm nâng cao hiệu suất làm việc.
Đứng trước tình hình đó, dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu đang ngày càng phát
triển mạnh mẽ, đáp ứng được nhiều nhu cầu của bất cứ ngành nghề kinh doanh, phát
triển mạnh về marketing và truyền thông điệp đến khách hàng về dịch vụ mà chúng ta
cung cấp, để bắt kịp với sự phát triển của công nghệ và phát triển về phương thức
marketing thì việc nhận diện thương hiệu là điều vô cùng cần thiết và quan trọng để
phát triển trong ngày nay.
SVTH: Ngô Hữu Nhật
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Cơng ty cổ phần truyền thông Eagle là một công ty với ngành nghề kinh doanh
chuyên về mảng dịch vụ truyền thông. Với sự phát triền ngày càng lớn mạnh của thị
trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh miền trung lân cận thì sản phẩm dịch vụ bộ nhận
diện thương hiệu do công ty đem lại góp phần khơng nhỏ vào doanh thu của khách
hàng và nhận được rất nhiều sự quan tâm. Do vậy, với mong muốn góp phần nhỏ vào
hoạt động phát triển của công ty, cho sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Eagle
Media, tôi quyết định chọn đề tài:“ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
́
uê
bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle” để nghiên cứu
́H
khoa học và làm đề tài này trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty.
tê
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung:
in
h
Thông qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và xác định được nhu cầu của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu, phân tích rõ ràng những
̣c K
yếu tố tác động đến nhu cầu của khách từ đó đề xuất ra được phương hướng giải quyết
và đề ra chiến lược bán hàng cụ thể để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
ho
Mục tiêu cụ thể:
ại
- Hệ thống hóa lại kiến thức về nhu cầu khách hàng.
Đ
- Xác định được mong đợi của khách hàng, động cơ thức đẩy, yếu tố cản trở
việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu.
ươ
̀n
g
- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu, đưa các giải pháp nhằm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng từ đó đề các chiến lược bán hàng của công ty cổ phần truyền
thông Eagle.
Tr
3. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu
- Đối tượng: Nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu
của công ty cổ phần truyền thông Eagle.
- Khách thể: Khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần truyền thông Eagle.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương
hiệu của Công ty cổ phần truyền thông Eagle.
Không gian:Tại địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Ngô Hữu Nhật
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Thời gian: từ ngày 1/10/2018 – 30/12/2018
5. Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
́
5.1 Nghiên cứu định tính
́H
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động
tê
đến nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ
h
phần truyền thông quảng cáo Eagle.
in
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối tượng phỏng vấn để từ đó
̣c K
phát thảo các chỉ tiêu cần để xây dựng bảng hỏi, kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cần
để thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
ho
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thơng qua phương pháp phỏng
ại
vấn và thảo luận nhóm.
Đ
Dàn bài thảo luận nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:
Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. Bằng phương thức tiếp
ươ
̀n
g
cận trực tiếp khách hàng, giới thiệu sơ qua về bản thân và cơ quan đang thực tập, giới
thiệu rõ ràng mục tiêu tiếp cận khách hàng cho khách hàng hiểu rõ và dành thời gian
Tr
cho cuộc nghiên cứu.
Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà
khách hàng quan tâm khi ý định sử dụng dịch vụ. Sau khi khách hàng đã tiếp nhận và
sẳn sàng trả lời các câu hỏi, đề ra các câu hỏi mở về dịch vụ nhận diện thương hiệu mà
khách hàng đang sử dụng, sau đó đề cập tới dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công
ty cổ phần truyền thông Eagle, đề cập tới những vấn đề ảnh hưởng tới nhu cầu của
khách hàng như mong đợi về dịch vụ, động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ và các yếu tố
ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ, ngồi ra cịn các câu hỏi để điều tra những yếu
SVTH: Ngô Hữu Nhật
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tố phụ khác nhưng số lượng khơng nhiều vì thế bảng hỏi khơng đưa ra để khảo sát.
Ngoài ra, sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán
hàng của công ty Eagle. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp
thắc mắc cho khách hàng nên họ hiểu rõ những vấn đề mà khách hàng thường quan
tâm khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
́
uê
Từ 2 nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các
́H
yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn sử
dụng dịch thiết kế website và nhận diện thương hiệu. Kết quả này của nghiên cứu định
tê
tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
in
h
5.2 Nghiên cứu định lượng
̣c K
5.2.1 Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu
ho
hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.
Các câu hỏi mang tính thống kê để xác định được tối tượng được phỏng vấn là
Đ
ại
nhóm kinh doanh nào trong xã hội.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
ươ
̀n
g
hồn tồn khơng đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác
Tr
động đến nhu cầu sử dụng của họ.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung
cấp những thơng tin được hỏi hay khơng. Sau đó tiến hành điều tra bằng các câu hỏi
mở và câu hỏi mang tính tham khảo ý kiến và thu thập được thông tin cần thiết.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho cơng việc phỏng
vấn chính thức.
5.2.2. Chọn mẫu
SVTH: Ngơ Hữu Nhật
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên, điều tra các đối tượng khách
hàng tiềm năng đang là khách hàng tiềm ẩn và tiềm năng của công ty cổ phần truyền
thông Eagle để có cái nhìn rõ và tổng quả hơn trong q trình thực hiện khóa luận
* Quy mơ mẫu:
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu
đặt ra của nghiên cứu. Để thu được tối đa thông tin cần thiết cho việc xây dựng, thiết
́
uê
kế một trường khách hàng phù hợp với nhu cầu thực tiễn, gắn với nhu cầu hiện tại của
́H
các khách hàng đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công
ty cổ phần truyền thông Eagle tại thị trường thành phố Huế.
(mẫu)
̣c K
n: Số lượng mẫu
in
Cơng thức tính cỡ mẫu: n =
h
tê
- Tính cỡ mẫu
(Độ tin cậy 95%)
ại
e: Sai số mẫu cho phép
ho
Z: Giá trị miền thống kê (1 – 0.05)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn
g
ươ
̀n
Với:
Đ
p: Xác suất của biến 1 (khách hàng biết đến dịch vụ của Eagle Media)
Z =1,96 ứng với độ tin cậy 95%
Tr
p= 0,5, q=0,5 lần lượt là tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ thiết kế website và
nhận diện thương hiệu và khách hàng chưa sử dụng dịch vụ này.
e =0,08 ( do hạn chế về thời gian và kinh phí)
Sau khi thây số vào thì tính ra n=127 (mẫu)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như
vậy, với số lượng biến quan sát như vậy, trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có
ít nhất 80 biến quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính tốn này phù hợp với kết quả
SVTH: Ngô Hữu Nhật
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tính theo cơng thức của Cochran. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bằng bảng hỏi
cũng như loai trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, tác quả quyết định
chọn mẫu nghiên cứu là 140.
Số phiếu điều tra phát ra là 140 phiếu
- Đối tượng điều tra
Đối tượng chọn điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
́
uê
Bằng cách chọn ngẫu nhiên khách hàng dựa theo danh sách khách hàng mà Công ty cổ
́H
phần truyền thông Eagle đưa ra, số khách khảo sát này được chọn ngẫu nhiên trên địa
trong vòng 14 ngày, mỗi ngày sẽ điều tra 10 phiếu.
in
h
* Thơng tin thứ cấp
tê
bàn bờ phía Nam thành phố Huế. Với số quan sát trong mẫu là 140, tiến hành điều tra
̣c K
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý
luận về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng, các thông tin về Eagle Media tại
ho
các nguồn sau:
- Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
Đ
ại
quốc dân.
- Thơng tin thứ cấp có thể được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phân
ươ
̀n
g
truyền thông quảng cáo Eagle bao gồm:
+ Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình vay vốn.
Tr
+ Thơng tin về nhân sự của cơng ty thơng qua phịng nhân sự
+Thơng tin về tình hình hoạt động kinh doanh và danh sách khách hàng từ phịng
kinh doanh của Cơng ty.
* Thông tin sơ cấp
- Thông tin sơ cấp chủ yếu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng, hỏi ý kiến khách hàng, tiếp nhận thông tin từ nhân viên bàn hàng của
công ty, thông qua bảng hỏi.
SVTH: Ngô Hữu Nhật
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
5.2.3 Phân tích số liệu
Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định
được các yếu tố tác động đến đánh giá chung của khách hàng về nhu cầu sử dụng dịch
vụ thiết kế website và nhận diện thương hiệu. Một số phương pháp phân tích được sử
dụng :
- Phương pháp thống kê mô tả
́
uê
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc
́H
điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê như: giá
trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát; sử dụng các bảng tần suất để mô
in
h
- Kiểm định thang đo
tê
tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
̣c K
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân tích loại bỏ các biến
không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy của
ho
thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích
nhân tố khám phá.
Đ
ại
* Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.
g
Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường
ươ
̀n
sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận được.
Tr
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem
là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
* Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ
liệu. Phương pháp này được sử dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn
SVTH: Ngô Hữu Nhật
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Đồng thời,
kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích
này là thích hợp, cịn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng
khơng thích hợp với các dữ liệu.
́
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Eigenvalue
́H
là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu
chuẩn Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thơng tin mới có ý nghĩa.
tê
Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các
h
biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó phải lớn
in
hơn 0.5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân
̣c K
tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại.
ho
Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax.
Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5.
ại
* Phân tích hồi quy tương quan
Đ
Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của
g
các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình
ươ
̀n
hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mơ
hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước
Tr
(Stepwise linear regression).
Mơ hình hồi quy :
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi
Trong đó:
Y: Đánh giá chung của khách hàng
Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng
B0: Hằng số
SVTH: Ngô Hữu Nhật
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tương
quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết:
Ho: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
́
uê
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
́H
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
tê
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
in
h
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho.
̣c K
* Kiểm định giá trị trung bình tổng thể
ho
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng
kiểm định One-sample-t-test nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu
ại
và hạng Wisconxon.
Đ
Giả thuyết:
H0: µ = giá trị kiểm định
ươ
̀n
g
H1: µ ≠ giá trị kiểm định. Với mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
+ Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0,
tức là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm định về mặt thống kê.
Tr
+ Nếu mức ý nghĩa quan sát > 0,05 : Chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giá thuyết
H0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm định về mặt thống kê.
(Theo sách hướng dẫn SPSS_MBA_Basic)
SVTH: Ngô Hữu Nhật
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
6. Q trình nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết
́
tê
́H
Soạn thảo bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
uê
Nghiên cứu sơ bộ
Vấn đề nghiên cứu
h
Phỏng vấn thử
Hiệu chỉnh
̣c K
in
N = 10 khách hàng
ho
Lập bảng câu hỏi chính thức
ại
Đ
g
Tr
ươ
̀n
Nghiên cứu chính thức
Thu thập số liệu
N = 86 khách hàng
Xử lý
Cho ra kết quả
Soạn thảo báo cáo
Hoàn thành báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Ngơ Hữu Nhật
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
7. Kết cấu của đề tài:
Đề tài gồm 3 phần
+ Phần 1: Phần mở đầu
Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương
pháp nghiên cứu.
+ Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
́
uê
Phần 2 gồm 3 chương chính:
́H
- Chương 1: Giới thiệu về lý luận dịch vụ, website, bộ nhận diện thương hiệu và
tê
nhu cầu tổng quan về sử dụng dịch vụ.
h
- Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện
in
thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle.
̣c K
- Chương 3: Đề xuất và phát triển giải pháp nâng cao nhu cầu của khách hàng
ho
trong việc sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle.
+ Phần 3: Kết luận và kiến nghị
ại
Phần này trình bày kết luận từ kết quả nghiên cứu, hạn chế, thiếu sót của đề tài.
Đ
Từ kết quả nghiên cứu có những kiến nghị đối với ban lãnh đạo công ty về việc nâng
Tr
ươ
̀n
g
cao nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Ngô Hữu Nhật
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ NHU CẦU SỬ
DỤNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Lý thuyết dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ tồn tại hiện nay và xin được liệt kê những khái
́
uê
niệm đang được sử dụng tại thời điểm hiện tại mà cảm thấy đúng nhất:
́H
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
tê
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với những người
cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
in
h
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Ths. Trần Thị Thương
̣c K
Nhung – Bài giảng Marketing dịch vụ - 2008)
Philip Kotler (năm 2001) định nghĩa Dịch vụ như sau:
ho
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có
Đ
ại
thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”
Zeithaml lại định nghĩa rằng:
ươ
̀n
g
“Dịch vụ bao gòm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng phải sản phẩm
hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản
xuất và tạo tra giá trị gia tăng dưới các dạnh như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện
Tr
hoặc sức khỏe…” (Bùi Thị Tám - Giáo trình Maketing Du Lịch – theo Zeithaml, 2009)
Cùng với sự phát triển đa dạng của nền kinh tế thì Ngành Dịch vụ càng đóng vai
trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, do đó khái niệm dịch vụ càng có nhiều cách
hiểu khác nhau nữa. Nhưng nhìn tóm lại: Dịch vụ được hiểu theo cách đơn giản nhất
chính là việc làm, hành vi, q trình và hoạt động mang những đặc điểm sau:
SVTH: Ngô Hữu Nhật
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
- Tính vơ hình: các sản phẩm dịch vụ đều khơng có hình thái vật chất cụ thể, mọi
đánh giá chất lượng của dịch vụ điều dựa vào sự thỏa mãn, sự hài lịng của khách
hàng.
- Tính bất khả phân: Khơng có ranh giới cụ thể giữa người sản xuất và người tiêu
dùng dịch vụ. Nhà cung cấp không thể mang dịch vụ của mình đến tận tay khách hàng
và ngược lại khách hàng sẽ không sử dụng được dịch vụ nếu như họ khơng tìm đến các
́
nhà cung cấp. Khách hàng tham gia trực tiếp vào q trình sản xuất và có tác động đến
chất lượng của dịch vụ và khách hàng tác động lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch
́H
vụ.
tê
- Tính khơng đồng nhất: Q trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình sử
h
dụng đã tạo ra những biến số khó kiểm sốt được đối với chất lượng dịch vụ, chất
in
lượng dịch vụ cung cấp không giống nhau ở tất cả các lần sử dụng.
̣c K
- Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc tính này chính là dịch vụ khơng
ho
thể cất giữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu dùng được.
- Xuất phát từ những đặc trưng khác biệt của dịch vụ, người kinh doanh cần phải
ại
nhận thức đầy đủ các thách thức để từ đó có các chiến lược hợp lý cho riêng mình,
Đ
nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tạo được lợi nhuận tối đa.
g
1.1.2 Nhu cầu là gì?
ươ
̀n
1.1.2.1 Khái niệm nhu cầu
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
Tr
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được
tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham,
Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S.Herman. Đó là
hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở
bất kỳ sinh vậy nào, ngay cả ở bất kỳ xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp,
đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với mơi trường xung quanh.
Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện
vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình
SVTH: Ngơ Hữu Nhật
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu
cầu khác nhau.
Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách đơn giản
là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm bào đó. Nhưng thực ra đây là một thuật
ngữ mà nội dung của nó hàm chưa 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu
cầu có khả năng thanh toán.
́
uê
Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
́H
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc
thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
tê
Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi được đáp lại bằng một
in
h
hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi người.
̣c K
Nhu cầu có khả năng thanh tốn: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm.
ho
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả
ại
năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa
Đ
với việc có thể kiểm sốt được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi
g
phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu).
ươ
̀n
Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản lý chỉ
kiểm sốt những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân. Việc thoả
Tr
mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng
của nhà quản lý, do đó người quản lý ln có thể điều khiển được các cá nhân.
Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân
bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trường sống. Nhu cầu tối thiểu
hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và
tiến hóa.
SVTH: Ngơ Hữu Nhật
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con
người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng
ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội
Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách
giáo khoa chuyên ngành hay các cơng trình nghiên cứu khoa học thường có những
định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa
́
nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trại thái thiếu hụt của chính cá thể đó và
do đó phân biệt nó với mơi trường sống. Nhu cầu sống tối tiếu nhất, hay còn gọi là nhu
́H
yếu tuyệt đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
tê
Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Sau hình thức biểu hiện ẩn
h
chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại
in
có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy
̣c K
khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng
nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vơ số các
ho
chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng
phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn
ại
giản nhất được cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện.
Đ
Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu
g
nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm
ươ
̀n
thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu
có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau.
Tr
Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết
rằng: “Khơng có số để đếm nhu cầu và ước muốn”. Về vấn đề cơ bản của khoa học
kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu
khơng có giới hạn.
Nhu cầu khách hàng được xác định bởi lợi ích, tích chất thiết yếu, giảm thời gian
và chi phí, cần thiết, bắt kiệp xu thế của khách hàng. Nó chứa đựng toàn bộ những
điều mà khách hàng đang cần đến và muốn sử dụng ngay nếu có điều kiện. Nếu công
SVTH: Ngô Hữu Nhật
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
ty khơng thể nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng thì khơng thể nào đạt được chỉ tiêu
kinh doanh.
Nhu cầu theo vị trí xác định trên cơ sở thái độ cần thiết cho công việc và được
xác định thông qua việc phân tích cơng việc, khi các cơng việc hay trách nhiệm riêng
biệt được tách ra thành các bước khác nhau. (Christine Jaszay, Paul Dunk – Thiết kế
đào tạo cho ngành công nghiệp Du lịch – theo Thomson Delmar, 2003)
Khái niệm liên quan:
́
uê
Nhu cầu tiêu dùng: là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó,
́H
sở hữ và dùng nó để đạt được mục đích nào đó. Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ những
tê
sản phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyết
h
định mua sắm và sử dụng. (Tạp chí Tâm lý học số 6 năm 2002).
in
Nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp: là bao gồm các cá nhận, các phòng ban, các
̣c K
tổ chức bên trong và các nhóm người hiện tại của doanh nghiệp có ý định tiêu dùng
hoặc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trong công việc tại doanh
ho
nghiệp. Nhu cầu doanh nghiệp xuất phát từ các hoạt động sau: Động cơ, Nhận thức, ý
định mua hàng.
ại
Động cơ:
Đ
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar kanuk: Động cơ là động lực bên trong
g
mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng
ươ
̀n
thảng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người
Tr
hành động để thảo mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng
thẳng thì động cơ đó sẽ tan biến mất. Là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng
như kết quả của hành vi.
Nhận thức:
Là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những
thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là
nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của họ: mua ở đâu, khi nào, mức độ ra quyết định ,mức độ thỏa mãn với quyết định, sản
SVTH: Ngô Hữu Nhật
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
phẩm đã lựa chọn đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách
hàng để nế có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm cho đầy phù hợp.
Ý định mua hàng:
Là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu
cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu
cầu trước khi đưa ra quyết đinh mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
1.1.2.2 Thuyết nhu cầu Maslow
́
́H
nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
uê
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính:
tê
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có
đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản này đều là các
in
h
nhu cầu khơng thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu
̣c K
này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc
sống hàng ngày.
ho
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những
nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ,
ại
địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Đ
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc
g
cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ ít quan tâm hơn đến
ươ
̀n
các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...
Tr
Chi tiết nội dung tháp nhu cầu
SVTH: Ngô Hữu Nhật
17
́
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
́H
Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow
Khóa luận tốt nghiệp
tê
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được
h
liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
in
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến
̣c K
các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn
ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp
ho
ứng một cách đầy đủ.
ại
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Đ
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) -
g
thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
ươ
̀n
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an tồn
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tr
Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình
n ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được q trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác
được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng
tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được cơng
nhận là thành đạt.
SVTH: Ngô Hữu Nhật
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Như vậy, theo Maslow, người ta cố gắng thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu nhất
và khi những nhu cầu ở cấp độ nào đó được thảo mãn thì sẽ xuất hiện những đòi hỏi
thỏa mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo. Cũng là một nhu cầu nhưng tùy vào điều
kiện kinh tế xã hội mà có thể được xếp loại khác nhau. Và không phải lúc nào nhu cầu
cũng tuân theo trực tự từ thấp đến cao.
Ngoài ra nếu căn bản vào căn cứ thì có thể phân chia nhu cầu thành nhu cầu hiện
tại và nhu cầu tiềm tàng. Nhu cầu hiện tại là nhu cầu đã và đang được thảo mãn tại
́
uê
thời điểm đó, thường là nhu cầu quan trọng nhất là nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân
́H
người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó. Nhưng các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu
tê
nhu cầu khách hàng và các doanh nghiệp có thể dự đốn trước sự xuất hiện các nhu
cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay
in
h
đổi lối sống của người tiêu dùng do tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường kinh
doanh như kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, địa lý – khí hậu, công nghệ,
̣c K
cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tàng, các doanh nghiệp
đã vạch sẳn các chiến lược dài để thỏa mãn các nhu cầu ấy.
ho
1.1.2.3 Nhu cầu của doanh nghiệp
ại
Doanh nghiệp muốn phát triển được trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn
Đ
ngày nay cần rất nhiều điều kiện, các yếu tố yêu tạo thành nhu cầu của doanh nghiệp,
các yếu tố ảnh hưởng đến công việc cũng như môi trường cho doanh nghiệp phát triển,
ươ
̀n
g
vốn dĩ nhu cầu là tình trạng thiếu hụt một thứ gì đó của doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp phát triển và tạo điều kiện cho doanh nghiệp bước vào một trạng thái tốt hơn,
có thẻ khái quát nhu cầu của doanh nghiệp trong các yếu tố sau: Nhu cầu về vốn, nhu
Tr
cầu về tuyển dụng, nhu cầu về tín dụng, nhu cầu về đào tạo, nhu cầu về thông tin, nhu
cầu về thị trường, nhu cầu về môi trường kinh doanh, nhu cầu về định vị thương
hiệu,…
Doanh nghiệp đều cần những điều kiện để phát triển và tập hợp những điều kiện
ấy lại thành nhu cầu của doanh nghiệp, cho dù các doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều
muốn tồn tại và cạnh tranh, họ cần rất nhiều những điều kiện ấy để đổi mới sản phẩm,
đổi mới trang thiết bị, nâng cao chất lượng cạnh tranh. Khi có nhu cầu để phát triển thì
SVTH: Ngơ Hữu Nhật
19
