Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines

LỜI NÓI ĐẦU
Hãng hàng không Pacific Airlines được thành lập và chính thức từ
năm 1991. Trong quá trình hoạt động, hãng đã gặp nhiều khó khăn và luôn
phải chịu lỗ trong nhiều năm. Để cải thiện tình hình này, năm 2007 Pacific
Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt
Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp
hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay
phản lực. Để thu hút khách hàng, Pacific Airlines đã thực hiện nhiều họat
động truyền thông như quảng cáo, kích thích mua (bán vé siêu rẻ, quà
tặng…)… Trong khuôn khổ bài viết này, người viết sẽ tập trung vào phân
tích thực trạng của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines và xây dựng
chiến lược truyền thông cho hãng trong giai đoạn 2008-2013. Bài viết không
tránh khỏi có nhiều sai sót ,vì vậy mong thầy giáo hướng dẫn chỉ dạy để bài
viết được hoàn chỉnh.
Em xin chân thành cảm ơn !
1
2
I/ Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không
Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines

1.Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam
1.1.Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam

Năm 2007, kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc. Sự phát
triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam đã khiến cho mức sống của người
dân ngày càng được nâng cao, dù chịu tác động của nhiều yếu tố như :giá
vàng, thực phẩm, xăng dầu tăng cao, lạm phát 2 con số…Việc mức sống của
người dân tăng, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO tạo
một đợt sóng đầu tư vào Việt Nam khiến nhu cầu về số lượng cũng như chất
lượng về phương tiện di chuyển ngày càng tăng cao. Giờ đây, người dân tìm
kiếm những phương tiện nhanh, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, công sức của

họ và giá cả chấp nhận được. Điều đó dẫn đến sự bùng nổ về thị trường dịch
vụ hàng không khi nhu cầu về đi lại của người dân tăng cao.
“Ở Ôx-trây-li-a, dân số chỉ có 20 triệu người là số lượng hành khách đi
máy bay là 50 triệu/ năm trong khi Việt Nam chỉ có 5 triệu hành khách nội
địa đi máy bay mỗi năm là quá ít.”( Ông Lương Hoài Nam -Tổng giám đốc
Hãng hàng không Pacific Airlines)
“Với một quốc gia hơn 80 triệu dân thì con số 3 hãng hàng không nội địa
(trong đó Vasco là một hãng nhỏ của VNA ) với 1% số người sử dụng
phương tiện HK là quá ít” (Ông Phạm Ngọc Minh - Phó TGĐ Việt Nam
Airlines )
Từ 2 nhận định trên, có thể thấy rằng, trong những năm qua, số người sử
dụng dịch vụ hàng không như phương tiện di chuyển còn quá ít. Nguyên
nhân có thể có nhiều : Mức sống của người dân thấp, trong khi giá vé quá
cao, người dân vẫn còn giữ tâm lí coi hàng không như lọai hình xa xỉ… Đó
có thể coi như là khó khăn nhưng cũng là cơ hội cho tất cả các hãng hàng
không phát triển trên thị trường Việt Nam với dân số đông, mức sống ngày
càng nâng cao.
Có thể nói, thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam đang trở thành một
thị trường rộng mở đầy tiềm năng.
Trong 5 năm qua, ngành hàng không đạt tốc độ tăng trưởng bình quân
15%/năm, riêng năm 2007 đạt 20%.Theo cục hàng không dân dụng Việt
3
Nam, thì thị trường hàng không Việt Nam sẽ phát triển nhanh nhất trong khu
vực, từ nay đến năm 2020, mỗi năm sẽ tăng trưởng khoảng 10-15%.

Thị trường hàng không hiện phân ra làm 2 mảng, nội địa và quốc tế. Trên
các đường bay quốc tế, cạnh tranh hiện rất khốc liệt khi đang có khoảng 43
hãng có chuyến bay tới Việt Nam như : UNI Air, Thai AirAsia, Nok Air,
Singapore Air…Với một số lượng lớn hãng hàng không, có thể nói, chưa
bao giờ hàng không từ Việt Nam đi quốc tế và ngược lại có nhiều sự lựa

chọn nhà vận chuyển như hiện nay. Không chỉ có các hãng hàng không của
2 nước đối tác trên 1 đường bay mà còn sự xuất hiện của nhiều hãng quốc tế
khác.Có thể lấy ví dụ về tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Băngkok. Trên
tuyến này hiện có 7 hãng hàng không thuộc 7 quốc gia cùng khai thác, trong
đó có cả những hãng đến từ châu Âu. Tuyến Việt Nam –Trung Quốc cũng
có tới 6 hãng khai thác…

Còn trên các đường bay nội địa, nếu như trước đây chỉ do 3 hãng hàng
không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thác
thì nay đã có thêm sự xuất hiện của Vietjet, hứa hẹn tạo ra một thị trường
hàng không mang tính cạnh tranh cao. Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ
đồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế,
nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các
đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường
bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan,
với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng.
Gần đây nhất, Chính phủ đã đồng ý về nguyên tắc thành lập hãng hàng
không tư nhân thứ 2 là Phú Quốc Air. Ngoài VietJet, hiện có một số doanh
nghiệp nhà nước và cổ phần khác cũng ngỏ ý được tham gia đầu tư kinh
doanh dịch vụ vận chuyển hàng không. Tuy nhiên, trước yêu cầu về vốn, đặc
biệt là các điều kiện về an toàn, an ninh hàng không, Cục Hàng không Việt
Nam đã đề nghị Chính phủ chỉ nên thành lập từ 2-3 hãng hàng không trong
giai đoạn từ nay đến năm 2010.
Đây có thể coi là động thái rõ rệt của chính phủ trong việc mở cửa thị
trường hàng không. Với lộ trình mở cửa bầu trời này, hi vọng sẽ phá vỡ thế
độc quyền về hàng không của Việt Nam Airlines khi mà hãng này đang
chiếm 75-80% thị phần, Pacific Airlines và VASCO chia nhau 20-25% thị
phần còn lại. Bản thân các doanh nghiệp hàng không nội địa cũng cho rằng,
việc thành lập thêm các hãng hàng không, ngoài việc mở ra cơ hội kinh
doanh cho doanh nghiệp, còn là bước đột phá để ngành hàng không Việt

4
Nam tăng năng lực vận chuyển, cải thiện khả năng cạnh tranh để vượt qua vị
trí thứ 6 trong khu vực ASEAN.

Việc có thêm các hãng hàng không mới cũng sẽ tạo ra sự cạnh tranh quyết
liệt hơn trong việc giảm giá vé, tăng chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách
hàng. “Thị trường hàng không VN đang cạnh tranh khốc liệt và các hãng nội
địa chỉ có một con đường là chấp nhận”(Ông Lại xuân Thanh-Cục hàng
không dân dụng Việt Nam ).
Từ đây, những người dân có mức thu nhập trung bình cũng sẽ có nhiều cơ
hội hơn trong việc tiếp cận, sử dụng các dịch vụ hàng không –vốn được coi
là xa xỉ và dành cho những người nhiều tiền.
1.2.Các nhà cung ứng dịch vụ hàng không tại Việt Nam
1.2.1.Việt Nam Airlines –Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ 1956 , qua nhiều
giai đoạn phát triển, Việt Nam Airlines luôn là hãng hàng không số 1 của
Việt Nam. Trên thị trường nội địa, Việt Nam Airlines hiện là hãng dẫn đầu
với 75-80% thị phần. Trong năm 2007, Việt Nam Airlines đã vận chuyển
hơn 9 triệu lượt hành khách trong nước và quốc tế. Hiện nay, Việt Nam
Airlines khai thác và hợp tác đến 18 thành phố trong nước và 38 thành phố
trên thế giới ở châu Âu, châu Á, châu Úc và Bắc Mỹ. Năm 2007, tổng doanh
thu của hãng ước đạt 20.374 tỷ đồng, tăng 15,5% so với năm trước, trong đó
lợi nhuận trước thuế ước đạt 370 tỷ đồng.
Việt Nam Airlines hiện có 49 máy bay, phục vụ chuyên chở hành khách
trên nhiều tuyến đường quan trọng, trong đó có nhiều máy bay hiện đại của
các hãng nổi tiếng như : Boing 777, Airbus 330…

Phân khúc thị trường chủ yếu mà Việt Nam Airlines hiện đang khai thác là
phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập khá và giàu có. Chiến lựơc của
Việt Nam Airlines là giữ vững là hãng hàng không truyền thống, trở thành

hãng hàng không số 1 tại Việt Nam.
1.2.2.VASCO-hãng hàng không khai thác các đường bay ngắn
Công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO) mà tiền thân là Xí nghiệp Bay
phục vụ kinh tế quốc dân, nhiệm vụ chủ yếu là bay chụp ảnh địa hình, khảo
5
sát địa chất, quy hoạch, hoạch định đường biên giới, lập bản đồ xây dựng
các công trình lớn như nhà máy thủy điện, gieo hạt trồng rừng, cấp cứu y
tế...
Trong đề án phát triển đến năm 2010, Vietnam Air lines (VNA) sẽ đầu tư
xây dựng Công ty Bay dịch vụ hàng không (Vasco) thành một hãng hàng
không độc lập hội đủ tiêu chuẩn theo thông lệ quốc tế.
Hiện VASCO đang khai thác các tuyến bay ngắn như Hồ Chí Minh-Phú
Quốc, Hồ Chí Minh-Chu Lai…
Lợi thế của Vasco là các đường bay hầu hết nối những trung tâm du lịch,
do vậy Vasco đã chủ động liên kết với các địa phương và các công ty du lịch
lữ hành để tạo thêm dịch vụ miễn phí cho hành khách như xe đưa đón từ sân
bay về trung tâm, có giá ưu đãi cho các đoàn khách đặt chỗ dài ngày... vì vậy
lượng khách ổn định hơn.
1.2.3.Vietjet-gương mặt mới
Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhân
trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo
kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí
Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ
Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp
với số đông khách hàng.
Dù đã được cấp phép hoạt động, nhưng phải đến tháng 12/2008, hãng này
mới chính thức đi vào hoạt động.
1.3.Cạnh tranh thị trường dịch vụ hàng không tại Việt Nam
Như đã nói ở trên, trước đây, thị trường hàng không nội địa chỉ do 3 hãng
hàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai

thác. Trong đó, Việt Nam Airlines luôn được coi là “đại gia”, gần như thâu
tóm thị trường với hơn 80% thị phần, nên cạnh tranh chỉ xuất hiện trên tuyến
bay trục Hà Nội –Hồ Chí Minh và Đà Nẵng-Hồ Chí Minh.
Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng
không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Điều này sẽ
khiến cho nguồn lực của Pacific Airlines trở nên mạnh hơn, đồng nghĩa với
việc khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa sẽ càng gay gắt hơn.
6
Tuy nhiên, với 2 mô hình kinh doanh nhằm vào từng phân khúc thị trường,
khả năng cạnh tranh đến mức đối đầu là khó xảy ra.Bởi Việt Nam Airlines
tuyên bố họ vấn giữ chiến lược là hãng hàng không truyền thống trong khi
Pacific Airlines đã chuyển sang hoạt động theo mô hình hãng hàng không
giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam.

Nhờ mô hình kinh doanh linh hoạt bao gồm : Chỉ có 1 hạng ghế hành
khách ( Việt Nam Airlines chia thành hạng VIP và phổ thông ,bussiness),
chỉ dùng 1 loại máy bay, giảm chi phí đào tạo, vận hành, thời gian quay
vòng chuyến nhanh… giá vé của Pacific Airlines đã giảm đi rất nhiều.
Pacific Airlines sẽ có 15-20 mức giá vé, giá khởi điểm là 1 USD hoặc 0,99
USD/ vé, chưa kể thuế. Với những mức giá vé này, những người có thu nhập
trung bình sẽ có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận dịch vụ hàng không.

Tuy nhiên, theo 1 số chuyên gia sự cạnh tranh trên 1 số đường bay sẽ xuất
hiện, và ranh giới giữa truyền thống và giá rẻ sẽ không còn.

Nếu như trên phân khúc thị trường hàng không giá rẻ, Pacific Airlines đã
nhảy vào cuộc thì trên phân khúc thị trường AIR taxi Việt Nam, đã có sự
chú ý của nhiều hãng. Đây là loại hình vận chuyển nhanh gọn, đáp ứng yêu
cầu khách hàng đặc biệt như VIP, doanh nhân, chuyên chở bệnh nhân…
Tiềm năng thị trường lớn là lí do mà mới đây Việt Nam Airlines và tập đoàn

dầu khí cũng bắt tay thực hiện đề án xin thành lập hãng AIR taxi. Một nhà
sản xuất máy bay hạng nhẹ của Mĩ là Cessna cũng đã nhảy vào đoạn thị
trường này. Nhà sản xuất này đã xin phép cục hàng không dân dụng Việt
Nam cho bay thử trên tuyến Hà Nội-Đà Nẵng, Hà Nội- Hồ Chí Minh bằng
máy bay sang trọng có sức chứa 10 hành khách. Chưa thể rõ công ty đầu tiên
trong lĩnh vực này thuộc về ai song nó báo hiệu cho một thị trường hàng
không Việt Nam ngày càng sôi động phong phú.
Như vậy, có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ hàng không
Việt Nam hiện nay là không quá gay gắt, bởi các hãng khai thác những đoạn
thị trường khác nhau, và sự cạnh tranh chủ yếu chỉ là giữa 2 hãng hàng
không Việt Nam Airlines và Pacific Airlines. Và sự cạnh tranh chủ yếu diễn
ra trên 1 số đường bay. Tuy nhiên, mỗi hãng đều theo đuổi 1 chiến lược
khác nhau. Việt Nam Airlines cạnh tranh trên thị trường bằng uy tín, chất
lượng phục vụ chu đáo, tận tình của mình còn Pacific Airlines theo đuổi
chiến lược dẫn đầu về giá.
7
2.Tổng quan hãng hàng không Pacific Airlines

2.1.Giới thiệu hãng hàng không Pacific Airlines
Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai ở Việt Nam, được thành
lập vào năm 1991. Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở
khai thác chính đặt tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Hiện nay, Pacific
Airlines tập trung khai thác các đường bay thường lệ nội địa Việt Nam.
Ngoài ra khi có yêu cầu, Pacific Airlines cũng khai thác thêm các chuyến
bay thuê chuyến nội địa và quốc tế phục vụ các doanh nghiệp du lịch, các
khách hàng công ty và các tổ chức quốc tế.
Mục tiêu đa dạng hóa sở hữu là để Pacific Airlines tạo dựng năng lực tài
chính mạnh mẽ và tổ chức quản trị-điều hành theo các chuẩn mực quốc tế tốt
nhất. Trên nền tảng đó, Pacific Airlines phát triển nhanh đội máy bay và các
nguồn lực cần thiết khác, mở rộng mạng đường bay nội địa và quốc tế, tạo

khả năng cạnh tranh cao, kinh doanh đạt hiệu quả và mang lại những lợi ích
thiết thực cho cổ đông.
• Tổng giá trị tài sản :
Theo cục hàng không dân dụng Việt Nam, tổng giá trị của Pacific
Airlines là khoảng 167 triệu USD nhưng theo ông Lương Hoài Nam-
Tổng giám đốc Pacific Airlines, giá trị của hãng còn lớn hơn nhiều.
• Máy bay :
Pacific Airlines khai thác Boeing B737-400 của Mỹ. B737 là một trong
những dòng máy bay thành công nhất trong lịch sử hàng không thế giới,
được sản xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác.
Hiện tại đội máy bay của Pacific Airlines bao gồm 03 máy bay
B737-400 thuê khô với nội thất mới. Theo kế hoạch, cuối tháng 10/2007
Pacific Airlines sẽ bổ sung thêm 01 máy bay B737-400. Đến giữa năm
2008, số lượng máy bay dự kiến của Pacific Airlines sẽ là 06 chiếc. Kế
hoạch bổ sung máy bay cho phép đến giữa năm sau mạng bay và tần suất
khai thác của Pacific Airlines sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay.
8
• Nhân lực :
Pacific Airlines có 100% phi công nước ngoài với nhiều quốc tịch khác
nhau. Họ đều là những phi công chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm bay.
Mặc dù đến từ nhiều nước khác nhau, họ đều yêu mến đất nước Việt
Nam, gắn bó lâu dài làm việc vì màu cờ sắc áo của Pacific Airlines.
100% tiếp viên của Pacific Airlines là người Việt Nam, được tuyển
chọn và đào tạo kỹ lưỡng, có kỹ năng và ý thức nghề nghiệp tốt, luôn
luôn cố gắng mang đến cho hành khách những dịch vụ trên không dễ
chịu nhất.
Về đội ngũ kỹ sư, hãng hiện chỉ có 10 kỹ sư Việt Nam, còn lại là được
bên phía đối tác Qantas hỗ trợ. Pacific Airlines mới tuyển 40 kỹ sư để
đào tạo bổ sung lực lượng này.
• Khách hàng của doanh nghiệp

Hãng tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình nhưng có
nhu cầu sử dụng các dịch vụ hàng không nhờ ưu điểm nhanh chóng và
thuận tiện của nó. Có 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn.
• Kênh phân phối
Việc áp dụng bán vé điện tử với hình thức thanh toán trực tuyến trên
mạng internet bằng thẻ tín dụng đầu tiên tại Việt Nam mà Pacific
Airlines thực hiện cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cả hãng và
cho khách hàng.
Nhằm phục vụ hành khách tốt hơn nữa, Pacific Airlines sử dụng rộng
rãi mạng lưới đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp ở trong và ngoài
nước. Hiện tại Pacific Airlines đã có gần 200 đại lý bán vé tại Việt Nam.
2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của Pacific Airlines
2.2.1.Bối cảnh chung
Trong suốt quá trình hoạt động của mình từ 1991 đến 2006, Pacific
Airlines đã kinh doanh không hiệu quả. Ngay từ năm 1993, khi Pacific
Airlines hoạt động mới được 2 năm, đã có người đặt vấn đề giải thể đơn vị
này. Nhưng rồi công ty vẫn tồn tại, dù tiền lỗ lũy kế ngày một tăng. Năm
1994, công ty bước vào giai đoạn "khủng hoảng" trầm trọng. Thời gian này,
tiền lỗ chiếm tỷ trọng rất lớn, gấp tới 4-5 lần so với doanh số tháng của công
ty. Trong ba năm, từ năm 2001-2003, tiền lỗ lũy kế của công ty đã lên tới
100 tỉ đồng. Riêng 6 tháng năm 2004, công ty tiếp tục bị lỗ thêm 50 tỉ đồng.
Tháng 7/2004, kiểm toán lại tiếp tục phát hiện thêm một khoản lỗ khác,
khoảng 70 tỉ đồng từ năm 2001 đến năm 2003 mà những người điều hành
công ty không báo cáo Hội đồng quản trị. Một nhân vật có trách nhiệm của
9
Pacific Airlines cho biết tiền lỗ đã gấp 3-4 lần so với doanh số tháng hiện
nay của công ty.
Như vậy, tính đến năm 2005, doanh nghiệp đã thua lỗ hàng trăm tỉ đồng.
Khi còn trực thuộc Việt Nam Airlines, số lỗ này được chính Việt Nam
Airlines chi trả. Nhưng khi tách khỏi Việt Nam Airlines, những người đứng

đầu Pacific Airlines phải đối mặt với vấn đề đóng cửa vì thua lỗ bởi riêng
trong năm 2006, dù luôn đạt công suất chuyên chở cao, ở mức 80-90%
nhưng Pacific Airlines vẫn lỗ tới 150 tỉ đồng.
Có nhiều nguyên nhân để lí giải tình trạng trên : Qui mô hãng nhỏ, uy tín
chưa cao trên thị trường , sự chèn ép của đối thủ cạnh tranh (Việt Nam
Airlines sau khi tách khỏi hãng hàng không quốc gia này), máy bay ít, cũ …
Tình trạng trên khiến Pacific Airlines phải đứng trước 2 con đường :
Chuyển đổi hay giải thể. Đây là quyết định có ý nghĩa sống còn đối với
những người lãnh đạo hãng.
2.2.2.Sự chuyển hướng chiến lược của Pacific Airlines
Hãng hàng không giá rẻ là một hãng hàng không có mức giá vé nhìn
chung thấp nhờ lược bỏ một số dịch vụ truyền thống. Ý tưởng xuất phát từ
Mỹ sau đó lan ra châu Âu từ đầu thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế
giới. Mô hình hàng không giá rẻ đã quá quen thuộc với các nước trên thế
giới nhưng ở nước ta thì còn quá mới mẻ. Chưa hề có một hãng hàng không
nào của Việt Nam khai thác đoạn thị trường đầy tiềm năng này.
Nhận thức được vấn đề đó, từ tháng 02 năm 2007, Pacific Airlines chuyển
đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Việc chuyển
đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường
hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực. Đối với thị
trường này, các yếu tố giá vé rẻ và tần suất bay cao của Pacific Airlines trở
nên quan trọng trong việc kích thích thị trường tăng trưởng nhanh và biến
vận tải hàng không thành phương tiện giao thông công cộng cho nhiều đối
tượng hành khách. Các biện pháp kiểm soát, cắt giảm chi phí theo mô hình
hàng không giá rẻ cho phép Pacific Airlines kinh doanh hiệu quả, đồng thời
hành khách của Pacific Airlines được hưởng lợi ích thiết thực từ giá vé máy
bay rẻ hơn nhiều so với hàng không truyền thống.
10
Tuy trở thành 1 hãng hàng không giá rẻ nhưng ưu tiên và cam kết dịch vụ
của Pacific Airlines với hành khách vẫn là an toàn, bay đúng giờ, các dịch

vụ dưới đất, trên không tiện lợi và thân thiện.
Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng
không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Một trong
những phần việc của phía Qantas là hỗ trợ chuyên gia và hỗ trợ kỹ thuật cho
Pacific Airlines. Một số bậc quản lý cao cấp và nhân lực có vai trò quan
trọng trong Tập đoàn Qantas sẽ được đưa đến Việt Nam và làm việc cho
Pacific Airlines.
Đó có thể coi là một bước chuyển hướng chiến lược đúng đắn, khi mà
Pacific Airlines đang chìm trong thua lỗ, lại không thể cạnh tranh với Việt
Nam Airlines về chất lượng dịch vụ, trong khi phân khúc thị trường hàng
không giá rẻ còn đang bỏ ngỏ.
Theo ông Lương Hoài Nam , Tổng giám đốc Pacific Airlines, “ Pacific
Airline là hãng hàng không đầu tiên thực hiện mô hình hàng không giá rẻ,
đến nay đã tròn một năm và thực tế đã chứng minh, giá vé của chúng tôi
hiện nay thấp hơn các hãng truyền thống 30% nhưng chất lượng phục vụ
không giảm, yếu tố an toàn vẫn đặt lên hàng đầu và bảo đảm tiêu chuẩn quốc
tế. Những người bay nhiều hãng khác nhau sẽ thấy, không có sự khác biệt
quá nhiều về dịch vụ, tất nhiên kèm theo một số điều hãng đã thông báo
trước khi bay. Về dịch vụ cơ bản của một chuyến bay thì không khác nhiều"
Có thể nói năm 2007 là một năm thành công vượt bậc của Pacific Airlines
khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ. Trước đây, hệ số sử dụng ghế
của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ
rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không.
2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Pacific Airlines trong năm
2007
Năm 2007 là 1 năm khá thành công của Pacific Airlines trong kinh doanh.
Nguyên nhân dẫn đến thành công đó chính là sự hiệu quả trong hoạt động
marketing của Pacific Airlines.
Thành công đầu tiên của hoạt động marketing được đánh dấu bằng việc tìm
ra các cơ hội marketing cho doanh nghiệp. Trong điều kiện kinh doanh

không hiệu quả, chịu thua lỗ do không cạnh tranh được với đối thủ chính là
Việt Nam Airlines về danh tiếng, chất lượng… Những người làm marketing
của Pacific Airlines nhận thấy rằng khó có thể cạnh tranh khi mà thua kém
11
đối thủ quá nhiều, trong khi thị trường hàng không là rất rộng lớn, còn nhiều
đoạn thị trường còn bỏ ngỏ, đặc biệt là đoạn thị trường hàng không giá rẻ.
Trong khi đó, nhu cầu đi lại của người dân bằng phương tiện vận chuyển
hàng không là rất lớn, nhưng khách hàng lại khó có thể chấp nhận một mức
giá quá cao hiện nay. Điều đó tạo ra cơ hội mới cho Pacific Airlines và kết
quả là sự chuyển đổi sang mô hình hàng không giá rẻ của hãng.
Khi đã chuyển hướng sang đoạn thị trường này, những người làm marketing
của Pacific Airlines đã quyết tâm theo đuổi chiến lược về giá, cạnh tranh
bằng mức giá thấp hơn nhiều so với các đối thủ còn lại. Pacific Airlines tung
ra 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. Đây có thể coi là các mức giá
khá phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, đồng thời cũng đảm bảo
được doanh thu cho hãng.
Về sản phẩm, Pacific Airlines vẫn đảm bảo về chất lượng, dịch vụ. Tuy giá
thấp hơn nhiều so với đối thủ Việt Nam Airlines nhưng chất lượng phục vụ,
dịch vụ của Pacific Airlines không hề thua kém. Với tiêu chí chất lượng
phục vụ không thấp hơn nhưng giá rẻ hơn, thậm chí Pacific Airlines còn
cung ứng miễn phí 1 số dịch vụ cho khách hàng mà Việt Nam Airlines
không có như dịch vụ đưa đón, đặt chỗ điện tử. Đó có thể coi là những nỗ
lực lớn cho những người làm marketing của Pacific Airlines.
Một thành công nữa của Pacific Airlines trong hoạt động marketing đó là
xây dựng mạng bán vé điện tử thanh toán trực tiếp trên mạng internet đầu
tiên tại Việt Nam. Cùng với gần 200 đại lý bán vé, góp phần giúp cho kênh
phân phối của Pacific Airlines đạt hiệu quả, tiết kiệm chi phí cho cả khách
hàng và doanh nghiệp.

12

II/ Thực trạng hoạt động truyền thông của Pacific
Airlines
Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị
trường đều phải tiến hành hoạt động truyền thông để quảng bá hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm. Pacific Airlines cũng không phải trường hợp
ngoại lệ. Năm 2007, Pacific Airlines chi 7 tỉ đồng cho hoạt động truyền
thông. Đó là 1 con số khổng lồ nhưng hiệu quả của nó thì còn phải nói đến
rất nhiều.
1.Chiến lược truyền thông
Ngay từ khi bắt đầu chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific
Airlines đã xây dựng chiến lược truyền thông là đưa đến khách hàng hình
ảnh một hãng hàng không cung ứng những dịch vụ phù hợp với thu nhập của
mọi người dân Việt Nam, nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng phục vụ tốt
nhất mà hãng có thể cung cấp cho khách hàng. Thông điệp mà hãng muốn
gửi tới mọi khách hàng đó là :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có
thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ.
2.Các hoạt động truyền thông của Pacific Airlines
2.1.Kích thích mua
Ngân sách mà Pacific Airlines dành cho các hoạt động này chiếm tỉ trọng
lớn trong ngân sách dành cho hoạt động truyền thông, chiếm khoảng 80%
ngân sách. Các hoạt động chủ yếu mà bộ phận Marketing của Pacific
Airlines tập trung vào đó là :
-Tung ra đợt khuyến mại lớn, bán vé siêu rẻ
-Tặng quà vào dịp tết Nguyên Đán
• Mục tiêu :
 Tăng thị phần
 Tăng doanh số
2.2.Quảng cáo
Quảng cáo là 1 công cụ vô cùng quan trọng trong việc quảng bá, giới thiệu
hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kì bùng nổ về

13
truyền hình như hiện nay. Nhưng năm 2007 là năm mà Pacific Airlines thiếu
vắng các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên truyền hình- phương tiện
thông tin đại chúng thu hút đông đảo công chúng, đặc biệt là những khách
hàng mục tiêu của Pacific Airlines.Khó có thể bắt gặp hình ảnh của Pacific
Airlines trên truyền hình, truyền thanh hay trên các panno, áp phích. Hoạt
động quảng cáo chủ yếu của Pacific Airlines lại chỉ được tiến hành chủ yếu
trên mạng internet, trên trạng chủ của hãng và trên 1 số trang mua sắm, tiếp
thị với số lượng độc giả không nhiều.
Đối với 1 doanh nghiệp vừa chuyển đổi mô hình kinh doanh như Pacific
Airlines, đáng ra hoạt động quảng cáo, tuyên truyền càng phải có ý nghĩa
quan trọng trong việc giới thiệu hình ảnh mới về hãng. Trong khi đó, hình
ảnh của Pacific Airlines lại bị xấu đi sau một vụ kiện của một hành khách,
gây xôn xao trên báo chí. Điều đó càng làm tăng tính cấp thiết phải có một
chương trình truyền thông, quảng cáo để cải thiện hình ảnh của hãng, khi mà
người tiêu dùng đang đánh đồng hãng hàng không giá rẻ đồng nghĩa với chất
lượng thấp. Hiện nay hoạt động truyền thông mới chỉ dừng lại ở những
khách hàng có nhu cầu và chủ động tìm kiếm các thông tin về hãng mà chưa
tiến tới việc định vị hình ảnh của hãng trong tâm trí khách hàng mục tiêu,
khách hàng tiềm năng của hãng.
2.3.Quan hệ công chúng
Trong năm 2007, Pacific Airlines chi hơn 1 tỉ đồng cho các hoạt động tài
trợ: Quĩ vì người nghèo, quĩ dành tặng sinh viên, viện trợ đồng bào lũ lụt…
nhằm mục tiêu là nâng cao uy tín, tạo niềm tin cho khách hàng, xã hội.
Nhưng do sự phối hợp thiếu đồng bộ của các chương trình truyền thông khác
nên các hoạt động này không thực sự đem lại hiệu quả, được ít người quan
tâm, chú ý.
2.4.Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
Do chuyến sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines thực hiện
giảm thiểu tối đa nhân viên nên các hoạt động bán hàng cá nhân không được

sử dụng bởi tính hiệu quả thấp và chi phí cao. Hoạt động marketing trực tiếp
duy nhất mà Pacific Airlines chú trọng đó là đầu tư vào hoạt động bán hàng,
đặt chỗ qua mạng điện tử. Mục đích là để giảm thiểu chi phí, thuận tiện cho
hãng và khách hàng.

14