(Luận văn thạc sĩ) hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần may thăng long tại thị trường mỹ

1

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu,
dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực và nội dung luận văn chưa
từng được công bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
Tác giả

Đặng Ngọc Sơn


2

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian học tập và
thực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn nhưng nhờ có các
thầy cơ giáo trong Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học
học Thương Mại đã chỉ giúp, giúp đỡ tơi hồn thành Luận văn tốt nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương
Mại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại đã giúp đỡ, trang
bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ bản để tơi hồn thành ln văn tốt nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn
Tiến Dũng
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người trong gia đình và phịng kinh doanh
của công ty Công Ty Cổ Phần May Thăng Long đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Đặng Ngọc Sơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ......................................................................vi
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài..............................................................3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................5


3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................6
6. Kết cấu luận văn..................................................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.............................................................................8
1.1. Một số vấn đề cơ bản về Marketing và hoạt động Marketing xuất khẩu.....8
1.1.1. Khái quát về hoạt động Marketing.................................................................8
1.1.2. Khái niệm Marketing xuất khẩu..................................................................15
1.1.3. Vai trò của Marketing xuất khẩu.................................................................17
1.1.4. Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu..........................................19
1.2. Nội dung cơ bản hoạt động Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.........20
1.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu................................................................20
1.2.2. Lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường xuất khẩu.................................25
1.2.3. Lựa chọn phương thức xuất khẩu...............................................................29
1.2.4. Xác lập và triển khai Marketing – Mix xuất khẩu.......................................31
1.2.5. Tổ chức nguồn lực xuất khẩu......................................................................41

1.2.6. Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu...................................44
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp..................................................................................................................... 45
1.3.1. Yếu tố khách quan........................................................................................45
1.3.2. Yếu tố chủ quan............................................................................................47
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ. 49
2.1. Khái quát thị trường Mỹ và Công ty Cổ phần May Thăng Long...............49
2.1.1. Khái quát về Thị trường Mỹ.........................................................................49
2.1.2. Khái quát về Công ty Cổ phần May Thăng Long........................................52
2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất khẩu....60
2.2.1. Yếu tố khách quan........................................................................................60
2.2.2. Yếu tố chủ quan............................................................................................68


4

2.3. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty CP May Thăng
Long tại thị trường Mỹ.........................................................................................70
2.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu................................................................70
2.3.2. Thực trạng lựa chọn và định vị thị trường xuất khẩu.................................76
2.3.3. Thực trạng lựa chọn phương thức xuất khẩu.............................................78
2.3.4. Thực trạng xác lập và triển khai Marketing – Mix xuất khẩu....................81
2.3.5. Thực trạng nguồn lực xuất khẩu.................................................................94
2.3.6. Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu. .96
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty CP May
Thăng Long tại thị trường Mỹ.............................................................................98
2.4.1. Những kết quả đạt được...............................................................................99
2.4.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân......................................................99
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CƠNG TY CP MAY THĂNG LONG TẠI
THỊ TRƯỜNG MỸ.............................................................................................104
3.1. Mục tiêu và định hướng xuất khẩu của Công ty CP May Thăng Long sang
thị trường Mỹ trong thời gian tới.......................................................................104
3.1.1. Dự báo thay đổi thị trường Mỹ và môi trường kinh doanh của Công ty...104
3.1.2. Mục tiêu xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long.....................107
3.1.3. Định hướng xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long...............107
3.2. Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Cơng ty CP May
Thăng Long tại thị trường Mỹ...........................................................................110
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường................................................110
3.2.2. Hoàn thiện phương thức xuất khẩu...........................................................113
3.2.3. Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix xuất khẩu..................................116
3.2.4. Nâng cao nguồn lực xuất khẩu..................................................................130
3.2.5. Hồn thiện cơng tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu 133
3.2.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu Thagola............................................134
3.3. Một số kiến nghị............................................................................................135
3.3.1. Đối với Nhà nước........................................................................................135


5

3.3.2. Đối với Hiệp hội dệt may Việt Nam............................................................138
KẾT LUẬN..........................................................................................................140
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty (2015 – 2017). 56
Bảng 2.2. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Công ty (2015 – 2017)....................58
Bảng 2.3. Kim ngạch xuất khẩu của Công ty (2015 – 2017)...............................59
Bảng 2.4. Nguồn vốn của Công ty CP May Thăng Long (2015 – 2017).............68
Bảng 2.5. Các loại máy móc mà cơng ty dùng để sản xuất chủ yếu trong những

năm gần đây...........................................................................................................70
Bảng 2.6. Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu sang các khu vực thị trường chính của
Cơng ty CP May Thăng Long giai đoạn 2015 – 2017..........................................71
Bảng 27. Phân đoạn thị trường Mỹ của Công ty.................................................77
Bảng 2.8. Phương thức xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty.................80
(2015 -2017)............................................................................................................80
Bảng 2.9. Cơ cấu các sản phẩm dệt may của Công ty (2015 – 2017).................82
Bảng 2.10. Ý kiến đánh giá khách hàng về sản phẩm xuất khẩu của Công ty..86
Bảng 2.11. Giá của một số sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ của Công ty năm 2017
theo phương thức FOB..........................................................................................87
Bảng 2.12. Giá của một số sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ của Công ty năm 2017
theo phương thức CMT........................................................................................89
Bảng 2.13. Ý kiến đánh giá khách hàng về giá sản phẩm xuất khẩu của Công ty
................................................................................................................................. 89
Bảng 2.14. Ý kiến đánh giá khách hàng về giá sản phẩm xuất khẩu của Công ty
................................................................................................................................. 91
Bảng 2.15. Thống kê những nguồn giúp khách hàng biết đến Công ty.............93
Bảng 2.16. Ngân sách Marketing xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty
(2015-2017).............................................................................................................95


6

Bảng 2.17. Doanh thu và lợi nhuận xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty
(2015-2017).............................................................................................................97
Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển của Công ty CP May Thăng Long đến năm 2020
............................................................................................................................... 107
Bảng 3.2. Mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty đến
năm 2020..............................................................................................................115
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu sang các khu vực thị trường chính

của Cơng ty CP May Thăng Long năm 2017.......................................................71
Hình 1.1: Phương thức thâm nhập thị trường....................................................30
Hình 3.1. Đề xuất cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu sang thị trường Mỹ. . .124
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức phịng marketing.......................................................133
Sơ đồ 2.1. Tình hình nhập khẩu may mặc và dệt may của Mỹ (2010 – 2016)...51
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty.................................................................54


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất khẩu đóng một vai trị chiến lược vơ cùng quan trọng đối với sự phát
triển của mọi nền kinh tế. Đối với Việt Nam, để phát triển đất nước, tham gia vào
nền kinh tế toàn cầu, xuất khẩu đã trở thành mũi nhọn trong nền kinh tế mở; tiếp
cận thị trường xuất khẩu một cách có hiệu quả là hoạt động cốt lõi để thực hiện
những mục tiêu chung của đất nước cũng như những mục tiêu cụ thể của ngoại
thương. Marketing xuất khẩu là hoạt động chính giúp các doanh nghiệp xuất khẩu
sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu là điểm khởi đầu để doanh
nghiệp từng bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, bởi kinh doanh ở thị trường
quốc tế khác hẳn với thị trường nội địa, việc nghiên cứu thị trường xem doanh
nghiệp nên sản xuất hàng hóa như thế nào, bán cho ai, bán ở đâu và như thế nào là
những công việc quan trọng cần phải làm. Tăng cường hoạt động marketing xuất
khẩu sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu cùng lúc như tăng trưởng
doanh thu, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trường tiêu thụ và nắm bắt xu hướng
tồn cầu hóa thơng qua việc tiếp xúc và học hỏi kinh nghiệm với các đối thủ cạnh
tranh quốc tế ở nhiều quốc khác nhau, đây là những động lực để doanh nghiệp Việt
Nam nên tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu trong tình hình kinh tế tồn cầu
hóa như hiện nay.
Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những thành viên của Tập

đoàn Dệt May Việt Nam được thành lập từ năm 1958, Công ty là một trong những
doanh nghiệp đầu đàn trong ngành Dệt may Việt Nam. Trải qua 60 năm xây dựng
và phát triển, tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng nỗ lực
phấn đấu vượt qua những trở ngại khó khăn để đưa cơng ty phát triển với quy mô
rộng lớn như hiện nay. Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanh xuất
nhập khẩu hàng may mặc. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra
mạnh mẽ , cơng ty nói riêng và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Phát huy truyền thống của mình cơng ty đang nỗ lực sáng tạo, đổi mới trong sản


2

xuất kinh doanh để đứng vững và tiếp tục phát triển. Một trong những hoạt động
được công ty chú trọng đẩy mạnh trong thời gian qua là hoạt động marketing xuất
khẩu, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing xuất khẩu đúng đắn nên
doanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào xây dựng
được thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế
giúp công ty vượt qua những khó khăn.
Mỹ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đơng đảo trong
đó có 200 triệu dân giàu với mức sống cao vào bậc nhất thế giới. Tuy nhiên, đây
cũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập qn tiêu dùng rát khát khe. Để thâm
nhập vào thị trường Mỹ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên thị trường
tiềm năng này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải giải nhiều bài tốn khó. Một
trong những bài tốn đó là phải biết xây dựng một chiến lược marketing xuất khấu
thích hợp dựa trên cơ sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng và môi trường
marketing ở Mỹ. Khi Hiệp định dệt may Việt Nam – Mỹ có hiệu lực từ ngày
01/05/2003, con đường mới đã mở ra cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Với
sự chuẩn bị đón đầu kỹ lưỡng cho cơ hội này, hàng dệt may Việt Nam đã tiến đến
thị trường rộng lớn của Mỹ và đạt được mức tăng trưởng xuất khẩu cao. Hiện dệt

may Việt Nam chiếm khoảng 9% thị phần tiêu thụ tại Mỹ. Chính vì vậy, đây là thị
trường mà Công ty cổ phần May Thăng Long xác định là một trong những thị
trường trọng điểm của Công ty. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được hoạt động
marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May Thăng Long cũng còn nhiều hạn chế
chưa đạt được những hiệu quả như mong muốn (sản phẩm gia công vẫn chiếm tỷ
trọng cao trong tổng sản phẩm xuất khẩu của công ty, mẫu mã thiết kế sản phẩm
còn đơn điệu, nghèo nàn, kim ngạch xuất khẩu chưa đạt được như kế hoạch đặt
ra…). Đặc biệt thị trường Mỹ tuy được công ty xác định là thị trường trọng điểm và
đã triển khai hoạt động marketing xuất khẩu nhưng cơng ty cịn chưa nhận thức đầy
đủ tầm quan trọng của hoạt động marketing xuất khẩu và chưa có chiến lược
marketing xuất khẩu hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Hoạt động
marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ”


3

làm đề tài luận văn thạc sỹ với mong muốn đề xuất được các giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long, qua đó nâng
cao được năng lực canh tranh và hiệu quả kinh doanh của cơng ty.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Ở nước ngoài, marketing xuất khẩu đã được nghiên cứu một cách chi tiết, bài
bản và cập nhật, được vận dỉng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công
nghệ tiến bộ, chủ yếu ở các hãng, các cơng ty, các tập đồn đa quốc gia, đồng thời
được vận dụng một cách có tổ chức và hiệu quả cho các DN vừa và nhỏ có kinh
doanh xuất khẩu.
Ở Việt nam, marketing xuất khẩu là bước phát triển còn mới cả về mặt lý luận
lẫn thực tiễn, mặc dù chúng đã được vận dụng song chỉ ở dạng sơ lược và thiếu
đồng bộ trong hoạt động marketing xuất khẩu ở nước ta. Có thể kể đến những cơng
trình tiêu biểu như sau:

Nguyễn Đức Nhuận (2010), Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng
may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án Tiến sĩ
kinh tế. Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của doanh nghiệp
ngành may, chỉ rõ những đặc điểm của phát triển chiến lược marketing xuất khẩu
cho thị trường Mỹ. Cụ thể, đã hệ thống và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước,
đưa ra được khái niệm, xác lập mơ hình nội dung, quy trình tổng qt, những nhân
tố ảnh hưởng và làm điều kiện phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị
trường Mỹ. Thông qua vận dụng các phương pháp và mơ hình nghiên cứu phù hợp,
luận đã nhận dạng và làm rõ thực trạng phát triển chiến lược marketing ở các doanh
nghiệp may thuộc Vinatex giai đoạn 2000 – 2009. Cụ thể, đã phân tích có hệ thống
và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, phân tích và chỉ ra những điểm mạnh và
điểm yếu, nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng. Từ đó, luận
án đã đưa được hệ quan điểm, các định hướng, các giải pháp chung những phát triển
chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, cùng những kiến nghị để các


4

doanh nghiệp ngành may thuận lợi trong tái cấu trúc chiến lược và phát triển chiến
lược marketing của mình trong giai đoạn hậu khủng hoảng và suy thoái kinh tế tồn
cầu đến 2015, tầm nhìn 2020.
Nguyễn Quốc Lợi (2015), Giải pháp marketing xuất khẩu thủy sản cho Công
ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề tại đã hệ thống những
vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp. Từ đó đánh giá thực trạng marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ
phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh, đề xuất được các giải pháp marketing xuất
khẩu thủy sản cho Công ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh tại thành phố

Cần Thơ.
Nguyễn Hoàng Phương Thảo (2013), Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Cơng ty Cổ phần Cao su Phước Hịa
giai đoạn 2013 – 2018, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng đã trình bày được cơ sở lý
luận về hoạt động marketing xuất khẩu, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá thực trạng
marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa, và
đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên
của Công ty.
Văn Thị Minh Huyền (2004), Chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của
Việt Nam vào thị trường Mỹ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Ngoại thương, Hà
Nội. Luận văn đã giải quyết được các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận của chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa.
- Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu vào thị
trường Mỹ của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh Hiệp định thương mại
song phương Việt Nam-Mỹ có hiệu lực chính thức.
- Dựa trên chiến lược phát triển kinh tế đất nước nói chung và chiến lược xuất
khẩu vào thị trường Mỹ nói riêng, đưa ra giải pháp cho chiến lược marketing xuất
khẩu hàng hóa vào thị trường Mỹ và kiến nghị đối với nhà nước Việt Nam và các
doanh nghiệp Việt Nam nhằm đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này.


5

Những cơng trình trên là tài liệu tham khảo giúp tác giả luận văn hệ thống lại
được những vấn đề lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu. Về phía Cơng ty cổ
phần May Thăng Long, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Cơng ty ở
các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, cơng tác hạch tốn chi phí và tính
giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cập
đến marketing xuất khẩu tại Công ty cổ phần May Thăng Long.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống lại những vấn đề lý luận về hoạt
động marketing xuất khẩu, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu
của công ty May Thăng Long tại thị trường Mỹ và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động này trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt tới mục đích trên, đề tài sẽ giải quyết những nhiệm vụ sau đây:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu của DN.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ
phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty
cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May Thăng Long tại thị
trường Mỹ.
4.2. Phạm vị nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May
Thăng Long tại thị trường Mỹ;
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ
phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ từ 2013 - 2017. Định hướng phát triển


6

hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường
Mỹ tới năm 2020.
- Về mặt không gian: Công ty cổ phần May Thăng Long.
5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp luận
Dựa trên cơ sở lý thuyết, so sánh với thực trạng doanh nghiệp, phân tích, suy
diễn, tìm ra các vấn đề và biện pháp giải quyết vấn đề đó. Phương pháp so sánh kết
quả kinh doanh qua các năm của công ty, so sánh số liệu và đưa ra những nhận xét,
những phát hiện về vấn về nghiên cứu.
5.2. Phương pháp cụ thể
* Phương pháp thu thập thông tin
Số liệu thứ cấp: thông qua các số liệu, tài liệu liên quan đến hoạt động
makerting xuất khẩu giai đoạn 2015-2017 từ các phòng ban của Cơng ty CP May
Thăng Long, đặc biệt là Phịng Kế hoạch, Phịng Thị trường, Phịng kế tốn tài vụ,
các tạp chí, sách, báo chuyên ngành….
Số liệu sơ cấp được điều tra qua bảng câu hỏi đối với 2 đối tượng như sau:
khách hàng của Công ty CP May Thăng Long; Phỏng vấn đối với nhà quản lý của
Công ty CP May Thăng Long về hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trường
Mỹ.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm với khách hàng
- Nội dung điều tra: Phiếu điều tra (xem phụ lục 1) gồm 2 phần chính: Phần
thứ nhất là thơng tin về người tham gia phỏng vấn. Phần thứ 2 là những câu hỏi mà
tác giả đưa ra nhằm đánh giá về những vấn đề liên quan đến marketing xuất khẩu
sang thị trường Mỹ.
Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp gửi tạo bảng hỏi trên công cụ
google drive, chuyển bảng hỏi tới người được phỏng vấn qua mail, facebook.
- Tổng số mail điều tra phát ra: 30; tổng số phiếu thu về: 22.
- Mẫu điều tra là những doanh nghiệp ở Mỹ đã đặt hàng với Công ty CP May
Thăng Long trong thời quan qua.


7

Phương pháp phỏng vấn đối với nhà quản lý

Tác giả xin ý kiến phỏng vấn đối với nhà quản lý của các Công ty CP May
Thăng Long để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu.
* Phương pháp xử lý thông tin
Số liệu thu thập được xử lý trên phần mềm Excel.
* Phương pháp tổng hợp - so sánh được dùng để so sánh số liệu và tình hình
hoạt động marketing xuất khẩu năm sau so với năm trước của Công ty CP May
Thăng Long, để nhận định, đối chiếu được thấy được sự thay đổi tích cực hay hạn
chế qua các năm.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần
May Thăng Long tại Thị trường Mỹ
Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
Công ty cổ phần May Thăng Long tại Thị trường Mỹ


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số vấn đề cơ bản về Marketing và hoạt động Marketing xuất
khẩu
1.1.1. Khái quát về hoạt động Marketing
1.1.1.1. Khái niệm, bản chất của Marketing
a) Khái niệm
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,

marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mơ, vĩ mơ. Và cũng chưa có khái niệm
nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing AssociateAMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất


9

ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán
được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà cịn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing khơng chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi

nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về
Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện
cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler
đưa ra.
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối tồn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ
nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội
dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả
mọi người.


10

- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng

của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của
Marketing.
Ngồi ra, trong q trình phát triển ngành khoa học Marketing, cịn có một số
khía niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là q trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốcUK Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,
định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel
J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
về Marketing của Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”
(Gronroos, dựa trên mơ hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Mỹ)
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi
nhuận.” (Công ty General Electric, Mỹ).
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.


11

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên

cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing khơng phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và sau đó q trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hố lợi nhuận và làm thoả mãn
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản
xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng
các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
b) Bản chất
- Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn
nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ
sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ khơng
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động
đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.
- Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà
doanh nghiệp sẵn có


12

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần
chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này
thể hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra
cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong
cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường
và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành cơng.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing ln đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
- Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do cơng ty tìm kiếm bằng
mọi cách.
Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của cơng ty dựa
trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và mơi trường bên ngồi để tìm kiếm,
tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu
các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi
cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các
mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các
mục tiêu khác.
- Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một q trình liên tục chứ khơng phải là một hành động biệt lập.
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của cơng ty. Q
trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của
Marketing.
Marketing vận động theo bốn bước sau:

13

– Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
– Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
– Hành động: Thực thi tồn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành cơng của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
– Kiểm tra: Tồn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thơng tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt
cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất khơng cịn là
vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu
thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan
trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh
tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì
các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm
bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò
quan trọng hơn.
1.1.1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện các hoạt động chủ yếu sau: R
 STP  MM  I  C. Cụ thể:
a) R (Research): Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, là q trình thu thập, xử lý và phân tích thơng tin Marketing. Nghiên cứu
Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ


14

hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích
hợp để tham gia thị trường.
b) STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác
nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải
quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình
nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và
chọn thị trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực
Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và cơng chúng nói
chung.
c) MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Các cơng cụ đó bao gồm:
(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản
phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,
nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền
mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của

chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của
doanh nghiệp.
(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các
vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ
trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.


15

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các
hoạt động như: quảng cáo, quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực
tiếp và các hoạt động chiêu thị khác.
Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng
việc bổ sung những cơng cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process
(quy trình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa
trên 4P.
d) I (Implementation): Thực hiện
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành
động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thơng qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
e) C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM
Bước cuối cùng trong hoạt động Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp
thành cơng khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục
tiêu hay khơng. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,
họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động

điều chỉnh.
1.1.2. Khái niệm Marketing xuất khẩu
Để hiểu được khái niệm Marketing xuất khẩu, trước hết ta phải hiểu được khái
niệm Marketing quốc tế, bởi vì Marketing xuất khẩu là một bộ phận của Marketing
quốc tế.
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu”
rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu
nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản
phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế”


16

[Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd, International
Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing Company, 1995].
Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” thì
cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các
hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các cơng trình chìa khố
trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc
tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu,
liên doanh hay đầu tư trực tiếp [Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống Kê,
1995]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm:
Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó
marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ
bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất
khẩu bên ngoài” [PTS Nguyễn Xuân Vinh, Marketing Quốc tế: chiến lược, kế
hoạch, thâm nhập và thực hiện thị trường, NXB Bưu điện, 1999].
Tóm lại, các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến
các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch,
chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngồi.

Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing
quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị
xuất khẩu” rằng: “Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của
marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây khơng
phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ phận chính của
marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị
trường nước ngoài” [Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence
Dowd, International Marketing and Export Management, Addition Wesley
Publishing Company, 1995].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing nói
chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing
chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất
khẩu”[ Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd,


17

International Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing
Company, 1995]. Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác nhiều so với môi
trường quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hố, chính trị... địi hỏi các
nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn tồn cầu, phải đánh giá đúng
đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tố
mơi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp.
1.1.3. Vai trị của Marketing xuất khẩu
a) Đối với góc độ kinh tế
Là một bộ phận của Marketing, Marketing xuất khẩu cũng có những vai trị
của hoạt động Marketing đối với nền kinh tế. Tuy nhiên, đặc trưng của hoạt động
Marketing xuất khẩu là được hoạch định và thực hiện trên cơ sở hướng vào thị
trường nước ngồi và hoạt động xuất khẩu, vì vậy Marketing xuất khẩu cịn có
những vai trị quan trọng đối với nền kinh tế.

- Tạo nguồn vốn thỏa mãn nhu cầu và tích lũy cho sản xuất trong nước thơng
qua hoạt động Marketing xuất khẩu hàng hóa ra nước ngồi. Các nguồn thu từ hoạt
động này một phần được sử dụng để nhập khẩu hàng hóa từ các thị trường nước
ngồi nhằm phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng trong nước, một phần được đưa vào
nguồn để tích lũy mở rộng sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Kích thích sự tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc gia. Hoạt động
Marketing xuất khẩu mở ra cho các doanh nghiệp trong nước cơ hội và thị trường
rộng lớn về nhiều loại sản phẩm. Điều này tạo ra động cơ thúc đẩy các doanh
nghiệp mở rộng sản xuất, tạo thêm nhiều ngành nghề mới để tạo nguồn sản phẩm
tham gia xuất khẩu.
- Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị, công nghệ. Khi tham gia
Marketing xuất khẩu, để đạt hiệu quả tối ưu trong sản xuất, các doanh nghiệp phải
tận dụng thế mạnh của mình cũng như phát huy tối đa lợi thế so sánh của quốc gia.
Điều này sẽ hướng các DN đến những ngành nghề sản xuất có hiệu quả, giảm tỉ
trọng những ngành nghề khơng có hiệu quả, dịch chuyển nền kinh tế tối đa hóa tiềm
năng.


18

- Tăng cường hoạt động hợp tác quốc tế. Tham gia hoạt động Marketing xuất
khẩu, các DN phải tham gia kinh doanh ở những quốc gia, ở những khu vực thị
trường khác nhau. Chính vì vậy đã thúc đẩy hoạt động kinh tế đối ngoại của quốc
gia ngày càng phát triển. Ngồi ra, các hoạt động khác như văn hóa, thể thao, giáo
dục cũng phát triển theo.
- Hoạt động Marketing xuất khẩu làm nâng cao chất lượng cuộc sống cho dân
cứ. Hoạt động Marketing xuất khẩu phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của hoạt
động sản xuất và khoa học kỹ thuật công nghệ. Đồng thời, tạo nguồn vốn mở rộng
sản xuất, đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển ở trong nước, tạo thêm cơng văn
việc làm, góp phần nâng cao thu nhập của nhân dân.

b) Đối với doanh nghiệp
Trong xu hướng hội nhập và tồn cầu hóa, hoạt động xuất nhập khẩu có ý
nghĩa cực kỳ quan trọng. Trong đó sự đóng góp của Marketing xuất khẩu là rất cần
thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức tạp
và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như : những biến động về
kinh tế-chính trị , xã hội, văn hóa, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua
đó, hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi
doanh nghiệp.
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng
riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được
hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ
thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mơ và hiệu ứng "đường cong kinh nghiệm"; lợi
thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định
theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí
khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mơ có thể khơng có được nếu thị hiếu
của khách hàng trong nước và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi


19

một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương
pháp sản xuất ra sản phẩm đó.
Ngồi ra, kinh doanh ở thị trường nước ngồi sẽ giúp các nhà quản trị doanh
nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết
vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu
suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những
mối quan hệ và kinh nghiệm có được thơng qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường

nước ngồi có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ
đó mà cơng ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Tóm lại, Marketing có vai trị hết sức to lớn, mang ý nghĩa thiết thực trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và có thể khái quát ở những
điểm lớn như sau:
- Mở rộng thị trường;
- Tìm lối thốt cho năng lực sản xuất thừa;
- Giảm bớt rủi ro;
- Kéo dài chu kì sống của sản phẩm;
- Khai thác các cơ hội tài trợ;
- Nâng cao trình độ tổ chức, điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh của
DN.
1.1.4. Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của Marketing song
việc chỉ thành thạo những nguyên tắc chung là chưa đủ để đạt được thành công
trong marketing xuất khẩu. Các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu cần nắm vững
các đặc điểm nổi bật sau của marketing xuất khẩu:
Một là, về mục đích chung, marketing xuất khẩu có sự di chuyển chiến lược
thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Vậy chiến lược sản phẩm khơng cịn hướng
vào thị trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngồi. Đó cũng là nét đặc
thù cơ bản nhất của Marketing quốc tế.