Tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở việt nam

--

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN VINH

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG TIÊU DÙNG
NHANH Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


--

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
TRẦN VINH

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG TIÊU DÙNG
NHANH Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế học
Mã ngành: 62.31.01.01
Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Hồng Nga
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Văn Ngãi
Phản biện 3: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Vinh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
1. GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân
2. PGS.TS. Đỗ Phú Trần Tình

Phản biện độc lập 1: PGS.TS. Lê Bảo Lâm
Phản biện độc lập 2: PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


-i-

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, các số
liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và
chưa từng được bảo vệ ở bất kỳ cấp học nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ của các nhà khoa học và chuyên gia
cho việc thực hiện luận án đã được cảm ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận án này
đều được chỉ rõ nguồn gốc.

HCM, ngày 09 tháng 09 năm 2018
Tác giả luận án

Trần Vinh


-ii-

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ........................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... xii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................... xiii
DANH MỤC ĐỒ THỊ ..................................................................................................... xiv
MỞ ĐẦU ..............................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của luận án ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ...............................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................4
4.2.1. Phạm vi không gian nghiên cứu ......................................................................4
4.2.2. Phạm vi thời gian...............................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho đề tài ................................................4
5.1. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4
5.2. Nguồn dữ liệu cho đề tài ......................................................................................5
6. Những điểm mới của đề tài ............................................................................................5
7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................................6
CHƯƠNG 1..........................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HĨA ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.............................................7
1.1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa, cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu........................7
1.1.1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa ...............................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm về văn hóa ....................................................................................7
1.1.1.2. Nhánh văn hóa ................................................................................................8

-iii-

1.1.1.3. Các thành tố của văn hóa...............................................................................8
1.1.1.4. Khía cạnh văn hóa. ...................................................................................... 12
1.1.2. Cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu .......................................................... 15
1.1.2.1. Khái niệm về cầu........................................................................................ 15
1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng ............................... 16
1.1.2.3. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng ................ 25
1.2. Hàng tiêu dùng nhanh và đặc điểm của ngành hàng ............................................ 30
1.2.1. Khái niệm về hàng tiêu dùng nhanh ............................................................. 30
1.2.2. Đặc điểm của hàng tiêu dùng nhanh ............................................................ 32
1.3. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 33
1.3.1. Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........... 34
1.3.1.1. Những cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi ............................................ 34
1.3.1.2. Những cơng trình nghiên cứu trong nước ................................................ 39
1.3.2. Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng........................... 39
1.3.2.1. Những cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi ............................................ 39
1.3.2.2. Những cơng trình nghiên cứu trong nước ................................................ 43
1.3.3. Khoảng trống nghiên cứu và hướng đi của đề tài. ...................................... 48
1.3.3.1. Khoảng trống nghiên cứu ........................................................................... 48
1.3.3.2. Hướng đi tiếp theo của đề tài ..................................................................... 48
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 49
1.5. Định nghĩa các biến và giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 56
1.5.1. Định nghĩa các biến được sử dụng trong mô hình...................................... 56
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 57
Tóm tắt chương 1 .............................................................................................................. 60
CHƯƠNG 2....................................................................................................................... 61
PHƯƠNG PHÁP VÀ DỰ LIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................ 61

2.1. Khung nghiên cứu của đề tài ................................................................................... 61
2.2. Qui trình nghiên cứu của đề tài ............................................................................... 62
2.3. Khung phân tích của đề tài ...................................................................................... 63
2.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 63
2.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................... 63


-iv-

2.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................... 64
2.5. Thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu ............................................................ 65
2.5.1. Lựa chọn thang đo cho nghiên cứu .............................................................. 65
2.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu ......................................................... 65
2.6. Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu ............................. 67
2.6.1. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 67
2.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 68
2.6.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu ...................................................................... 68
2.7. Hiệu chỉnh và mã hóa số liệu .................................................................................. 69
2.7.1. Hiệu chỉnh số liệu ........................................................................................... 69
2.7.2. Mã hóa số liệu ................................................................................................. 70
2.8. Ý nghĩa của các tham số trong nghiên cứu ............................................................ 70
2.9. Kiểm định kết quả nghiên cứu ................................................................................ 72
Tóm tắt chương 2 .............................................................................................................. 72
CHƯƠNG 3....................................................................................................................... 74
THỰC TRẠNG CẦU VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN CẦU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH ..... 74
3.1. Thực trạng cầu của một số ngành hàng tiêu dùng nhanh ..................................... 74
3.1.1. Thực trạng cầu của ngành hàng sữa (sữa bột và sữa nước) ....................... 74
3.1.2. Thực trạng cầu của ngành mì gói.................................................................. 79
3.1.3. Thực trạng cầu của ngành bánh kẹo ............................................................. 82

3.1.4. Thực trạng cầu của ngành nước mắm, nước tương .................................... 86
3.1.5. Đánh giá thực trạng cầu ngành hàng tiêu dùng nhanh ............................... 88
3.2. Phân tích ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm
hàng tiêu dùng nhanh ....................................................................................................... 89
3.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1 (n = 50)...................................................... 89
3.2.2. Kết quả nghiên cứu chính thức .................................................................... 90
3.2.2.1. Thống kê mơ tả nhóm biến quan sát về nhân khẩu học ......................... 90
3.2.2.2. Mức cầu cá nhân của các mặt hàng trong nghiên cứu ............................ 92
3.2.2.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha ...................................................... 96
3.2.2.4. Phân tích EFA ............................................................................................ 104


-v-

3.2.2.5. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 114
3.2.2.6. So sánh hàm hồi quy của tổng bốn ngành với từng ngành hàng ......... 120
3.2.2.7. Phân tích ANOVA .................................................................................... 126
3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 137
3.3.1. Nhóm biến có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng........................... 137
3.3.2. Những biến không có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng ............. 139
3.3.3. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước và thực tế ............................... 140
3.3.3.1. Các điểm giống nhau ................................................................................ 140
3.3.3.2. Các điểm khác nhau .................................................................................. 141
3.3.4. So sánh kết quả với các giả thuyết nghiên cứu ......................................... 142
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................ 142
CHƯƠNG 4..................................................................................................................... 144
HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TRÊN CƠ
SỞ KHAI THÁC ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ................................. 144
4.1. Cơ sở hình thành các chính sách ........................................................................... 144
4.1.1. Các quyết định, nghị quyết và định hướng phát triển của Nhà nước ..... 144

4.1.1.1 Ngành sữa .................................................................................................... 144
4.1.1.2. Ngành mì gói ............................................................................................. 149
4.1.1.3. Ngành bánh kẹo ......................................................................................... 151
4.1.1.4. Ngành nước tương, nước mắm ................................................................ 153
4.1.2. Kết quả nghiên cứu thực tế .......................................................................... 154
4.2. Xây dựng các hàm ý chính sách............................................................................ 155
4.3. Kiến nghị về thực thi các chính sách của Nhà nước ........................................... 163
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................ 164
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 166
Những đóng góp của đề tài..................................................................................... 166
Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................................. 167
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................i
DANH SÁCH PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM ........................................................................ viii
Phụ lục 1: Danh sách Học giả và chuyên gia .............................................................. viii
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi dành cho các chuyên gia .........................................................ix


-vi-

Phụ lục 3 ...........................................................................................................................xvii
BIÊN BẢN TÓM TẮT Ý KIẾN HỌC GIẢ VÀ CHUYÊN GIA .............................xvii
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng......................................................xxi
Phụ lục 5 Kết quả phân tích lần một. n = 50 ..............................................................xxxi
Phụ lục 6: Bảng ma trận xoay (n = 1221).................................................................. xxxiv
Phụ lục 7: Bảng đánh giá tính cá nhân hóa của Hosftede ....................................... xxxvi


-vii-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AHGĐ:

Ảnh hưởng những người trong gia đình

AHTT:

Ảnh hưởng bởi thần tượng, những người xung quanh

AHVH:

Ảnh hưởng của các đặc điểm văn hóa

AGROINFO:

Agricutural Information (thơng tin về nông nghiệp)

Bộ NN & PTTN:

Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn

CA:

Cronbach Alpha

CN:

Tính cá nhân hóa (individualism)

CV:

Biến chức vụ cơng tác

DT:

Dân tộc

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

FMCG:

Hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods)

GDP:

Tổng sản phẩm quốc nội

HN:

Tình trạng hơn nhân

KMO:

Hệ số dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

KV:

Khu vự sinh sống (thành thị hoặc khu vực khác)

MB:

Miền Bắc

MH:

Tính mạo hiểm (uncertain avoidance)

MN:

Miền Nam

MS:

Miền sinh sống

MT:

Miền Trung

NGN:

Nghề nghiệp

NN:

Ngôn ngữ

NT:

Niềm tin

NTMT:

Niềm tin môi trường

NTSP:

Niềm tin sản phẩm

QĐ:

Quan điểm

QGVG:

Quan điểm về giới tính (masculinity)

QL:

Khoảng cách quyền lực (power distance)

QQ:

Quê quán


-viii-

TB:

Trung bình

TĐ:

Trình độ văn hóa

TDTD:

Thái độ tiêu dùng

TG:

Tơn giáo

TNG:

Tín ngưỡng

TQ:

Tập quán và qui chuẩn/qui tắc

TT:

Tuổi tác (độ tuổi)

UNESCO:

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

VIF:

Thừa số tăng phương sai

VM:

Vùng, miền


-ix-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:

So sánh tổ chức xã hội Việt Nam và phương Tây ……………………13

Bảng 1.2:

Kết quả của nghiên cứu…………………………………………… …38

Bảng 1.3:

Tổng kết tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước………………....46

Bảng 1.4 :

Nguồn gốc của các biến trong mơ hình…………………………… …51

Bảng 1.5:

Kỳ vọng dấu của các biến giải thích……………………………….... .59

Bảng 3.1:

Kết quả phân tích hồi quy lần một (n = 50) ………………………....90

Bảng 3.2:

Chi tiêu cho sữa………………………………………………….…. .92

Bảng 3.3:

Chi tiêu cho mì gói…………………………………………….……. .9 2

Bảng 3.4:

Chi tiêu cho bánh kẹo………………………………………….…… .9 3

Bảng 3.5:

Chi tiêu cho nước mắm, nước tương…………………………..……. .9 4

Bảng 3.6:

Chi tiêu theo GT, KVSS………………………………………….… .9 4

Bảng 3.7:

Chi tiêu theo KVSS………………………………………………….95

Bảng 3.8:

Chi tiêu theo tình trạng gia đình…………………………………..… .9 6

Bảng 3.9:

Kết quả phân tích CA lần 1 của biến NTSP………………………… .97

Bảng 3.10: Kết quả phân tích CA lần 4 biến của biến NTSP……………..……..97
Bảng 3.11: Kết quả phân tích CA của biến NTMT…………………….……….. .98
Bảng 3.12: Kết quả phân tích CA lần 4 của biến TD…………………..……….. .99
Bảng 3.13:

Kết quả phân tích CA của biến CN………………………….……… .9 9

Bảng 3.14: Kết quả phân tích CA của biến QG………………………...……….100
Bảng 3.15: Kết quả phân tích CA của biến MH ………………………….……100
Bảng 3.16: Kết quả phân tích CA lần 4 của biến AH…………………….……101
Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả phân tích CA của các biến….……………….……..102
Bảng 3.18: Kết quả thống kê hệ số KMO and Bartlett's Test………….….……..104
Bảng 3.19:

Bảng thống kê phần chung của các biến (Communalities)….….…….105

Bảng 3.20: Bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained)….…….…..106
Bảng 3.21: Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích EFA.. ……………….…..108
Bảng 3.22: Bảng tổng hợp các biến định tính …….……………………….…...113
Bảng 3.23: Kết quả phân tích hồi qui…………………………………….……..115

-x-

Bảng 3.24:

Kết quả phân tích ANOVA…………………………………….…...116

Bảng 3.25: Kết quả các hệ số hồi quy……………………………………..…….116
Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi quy ngành sữa…………………………..……120
Bảng 3.27:

Kết quả phân tích ANOVA ngành sữa……………………….……..121

Bảng 3.28: Kết quả các hệ số hồi quy ngành sữa……………………..…………121
Bảng 3.29: Kết quả phân tích hồi quy ngành mì gói……………………..……...122
Bảng 3.30:

Kết quả phân tích ANOVA ngành mì gói…………………….…….122

Bảng 3.31: Kết quả các hệ số hồi quy ngành mì gói…………………..………...122
Bảng 3.32: Kết quả phân tích hồi quy ngành bánh kẹo…………………..……...123
Bảng 3.33:

Kết quả phân tích ANOVA ngành bánh kẹo…………………..……123

Bảng 3.34: Kết quả các hệ số hồi quy ngành bánh kẹo……………………..…...123
Bảng 3.35: Kết quả phân tích hồi quy ngành nước tương, nước mắm……..……12 4
Bảng 3.36:

Kết quả phân tích ANOVA ngành nước tương, nước mắm …..……124

Bảng 3.37: Kết quả các hệ số hồi quy ngành nước tương, nước mắm ……..…...125
Bảng 3.38: Các chỉ số thống kê của biến giới tính (GT)..………………….…...126
Bảng 3.39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến giới tính……..…...127
Bảng 3.40: Các chỉ số thống kê của biến độ tuổi (TT) ……………………..…..128
Bảng 3.41: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến độ tuổi …………..128
Bảng 3.42: Phân tích ANOVA của biến độ tuổi ……………………...………..128
Bảng 3.43: Các chỉ số thống kê của biến hơn nhân (HN)……………...………..129
Bảng 3.44: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến hôn nhân………...129
Bảng 3.45: Phân tích ANOVA của biến hơn nhân …….……………….….…..129
Bảng 3.46: Các chỉ số thống kê của biến học vần (HV)….……………………..130
Bảng 3.47: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến học vần .………..130
Bảng 3.48: Phân tích ANOVA của biến học vần ……………………...…….....130
Bảng 3.49: Các chỉ số thống kê của biến nghề nghiệp (NGN)……….….….…..131
Bảng 3.50: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến nghề nghiệp...…..132
Bảng 3.51: Phân tích nhiều nhóm (Mulitple comparation) ……………...…..…132
Bảng 3.52: Các chỉ số thống kê của biến chức vụ công tác (CV)………...……..134
Bảng 3.53: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến chức vụ …..……..134
Bảng 3.54: Phân tích ANOVA của biến chức vụ………... …………...…..……135


-xi-

Bảng 3.55: Các chỉ số thống kê của biến tôn giáo (TG).………………….……..135
Bảng 3.56: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến tơn giáo …..…….136
Bảng 3.57:

Phân tích nhiều nhóm (Mulitple comparation) ……………….….…136

Bảng 3.58:

Giá trị trung bình của các nhân tố……………………………..….…..137

Bảng 4.1:

Quy hoạch phát triển sản các xuất sản phẩm sữa…………….…..….14 6

Bảng 4.2:

Quy hoạch phân bố công suất chế biến sữa theo 6 vùng lãnh thổ .....147

Bảng 4.3:

Danh mục các dự án phát triển ngành mì gói đến 2020……….....….151

Bảng 4.4:

Danh mục dự án phát triển ngành bánh kẹo đến 2020…………...… 153


-xii-

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1:

Các thành tố văn hóa…………………………………………....… …..9

Hình 1.2:

Các thành tố của văn hóa (BPP) ……………………………..…..…. .11

Hình 1.3:

Mơ hình chi tiết về hành vi của người mua……………..……….…. .2 7

Hình 1.4:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng…..……2 7

Hình 4.1:

Tóm tắt kết quả nghiên cứu...……………………………...…….….155


-xiii-

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1:

Qui trình mua hàng của người tiêu dùng……………………..….…. .2 6

Sơ đồ 1.2:

Mơ hình tổng qt các yếu tố ảnh hưởng đến cầu………….…..……49

Sơ đồ 2.1:

Khung nghiên cứu của đề tài …...…………………………….….…. .61

Sơ đồ 2.2:

Qui trình nghiên cứu của đề tài ……………………………….….…. .62

Sơ đồ 2.3:

Khung phân tích của đề tài…………………………………....….…. .63


-xiv-

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 1.1:

Đồ thị hàm cầu…………………………………………………...…. .15

Đồ thị 1.2:

Mối quan hệ giữa giá cả và sản lượng ……………….………….…..17

Đồ thị 1.3:

Mối quan hệ giữa thu nhập và sản lượng ……………….……….…..19

Đồ thị 1.4:

Tác động của giá cả hàng hóa liên quan ………………...……….….21

Đồ thị 1.5:

Ảnh hưởng của thị hiếu đến lựa chọn của người tiêu dùng…………23

Đồ thị 1.6:

Sự dịch chuyển của đường cầu ………………………………….…. .2 4

Đồ thị 3.1:

Doanh thu và tăng trưởng của ngành sữa qua các năm………....……7 5

Đồ thị 3.2:

Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam…………...….… …76

Đồ đồ 3.3:

Cơ cấu doanh thu ngành sữa theo miền………………………….…. .77

Đồ thị 3.4:

Doanh thu và tăng trưởng của ngành mì gói qua các năm……….…..80

Đồ thì 3.5:

Cơ cấu doanh thu ngành mì gói theo vùng, miền……………...….…81

Đồ thị 3.6:

Cơ cấu nguồn cung của ngành mì gói năm 2016……………….……82

Đồ thì 3.7:

Doanh thu và tăng trưởng của ngành bánh kẹo qua các năm.. ….…..83

Đồ thì 3.8:

Cơ cấu doanh thu ngành bánh, kẹo theo vùng………………….… …84

Đồ thị 3.9:

Cơ cấu nguồn cung của ngành bánh kẹo năm 2016…………….……85

Đồ thị 3.10: Doanh thu của nước mắm, nước tương qua các năm…………….…. 86
Đồ thì 3.11: Cơ cấu doanh thu ngành nước mắm, nước tương theo vùng…….…. .8 7
Đồ thị 3.12: Cơ cấu nguồn cung của ngành nước mắm năm 2016……………......8 8
Đồ thị 3.13: Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát………………….….…….91
Đồ thị 3.14: Đồ thị Scree Plot………………………………………………..…..107
Đồ thị 3.15: Histogram…………………………………………………………..119
Đồ thị 3.16: Đồ thị P – P………………………………………….……….……..119
Đồ thị 3.17: Scatter Plot…………………………………………..……………..120


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận án
Việt Nam bắt đầu mở cửa từ năm 1986, tuy nhiên nền kinh tế nói chung và thị
trường hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) nói riêng chỉ
thực sự cạnh tranh khốc liệt trong vòng 25 năm trở lại đây. Để khai thác thế mạnh và
tồn tại trên thị trường hơn 94 triệu dân như Việt Nam là điều hết sức phức tạp. Hàng
năm, nước ta có rất nhiều doanh nghiệp, cơng ty mở ra kinh doanh và cũng có khơng

ít trong số đó phải đóng cửa và phá sản. Một trong những lý do để giải thích sự thất
bại là doanh nghiệp không xác định được cầu của ngành hàng mà mình đang kinh
doanh. Xác định cầu đã khó, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cầu càng khó hơn.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Sự lựa chọn cá nhân bị tác động bởi sự hạn hẹp
của ngân sách, giới hạn khả năng tiêu dùng của con người với những giá cả mà họ
phải trả cho những hàng hóa và dịch vụ khác nhau, hay nói cách khác cầu cá nhân bị
ảnh hưởng bởi ngân sách, thu nhập của họ. Bên cạnh đó cầu cá nhân còn ảnh hưởng
bởi các ngoại ứng mạng lưới (Network Externalities), đó là với một số hàng hóa, cầu
của người này phụ thuộc vào cầu của những người khác, là ước muốn làm theo mốt,
mong muốn có một hàng hóa do phần lớn những người khác đều có hàng hóa đó và
hiệu ứng chơi trội, tức là mong muốn có được những hàng hóa đặc biệt hoặc độc nhất
vơ nhị (Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld, 1999)
Ngoài ra, khi nghiên cứu sâu về thị trường và người tiêu dùng, các nhà nghiên
cứu còn chỉ ra rằng, cầu của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi những yếu
tố nêu trên mà cịn bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa như tơn giáo, tín ngưỡng, độ tuổi,
giới tính, chức vụ, vùng, miền, khu vực sống và nhiều yếu tố khác nữa.
Việt Nam, một quốc gia với nghìn năm văn hiến, có một nền văn hóa đa dạng,
phức tạp và trải dài qua nhiều thế kỷ. Mỗi vùng, miền, mỗi dân tộc đều có những nét
văn hóa đặc sắc và lối sống khác biệt.
Vì vậy, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu
dùng Việt Nam với ngành hàng tiêu dùng nhanh là hết sức cần thiết.
Hơn thế, cho đến nay, trong giới hạn tìm hiểu của mình, tác giả chỉ mới tìm
thấy một số ít cơng trình nghiên cứu về vấn đề nói trên nhưng chỉ dừng lại ở kết luận


-2-

định tính như văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, một
nghiên cứu chuyên sâu, ứng dụng các mơ hình tốn nhằm lượng hóa rõ ràng mức độ
ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng cho ngành hàng tiêu dùng

nhanh sẽ có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp cũng như các nhà hoạch định
chính sách. Kết quả đồng thời là cơ sở giúp các doanh nghiệp hình thành chiến lược
phát triển, tận dụng các nguồn lực một cách hiệu quả cũng như hạn chế những rủi ro
trong kinh doanh.
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, yếu tố văn hóa hay
bị lãng quên. Mong muốn cung cấp cho doanh nghiệp một bức tranh tổng thể về thị
trường, đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng nhanh dưới ảnh hưởng của các yếu tố
văn hóa ở Việt Nam, tác giả chọn đề tài: Tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của
người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam làm luận án tiến
sĩ kinh tế, chuyên ngành kinh tế học.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn
hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam, so
sánh sự khác nhau về cầu của người tiêu dùng khi họ khác nhau về văn hóa. Qua đó,
đề xuất các hàm ý chính sách phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như các nhà hoạch định chính sách vĩ mơ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát đã nêu trên, nghiên cứu này phải thực hiện các
mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, củng cố lý thuyết về cầu cũng như lý thuyết về văn hóa nhằm làm
rõ mối liên hệ và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng.
Thứ hai, xây dựng mơ hình hồi qui đa biến, phân tích ANOVA nhằm đo lường
mức độ tác động, ảnh hưởng của văn hóa đến cầu của người tiêu dùng một cách có
khoa học với độ tin cậy cao nhất.
Thứ ba, xây dựng các hàm ý chính sách nhằm phát triển cầu cho ngành hàng
tiêu dùng nhanh một cách bền vững trên cả phương diện vi mô và vĩ mô.


-3-

3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện tốt mục tiêu cụ thể nêu trên, đề tài phải trả lời các câu hỏi sau
đây:
Thứ nhất, yếu tố văn hóa bao gồm những gì và có tác động đến cầu của người
tiêu dùng hay khơng? Nếu có thì ở mức độ nào?
Thứ hai, liệu có thu thập thơng tin, đo lường, lượng hóa được mức độ ảnh
hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu bằng các mơ hình tốn hay khơng? Nếu được, đó
là mơ hình như thế nào?
Thứ ba, việc sử dụng kết quả đã lượng hóa có giúp gì trong việc hoạch định
các chính sách vĩ mơ cũng như vi mơ hay khơng? Nếu có, đó là những chính sách,
định hướng gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của yếu tố văn hóa
đến cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Trong phạm vi đề tài, cầu của người tiêu dùng
chỉ xem xét bốn ngành hàng sau đây: Sữa (sữa bột và sữa nước); mì gói; bánh, kẹo
và nước tương, nước mắm. Đây là bốn ngành hàng có những đặc điểm rất khác nhau
và có ảnh hưởng nhất định đến đời sống người tiêu dùng Việt Nam. Sữa là sản phẩm
dinh dưỡng cần thiết cho mọi lứa tuổi; mì gói là sản phẩm khơng phải là bữa ăn chính
thức trong gia đình nhưng thường xuyên được sử dụng và có dung lượng thị trường
rất lớn; bánh kẹo là sản phẩm ăn chơi, việc sử dụng hay không sử dụng không ảnh
hưởng nhiều đến đời sống của người dân; cuối cùng, nước mắm, nước tương là sản
phẩm sử dụng hàng ngày và không thể thiếu trong bữa cơm của gia đình Việt. Ngồi
ra, bốn ngành hàng này có đóng góp lớn vào GDP, nguồn dữ liệu phong phú cho
nghiên cứu, là những ngành hàng sử dụng nhiều lao động và gần gũi với thế mạnh
của Việt Nam là nông nghiệp. Đối tượng khảo sát là cơng dân Việt Nam có độ tuổi
từ 20 tuổi trở lên và sinh sống ở các thành phố, địa phương được khảo sát.

-4-

4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi không gian nghiên cứu
Đề tài tiến hành khảo sát các thành phố, địa phương ở các vùng, miền như sau:
(1) Miền Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Sóc Trăng, Tiền Giang, An Giang,
Kiên Giang, Bình Dương, Bình Thuận, Tây Ninh, Vũng Tàu. (2) Miền Trung và Tây
Nguyên: Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Khánh Hòa, Đắc Lắk, Lâm Đồng.
(3) Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phịng, Hải Dương, Ninh Bình, Bắc Giang, Hưng n,
Thái Bình, Nghệ An, Thanh Hóa.
Trong điều kiện lý tưởng, việc lấy mẫu trên 63 tỉnh thành là tốt nhất, tuy nhiên,
do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên tác giả chỉ lấy mẫu trên 26 tỉnh thành, chiếm
gần 60% dân số (Tổng cục thống kê, 2016) và hơn 80% dung lượng thị trường của
các ngành hàng nêu trên (AC Nielsen Việt Nam, 2016).
4.2.2. Phạm vi thời gian
Số liệu sơ cấp được thu thập vào đầu năm 2016. Số liệu thứ cấp là số liệu từ
năm 2010 - 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho đề tài
5.1. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đó là
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Việc sử
dụng cả hai phương pháp là kết quả tham khảo, đúc kết từ các nghiên cứu trước đó,
các tài liệu về nghiên cứu thị trường và lý thuyết thống kê.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng ở hai giai đoạn. (1) Phỏng
vấn chuyên sâu nhóm học giả và các nhà quản lý nhằm mục đích xây dựng khung lý
thuyết và thiết kế, chỉnh sửa bảng câu hỏi. (2) Phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc xây dựng hàm
hồi qui, phân tích ANOVA cũng như kiểm định các kết quả tìm được. Nội dung cụ
thể về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương 2 của luận án.

-5-

5.2. Nguồn dữ liệu cho đề tài
Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được thu thập bởi các công ty hay các đơn vị nghiên
cứu thị trường liên quan đến các ngành hàng trong nghiên cứu như Bộ Nông Nghiệp
và Phát Triển Nông Thôn, công ty AC Nielsen Việt Nam, công ty Euromonitor
International, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam, công ty bánh kẹo Phạm
Nguyên, công ty thực phẩm Masan, công ty Vina Acecook và một số công ty khác
được công bố trong các báo cáo thường niên hoặc trên các tạp chí chuyên ngành, tạp
chí đại chúng tại Việt Nam.
Thứ hai, dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng
vấn

qua

email

với

bảng

câu

hỏi

đính

kèm

tại

địa

chỉ


6. Những điểm mới của đề tài
Một là, xác định rõ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng
qua kết quả phân tích hồi qui, phân tích ANOVA là cấp bằng chứng thực nghiệm về
tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng
nhanh. Kết quả đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu hơn về tác động của văn hóa
và dễ dàng nhận thấy sự khác nhau về cầu của người tiêu dùng tại các địa phương
khác nhau của Việt Nam.
Hai là, về phương diện chính sách, một số hàm ý chính sách giúp cho doanh
nghiệp có thể dự báo được xu hướng tác động của các yếu tố văn hóa và chủ động
đưa ra những định hướng, giải pháp phát triển cho ngành hàng. Ngoài ra, các hàm ý
chính sách hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách vĩ mơ có một bức tranh rõ nét về
ngành hàng tiêu dùng nhanh, từ đó, họ có thể đưa ra chính sách phát triển cho ngành
hàng một cách hợp lý hơn.


-6-

7. Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm các chương sau:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tác động của văn hóa đến cầu của người tiêu
dùng và mơ hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng cầu và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người
tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Chương 4: Hàm ý chính sách cho ngành hàng tiêu dùng nhanh trên cơ sở khai
thác ảnh hưởng của yếu tố văn hóa
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục


-7-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HĨA ĐẾN CẦU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa, cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
1.1.1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa
1.1.1.1. Khái niệm về văn hóa
Về khái niệm văn hóa, tính đến nay đã có hàng trăm định nghĩa. Nói như vậy
để thấy rằng, ở mỗi góc nhìn khác nhau, người ta có những suy nghĩ khác nhau về
văn hóa. Người đưa ra định nghĩa có đủ lý do để giải thích tại sao văn hóa là thế này
hay thế kia. Tuy nhiên, với hàng trăm định nghĩa ấy, chúng ta vẫn có thể chọn ra
những ý kiến có khả năng bổ trợ kiến thức cho việc thực hiện đề tài này.
Khái niệm về văn hóa xuất hiện khá sớm, từ thế kỷ thứ 19, nhà nhân loại học
người Anh, Edward Burnett Taylor (1832 – 1917), định nghĩa về văn hóa như sau:
“Văn hóa là một chỉnh thể phức hợp gồm kiến thức, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp,
phong tục tập quán và bất kỳ năng lực và thói quen nào mà con người là một thành
viên trong xã hội” (Ida Magli, 1980, trang 111)
Đoàn Văn Chúc (1997, trang 25), đã viết: “ Tất cả những sáng tạo của con
người trên nền của thế giới tự nhiên là văn hóa; nơi nào có con người nơi đó có văn
hóa”.

Trần Ngọc Thêm (1999, trang 10), nhà nghiên cứu về văn hóa Việt Nam, đã
định nghĩa văn hóa như sau: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và
tinh thần do con người sáng tạo ra và tích lũy qua q trình hoạt động thực tiễn, trong
sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”.
Phan Ngọc (1998, trang 17), lại có định nghĩa rất khác về văn hóa như sau:
“Văn hóa là mối quan hệ giữa thế giới biểu tượng trong óc một cá nhân hay một tộc
người với cái thế giới thực tại ít nhiều đã bị cá nhân này hay tộc người này mơ hình
hóa theo cái mơ hình tồn tại trong biểu tượng. Điều biểu hiện rõ nhất chứng tỏ mối


-8-

quan hệ này, đó là văn hóa dưới hình thức dễ thấy nhất, biểu hiện thành một kiểu lựa
chọn riêng của cá nhân hay tộc người, khác với kiểu lựa chọn của các cá nhân hay
tộc người khác”
Theo Đại từ điển Tiếng Việt (1999, trang 1796), văn hóa là: (1) Những giá trị
vật chất, tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử; (2) Là đời sống tinh thần của con
người; (3) Là tri thức khoa học, trình độ học vấn; (4) Là lối sống, cách ứng xử có
trình độ cao.
Trong một tuyên bố chung về văn hóa, tổ chức UNESCO (1982), đã nói rằng:
“Văn hóa hơm nay có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất,
trí tuệ và xúc cảm hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và
văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người những hệ thống giá
trị, những tập tục và những tín ngưỡng”.
Như vậy, khái niệm về văn hóa rất đa dạng, mỗi người đều có cách nhìn khác
nhau và thể hiện qua suy nghĩ cũng khác nhau. Theo tác giả luận án, văn hóa có thể
hiểu đơn giản là sự khác nhau tương đối giữa cá nhân hay nhóm người này với cá
nhân hay nhóm người khác trong một xã hội cụ thể.
1.1.1.2. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa hay cịn gọi là á văn hóa, là khái niệm chỉ sự khác biệt tương

đối của một nhóm người này và nhóm người khác cùng tồn tại trong một cộng đồng,
quốc gia lớn hơn. Nhánh văn hóa được Schiffman, L.G. Kanuk (2004, trang 36), định
nghĩa như sau: “Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân
đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn”. Ở Việt Nam, với những
đặc điểm vốn có, nhánh văn hóa thể hiện rõ qua vùng, miền, nông thôn, đô thị, tầng
lớp xã hội, tôn giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính và những yếu tố khác.
1.1.1.3. Các thành tố của văn hóa
Theo thời gian, văn hóa được tạo thành bởi nhiều thành tố, Trần Quốc Vượng
(2011) cho rằng các thành tố của văn hóa bao gồm: tín ngưỡng, tơn giáo, phong tục,
tập qn, lễ hội, ngôn ngữ, kiến trúc, văn chương, lối sống, nghệ thuật v.v.. Mỗi thành


-9-

tố mang những đặc điểm chung của văn hóa, nhưng cũng có những đặc điểm riêng
của nó, được thể hiện qua hình 1.1 dưới đây.
Hình 1.1: Các thành tố văn hóa

Nguồn: Trần Quốc Vượng, 2011, trang 106
Việt Nam, một quốc gia có hàng nghìn năm lịch sử, có một nền văn hóa mang
bản sắc riêng thể hiện qua 8.000 lễ hội hàng năm (Nguyễn Hoàng, 2014). Số lễ hội
này trải dài và xuất hiện ở đủ các dân tộc cũng như vùng, miền của đất nước và có
ảnh hưởng đáng kể đến đời sống của người dân.
Điểm lại nét văn hóa của Việt Nam từ những thiên niên kỷ đầu cơng ngun,
chúng ta có văn hóa ở châu thổ Bắc Bộ thời thuộc Bắc, văn hóa Chămpa ở Trung Bộ
và văn hóa Ĩc Eo ở Nam Bộ. Đến những năm đầu thế kỷ XX, miền Bắc xây dựng xã
hội chủ nghĩa đã chịu ảnh hưởng sâu sắc các nước cùng hệ thống. Miền Trung thì cịn
chịu ảnh hưởng tàn dư chế độ phong kiến nhà Nguyễn rơi rớt lại. Miền Nam đi theo
hướng phát triển tư bản chủ nghĩa. Trong thời gian dài, Việt Nam đã chia làm ba miền
riêng biệt với những đặc điểm văn hóa khác nhau và được tạo thành bởi những yếu

tố lịch sử khác nhau.