Xây dựng chiến lược marketing mix cho khách hàng thân thiết tại siêu thị big c huế

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

LỜI CẢM ƠN

Huỳnh Hồng Thu Thanh – K43AQTTH

i


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.

Lý do lựa chọn đề tài:..........................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu:...........................................................................................2

2.1

Mục tiêu tổng quát:..............................................................................................2

2.2

Mục tiêu cụ thể:...................................................................................................2

3.

Câu hỏi nghiên cứu:.............................................................................................2

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................2

4.1

Đối tượng nghiên cứu:.........................................................................................2

4.2

Phạm vi nghiên cứu:............................................................................................2

4.3 Phương pháp nghiên cứu:.........................................................................................3
4.3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................3
4.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:..................................................................3
4.3.3

Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:..................................................................3

4.4 Phương pháp chọn mẫu............................................................................................4
4.5 Xử lý dữ liệu:............................................................................................................. 4

5. Bố cục nghiên cứu.......................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.........................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................................6
1.1

Lý thuyết về Marketing Mix.................................................................................6

1.2

Các chiến lược Marketing Mix:............................................................................8

1.2.1

Chiến lược sản phẩm...........................................................................................8

1.2.2

Chiến lược giá:....................................................................................................9

1.2.3

Chiến lược phân phối:........................................................................................10

1.2.3.1 Khái niệm kênh phân phối..................................................................................10
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
1.2.3.2 Tổ chức hệ thống bán lẻ.....................................................................................10
1.2.3.3 Kênh bán lẻ hiện đại – Siêu thị...........................................................................10
1.2.4

Chiến lược truyền thơng:..................................................................................11

1.3

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Mix:...................................................11

1.3.1

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Mix....................................................11

1.3.2

Nội dung xây dựng chiến lược marketing mix:....................................................12

1.3.2.1 Phân tích mơi trường marketing:........................................................................12
1.3.2.2 Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty:......................................................13
1.3.2.3 Nhu cầu và hành vi của khách hàng:...................................................................14
1.4

Lý thuyết về khách hàng thân thiết......................................................................15

1.5

Khách hàng thân thiết và hệ thống quản lý khách hàng thân thiết:........................16

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO KHÁCH
HÀNG THÂN THIẾT TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ...................................................18
2.1 Tổng quan về siêu thị Big C:....................................................................................18
2.1.1 Giới thiệu chung về siêu thị Big C..........................................................................18
2.1.2 Cơ cấu kinh doanh các sản phẩm của siêu thị Big C................................................19
2.1.3

Siêu thị Big C tại TP Huế...................................................................................19

2.1.3.1 Lịch sử hình thành:.............................................................................................19
2.1.3.2 Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế..................................................................20
2.1.3.3 Cơ cấu tổ chức:..................................................................................................22
2.1.3.4 Tình hình lao động:............................................................................................23
2.1.3.5 Kết quả kinh doanh:............................................................................................24
2.2 Phân tích mơi trường marketing siêu thị Big C Huế:..................................................24
2.2.1 Môi trường vĩ mô:.................................................................................................24
2.2.2 Môi trường vi mô:.................................................................................................27
2.2.3 Ma trận SWOT siêu thị Big C Huế:........................................................................29
2.3 Đánh giá chương trình khách hàng thân thiết tại siêu thị Big C Huế:........................31
2.3.1 Khái quát về chương trình KHTT tại siêu thị Big C Huế.........................................31
2.3.2 Đánh giá tình hình thực hiện chương trình KHTT tại ST Big C Huế:.......................33
2.3.2.1 Số lượng thành viên của chương trình KHTT.......................................................33
2.3.2.2 Số tiền trung bình trong một lần mua sắm của thành viên thân thiết.......................33
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

iii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

2.3.2.3 Số lượng khách hàng đã từng tham gia các dịch vụ ở Big C Huế:..........................35
2.3.2.4 Số lượng khách hàng biết đến các chương trình đang diễn ra tại siêu thị..................37
2.3.2.5 Khách hàng biết đến lợi ích của thẻ Big Xu:........................................................39
2.3.2.6 Xếp hạng của khách hàng về lợi ích của thẻ Big Xu............................................42
2.4

Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược Marketing Mix cho KHTT:.............43

2.4.1 Phân tích chiến lược Marketing mix cho KHTT của siêu thị.................................43
2.4.1.1 Chiến lược sản phẩm..........................................................................................43
2.4.1.2 Chiến lược giá....................................................................................................44
2.4.1.3 Chiến lược phân phối..........................................................................................44
2.4.1.4 Chiến lược tiếp thị..............................................................................................45
2.4.2 Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược Marketing Mix cho KHTT:.............45
2.4.2.1 Chiến lược sản phẩm:......................................................................................45
2.5.2 Chiến lược giá....................................................................................................48
2.5.3

Chiến lược phân phối:........................................................................................51

2.5.4

Chiến lược tiếp thị..............................................................................................54

2.6

Đánh giá chung về chiến lược marketing mix cho KHTT:.....................................58

2.6.1 Ưu điểm:..............................................................................................................58
2.6.2 Hạn chế:...............................................................................................................59

2.6.3 Đề xuất chiến lược marketing mix cho khách hàng thân thiết trong thời gian tới:....59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI
SIÊU THỊ BIG C HUẾ................................................................................................64
3.1 Định hướng chiến lược marketing mix cho khách hàng thân thiết:..............................64
3.2 Một số giải pháp xây dựng chiến lược marketing mix cho khách hàng thân thiết của siêu
thị Big C Huế:...............................................................................................................64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................67
1.1 Kết luận:.................................................................................................................. 67
1.2 Kiến nghị:................................................................................................................ 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................70
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 71

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

iv


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT-Huế

: Thừa Thiên Huế

VSATTP

: Vệ sinh an toàn thực phẩm

MR

: Marketing

EDLP

: Every Day Low Price

Hi-Lo

: High background – Low promotion

DN

: Doanh Nghiệp

NTD

: Người Tiêu Dùng

ST

: Siêu Thị

TP Huế

: Thành Phố Huế

KH

: Khách Hàng

Lohas

: Lifestyle of Health and Sustainability

ƯĐ

: Ưu Đãi

KHTT

: Khách hàng thân thiết

CRM

: Customer Relationship Managerment

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

v


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình xây dựng chiến lược MR.................................................................... 12
Hình 2: Cơ cấu tổ chức các phòng ban của siêu thị Big C Huế......................................... 22
Hình 3: Mức chi tiêu trung bình trong một lần mua sắm tại siêu thị Big C Huế.................36

Hình 4: Số lượng khách hàng biết đến lợi ích của thẻ Big Xu........................................... 41
Hình 5: Xếp hạng đánh giá của khách hàng về lợi ích của thẻ Big Xu............................... 43
Hình 6: Đánh giá chiến lược lược sản phẩm cho khách hàng thân thiết của siêu thị Big C. 48
Hình 7: Đánh giá chiến lược giá cho khách hàng thân thiết của siêu thị Big C...................52
Hình 8: Đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm cho khách hàng thân thiết tại siêu
thị Big C...................................................................................................................... 55
Hình 9: Đánh giá chiến lược tiếp thị sản phẩm cho khách hàng thân thiết của...................57

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

vi


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của Big C Huế giai đoạn 2010-2012........................23
Bảng 2: Doanh thu, lợi nhuận của siêu thị Big C Huế từ năm 2010-2012.......................... 24
Bảng 3: Số lượng thành viên KHTT tại siêu thị Big C Huế.............................................. 33
Bảng 4: Số tiền trong một lần mua sắm của thành viên thân thiết..................................... 34
Bảng 5: Số lượng khách hàng từng sử dụng các dịch vụ tại siêu thị Big C........................37
Bảng 6: Số lượng khách hàng biết đến các chương trình khuyến mãi................................ 38
Bảng 7: Số lượng khách hàng biết đến lợi ích của thẻ Big Xu.......................................... 42
Bảng 8: Tần số và giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về ................... 47
Bảng 9: Tần số và giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về............................ 51
Bảng 10: Tần số và giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về..........................54
Bảng 11: Tần số và giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C....57

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

vii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Một trong những bài học quan trọng nhất mà các công ty học được ở đầu thế kỷ
21 chính là khách hàng ln ln là yếu tố hàng đầu để tiếp tục tăng trưởng và thịnh
vượng. Nghe thì có vẻ đơn giản, nhưng để thỏa mãn khách hàng thì cần có một kế
hoạch chi tiết và hoàn thiện hơn. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng
quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi nhuận,
vị thế, an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thơng
qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả cạnh
tranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang
thực hiện nhiều hoạt động marketing nhằm thỏa mãn khách hàng. Nhưng do chưa nắm
bắt được một cách đầy đủ tâm lý khách hàng nên hoạt động này thực sự chưa hiệu quả.
Không giống như nhiều doanh nghiệp hiện nay, ngay từ khi đặt chân đến Huế thì siêu
thị Big C đã tìm hiểu kỹ về thị trường ở đây, từ đó siêu thị có những chiến lược
marketing khá hiệu quả. Hằng ngày, siêu thị đón một lượng lớn khách hàng vào mua
sắm và vui chơi. Mức sống của con người ngày càng tăng thì siêu thị đã trở thành một
điểm mua sắm quen thuộc. Trong điều kiện ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh như
hiện nay, chiến lược marketing cho khách hàng là một phần không thể thiếu, đặc biệt
đối với những khách hàng thân thiết lại càng mong có những ưu đãi, sự chăm sóc tận

tình hơn. Chiến lược Marketing cho khách hàng thân thiết có thể tạo sự khác biệt cho
siêu thị, giúp doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu, khai thác được hết thị trường tiềm
năng. Vì vậy, tơi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho
khách hàng thân thiết tại siêu thị Big C Huế”, nhận xét lại những chiến lược
Marketing mà siêu thị đã áp dụng từ đó phát triển một chiến lược mới dành riêng cho
những khách hàng thân thiết.
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

1


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu tổng quát:
Thông qua điều tra thu thập ý kiến của khách hàng từ đó xác định đặc điểm của
khách hàng thân thiết, những đánh giá của KHTT về chiến lược marketing mix của
siêu thị, qua đó bổ sung và phát triển những chiến lược marketing mix và đánh giá khả
năng của siêu thị trong thực hiện chiến lược marketing cho KHTT trong tương lai.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
 Đánh giá tình hình thực hiện chương trình KHTT.
 Đánh giá các chiến lược marketing mix mà siêu thị đã thực hiện cho KHTT
 Đánh giá ưu nhược điểm của chiến lược Marketing Mix cho KHTT. Đề xuất
xây dựng chiến lược Marketing mix cho KHTT trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
 Khách hàng thân thiết của siêu thị là ai? Đặc điểm của khách hàng thân thiết
của siêu thị?
 Các chương trình marketing đã áp dụng ở siêu thị là gì?
 Xây dựng chiến lược Marketing mix cho khách hàng thân thiết bao gồm
những chiến lược cụ thể nào?

 Đánh giá ưu nhược điểm của chiến lược marketing mà siêu thị đã thực hiện
từ đó đưa ra đề xuất các chiến lược trong tương lai
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Chiến lược marketing mix mà siêu thị đã áp dụng trong thời gian qua.
Khách hàng đã tham gia chương trình khách hàng thân thiết của siêu thị Big C
hay những người đang sở hữu thẻ mua sắm Big Xu.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung: Tập trung nghiên cứu khách hàng thân thiết từ đó xây dựng chiến
lược marketing mix phù hợp.
Khơng gian: Siêu thị Big C Huế.
Số liệu sơ cấp: Phòng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Huế
Đề tài được thực hiện trong thời gian đi thực tập từ 25/2 đến 10/5.
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
4.3 Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và phương pháp phân tích dữ liệu
sơ cấp cùng với việc xây dựng bảng hỏi và xử lý số liệu thống kê, kiểm định bằng phần
mềm SPSS 16.0
4.3.1 Quy trình nghiên cứu
Để tiến hành một nghiên cứu có hiệu quả, trước hết phải hoạch định các bước thực
hiện, rồi từ đó đi theo quy trình đã hoạch định sẵn để có thể đạt được kết quả mong muốn.
Với nghiên cứu này được tiến hành theo các bước như sau:
Bước 1: Xây dựng đề cương nghiên
cứu

Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia, xây
dựng bảng hỏi

Bước 4: Điều tra chính thức mẫu

Bước 3: Điều tra thử - Điều chỉnh
phiếu điều tra

Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 6: Viết báo cáo

4.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng các tài liệu có được từ phịng dịch vụ khách hàng và phòng nhân sự
của siêu thị Big C Huế về cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, số lượng KHTT, kết quả
kinh doanh cùng với các tài liệu sưu tầm từ báo chí và internet.
4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:
 Nghiên cứu định tính:
Mục đích: Xác định các yếu tố để thiết lập bảng hỏi
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

3


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
Cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phương pháp phỏng vấn
sâu. Chuyên gia dự kiến phỏng vấn là lãnh đạo, nhân viên của phòng dịch vụ khách hàng,
và phòng đặt hàng siêu thị Big C Huế.

Đối với phương pháp phỏng vấn sâu, mục đích của việc sử dụng phương pháp
này là để bước đầu thu thập thông tin cụ thể liên quan đến đề tài nghiên cứu và tiến
hành thiết lập bảng hỏi.
 Nghiên cứu định lượng:
Mục đích: Đánh giá sơ bộ về tính logic của bảng hỏi, độ tin cậy của thang đo đã
thiết kế và tiến hành điều chỉnh hợp lí.
Cách thức tiến hành: Điều tra thử 30 khách hàng, 30 khách hàng này được lựa
chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khách hàng được chọn điều tra là những
KHTT tại phòng dịch vụ khách hàng. Kết quả thu được sẽ xử lý bằng phần mềm
SPSS, sau đó sẽ điều chỉnh, xây dựng bảng hỏi chính thức.
4.4 Phương pháp chọn mẫu
Cách thức chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện
Kích thước mẫu: Mẫu được chọn để điều tra là danh sách 300 khách hàng đã trúng
thưởng chương trình Vui trúng thưởng cùng tài khoản Big Xu được tổ chức tại siêu thị
Big C Huế trong tháng 3 vừa rồi. Nhưng trong quá trình điều tra, do hạn chế về mặt thời
gian và kinh phí nên số lượng khách hàng điều tra được từ danh sách là 120 người.
4.5 Xử lý dữ liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích thống kê mơ tả các đại lượng tần số, tần
suất của các mục ý kiến đánh giá của khách hàng: Tình hình thực hiện chương
trình KHTT; Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lược Marketing mix của siêu thị
Big C Huế trong thời gian vừa qua.
5. Bố cục nghiên cứu
Đề tài Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho khách hàng thân thiết tại siêu
thị Big C huế, bao gồm 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài.
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

4

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho khách hàng thân thiết tại
siêu thị big C Huế
Chương 3. Định hướng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
Mix cho khách hàng thân thiết tại Siêu thị Big C Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm
thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết về Marketing Mix
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng thay đổi,
tựu chung lại ta có 2 khái niệm cần quan tâm sau:
 Theo Kotlet, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14th: :

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từ
nhu cầu của con người từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giá trị
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi các nhân, hay các nhóm người khác nhau.
 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotlet, Kevin Jane Keller 14th:
“Marketing là quá trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp,
phân phối, và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn”.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá
và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
 Khái niệm Marketing Mix (4Ps): Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập
hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong
thị trường mục tiêu. Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:

Huỳnh Hồng Thu Thanh – K43AQTTH

6


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
GIÁ CẢ

SẢN PHẨM
 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

 Xác định mức giá

 Bao gói và dịch vụ sản phẩm

 Niêm yết giá

 Chủng loại và danh mục sản phẩm

 Chiết khấu
 Thời kỳ thanh tốn

TRUYỀN THƠNG:

PHÂN PHỐI

Tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng  Địa điểm bố trí sản phẩm
khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch  Q trình cung cấp sản phẩm
vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và  Xử lý các yêu cầu đặt hàng, mua hàng
thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

 Kho bãi

 Quảng cáo

 Lưu kho

 Catologue

 Vận chuyển sản phẩm

 Bán hàng cá nhân
 Mơ hình 4Ps: 4Ps hay Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu được sử
dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden.
4Ps bao gồm:
Products (Sản phẩm) : Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là
khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm.

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào
thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của
bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất
cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt

động này bao gồm quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thơng báo, đưa sản phẩm
vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được
đơng đảo cơng chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân
thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà,
gởi catalogue cho khách hàng, quan hệ công chúng.
1.2

Các chiến lược Marketing Mix:

1.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm
trong môi trường cạnh tranh biến đổi. Để xây dựng được chiến lược sản phẩm tốt
doanh nghiệp cần xác định:
- Mục tiêu là gì?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
- Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh?
Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược MR chung của cơng ty
- Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước những đối thủ
cạnh tranh nhờ sự phối hợp điều hòa của hệ thống MR Mix.
- Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty
- Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng
Với vai trò là nhà bán lẻ, sản phẩm kinh doanh tại Big C có thể chia làm 5
ngành chính như sau: thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hàng may mặc và phụ
kiện, hàng gia dụng, vật dụng trang trí nội thất. Sản phẩm tại Big C mang lại giá trị
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

8

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn, nhờ mối liên kết chặt
chẽ với các nhà sản xuất lớn, siêu thị Big C mang đến những sản phẩm chất lượng
nhưng có giá rẻ hơn cho khách hàng. Bên cạnh việc cung cấp những mặt hàng có nhãn
hiệu rõ ràng, đảm bảo chất lượng, siêu thị Big C còn cung cấp thêm nhưng sản phẩm
mang nhãn hiệu của chính Siêu thị.
1.2.2 Chiến lược giá:
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn trong
thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, doanh nghiệp đã đưa ra rất nhiều chiến lược
marketing đa dạng khác nhau nhằm mục đích lơi kéo người tiêu dùng về phía mình.
Chiến lược giá là một trong những chiến lược quan trọng giúp đem lại lợi thế cạnh tranh
cho những doanh nghiệp nào biết vận dụng đúng. Một cách tổng quát, chiến lược giá cả
của các nhà bán lẻ quốc tế cũng như Việt Nam được chia thành hai loại chính: EDLP
(Every Day Low Price) và Hi-Lo (High background – Low promotion).
 EDLP : Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản
phẩm, ít khi thực hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến lược EDLP phải
tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với phương châm giá rẻ của mình.
 Hi-Lo: Các nhà bản lẻ theo chiến lược Hi-Lo thường có giá bình qn cao
hơn EDLP (ngun nhân của chữ Hi trong Hi-Lo), trong khi đó thường xuyên thực
hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng tuần) có mức giảm giá rất lớn (giá
thấp hơn EDLP, nguyên nhân của chữ Lo trong Hi-Lo) cho một số sản phẩm.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam thì hầu hết các nhà bán lẻ sử dụng chiến
lược hỗn hợp do vấn đề cạnh tranh giành thị trường trong giai đoạn bùng nổ hiện nay.
Ví dụ như tại siêu thị Metro C&C là một trong những tập đoàn bán lẻ sử dụng chiến
lược giá EDLP. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta vẫn thấy các chương trình khuyến mãi
xuất hiện tại đây. Thực chất, đó là do chiến lược cạnh tranh của các nhà cung chứ bản
thân Metro không đầu tư vào khuyến mãi. Còn ở siêu thị Big C hiện tại có vẻ thiên về
khuyến mãi, áp dụng chiến lược Hi-Lo nhưng thật ra cũng là cuộc đua của các nhà

cung cấp. Bản chất chiến lược của Big C toàn cầu là EDLP, với công cụ cực kỳ lợi hại
là các nhãn hàng riêng được marketing rất bài bản giúp nâng cao hình ảnh là nhà bán
lẻ hàng đầu cho khách hàng tại Việt Nam.

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

9


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
1.2.3 Chiến lược phân phối:
1.2.3.1Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân
phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả
các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được
gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau: Nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới,...
1.2.3.2Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh
doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới
hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đơ la
hàng năm ( Các
hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng như: Chuỗi cửa hàng, hợp tác xã bán lẻ,
nhượng quyền thương hiệu, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, của
hàng tiện dụng…

1.2.3.3 Kênh bán lẻ hiện đại – Siêu thị
Cùng với xu hướng phát triển tất yếu của một xã hội phát triển, văn minh, hiện
đại, kênh bán lẻ hiện đại đang trở nên ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc với
khách hàng.
Siêu thị là hình thức kinh doanh đa dạng loại hàng hoá, nhưng khách hàng tự
phục vụ cho nên giá hạ hơn. Trong những năm gần đây, siêu thị phát triển nhanh ở các
đô thị lớn Việt Nam và trở thành hình thức mua sắm văn minh, lịch sự với giá cả chấp
nhận được. Có thể nói, siêu thị với những tiện lợi riêng biệt của nó đã thuyết phục
được cả những bà nội trợ khó tính nhất. Người dân đã bắt đầu quen và "nghiện" loại
hình này. Vào siêu thị để thư giãn, để thoả cái thú mua sắm, ngắm nhìn hàng hóa được
sắp đặt vuông hàng thẳng lối, giá cả được niêm yết rõ ràng, khơng mặc cả, khơng to
Huỳnh Hồng Thu Thanh – K43AQTTH

10


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
tiếng, văn minh và sạch sẽ. Khuyến mãi được trưng bày công khai. Và, một điều mà
bất cứ ai vào siêu thị đều có suy nghĩ chung - ở đấy chất lượng hàng hoá đã được kiểm
nghiệm, hồn tồn có thể n tâm mua sắm. Siêu thị đã có mặt tại hầu hết các thành
phố lớn trên toàn quốc. Ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, số lượng
siêu thị đã lên tới hơn 150 với đủ các loại siêu thị chuyên ngành được mọc lên như
siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại, siêu thị hoa, v.v. Riêng tại thị trường Huế cũng
có nhiều siêu thị xuất hiện để đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại của người dân như:
Siêu thị Big C, Thuận Thành, Coop Mart,…
1.2.4 Chiến lược truyền thông:
Phối thức truyền thông marketing của các cơng ty cịn được gọi là phối thức
truyền thơng cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo
(advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Pulic Relation),

bán hàng cá nhân (personnal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà
công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing.
1.3

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Mix:

1.3.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Mix
Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đều diễn ra trong một môi
trường nhất định. Mỗi doanh nghiệp đều chịu sự ảnh hưởng của mơi trường
marketing, chúng có ảnh hưởng tới khách hàng và hoạt động marketing hỗn hợp
của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của các nhà marketing phải phân tích sự ảnh hưởng
của các nhân tố trong mơi trường marketing để đề ra các chiến lược hợp lí, giúp
doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành. Môi trường marketing là
tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phân tích
mơi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của mơi
trường, dự đốn sự tác động của chúng và đưa ra các quyết định marketing thích
nghi với các tác động đó. Xây dựng chiến lược marketing mix phải đi từ phân tích
các yếu tố của mơi trường marketing từ đó có chiến lược thích hợp thỏa mãn được
nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh.

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

11


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
Hình 1: Quy trình xây dựng chiến lược MR - Tác giả: Nguyễn Cảnh Thắng

Nguồn: />1.3.2

Nội dung xây dựng chiến lược marketing mix:

1.3.2.1 Phân tích mơi trường marketing:
Mơi trường Marketing bao gồm: Mơi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
 Môi trường vĩ mô:
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm
kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân
tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của DN.
Môi trường vĩ mô bao gồm 06 yếu tố chủ yếu:


Môi trường nhân khẩu: nghiên cứu về con người như quy mơ, mật độ, tuổi

tác, chủng tộc, giới tính, nghề nghiệp và các số liệu thông kê khác.


Môi trường kinh tế: lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chi phí sinh hoạt



Mơi trường tự nhiên: sự thiếu hụt nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, sự can

thiệp của chính phủ


Mơi trường cơng nghệ: các phát minh cải tiến, thay đổi cuộc sống từ mơi

trường cơng nghệ



Mơi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ

quan nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng.
Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

12


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS.Ngơ Minh Tâm
Mơi trường văn hố: các giá trị văn hóa truyền thống, giao thoa và hội nhập

văn hóa, nhánh văn hóa.
 Mơi trường vi mơ:
Mơi trường vi mơ là bao gồm những yếu tố có tác động trực tiếp tới công ty,
làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Môi trường vi mô bao gồm 06 yếu tố sau:
 Lực lượng bên trong: lãnh đạo doanh nghiệp, bộ phận marketing, sự phối hợp
giữa các phòng ban.
 Nhà cung cấp: chất lượng, giá cả, số lượng, sự ổn định.
 Trung gian Marketing: trung gian phân phối, truyền thông, trung gian dịch vụ
 Đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành
 Cơng chúng: giới tài chính, cơng luận, chính quyền, truyền thơng, tổ chức
hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp
 Khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức, thị trường quốc
tế, thị trường chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.

1.3.2.2 Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty:
 Xác định mục tiêu của công ty:
Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà DN phấn đấu để đạt
được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Mỗi một doanh nghiệp cần xác
định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành
viên trong cơng ty hiểu được đích cần đến và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục
tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra
sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể mà lãnh đạo
doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi
mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trị quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,
nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.

Huỳnh Hoàng Thu Thanh – K43AQTTH

13