Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
in

h

tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

ại

LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

g

Đ

TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ

ươ
̀n

Sinh viên: Hồ Thị Ngọc Ánh

GVHD: Th.s Bùi Thị Thanh Nga

MSSV: 15K4041004

Tr

Lớp: K49D-KDTM

Ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Huế, 1/2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Lời Cám Ơn
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô
giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế Huế lời cảm ơn

chân thành nhất vì đã tạo điều kiện cho tơi có cơ hội được tham gia vào đợt thực
tập nghề nghiệp. Đặc biệt, tôi xin gởi đến giảng viên ThS.Bùi Thị Thanh Nga lời
cảm ơn sâu sắc người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn báo
cáo.

́

uê

Xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại Ngân hàng

́H

TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế đã giúp đỡ, tạo điều kiện

tê

thuận lợi cho tơi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại cửa hàng.
Cuối cùng tơi xin kính chúc q thầy cơ giáo trong Khoa Quản Trị Kinh

in

h

Doanh sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho thế

̣c K

hệ trẻ tương lại.

Mặc dù tối đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

ho

trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những
thiếu sót, tơi rất mong nhận được sự thơng cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô

Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Ngọc Ánh

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

giảng viên.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ.............................................................................. x
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ x
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1

́

uê

2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

́H

2.1. Mục tiêu chung............................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................. 2

tê

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

h

3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3

in

3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 3

̣c K

3.3. Phạm vi về nội dung..................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

ho

4.1. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................... 3
4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu............................................................. 3

ại

4.3. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................................... 4

Đ

5. Bố cục đề tài ....................................................................................................... 6

g

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 7

ươ
̀n

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................... 7
1. Cơ sở lý luận ....................................................................................................... 7

Tr

1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng........................... 7
1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ................................................ 7
1.1.2. Mơ hình hành vi .................................................................................... 7
1.1.2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng......................................... 7
1.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA........................................................... 9
1.1.2.3. Thuyết hành vi hoạch định TPB....................................................... 10
1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thơng qua quyết định lựa chọn sản phẩm
....................................................................................................................... 11
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng................................. 13

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.2. Một số vấn đề về Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ... 15
1.2.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại ................................................... 15
1.2.1.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại............................................... 15
1.2.1.2. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế 15
1.2.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế................. 17
1.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.................................................................... 18
1.2.2.1. Dịch vụ ............................................................................................. 18

́

uê

1.2.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm................................................................. 19
1.3. Những cơng trình nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

́H

tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân............................................... 20

tê

1.3.1. Cơng trình nước ngồi......................................................................... 20

h

1.3.2. Cơng trình trong nước ......................................................................... 20

in

1.4. Mơ hình đề xuất ......................................................................................... 22

̣c K

2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................. 26
2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam ...................... 26

ho

2.2. Thực trạng hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trên
địa bàn Thành phố Huế ..................................................................................... 27

ại

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

Đ

ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

g

TMCP VIỆT NAM THINH VƯỢNG CN HUẾ .................................................. 28

ươ
̀n

1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng............................... 28
2. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ............................. 29

Tr

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
chi nhánh Huế ................................................................................................... 29
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
PGD Vỹ Dạ - CN Huế....................................................................................... 30
2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
PGD Vỹ Dạ - CN Huế....................................................................................... 30
2.4. Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 .................................................... 31

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 ........................................ 33
2.6. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 ............. 35
2.7. Giới thiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng ..................................................................................................... 36
2.7.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

́

uê

Vượng ............................................................................................................ 36
2.7.2. Cách thức gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

́H

....................................................................................................................... 38

tê

3. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ

h

tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

in

Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế .............................................................................. 38

̣c K

3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................... 38
3.1.1. Giới tính............................................................................................... 40

ho

3.1.2. Độ tuổi ................................................................................................. 41
3.1.3. Nghề nghiệp......................................................................................... 42

ại

3.1.4. Thu nhập.............................................................................................. 43

Đ

3.1.5. Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank

g

PGD Vỹ Dạ- CN Huế .................................................................................... 44

ươ
̀n

3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .............................. 44
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập ................................................ 44

Tr

3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc............................................ 46

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 47
3.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ........................................... 47
3.3.2. Rút trích nhân tố chính “Ý định sử dụng” dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng................................................................. 49
3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................... 50
3.4.1. Xây dựng mơ hình hồi quy.................................................................. 50
3.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình....................................................... 51

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................... 52
3.4.4. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................... 52
3.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về các nhân tố tác động đến Ý
định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm............................................................. 55
3.5.1. Thành phần Thương hiệu .................................................................... 55
3.5.2. Thành phần Lợi ích tài chính............................................................... 56
3.5.3. Thành phần Phương tiện hữu hình ...................................................... 56

́

uê

3.5.4. Thành phần Chiêu thị .......................................................................... 57
3.5.5. Thành phần Nhân viên ........................................................................ 57

́H

3.5.6. Thành phần Ảnh hưởng người liên quan............................................. 58

tê

3.5.7. Thành phần Ý định sử dụng dịch vụ ................................................... 58

h

3.6. Kiểm định sự khác biệt về giới tính của khách hàng cá nhân đối với ý định

in

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm..................................................................... 58

̣c K

3.7. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng cá nhân đối với ý định
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm..................................................................... 59

ho

3.7.1. Độ tuổi ................................................................................................. 59
3.7.2. Nghề nghiệp......................................................................................... 60

ại

3.7.3. Thu nhập.............................................................................................. 61

Đ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT.................. 62

g

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI

ươ
̀n

TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CN HUẾ ................ 62
1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt

Tr

Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế........................................................... 62
2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ CN Huế ................................................................................................................. 63
2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Thương hiệu” ..................................... 63
2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Lợi ích tài chính” ............................... 64
2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình”....................... 64
2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Nhân viên” ......................................... 65
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 66

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1. Kết luận............................................................................................................. 66
2. Hạn chế đề tài ................................................................................................... 66
3. Kiến nghị........................................................................................................... 67
3.1. Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.................................. 67
3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
........................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 70

́

uê

PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................. 72

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

PHỤ LỤC 2- DỮ LIỆU SPSS ................................................................................ 76

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CPTPP

Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xun Thái
Bình Dương

CN Huế

Chi nhánh Huế

PGD

Phịng giao dịch

NHNN

Ngân hàng nhà nước

TSĐB

Tài sản đảm bảo

CCTG

Chứng nhận tiền gửi

ATM

Máy rút tiền tự động

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

uê

VPBank

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ............................................................... 24
Bảng 2.2: Tình hình lao động của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai
đoạn 2015-2017 ........................................................................................................ 31
Bảng 2.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ
Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017........................................................................... 33

́

uê

Bảng 2.4: Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ......... 35

́H

Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015- 2017.......................... 35
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại

tê

Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế ............................................................. 39

h

Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập............................................... 45

in

Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc .......................................... 46

̣c K

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ..................................... 47
Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.................................................... 47

ho

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc............................... 49
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................. 50

ại

Bảng 2.12: Tóm tắt mơ hình hồi quy........................................................................ 51

Đ

Bảng 2.13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................... 52

g

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................... 53

ươ
̀n

Bảng 2.15: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Thương hiệu”........... 55
Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Lợi ích tài chính”..... 56

Tr

Bảng 2.17: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo.................................... 56
“Phương tiện hữu hình”............................................................................................ 56
Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Chiêu thị” ................ 57
Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Nhân viên”............... 57
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo.................................... 58
“Ảnh hưởng người liên quan” .................................................................................. 58
Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo.................................... 58
“Ý định sử dụng dịch vụ” ......................................................................................... 58
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ............................... 59
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

theo giới tính khách hàng ......................................................................................... 59
Bảng 2.23: Kiểm định phương sai............................................................................ 59
Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ ............... 60
theo độ tuổi khách hàng............................................................................................ 60
Bảng 2.25: Kiểm định phương sai............................................................................ 60
Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ ............... 60
theo nghề nghiệp khách hàng ................................................................................... 60

́

uê

Bảng 2.27: Kiểm định phương sai............................................................................ 61
Bảng 2.28: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ ............... 61

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

theo thu nhập khách hàng ......................................................................................... 61

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính.................................................................... 40
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 41

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.............................................................. 42
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................... 43

́

uê

Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm....................................... 44

́H

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng ................................ 7

tê

Sơ đồ 2.2: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA................................................... 9

h

Sơ đồ 2.3: Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB............................................... 10

in

Sơ đồ 2.4: Quá trình dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng ......................... 11

̣c K

Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.................................................. 12

Sơ đồ 2.6: Mơ hình đề xuất của tác giả .................................................................... 23

ho

Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức quản lí của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế
.................................................................................................................................. 30

ại

Sơ đồ 2.8: Mơ hình hồi quy các nhân tố tác động đến sý định sử dụng dịch vụ tiền

ươ
̀n

g

Đ

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ...................................................................... 54

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Tr

Hình ảnh 1: Logo Ngân hàng VPBank..................................................................... 28

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

x

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, ngành ngân hàng Việt Nam đã có sự chuyển biến mạnh
mẽ, từng bước tiến sâu vào quá trình hội nhập quốc tế. Việt Nam đã ký kết thành
công các hiệp định thương mại tự do, nhất là Hiệp định Đối tác tồn diện và tiến bộ
xun Thái Bình Dương- CPTPP đã mở ra nhiều cơ hội và thử thách mới cho hệ

́

uê

thống ngân hàng. Cùng các quy định chặt chẽ từ phía Chính phủ, việc tìm kiếm
những giải pháp để gia tăng lượng vốn huy động là một yêu cầu bức thiết của các

́H

ngân hàng trong nước.

tê

Các ngân hàng ngày nay muốn phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới cạnh

h

tranh trên thị trường trước hết phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Mỗi

in

khách hàng cá nhân đều rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn nhiều nhu cầu

̣c K

khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý, phong cách
sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội đang sinh sống. Nghiên cứu hành vi giúp

ho

doanh nghiệp đưa ra được các chiến lược Marketing phù hợp với đối tượng khách
hàng đang hướng đến.

ại

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ huy động vốn

Đ

truyền thống của ngân hàng, trong đó thị trường cá nhân luôn là một thị trường đầy

g

tiềm năng và hấp dẫn. Trong nền kinh tế biến động như hiện nay, gửi tiền tiết kiệm

ươ
̀n

được lựa chọn bởi sự an toàn và giá trị được nâng cao. Do đó, các ngân hàng muốn
tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh hiện nay thì phải ln nổ lực

Tr

khơng ngừng, biết tận dụng và khai thác những cơ hội và niềm năng sẵn có, đồng
thời phải có hướng đi và giải pháp kinh doanh đúng đắn, hợp lý nhằm tăng lượng
tiền gửi vào ngân hàng.
Tại thị trường Thành phố Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các
hệ thống ngân hàng trên địa bàn. Các ngân hàng đua nhau mở các chi nhánh chính
và mở rộng quy mơ bằng cách gia tăng số lượng các phịng giao dịch khách hàng.
Tính đến cuối năm 2015 trên địa bàn có 24 chi nhánh ngân hàng, 69 phịng giao
dịch thuộc các Ngân hàng thương mại, 5 quỹ tiết kiệm và 7 quỹ tín dụng nhân dân.
Các ngân hàng khơng chỉ gia tăng về quy mơ, số lượng mà cịn gia tăng về chất

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

lượng dịch vụ đồng thời khơng ngừng đưa ra các chính sách để thu hút nguồn vốn
nhàn rỗi từ khách hàng để đầu tư các hoạt động kinh doanh khác.
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) chi nhánh Huế xâm
nhập vào thị trường Huế ngày 07/01/2005 là một trong những ngân hàng có uy tín
trên địa bàn. Trải qua 13 năm hoạt động tại đây, tiền gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân hiện đang tăng trưởng khá ổn định, nhưng vẫn khơng thể nằm ngồi xu thế

cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng hiện nay. Do đó, việc xác định được những

́

uê

nhân tố có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm được xem là yếu tố quan trọng đến chiến lược kinh doanh và sự

́H

phát triển lâu dài của ngân hàng.

tê

Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng

in

h

TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế” làm khóa luận nghiên cứu.

̣c K

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

ho

Trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

ại

Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế, nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất

Đ

lượng dịch vụ tiền gửi góp phần thoản mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

ươ
̀n

g

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm của ngân hàng.

Tr

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
 Đề xuất giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ CN Huế.
 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng
VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

́

uê

3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

́H

 Phạm vi thời gian:

tê

Nguồn số liệu thứ cấp do Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế cung

h

cấp giai đoạn 2015-2017.

in

Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng cá nhân từ ngày 1/10/2018

̣c K

đến 30/11/2018.
3.3. Phạm vi về nội dung

ho

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

ại

4. Phương pháp nghiên cứu

Đ

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

g

 Số liệu thứ cấp

ươ
̀n

Khóa luận nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ lưu trữ của

Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ

Tr

cấu nhân lực và tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các số liệu được cơng bố trên truyền hình,

website, sách báo và các cơng trình nghiên cứu khoa học, mơ hình nghiên cứu có
liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
 Số liệu sơ cấp
Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
 Xác định kích cỡ mẫu

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào
phương pháp phân tích, nghiên cứu này có phân tích nhân tố khám phá EFA. Nên
theo Hachter 1994 cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB
Thống kê 2005) thơng thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lầ số biến
trong phân tích nhân tố. Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố
thì ta có mẫu theo cơng thức sau:

́

uê

n= m*5= 22*5=110
Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi (với m=22)

́H

 Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell

tê

(1991): Ta có cơng thức

h

n>= 8p + 50 => n>= 98

in

Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mơ hình (với p=6)

̣c K

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu có thể tiến hành các
phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra,

ho

thì số lượng mẫu tối thiểu là 110 mẫu, để tránh sai sót trong q trình phân tích, tiến
hành phỏng vấn 160 khách hàng và thu về 150 bảng đạt tiêu chuẩn.

ại

 Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện

Đ

 Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Vì thơng tin khách hàng cá nhân

g

đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế được bảo mật,

ươ
̀n

khơng thể tiếp cận. Về mặt lí thuyết phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ khơng
đảm bảo tính đại diện cho tổng thể và không được phép dùng để suy luận kết quả

Tr

cho tổng thể, đây cũng là hạn chế của đề tài.
 Cách thức phỏng vấn khách hàng: Phỏng vấn ngay tại quầy giao dịch khi có

khách hàng đến sử dụng dịch vụ sau khi có sự cho phép của PGD và khách hàng.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu
 Đối với số liệu thứ cấp
 Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp chủ yếu dùng trong phân tích
hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân lực, tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Phương pháp tổng hợp: Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và
hệ thống hóa tài liệu nghiên cứu, số liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục
tiêu nghiên cứu.
 Đối với số liệu sơ cấp
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lí. Trong quá trình xử lí số liệu, khóa
luận tiến hành một số phương pháp sau:
 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

́

uê

Mục đích của phương pháp này là mơ tả mẫu điều tra, từ đó rút ra đặc điểm
của đối tượng khảo sát.

́H

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

tê

Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha để loại các biến không phù hợp. Các

h

thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 trong trường

in

hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; Cronbach’s

̣c K

alpha từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được và tốt nhất là từ 0,8 trở lên (Nunnally &
Burnstein,1994). Bên cạnh đó, nếu hệ số tương quan biến tổng của một chỉ báo lớn

ho

hơn 0,3 thì chỉ báo đó được giữ lại. Nhưng ngược lại, nếu một biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có

ại

tương quan kém với các biến khác trong mơ hình.

Đ

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

g

Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đo lường các nhân tố

ươ
̀n

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ có độ kết dính cao hay khơng và chúng
có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét khơng. Phân tích nhân tố được coi

Tr

là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của
mỗi hệ thang đo > 0,5; tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988);
hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
 Phân tích mơ hình hồi quy
Hồi qui là một mơ hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến
phụ thuộc dựa vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập. Nếu mơ hình hồi qui
phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ thuộc vào 1 biến độc lập gọi là hồi qui đơn,
nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi qui bội. Trong đề tài này, sử dụng hồi quy bội
để phân tích sự phụ thuộc của Ý định sử dụng dịch vụ với các nhân tố độc lập.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Kiểm định One - Sample T - Test
Kiểm định One - Sample T - Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean)
của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể trong đề tài này, sẽ so sánh trung
bình đánh giá mức độ đồng ý các tiêu chí trong các nhóm nhân tố. Thang đo được
sử dụng để đo lường sự đồng ý trong trường hợp này là Likert 1-5.
 Kiểm định sự khác biệt Independent Sample T - Test
Kiểm định sự khác biệt trung bình của biến định lượng với các giá trị khác

́

uê

nhau của một biến định tính trong trường hợp biến định tính có 2 giá trị. Ví dụ như
biến giới tính nam và nữ.

́H

 Kiểm định sự khác biệt One - way ANOVA

tê

Kiểm định One - way ANOVA giải quyết trở ngại của Independent Sample T

h

- Test. Phương pháp này kiểm định sự khác biệt trung bình của biến định lượng với

in

các giá trị khác nhau của một biến định tính có 3 giá trị trở lên. Đối với đề tài này,

̣c K

sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác nhau về Ý định sử

5. Bố cục đề tài
 Phần I: Đặt vấn đề

ho

dụng dịch vụ giữa đặc điểm của khách hàng.

ại

 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Đ

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

g

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

ươ
̀n

vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân quyết

Tr

định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN
Huế.

 Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý luận
1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi của
người tiêu dùng khác nhau, cho ta một cách nhìn đa chiều hơn về hành vi tiêu dùng.

́

uê

Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách

́H

hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

tê

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động

h

qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con

in

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách

̣c K

khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có

được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu

ho

tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của

ại

khách hàng.

Đ

Tóm lại Hành vi của người tiêu dùng: Là hành động của người tiêu dùng liên
quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua

ươ
̀n

g

sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ; những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng
nguồn lực (tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa

Tr

mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
1.1.2. Mơ hình hành vi
1.1.2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác
nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Tác nhân kích thích

Hộp đen ý thức

Các phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Thị Thập, 2013)
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Tác nhân kích thích
Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Gồm 2 nhóm chính:
 Các yếu tố kích thích của marketing
Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu
dùng một cách có chủ đích thơng qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps.
Doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt các kích thích này.

́

 Các tác nhân kích thích khác

́H

Là những tác nhân thuộc mơi trường bên ngồi, doanh nghiệp khơng điều
khiển, kiểm sốt được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Các nhân tố

tê

này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó

h

là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.

in

 Hộp đen ý thức

̣c K

Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thơng tin và
phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thúc bao gồm 2 thành phần:

ho

 Đặc tính của người tiêu dùng

 Q trình quyết định mua sắm

ại

Phân tích ‘’hộp đen’’ là một q trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi

Đ

người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất

g

tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đốn, nhận

ươ
̀n

biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những
thông tin hay hành động… để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích

Tr

thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch
vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.
 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có
thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của
người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.
 Ý nghĩa của việc nghiên cứu mơ hình hành vi mua: Giúp người làm
marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các
chương trình marketing mix khác.
1.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action)
Mô hình TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố
dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến
xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

́



Trong mơ hình TRA, thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

́H

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

tê

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chủ quan có thể

h

được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia

in

đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này

̣c K

thích hay khơng thích họ mua sản phẩm đó. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan
ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ mãnh

ho

liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua
sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong

Đ

ại

muốn của những người có ảnh hưởng.

Thái độ

ươ

̀n

g

Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm

Tr

Xu hướng
hành vi

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh
hưởng

Hành vi
thực sự

Quy
chuẩn
chủ quan

Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy
nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần
chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc

́

uê

thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì
mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có

́H

thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.

tê

1.1.2.3. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Perceived Behaviour)

h

Thuyết hành vi TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động

in

hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự

̣c K

báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và

ho

được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi

Thái độ

ươ
̀n

g

Đ

Niềm tin và sự đánh

giá

ại

đó (Ajzen, 1991).

Quy chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm sốt
và sự dễ sử dụng

Kiểm soát
hành vi
cảm nhận

Tr

Niềm tin quy chuẩn
và động cơ

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Sơ đồ 2.3: Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, thái độ đánh giá
tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp
lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, sự kiểm
soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện
hành vi.
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn

́



cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình
TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

́H

Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

tê

(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định khơng giới hạn

h

thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các

in

yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.

̣c K

1.1.3. Các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định lựa chọn sản phẩm

giai đoạn:

ại

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định

mua

Hành
động
mua

g

Đ

Nhận
biết nhu
cầu

ho

Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5

ươ
̀n

Sơ đồ 2.4: Quá trình dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler)

Tr

 Nhận biết nhu cầu
Bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế

và tình trạng mong muốn từ đó hình thành lên nhu cầu. Ngun nhân của sự hình

thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên
trong hoặc từ bên ngồi.
 Tìm kiếm thơng tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu
dùng đó là đi tìm hiểu thêm thơng tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

tìm kiếm thêm thơng tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/ thương hiệu, hoạt động
cung ứng của các doanh nghiệp -> liên quan tới các phương án lựa chọn của khách
hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm:
 Nguồn thơng tin cá nhân: bạn bè, người thân, đồng nghiệp…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì, triễn lãm…
 Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

́
 Kinh nghiệm thực tế: dừng thử, sờ mó, nghiên cứu…

́H

 Đánh giá các phương án

uê

nghiên cứu…

tê

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thơng tin về các sản phẩm/ dịch vụ có khả năng làm

h

thỏa mãn nhu cầu của bản thân thì người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp

in

các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau. Khách hàng

̣c K

sẽ đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu
nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các

ho

tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
 Quyết định mua hàng

ại

Sau khi đánh giá các phương án khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách

Đ

xếp hạng các phương án rồi hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến

Tr

ươ
̀n

kìm hãm.

g

quyết định mua thực tế, người tiêu dùng cong phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố

Ý định
mua

Thái độ của người khác
Quyết
định
mua

(gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hồn cảnh

Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler)

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Đánh giá sau khi mua
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động
của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Đánh giá
sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp: hài lịng hay khơng hài lịng.
 Nếu hài lịng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp
là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thơng hữu ích nhất.

́



 Nếu khơng hài lịng: khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/ hàng hóa của

sang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ.

tê

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

́H

doanh ngiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác, chuyển

h

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã

in

hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho những căn cứ để biết cách

̣c K

tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
 Các yếu tố về văn hóa

ho

 Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận

ại

thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Đ

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

ươ
̀n

viên của nó.

g

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
 Tầng lớp xã hội: Xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự

Tr

phân tầng này đôi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định.
 Các yếu tố thuộc về xã hội
Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh
hưởng mạnh mẽ với các yếu tố thuộc về xã hội.
 Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được sắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những
hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội.

 Gia đình: Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ chung sống trong một gia đình.
 Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối
mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng: gia đình, bạn bè,
xóm giềng, đồng nghiệp, nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay…

́

uê

 Các yếu tố thuộc về cá nhân

́H

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn của

tê

chu kỳ sống của gia đình.

h

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng. Những

in

người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay

̣c K

từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng
hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

ho

 Tình trạng kinh tế: Là điều kiện kiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hóa. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng

ại

các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu giảm xuống. Nói

Đ

chung, vào thời kì kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng

g

nhiều hơn và ngược lại.

ươ
̀n

 Lối sống: Bị chi phối bởi nhiều yếu tố như nhánh văn hóa, nghề nghiệp,
nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình nhưng lối sống mỗi người

Tr

mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi

người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất qn đối với mơi
trường xung quanh. Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
 Các yếu tố thuộc về tâm lí
 Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà
con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại những thời điểm khác nhau, người
tiêu dùng bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa
mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM

14