Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
uê
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ
NGUYỄN THỊ KIM NGÂN
Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
uê
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM
ươ
̀n
g
Đ
ại
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Kim Ngân
Th.s Ngô Minh Tâm
Tr
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49A – KDTM
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Lời Cảm Ơn
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo
Khoa quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ,
́
uê
trang bị kiến thức chun mơn bổ ích và q giá cho tơi trong suốt thời
́H
gian học tập tại trường, giúp tơi có nền tảng kiến thức vững chắc để
tê
thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này.
h
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn các anh chị ở siêu thị CT Mart
tìm
hiểu
̣c K
thể
in
đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tơi có
thu thập thơng tin phục vụ cho khóa luận.
thực
tế
và
ho
Đặc biệt, tơi xin chân thành cảm ơn cơ Th.S Ngô Minh Tâm đã
ại
trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho tơi trong suốt q trình
Đ
nghiên cứu để tơi hồn thiện luận văn này. Một lần nữa em chân thành
g
cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ .
ươ
̀n
Qua q trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và
kiến thức chun mơn còn hạn chế nên nội dung báo cáo thực tập này
Tr
khơng
tránh
khỏi
những sai sót. Vì vậy, tơi rất kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý
từ
phía
thầy cơ để bài báo cáo này được hồn thiện hơn.
q
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Nguyễn Thị Kim Ngân
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn .......................................................................................................................
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................vi
́
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................1
́H
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
tê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
in
h
5. Cấu trúc bài nghiên cứu...............................................................................................9
̣c K
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................10
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................10
ho
1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................10
1.1.Lý thuyết về siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ...........................................................10
ại
1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi.........................................................10
Đ
1.3.So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống ..................12
1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các loại hình
ươ
̀n
g
bán lẻ khác .....................................................................................................................13
1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng ...................................................................................15
1.6. Quá trình quyết định mua .......................................................................................15
Tr
1.7 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng..........17
1.8 Các lý thuyết về động cơ .........................................................................................18
2. Mơ hình nghiên cứu...................................................................................................19
2.1 Mơ hình lý thuyết ....................................................................................................19
2.1.1 Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng ......................................................19
2.1.2 Mơ hình hành động hợp lý ...................................................................................21
2.2 Các đề tài nghiên cứu liên quan ..............................................................................22
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................23
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
2.4 Triển khai mơ hình nghiên cứu ...............................................................................24
CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG .................................................26
2.1 Tình hình thị trường bán lẻ và xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại Việt
Nam ...............................................................................................................................26
2.2.Tổng quan về siêu thị mini tại địa bàn thành phố Huế............................................28
2.3 .Thống kê mô tả mẫu ...............................................................................................30
́
uê
2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .............................................................................30
́H
2.3.2 Thực trạng mức độ khách hàng lựa chọn siêu thị mini ........................................32
tê
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm của
khách hàng .....................................................................................................................34
in
h
2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ..........................................................34
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:........................................................................40
̣c K
2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập:..........................................41
2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc........................................................43
ho
2.4.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố..............................................................................44
ại
2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................................46
Đ
2.4.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu
thị mini...........................................................................................................................46
ươ
̀n
g
2.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu của các nhóm nhân tố thơng qua phân
tích hồi quy ....................................................................................................................51
2.4.4.1 Mơ hình điều chỉnh:...........................................................................................51
Tr
2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................................52
2.4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.....................................................................53
2.4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ..................................................................53
2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ...........................................................................................................................54
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG .................................................56
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua
sắm của khách hàng tại TP Huế ....................................................................................56
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua
sắm của khách hàng tại TP Huế ....................................................................................56
3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Vị Trí”..........................................................56
3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Sự nhanh chóng”..........................................57
3.3 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại
́
uê
các siêu thị mini trên địa bàn TP Huế............................................................................58
́H
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................61
tê
1.Kết luận.......................................................................................................................61
2.Kiến nghị ....................................................................................................................62
in
h
2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................62
2.2. Kiến nghị đối với siêu thị mini tại thành phố Huế .................................................63
̣c K
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................64
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ThS
: Thạc Sỹ
TRA
: Thuyết hành động hợp lý
Sig.
: Mức ý nghĩa
WTO
: Tổ chức Thương mại Thế Giới
ASEAN
: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
USD
: Đô la Mỹ
EFA
: Phân tích nhân tố
TP HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
CAGR
: Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép
ĐH
: Đại học
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
: Thành Phố
uê
TP
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4
Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .......................................................................15
Hình 3: Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ........................................................20
Hình 4: Mơ hình hành động hợp lý ...............................................................................21
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................24
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Hình 6:Mơ hình điều chỉnh............................................................................................51
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống...........12
Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị mini
của khách hàng ..............................................................................................................24
Bảng 3 :Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở TP Huế .................................................28
Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính...............................................................................30
Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi ......................................................................................30
́
uê
Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp............................................................................31
́H
Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập .................................................................................32
Bảng 8: Tần suất đi siêu thị mini của khách hàng trong 1 tháng ..................................32
tê
Bảng 9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini.........................................................33
h
Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự tiện lợi ...........................36
in
Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với nhân tố Vị trí....................................37
̣c K
Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự nhanh chóng .................37
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Giá ......................................38
ho
Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sản phẩm ............................38
Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày .......39
ại
Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn .....40
Đ
Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập............................................41
Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố....................42
g
Bảng 19: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị mini ................................43
ươ
̀n
Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................46
Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng ........................47
Tr
Bảng 22 : Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm-Giá ..........................48
Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Tính Tiện lợi .............................49
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Vị Trí ........................................49
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày..............50
Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................52
Bảng 27: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình .........................................................53
Bảng 28: Phân tích ANOVA .........................................................................................53
Bảng 29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................54
Bảng 30: Kiểm định giả thuyết......................................................................................54
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn.
Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt
Nam càng ngày càng “thay da đổi thịt”, phong phú , đa dạng hơn, đáp ứng kịp thời nhu
́
uê
cầu thiết yếu của khách hàng trong thời kỳ hiện nay và là một thị trường tiềm năng.
Theo Savills, năm 2017, doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh
́H
11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này, dự
tê
báo, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt 180
tỷ USD vào năm 2020. Cùng với đó, phân khúc bán lẻ hiện đại các kênh phân phối:
in
h
trung tâm thương mại, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi,… ngày càng được
̣c K
người tiêu dùng ưa chuộng.
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng cao của khách hàng, dẫn đến sự
ho
ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những tính năng vượt trội: đảm bảo chất lượng
sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Từ đó, việc mua hàng
ại
trong siêu thị đã trở thói quen tiêu dùng của khách hàng tại các thành phố lớn. Tuy
Đ
nhiên với nhịp sống nhanh như hiện nay, người tiêu dùng bận rộn trong công việc
khơng có thời gian đi đến các siêu thị lớn để mua sắm. Từ đó, sự ra đời các mơ hình
ươ
̀n
g
siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, trên các con đường thuận tiện đã giải
quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an tồn vệ sinh thực phẩm. Những năm
gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini được nhiều người tiêu dùng cũng rất ưa
Tr
chuộng. Theo kết quả khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel,
hơn 1/3 số hộ gia đình Việt hiện nay đã chọn mua hàng tại các siêu thị mini và cửa
hàng tiện lợi. Điều này cho thấy nhu cầu cho sự tiện lợi ngày càng tăng lên.
Đối với thị trường bán lẻ tại thành phố Huế, các mơ hình siêu thị mini, cửa hàng
tiện lợi là một hướng đi thông minh, bắt kịp xu hướng hiện nay. Trong khi thị trường
bán lẻ ở Huế có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời trước và có tiềm lực mạnh khó mà
cạnh tranh lại như siêu thị Big C, CO.OPMART, trung tâm thương mại Vincom Plaza.
Cùng với đó, thị trường bán lẻ thành phố Huế có nét sự đặc trưng riêng biệt so với các
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
thành phố lớn khác ở nước ta. Vì vậy các siêu thị mini cần phân tích được hành vi lựa
chọn của khách hàng đối với mơ hình bán hàng này để từ đó có những biện pháp thu
hút khách hàng tại thành phố Huế. Xuất phát từ vấn đề đó, trong q trình thực tập tại
siêu thị mini CT Mart, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách
hàng tại thành phố Huế” là đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
́
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm
́H
-
uê
Câu hỏi nghiên cứu:
tê
mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế là gì?
Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?
-
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?
in
-
h
-
Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến quyết định lựa chọn của
-
̣c K
khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế?
Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới quyết định
Các giải pháp cần thiết nào thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị
ại
-
ho
lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế?
Đ
mini?
Mục tiêu chung:
ươ
̀n
g
Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.Từ đó,
đề xuất giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở
Tr
thành phố Huế.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị mini của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối
với siêu thị mini ở thành phố Huế.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn của
khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế. Từ kết quả phân tích, đưa ra những
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
giải pháp giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở
thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế
Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách hàng mua sắm tại
siêu thị mini ở thành phố Huế.
́
uê
Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời, các số liệu thứ cấp được thu thập trong
́H
khoảng thời gian từ năm 2016 – 2018, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời
tê
gian từ 20/10 - 30/11.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
a. Quy trình nghiên cứu:
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Thiết kế
nghiên cứu
́
uê
ĐIỀU TRA SƠ BỘ
tê
́H
Thu thập
dữ liệu
h
Chỉnh sửa và
hình thành
bảng hỏi sơ bộ
in
Điều tra
phỏng vấn
định tính
Điều tra thử
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Thiết kế bảng
hỏi sơ bộ
Tr
Xử lý số
liệu
Mã hóa, nhập
và làm sạch
dữ liệu
Điều tra chính
thức
ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
Phân tích dữ
liệu
Kết quả nghiên
cứu
Báo cáo khóa
luận
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
b. Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp thu thập do Siêu thị mini cung cấp về các nội dung như
cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh,…Ngồi ra cịn tham
khảo thêm một số tài liệu, báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan.
Dữ liệu sơ cấp: Thông tin cần thu thập
- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)
́
uê
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm
́H
địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế
tê
Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế.
c.Nghiên cứu sơ bộ:
in
h
Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình
̣c K
nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý
ho
thuyết. Tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin
ại
một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu đồng thời sử dụng phương pháp phỏng vấn
Đ
chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí ở siêu thị mini về thực tế kinh doanh tại
siêu thị mini để có căn cứ đối chiếu.
ươ
̀n
g
Các thơng tin cần thu thập: Những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị mini
để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào và trong những yếu tố đó, yếu tố nào là quan
trọng nhất, tầm quan trọng của từng yếu tố là như thế nào, đồng thời tìm hiểu sự tác
Tr
động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng. Mục
đích của cuộc thảo luận này là lấy cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng
vấn sơ bộ.
Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị mini. Kết quả giai
đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát, điều chỉnh và thu thập thêm thơng tin mang tính
khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Bảng hỏi khảo sát sẽ bao gồm 3 phần:
Phần 1: Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi và mục đích đi
siêu thị mini , sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng.
Phần 2 : Là phần chính, bao gồm các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng, đưa ra
các biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc được sử
dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Rất không đồng ý" đến bậc 5.
́
uê
Phần 3: Các thông tin chung của ngƣời trả lời bảng hỏi gồm: giới tính, độ tuổi,
́H
nghề nghiệp, thu nhập,… nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu
tê
d. Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu
Xác định cỡ mẫu:
in
h
Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức
ho
̣c K
của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vơ hạn, ta có cơng thức như sau:
Đ
+ n: là cỡ mẫu
ại
Trong đó:
+ z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn (Độ tin cậy 95% nên z = 1,96)
ươ
̀n
g
+ p(1-p): phương sai của phương thức thay phiên.
+ e: sai số mẫu có thể chấp nhận được (có thể đạt từ 5% - 10%, nên chọn mức
8% để phù hợp với các nghiên cứu trước đó)
Tr
Do tính chất p+(1-p)=1, vì vậy p(1-p) sẽ lớn nhất khi p=0,5. Vì vậy chọn
p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể
mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là:
Vậy ta chọn kích thước mẫu là 150 mẫu
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Phương pháp chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa
theo cơng thức tính cỡ mẫu của Hair & ctg (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm
bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc
lập. Do đó, 150 bảng hỏi là đã đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại các siêu thị mini ở thành phố Huế
rất đa dạng và không có danh sách khách hàng cụ thể nên tơi sẽ chọn mẫu bằng
́
uê
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên
́H
tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả
tê
năng gặp được đối tượng như trước cửa lối ra vào các siêu thị mini ở Huế. Hiện nay,
trên địa bàn TP Huế có khoảng 20 siêu thị mini như vậy ta chọn mẫu rãi đều ở các siêu
in
h
thị mini này. Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn là những khách hàng ở thành phố
Huế có đi siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể với 150 bảng hỏi được phát
̣c K
ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vịng 5 ngày để đảm
bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật. Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 30
ho
khách hàng cụ thể 10 khách hàng vào buổi sáng, 10 khách hàng vào buổi chiều và 10
ại
khách hàng vào buổi tối và đảm bảo các khách hàng được điều tra phân bố đều ở các
Đ
siêu thị mini trên TP Huế.
e. Phương pháp xủ lý và phân tích số liệu
ươ
̀n
g
Phương pháp phân tích tần số
Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được
sử dụng để mơ tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thơ nào đó.
Tr
Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được đưa ra nhằm
đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả
một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như
giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngồi ra, phương pháp này cũng được sử dụng
để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hường đến hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm,… Phương pháp
này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương
pháp đo lường, mơ tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế. Bảng
thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thơng tin đã thu thập làm
cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà
quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số
́
uê
Cronbach’s Alpha
́H
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không
tê
đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt u cầu trong q trình nghiên cứu.
Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên
in
h
các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường
theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến
̣c K
quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại
bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên.
ho
Phân tích nhân tố (EFA)
ại
Phân tích nhân tố ( Factor Anlysis ) là nghiên cứu dùng để phân tích sự ảnh
Đ
hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu mini cũng
như nhận diện các yếu tố này, yếu tố nào theo khách hàng cho là phù hợp.
ươ
̀n
g
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được gọi i nhân tố, ta có:
Fi = Wi1Xi1 + Wi2Xi2 + Wi3Xi3 + …. + WikXik
Trong đó:
Tr
+Fi là ước lượng số của nhân tố thứ i
+Wik là quyền số hay trọng số nhân tố của biến thứ k của nhân tố i
+k là biến số
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin )là chỉ số dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhở hơn
0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích phân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chữa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Nghiên cứu sử dụng phương
pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số của nhân tố phải có trọng số lớn
hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
5. Cấu trúc bài nghiên cứu
́
uê
Phần I. Đặt vấn đề
́H
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
tê
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
in
h
4. Phương pháp nghiên cứu
5.Cấu trúc bài nghiên cứu.
̣c K
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
ho
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
ại
mini của khách hàng
Đ
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu
thị mini của khách hàng
Tr
ươ
̀n
g
Phần III. Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1.Lý thuyết về siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi
Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m2 và thuộc loại hình siêu thị
́
uê
tổng hợp theo quy định pháp luật. (Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định
09/2018/NĐ-CP)
́H
Cửa hàng tiện ích là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại
tê
hàng hoá cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian dài để thuận
h
tiện cho người mua” (Theo Random House Unabridged Dictionary 1997)
in
Còn theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford ( The Oxford Pocket
̣c K
Dictionary of Current English ) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở cửa
được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau
quả và hàng tiêu dùng”. Và từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là “loại
ho
cửa hàng quy mơ nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi , mở cửa
ại
khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa
hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại
Đ
hàng hoá khác nhau ” .
g
Theo hướng đề tài nghiên cứu của mình, tơi xin được định nghĩa về siêu thị
ươ
̀n
mini, cửa hàng tiện ích là những mơ hình kinh doanh bán lẻ truyền thống, bán nhiều
mặt hàng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày nhằm hướng đến nhu cầu về sự tiện lợi
Tr
của khách hàng khi đi mua sắm.
1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi
- Địa điểm đặt cửa hàng tiện ích, siêu thị mini là ở những nơi có vị trí thuận lợi
ví dụ như những khu vực tập trung đơng dân cư, trạm xe, ga tàu hỏa, ở những nơi tiện
đường giao thông và được thiết kế thuận tiện cho khách hàng ,có chỗ đỗ xe hay lối đi
thuận tiện cho người đi bộ vào cửa hàng.
- Cửa hàng tiện ích, siêu thị mini có quy mơ nhỏ. Theo NACs dù khác nhau rõ
rệt về quy mơ thì một cửa hàng tiện ích điển hình sẽ có diện tích từ 5000 feet vuông
(150 m2) trở xuống .
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
- Cửa hàng tiện ích, siêu thị mini có thời gian mở cửa dài và mở cửa cả 7 ngày
trong tuần , mở cửa đến đêm khuya, thường thì các cửa hàng này mở cửa phục vụ
khách hàng khoảng 16 tiếng trong ngày , đóng cửa vào lúc 12 giờ và mở cửa vào 6 giờ
sáng hôm sau nhưng tại các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản và gần đây là nhiều
nước khác nhiều chuỗi cửa hàng tiện ích mở cửa 24/24.
- Số hàng hóa trong cửa hàng tiện ích ln ở mức lớn hơn hoặc bằng 500 SKUs
- Hàng hóa bày bán ở các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini là các hàng hóa thiết
́
uê
yếu của người dân, thuận tiện cho nhu cầu sử dụng của khách mua hàng, thường đó là
́H
thực phẩm đóng hộp, đồ uống, đồ ăn vặt, sách báo tạp chí, hàng tạp hóa, đồ dùng vệ
tê
sinh cá nhân…có khi cịn có cả đồ văn phịng, đồ mỹ phẩm. Các cửa hàng tiện ích,
siêu thị mini cũng cung cấp cả đồ ăn nhanh như sandwics, hamburger, bánh mỳ
in
h
baguettes,…Nhưng có những loại hàng hóa sau là đặc trưng của cửa hàng tiện ích, siêu
thị mini đó là : hàng tạp hóa , đồ uống , đồ ăn nhẹ và thuốc lá.
̣c K
- Cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua. Và cách
thức phục vụ hiện đại , thuận tiện bất kể thời gian , giao hàng tận nhà cho khách hàng
ại
thêm các yếu tố tiện ích.
ho
- Giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do cộng
Đ
- Đối tượng phục vụ là những khách hàng có ít thời gian , có thu nhập tương
đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng,
ươ
̀n
g
an toàn và vệ sinh.
Như vậy , cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini về cơ bản bày bán các mặt hàng phục
vụ mọi nhu cầu thiết yếu của người dân gần giống như loại hình cửa hàng tạp hóa
Tr
truyền thống. Nếu có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi
lớn ở Việt Nam nói chung và Huế nói riêng do thị trường cực kỳ rộng lớn.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
1.3.So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống
Bảng 1: So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống
Cửa hàng tiện lợi,
Siêu thị
Chợ truyền thống
siêu thị mini
Chất lượng hàng Chất lượng hàng Chất lượng hàng Chất lượng hàng
hóa được bảo đảm
hóa được bảo đảm
hóa khơng được
hóa
đảm bảo.
́
Số lượng mặt hàng Mặt hàng tương đối Đa dạng về mặt Đa dạng về mặt
hạn chế
mặt hàng
mặt hàng
thống
do
chợ
truyền thấp hơn siêu thị và
tê
siêu thị, chợ truyền hơn
́H
Giá cả cao, cao hơn Giá cả khá cao, cao Giá cả trung bình,
Giá cả
khách thống nhưng thấp cửa hàng tiện lợi,
lợi, siêu thị mini
in
cho yếu tố tiện lợi.
h
hàng phải trả thêm hơn Cửa hàng tiện siêu thị mini
̣c K
Mức độ năng động Khá năng động so Kém năng động so Rất năng động so
với thị trường
với thị trường
với thị trường
so với thị trường
ho
Đầu tư cho cơ sở Đầu tư cho cơ sở Đầu tư cho cơ sở Đầu tư cho cơ sở
vật tương đối cao
vật nhiều
vật ít
vật
Chỉ gồm một cửa Gồm
nhiều
gian Gồm nhiều quầy
ại
Cấu trúc tổng thể
hàng duy nhất tại hàng tập trung tại hàng hay ki ốt bán
Đ
một địa điểm đặt một địa điểm kinh hàng, tập trung tại
một địa điểm chợ
ươ
̀n
g
cửa hàng tiện lợi, doanh siêu thị.
siêu thị mini
Tr
Phương thức phục Khách hàng tự phục Khách hàng tự phục Khách hàng được
vụ là chủ yếu
vụ
phục vụ
vụ
Văn minh, hiện đại
Số lượng lao động
Cần rất ít người
Tính văn minh
Văn minh, hiện đại
Loại hình truyền
thống, đơn giản, có
phần lạc hậu
Cần ít người
Cần nhiều người
Quyền sở hữu và Quyền sở hữu và Quyền sở hữu và Quyền sở hữu và
quản lý tập trung
quản lý tập trung
quản lý phân tán
quản lý
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các
loại hình bán lẻ khác
a.Ưu điểm
Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị, siêu thị và trung tâm mua
sắm thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini có một số đặc điểm ưu thế hơn như sau :
- Đầu tư ít vốn: Mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so với mở một
siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini
́
́H
nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn .
uê
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
tê
- Vị trí : thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nhỏ nên các cửa hàng tiện lợi, siêu
thị mini sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức
in
h
thời của người tiêu dùng.
- Giá cả: cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là một đặc
̣c K
điểm quan trọng .
- Cách thức phục vụ: của cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini chu đáo hơn đối với
ho
khách hàng . Điều này là đương nhiên vì một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini nhỏ hơn
ại
với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng của họ hơn so
Đ
với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đồng hơn gấp nhiều lần .
- Thời gian mở cửa: Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành
ươ
̀n
g
một lợi thế của cửa hàng tiện ích khi mà các siêu thị , đại siêu thị hay các trung tâm
thương mại cũng chỉ mở cửa từ 7h sáng đến 9h đêm .
- Dịch vụ đa dạng: So với các loại hình bán lẻ hiện đại khác , các cửa hàng tiện
Tr
ích có dịch vụ đưa hàng đến tận nhà , gói quà tặng , bán vé , thẻ điện thoại , dịch vụ
thư tín , chuyển phát nhanh , những dịch vụ khó thấy ở các siêu thị , cửa hàng bách
hóa , trung tâm thương mại
- Không gian/Trưng bày: Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi,
siêu thị mini sang trọng hơn, hàng hóa được niêm yết rõ ràng , khơng gian sạch sẽ,
hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm hơn, cách trình bày bắt
mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay các cửa hàng truyền thơng thì ln ơn ào, lộn
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
xộn hơn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ,
khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa.
- Nhanh chóng: Thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách
hàng có thể dễ dang tìm thấy thứ mình cần chỉ trong một vài phút ở các cửa hàng tiện
ích trong khi họ sẽ mất nhiều thời gian hơn ở các cửa hàng thông thường.
- Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của người
tiêu dùng: Cũng như siêu thị, trung tâm thương mại, các kênh phân phối truyền thông
́
uê
chỉ mỡ cửa vào một thời gian nhất định trong ngày. Chợ thường chỉ mở cửa từ 5h sáng
́H
đến 17h chiều cịn cửa hàng tạp hố cũng chỉ thường mở cửa từ 7h sáng đến 22h đêm .
tê
b.Nhược điểm
Tuy có nhiều ưu điểm nhưng cửa hàng tiện cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini cũng
phân phối truyền thống
̣c K
Đối với các kênh phân phối hiện đại :
in
h
có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác cũng như các kênh
sánh bằng các siêu thị được.
ho
- Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng khơng thể
ại
- Đối tượng khách hàng cũng sẽ hẹp hơn: đối với những khách hàng có thời
Đ
gian họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hoá phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ
hơn là đi mua ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Khơng những thế, đi siêu thị cịn để
ươ
̀n
g
ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như : trò chơi điện tử,… nhiều người còn coi
việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những
điều này không thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini.
Tr
Đối với các kênh truyền thống:
- Giá cả các mặt hàng ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini thường cao hơn so với
các kênh truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa do phải cơng theo các yếu tố tiện
ích. Đây là điểm khiến một số người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc vừa phải thơng
thích loại hình này.
- Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn hơn nhiều
so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân cơng, chăm sóc khách hàng hay trang
bị thiết bị hiện đại cũng tồn rất nhiều chi phí.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
- Đối với chợ: cửa hàng tiện lợi có khơng gian hẹp hơn và các chắn chắn sẽ có ít
sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những loại mặt hàng tươi sống như
rau, cụ, quả, thịt tươi,…
1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992) hành
vi tiêu dùng được định nghĩa là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
́
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
́H
Theo Phillip Kotler (Quản trị marketing, 2006), hành vi tiêu dùng được định
tê
nghĩa là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
in
h
Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi người tiêu
dùng, 1973), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ những hoạt động liên quan
̣c K
trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/
dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
ho
hành động đó.
ại
Những định nghĩa về hành vi khách hàng trên đều có cách nhận riêng của từng
Đ
tác giả, nhưng nhìn chung các định nghĩa này đều chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng xuất
phát từ mong muốn thỏa mãn nhu cầu khi mua hàng hóa, là những hành vi trong q
ươ
̀n
g
trình mua hàng để thỏa mãn nhu cầu.
1.6. Quá trình quyết định mua
Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo(2009), để có một
Tr
giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau:
Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)
SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân
15
