Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing cho cửa hàng xe máy honda Tân Cương Đông Hà thuộc công ty TNHH MTV Tân Cương

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

ĐỀ TÀI:

gĐ

ại

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN CƯƠNG
ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HẢI VÂN

ờn

LỚP:

QTKD- K49 ĐÔNG HÀ
15Q421047

GVHH:

TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Trư

MÃ SINH VIÊN:

HUẾ - 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

Lời Cảm Ơn

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Để bài khóa luận này đạt kết quả tốt nhất, tơi đã
nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức,
cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tơi
được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và
cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập
và nghiên cứu đề tài.
Trước hết tôi xin gửi tới quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế lời chào
trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với
sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy
cơ, đến nay tơi đã có thể hồn thành chun đề này. Đặc
biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo
Trương Thị Hương Xuân đã quan tâm giúp đỡ, hướng
dẫn tơi hồn thành tốt kháo luận này trong thời gian qua.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại
học Kinh tế Huế, các Khoa Phòng ban chức năng đã trực
tiếp và gián tiếp giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập

và nghiên cứu đề tài.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo
Công ty TNHH MTV Tân Cương cùng sự giúp đỡ nhiệt
tình của các anh chị trong HEAD Honda Tân Cương đã
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian
thực tập tại Công ty.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn
hạn chế của một sinh viên đi thực tập, luận văn này
không thể tránh được những thiếu sót. Tơi rất mong
nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cơ để
tơi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức, tích góp thêm

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

kinh nghiệm của mình, phục vụ tốt hơn cho cơng tác
thực tế và những công việc sau này.
Đông Hà, tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Hải Vân
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

inh

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

cK

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

họ

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

ại

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

gĐ

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

ờn

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

Trư

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

inh

2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................. 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 5

cK

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.................................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing ......................................................................................5
1.1.2 Phân loại Marketing.......................................................................................5

họ

1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động................................................................6
1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mơ, tầm vóc hoạt động ............................................6
1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động ................................................................6
1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng ...........................................................................6

ại

1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm...................................................7
1.1.3 Mục tiêu của Marketing..................................................................................7

gĐ

1.1.4 Các chức năng của Marketing .......................................................................7
1.1.5 Vai trò của Marketing .....................................................................................8

1.2 Chiến lược Marketing ..........................................................................................9

ờn

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing ....................................................................9
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing..................................................10
1.2.3 Vai trị của chiến lược kinh doanh...............................................................11

Trư

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.........................................................11
1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing ..............................................................12
1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng ...........15
1.3.2.1 Nhu cầu khách hàng ...............................................................................15

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng........................................................................16
1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................18
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................26
1.3.3.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường ......................................................26

1.3.3.2 Thị trường mục tiêu...............................................................................28
1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp .............................................32
1.3.3.4 Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp..............................................36
1.3.3.5 Định vị sản phẩm, thị trường..................................................................37

inh

1.4 Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................39
1.5 Chiến lược 7P trong Marketing...........................................................................39
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

cK

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG....41
2.1. Giới thiệu về Head Honda Tân Cương ..............................................................41
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Head Honda Tân Cương ...................41

họ

2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động ................................................................................42
2.1.3. Bộ máy tổ chức và quản lý ..........................................................................42
2.1.4 Tình hình sản xuất và nguồn vốn qua 2 năm 2017-2018..............................44

ại

2.1.5. Tình hình nhân lực qua 2 năm 2017-2018...................................................46
2.2 Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương.....50

gĐ

2.2.1. Phân tích mơ trường Marketing của Head Honda Tân Cương:...................50
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................50
2.2.1.2. Mơi trường vi mơ ..................................................................................51
2.2.2.Phân tích chiến lược Marketing mục tiêu của Head Honda Tân Cương ......52

ờn

2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................52
2.2.2.2. Hoạt động phân tích mơi trường Marketing..........................................53
2.2.2.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu .................53

Trư

2.2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng.....................................................54

2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đã thực hiện...55

2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương ........61
2.3.1. Những kết quả đạt được...............................................................................61

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

2.3.2. Những ưu điểm trong Marketing của Head Honda Tân Cương ..................62
2.3.3. Những hạn chế cần khắc phục trong hoạt động Marketing của Head Honda
Tân Cương .............................................................................................................62
2.4 Phân tích ma trận SWOT của Head Honda Tân Cương ....................................63
2.4.1 Sơ lược về ma trận SWOT............................................................................63
2.4.2 Phân tích ma trận SWOT của Head Tân Cương...........................................63
2.4.2.1 Điểm mạnh (S) .......................................................................................63
2.4.2.2 Điểm yếu (W) .........................................................................................64

inh

2.4.2.3 Cơ hội (O)...............................................................................................65
2.4.2.4 Thách thức (T)........................................................................................66
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

cK

CHO HEAD HONDA TÂN CƯƠNG ..............................................................................67
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp......................................................................................67
3.2 Định hướng phát triển của tập đồn/cơng ty mẹ đối với hoạt động kinh doanh

họ

của Head Honda Tân Cương trong thời gian tới.......................................................67
3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương..........68
3.4 Giải pháp về phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................73

ại

3. 5. Giải pháp và triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp ....................................74
3.5.1. Sản phẩm......................................................................................................74

gĐ

3.5.2. Gíá................................................................................................................75
3.5.3. Phân phối .....................................................................................................77
3.5.4. Xúc tiến........................................................................................................77
3.5.5. Quy trình ( Process) .....................................................................................79

ờn

3.5.6. Con người (People):.....................................................................................80
3.5.7 Chứng cứ hữu hình ( Physical Evidence) .....................................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................83

Trư

III.1. Kết luận ............................................................................................................83
III.2. Kiến nghị:.........................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................84

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


GVHD: Trương Thị Hương Xuân

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của cơng ty TNHH MTV Tân Cương......44

Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018 ..46
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016- 2018 của công ty ....48

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Bảng 2.4: Bảng giá xe tại công ty .............................................................................55

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xn

tế
Hu
ế

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing .......................................................12
Hình 1.2: Mơi trường Marketing của doanh nghiệp ............................................................13
Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...........................................19
Hình 1.4: Các tiêu thức phân đoạn thị trường.......................................................................26
Hình 1.5 : Mơ hình Marketing 7P..........................................................................................40

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Mơ hình 1.1: Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng................................................17

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 tổ chức bộ máy quản lý kê tốn tại cơng ty.........................................................43

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Sơ đồ 3.1: Phịng Marketing mới của công ty......................................................................69

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

Trách nhiệm hữu hạn

MTV:

Một thành viên

KT-XH:

Kinh tế-Xã hội

CSKH:

Chăm sóc khách hàng

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

TNHH:

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nhiều đối thủ cạnh tranh,
nhiều áp lực từ phía thị trường đồi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những những
kế hoạch những phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. một trong những
biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định
được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và hơn hết phải hoạch định cho mình một chính

inh

sách Marketing vững chải phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ đó phân bổ các
nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được năng suất vượt trội
và thu được lợi ích tối đa.

cK

Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ
chóng mặt. đời sống xã hội ngày càng phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống
của con người ngày càng tăng cao, một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con

họ

người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển và vận chuyển. Theo như kết quả số
liệu khảo sát mới đây được Ford uỷ nhiệm thực hiện trên tồn Châu Á Thái Bình
Dương, tồn cảnh giao thơng Việt Nam có sự góp mặt chủ yếu của ơ tơ cá nhân và

ại

xe gắn máy, xe ga chạy bằng điện hoặc xăng.
Xe gắn máy, xe tay ga đứng đầu trong danh sách các phương tiện được sử

gĐ

dụng thường xuyên bởi người Việt, với 38% người tham gia trả lời đồng ý rằng họ
sử dụng xe gắn máy nhiều hơn so với năm trước đó. Điều này thúc đẩy nhiều doanh
nghiệp cùng nhau vào kinh doanh thị trường xe máy, lúc đó người tiêu dùng sẽ lựa
chọn những sản phẩm mà họ nắm rõ được thơng tin về sản phẩm đó. Nếu một công

ờn

ty không quan tâm tới hoạt động Marketing thì sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít
người được biết đến, đồng thời họ sẽ bị các công ty khác chiếm mất thị trường và
dần dần sản phẩm, dịch vụ của họ bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng

Trư

Sau khi nước ta gia nhập WTO, hoạt động Marketing ở nước ta trở nên sôi

động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa bắt đầu chú ý hơn tới hoạt động
Marketing, cịn các cơng ty lớn bỏ ra rất nhiều tiền cho hoạt động này. Có rất nhiều
hoạt động Marketing đã mang lại thành công rực rỡ, nhưng cũng có nhiều hoạt động

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

Marketing làm cho nhiều cơng ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc
họ phải thu hẹp về quy mơ sản xuất… Hoạt động Marketing không phải lúc nào
cũng được như ý, song nếu có một chiến lược Marketing phù hợp và gây được ấn
tượng với thị trường mục tiêu thì hiệu quả của nó mang lại cho cơng ty là rất lớn.
Đó khơng chỉ là lợi nhuận cho cơng ty mà cịn củng cố địa vị hình ảnh, uy tín của

cơng ty trong tâm trí người tiêu dùng và trên thị trường.

Nhận thấy nhu cầu xe máy ngày càng cao, công ty TNHH MTV Tân Cương
đã thành lập cửa hàng xe máy Tân Cương, đi vào kinh doanh và sửa chữa xe máy

inh

dòng Honda.

Tuy đã hoạt động khá nhiều năm trong lĩnh vực này nhưng Cửa hàng chưa
tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, hoạt động Marketing đang gặp nhiều

cK

khó khăn mặc dù cơng ty đã quan tâm, đầu tư thích đáng cho hoạt động này.
Trong khi chưa có nghiên cứu nào đề cập tới hoạt động, hồn thiện các chiến
lược, khắc phục những hạn chế đang tồn tại và đặt cơ sở vững chắc cho các hoạt

họ

dộng Marketing sau này của Cửa hàng. Em xin lựa chọn đề tài : “XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN
CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG”

ại

2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

gĐ

Trên cơ sở lý thuyết về Marketing và xây dựng chiến lược Marketing, từ đó
đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội ,những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh
vực kinh doanh xe máy nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực Và phù hợp trong
từng bước cơng việc, giúp đại lý hồn thiện một chiến lược Marketing hồn chỉnh

ờn

để góp phần phủ song rộng rãi hình ảnh đại lý đến với khách hàng, thoã mãn nhu
cầu và chiếm được cảm tình của khách hàng một cách hiệu quả nhất
2.2 Mục tiêu cụ thể

Trư

Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing của

doanh nghiệp thương mại.
Phân tích các chiến lược và hoạt động marketing của Head Honda Tan

Cương đã triển khai trong thời gian qua.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược và hoạt động Marketing cho Head
Honda Tân Cương
2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Trong quá trình thực hiện, cần nghiên cứu những hoạt động Marketing của
cửa hàng xe máy Tân Cương, hệ thống các chiến lược Marketing đã được xây dựng
như thế nào và đạt được những kết quả ra sao từ đó đưa ra những nhận xét đúng
đắn, khách quan nhằm hoàn thiện các chiến lược Marketing chặt chẽ và phù hợp để
đem lại hiệu quả.

inh

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Head Honda Tân Cương Quảng Trị và địa bàn bán
hàng của đại lý

cK

 Phạm vi thời gian: Từ ngày 15/01/2018 – 25/04/2018
 Số liệu thứ cấp : Từ 2015 – 2017

 Số liệu sơ cấp: Từ tháng 2- tháng 3/2018

Head Honda Tân Cương.

họ

 Phạm vi về mặt nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu:

ại

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ

gĐ

cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
 Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Tân
Cương từ các phịng ban của cơng ty.

ờn

- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu

Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

Trư

- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy

đó khơng phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thơng tin tham khảo

có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xn

tế
Hu
ế

- Ngồi ra, cịn thu thập được rất nhiều thơng tin liên quan đến đề tài nghiên
cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục
đích tham khảo.
 Dữ liệu sơ cấp:

- Qua các báo cáo tổng kết kinh doanh qua các quý, các năm của cửa hàng
từ 2016-2018

- Từ các bảng giá của nhiều năm, nhiều dòng xe Honda. Hoạt động phân
phối qua các năm của cửa hàng.

inh

 Phương pháp xử lý sô liệu thứ cấp :

So sánh dữ liệu thu thập của Head Honda Tân Cương giữa các năm với nhau
So sánh dữ liệu thu thập giữa Head Honda Tân Cương với Head Yamaha

Dữ liệu so sánh gồm có :

cK

Thảo Ái, với Head Honda Mai Liêm tại Quảng Trị

- Giá của phân khúc xe máy theo hạng xe

họ

- Chính sách chiết khấu cho khách hàng
- Hoạt động phân phối

- Các hoạt động khuyếch trương sản phẩm, khuyếch trương công ty

Trư

ờn

gĐ

ại

 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp: Thống kê mô tả

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản

inh

xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

cK

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh,
về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện
tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và

họ

sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó, Marketing ra đời là nhằm
hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing

ại

bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ
tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công

gĐ

ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có
bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa
mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

ờn

tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người
tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (Theo E.J McCarthy)

Trư

1.1.2 Phân loại Marketing
Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động,… mà những loại hình

Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu,
Marketing dịch vụ, Marketing công nghiệp…

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và
Marketing phi kinh doanh.

Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng
dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:

+ Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing)
+ Marketing thương mại ( Trade Marketing)

inh

+ Marketing du lịch ( Tourism Marketing)
+ Marketing dịch vụ ( Service Marketing)

- Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là

cK

Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng
trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội,..
1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mơ, tầm vóc hoạt động

họ

_ Marketing vi mơ ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện.
_ Marketing vĩ mơ ( Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực
hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.

ại

1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

_ Marketing trong nước ( Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong

gĐ

phạm vi lãnh thổ một quốc gia.

_ Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các

doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia.
_ Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực

ờn

hiện trên phạm vi toàn cầu.

1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng
_ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng

Trư

tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức
chính phủ,..

_ Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ

gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu

ế

1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
_ Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ
chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…
_ Marketing sản phẩm vơ hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing
được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch,
thông tin,…
1.1.3 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Giáo trình Marketing căn

inh

bản - Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19).

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành

cK

với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

họ

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
doanh nghiệp tích lũy và phát triển.

1.1.4 Các chức năng của Marketing

ại

Marketing có bốn chức năng chính:
- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào

gĐ

việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn
vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị
trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ
giữa các biện 6 pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu

ờn

thị trường.

- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm

tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng

Trư

tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều
hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ
thuật bán hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các
hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động
yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên
và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng
được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing cơng
nghiệp. Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác
biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây

inh

dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ
năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng

dịch vụ.
1.1.5 Vai trị của Marketing

cK

dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing

Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm

họ

mới, qua đó làm phong phú đời sống của tồn xã hội. Marketing có thể truyền cảm
hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có, từ đó nhà marketing có những sáng tạo để
cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản

ại

phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra cơng ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ
thể, Marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt động có

gĐ

trách nhiệm xã hội và hướng tới tồn xã hội.
Các nhà điều hành cơng nhận vai trị quan trọng của Marketing trong việc
xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vơ hình đóng góp
lớn vào giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, doanh

ờn

nghiệp bảo hiểm y tế, tổ chức phi lợi nhuận và các nhà sản xuất sản phẩm công
nghiệp đều công nhận những thành tựu đạt được nhờ hoạt động Marketing. Hiện
nay nhiều doanh nghiệp có giám đốc Marketing nâng cao tầm quan trọng của

Trư

Marketing ngang hàng với các lãnh đạo cao cấp khác như giám đốc tài chính hay
giám đốc thơng tin.
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
1.2 Chiến lược Marketing
1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khái thác nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị

inh

trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh
doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó
doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược Marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể

cK

như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các
công cụ Marketing mix để các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực
hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban

họ

đầu của doanh nghiệp

Theo như Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống các luận điểm
logic hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính tốn cách giải quyết

ại

những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị
trường mục tiêu, đối với với marketing mix và chi phí cho marketing.”

gĐ

Chiến lược Marketing là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu
và mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược Marketing có các đặc điểm cơ bản là:

Một là, chiến lược Marketing là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm

ờn

tra. Hai là, chiến lược Marketing được thực hiện cho từng nhóm khách hàng mục
tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và
mong muốn riêng nên chiến lược Marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ

Trư

riêng biệt trên thị trường.
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và

thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp

đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu

ế

tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị
trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Cơng ty có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing

inh

Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với
việc khơng có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách

cK

hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích đượ ngun nhân tại sao khách
hàng lại khơng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển

họ

và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một
doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần có một chiến
lược Marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa là cơ

ại

sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung
đối phó cạnh tranh với các đối thủ khác

gĐ

Chiến lược Marketig là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực

ờn

hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh
phục và lôi kéo khách hàng, có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp
doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

Trư

Câu nói: “ Thương trường là chiến trường” ln chính xác đối với các doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên thương
trường giữa các doanh nghiệp với nhau càng quyết liệt. Muốn thắng được các đối
thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ mỗi thích ứng được với các biến động

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định được hướng đi
trong tương lai. Do đó chiến lược Marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được
điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự
báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp
khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp.
1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Trong bất kỳ lĩnh vực nào của quản lý, chiến lược vẫn khẳng định ưu thế trên
các mặt:

inh

Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt
động trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập
rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy

cK

được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà khơng thấy cái tồn thể.
Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát
triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá

họ

về đầu tư và nghiên cứu triển khai,… có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai
lệch trong xác định mục tiêu chiến lược.

Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh

ại

phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát
huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh.

gĐ

Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một cơng ty, một ngành, một địa
phương. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính.
1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mơ hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều

ờn

có thể có một quy trình xây dựng chiến lược Marketing khác nhau. Dưới đây là 4
bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược Marketing có thể áp dụng mọi

Trư

doanh nghiệp:

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xn

tế
Hu
ế

Phân tích mơi trường marketing

Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp

inh

Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

cK

Triển khai hệ thống marketing mix
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân.

Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

họ

1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing

ại

của họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh
mới cho mỗi doanh nghiệp.

gĐ

Vì vậy, muốn đưa ra các quyết định Marketing thành công, doanh nghiệp tất
yếu phải nhận diện, phân tích và dự đốn được tác động của những yếu tố thuộc
môi trường kinh doanh đến từng hoạt động Marketing. Nói cách khác, sự thành

ờn

cơng của mỗi quyết định Marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước
những ảnh hưởng của tất cả các yếu tố mơi trường.
Ví dụ, việc quyết định thời điểm chính xác để thâm nhập và rút khỏi thị

Trư

trường thường dựa trên một sự phân tích về xu hướng vận động của thị trường và
môi trường Marketing. Sơ đồ 2 mô tả doanh nghiệp trong mơi trường Marketing
của nó.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

12


GVHD: Trương Thị Hương Xn

inh

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

cK

Hình 1.2: Mơi trường Marketing của doanh nghiệp
Phân tích mơi trường Marketing của doanh nghiệp
Philip Kotler đã chia các yếu tố môi trường Marketing thành 3 nhóm tùy theo

họ

mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã

ại

hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường Marketing vi mô. Những

gĐ

yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngồi sự kiểm sốt của
các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia.
Có 6 yếu tố thuộc mơi trường Marketing vĩ mơ:
Nhân khẩu



Kinh tế



Chính trị – luật pháp



Cơng nghệ



Tự nhiên



Văn hóa – xã hội

Trư

ờn



Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả

các yếu tố môi trường Marketing vi mô và hoạt động Marketing với nhiều mức độ

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Hương Xuân

tế
Hu
ế

và chiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính
sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi được chúng.

Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo
được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động
của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá
được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản
phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing
cho phù hợp.

inh

Môi trường Marketing ngành hay cạnh tranh

Các yếu tố của mơ trường ngành chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác
có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong

cK

ngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân
phối, các tổ chức xã hội, khách hàng…

Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của

họ

doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm
các mục tiêu:

Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn

ại

nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động để cải
thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng.

gĐ

Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị

trường (ví dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm).
Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mơ để tìm ra khả năng tạo lợi thế
cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Ví dụ nghiên cứu đối thủ

ờn

cạnh tranh để tìm ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp – cơ sở để lựa chọn
chiến lược Marketing.
Môi trường Marketing nội bộ

Trư

Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả

năng nguồn lực dành cho hoạt động Marketing, đến chất lượng các quyết định
Marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

14