Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP.HCM (Luận văn Thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
__________________

HỒNG YẾN NHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
__________________

HỒNG YẾN NHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi và
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hữu Dũng. Các số liệu thu
thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hồn tồn trung
thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2015
Tác giả

Hoàng Yến Nhi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU.......................................................................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................2

1.4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................................4

1.5

Cấu trúc luận văn .........................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 6
2.1

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ...............................................................6

2.2
Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đã được
thực hiện trước đây ................................................................................................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26
3.1

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................26

3.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................27

3.3

Xây dựng thang đo .....................................................................................32

3.4

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức .....................................................38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 42
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................42
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.....................................................................46
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................50
4.4 Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh...........................................................53


4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ...........................................53
4.6 Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các đối tượng khách hàng .....58
4.7 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua và quyết
định tổng thể ..........................................................................................................59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ........................................ 62
5.1 Tóm tắt nghiên cứu ..........................................................................................62
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ...................................................................63
5.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây .............................................................64
5.4 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối ơ tơ tại Tp. Hồ Chí
Minh .......................................................................................................................66
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai.

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá.

Sig.

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát.

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai.

TT

: Nguồn thơng tin.

SP

: Sản phẩm.

TH

: Thương hiệu.

XH

: Thể hiện giá trị xã hội.

DL

: Đại lý phân phối.

BN

: Yếu tố bên ngoài tác động.

QD

: Quyết định mua sắm ô tô của khách hàng.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm ..............................................8
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua
sắm ..................................................................................................................9
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...........12
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...............14
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ơ tơ ...........18

Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô ...........20
Hình 2.7: Mô hình các nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng quyết
định mua xe tại Malaysia ..............................................................................21
Hình 2.8: Mơ hình các nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
xe tại Bắc Kinh ..............................................................................................22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................27
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả ..............................31
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..........................................56


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các nghiên cứu trước đây ......................................23
Bảng 3.1: tổng hợp yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác
giả ..................................................................................................................28
Bảng 3.2: Thang đo Nguồn thông tin ............................................................33
Bảng 3.3: Thang đo Sản phẩm ......................................................................34
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả............................................................................35
Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu .................................................................35
Bảng 3.6: Thang đo Thể hiện giá trị xã hội ..................................................36
Bảng 3.7: Thang đo Đại lý phân phối ...........................................................37
Bảng 3.8: Thang đo Yếu tố tác động bên ngoài ............................................37
Bảng 3.9: Thang đo Quyết định mua của khách hàng ..................................38
Bảng 4.1: Tổng hợp các thuộc tính mẫu khảo sát .........................................42
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cho
thang đo .........................................................................................................47
Bảng 4.3: Phân tích lại độ tin cậy của thang đo Nguồn thơng tin.................49
Bảng 4.4: Phân tích lại độ tin cậy của thang đo Thể hiện giá trị xã hội .......49
Bảng 4.5: Phân tích lại độ tin cậy của thang đo Đại lý phân phối ................50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 ...........................................51
Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát .............52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm của khách
hàng ...............................................................................................................53
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................54
Bảng 4.11: Phân tích Phương sai ANOVA ...................................................55
Bảng 4.12: tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7:
.......................................................................................................................57
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt về đặc điểm khách hàng
.......................................................................................................................58
Bảng 4.16 Bảng đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết
định mua và quyết định tổng thể .............. .................................................... 60


1

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong hai năm trở lại đây, thị trường xe ô tô đang chứng kiến sự tăng trưởng
mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ơ tơ Việt
Nam (VAMA): trong năm 2013 có khoảng 110.520 ô tô được tiêu thụ, so với năm
2012, xe ngoại nhập nguyên chiếc đã tăng 23% và xe lắp ráp trong nước tăng 18% .
Cũng theo VAMA, năm 2014 đã chứng kiến sự nỗ lực rất lớn của thị trường ô tô
với sản lượng tiêu thụ cán mốc 157.810 xe, tăng 43% so với năm 2013 (nguồn:
).
Dự đoán thị trường ô tô năm 2015 sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa với nhiều tín
hiệu tích cực. Trong tháng 2/2015, theo báo cáo của VAMA, sản lượng tiêu thụ đạt
12.329 xe, tăng 69% so với cùng kỳ năm 2014. Thêm vào đó, năm 2015, trong bối
cảnh giá xăng dầu thế giới giảm, mặt bằng lãi suất thấp… là những nhân tố tích cực
hứa hẹn một năm “tăng tốc” của thị trường ô tô nhập khẩu tại Việt Nam. Bên cạnh
đó, theo Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN, trong năm 2015, thuế nhập khẩu
các loại ô tô con, ô tô khách nguyên chiếc từ ASEAN sẽ giảm dần từ mức 50% năm

2015 xuống 40% vào năm 2016, 30% vào năm 2017 và 0% vào năm 2018 cũng là
một cơ hội lý tưởng cho thị trường ô tô nhập khẩu tăng trưởng mạnh mẽ (nguồn:
/>Như vậy, có thể thấy thị trường ơ tơ Việt Nam có tiềm năng rất lớn và đang phát
triển mạnh mẽ. Nhu cầu về ô tô ngày càng tăng, đặc biệt ở những khu vực mà người
dân có mức thu nhập cao như ở thành phố Hồ Chí Minh thì nhu cầu sử dụng ơ tơ là
phương tiện đi lại đã trở nên phổ biến. Theo đó, thị trường ơ tơ Việt Nam đang
chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng ô tô trong và ngồi nước, có thể kể
đến một số hãng ơ tô nổi tiếng như: VietNam Motors, Vinaxuki, GM Việt Nam,
Trường Hải, Honda, Toyota, Ford, Mercedes-Benz, Suzuki, Nissan…


2

Các hãng ô tô phải chạy đua để giành thị phần bằng nhiều cách như giảm giá,
khuyến mãi, đưa ra nhiều mẫu xe mới cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ bán
hàng và sau bán hàng để thu hút khách hàng… Do đó, hơn ai hết, họ phải là những
người bắt buộc phải hiểu rõ những điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của
khách hàng để giành phần thắng về mình.
Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô sẽ làm cơ sở giúp
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô có chiến lược kinh doanh (về giá,
sản phẩm, marketing) đúng đắn, giúp các doanh nghiệp duy trì được khách hàng
hiện tại và mở rộng thêm danh sách khách hàng. Cho đến nay, chưa có nhiều nghiên
cứu về mặt hàng ô tô cũng như hành vi mua ô tô tại thị trường Tp. HCM. Từ những
lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua ô tô của người dân tại địa bàn Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại
Tp. HCM.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua của
khách hàng.

-

Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng quyết định mua ô tô.

-

Đưa ra một số gợi ý nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các hãng sản
xuất và đại lý phân phối trong lĩnh vực kinh doanh ô tô.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua xe ô tô của người dân
Tp.HCM, xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.


3

1.3.2 Đối tượng khảo sát
Những khách hàng đã quyết định mua ơ tơ tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu được tập trung thực hiện tại thị trường
Tp. HCM. Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2014 dến 5/2015.
1.3.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ
bộ bằng phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng.
1.3.4.1

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính

Đây là bước quan trọng nhằm điều chỉnh lại thang đo được xây dựng dựa
trên các mơ hình nghiên cứu đã có. Thực hiện những cuộc điều tra sơ bộ với người
tiêu dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua ô tô đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định
mua ơ tơ.
Quy trình nghiên cứu định tính:
Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng (n=10) đang sử dụng ô tô: đầu tiên
thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ
phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định
mua ơ tơ. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
của người dân TP. HCM được tác giả đề xuất riêng được rút ra từ các lý thuyết
nghiên cứu để thảo luận cùng khách hàng. Cuối cùng tác giả tổng hợp các yếu tố
được đa số khách hàng đồng ý để đưa vào mơ hình và phát triển thang đo. Kết quả,
tác giả điều chỉnh thang đo sơ bộ gồm 7 nhân tố độc lập & 1 nhân tố phụ thuộc:
tổng cộng 46 biến quan sát.


4

1.3.4.2

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chính thức với thang đo Likert 5
điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5:
Hoàn toàn đồng ý). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất.
Tác giả phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về
sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng
nhất một thang điểm, còn lại 286 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 81.71%
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp
phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định
ANOVA để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa
những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã sử dụng xe ô tô tại khu vực



Tp.HCM. Đối tượng khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất.


Bảng câu hỏi gồm 2 phần: phần chính khảo sát về hành vi mua sắm ô tô và
một phần gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người tham gia khảo
sát.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Giúp doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước hiểu được các yếu tố then
chốt ảnh hưởng đến quyết định mua ô tơ của khách hàng, từ đó xây dựng

chiến lược sản xuất, kinh doanh phù hợp để tăng lợi thế cạnh tranh trong
bối cảnh thị trường ô tô nhập khẩu chiếm ưu thế như hiện nay.


5

-

Giúp các doanh nghiệp kinh doanh ô tô xây dựng các kế hoạch tiếp thị
hiệu quả đến khách hàng.

-

Là cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.

1.5 Cấu trúc luận văn
Cấu trúc luận văn gồm những phần chính sau:
-

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương I giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, gồm: lý do chọn đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu,

mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên

cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm: trong đó trình bày chi tiết quy
trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao

gồm 3 phần chính: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. (2) Kiểm định mơ hình và giả
thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. (3) Phân tích sự
khác biệt quyết định mua giữa các đối tượng khác hàng.
-

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách
Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu của đề tài, thơng qua đó đưa

ra một số gợi ý giúp doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô tạo được lợi
thế cạnh tranh bền vững, tăng khả năng thu hút khách hàng. Ngoài ra, trong
chương này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên
cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản
phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes,
2002).
Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các
cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và
những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook,
2002).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với mơi trường bên ngồi.
Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những q trình quyết định dẫn tới và xác định hành
động đó (Rathor, 1988)
Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức
là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản
thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne &
Deborah, 2008).
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung thì hành
vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu


7

dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan
đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động
này.
2.1.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu
dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa
then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
Ai mua?

(Khách hàng)

Họ mua gì?

(Sản phẩm)

Tại sao họ mua?

(Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việc mua?

(Tổ chức)

Họ mua như thế nào?

(Hoạt động)

Khi nào họ mua?

(Cơ hội)

Họ mua ở đâu?

(Nơi bán)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh
nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà
quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu
dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp
doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mơ hình sau (hình 2.1):


8

Kích thích
marketing

Kích thích
khác

- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Khuyến

mãi

- Kinh tế
- Cơng
nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
người
mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Q trình
ra
quyết định
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thơng tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
mua

Quyết định
của người mua

- Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn nhà cung
ứng
- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Mơ hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích
bên ngồi (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn
hóa, xã hội, tâm lý và cá tính và thơng qua q trình ra quyết định như nhận thức
vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thơng tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm nhất định.
Điều nay cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc
bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngồi và lúc quyết định mua sắm.
Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được:
- Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
- Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), q trình thơng qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):


9

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh
giá lựa
chọn

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.2 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngồi: kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của
con người như đói, khát, u, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngồi như
thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng,
những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu
tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người
làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân ln cần phải

thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng
trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
tồn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn
nữa, có thể lịng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được
những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
b. Tìm kiếm thơng tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm thơng tin


10

có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành
cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi.
Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thơng tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
-

Nguồn thơng tin cá nhân: những thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.

-

Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

-

Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

-

Nguồn thơng tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương
mại đảm nhận chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trò
khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn
thơng tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến
trình đánh giá thơng thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
-

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích


11

mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu
nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về
quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
-

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

-

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của
sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn
hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của
sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ
thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua
sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm
marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với
các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc
tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến
những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).


12

Thái độ của
những người
khác

Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua sắm

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm khơng
đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngồi ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
món hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người
tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra
cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị
nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự
tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu


13

dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay
khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau
khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi
của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại
khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược
lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu
dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu
dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp
nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố

khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2)
Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý:


14

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1999)
a) Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những
người sống trong mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác
nhau.
- Tiểu văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những
thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tơn giáo theo các tiêu thức
như địa lí, dân tộc, tơn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.


15

b) Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những

nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp,
có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp
thân mật thường xun. Ngồi ra cịn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn
như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố
mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị
văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng
của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là
rất quan trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo,
giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh
hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội
khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi
tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
c) Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên


16

cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu
vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu

cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai
thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực
phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như
thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải
trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trị chơi
giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hồn cảnh
kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh
kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều
hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách
thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn
mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của
mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc
thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch
và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.


17

d) Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc

con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học
như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì
phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như
nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hồn tồn khác nhau. Nhận thức
của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn
giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có
sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi
người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu
biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số
người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng
hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp
hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với
một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và
thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.