Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c K

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

ho

DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

CO.OPMART HUẾ

LÊ QUỲNH ANH

Niên khóa 2015 - 2019
1


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
in

h

tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ại

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ

ươ
̀n

g

Đ

CO.OPMART HUẾ

Tr

Sinh viên thực hiện:
Lê Quỳnh Anh

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Ngô Minh Tâm

Lớp: K49A-Marketing

Niên khóa: 2015-2019

Huế 01/2019


Lời Cảm Ơn
Trong suốt q trình nghiên cứu, tơi đã nhận được khơng ít sự giúp đỡ và hỗ trợ
nhiệt tình của những cá nhân, tổ chức và đồn thể đã tạo điều kiện tốt nhất để tơi có
thể hồn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh

́

uê

doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Chính Q thầy cơ đã là người cung cấp

́H

cho tôi những kiến thức và kỹ năng cần thiết, giúp tơi có thể hồn thành khóa luận tốt

tê

nghiệp này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.s Ngô Minh Tâm là người

in

h

đã hướng dẫn tỉ mỉ và tận tình để tơi có những bước đi đúng đắn trong suốt quá trình

̣c K

thực tập. Sự giúp đỡ của cô là bước đệm vững chắc để tơi có thể thực hiện tốt khóa
luận của mình.

ho

Hơn nữa, tơi đã nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía Siêu thị Co.opmart Huế, đặc
biệt là Phịng Dịch Vụ với những góp ý, hướng dẫn tận tình cùng những thông tin quý

ại

giá, tạo điều kiện để tôi tiếp cận những thông tin một cách dễ dàng nhất, giúp cho

Đ

nghiên cứu của tôi trở nên hiệu quả và chính xác hơn.
Cuối cùng tơi xin gửi lời cảm ơn đến những cá nhân đã tận tình giúp đỡ cho tơi

ươ
̀n

g

trong q trình điều tra phỏng vấn.
Dù đã có nhiều cố gắng, song trong khóa luận tốt nghiệp này khơng thể tránh khỏi
những sai sót do vốn kiến thức và kỹ năng của bản thân cịn hạn chế. Tơi rất mong

Tr

nhận được sự góp ý chân thành từ phía các Q thầy cơ để có thể hồn thiện khóa luận
của mình một các tốt nhất, tích lũy thêm kinh nghiệm quý báu cho tôi trên con đường
sau này.
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Lê Quỳnh Anh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1.1.Mục tiêu tổng quát..................................................................................................2
2.1.2.Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2

́

uê

2.2.Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2

́H

2.3.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3

tê

2.4.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
3.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3

h

3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3

in

3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................3

̣c K

3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .....................................................................3
3.2.Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3

ho

3.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4

ại

3.5.Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................................6

Đ

4.Bố cục đề tài .................................................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8

ươ
̀n

g

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ....................................8
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................................................8
1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................................................8

Tr

1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng .....................................................................................8
1.1.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................................8
1.1.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................................9
1.1.4.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...............................11
1.1.4.1.Nhóm yếu tố văn hóa.........................................................................................11
1.1.4.2.Nhóm xã hội ......................................................................................................12
1.1.4.3.Nhóm cá nhân....................................................................................................13
1.1.4.4.Tâm lý................................................................................................................14
SVTH: Lê Quỳnh Anh

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

1.1.5. Vai trị của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing ..............15
1.2.Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh .................................................................15
1.2.1. Tiêu dùng xanh ....................................................................................................15
1.2.2. Tiêu dùng bền vững.............................................................................................16
1.2.3. Sản phẩm xanh ...................................................................................................17
1.2.4. Người tiêu dùng xanh ..........................................................................................19
1.2.5. Green Marketing..................................................................................................20

́

uê

1.3.Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ........................................................21

́H

1.3.1.Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler....................................................21

tê

1.3.2.Lý thuyết về hành vi hoạch định ..........................................................................22
1.3.3.Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung

in

h

Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang ..................................................................23

1.3.4.Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012)..................................23

̣c K

1.3.5.Mơ hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và
Yianna Ophaniodou.......................................................................................................24

ho

1.3.6.Mơ hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác

ại

giả Rylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ ..............................................25

Đ

1.3.7.Mơ hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh ..............................................25
1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan...............................................................................26

ươ
̀n

g

1.4.1.Nghiên cứu ngồi nước ........................................................................................26
1.4.2.Những nghiên cứu trong nước..............................................................................28
Từ các nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị

Tr

Co.opmart Huế có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mơ hình nghiên
cứu khơng giống nhau vì cịn phụ thuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên
cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu
liên quan mà đề xuất được mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này.......................29
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ....................31
1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Huế ................................31
1.2.Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế.....................................................................32
SVTH: Lê Quỳnh Anh

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

1.2.1.Q trình hình thành và phát triển........................................................................32
1.2.2.Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................................32
1.2.3.Cơ cấu tổ chức và bộ máy kinh doanh của công ty..............................................33
1.2.4.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opmart Huế .................36
1.2.5.Khách hàng ...........................................................................................................37
1.3.Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................37
1.4.Tình hình lao động, kết quả hoạt động và tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị

́

uê

trong 3 năm 2015-2017. ................................................................................................38

́H

Tình hình lao động.........................................................................................................38

tê

1.5.Giới thiệu về các sản phẩm xanh của siêu thị Co.opMart Huế ...............................43
1.6.Thực trạng tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart

in

h

Huế.................................................................................................................................46
1.7.Kết quả nghiên cứu hành mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại

̣c K

siêu thị Co.opMart Huế .................................................................................................48
1.7.1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ....................................................................48

ho

1.7.2.Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................................50

ại

1.7.2.1.Tỷ lệ người tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh............................50

Đ

1.7.2.2.Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm xanh ......................50
1.7.2.3.Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh................................51

ươ
̀n

g

1.7.2.4. Những mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng .............................................51
1.7.2.5.Mức chi trả cho một lần mua sắm .....................................................................52
1.7.2.6.Tần suất mua sắm trong một tháng ...................................................................53

Tr

1.7.3.Kiểm định độ phù hợp của thang đo ....................................................................53
1.7.4.Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh .........................56
1.7.4.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................56
1.7.4.2.Phân tích tương quan Person .............................................................................60
1.7.4.3.Phân tích hồi quy tuyến tính..............................................................................62
1.7.5.Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart....65
1.7.6.Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng......................................77
1.7.6.1.Kiểm định One Way Anova ..............................................................................77
SVTH: Lê Quỳnh Anh

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

1.7.6.Kiểm định Independent Sample T Test ................................................................83
1.7.7.Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng.............................86
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO VÀ ĐẨY MẠNH TRONG
VIỆC KINH DOANH VÀ SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM XANH.........................88
1. Căn cứ đề xuất ...........................................................................................................88
1.1. Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty TNHH Co.opMart Huế.............88
1.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................88

́

uê

1.3. Giải pháp đề xuất....................................................................................................88

́H

Giải pháp nâng cao ý thức khách hàng trong việc quan tâm đến môi trường cũng như

tê

hiểu biết về lợi ích khi sử dụng các sản phẩm xanh ......................................................88
Giải pháp nâng cao tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm .........................................90

in

h

PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................93
1.Kết luận.......................................................................................................................93

̣c K

2.Kiến nghị ....................................................................................................................95
2.1.Đối với Nhà nước ....................................................................................................95

ho

3.Hạn chế của đề tài.......................................................................................................96

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................97

SVTH: Lê Quỳnh Anh

iv

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh ................................................................................18
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart trong ............................................39
giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................39
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế ............................41
giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................41
Bảng 4: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế .............................43

́

uê

giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................43

́H

Bảng 5: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................................48
Bảng 6: Tỷ lệ người tiêu dùng Co.opmart Huế .............................................................50

tê

tiêu dùng sản phẩm xanh ...............................................................................................50

h

Bảng 7: Địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm xanh ...............................................50

in

Bảng 8: Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh ..............................51

̣c K

Bảng 9: Mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng ........................................................51
Bảng 10: Mức chi trả của người tiêu dùng cho một lần mua ........................................52

ho

Bảng 11: Tần suất mua người tiêu dùng trong một tháng .............................................53
Bảng 12: Kiểm định độ phù hợp của thang đo ..............................................................53

ại

Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập .........................57

Đ

Bảng 14: Phân tích nhân tố xoay...................................................................................57
Bảng 15: Kiểm định tương quan Person .......................................................................61

g

Bảng 16: Thống kê phân tích hệ số hồi quy ..................................................................63

ươ

̀n

Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp Anova........................................................................63
Bảng 18: Phân tích mơ hình hồi quy .............................................................................64

Tr

Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng với Mối quan tâm đến môi trường ................66
Bảng 20: Đánh giá của người tiêu dùng với Nhận thức tính hiệu quả của sản phẩm
xanh ...............................................................................................................................68
Bảng 21: Đánh giá của người tiêu dùng với Xúc tiến doanh doanh nghiệp..................70
Bảng 22: Đánh giá của người tiêu dùng với..................................................................72
Tính thuận tiễn và sẵn có của sản phẩm xanh ...............................................................72
Bảng 23: Đánh giá của người tiêu dùng với Giá cả ......................................................73
Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng với Ảnh hưởng xã hội....................................75
Bảng 25: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tố .................................................78
SVTH: Lê Quỳnh Anh

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

mối quan tâm đến môi trường .......................................................................................78
Bảng 26: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tố nhận thức về tính hiệu quả của
sản phẩm xanh ...............................................................................................................79
Bảng 27: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố xúc tiến của ...................................80
doanh nghiệp..................................................................................................................80

Bảng 28: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố........................................................81
tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng .........................................................................81

́

uê

Bảng 29: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố giá cả .............................................82
Bảng 30: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố ảnh hưởng xã hội...........................83

́H

Bảng 31: Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh .......................................................85

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

.......................................................................................................................................86

SVTH: Lê Quỳnh Anh

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Biểu đồ 1: Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh .....................................................86

SVTH: Lê Quỳnh Anh

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4
Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng ....................................................................9
Sơ đồ 3: Mơ hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012) .........................22
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Thùy Ngân ...........................24

́



Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................29

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Huế.........................................................35

SVTH: Lê Quỳnh Anh

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày càng hiện đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người ngày
càng tăng cao. Chính vì vậy, vấn đề trách nhiệm và đạo đức xã hội cần phải được các
doanh nghiệp kinh doanh hướng đến và thực hiện. Trong đó, chủ đề mơi trường là một
trong những chủ đề đang được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây khơng chỉ là vấn
đề của riêng của bất kì quốc gia nào mà là chủ đề nóng trên tồn thế giới.

́

uê

Trong thời gian gần đây, vấn đề ô nhiễm mơi trường, nóng lên tồn cầu ngày

́H

càng trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người.

tê

Nhận thức được vấn đề này người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ mơi
trường. Vì vây, họ khơng chỉ mua những sản phẩm chất lượng mà sản phẩm đó cần

in

h

phải an tồn và thân thiện với mơi trường do đó xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng

̣c K

được người dân tiếp nhận và sử dụng khi họ mua sắm. Đây được xem như là một trong
những giải pháp góp phần bảo vệ mơi trường và phát triển quốc gia.

ho

Nghiên cứu cứu của Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng đại đa số người Việt từ 8090% cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định

ại

mua hàng so với các yếu tố khác. Cũng theo nghiên cứu của Nielsen 2017 về tiêu

Đ

dùng, toàn quốc cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm
cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để

ươ
̀n

g

mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo, thân thiện với mô trường và 79% sẵn sàng
trả thêm tiền để mua những sản phẩm khơng có những ngun liệu mà họ khơng mong
muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi

Tr

trường nên các doanh nghiệp cũng đang hướng tới những hệ thống quản lý thân thiện,
quy trình sản xuất thân thiện với mơi trường để có thể đáp ứng với kịp với xu hướng
tiêu dùng xanh hiện nay.
Cùng với sự phát triển của đất nước, thành phố Huế cũng đang có những bước
chuyển mình để hội nhập cùng đất nước. Theo đó, các siêu thị trung tâm mua sắm
thương mại xuất hiện nhiều và càng được càng doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây
dựng và phát triển. Do đó, phần nào thay đổi thói quen mua sắm và tăng sự lựa chọn
của người tiêu dùng khi mua sắm. Tuy nhiên song hành với việc đó thành phố Huế
SVTH: Lê Quỳnh Anh

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

cũng như những khu vực khác trong cả nước phải đối mặt với việc ô nhiễm môi trường
nghiêm trọng khi dân số ngày càng tăng. Cũng như người dân trên cả nước, người tiêu
dùng thành phố Huế cũng đang dần ý thức được việc bảo vệ môi trường và sử dụng
những sản phẩm xanh để giảm thiểu việc ơ nhiễm mơi trường.

Để góp phần bảo vệ mội trường hướng tới sự thân thiện mơi trường, siêu thị
Co.opmart Huế đã có những chiến lược liên quan đến việc tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng. Và mở đầu cho chiến lược này, siêu thị đã tiến hành việc đưa các sản phẩm

́

uê

xanh thân thiện với mơi trường vào hoạt động kinh doanh của mình và được sự quan

́H

tâm và tiếp nhận của người tiêu dùng.

tê

Vậy đứng trước vấn nạn môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những biện
pháp nào kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, tôi đã quyết định chọn đề

in

h

tài “Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu
thị Co.opmart Huế” nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong việc tiêu

̣c K

dùng xanh từ đó đề ra các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm
để bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ cho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng.

ại

2.1.Mục tiêu nghiên cứu

ho

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Đ

2.1.1.Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu ra hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm

ươ
̀n

g

xanh của người tiêu dùng từ đó đề ra giải pháp cho siêu thị cũng như Co.opmart Huế
nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.1.2.Mục tiêu cụ thể

Tr

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu

dùng tại siêu thị Coopmart.

Đề xuất giải pháp cho siêu thị Co.opmart Huế nhằm nâng cao nhận thức và kích
thích tiêu dùng xanh của khách hàng.
2.2.Câu hỏi nghiên cứu
 Tình hình tiêu thụ sản phẩm xanh của siêu thị Co.opmart Huế như thế nào?
SVTH: Lê Quỳnh Anh

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
 Đề xuất giải pháp giúp siêu thị Co.opmart Huế….
2.3.Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm
xanh.
 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua sắm tại Co.opmart Huế trong

́

uê

khoảng thời gian 01/12-31/12/2018

́H

2.4.Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: siêu thị Co.opmart Huế

tê

 Phạm vi thời gian:

h

 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng dữ liệu thứ cấp của năm 2016, 2017,2018

in

 Đối với dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khảo sát khách hàng từ 01/09-

̣c K

31/12/2018.

ho

3.Phương pháp nghiên cứu
3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

ại

3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Đ

Sử dụng những thông tin, tài liệu do siêu thị Co.opmart Huế cung cấp và các số

g

liệu thứ cấp khác từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, tạp chí thơng tin kinh

ươ
̀n

tế, đề tài nghiên cứu khoa học,…
3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tr

Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

3.2.Quy trình nghiên cứu

SVTH: Lê Quỳnh Anh

3


ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm



Khóa luận tốt nghiệp

Đ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

3.3. Phương pháp chọn mẫu

ươ
̀n

g

Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính như sau:
Nghiên cứu định tính.

Tr

Trong giai đoạn này, tơi sẽ tiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thể nói, đây

chính là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Ta tiến
hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên
quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham gia.
Tuy nhiên không nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số lượng lớn
mà chỉ cần nghiên cứu đúng các đối tượng là chuyên gia trong ngành.

SVTH: Lê Quỳnh Anh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

Tiếp theo tơi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là trưởng các bộ phận của siêu
thị cùng với 15 khách hàng để khai thác thông tin làm cơ sở phục vụ cho nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Tôi sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽ thực hiện
điều tra bằng cách phỏng ván trực tiếp khách hàng.

́

uê

Số liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định các yếu tố

́H

liên quan đến hành vi mua các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. Tiến hành

One Sample T – Test, One Way Anova

h

3.4. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

tê

các kiểm định Cron bach’s alpha, EFA, phân tích hồi quy. Và phân tích dữ liệu bằng

in

Bởi vì bị giới hạn về nhân lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng phương

̣c K

pháp “Chọn mẫu thuận tiện” với đối tượng điều tra là những khách hàng đã, đang mua
và sử dụng các sản sản phẩm xanh của siêu thị Co.opmart Huế.

ho

Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối

ại

tượng, ở siêu thị và chặn bất cứ người nào mà gặp được để xin thực hiện cuộc phỏng

Đ

vấn. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng có hành vi mua sản

ươ
̀n

g

phẩm xanh tại siêu thị nên khơng thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn
ngẫu nhiên những khách hàng đến siêu thị để mua sắm, tham khảo tìm hiểu về sản
phẩm xanh. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua sản phẩm xanh hay sẽ

Tr

mua sản phẩm xanh.

Vì đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành xử

lý số liệu nên tôi sẽ chọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu với SPSS, NXH
thống kê 2005 thì điều kiện thực hiện phân tích nhân tố thì số mẫu điều tra phải gấp tối
thiểu 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài sử dụng 25 biến định lượng để tiến hành
nghiên cứu nên số mẫu cần lấy là: n >= 25*5 = 125

SVTH: Lê Quỳnh Anh

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác nhau cho nên để tránh
sai xót trong q trình điều tra tối tiến hành phát 150 bảng hỏi để phù hợp với đề tài
nghiên cứu.
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các
tập biến quan sát cụ thể thay đổi từ 1= hồn tồn khơng đồng ý đến 5= hoàn toàn đồng

́

uê

ý. Thang đánh giá cho các biến tiềm ẩn được đo bằng thang đo khoảng bắt đầu từ 1=

́H

kém/ thấp đến 5=cao/tốt.

Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số

tê

liệu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm

h

sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu đã thu được từ bảng hỏi. Và tiến

in

hành các phân tích như sau:

̣c K

Nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất.

ho

Nếu 0,7 < Cronbach alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được.
Nếu 0,6 < Cronbach alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm là

ại

mới hoặc mới so với người trả lời.

Đ

(Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

ươ
̀n

g

EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm xanh của khách
hàng tại siêu thị. Để đánh giá tính nhất quán của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

Tr

mua các sản phẩm xanh thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để
thu gọn cách biến quan sát và phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha để kiểm định
độ tin cậy của thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên,
các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
 Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng
nhiều hay ít đến ý định mua của người tiêu dùng. Với biến phụ thuộc là hành vi mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là những nhóm nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Để xem xét mối quan hệ giữa các biến tương
quan và các biến độc lập với biến phụ thuộc sử dụng ma trận tương quan. Khi R2 càng
SVTH: Lê Quỳnh Anh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

gần 1 thì mơ hình càng phù hợp. Các biến độc lập có thể giải thích được cho biến phụ
thuộc. Nếu  càng cao thì ảnh hưởng của các yếu tố của biến độc lập năng mềm” sẽ
đóng vai trị quyết định lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
 Phân tích One Way ANOVA, Independt Sample T Test và One Sample T Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến định tính là tiêu dùng sản
phẩm xanh của khách hàng với lần lượt các biến định lượng là nghề nghiệp, thu nhập,

́

uê

độ tuổi, giới tính của khách hàng.
4.Bố cục đề tài

́H

Phần I. Đặt vấn đề

tê

1.Tính cấp thiết của đề tài

in
ho

4.Phương pháp nghiên cứu

̣c K

3.Phạm vi nghiên cứu

5.Tóm tắt nghiên cứu

h

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

ại

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu

Đ

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn.
Chương 2: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại

ươ
̀n

g

siêu thị Co.opmart Huế.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao và đẩy mạnh trong việc kinh doanh và

Tr

sản xuất các sản phẩm xanh.
Phần III. Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Lê Quỳnh Anh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và

́

uê

tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu
như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng.

́H

Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010

tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.”

tê

quy định: “Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích

in

h

Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng khơng chỉ bao gồm

̣c K

các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà cịn có các tổ chức như doanh nghiệp cơ quan quản
lý nhà nước, tổ chức đoàn thể xã hội, … tiến hành mua sử dụng hàng hóa dịch vụ cho

ho

mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc các tổ chức đó. Nói cách
khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử dụng hàng hóa dịch

ại

vụ khơng nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.

Đ

Theo Wikipedia người tiêu dùng là người có nhu cầu và khả năng mua sắm các
sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá

ươ
̀n

g

nhân hoặc hộ gia đình.

Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng

Tr

người tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
1.1.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua

sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.
Hoặc hiểu theo cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp là hợp các hành vi, phản
ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu

SVTH: Lê Quỳnh Anh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Q trình đó được gọi là
q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuốc sống của họ.”
Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào

́

tố bên ngoài tác đơng vào nó.

́H

1.1.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng



khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với các yếu

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mơ hình hóa thành 5 giai
đoạn:

g

Đ

Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, Keller (2012))

ươ
̀n

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu.

Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh

Tr

trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hằng ngày khi những vấn đề này nảy sinh
người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thỏa mãn nhu cầu
đó. Đây là bước đàu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng mà mức độ thỏa mãn
nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu được đáp ứng theo
thứ tự từ thấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở
bậc thấp trước.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin.

SVTH: Lê Quỳnh Anh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ tìm
cách để có thêm nhiều thơng tin về sản phẩm dịch vụ đó.
Bước tìm kiếm thơng tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm

kiếm thơng tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hồn cảnh của
mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như sau:


Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử…



Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, …



Nguồn thơng tin kinh nghiệm thực tế: có được từ sự trải nghiệm hay những

́H

́

Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, …

uê



tê

kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được.

h

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn.

in

Sau khi có được thông tin của sản phẩm cần mua người tiêu dùng bắt đầu quan

̣c K

tâm các tiêu chí khác như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà lựa chọn
sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi

ho

tiền của người tiêu dùng.
Giai đoạn 4: Quyết định mua

ại

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến

Đ

hành mua sản phẩm, dịch vụ mà họ đã lựa chọn được.

g

Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: Điểm mua hàng

ươ
̀n

phải là địa điểm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ mua sắm sản phẩm, dịch
vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả, trưng bày sản phẩm

Tr

cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng.

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua.
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau

khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ tự có cảm nhận và đánh
giá của riêng mình về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy thoải mái vui vẻ và giới thiệu sản phẩm
cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụ không thỏa mãn được nhu
cầu và làm hài long khách khách sẽ khiến họ bực bội khó chịu dẫn đến tẩy chay sản
SVTH: Lê Quỳnh Anh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

phẩm, dịch vụ và có thể họ sẽ lan truyền những tin xấu về thương hiệu sản phẩm dịch
vụ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và nắm
bắt được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng

cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng được lâu
hơn.
1.1.4.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

́

́H

hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

uê

Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến

tê

1.1.4.1.Nhóm yếu tố văn hóa

Văn hóa có thể được xem là tổng thể những nét riêng biệt về thể chất, tinh thần,

in

h

cảm xúc và trí tuệ quyết định đến tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong
xã hội. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Nhờ vậy mà

̣c K

người ta tự thể hiện và tự ý thức được bản thân mình.

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện được biểu hiện cụ thể hoặc

ho

ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là

ại

các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.

Đ

Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa

ươ
̀n

tiếp nhận.

g

ra cách giải quyết vấn đề hiện tại, xác lập cách giải thích các thơng tin mà con người

Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà

Tr

người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình
và điều này tạo nên sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc.
 Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi
của người con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa. Chuẩn mực
văn hóa khá ổn định trong khn khổ và tơn giáo, khó có thể thay đổi được các chuẩn
mực văn hóa mà các quốc gia, tơn giáo đang thừa nhận.
 Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các
thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
SVTH: Lê Quỳnh Anh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

 Các biểu tượng, đồ tạo tác: là các giá trị văn hóa vật thế được nền văn hóa tạo
ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.
 Sự khác biệt về ngơn ngữ
 Ngồi ra cịn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về
khơng gian và thời gian.

́



Nhánh văn hóa

́H

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hóa,

tê

xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc
trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị và phong tục riêng khác với

̣c K

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

in

h

các thành viên khác của xã hội.

Hội nhập văn hóa là q trình cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để làm

ho

thêm phong phú văn hóa của mình và qua đó cũng khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi
của họ.

ại

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi

Đ

khơng ngừng của mơi trường tự nhiên xã hội.
1.1.4.2.Nhóm xã hội

ươ
̀n

g

Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã

hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ

Tr

thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và
lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác.
Giai tầng xã hội phân chia các thành viên vào một trật tự sắp xếp với tình trạng
địa vị khác biệt nhất đinh. Vì vậy mỗi thành viên trong mỗi giai tầng có địa vị tương
đối giống nhau.
Nhóm
Tập hợp tất cả những người có quan hệ với nhau tại một thời điểm nhất định.

SVTH: Lê Quỳnh Anh

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đốn các mối liên hệ
như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì
cá nhân hoặc một tập hợp một người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của
người khác.

Nhóm yếu tố thuộc về gia đình

́

luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.

uê

Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp

́H

Trong quá trình chung sống các thành viên thực hiện các hoạt động kinh tế

tê

chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ cho là sở hữu chung.

Gia đình là nhóm tham khảo mạnh mẽ ảnh hưởng đến cá nhân, tạo nên bản sắc

in

h

gia đình, sử dụng ngân sách chung do các thành viên đóng góp.
1.1.4.3.Nhóm cá nhân

̣c K

Tuổi tác

Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độ tuổi khác

ho

nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau. Tuổi tác ảnh hưởng

Đ

Nghề nghiệp

ại

không nhỏ đến hành vi tiêu dùng trong cách chi tiêu.

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc họ mua sắm và tiêu dùng dịch

ươ
̀n

g

vụ. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch vụ khác
nhau. Các sản phẩm, dịch vụ đó phải phù hợp với mong muốn và nghề nghiệp của
người tiêu dùng.

Tr

Hoàn cảnh kinh tế

Tình trạng kinh tế của một cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ quyết

định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà thu nhập chính là một trong những
nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ.
Phong cách sống
Phog cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thể hiện cách nhìn
cá nhân của một người với thế giới và mơi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng
phần nào đến hành vi tiêu dùng của một người.
SVTH: Lê Quỳnh Anh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi con người chúng ta có mỗi nhân cách khác nhau từ đó hành vi và cách cư
xử của mỗi người cũng khác nhau. Có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ với các kiểu nhân cách nhất định với cách người tiêu dùng lựa
chọ sản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.4.4.Tâm lý
Nhận thức người tiêu dùng

́

uê

Nhận thức được định nghĩa là những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ

́H

trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá

tê

và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức người
tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.

in

h

Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích

nhau thù cách mua sẽ khác nhau

̣c K

lũy được và cách mà họ tiếp nhận thông tin, cùng một động cơ nhưng nhận thức khác

ho

Cá tính của người tiêu dùng

Cá tính được xác đinh như một đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ảnh

ại

việc một người đáp lại mơi trường xung quanh ra sao?

Đ

Cá tính phản ảnh những cá nhân khác biệt có tính ổn định và lâu bền và có thể
thay đổi trong một số hoàn cảnh nhất định.

ươ
̀n

g

Động cơ của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler động cợ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người

Tr

phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Khi thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt trạng thái
căng thẳng, động cơ đó sẽ tạm biến mất.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu có đạt được hay khơng phụ thuộc vào tình huống mà

hành vi thực hiện. Những lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kiến thức và
tư duy.
Động cơ sẽ xuất hiện trước những kích thích mà con người tiếp nhận đươc có
thể là tác nhân thương mại hoặc phi thương mại. Khi tác nhân kích thích tạo ra một
khoảng cách giữa trạng thái hiện hữu và trạng thái mong muốn con người sẽ nhận thức

SVTH: Lê Quỳnh Anh

14