(Luận văn thạc sĩ) triển khai chiến lược thị trường của công ty cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Triển khai chiến lược thị trường của Công ty Cổ
phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông” là sản phẩm nghiên cứu của bản
thân tơi trong q trình viết luận văn thạc sỹ và không sao chép của bất cứ đề tài
nghiên cứu nào trước đó.
Tác giả
Nguyễn Thị Quỳnh Trang


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian nghiên cứu để bài luận văn thạc sĩ của mình được hồn chỉnh, tơi
xin phép gửi lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hồi đã
ccho tơi những ý kiến đóng góp q báu cho bài luận văn của tơi được hồn thiện
hơn và đúng thời hạn.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến bộ phận kinh doanh, phịng Tài chính kế tốn và
Ban lãnh đạo, các phịng ban thuộc Cơng ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và
giao thông đã tạo điều kiện cho tơi tiếp cận tìm hiểu và thu thập thông tin phục vụ
cho viết đề tài luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa
Sau Đại học trường Đại học Thương Mại đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho
tơi trong q trình học tập hồn thành khóa học của mình.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả


iii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG HẠ TẦNG VÀ GIAO
THƠNG...........................................................................................................35
Tình hình kinh tế.............................................................................................38
Đối thủ cạnh tranh trong ngành.......................................................................39
Các điều kiện của lĩnh vực khoa học và công nghệ........................................40
Điều kiện tự nhiên...........................................................................................41
Các chủ trương chính sách của nhà nước........................................................41
Tình hình tài chính...........................................................................................43
Nguồn nhân lực của INTRACOM..................................................................44
Các hoạt động nghiên cứu và phát triển của INTRACOM.............................45
Các điều kiện vật chất và kỹ thuật...................................................................45
Danh tiếng của doanh nghiêp..........................................................................46
(Nguồn phòng kinh doanh – Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và
giao thơng)...................................................................................................48
Nhìn vào bảng trên ta thấy,kế hoạch thực hiện trong năm 2017 của phịng
kinh doanh chưa hồn thành theo mục tiêu đã đặt ra. Tuy nhiên nhìn chung
vào mặt bằng thì tồn tại cũng đã đạt được 80%. Trong thời gian từ nay đến
năm 2020, Intracom đặt mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp
vững mạnh trong lĩnh vực đầu tư kinh doanh bất động sản của cả nước. Để
hiện thực hóa mục tiêu đó, nhiệm vụ trước mắt của Công ty cũng giống như
rất nhiều các doanh nghiệp bất động sản khác đó là phải thi hành triệt để và
mạnh mẽ các giải pháp từ vĩ mơ tới vi mơ nhằm vượt qua những khó khăn
chung của thị trường bất động sản hiện nay. Chính vì thế, mục tiêu phát
triển thị trường nhà ở và cho th văn phịng của Cơng ty thời gian tới là
tập trung vào những dự án trọng điểm và cố gắng đẩy nhanh tiến độ thi
công của những dự án đang triển khai để có thể hồn thành cơng trình đúng
tiến độ, bàn giao nhà ở cho khách hàng theo kế hoạch, đáp ứng nhu cầu nhà
ở đang ngày một tăng của người dân...........................................................48

2.3 Mục tiêu chiến lược thị trường của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng hạ
tầng và giao thông năm 2018-2019.............................................................48
2.3.1Thực trạng chiến lược thị trường của cơng ty.....................................49
Định vị sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu........................................54
Phương pháp định giá..................................................................................57
Các biện pháp phân biệt giá của công ty INTRACOM...............................58
Phân phối của doanh nghiệp........................................................................59
.........................................................................................................................59
Phương pháp xác lập ngân sách..................................................................61


iv

Thực trạng mục tiêu, ngân sách phân bổ và nội dung cho từng nhóm cơng
cụ xúc tiến thương mại................................................................................61
2.4Đánh giá chung và nguyên nhân................................................................65
2.4.1Ưu điểm, điểm mạnh (những thành công)...........................................65
Những thành công......................................................................................65
2.4.2Hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế..............................................67
Những tồn tại, hạn chế................................................................................67
Nguyên nhân khách quan................................................................................69
3.1.1.Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường..............................72
Mục tiêu cụ thể về kinh tế...........................................................................74
3.1.2.Một số khó khăn và thách thức...........................................................75
3.1.3.Định hướng triển khai chiến lược phát triển thị trường nhà ở và cho
thuê văn phòng tại Việt Nam tới năm 2020.................................................76


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc chuỗi giá trị......................................................17
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty..............................................37
Bảng 2.1: Khung giá một số sản phẩm của công ty....................................57
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty.........................................59
Bảng 2.3 Ngân sách xúc tiến thương mại giai đoạn 2014-2016..................61


1

LỜI MỞ ĐẦU
Ngành xây dựng ln có sự phát triển nhanh và không ngừng nâng cao, thu hút rất
nhiều sự quan tâm của các nhà đầu tư. Nhu cầu sử dụng về ngành xây dựng ngày càng
lớn, mà ngành xây dựng là ngành mang tính thời đại, mỗi tháng mỗi năm lại có nhứng
dự án cơng trình mới và nhu cầu của con người cũng đi theo xu hướng sự phát triển đó.
Khi quy mơ và nhu cầu của thị trường thay đổi các nhà đầu tư luôn hướng tới việc tìm
kiếm và lựa chọn đầu tư những ngành nghề trọng điểm, các doanh nghiệp đầu ngành, có
lịch sử phát triển mang tính ổn định và có sức cạnh tranh cao.
Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông là một trong những
doanh nghiệp đã ghi lại dấu ấn trong lĩnh vực về phát triển đô thị, thủy điện. Tuy
nhiên do cơ sở vật chất, nguồn kinh phí cho việc phát triển ngành xây dựng cịn có
hạn chế nên chất lượng các sản phẩm vẫn chưa được nổi trội và mang đặc tính riêng
so với các sản phầm cùng.
Là một nhân viên của Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông
đang theo học tại trường Đại học Thương mại, tôi muốn đóng góp thêm phần
nghiên cứu của mình vào việc phát triển triển khai chiến lược thị trường của công
ty. Do đó tơi lựa chọn vấn đề “Triển khai chiến lược thị trường của Công ty Cổ
phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông” làm đề tài luận văn Thạc sỹ kinh tế
nhằm hệ thống những lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường, phân tích

đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân hạn chế, trên cơ sở đó đề
xuất chiến lược cũng như các giải pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường
cho sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu còn ngắn, phương pháp nghiên cứu chủ
yếu là điều tra khảo sát, phỏng vấn từ đó phân tích số liệu và so sánh với các số liệu
thống kê để có những dữ liệu sử dụng. Quy mơ mẫu khảo sát nhỏ nên tính đại diện
chưa cao dẫn đến kết quả nghiên cứu còn hạn chế.
Tác giả mong nhận được sự đóng góp của các Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại
học Thương mại, các nhà quản trị của Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và
giao thông cũng như các đồng nghiệp trực tiếp thực hiện công việc phát triển sản
phẩm để Luận văn được hồn thiện và có giá trị thực tiễn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!


2

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường hiện nay đã đem lại cho các doanh nghiệp những cơ hội
phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó cũng có khơng ít những thách thức mà các
doanh nghiệp phải trải qua. Các doanh nghiệp phải đối đầu với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt gắt, vì vậy các doanh nghiệp phải có định hướng dài hạn và chiến lược
đối với các thị trường của mình và từ đó có những triển khai thích hợp các định
hướng và chiến lược thị trường sao cho đóng góp tốt nghất vào lợi ích của doanh
nghiệp trong nền kinh tế hội nhập. Vì vậy để tồn tại và phát triển trong điều kiện
này thì bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng cần có chiến lược
phát triển hợp lý cho công ty. Chiến lược giúp công ty đạt được mục tiêu, dự định
của mình trong tương lại hoặc điều chỉnh những hướng đi phù hợp cho doanh
nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Và triển khai chiến lược thị
trường là một phần quan trọng trong tổng thể chiến lược của doanh nghiệp để giúp

doanh nghiệp phát triển thị trường của mình từ đó nâng cao được hiệu quả sản xuất
kinh doanh trên thị trường mục tiêu.
Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông là doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh về ngành xây dựng đáp ứng nhu cầu trong nước. Trong điều
kiện thì trường hiện nay, ngành xây dựng là ngành đang gặp rất nhiều khó khăn khi
nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang có nhiều biến đổi và phức tạp. Các doanh
nghiệp trong ngành xây dựng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt ngay trong chính
thị trường của mình. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần có
một chiến lược phát triển cụ thể hay điều chỉnh chiến lược thị trường của mình để
phù hợp với nhu cầu thị trường. Đối với Công ty Cổ phần đàu tư xây dựng hạ tầng
và giao thông việc xây dựng triển khai chiến lược thị trường cho công ty là hết sức
cần thiết. Để làm được điều đó Cơng ty ln chú trọng mọi cơng tác trong hoạt
động sản xuất kinh doanh để từng bước thực hiện chiến lược thị trường của mình.
Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu thì triển khai chiến lược thị trường của cơng ty
cịn có nhiều hạn chế. Các nội dung trong chiến lược thị trường của công ty được
thực hiện chưa có kết quả tốt từ hoạt động phân tích tình thế thị trường, các cơng cụ


3

của chiến lược chưa được triển khai hiệu quả, công tác phát triển nguồn lực và kiểm
soát chiến lược thị trường cũng cịn những điểm yếu. Mơi trường kinh doanh thì
ln biến động, vì vậy việc hồn thiện, điều chỉnh chiến lược thị trường là điều cần
thiết và điều đó giúp doanh nghiệp tận dụng những cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn
các nguồn lực và nâng cao khả năng cạnh tranh ngay trên thị trường của mình.Với ý
nghĩa thiết thực đó em xin đưa ra đề tài nghiên cứu: “Triển khai chiến lược thi
trường của Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông”.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Các định hướng về thị trường và phát triển các thị trường là điều mà rất nhiều
công ty muốn hướng tới. Thị trường của công ty được mở rộng đồng nghĩa với việc

tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa của cơng ty, tăng doanh số, phấn đấu thực hiện
được các mục tiêu thị trường và mục tiêu kinh doanh của công ty. Vì vậy, thực hiện
triển khai chiến lược thị trường là một trong những vấn đề mà nhiều công ty quan
tâm và đã có những cơng trình nghiên cứu có liên quan một cách trực tiếp và gián
tiếp về đề tài này.
3. Các mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện triển khai chiến
lược thị trường của Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông
Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu các vấn đề lý luận về triển khai chiến lược thị trường của doanh
nghiệp.
+ Nghiên cứu thực trạng chiến lược thị trường nhà ở và cho thuê văn phòng
trên khu vực nội địa của Công ty cổ phần đâu tư và xây dựng Giao thơng
(INTRACOM). Từ đó tìm ra các vấn đề đạt được, chưa đạt được chỉ ra những thành
công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt động triển khai
chiến lược thị trường của INTRACOM
+ Nghiên cứu đề xuất giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của
Công ty INTRACOM trong thời gian tới trong đạt được mục tiêu thị trường và mục
tiêu của INTRACOM.


4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu, nên giới hạn đối tượng và
phạm vi nghiên cứu của đề tài luận văn cao học như sau:
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài luận văn là các vấn đề triển khai chiến lược thị
trường của INTRACOM từ chiến lược thị trường của công ty.

Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn nội dung nghiên cứu:
Đề tài “Triển khai chiến lược thị trường của Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng
hạ tầng và giao thông” tập trung nghiên cứu đối với các vấn đề triển khai từ chiến
lược thị trường hiện tại của công ty, gồm mục tiêu hàng năm, các chính sách và cơ
cấu tổ chức và văn hóa nhằm triển khai chiến lược thị trường của công ty.
- Giới hạn thời gian nghiên cứu: Quá trình tìm hiểu thực trạng chiến lược thị
trường và triển khai chiến lược thị trường của Công ty trong thời gian ba năm qua:
2015, 2016, 2017 và đưa ra giải pháp đề xuất triển khai chiến lược thị trường của
INTRACOM trong năm năm tới.
- Giới hạn khu vực thi trường nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu là thi
trường trong nước với các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của công ty INTRACOM
5. Câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
- Câu hỏi nghiên cứu
+ Chiến lược thị trường hiện tại của công ty INTRACOM là gì? Các thị
trường chủ đạo của cơng ty? Các chiến lược cho từng thị trường của công ty là gì?
+ Các hoạt động triển khai của cơng ty INTRACOM với chiến lược thị trường
nói chung và chiến lược từng thị trường là gì? các kết quả đạt được mục tiêu chiến lược
trong triển khai chiến lược thị trường? Các vấn đề đặt ra đối với triển khai chiến lược
thị trường của INTRACOM? Các thành công các hạn chế và các vấn đề cần phải giải
quyết đối với hoạt động triển khai chiến lược thị trường trong 5 năm tới của cơng ty?
+ Các giải pháp nhằm hồn thiện triển khai triển khai chiến lược thị trường
trong 5 năm tới là như thế nào?


5

- Phương pháp nghiên cứu
Để phân tích thực trạng vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của
doanh nghiệp qua các năm từ 2014 - 2016, luận văn sử dụng các phương pháp định

lượng và định tính trong việc thu thập và xử lý các dữ liệu liên quan.
•Phương pháp thu thập dữ liệu
Để có được dữ liệu sơ cấp, luận văn xây dựng phiếu điều tra dưới dạng bảng
câu hỏi phỏng vấn lãnh đạo của công ty INTRACOM về định hướng với thị trường
và chiến lược thị trường của công ty.
Phiếu điều tra dành cho các nhà quản trị được chia làm hai phần bảng hỏi: Phần
một là thông tin chung về tên, tuổi, chức vụ trong đơn vị, giới tính, phần hai gồm 05
câu hỏi. Phiếu điều tra có mục đích thu thập một số thông tin như:
Mục tiêu thị trường ở các mảng khác nhau là gì?
Khả năng tăng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp được bao nhiêu nhu cầu
trên các thị trường tiêu thụ tăng.
Những lợi thế và những bất lợi thế của doanh nghiệp, s, cũng như những khó
khăn mà doanh nghiệp đã gặp phải trong việc mở rộng tiêu thụ trong thời gian qua.
Những kinh nghiệm mà doanh nghiệp đã tích lũy được trong q trình triển
khai chiến lược thị trường những năm qua.
•Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Từ các báo cáo kinh tế, tài chính và các báo cáo về thị trường, , khối lượng
cung ứng qua các năm cũng như tình hình tiêu thụ của từng vùng qua các năm. Các
hoạt động quảng bá mà doanh nghiệp đã thực hiện nhằm triển khai chiến lược thị
trường tiêu thụ những năm qua, từ đó tiến hành so sánh trong mối tương quan với
các kết quả của hoạt động kinh doanh để biết hiệu quả của chiến lược thị trường mà
doanh nghiệp đã thu được. Các kết quả phân tích được thể hiện trong các bảng biểu,
sơ đồ và hình vẽ tương ứng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn khác nhau. Luận văn đã nghiên
cứu các tài liệu như báo cáo kinh tế, catalog, các kế hoạch và báo cáo tình hình tài


6

chính các năm thực hiện hoạt động sản xuất và kinh doanh mặt hàng của doanh
nghiệp, hồ sơ doanh nghiệp. Ngoài ra luận văn cũng sử dụng các trang web như một
kênh thu thập thơng tin.
6. Đóng góp của nghiên cứu
Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thực trạng chiến
lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp để
xác định mức độ phù hợp nhu cầu hành vi mua của người tiêu dùng và tốc độ tăng
lên của quy mô tiêu thụ sản phẩm nhằm điều chỉnh nâng cao hiệu suất của các hoạt
động marketing, đưa ra những giải pháp điều chỉnh triển khai chiến lược, hoàn thiện
triển khai chiến lược thị trường phù hợp với biến đổi của thị trường p, đưa ra chiến
lược phù hợp hơn để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh Công ty Cổ phần đầu tư xây
dựng hạ tầng và giao thông đạt được mục tiêu tăng doanh số, lợi nhuận và vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, các phụ lục luận văn được kết cấu thành 03
chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược thi trường của
doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng triển khai chiến lược thi trường của Công ty Cổ
phần Đầu tư Xây dựng Hạ tầng Giao thông (INTRACOM)
Chương III: Giải pháp hồn thiện triển khai chiến lược thi trường của
Cơng ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Hạ tầng Giao thông (INTRACOM)


7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Các khái niệm cơ bản về triển khai chiến lược thi trường
1.1.1. Khái niệm, vai trò về thị trường
a) Khái niệm về thi trường
Theo Philip Kotler (2015): “Thị trường là tập hợp những người mua hàng
hiện hiện tại và tiềm năng với sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của cơng ty"
Thị trường nghiên cứu ở đâu là thị trường đối với các sản phẩm và dịch vụ đầu
ra của doanh nghiệp, và phải có sự tham gia của các đối tượng khách hàng và đối
tác của doanh nghiệp.
Như vậy, thị trường của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức hiện tại
và tiềm năng có nhu cầu thị trường hàng hóa và dịch vụ hiện tại và tiềm năng của
cơng ty kinh doanh.
b) Vai trò của thi trường
- Định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thị trường định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, qua đặc điểm của
nhu cầu khả năng thanh toán của thị trường sẽ chỉ đạo đối với việc sản xuất và kinh
doanh cái gì, như thế nào, giá bao nhiêu và đưa ra thị trường như thế nào. Định
hướng này của thị trường thể hiện ở các đặc điểm, và những thay đổi của thị trường
về lượng cung, lượng cầu giá cả của hàng hóa dịch vụ được cung ứng ra thị trường
cung, cầu, giá cả thị trường.
Thị trường là cơ sở để xác định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm phải được xã hội thừa nhận, phải có
thị trường tiêu thụ thì mới sản xuất tiếp được. Khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng
trên thị trường tiêu thụ thì mới sản xuất tiếp được, mới có điều kiện để phát triển, cơ
hội bán được nhiều sản phẩm, từ đó tạo nền tảng cho doanh nghiệp ngày càng phát
triển lớn mạnh hơn. Thị trường là thước đo khách quan đánh giá hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.


8

Môi trường tạo động lực cho phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp
Nhân tố cầu của thị trường luôn luôn biến động và không ngừng mở rộng cùng
với sự phát triển của đời sống con người. Chính điều này sẽ thúc đẩy doanh nghiệp
khơng ngừng tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó bằng nhiều cách khác nhau như cải tạo
mẫu mã, tìm kiếm sản phẩm mới… Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
doanh nghiệp sẽ thường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh, và tất nhiên chỉ có vượt
qua cạnh tranh mới giúp cho doanh nghiệp đứng vững và tiếp tục phát triển được.
Căn cứ xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường
Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của thị
trường. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải xác định cho mình những thị trường mục
tiêu nhất định phù hợp với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi doanh
nghiệp cần sớm xây dựng cho mình một chiến lược thị trường để doanh có khả năng
chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài và ổn định trong điều kiện môi trường
thường xuyên thay đổi như hiện nay.
1.1.2. Khái niệm chiến lược thị trường
a) Khái niệm chiến lược thị trường
Các nhà quản lý nghĩ chiến lược là hành động, hoặc là mục tiêu hoặc là tầm
nhìn của doanh nghiệp:
“Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng
thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để
thực hiện các mục tiêu này” (Strategy and Structure Alfred D. Chandler Jr năm 1962).
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm
giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các ng̀n lực của
nó trong mơi trường thay đởi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên liên quan” (G. Johnson, K.Scholes: Strategique, 2008)
Như vậy, “chiến lược là phương thức mà doanh nghiệp lựa chọn để cạnh
tranh nhằm đạt được lợi thế bền vững so với các đối thủ”.

9

- Khái niệm về chiến lược thị trường
Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong thị trường tổng thể của
ngành và của nền kinh tế. Bất kỳ một doanh nghiệp nào đó hoạt động trên thị trường
đều theo đuổi rất nhiều mục tiêu và tùy từng giai đoạn thì doanh nghiệp sẽ ưu tiên
một mục tiêu nhất định.
Mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để
đưa ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm ra thị trường để tiêu thụ. Mở rộng thị
trường của doanh nghiệp không chỉ là việc phát triển thêm thị trường mới mà còn
làm thế nào để tăng thị phần của sản phẩm đó trên các thị trường sẵn có.
Như vậy: Chiến lược thị trường là định hướng và phạm vi của một tổ chức
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua một số cách thức, biện pháp để đưa
ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm ra thị trường để tăng doanh số, lợi nhuận
và nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức đó trên thị trường.
b) Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường
Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là một tất yếu khách quan
Theo xu thế nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, nhu cầu ngày càng đa
dạng và phong phú với tất cả các loại hàng hóa nói chung. Theo đó thì cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn nhằm giành được khách
hàng, chiếm được thị phần lớn hơn.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường khơng thể cứ mãi
ở một vị trí mà nó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố thuộc về môi trường vi
mô và vĩ mô. Để tồn tại và phát triển DN phải tạo ra được vị thế cạnh tranh của
mình so với các đối thủ. Vị thế cạnh tranh càng cao thì cơ hội tăng thị phần của
doanh nghiệp càng lớn.
Vì vậy mà việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường với doanh nghiệp là
một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường như hiện nay để tạo ra định
hướng con đường dài hạn nhằm đạt được mục tiêu tăng doanh số bán hàng.
Xác định rõ hướng đi cho doanh nghiệp trong thời gian thực hiện chiến lược

Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của doanh nghiệp, trong thời


10

gian xác định và những kế hoạch, giải pháp, giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong
sản xuất và kinh doanh.
Hơn nữa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại, những mong
muốn của họ cũng như là khai thác thêm trong thị trường mới, nhằm đưa ra được
những quyết định phù hợp để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp.
Khai thác tối đa nội lực doanh nghiệp
Nội lực của doanh nghiệp là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp, là nguồn lực
bên trong mà doanh nghiệp có. Con người là thành phần quan trọng nhất trong nội
lực của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần duy trì phát huy và khai thác tối đa
hiệu quả năng lực của con người. Với quy mô thị trường đang càng ngày càng phát
triển và mở rộng cả chiều rộng lẫn chiều sâu sẽ giúp cho doanh nghiệp phát huy về
tất cả mọi mặt, giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được mọi chi phí chung phục vụ
cho việc sản xuất để từ đó tăng thị phần cho doanh nghiệp và tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
c) Các chỉ tiêu đánh giá triển khai chiến lược thi trường
Tăng doanh thu
Doanh thu là một trong những mục tiêu của doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp tồn tại duy trì và phát triển. Tăng doanh thu là một trong những chỉ tiêu cơ
bản nhằm đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh cũng như
đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, sự phát triển thị trường của doanh
nghiệp. Tổng thể mức doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ tăng
doanh thu của từng vùng địa lý và từng khu vực địa lý theo từng khoảng thời gian.
Doanh nghiệp sẽ thường xuyên so sánh, thống kê doanh thu từng ngày từng
tháng từng quý và từng năm nhằm đánh giá doanh thu của doanh nghiệp đang có
chiều hướng tăng hay giảm trong từng khoảng thời gian. Chỉ tiêu đánh giá mức độ

tăng hay giảm của doanh thu phụ thuộc vào: lượng tiêu thụ sản phẩm của khách
hàng, số lượng phân phối thị trường được mở rộng hay thu hẹp, tỷ lệ người sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng tăng hay có nguy cơ giảm đi, sản phẩm được
mang ra thị trường tăng hay giảm… Nếu như doanh thu của doanh nghiệp tăng lên


11

điều đó chứng tỏ doanh nghiệp đang phát triển kèm theo số lượng sản phẩm được
mang ra thị trường tăng lên, số lượng người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
tăng, tỷ lệ người chi tiêu cho sản phẩm của doanh nghiệp càng tăng cao. Từ đó
doanh nghiệp có thể tăng thị phần trên từng khúc thị trường mà doanh nghiệp đang
hướng tới và đang phát triển.
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
Khi một doanh nghiệp có số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường càng cao,
người tiêu dùng biết đến càng nhiều tên tuổi, doanh thu doanh nghiệp càng tăng
theo thời gian thì chứng tỏ rằng doanh nghiệp có mức độ bao phủ trên thị trường tốt,
thị trường tiêu thụ của một doanh nghiệp trên thị trường càng cao thì doanh nghiệp
càng làm ăn càng ngày càng phát đạt, sản xuất phát triển tạo nên một sức mạnh
cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường rộng giúp cho doanh
nghiệp kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm cũng như giúp cho doanh nghiệp
giảm bớt những rủi ro không lường trước được trên thị trường.
Không phải doanh nghiệp nào cũng duy trì được chu kỳ sống của mình, cũng như
khơng phải doanh nghiệp nào cũng có mức độ tiêu thụ rộng lớn trên thị trường. Nó cịn
phụ thuộc nhiều vào năng lực của doanh nghiệp và những yếu tố từ doanh nghiệp như:
năng lực tài chính, sản xuất, cơng nghệ, nguồn nhân lực của doanh nghiệp…
Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược riêng cho từng loại sản phẩm,
từng cách tiếp cận thị trường tiêu thụ sản phẩm riêng biệt. Doanh nghiệp có quy mơ,
năng lực cốt lõi mạnh thì gắn liền với mức độ phát triển trên thị trường cao, sự tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường rộng. Để khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên

thị trường thì doanh nghiệp cần phải có một chỗ đứng vững trên thị trường nó cịn
tùy thuộc vào sự đánh giá của khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
cũng như mức độ đánh giá và công nhận của đối thủ cạnh tranh về doanh nghiệp.
Tăng mức sử dụng của khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, cũng
như đánh giá được vị thế hay sự phát triển của doanh nghiệp ở mức độ nào. Người
bán thì phải có người mua, sản phẩm của doanh nghiệp khi mang ra thị trường thì


12

phải có người tiêu thụ và khách hàng tiêu thụ sản phẩm đấy là ai, nhu cầu của họ về
tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, số lượng mua như thế nào và tần suất sử dụng ít
hay nhiều…
Doanh nghiệp phải thỏa mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng khi
khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hay dịch vụ chăm sóc khách hàng
khiến khách hàng hài lịng hay chưa. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm thường
xuyên của doanh nghiệp thì doanh nghiệp đã chứng minh được rằng sản phẩm của
doanh nghiệp đã chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí của họ, doanh nghiệp phải
có những chính sách để duy trì và giữ vững được tập khách hàng đó.
Một doanh nghiệp có doanh thu và lợi nhuận cao phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
nó có thể biến động theo thời gian và có nhiều nguyên nhân tạo nên nó, nhưng để
đạt được lợi nhuận cao thì sản phẩm mang ra thị trường phải được tiêu thụ, và
người tiêu thụ sản phẩm chính là khách hàng. Doanh nghiệp phải thỏa mãn được
nhu cầu của người tiêu dùng cao thì lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp cao.
1.2. Phân tích các nội dung triển khai chiến lược thi trường của doanh nghiệp
1.2.1. Phân tích bối cảnh của doanh nghiệp trong triển khai chiến lược
thị trường
1.2.1.1 Bối cảnh bên ngồi của doanh nghiệp
a) Phân tích mơi trường vĩ mơ

+ Tình hình kinh tế
Mơi trường kinh tế là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn và tác động tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Mức độ tăng trưởng của kinh tế có thể tạo nên sự
bùng nổ về lượng như cầu tiêu thụ của người tiêu dùng về sản phẩm tạo nên sự
thoải mái dễ thở hơn trong canh tranh cùng một ngành. Tuy đó, mặt khác thì sự suy
giảm của kinh tế làm mức độ cạnh tranh một ngành sẽ bị tăng sức ép, các doanh
nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để nâng lượng tiêu
thụ khách hàng. Nền kinh tế sụt giảm thì dẫn đến các cuộc chiến tranh trong ngành
bão hòa.


13

Khi lãi suất tăng lên thì số vốn cần cho việc phát triển đa dạng hóa sản phẩm sẽ
quá đắt hay khơng có sẵn. Và khi lãi suất tăng thì số thu nhập sử dụng tùy thích người
tiêu dùng sẽ giảm đi và nhu cầu sử dụng sản phẩm tùy thích cũng bị giảm đi. Vì thế mức
lãi suất ảnh hưởng có tác động đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tỷ giá hối đoái là tỷ giá trao đổi tiền tệ của các quốc gia với nha và tỷ giá hối đoái
ổn định hay thay đổi đều có ảnh hưởng tới hoạt động kih doanh của doanh nghiêp.
Những thay đổi hay có sự chênh lệch tỷ giá hối đối có tác động trực tiếp lên tính cạnh
tranh của các doanh nghiệp trên toàn cầu.
Mức độ lạm phát ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh. Sự lên xuống của tỷ lệ
lạm phát làm cho nền kinh tế không ổn định là cho hoạt động kinh doanh trở nên khó
khăn. Nó là yếu tố kích thích sự tăng tưởng của doanh nghiệp trong mơi trường kinh
doanh, nó có thể làm cho nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn lãi suất cao hơn hay các dịch
chuyển của tỷ giá hối đối khơng ổn định. Khi tỷ lệ lạm phát tăng khiến cho doanh
nghiệp khơng lường trước được có thể gây nhiều rủi ro cho doanh nghiệp nhất là doanh
nghiệp đã vay nợ nhiều, khiến doanh nghiệp khó có dự kiến về tương lại và việc lập kế
hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm.
+ Đặc điểm của các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố thuộc điều kiện tự nhiên cũng có tác động tới đối với hoạt động kinh
doanh và triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, và mức độ ảnh hưởng tùy
theo từng ngành khác nhau. Đây cũng là yếu tố mà doanh nghiệp thực sự không kiểm
sốt được và khó dự báo được. Yếu tố tự nhiên gồm các nguồn tài ngun thiên nhiên,
mơi trường khí hậu và sinh thái. Sự thay đổi của bất cứ yếu tố tự nhiên nào cũng có thể là
cơ hội nhưng cũng có thể là những nguy cơ lớn đối với doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh vì những thay đổi này là khó lường trước. Do đó khi triển khai chiến lược phải
quan tâm để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp và nhanh chóng chớp lấy thời cơ hiếm
có cho mình.
+ Mơi trường chính trị pháp luật
Doanh nghiệp đang gặp rất nhiều thuận lợi ở thị trường trọng điểm là Hà Nội với
một tình hình chính trị ổn định, đó là yếu tố vĩ mơ quan trọng để mang lại những sự
tin cậy cho công ty trong hoạt động kinh doanh. Tình hình chính trị-xã hội cơ bản


14

ổn định, an ninh quốc phòng được tăng cường. Hệ thống pháp luận được sửa đổi bổ
sung và hoàn thiện những thủ tục hành chính, luật pháp, cơ chế quản lý kinh tế, có
ảnh hưởng đến các tổ chức cá nhân và hạn chế tự do hành động trong khuôn khổ xã
hội…. Để tạo một thể chế năng động đáo ứng nhu cầu phát triển của đất nước. Quan
hệ đối ngoại liên lục được mở rộng, hội nhập kinh tế quốc tế được tiến hành chủ
động và đạt được nhiều kết quả tốt cho doanh nghiệp.
Ở khía cạnh luật pháp, doanh nghiệp chủ động tìm hiểu về luật pháp trước
những thương vụ kinh doanh , điều đó cho thấy luật pháp là yếu tố cực kỳ quan
trọng và công ty luôn phải đặt yếu tố pháp luật lên hàng đầu. Hơn nữa, những sửa
đổi, bổ sung trong Luật Nhà ở và Luật Kinh doanh bất động sản, Luật đất đai, Luật
thuế… đã tác động tích cực và nhanh chóng đến thị trường bất động sản Việt Nam,
cho nên doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến sự can thiệp của Nhà nước trên
thị trường mà công ty hướng tới.

+ Khoa học công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ giúp tăng tiện ích ứng dụng trong quy
mơ các dự án của công ty và nâng cao chất lượng các cơng trình xây dựng cũng như
ép cọc thủy lực, sử dụng phụ gia trong việc đổ móng, mái, trát tường bằng mái…
giúp giảm chi phí vận hành, giảm thiểu rủi ro trong quá trình xây dựng, nâng cao
chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động, nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu
cầu thị trường. Với doanh nghiệp, cần phải hiểu rõ những biến đổi đang diễn ra
trong môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để thỏa mãn những nhu cầu
của con người. Do đó, cơng ty cần lưu ý đến việc đón đầu các cơng nghệ mới, kết
hợp với các chuyên gia tư vấn khoa học đồng thời kết hợp với kỹ sư ở các doanh
nghiệp hoạt động theo quan điểm thị trường - khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh
và mang lại ưu thế cho các sản phẩm của mình.
+ Văn hóa xã hội
Mơi trường xã hội cũng như văn hóa tiêu dùng thay đổi tích cực tạo ra một thị
trường rất rộng lớn hình thành nên đặc điểm tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty. Tùy mỗi
con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang bản sắc văn hóa tương ứng với


15

xã hỗi đó, bản sắc văn hóa khác nhau thì quan điểm tập tính, giá trị và chuẩn mực sẽ
khác nhau. Mơi trường văn hóa có những đặc trưng: xu hướng lâu dài về đảm bảo
tự phục vụ, thỏa mãn mong muốn nhanh chóng, cuộc sống dễ dàng, quan hệ khơng
hình thức và định hướng tri tuệ. Văn hóa xã hội ảnh hưởng tới các quyết định
marketing rất đa dạng, nhiều chiều, khơng ổn định,… Sự tìm hiểu văn hóa của từng
vùng rất quan trọng để đưa ra một sản phẩm phù hợp cho người tiêu dùng địa
phương, có những điều tối kỵ trong văn hóa như khi đặt tên cho sản phẩm tạo nên
rào cản giữa các quốc gia hay vùng địa lý khi dịch các ngôn ngữ dù cho sản phẩm
có ý nghĩa đến mấy cũng sẽ bị phá sản.
Do vậy, các nhà hoạt động chiến lược marketing ln phải quan điều này để có

quyết định chinh xác trong tìm hiểu phong tục tập quán hiểu biết càng nhiều càng
tốt mang lại những thành quả tích cực cho doanh nghiệp.
b) Phân tích mơi trường ngành
+ Đới thủ cạnh tranh
Những biến động ở trên thị trường đều ảnh huởng đến doanh nghiệp. Sự thay
đổi về định mức giá, sự áp dụng giá bán hiệu quả, quảng cáo trên thị trường, sự thay
đổi về nhu cầu của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải ln có những phương án
thích nghi và có những biện pháp đề lường trước những biến đổi của thị trường.
Những biến đổi này ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
kinh doanh, có thể là các cơ hội nhưng cũng có thể là các nguy cơ, tùy theo các diễn
biến của hị trường. Và nó là tiền đề để doanh nghiệp có các chiến lược và triển khai
chiến lược thích hợp nhằm tạo nên sự phát triển.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường cũng như là động lực thúc đẩy doanh nghiệp hoàn thiện hơn. Ở thị trường
kinh doanh, với nguyên tắc doanh nghiệp nào nắm bắt hoàn thiện trước hơn, thỏa
mãn được những yêu cầu nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn thì sẽ là tồn tại và
phát triển tốt hơn. Bản thân doanh nghiệp phải ln có sự lường trước, ln phải
nắm được đối thủ của mình đang theo đuổi chiến lược thị trường nào và cung ứng
cái gì ra thị trường trong tương quan với doanh nghiệp có nhưng gì tương đồng có
gì khác biệt và có gì nổi trội hơn so với doanh nghiệp.


16

Doanh nghiệp cũng phải biết được những nhu cầu của khách hàng đối thủhọ
cần những gì từ sản phẩm đấy, những sản phẩm đấy có những đặc điểm nổi trội hay
có sự khác biệt như thế nào so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Để từ đó,
doanh nghiệp có những chiến lược, có sự phân tích riêng cho sản phẩm của mình,
đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn được nhu cầu thị hiếu cũng như
mong muốn của họ để lôi kéo khách hàng của đối thủ sử dụng sản phẩm của mình.

+ Khách hàng
Nhu cầu mong muốn của khách hàng:
Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp, là thị trường của
doanh nghiệp mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Mỗi sự biến đổi của khách hàng về mong muốn, nhu cầu đều buộc doanh nghiệp
phải xem xét lại quyết định chiến lược marketing của mình để vẫn thu hút được tập
khách hàng.
Từng khu vực thị trường địa lý khác nhau khách hàng sẽ có văn hóa, quan
điểm cũng như tâm lý và hành vi tiêu dùng khác nhau do đó họ quan tâm, ưu tiên
cho một vài lợi ích khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu thị hiếu, đặc điểm nhu cầu
của từng nhóm khách hàng (ví dụ như: mua thế nào? mua ở đâu? giá cả phù hợp với
thị trường? số lượng mua?....). Mức độ mong muốn của từng tập khách hàng là khác
nhau, vì thế doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình để đưa ra sản
phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Tiềm năng tăng trưởng và độ bão hòa của nhu cầu thị trường:
Mỗi một ngành kinh doanh trong thị trường đều có tốc độ tăng trưởng khác
nhau, mức độ tăng nhanh hay chậm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: sự hấp dẫn của
ngành, số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành, đặc tính mặt hàng kinh doanh
của ngành. Những ngành kinh doanh mới bắt đầu thì có tiềm năng tăng trưởng cao
còn những ngành kinh doanh đã hồn thiện thì tiềm năng tăng trưởng khơng cao.
Với ngành kinh doanh mà nhu cầu đã bão hịa thì nhịp độ tăng trưởng trên thị
trường bị chậm lại và hậu quả là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại ngày
càng gay gắt. Do tốc độ tăng trưởng của ngành bị chậm lại, các doanh nghiệp có xu


17

hướng xâm nhập vào thị trường của nhau và áp dụng các biện pháp tấn công thương
mại. Thường thường, theo thói quen đang trên đà phát triển, các doanh nghiệp có
nhiều dự tính sai lầm về nhu cầu của thị trường và đánh giá nhu cầu sản xuất quá

cao so với thực tế.
Khi nhu cầu thị trường đã bão hòa, khách hàng tiếp cận được thông tin của
nhiều nhà cung cấp hơn. Vì vậy những yêu cầu của khách hàng về hàng hóa dịch vụ
ngày càng cao. Trong giai đoạn này việc mở rộng thị trường và tìm kiếm khách
hàng mới là hết sức khó khăn và tốn kém.
c) Nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
Môi trường bên trong DN bao gồm các yếu tố thuộc chuỗi giá trị và các yếu tố
nằm ngoài chuỗi. Các yếu tố thuộc chuỗi giá trị được thể hiện ở hình:
Cơ sở hạ tầng
Hoạt động
hỗ trợ

Quản trị nguồn lực
Quản trị công nghệ kỹ thuật

LỢI

Kiểm sốt chi tiêu
Hoạt động

Đầu

chính

vào

Sản xuất

Đầu ra

Marketing

NHUẬ
N

Dịch vụ
hậu mãi

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc chuỗi giá tri
Các hoạt động chính là các hoạt động liên quan trực tiếp đến sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của doanh nghiệp .
Các hoạt động chính bao gồm hoạt động đầu vào, sản xuất, các hoạt động đầu
ra, marketing và dịch vụ hậu mãi.
Hoạt động đầu vào là các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến
giao nhận, nhập kho, tồn trữ, kiểm tra và quản lý tồn kho vật tư.
+ Sản xuất: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến máy móc,
thiết bị, bảo trì ,máy móc thiết bị, quy trình sản xuất, đóng gói sản phẩm, kiểm tra
chất lượng sản phẩm.


18

+ Các hoạt động đầu ra: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan
đến tồn kho sản phẩm, xử lý các đơn hàng, vận chuyển và giao nhận sản phẩm
+ Marketing: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến nghiên
cứu thị trường, phân phối, khuyến mai, quảng cáo, hỗ trợ các đại lý, nhà bán lẻ và
lực lượng bán hàng.
+ Dịch vụ: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến hướng dẫn
kỹ thuật, giải đáp thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, lắp đặt, cung cấp linh kiện
thay thế, sửa chữa và bảo trì.

Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động đảm bảo sự tồn tại của quá trình sản
xuất kinh doanh, các hoạt động này mang tính nội bộ trong doanh nghiệp.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh
nghiệp có thể huy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, …. Sự
phân bố của hệ thống nhà xướng, hệ thống máy móc, các khu làm việc, các trang
thiết bị phục vụ cơng việc chun mơn….. Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên
quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp
+ Quản trị nhân sự bao gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên
quan đến tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân sự, đánh giá năng lực làm việc và thù
lao. Trong sản xuất kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo
đảm thành cơng. Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng được
cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật, cơng
nghệ,…một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Vì thế, đánh giá và
phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược
trong kinh doanh.
+ Phát triển công nghệ bao gồm các hoạt động, chi phí và các tài sản liên
quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thiết kế máy móc, phần mềm vi tính,
hệ thống thơng tin liên lạc.
+ Kiểm sốt chi tiêu của doanh nghiệp: Phân tích các tỷ số tài chính như khả
năng thanh tốn; tỷ số nợ so với tổng tài sản, tỷ số nợ so với vốn chủ sở hữu, tỷ số
khả năng thanh toán lãi vay; các tỷ số về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như:


19

số quay vòng hàng tồn kho, hiệu quả hoạt động của tài sản cố định, hiệu quả hoạt
động của tổng tài tài sản, kỳ thu tiền bình quân..;các tỷ số về khả năng sinh lời như
tỷ suất lãi gộp, tỷ suất lãi ròng..;các tỷ số về mức tăng trưởng như doanh thu thuần,
lợi nhuận, lợi nhuận cổ phẩn, tiền lãi cỗ phần…
- Các yếu tớ bên ngồi ch̃i giá trị bao gờm:

+ Văn hóa của doanh nghiệp: có vị trí và vai trò rất quan trọng trong sự
nghiệp phát triển doanh nghiệp, tạo nên nét đặc trưng riêng của doanh nghiệp, cốt
lõi của văn hóa doanh nghiệp là tinh thần là tinh thần doanh nghiệp và quan điểm
giá trị của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trong môi trường cạnh
tranh của thị trường gay gắt hiện nay thì phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp.
Văn hố kinh doanh là nền tảng liên kết các thành viên trong việc thực hiện tốt
mục tiêu của toàn hệ thống, thúc đẩy sự cố gắng của mỗi cán bộ công nhân viên ,
tạo nên những hình ảnh cho doanh nghiệp đẹp trong tiềm thức người tiêu dùng.Văn
hóa khơng thể thay thế các nguồn lực như huy động tài chính, vốn, khoa học cơng
nghệ, sản xuất, kỹ thuật,…nhưng lại tạo ra môi trường và cách thức để phát triển
các nguồn lực trên một cách hiệu quả nhất.
+ Danh tiếng của doanh nghiệp
Danh tiếng của doanh nghiệp khơng phải là ngẫu nhiên mà có, đó là cả quá
trình phấn đấu của doanh nghiệp khi mà danh tiếng là tài sản vơ hình tạo ra những
giá trị hữu hình khơng thể đó đếm được, nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
được khách hàng biết đến. Khi có được danh tiếng tốt cịn giúp doanh nghiệp giành
được chỉ số tín nhiệm cao, việc khai thác thị trường hay huy động vốn cũng sẽ dễ
dàng mà chi phí bỏ ra khơng cần tốn nhiều chi phí giúp doanh nghiệp nâng cao
được hiệu quả hoạt động.
Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp tốt sẽ thu hút được lượng nhân viên có
trình độ tay nghề cao tài năng hơn, thu hút được nhiều nhà cung cấp nhà phân phối
nhà cung ứng nguồn cho doanh nghiệp. Một hình ảnh doanh nghiệp tốt sẽ liên quan
đến nhiều mối quan hệ tốt,hàng hóa, dịch vụ, giá cả. Và đó cũng là tiền đề tạo nên
sự quan tâm, số lượng khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp tạo điều kiện
thuận lợi cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn.


20

d) Đặc điểm thị trường của doanh nghiệp

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường
Quy mô thị trường rộng hay hẹp thể hiện ở sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của
thị trường. Tổng lượng nhu cầu của thị trường về loại hàng hóa, dịch vụ này là cao
hay thấp.
Tăng trưởng kinh tế đòi hỏi phải giải quyết tốt các vấn đề dài hạn hơn, có liên
quan đến việc phát triển kinh tế. Tốc độ tăng trưởng là % tăng GDP hoặc GNP
hàng năm. Tốc độ đó được đánh giá trong sự so sánh với tiềm năng kinh tế của đất
nước, tốc độ tăng dân số. Nếu tiềm năng lớn, tốc độ tăng dân số cao thì tốc độ tăng
trưởng phải cao.
Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các doanh nghiệp lao vào
cuộc chiến giành thị phần, các doanh nghiệp ra sức cạnh tranh để cố gắng giành
được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị
trường có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh
số do quy mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc
nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối.
- Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ một đoạn thị trường duy nhất
doanh nghiệp cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mơ thị trường là có
hạn, từng đối thủ cạnh tranh ln ln tìm mọi cách đưa ra những độc chiêu để
giành khách hàng. Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những
đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống
nhau. Mỗi doanh nghiệp có một cơ cấu chiến lược khác nhau vì thế cũng nhằm vào
những nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp cần có những thơng tin chi tiết
hơn về từng đối thủ cạnh tranh. Nó cần biết về chất lượng sản phẩm, tính năng và
danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng, chính sách giá, phạm vi phân
phối, chiến lược về lực lượng bán hàng, quảng cáo và các chương trình kích thích
tiêu thụ, hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính
và các chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh.