.
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
ho
ĐỀ TÀI:
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA
KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊ THU THỦY
Niên Khóa: 2015-2019
.
.
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
ho
ĐỀ TÀI:
ươ
̀n
g
Đ
ại
ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA
KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Tr
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thu Thủy
MSV: 15K4021170
Lớp: K49B-QTKD
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Hồ Sỹ Minh
Niên Khóa: 2015-2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tác giả đã hồn thành bài
khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với hoạt
động Content marketing thông qua kênh online tại Công ty cổ phần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng”. Đây cũng là thời điểm đánh dấu cho khoảng
thời gian 4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế,
́
uê
dưới sự giảng dạy tận tình từ quý thầy cô cũng như sự giúp đỡ từ bạn bè.
́H
Đầu tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Học Kinh Tế Huế và đặc biệt
là các Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tâm truyền dạy những kiến thức vơ
tê
cùng hữu ích trong suốt bốn năm học vừa qua, những bài giảng và kinh nghiệm mà
h
Thầy, Cô truyền đạt đã cung cấp những kiến thức nền tảng để tác giả có thể tự tin hơn
in
khi bước vào cơng việc thực tế.
̣c K
Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ phía Cơng ty cổ phần
Truyền thơng quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đặc biệt là những Anh, Chị
ho
đang làm việc tại phòng Marketing đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tác giả
ại
có thể tiếp xúc với công việc thực tế. Chân thành cảm ơn Công ty và các Anh, Chị rất
Đ
nhiều.
g
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn Th.S Hồ
ươ
̀n
Sỹ Minh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình để tác giả có thể hồn
thành được Khóa Luận này.
Tr
Cuối cùng tác giả xin chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
cùng tập thể cán bộ nhân viên tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019
Nguyễn Thị Thu Thủy
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH....................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
́
uê
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
́H
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
tê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
h
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
in
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
̣c K
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp .................................................4
ho
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp...................................................4
4.2.1. Phương pháp thu thập............................................................................................4
ại
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................5
Đ
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ....................................................................5
g
5. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................6
ươ
̀n
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................ 7
Tr
1.1. Cơ sở lý luận về Content Marketing.........................................................................7
1.1.1. Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing .................................................7
1.1.2. Khái niệm Content Marketing ...............................................................................8
1.1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước ..................9
1.1.4. Phân loại Content marketing ...............................................................................11
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động Content marketing ngành du lịch ............................14
1.2.1. Tổng quan về hoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay ...................14
1.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing ngành du lịch hiện nay ......................17
1.3. Tổng quan về Website marketing...........................................................................18
1.3.1. Tổng quan về Website trong marketing online ...................................................18
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.3.2. Vai trị của Website trong marketing online .......................................................19
1.3.3. Các lý thuyết về SEO - Tối ưa hóa cơng cụ tìm kiếm.........................................20
1.3.3.1. Khái niệm về SEO - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm .........................................20
1.3.3.2. Vai trị của SEO – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm .............................................21
1.4. Tổng quan về Facebook marketing ........................................................................22
1.4.1. Tổng quan về mạng xã hội Facebook..................................................................22
1.4.2. Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online. ...............................24
́
uê
1.5. Mô hình hành vi khách hàng trong online marketing ............................................28
1.5.1. Các mơ hình được ứng dụng phổ biến ................................................................28
́H
1.5.2. Ứng dụng của mơ hình hành vi tâm lý khách hàng ASIAS ................................29
h
tê
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE.
............................................................................................................................. 33
̣c K
in
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................33
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................33
ho
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc ..................................................34
2.1.4. Các giá trị cốt lõi - tầm nhìn - sứ mệnh ...............................................................37
ại
2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng các phịng ban ........................................................39
Đ
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 2015 – 2017.....................................................41
2.2. Phân tích thực trạng Content marketing qua kênh online ......................................42
ươ
̀n
g
2.2.1. Sơ lược về hoạt động Content marketing qua kênh Online tại Công ty..............42
2.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing thông qua Website.............................42
2.2.2.1. Cách thức tổ chức và vận hành Website...........................................................42
Tr
2.2.2.2. Phân tích thực trạng Content marketing thơng qua Website............................44
2.2.2.3. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thông qua Website ...............46
2.2.3. Thực trạng hoạt động Content marketing qua Facebook ....................................54
2.2.3.1. Cách thức tổ chức, vận hành và thực hiện hoạt động Content marketing thông
qua Facebook.................................................................................................................54
2.2.3.2. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thơng qua facebook ..............56
2.3. Đánh giá của khách hàng mục tiêu về Website và Facebook của công ty.............60
2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................60
2.3.2. Tìm hiểu về hành vi của khách hàng đối với Website và Fanpage .....................62
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ...65
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các hoạt động Content
marketing qua Website ..................................................................................................65
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các hoạt động Content
marketing qua Website ..................................................................................................66
2.3.3.3. So sánh mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dựa trên đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ..............................................68
́
uê
2.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt
động Content marketing qua Website ...........................................................................71
2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook .75
tê
́H
2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các hoạt động Content
marketing qua Facebook................................................................................................75
h
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các hoạt động Content
marketing qua Facebook................................................................................................77
̣c K
in
2.3.4.3. So sánh mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dựa trên đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook............................................78
2.3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt
động Content marketing qua Facebook.........................................................................81
ho
2.3.5. Cảm nhận chung của khách hàng về Website và Fanpage..................................85
ại
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE....................... 87
Đ
3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...........................................87
ươ
̀n
g
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing thông
qua kênh online của công ty ..........................................................................................90
3.2.1. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................90
Tr
3.2.2. Đề xuất giải pháp.................................................................................................91
3.2.2.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing qua Website........91
3.2.2.2.Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing qua Facebook ......96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 102
1. KẾT LUẬN .............................................................................................................102
2. KIẾN NGHỊ.............................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................105
PHỤ LỤC ....................................................................................................................107
PHIẾU ĐIỀU TRA......................................................................................................107
Phụ lục : Kết quả thống kê SPSS.................................................................................112
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2017 .......................................... 41
Bảng 2. 2: Thông tin về mẫu nghiên cứu ........................................................................... 60
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ quan trọng của các hoạt động
Content marketing qua Website ......................................................................................... 65
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ thực hiện các hoạt động
Content marketing qua Website ......................................................................................... 67
́
uê
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Pair sample T-test về sự khác biệt giữa mức độ quan trọng
và mức độ thực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Website .......................... 68
́H
Bảng 2. 6. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
tê
quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ......................................... 71
Bảng 2. 7. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
h
thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website............................................ 73
in
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ quan trọng của các hoạt động
̣c K
Content marketing qua Facebook ....................................................................................... 75
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ thực hiện các hoạt động
ho
Content marketing qua Facebook ....................................................................................... 77
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Pair sample T-test về sự khác biệt giữa mức độ quan trọng
ại
và mức độ thực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Facebook........................ 78
Bảng 2.11. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
Đ
quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ......................................... 81
ươ
̀n
g
Bảng 2.12. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website............................................ 83
Tr
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định One sample T-test về cảm nhận của khách hàng đối với
Website và Fanpage “Khám phá di sản” ............................................................................ 85
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Top những kỹ thuật Digital Marketing được sử dụng nhiều nhất trong năm 2017
............................................................................................................................................ 15
Hình 1.2: Lượng người dùng hàng tháng trên các trang mạng xã hội năm 2017............... 23
Hình 1.3: Mơ hình ASIAS.................................................................................................. 29
Hình 2.1: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính......................... 44
Hình 2.2: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính......................... 44
Hình 2.3: Giao diện bài viết mới trên cơng cụ Wordpress ................................................. 45
́
Hình 2.4: Giao diện tất cả bài viết trên cơng cụ Wordpress............................................... 46
́H
Hình 2.5: Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018............. 51
tê
Hình 2.6: Tổng quan về hiệu quả Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018................. 53
Hình 2.7: Bài đăng có chạy quảng cáo trên Fanpage ......................................................... 55
h
Hình 2.8: Bài đăng khơng chạy quảng cáo trên Fanpage ................................................... 56
in
Hình 2.9: Trang Fanpage “Khám phá di sản” .................................................................... 57
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Hình 3.1: Bài đăng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng........................................................ 99
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................................ 39
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ người dùng lần đầu truy cập và người dùng cũ giai đoạn 04/12/2017 04/12/2018 .......................................................................................................................... 47
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của số lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018..... 48
Biểu đồ 2.3: Giới tính của lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ....... 49
Biểu đồ 2.4: Nguồn truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ................. 49
́
uê
Biểu đồ 2.5: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ............... 51
Biểu đồ 2.6: Tổng lượt likes trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018................ 57
́H
Biểu đồ 2.7: Số lượng likes thực trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 ......... 58
tê
Biểu đồ 2.8: Độ tuổi, giới tính của người dùng trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 –
04/12/2018 .......................................................................................................................... 58
h
Biểu đồ 2.9: Tỉ lệ người dùng tương tác với Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018
in
............................................................................................................................................ 59
̣c K
Biểu đồ 2.10: Những yếu tố nội dung được khách hàng chú ý .......................................... 62
Biểu đồ 2.11: Những lĩnh vực được khách hàng quan tâm ................................................ 63
ho
Biểu đồ 2.12: Những hành động được khách hàng lựa chọn ............................................. 64
Biểu đồ 2. 13: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
ại
động Content marketing qua Website ................................................................................ 70
Đ
Biểu đồ 2. 14: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
động Content marketing qua Website ................................................................................ 71
g
Biểu đồ 2.15: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
ươ
̀n
động Content marketing qua Facebook .............................................................................. 80
Biểu đồ 2.16: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
Tr
động Content marketing qua Facebook .............................................................................. 80
Biểu đồ 3.1: Thời gian hoạt động của người dùng trên Facebook từ 16/12/2018 22/12/2018 ........................................................................................................................ 100
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
AIDMA – Attention, Interest, Desire, Memory, Action: Chú ý, Quan tâm, Mong
muốn, Ghi nhớ, Hành động
AISAS – Attention, Interest, Search, Action, Share: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành
động, Chia sẻ
Call to Action: Kêu gọi hành động
́
́H
uê
CEO – Chief Executive Officer: Tổng giám đốc điều hành
DNS – Domain Name System: Hệ thống tên miền
tê
DAU – Daily Active Users: Người dùng hoạt động hàng ngày
in
h
eMICA - the extended Model of Internet Commerce Adoption: Mô hình mở rộng của
̣c K
việc áp dụng thương mại Internet.
MAU – Monthly Active Users: Người dùng hoạt động hàng tháng
ho
SEO – Search Engine Optimization: Hệ thống tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
ại
Content marketing: Tiếp thị nội dung
Đ
Digital marketing: Tiếp thị kĩ thuật số
ươ
̀n
g
Online Marketing: Tiếp thị trực tuyến
Social Media: Truyền thơng xã hội
Tr
Visual Image: Hình ảnh trực quan
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo thời gian, sự phát triển của khoa học công nghệ kết hợp cùng sự ra đời của
Internet đã góp phần đưa thế giới sang một thời đại khác – thời đại của công nghệ và
kĩ thuật số. Theo Tỷ phú Jack Ma – Chủ tịch Tập đoàn Alibaba, người đã tạo nên một
cuộc cách mạng về thương mại điện tử; vào ngày 07/11/2017 đã phát biểu trong buổi
́
uê
nói chuyện tại Hà Nội rằng: “Mọi thứ đều đang dịch chuyển sang môi trường online”.
́H
(Theo Hoàng Tùng - Founder Pizza Home & Co-Founder Tranh Mopi, 2017). Có thể
thấy các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được với người tiêu dùng hơn bao giờ hết khi
tê
Internet là quá phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trường
h
kinh doanh, doanh nghiệp nào tận dụng được sức mạnh của tất cả các yếu tố cơng nghệ
in
sẽ có được những lợi thế nổi bật.
̣c K
Cũng chính sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự bùng nổ của hệ
thống các website, mạng xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cũng ngày càng gắn chặt các
ho
chiến lược marketing của mình với thế giới trực tuyến. Minh chứng gần đây là sự
ại
thống trị của các hoạt động chuyên về Digital Marketing, trong đó không thể không kể
Đ
đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing). Các công việc viết bài chuẩn
SEO (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm) để quảng cáo cho hình ảnh thương hiệu cũng được
ươ
̀n
g
các doanh nghiệp coi trọng hơn và trở thành một chiến lược marketing hiệu quả. Ngoài
tác dụng quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến với
khách hàng, tiếp thị nội dung (Content marketing) cũng khơng nằm ngồi mục đích
Tr
đưa sản phẩm đến gần với công chúng, thuyết phục khách hàng thực hiện một số hành
vi đối với sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo niềm tin thương hiệu với cộng đồng. Việc đưa
những nội dung cần tiếp thị đăng lên website, diễn đàn, mạng xã hội có thể tăng mức
độ tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, tăng độ tin cậy nhưng ít tốn chi phí hơn so với
những loại hình quảng cáo đa phương tiện khác, khơng những thế chúng cịn có thể
đem lại hiệu quả lâu dài hơn.
Ở khía cạnh khác, dịch vụ đã và đang là một trong những ngành “hot” nhất trong cơ
cấu kinh tế, đặc biệt trong đó là nhu cầu du lịch đang gia tăng ở hầu hết các nước trên
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
thế giới. Cùng với đó, mức độ cạnh tranh trong ngành này cũng tăng cao tạo ra nhiều
sức ép cho các doanh nghiệp. Không những vậy, cạnh tranh và thách thức lớn trong
ngành du lịch cũng chính là chất xúc tác cho việc các doanh nghiệp lữ hành cần đầu tư
nhiều hơn vào tiếp thị nội dung bởi các giá trị nội dung mà doanh nghiệp đem lại chính
là yếu tố giúp ni dưỡng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng niềm tin và tăng
thêm giá trị cảm nhận cho phía khách hàng. Hiểu được rằng hoạt động Content
Marketing càng hiệu quả thì các doanh nghiệp càng đạt được nhiều lợi ích khác nhau,
́
uê
như: nhận diện thương hiệu, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, tạo được cộng
́H
đồng khách hàng trên website,… Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng đã và đang rất chú trọng vào hoạt động Content marketing, từng
tê
bước xây dựng nội dung, hình ảnh cho Website cũng như trang Fanpage của cơng ty
h
ngày càng hồn thiện hơn. Bên cạnh đó, vì công ty được thành lập chưa lâu và phải đối
in
mặt với khá nhiều thách thức, thực tế này đặt ra yêu cầu là công ty cần phải xây dựng
̣c K
được các chiến lược marketing phù hợp để có thể có được lợi thế vượt trội thu hút
được nhiều du khách và Content marketing chính là phương thức mà Cơng ty cổ phần
ho
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã lựa chọn, dựa trên các lợi thế
ại
nổi bật của sự phát triển công nghệ thông tin và Internet.
Đ
Từ tất cả những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự cảm nhận
của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online tại
ươ
̀n
g
Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm luận
văn tốt nghiệp của mình.
Tr
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu về thực trạng cũng như đánh giá của khách hàng về hoạt động Content
marketing thông qua các kênh Online của cơng ty, từ đó đề xuất một số giải pháp để
hồn thiện hoạt động Content marketing tại Cơng ty cổ phần Truyền thông quảng cáo
và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Content marketing của
doanh nghiệp.
+ Phân tích quy trình xây dựng và triển khai kế hoạch Content marketing tại Công ty
cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
+ Phân tích và đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
́
uê
marketing của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
́H
+ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content marketing của Công ty cổ
tê
phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
in
3.1. Đối tượng nghiên cứu
̣c K
- Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến hoạt động Content marketing
thông qua các kênh online là Website và Facebook công ty.
ho
- Đối tượng điều tra là tất cả khách hàng, những người đã biết đến Website và
ại
Facebook của công ty.
Đ
3.2. Phạm vi nghiên cứu
g
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tổng số người dùng đã biết
ươ
̀n
đến Website và Facebook công ty.
Phạm vi thời gian:
Tr
Dữ liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được
tác giả thu thập trong phạm vi từ năm 2015 - 2017
Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong vòng từ 25/1115/12/2018
Phạm vi nội dung: Do phạm vi giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và đề
xuất giải pháp Content marketing trên hai phương tiện online là Website và
Facebook, khơng đi sâu phân tích các phương tiện khác.
Website:
Fanpage: Khám Phá Di Sản
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
- Tự nghiên cứu về lý thuyết hoạt động Content marketing, ứng dụng của Content
marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; những công cụ để thực hiện
và cách thức xây dựng các kênh online marketing.
- Nghiên cứu một số tài liệu thứ cấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quả của hoạt
́
uê
động Content marketing, từ đó có cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề nghiên cứu.
́H
- Tìm hiểu các cơng cụ thực hiện hoạt động Content marketing hiện tại của công ty.
tê
Thu thập các thông số từ Website cũng như Facebook về khả năng tiếp cận, số lượt
truy cập, tương tác,… để có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động Content
in
h
marketing hiện tại của công ty.
̣c K
- Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh để tổng hợp số liệu và thông tin thu thập
được; chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết với đề tài nghiên cứu; so sánh số
ho
liệu qua từng thời kỳ.
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Đ
ại
4.2.1. Phương pháp thu thập
+ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp từ các nhân viên trong bộ phận Marketing
ươ
̀n
g
tại công ty, những người đã thực hiện các hoạt động có liên quan đến Content
marketing để hiểu rõ hơn về lĩnh vực đang nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu định
tính là tạo cơ sở để nghiên cứu định lượng, như xác định cách thu thập những thông tin
Tr
cần thiết là như thế nào, cách lập bảng khảo sát phỏng vấn sẽ gồm những câu hỏi ra
sao.
+ Nghiên cứu định lượng: Đề tài tập trung thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng
về hiệu quả của hoạt động Content marketing thông qua kênh Website và Facebook.
Tiến hành điều tra khảo sát khách hàng bằng những phiếu điều tra thông qua trang
Facebook của công ty. Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, cuộc khảo
sát này dành cho tất cả những người đã biết đến Website và Fanpage “Khám phá di
sản” mà không cần phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,…
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích
thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu.
Kích thước mẫu cho nghiên cứu khơng lặp lại được xác định theo cơng thức:
́
.
n=
∝.
Trong đó:
́H
n: Kích thước mẫu
tê
Zα/2 : Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) . Với mức ý nghĩa α= 0,05
h
thì độ tin cậy (1-α)= 0,95 nên Zα/2 = 1,96
in
p : tỷ lệ tổng thể
̣c K
ε: Sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε =10%)
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an tồn nhất thì p(1-p)
ho
phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0,5 thì (1-p)= 0,5, ta có số quan sát trong mẫu theo
Đ
ại
cơng thức là:
n=
,
. , .
.
.
= 97
ươ
̀n
g
Tuy nhiên, trong q trình điều tra cịn nhiều hạn chế về thời gian và các yếu tố khác,
để giảm thiểu rủi ro trong q trình điều tra tơi quyết định chọn cỡ mẫu là 120.
Tr
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Với khảo sát đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động Content marketing thông
qua Website và Fanpage “Khám phá di sản”, dữ liệu thu về sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20 cùng với thống kê mô tả tần suất, tỉ lệ %, kiểm định One Sample T-Test
và kiểm định Pair Sample T-Test.
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: Rất không quan trọng, 2: Không quan trọng, 3: Trung lập, 4: Quan trọng, 5:
Rất quan trọng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = 4 (Khách hàng đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
H1: µ # 4 (Khách hàng khơng đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý.
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = 4 (Khách hàng đồng ý với tiêu chí này)
́
H1: µ # 4 (Khách hàng khơng đồng ý với tiêu chí này)
́H
Mức ý nghĩa kiểm định: 95%
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0
in
h
5. Kết cấu khóa luận
tê
Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1
̣c K
Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
ho
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
ại
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Đ
Chương 2: Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
marketing thông qua kênh online.
ươ
̀n
g
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing thông qua
kênh online của Công ty
Tr
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về Content Marketing
1.1.1. Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing
Cách đây 4200 năm trước cơng ngun, những hình vẽ có nội dung bắt đầu xuất
́
uê
hiện và được tìm thấy trên những bức tường bên trong những hang động. Điều đặc biệt
đáng chú ý nhất trong số đó là bản vẽ hướng dẫn: “6 cách sử dụng 1 ngọn giáo giúp
́H
thoát khỏi lợn rừng”. Phát hiện này được cho là đánh dấu những bước tiến đầu tiên của
tê
nền công nghiệp Content Marketing. Đến khoảng năm 1895 – John Deere xuất bản
cuốn tạp chí The Follow, phát hành tới 1.5 triệu bản, trên 40 quốc gia và được dịch
in
h
sang hơn 12 thứ tiếng khác nhau. Sự ra đời của The Follow đặt nền móng đầu tiên và
̣c K
được đánh giá là mở đầu cho sự phát triển của Content Marketing.
Với nội dung hơn 400 trang sách nói về cách hướng dẫn lái xe, bảo quản xe hơi an
ho
toàn, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển. Thương hiệu xe hơi Michelin phát hành cuốn
sách The Michelin Guides. Năm 1900 họ bắt đầu bán The Michelin Guides để kiếm lợi
ại
nhuận sau khi đã phát hành 35.000 bản in miễn phí. Hơn 30 năm sau đó, vào thập niên
Đ
1930s. Thương hiệu nổi tiếng P&G mở đầu cho trào lưu quảng cáo khi họ bắt đầu
g
bằng bước đột phá quảng cáo kịch trên radio cho sản xuất xà phòng Duz & Oxydol.
ươ
̀n
Tiếp tục hơn nửa thế kỷ vào năm 1996, với những khách hàng lớn đầu tiên như
Hewlett-Packard, Intel, Sun Microsystems và PBS. Placaware một phịng thí nghiệm
Tr
độc lập của Xerox PARC bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao lưu trực tuyến - Web
conferencing là một hình thức trao đổi thơng tin trực tiếp giữa các thành viên ở xa
nhau, có thể từ phịng này đến phòng khác trong một tòa nhà hay từ quốc gia này đến
quốc gia khác. Đây được cho là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này.
Đến năm 2001 là thời điểm mà cụm từ Content Marketing bắt đầu được đưa vào sử
dụng. Khởi nguồn từ công ty Penton Custom Media tại Cleveland, Ohio. Bắt đầu cho
ra đời và đầu tư nội dung theo yêu cầu (custom content) lên tới 20 tỉ USD. Tính đến
năm 2008 đã có hơn 5 thương hiệu lớn bắt đầu làm content. BeingGirl.Com Là trang
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
7