Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP (SeABank)-chi nhánh Đà Nẵng

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

ại

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Trư

ờn

gĐ

CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á (SEABANK) CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ ANH THƠ

KHÓA HỌC 2015 - 2019


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

ại

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

gĐ

CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á (SEABANK) CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Sinh viên thực hiện:

PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Nguyễn Thị Anh Thơ

Trư

ờn

Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K49A-QTNL
MSV: 15K4031059
Niên khóa: 2015- 2019

Huế, tháng 5/ 2019


tế
Hu
ế

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện khóa luận cuối khóa “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP (SeABank)-chi nhánh Đà Nẵng”. Tơi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học ở trường và trao đổi
với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả và số liệu
nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và các thơng tin trích dẫn trong khóa

inh

luận đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Huế, tháng 05 năm 2019

cK

Sinh viên thực hiện

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

Nguyễn Thị Anh Thơ

tế
Hu
ế

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
tại Ngân hàng TMCP (SeABank)-chi nhánh Đà Nẵng”. Là nội dung tôi chọn
nghiên cứu và làm đề tài tốt nghiệp sau 4 năm theo học ngành quản trị nhân
lực tại trường Đại học Kinh tế Huế.
Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã cho tơi những
hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệp q báu giúp tơi hồn
thành tốt đề tài này.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Ngân hàng
SeABank đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá tình nghiên
cứu của đề tài này. Đặc biệt, tơi xin cảm ơn các anh chị ở phòng khách hàng

doanh nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình điều tra, phỏng vấn và
thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều
trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm có hạn, mặc dù có
nhiều cố gắng nhưng đề tài này khơng tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kính mong q ngân hàng, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những
ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Anh Thơ


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

inh

1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

cK

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

họ

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
3.2.1. Thời gian................................................................................................................3
3.2.2. Không gian ............................................................................................................3

ại

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3

gĐ

4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................3
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu.....................................................................4
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................7

ờn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ..............................................7

Trư

1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân
hàng .................................................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ..........................................................................................7
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................10
SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

1.1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ......................................................................11
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ...........................12
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng................................12
1.1.2.2. Các nhân tố quyết định sư hài lòng của khách hàng. .......................................16
1.1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ ....................................................................................18
1.1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............24
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25

inh

1.2.1. Khái quát tình hình ngân hàng ở Việt Nam và thành phố Đà Nẵng....................25
1.2.1.1. Tình hình ngân hàng ở Việt Nam .....................................................................25
1.2.1.2. Tình hình hoạt động ngân hàng ở Đà Nẵng năm 2018.....................................26

cK

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SEABANKCHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................................28

họ

2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ............................28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh...............................................28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của NH TMCP, SeABank- Chi nhánh Đà Nẵng ........................30

ại

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban...................................................................30
2.1.4. Thực trạng phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP SeABank-chi

gĐ

nhánh Đà Nẵng. .............................................................................................................32
2.1.5. Kiểm tra và giải quyết khiếu nại về các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP

SeABank-chi nhánh Đà Nẵng .......................................................................................33
2.1.6. Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ..........34

ờn

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai
đoạn 2016-2018. ............................................................................................................36
2.1.7.1. Tình hình hoạt động huy động vốn tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà

Trư

Nẵng giai đoạn 2016-2018. ...........................................................................................36
2.1.7.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng
giai đoạn 2016-2018. .....................................................................................................40

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

2.2. Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của
Chi nhánh qua ý kiến của khách hàng ...........................................................................43

2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra.............................................................................................43
2.2.2. Đánh độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...46
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................49
2.2.3.1. Thang đo các yếu tố hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ................................................50
2.2.3.2. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng chất lượng dịch vụ

inh

tại ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng .....................................................52
2.2.4. Mơ hình hiệu chỉnh..............................................................................................53
2.2.5. Phân tích cảm nhận, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của

cK

khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại NH TMCP SeABank Đà Nẵng ............53
2.2.5.1. Phân tích tương quan trong mơ hình nghiên cứu .............................................53
2.2.5.2. Kiểm định hệ số hồi quy (Coefficients) ...........................................................55

họ

2.2.6. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh ..58
2.2.6.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Phương tiện hữu hình” ..58
2.2.6.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Khả năng làm việc” .......60

ại

2.2.6.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đáp ứng”...................62
2.2.6.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Độ tin cậy” ....................63

gĐ

2.2.6.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự cảm thông”...............64
2.2.6.6. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự hài lòng chung”........66
2.2.5. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch
vụ tại chi nhánh..............................................................................................................66

ờn

2.2.5.1. Những mặt tích cực ..........................................................................................66
2.2.5.2. Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân ...........................................................68
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA

Trư

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP SEABANK- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..........................................................69
3.1. Định hướng chung ..................................................................................................69

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu

ế

3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ................................................70
3.2.1. Giải pháp về yếu tố môi trường dịch vụ..............................................................70
3.2.2. Giải pháp về yếu tố sự cảm thông .......................................................................71
3.2.3. Giải pháp về khả năng đáp ứng ...........................................................................71
3.2.4. Giải pháp về khả năng làm việc ..........................................................................72
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng....................................................73
3.2.6. Một số giải pháp khác..........................................................................................74

inh

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................75
1. Kết luận......................................................................................................................75
2. Kiến nghị ...................................................................................................................76

cK

2.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ......................................................76
2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.....................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................78

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

vi


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Ngân hàng Đông Nam Á

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

WTO

: Tổ chức thương mại Thế giới

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

SeABank

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

vii

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu về hoạt động dịch vụ tại NH TMCP SeABank- chi nhánh Đà
Nẵng giai đoạn 2016-2018 ............................................................................................32
Bảng 2.2: Tình hình giải quyết khiếu nại về các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018 .........................................33
Bảng 2.3: Quy mô và cơ cấu lao động NH TMCP SeABank-Chi nhánh Đà Nẵng giai
đoạn 2016-2018 .............................................................................................................35

inh

Bảng 2.4: Tình hình hoạt động huy động vốn tại NH TMCPSeABank-chi nhánh Đà
Nẵng giai đoạn 2016-2018 ............................................................................................37
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP SeABank- chi nhánh Đà Nẵng

cK

giai đoạn 2016-2018 ......................................................................................................41
Bảng 2.6: Đặc điểm của tổng thể điều tra .....................................................................44
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................46

Bảng 2.8: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s...........49

họ

Bảng 2.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự hài
lòng của khách hàng lần 2 .............................................................................................50
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân

ại

về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABank Đà Nẵng .................................52
Bảng 2.11: Kiểm định sự tương quan Pearson ..............................................................54

gĐ

Bảng 2.12: Kiểm định mức độ giải thích của mơ hình..................................................55
Bảng 2.13: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình............................................................56
Bảng 2.14: Kiểm định Durbin – Watson .......................................................................56
Bảng 2.15: Kết quả hồi quy khi sử dụng phương pháp Enter .......................................57

ờn

Bảng 2.16: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỉ lệ (%) ...................................58
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “phương tiện hữu
hình” ..............................................................................................................................58

Trư

Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “khả năng làm việc” 60
Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “sự đáp ứng” ............62

Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “độ tin cậy” ..............63
Bảng 2.21: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “sự cảm thông” ........64

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “sự hài lịng chung” .66
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình hệ thống Servuction ..........................................................................8
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ ......9
Hình 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ....................................................19
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................22

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Ngân hàng TMCP SeABank Đà Nẵng.........30

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường,
trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng nhà
nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần và Ngân hàng nước ngồi cung cấp dịch vụ trên

thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó,
các Ngân hàng Việt Nam cũng đã thay đổi tích cực theo xu hướng hội nhập quốc tế.

inh

Điều này thể hiện rõ ở việc phát triển các dịch vụ ngân hàng.

Dịch vụ Ngân hàng là một trong những dịch vụ quan trọng trên thị trường dịch vụ
tài chính. Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện huy động các nguồn vốn nhàn

cK

rỗi trong xã hội, phân bổ và sử dụng một cách hiệu quả nhất cho sự phát triển kinh tế
xã hội. Trong những năm qua cùng với công cuộc đổi mới, phát triển kinh tế đất nước,
ngành ngân hàng không ngừng trưởng thành vững mạnh về quy mơ, mạng lưới giao

họ

dịch, năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành, số lượng,.. Sự phát triển này
đóng góp tích cực trong việc huy động vốn để cho vay, đầu tư, đáp ứng nhu cầu phát
triển ngày càng tăng của sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội.

ại

Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của

gĐ

khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Phối hợp cùng khách hàng trong

kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một
công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng đem lại hiệu quả kinh
doanh cao. Nếu có được sự hài lịng của khách hàng thì Ngân hàng có thể tạo được

ờn

niềm tin, sự trung thành của khách hàng và đó cũng là lợi thế lớn cho sự phát triển của
Ngân hàng. Tuy nhiên, sự trung thành của khách hàng không thể kéo dài mãi mãi. Do

Trư

đó, Ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc, có những chính sách ưu đãi đối với khách
hàng thì mới có thể tạo được sự hài lòng tốt hơn đối với khách hàng.
Ngân hàng TMCP SeABank là một trong những ngân hàng góp phần phát triển

kinh tế xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trong xu thế hội nhập và phát triển
như vũ bão hiện nay, gặp khó khăn về cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi. Vì thế,
SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

việc nghiên cứu, xem xét, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của ngân hàng trong thời gian qua là rất cần thiết và có ý nghĩa quan trọng, có thể đáp
ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng tốt hơn và làm cho
khách hàng thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ và các sản phẩm của ngân
hàng.

Với nhận thức đó, sau thời gian nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Ngân hàng
TMCP SeABank tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

inh

nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP (SeABank)-chi nhánh Đà Nẵng”

cK

Nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng cá nhân và những phản ánh về chất
lượng dịch vụ khi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP
SeABank-chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó đưa ra những giải pháp góp phần thúc đẩy Ngân

họ

hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện, trên cơ sở đó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

ại

- Hệ thống lại các kiến thức, cơ sở lý luận, thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh
hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại tại Ngân hàng

gĐ

TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.

- Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại tại
Ngân hàng TMCP SeA Bank-chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng

ờn

SeABank - chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Trư

Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABank-

chi nhánh Đà Nẵng và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân.

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Thời gian
-

Đối với số liệu thứ cấp: đề tài sử dụng các thông tin, số liệu phục vụ nghiên cứu

do các phòng ban của Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng cung cấp nhằm
đánh giá thực trạng hoạt động của Ngân hàng trong giai đoạn năm 2016 - 2018
-

Đối với số liệu sơ cấp: được thu thập trong thời gian tháng 2/2019 đến 4/2019

3.2.2. Không gian

Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng. Địa

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu

cK

- Số liệu thứ cấp:

inh

chỉ: 373 Nguyễn Văn Linh, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng.

+ Thu thập các tài liệu, thông tin liên quan về ngân hàng thông qua trang web của
ngân hàng, luận văn, sách báo, tạp chí.

họ

+ Thu thập số liệu liên quan thông qua tài liệu do phịng nhân sự cung cấp.
+ Khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hành
trước đó.

ại

+ Một số giáo trình tài liệu mơn học liên quan: quản trị dịch vụ, phương pháp nghiên
cứu…

gĐ

- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng
hỏi. Tiến hành điều tra mẫu những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm
SPSS 20.

ờn

4.2. Phương pháp chọn mẫu

Theo nghiên cứu của lý thuyết của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu
được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một tham số

Trư

cần ước lượng. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp gồm khoảng 32 biến
quan sát. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu là:
n = 32*5= 160 (khách hàng)

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

Cách triển khai điều tra: triển khai 160 phiếu thăm dò ý kiến khách hàng cá nhân
được gửi cho khách hàng cá nhân bao gồm khách hàng đến giao dịch tại quầy giao
dịch. Rồi sau đó tiến hành kiểm tra chất lượng của bảng hỏi để loại ra những bảng hỏi
không đạt yêu cầu xuống số bảng hỏi đạt yêu cầu 130 phiếu điều tra.
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu

 Phương pháp phân tích thống kê mơ tả được sử dụng để mô tả các đặc trưng cơ bản
của hiện tượng nghiên cứu qua các số liệu thống kê. Đặc biệt phương pháp này được

áp dụng để phân tích các biến nghiên cứu.

•

inh

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo:

Hệ số Alpha của Cronbach’s là một đại lượng có thể được sử dụng
trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến

cK

quan sát không đảm bảo độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các
biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.
•

Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:

họ

 Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp
(Corrected Item – Total Correlation) > 0,3 trở lên.
 Thứ hai, các hệ số Cronbach’c Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên

ại

và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.
Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và

gĐ

thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
(Nguồn: Nunnally và BernStein, 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2009)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

ờn

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độ tin cậy và các biến còn lại sẽ đưa vào phân tích nhân
tố khám phá nhằm thu nhỏ và phân tích dữ liệu.

Trư

Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số

nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
•

Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu

•

Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

4

Khóa luận tốt nghiệp

Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

tế
Hu
ế

•

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

 Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu
sau:(Factor loading) > 0,5

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser
Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
-

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống
kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu

tương quan với nhau trong tổng thể.

inh

kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần

cK

trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị
này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
(Nguồn: Nhóm MBA Bách Khoa (20/08/2015), tổng quan phân tích nhân tố
 Phân tích tương quan:

họ

khám phá EFA)

Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ giữa

ại

biến độc lập và biến phụ thuộc và là căn cứ để phân tích hồi quy.
Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig < 0,05) thì có nguy

gĐ

cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy và muốn kiểm định có đa
cộng tuyến khơng thì phải kiểm tra hệ số phóng đại VIF ở phần hồi quy. Nếu biến độc
lập và biến phụ thuộc khơng có mối quan hệ tương quan (sig > 0,05) thì cần loại bỏ và
khơng đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.

ờn

 Phân tích hồi quy:

Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng
phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến

Trư

độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực
giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến
phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ
hình. Vì R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an
toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ
phù hợp của mơ hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng
thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:

Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở
bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số

inh

R2 của tống thể là 0 và kết luận là mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng
ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý
nghĩa hay khơng (với độ tin cậy 95% thì sig < 5% có ý nghĩa).

cK

5. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

họ

Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.

ại

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.

gĐ

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.

Trư

ờn

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
ngân hàng
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

inh

a) Dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời

cK

nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo Quy
định của pháp luật.

Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay
“cung cấp thứ gì đó vơ hình dạng” (Từ điển Oxford).

họ

Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng, có
tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt)
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối

ại

quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà
khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014).

gĐ

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi
vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng

nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận

ờn

(Từ điển Wikipedia)

Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái
vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con

Trư

người.

b) Hệ thống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ

thống cung cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hố, ta có các khái niệm: produce - sản

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

xuất, product – sản phẩm, production - quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch
vụ, chúng ta cũng có các khái niệm tương tự: serve - phục vụ, service - dịch vụ và
servuction - quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch
vụ là một hệ thống Servuction.

Khách hàng

inh

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Nhân viên phục vụ

Dịch vụ

Hình 1.1: Mơ hình hệ thống Servuction

cK

(Nguồn: Sách Quản trị dịch vụ Lưu Quang Thọ)

 Các yếu tố của hệ thống:

 Khách hàng: Là người hưởng thụ DV, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống

-

họ

 Cơ sở vật chất: Bao gồm:

Các trang thiết bị cần thiết cho DV, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các DV sẽ
khơng được thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phịng giao dịch...
Mơi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt

ại

-

động DV, giao dịch với khách hàng. Mơi trường vật chất hình thành nên tâm lý,

gĐ

cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng DV.
 Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
(những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.
Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh

ờn

nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.
 Dich vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. DV
được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.

Trư

 Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp DV: Hệ thống này là vơ hình, tức là khơng nhìn
thấy được, tuy nhiên có vai trị quan trọng trong việc cung cấp DV. Tổ chức nội bộ bao
gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản

trị sản xuất¼và các bộ phận khác tuỳ theo doanh nghiệp. Hệ thống Tổ chức nội bộ
SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

thống Servuction.

tế
Hu
ế

trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp DV của cả hệ
 Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng DV có tác động qua
lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực.

 Ta có thể liệt kê hết tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống
Servuction của một doanh nghiệp cung cấp DV. Đó là các loại mối quan hệ như sau:
Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên

-

Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất

-

Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng

-

Các quan hệ nội bộ bên trong doanh nghiệp

cK

inh

-

Cơ sở vật chất

họ

Tổ
chức
nội
bộ
DN

Dịch
vụ

Khách
hàng

Nhìn thấy

gĐ

Khơng nhìn thấy

ại

Nhân viên
phục vụ

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ
(Nguồn: Sách Quản trị dịch vụ Lưu Quang Thọ)

ờn

c) Đặc điểm dịch vụ

Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ
-

Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu

Trư

cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện

-

Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ

 Tính vơ hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng khơng thể nhìn thấy,

thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.
SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

-

tế
Hu
ế

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ:
Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ
được làm ra và tiêu thụ cùng lúc)
-

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc
kiểm soát chất lượng

 Tính mau hỏng (tính khơng cất giữ được)
-

Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng

-

Sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý

inh

 Tính khơng đồng nhất/tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung
ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc
vào cảm nhận của từng khách hàng.

cK

1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các

họ

biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù
hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua,

ại

nhà cung ứng phải định kì xem xét lại các yêu cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán

gĐ

đoán nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo của dịch vụ được

đưa vào sử dụng”.

Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những

ờn

khác biệt của dịch vụ. Trong đó, để nắm bắt các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu
ý một số điếm sau:

Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao đổi

Trư

hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế
mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường
mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ
trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan
điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức như sau:
-

Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng

-

Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của
khách hàng

-

Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận phù hợp dưới mức mong đợi của
khách hàng

inh

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như
sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và

và phân phối dịch vụ đầu ra”.

cK

thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng

1.1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

họ

Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là tồn bộ
hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh tốn, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng.

ại

Trong luật TCTD năm 1997 cụm từ “dịch vụ ngân hàng” cũng đề cập tại khoản
1, khoản 7 điều 20 nhưng khơng có định nghĩa cụ thể. Hoạt động ngân hàng là hoạt

gĐ

động kinh doanh tiền tệ và hoạt động ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận
tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): dịch vụ tài
chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch

ờn

vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên
quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Do vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn

Trư

chưa có khái niệm chính thức. Nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ tại
NHTM đều là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này hình thành dựa trên quan điểm của

thế giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là bao gồm tất cả các

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh tốn, ngoại hối... của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng.

Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà các Ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt
cuộc sống, cất trữ tài sản,… Qua đó, Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu
phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, Ngân hàng được coi là một
siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách
phân loại và tùy theo trình độ phát triển của Ngân hàng. Có 2 quan điểm về dịch vụ

inh

Ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng: “Các hoạt động sinh lời của Ngân hàng ngồi hoạt

động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép Ngân

cK

hàng thực thu chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của
các hoạt động phi tín dụng”.

Quan điểm thứ hai cho rằng: “Tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một Ngân hàng
thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh

họ

nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng”. Quan điểm này phù hợp
với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định
WTO của Việt Nam cam kết. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê

ại

Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân bổ trong lĩnh vực dịch vụ.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

gĐ

1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
 Khái niệm khách hàng: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm, dịch
vụ”. Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000-2000.
Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng

ờn

tổ chức. Trong đó:

- Khách hàng cá nhân: là tập hợp các khách hàng tham gia giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra

Trư

như: đặc điểm gia đình, vai trị địa vị xã hội, tầng lớp xã hội. Việc nghiên cứu để xem
xét các yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng có ý nghĩa
đề ra các giải pháp thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu
ế

- Khách hàng tổ chức: là tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng
như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức cũng chịu sự tác động của các yếu tố đến
nhu cầu của mình như: quy mơ doanh nghiệp, phạm vi thị trường hoạt động…
 Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng:

Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997) sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm
xúc của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ

inh

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn

cK

sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ

họ

bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi

ại

của họ.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ

gĐ

tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những

ờn

kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu
lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích
thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc

Trư

là hài lòng vượt quá mong đợi.
Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự

hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà
cung cấp dịch vụ:
SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tế
Hu

ế

- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính
tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với
nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà
cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao
dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ,

inh

chính từ những u cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn thu hút
được nhiều khách hàng hơn và phát triển được hình ảnh thương hiệu dịch vụ của

cK

doanh nghiệp.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài
lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng

họ

muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

ại

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài
lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp

gĐ

có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh

ờn

nghiệp.

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ
số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ

Trư

sở kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước thì mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng
khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
- Hình ảnh (Image)

SVTH: Nguyễn Thị Anh Thơ

14