(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

LÊ BÁ TƯỜNG

Niên khóa: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn

Lê Bá Tườ g

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lớp : K50A-Quản Trị Kinh Doanh

Huế, 12/2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lời cảm ơn
Trong q trình thực tập và hồn thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”, em
đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị ại Học
viện đào tạo quốc tế ANI.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám iệu n à
trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ
và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập
tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với PGS.TS
Nguyễn Tài Phúc đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện đào tạo quốc tế ANI
cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hồn thành
q trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt
ra ban đầu nhưng những kiến thức và k nh nghiệm thực tế của em vẫn cịn hạn chế nên
khơng thể tránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến
thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận
được những sự đóng óp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện

hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Lê Bá Tường

SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................
2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................
2.1

Mục tiêu chung .............................................................................................

2.2

Mục tiêu cụ thể .............................................................................................

3 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................
4.1

Đối tượng nghiên cứu....................................................................................

4.2

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................

4.3

Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................

4.3.1

Nghiên cứu định tính ..............................................................

4.3.2

Nghiên cứu định lượng...........................................................

4.3.3

Phương pháp chọn mẫu .........................................................

4.3.4

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...............................

4.5

Quy trình thực hiện nghiên cứu..................................................................

5 Kết cấu của khóa luận.................................................................................................
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

1.1

Cơ sở về lý thuyết .......................................................................................

1.1.1

Lý luậ

ch

1.1.2

Lý luậ

về

1.1.3

Động cơ học tập...................................................................

1.1.4

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .......................................

1.2

Cơ sở thực tiễn...........................................................................................

1.2.1 Khái qt đơi nét về tình hình hoạt động của các Học viện Anh ngữ ở Việt Nam
và ở thành phố Huế........................................................................................................

1.2.2

Những nghiên cứu liên quan .................................................

1.2.3

Mô hình nghiên cứu liên quan................................................

1.2.4

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu....

1.2.5

Xây dựng thang đo ................................................................

SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...
45
2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI......................................................................... 45
2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI........................................................ 45
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển......................................................................................... 45
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI.............................................. 46

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI.......................................................... 46
2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI.................................................... 48
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học
viện đào tạo quốc tế ANI...................................................................................................................... 54
2.2.1 Thông tin chung về khảo sát.................................................................................................... 54
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................... 57
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbac 's Alp a).......................................................... 66
2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)..................................................................................... 67
2.2.5. Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..................................................................................... 76
2.2.6 Kiểm định One Sample T-Test................................................................................................ 83
2.2.7 Đánh giá sự khác biệt về quyết định dăng ký học của các nhóm đối tượng học
viên khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học.................................................................................. 87
2.3. Nhận xét chung................................................................................................................................ 89
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN QUA NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA
HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI................................................ 92
3.1 Định hướng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Tại
Học viện đào tạo quốc tế ANI............................................................................................................. 92
3.2 Đề xuất giải pháp cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của
học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.................................................................................... 93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................. 97
1 Kết luận.................................................................................................................................................... 97
2 Kiến nghị................................................................................................................................................. 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 99
SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA

: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS)

AMOS

: Analysis of Moment Structures (Phần mềm AMOS)

CFA

: Confirmatory factor analysis (Phân tích nhân tố khẳng đị h)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mơ hình cầu trúc tuyến tính)

ANI

: Academy of Network and Innovations (Họ viện đào tạo quốc tế ANI)

AMES

: American English School (Học viện Anh Ngữ AMES)

AMA

: American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA)

EUC

: English Education Cambridge (Học viện Anh Ngữ EUC)

E4E

: English For Everyone (Học viện Anh Ngữ E4E)

TOEIC

: Test of English for Internat ona

IELTS

: International English Language Testing System

AMTB

: Attitude/Motiv tion Test Battery

TPB

: Theory of pl nned Behaviour

TRA

: Theory of Reasoned Action

TP

: Thành phố

QTKD

: Quả Trị Kinh Doanh

SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Quy trình thảo luận.................................................................................................................... 5
Hình 2. Các bước phân tích dữ liệu..................................................................................................... 9
Hình 3. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................. 10
Hình 1.1. Mơ hình phân cấp nhu cầu Maslow.............................................................................. 13

Hình 1.2. Mơ hình hành vi chi tiết của người tiêu dùng........................................................... 19
Hình 1.3. Mơ hình Philip Kotler........................................................................................................ 21
Hình 1.4. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi................................................ 22
Hình 1.5. Mơ hình TRA........................................................................................................................ 30
Hình 1.6. Mơ hình TPB......................................................................................................................... 31
Hình 1.7. Mơ hình lựa chọn sản phầm Tour – Sarah & cộng sự (2013).............................32
Hình 1.8. Mơ hình chính sách Marketing – Mix tại Học viện Anh ngữ Quốc tế AMES
chi nhánh Thừa Thiên Huế - Đỗ Thị Hồng Nhung............................................... 32
Hình 1.9. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm
mua hàng của khách hàng – Hồng Văn P ái.......................................................... 33
Hình 1.10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................... 34
Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI............................................................................. 45
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI................................................. 46
Hình 2.3. Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo thuộc mơ hình nghiên
cứu........................................................................................................................................... 76
Hình 2.4. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1.................................. 77
Hình 2.5. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2.................................. 79
Hình 2.6. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học............................ 82

SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Bảy học viên được phỏng vấn sâu...................................................................................... 4
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đển quyết định đăng ký học.....28
Bảng 1.2. Thang đo các nhân tố trong mơ hình........................................................................... 37

Bảng 1.3. Mã hóa thang đo của mơ hình........................................................................................ 42
Bảng 2.1. Khóa tiếng Anh Basic........................................................................................................ 48
Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp.................................................................................................. 49
Bảng 2.3. Khóa học IELTS.................................................................................................................. 49
Bảng 2.4. Khóa học TOEIC................................................................................................................. 50
Bảng 2.5. Khóa tiếng Anh trẻ em...................................................................................................... 51
Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh.................................................................................... 52
Bảng 2.7. Số lượng học viên được tính trong tháng 12/2019................................................. 54
Bảng 2.8. Kiểm định KMO and Bartlett's Test............................................................................. 58
Bảng 2.9. Pattern Matrix....................................................................................................................... 59
Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Nhận thức chủ quan”............64
Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố “Nhận thức chủ quan” của các học viên tại Học
viện đào tạo quốc tế ANI.............................................................................................. 64
Bảng 2.12. Kiểm định KMO và B rtlett’s Test các biến “Lợi ích cảm nhận”...................64
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố “Lợi ích cảm nhận” của các học viên tại Học
viện đào tạo quốc tế ANI.............................................................................................. 65
Bảng 2.14. Kiểm đị h KMO và Bartlett’s Test các biến “Quyết định đăng ký học”.....65
Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố “Quyết định đăng ký học” của các học viên tại
Học viện đào tạo quốc tế ANI.................................................................................... 66
Bảng 2.16. Kiểm định Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát............................... 66
Bảng 2.17. Kiểm định Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát về nhận thức chủ
quan, lợi ích cảm nhận và quyết định đăng ký học............................................ 67
Bảng 2.18. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường (trước
khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices)..................................... 68
Bảng 2.19. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường (sau khi
hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices)............................................. 69
Bảng 2.20. Tổng hợp kết quả phân tích và đo lường các thang đo....................................... 70
SVTH: Lê Bá Tường

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Bảng 2.21. Đánh giá giá trị phân biệt.............................................................................................. 73
Bảng 2.22. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm và Ma trận tương quan
giữa các khái niệm.......................................................................................................... 75
Bảng 2.23. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính...................................................... 78
Bảng 2.24. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính...................................................... 79
Bảng 2.25. Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap............................................... 81
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố danh tiếng và uy tín....83
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố ảnh hưởng xã hội..........84
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình xúc tiến .84

Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố cơ sở vật chất.................85
Bảng 2.30. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ nhân viên.........85
Bảng 2.31. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình giảng dạy
..................................................................................................................................... 86
Bảng 2.32. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố học phí.............................. 86
Bảng 2.33. Kết quả kiểm định One Sample T -test với nhân tố Quy trình dịch vụ........87
Bảng 2.34. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính”..................... 88
Bảng 2.35. Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi”..................................................... 88
Bảng 2.36. Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp”........................................... 89

SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên đăng ký học tại Học viện đào
tạo quốc tế ANI......................................................................................................................................... 54
Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên đăng ký học tại Học viện
đào tạo quốc tế ANI................................................................................................................................ 55
Biểu đồ 3. Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên đến đăng ký học tại Học
viện đào tạo quốc tế ANI...................................................................................................................... 55
Biểu đồ 4. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khóc học của học viên đăng ký học tạ Học viện
đào tạo quốc tế ANI................................................................................................................................ 56
Biểu đồ 5. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên tại Học viện
đào tạo quốc tế ANI................................................................................................................................ 57

SVTH: Lê Bá Tường


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác định:
“Giáo đục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu, là nền
tảng và động lực thúc đẩy cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Cương lĩnh xây
dựng đất nước thời kỳ quá độ lên Chủ Nghĩa Xã Hội (Bổ sung, phát triển 2011) được
thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo khoa học công
nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân tài, góp
phần quan trọng phát triển đất nước,… xây dựng nền văn hóa cả con người Việt Nam.
Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa họ và ông nghệ là quốc sách

hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”.
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam
chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng
khơng chỉ là một cơng cụ hữu hiệu, mà cịn là một phương tiện đắc lực để hội nhập,
phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao,
đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,.. đã trở thành “điều
kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng,… khơng chỉ đối với các tổ chức
nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước.
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết
sức cần thiết. Tuy hiê , mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn
rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ
là điều khá phổ biến, do đó, việc học viên tìm đến Học viện ngoại ngữ là một điều dĩ
nhiên. Có thể nói, đây vừa là cơ hội để các Học viện Anh ngữ phát triển thị trường,
cũng vừa là thách thức khi các Học viện Anh ngữ mọc lên ngày càng nhiều. Vậy cơ sở
nào để học viên có thể lựa chọn một Học viện tiếng Anh?
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các Học viện tiếng Anh trên địa bàn
thành phố Huế như Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh
ngữ SEA, Học viện Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những Học viện sẽ xâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo quốc tế ANI là

SVTH: Lê Bá Tường

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó

khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học
viện ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá nhằm xây dựng một Học viện đào tạo
quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học viện đào tạo quốc tế ANI cũng là một doanh
nghiệp còn rất non trẻ, cịn nhiều hạn chế. Vì vậy, để duy trì và phát triển bền vững thì
địi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và hợp lí nhằm thấu hiểu các quyế định lựa
chọn Học viện Anh ngữ không những các học viên hiện tại của Học viện đào tạo quốc
tế ANI mà còn cả những học viên tương lai. Để hiểu được điều đó của học viên thì
trước hết cần có sự hiểu biết về những nhân tố ảnh hướng quyết định lựa chọn của học
viên một cách khách quan cũng như những hạn chế còn tồn tại để từng bước khắc
phục. Hiểu được tầm quan trọng này đối với hoạt động ủa Học viện đào tạo quốc tế
ANI. Tôi xin nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
-

Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đăng ký học của học viên tại

Học viện đào tạo quốc tế ANI. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp Học viện ANI hiểu rõ
các học viên của mình nhằm thu hút và nâng cao số lượng học viên hiện tại của Học
viện đào tạo quốc tế ANI.
2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thố g hóa về mặc lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết đinh đăng ký học Học viện Anh ngữ của học viên.
-

Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến đăng ký học Học viện Anh ngữ của học

viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Từ đó đề xuất định hướng và những giải pháp giúp Học viện đào tạo quốc tế ANI
cải thiện các nhân tố đó nhằm thu hút học viên đến đăng ký học.
3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học

viện Anh ngữ?
SVTH: Lê Bá Tường

2


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định

đăng ký học của học viên?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để thu hút học viên đến đăng ký
học?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Khách thể: Học viên của Học viện đào tạo quốc tế ANI.

Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại

Học viện đào tạo quốc tế ANI.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
-

Về không gian: Do thời gian và điều kiện bên cạnh năng lực bản thân còn nhiều

hạn chế nên tôi chỉ đi sâu nghiên cứu học v ên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI, số 4
Lê Hồng Phong, tp Huế.
-

Về Thời gian:

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: 10-12/2019
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Năm 2019
4.3 Phương pháp

hiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
4.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện đào tạo quốc tế ANI;
trưởng phòng, các nhân viên tư vấn và chăm sóc học viên để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện, cũng như các yếu tố về

SVTH: Lê Bá Tường

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

nhận thức chủ quan, lợi ích cảm nhận và quyết định đăng ký học của học viên và
những than phiền có thể có từ phía học viên.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng
vấn: 7 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Kết hợp
với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định đăng ký học của các Học viện tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có

khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào ghiên cứu
chính thức.
Bảy học viên được phỏng vấn sâu gồm có:
Bảng 1. Bảy học viên được phỏng vấn sâu
STT

Học viên

1

Nguyễn Tiến Thịnh

2

Nguyễn Lương Bằng

3

Trần Thị Ánh Nguyệt

5

Trần Đức Nghĩa

6

Nguyễn Thị Ni

7

Trương Tuệ Nhi
(Nguồn: Tác giả đã phỏng
vấn)

SVTH: Lê Bá Tường

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.

2.

Làm quen, lời chào

Hỏi thông tin cá nhân (tên, lớp
đang học)

3. Những lý do gì khiến bạn đến ANI

đăng ký học? Trong số đó điều gì thơi
thúc nhất khiến bạn đến ANI đăng ký
học?

4.Trong quá trình học bạn cảm

thấy ấn tượng với điều gì và thấy
khơng hài lịng với điều gì?

5. Từ những điều đó, bạn có
góp ý gì cho ANI để ANI cải
thiện và thêm phần phát triển
khơng.

6. Cịn gì nữa khơng?

7. Lời cảm ơn

Hình 1. Quy trình thảo luận
(Nguồn: Bài phỏng vấn của tác giả)
4.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Tại
Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
SVTH: Lê Bá Tường

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4.3.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa
trước; Các đề tài khoa học có liên quan; Giáo trình tham khảo; Các trang web chuyên
ngành, tạp chí khoa học.
4.3.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)
với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏ ha h.
Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy
rộng cho tổng thể học viên đã từng học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.

4.3.3 Phương pháp chọn mẫu
 Kích thước mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy iện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng
trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên
cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng
thể (kiểm định Chi-square,.)
Ngược lại, phươ pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá
phổ biến bởi việc tính tốn khá đơn giản, khơng u cầu tồn tại các điều kiện về thang
đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một q
trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về
mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm
qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều
rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

SVTH: Lê Bá Tường

6


Khóa luận tốt nghiệp

n=
2: phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ t n cậy mà tôi lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.325

n=
Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =162 học viên để
tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với:
Tổng thể: 349 học viên đã và đang theo học tại Học viện
Mẫu: 162
= > K= 349/162 ~ 2.15 -> cứ 2 người điều tra một người trong danh sách.
4.3.4 Phư ng pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 kết hợp với
phần mềm Amos 22.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.

SVTH: Lê Bá Tường

7


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Lê Bá Tường

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1. Sử dụng frequency để phân tích
thơng tin mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3. Kiểm định Cronbach’s alpha để
xem xét độ tin cậy thang đo

4. Phân tích nhân tố khẳng
định
CFA

5. Sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để
phân tích các nhân tố quyết định
đăng ký học

6.

Ước lượng mơ hình bằng

9 . Kiểm định Independent Sample T-

Test để kiểm định sự khác biệt về các
nhân tố quyết định đăng ký học giữa
các nhóm đối tượng học viên khác
n au t eo tiêu chí giới tính

10. Kiểm định ANOVA để kiểm
định sự khác biệt về các nhân tố
quyết định đăng ký học giữa các
nhóm đối tượng học viên khác nhau
theo tiêu chí độ tuổi, nghề nghiệp

bootstrap 7.Phân tích cấu trúc đa
nhóm
Hình 2. Các bước phân tích dữ liệu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong
bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 =
“t ung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng
số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã
hóa thang Scale cho thang đo linkert, thang Nominal cho thang đo định danh.

Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive
Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.


SVTH: Lê Bá Tường

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục

Điều tra thử và hiệu
chỉnh bảng hỏi

tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý luận

Điều tra chính thức

và các nghiên cứu liên quan
Xây dựng đề cương
nghiên cứu
Nghiên cứu, xây dựng,

Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Phân tích dữ liệu

điều tra bảng hỏi định tính
Viết báo cáo

Xây dựng bảng hỏi định

lượng
Hình 3. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
5 Kết cấu của khóa luận
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở về lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định đăng ký học
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của
học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI
Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút học viên qua nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Lê Bá Tường

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC
1.1 Cơ sở về lý thuyết

1.1.1 Lý luận chung về lựa chọn
Thuật ngữ “Lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tí tốn để
quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số nhữ g điều kiện hay
cách thực hiện có thể đặt được mụa tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.
1.1.2 Lý luận về động cơ
Ngày nay, khái niệm về động cơ được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các ngành nghề
trong cuộc sống, trong công việc, trong lao động, trong học tập, trong thể thao,...
Kleinbeck (2009) cho rằng, động cơ là nền tảng cơ bản của hiệu quả lao động và học
tập. Năng suất lao động và học tập không chỉ được xác định bởi khả năng làm việc và
lao động mà còn được xác định vào động cơ của nó.
Bản chất của động cơ là sự phản ánh tâm lý về đối tượng có khả năng thỏa mãn
nhu cầu của chủ thể. Nhu cầu b o giờ cũng nhắm vào một đối tượng nhất định. Nó hối
thúc con người hành động nhằm đáp ứng thỏa mãn và chỉ khi gặp được đối tượng có
khả năng thỏa mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng hoạt động
của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Ở đây có mối
quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và nhu cầu, nhiều khi đan xen và khó tách rời nhau. Tuy
nhiên, động cơ và nhu cầu không thống nhất với nhau, những như cầu giống nhau có
thể được thỏa mãn bằng những động cơ khác nhau. Và ngược lại, ở đằng sau những
động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. Mối quan hệ khơng đồng nhất
giữa động cơ và nhu cầu nhờ tình chất đa dạng, đa phương thức trong động cơ và cách
thức thỏa mãn nhu cầu hành động của con người.
Động cơ tác động đến hành động hướng đích, khi động cơ cao, con người sẵn
sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích. Động cơ khơng chỉ định hướng cho hành
vi tương thích với mục đích mà cịn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng
lượng để thực hiện hành động. Động cơ cũng ảnh hướng đển cách thức chúng ta xử lý
SVTH: Lê Bá Tường

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

thơng tin và ra quyết định. Khi người khách hàng có động cơ cao để đạt mục đích, họ
sẽ chú ý tới nó và cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin về nó,
đánh giá thơng tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau.
Nhân tố then chốt của động cơ là sự thích ứng cá nhân. Người khách hàng coi
một sản phẩm thương hiệu là thích ứng với cá nhân khi có sự liên kết nhận thức giữa
kiến thức về bản thân - đó là nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi, với kiến
thức về sản phẩm thương hiệu, đồng thời sản phẩm thương hiệu có mức độ rủi ro được
nhận thức cao, và thông tin về sản phẩm thương hiệu là khơng tương thích vừa phản
với thái độ có trước của người khách hàng.
1.1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
Nhu cầu: Một nhân tố ảnh hưởng mạnh đến sự thích ứng á nhân và động cơ. Người
khách hàng có một sản phẩm thương hiệu là thích ứng với cá nhân khơng có sự liên kết
nhận thức giữa kiến thức về bản thân – đó chính là nhu cầu. Nhu cầu là một sự thiếu hụt
cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng t ái tâm sinh lý thực tại và mong muốn.
Tình trạng mất cân bằng này dẫn đến sự căng thẳng khiến cá nhân có động lực tìm cách
giải tỏa căng thẳng, tức thỏa mãn nhu cầu. Theo thuyết phân cấp như cầu Maslow (Hình
1.1), nhu cầu của con người được phân chia thành năm loại: Nhu cầu sinh lý (các nhu cầu
khác chỉ được kích hoạt khi như cầu này được đáp ứng); Nhu cầu an tồn (được kích hoạt
khi như cầu thể chất được thỏa mãn và xảy ra trước các như cầu khác); Nhu cầu xã hội;
Nhu cầu được tôn trọn ; và nhu cầu tự khẳng định mình. Theo Abraham Maslow, nhu cầu
được phân chia theo các nhóm cấu trúc có đẳng cấp từ thấp đến cao, mà tính nhất quán
logic của các nhu cầu chứng tỏ một trật tự xuất hiện các như cầu trong quá trình phát triển
của cá thể, cũng như chứng tỏ sự phát triển của hệ thống động cơ.

SVTH: Lê Bá Tường

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Hình 1.1. Mơ hình phân cấp nhu cầu Maslow
(Nguồn: Lý thuyết của A.
Maslow)
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm Marketing hiểu được các
sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những người khách hàng tiềm năng.
Mục đích: Nhân tố tiếp theo ảnh hướng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là
mục đích. Một mục đích là một trạng thái cuố cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá
nhân mong muốn đạt được.
Giá trị: Giá trị là những niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là
đáng mong muốn hay là tốt. Giá trị có tính lâu dài theo thời gian, khơng gắn liền với
một tình huống cụ thể, định hướng cho cá nhân lựa chọn và đánh giá hành vi, được sắp
xếp theo thứ tự tầm quan trọng tương đối. Cá nhân thể hiện những giá trị mình đặt ra
thơng qua lời ói và hành động của họ. Người khách hàng có động cơ xử lý thông tin và
ra quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình – bởi đó là những niềm
tin giúp người khách hàng biết giá trị là quan trọng hay tốt nhất.
Bản ngã cái tơi: Bản ngã cái tơi là tồn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận
về bản thân cá nhân và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào. Đó
chính là nhận thức về đặc điểm thể chất và tính cách, năng lực và giá trị của bản thân,
là hình ảnh mà cá nhân nghĩ về bản thân mình.
Ngồi ra, rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích ứng cá
nhân và động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người khách hàng về tính
tiêu cực tổng thể của một hàng động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác

SVTH: Lê Bá Tường

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

suất xảy ra các kết quả này. Đây là yếu tố bao gồm hai thành phần chính: Kết quả tiêu
cực của hành động và xác suất xảy ra kết quả. Rủi ro nhận thức cao nếu kết quả tiêu
cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn và
thích ứng cá nhân của hành động lớn. Khi đó, người khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn,
thu thập, xử lý và đánh giá thông tin đầy đủ và kỹ lưỡng hơn.
Rủi ro nhận thức có thể liên kết với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, n ưng có
xu hướng cao hơn khi sản phẩm dịch vụ là mới, có ít thơng tin, có giá trị cao, phức tạp
về mặt kỹ luật, hay có sự khác biệt khá lớn về chất lượng giữa các thươ g hiệu. Người
khách hàng không thỏa mãn khi có rủi ro nhận thức cao, vì thế họ thường bị thúc đẩy
thực hiện một số hành vi và hoạt động xử lý thông tin nhằm giảm rủi ro như đi thu
thập nhiều thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Người khá h hàng cũng có thể giảm rủi
ro bằng cách trung thành với một hoặc một số thương hiệu, để duy trì mức độ hài lịng
đã được trải nghiệm trong quá khứ.
1.1.3 Động cơ học tập
Wills J. Edmondson đưa ra định nghĩ về động cơ học tập như sau: Động cơ học
tập là sự sẵn sàng đầu tư thời gian, sức lực và các tiềm lực khác của con người trong
một khoảng thời gian dài, để đạt được một mục đích đã đặt ra trước của bản thân.
Động cơ học tập để hòa nhập được hiểu là người học muốn trở thành thành viên
của cộng đồng n ôn ngữ đó. ộng cơ học tập mang tính phương tiện được hiểu là
người học sử dụ

ôn ngữ được học vào công việc hoặc vào mục đích nào đó.

1.1.3.1. Các dạ g thức của động cơ học tập
1.1.3.1.1 Động cơ học tập để hòa nhập vào cộng đồng và động cơ học tập mang
tính phư ng tiện
Hai khái niệm về động cơ học tập này được Gardner và Lambert đưa ra trong
công trình nghiên cứu của mình vào năm 1970. Động cơ học tập để hòa nhập được
hiểu là người học muốn trở thành thành viên của cộng đồng ngơn ngữ đó, ví dụ học
ngoại ngữ để có thể hịa nhập dễ dàng vào cuộc sống ở môi trường mới. Động cơ học
tập mang tính phương tiện được hiểu là người học sử dụng ngôn ngữ được học vào
công việc hoặc vào mục đích nào đó.
SVTH: Lê Bá Tường

14