Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại công ty trách nhiệm hữu han patel việt nam

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ LOAN

MARKETING SẢN PHẨM IN ẤN LOGO GIÀY DA TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PATEL VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ

BÌNH DƢƠNG – 2021

i


UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ LOAN

MARKETING SẢN PHẨM IN ẤN LOGO GIÀY DA TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PATEL VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS VÕ PHƢỚC TẤN

BÌNH DƢƠNG - 2021

ii


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Marketing sản phẩm in ấn logo giày
da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân tôi, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào. Các số
liệu, nội dung đƣợc trình bày trong luận văn này là hoàn toàn hợp lệ và đảm bảo
tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Tơi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Loan

i


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tơi cịn nhận đƣợc
sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tâp thể trong và ngồi trƣờng. Qua đây tơi
xin gửi lời cảm ơn đến:
- PGS.TS Võ Phƣớc Tấn - Ngƣời hƣớng dẫn khoa học trực tiếp, đã tận tình
hƣớng dẫn và động viên tơi hồn thành luận văn này.

- Các Thầy cơ giáo tham gia giảng dạy tại Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã
trang bị cho tôi những kiến thức quý báu và giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình học tập, nghiên cứu trong thời gian qua.
- Các thầy, cô giáo của Viện Đào tạo sau Đại học – Trƣờng Đại học Thủ Dầu
Một đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
- Ban Giám đốc, các phòng đội chức năng và các đồng nghiệp tại công ty
TNHH Patel Việt Nam đã tạo điều kiện và nhiệt tình cung cấp số liệu, tài liệu và
thông tin phục vụ cho nghiên cứu.
- Cảm ơn gia đình và bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tơi
hồn thành luận văn này.
Do thời gian có hạn, nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong đƣợc sự đóng góp của các thầy cơ giáo cũng nhƣ tồn thể bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn !
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Loan

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II
MỤC LỤC .................................................................................................................III
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... VI
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... VII
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... VIII
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 3
6. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................... 3
6.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................................... 4
8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ........................................................................... 6

iii


9. Kết cấu luận văn.................................................................................................. 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP .......................................................................................................7
1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................. 7
1.1.1. Các khái niệm cơ bản .................................................................................... 7
1.1.2. Vai trị của Marketing ................................................................................... 9
1.1.3. Chính sách Marketing của doanh nghiệp ............................................. 10
1.1.4. Môi trường marketing của doanh nghiệp ........................................... 16
1.2. Khái quát sản phẩm in ấn ............................................................................. 26
1.2.1 Giới thiệu sản phẩm in ấn .......................................................................... 26
1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm in ấn chất lượng ............................................ 27
1.2.3. Kỹ thuật in ấn sản phẩm tem nhãn, logo hiện nay ............................ 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................30
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM IN ẤN

LOGO GIÀY DA CỦA CÔNG TY TNHH PATEL VIỆT NAM ............................31
2.1. Khái quát về Công ty TNHH Patel Việt Nam ............................................. 31
2.1.1. Thông tin chung ............................................................................................ 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 31
2.1.3. Hoạt động kinh doanh ................................................................................ 33
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da
tại Công ty TNHH Patel Việt Nam ...................................................................... 34
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của
công ty.......................................................................................................................... 34

iv


2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Cơng ty TNHH
Patel Việt Nam .......................................................................................................... 44
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing sản phẩm in ấn logo giày da của
Công ty TNHH Patel Việt Nam ........................................................................... 59
2.3.1. Những tồn tại, hạn chế ............................................................................... 59
2.3.2. Nguyên nhân dẫn đến kết quả và tồn tại .............................................. 61
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................62
3.1. Quan điểm định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Patel
Việt Nam ................................................................................................................ 63
3.1.1. Quan điểm về quản trị marketing sản phẩm in ấn logo giày da của
Công ty TNHH Patel Việt Nam .............................................................................. 63
3.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh........................................................ 64
3.1.3. Mục tiêu phát triển ...................................................................................... 64
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing sản phẩm in ấn logo giày
da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam ................................................................. 65
3.2.1. Về mục tiêu hoạt động marketing .......................................................... 65
3.2.2. Về chính sách marketing ........................................................................... 66

3.2.3. Về chính sách ngân sách marketing....................................................... 75
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................77
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................79
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................81
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................83

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

DN

Doanh nghiệp
Foreign Direct Investment

FDI
Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
KH

Khách hàng

KD

Kinh doanh

SX

Sản xuất

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ............................... 34
Bảng 2.2. Ngân sách marketing giai đoạn 2017-2019 .............................................. 35
Bảng 2.3. Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ marketing ................ 36
Bảng 2.4. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Patel Việt Nam .............................. 37
Bảng 2.5. So sánh kết quả kinh doanh của các công ty kinh doanh sản phẩm in ấn
logo giày da năm 2019 .............................................................................................. 40
Bảng 2.6. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 42
Bảng 2.7. Số lƣợng chủng loại sản phẩm in ấn logo giày da in logo của Công ty giai
đoạn 2017-2019 ......................................................................................................... 44

vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty TNHH Patel Việt Nam ....................... 31
Hình 2.2. Biến động lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2017-2019 ........................... 35

Hình 2.3. Cơ cấu lao động năm 2019 ........................................................................ 37
Hình 2.4. Đánh giá về sản phẩm in ấn logo giày da tại Cơng ty TNHH Patel ......... 47
Hình 2.5. Đánh giá về giá cả của Công ty TNHH Patel Việt Nam ........................... 49
Hình 2.6. Đánh giá về Phân phối của Cơng ty TNHH Patel Việt Nam .................... 54
Hình 2.7. Đánh giá về chính sách xúc bán hàng của Cơng ty TNHH Patel Việt Nam ............. 58

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập tồn cầu hiện nay, có thể nói nền kinh tế Việt Nam
đang mở rộng cánh cửa chào đón tất cả các nhà đầu tƣ trên thế giới thì mức độ cạnh
tranh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất giày da nói riêng
ngày càng gay gắt hơn. Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn của khách hàng đòi hỏi phải
đƣợc nâng cao hơn tạo nên động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải nâng tầm chất
lƣợng, dịch vụ sản phẩm lên để có thể linh hoạt đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe
của khách hàng và giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng. Trên thực tế, ngƣời
tiêu dùng luôn đứng trƣớc tình trạng có rất nhiều sản phẩm với nhiều chủng loại, nhãn
hiệu và thƣơng hiệu khác nhau đựơc tạo ra có thể thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhƣng
mỗi khách hàng lại có nhu cầu và thị hiếu khác nhau đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ, thu nhập của con nguời tăng lên kéo
theo sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và đặc biệt sẽ ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm. Điều đó địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải gia tăng thông tin về số lƣợng, chất
lƣợng, chủng loại sản phẩm để khách hàng có sự lựa chọn khi quyết định mua hàng và
khi hoạt động của công ty đƣợc mở rộng trên phạm vi tồn quốc thì nhu cầu thơng tin
cần lớn hơn và rộng hơn.
Việt Nam là một trong những quốc gia có nhiều doanh nghiệp gia công giày da
xuất khẩu, nhiều tập đoàn đầu tƣ xƣởng sản xuất tại Việt Nam nhƣ Nike, Under
Armour, Adidas, Crocs,… tập trung các khu công nghiệp trên cả nƣớc sản xuất theo

tập đoàn, chuỗi cung ứng và gia cơng ngồi là chủ yếu nên mức độ cạnh tranh trong
ngành cao, khả năng tham gia vào chuỗi sản xuất có nhiều khó nên các nhà quản trị
cần phải tập trung thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng khi thị trƣờng cạnh
tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi yêu cầu thúc đẩy hoạt động marketing ngày càng tốt
hơn là hết sức cần thiết và cấp bách.
Công ty TNHH Patel Việt Nam là một trong những doanh nghiệp gia công hàng
giày gia xuất khẩu, sản phẩm chính là in ấn logo trên giày da xuất khẩu. Mục tiêu quan
trọng của công ty là nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, để cạnh tranh đƣợc với thị
trƣờng, cần phải xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp với cơng ty và tình hình thị

1


trƣờng. Bên cạnh những thành công đạt đƣợc, việc quảng bá sản phẩm in ấn của Cơng
ty cịn nhiều hạn chế nhƣ: có nhiều đơn vị kinh doanh cạnh tranh cùng lĩnh vực, số
lƣợng hàng tồn kho vẫn còn trên mức tối đa, chƣa chủ động tìm kiếm khách hang mới,
khách hang chủ yếu là khách hang truyền thống có sãn, khách hàng mới vẫn còn băn
khoăn khi đặt hàng…. Vậy làm thế nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh? Làm thế
nào để mở rộng thị trƣờng? Làm thế nào để công ty trở thành một đơn vị dẫn đầu về
giá cả, giảm hàng tồn kho, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận? Làm thế nào để khách hàng
sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của cơng ty? Đó là những câu hỏi cần phải giải đáp để
công ty kinh doanh hiệu quả và phát triển bền vững. Xuất phát từ những nhận định
trên, tác giả lựa chọn đề tài "Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty
TNHH Patel Việt Nam" để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ ngành Quản trị kinh
doanh là hết sức cần thiết đáp ứng yêu cầu về mặt lý luận và thực tiễn trong hoạt động
marketing sản phẩm của Công ty TNHH Patel Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở hệ thống lý luận về hoạt động marketing và phân tích đánh giá thực
trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt

Nam, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn
logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công
ty TNHH Patel Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da
tại Công ty TNHH Patel Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn đƣợc nghiên cứu nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Thứ nhất: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại
Công ty TNHH Patel Việt Nam nhƣ thế nào?
- Thứ hai: Giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn
logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam?

2


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại doanh nghiệp.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian:
Đề tài đƣợc nghiên cứu tại Công ty TNHH Patel Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian:
Số liệu thứ cấp: nghiên cứu phân tích từ năm 2017 đến năm 2019.
Số liệu sơ cấp: nghiên cứu khảo sát từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2020.
5. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm các bƣớc nhƣ sau:
Xác định

mục tiêu
nghiên cứu

Thu thập
thông tin
nghiên cứu

Tổng hợp
và xử lý
thơng tin

Phân tích và
đánh giá

Đề xuất giải
pháp

- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Cụ thể là nghiên cứu các hoạt động marketing
của Công ty TNHH Patel Việt Nam.
- Thu thập thông tin nghiên cứu:
+ Thu thập thông tin thứ cấp: Là nguồn dữ liệu có sẵn là báo cáo kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh, số liệu thống kê của các cơ quan, tổ chức có uy tín,…
+ Thu thập thơng tin sơ cấp: Là nguồn dữ liệu mà tác giả tự thu thập đƣợc
thông qua bảng hỏi.
- Tổng hợp và xử lý thông tin thu thập đƣợc: Qua các phƣơng pháp thống kê
mô tả, so sánh, dự báo.
- Phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của Công ty TNHH Patel Việt
Nam dựa trên kết quả tổng hợp và xử lý thông tin thu thập đƣợc.
- Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da
của Công TNHH Patel Việt Nam dựa trên những phân tích và đánh giá thực trạng về

hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da của Công ty TNHH Patel Việt Nam.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để phục vụ cho quá trình

3


nghiên cứu luận văn đƣợc tác giả thu thập từ Cơng ty TNHH Patel Việt Nam nhƣ Báo
cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2017-2019 và
một số tài liệu khác.
Ngoài ra, tác giả còn thu thập các báo cáo, thống kê liên quan đến lĩnh vực
nghiên cứu đƣợc công bố trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng của các cơ quan
thống kê hay các tổ chức có uy tín cao. Đồng thời, tham khảo tài liệu, sách báo, tạp
chí, giáo trình học tập liên quan đến hoạt động Marketing ...
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua phƣơng
pháp phỏng vấn và khảo sát bằng bảng hỏi với khách hàng nhằm thu thập đƣợc những
dữ liệu thích hợp với mục đích và nội dung nghiên cứu.
6.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Tác giả xử lý và phân tích dữ liệu thơng qua các phƣơng pháp:
- Phƣơng pháp thông kê mô tả: Thông qua các con số thống kê đƣợc từ việc
phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để thấy đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc hỏi đối với các
vấn đề nghiên cứu, từ đó tác giả phân tích quan điểm của họ về các vấn đề nghiên cứu
làm cơ sở đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty.
- Phƣơng pháp so sánh: So sánh giữa nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm
in ấn logo giày da với khả năng đáp ứng của cơng ty, so sánh tình hình cạnh tranh giữa
công ty với các doanh nghiệp khác, so sánh tình hình kinh doanh của cơng ty qua các
năm. Trên cơ sở so sánh, có những đánh giá và có các nhận định đánh giá phù hợp
trong từng trƣờng hợp cụ thể.
- Phƣơng pháp dự báo: Sử dụng kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu

thứ cấp để dự báo và đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing sản
phẩm in ấn logo giày da cho Công ty, nâng cao giá trị thực tiễn của nghiên cứu.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Vấn đề về hoạt động marketing đã đƣợc nhiều tác giả, tổ chức nghiên cứu, làm
rõ trong các đề tài, dự án, hội thảo, các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.
Tuy nhiên, trong phạm vi giới hạn của đề tài, tác giả chỉ lƣợc khảo các cơng trình
nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu là hoạt động marketing ở các lĩnh
vực kinh doanh khác nhau để bổ sung cho cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu của đề
tài. Tổng quan tài liệu nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:

4


1) Đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại
Công ty TNHH Thương mại BQ” của tác giả Nguyễn Hồng Tâm năm 2012. Thông qua
việc phân tích thực trạng về chính sách marketing tại Cơng ty TNHH Thƣơng mại BQ
và nhìn nhận những giá trị chính sách marketing mà Cơng ty cần phải thay đổi và xây
dựng mới để đề xuất đƣợc hệ thống chính sách marketing tại Cơng ty. Từ đó từng
bƣớc làm thay đổi nhận thức, quan niệm của lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của Cơng ty
về chính sách marketing. Trên cơ sở kết hợp giữa lý luận và thực tiễn của Công ty tiến
hành xây dựng một số giải pháp để bƣớc đầu xây dựng chính sách marketing tại Cơng
ty. Cần phải tiếp tục phát huy những chính sách marketing phù hợp hiện có của Cơng
ty bên cạnh đó tạo nên những chính sách marketing mới phù hợp với điều kiện và hồn
cảnh mới của Cơngty.
2) Đề tài nghiên cứu: “Hồn thiện chính sách Marketing mix tại cơng ty Bảo
Minh Quảng Bình” của tác giả Trƣơng Minh Đạo đã hệ thống những vấn đề cơ bản về
lý luận và thực tiễn về marketing - mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tính
tất yếu khách quan việc vận dụng chính sách marketing-mix trong hoạt động kinh
doanh bảo hiểm.
3) Tác giả Ngô Thị Bảo Trang, đã thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài:

“Hồn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng Bidiphar tại Cơng ty Cổ phần Nước khống Quy Nhơn”, đề tài đã hệ thống hóa những
nghiên cứu lý luận và thực tiễn về marketing, chính sách marketing; Đề xuất những
giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing cho cơng ty.
4) Tác giả Phùng Thị Trà My, đã thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài:
“Chính sách marketing của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”, đề tài đã
hệ thống một số vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về marketing. Trên cơ sở đó,
đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách marketing của cơng ty. Từ đó đƣa ra
đƣợc các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing của Cơng ty Dƣợc - Trang
thiết bị y tế Bình Định.
5) Tác giả Đoàn Mai Anh nghiên cứu đề tài: “Marketing – Mix thời trang công
sở tại Công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm
rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thời
trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm thời trang công

5


sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với
chiến lƣợc kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo.
8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Về khoa học: Đề tài góp phần nghiên cứu sâu hơn về thực trạng cơng tác
Marketing tại các doanh nghiệp hiện nay.
- Về thực tiễn: Đề tài góp phần đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản
phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam, từ đó đƣa ra các giải
pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH
Patel Việt Nam trong thời gian tới.
9. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại
Công ty TNHH Patel Việt Nam.
Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày
da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam.

6


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về Marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp hoat động trong một môi trƣờng kinh doanh đầy
biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng. Điều này buộc mỗi doanh
nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm cơ sở cho
các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hƣớng thị
trƣờng thì vai trị của hoạt động marketing rất quan trọng.
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing nhƣ: Marketing là việc
xây dựng lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra;
Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu
và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị
trƣờng để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự
khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của
marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về marketing xin đƣa ra một số khái
niệm nhƣ sau:
Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của
ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và

đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùn nhằm đảm bảo công ty thu đƣợc lợi
nhuận dự kiến” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20)
Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý
công ty về mặt tổ chức cũng nhƣ về hoạt động, bản chất của marketing là tìm kiếm,
phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó,
đồng thời sản xuất, hồn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay ngƣời dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là q trình kế hoạch hóa và thực
hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tƣ

7


tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản
trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20).
Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là
việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra
các chƣơng trình xúc tiến và xây dựng mạng lƣới phân phối cho sản phẩm nhằm mục
đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và đạt
đƣợc những mục tiêu mà cơng ty mong muốn.
Theo Philip Kotler (2005) thì “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới
thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thơng qua q trình trao đổi.”
Tóm lại, các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt
lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lịng,
về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ về thị trƣờng.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc
doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật
ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp
hội marketing Hịa Kỳ khi đó.

Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà cơng ty có thể
kiểm sốt và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong
muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48).
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm
1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã đƣợc sử dụng
rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing.
Ngày nay, 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ
những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong
đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA dành cho các nhà
lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai.
Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nữa thế kỷ qua là vì nó đã chứa đựng đƣợc
tồn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ.
Tuy nhiên, 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại.

8


Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất lƣợng,
thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành, …) và lập kế hoạch phát triển sản
phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng.
Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành cịn
tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho
các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết
cho sản phẩm.
Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc
thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận
chuyển sản phẩm.
Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản phẩm của
doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc

internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
1.1.2. Vai trị của Marketing
Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trƣớc đây ngƣời ta xem marketing
có vai trị ngang bằng nhƣ các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài
chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã đƣợc xem trọng hơn, marketing
trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát nhƣ
sau:
Trƣớc hết, marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hƣớng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích
xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tín của mình trên thị trƣờng.
Thứ tƣ, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các

9


quyết định marketing nhƣ: sản xuất sản phẩm gì, cho thị trƣờng nào, sản xuất nhƣ thế
nào.
1.1.3. Chính sách Marketing của doanh nghiệp
a) Chính sách sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và
đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng.”
(Philip Kotler, 1997, trang 523).

Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của
công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung
sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng
cƣờng sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực hiện
chính sách sản phẩm, địi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản
xuất cái gì, cho ai và cho thị trƣờng nào?
Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc tính
của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên quan
tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng phạm
vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón
nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau
trong việc sử dụng.
Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng độ tin
cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là
làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ
sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm
cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng để phân biệt
sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định

10


hƣớng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và ngƣời cạnh tranh khác. Các quyết định
về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm.
Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng

và giữ sản phẩm). Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên chở.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi
và khả năng mà cơng ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng yếu tố dịch vụ
đó?.
Cơng ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so
với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ
miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ
chức lực lƣợng cung cấp dịch vụ hay thuê các trung gian buôn bán hoặc tổ chức độc
lập bên ngồi cơng ty cung cấp. Trong trƣờng hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ƣu
nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.
b) Chính sách giá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì
tạo ra giá thành. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đã mắc sai lầm trong việc định giá, xử
lý giá: Phổ biến nhất là định hƣớng quá nhiều vào chi phí, ít thay đổi giá cho phù hợp
với những biến đổi giá của thị trƣờng, giá đƣợc tung ra độc lập với các yếu tố khác của
Marketing, không điều chỉnh giá linh hoạt, đúng mức theo những phân đoạn thị trƣờng
khác nhau.
Trƣớc đây giá là một yếu tố quyết định sự lựa chọn của ngƣời mua, song ngày
nay, các yếu tố phi giá cả cũng trở nên quan trọng trong việc lựa chọn của ngƣời tiêu
dùng.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh
hƣởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
- Những quyết định về giá
Đó là những vấn đề thƣờng đề cập, song không phải tất cả đều phụ thuộc mục
tiêu định giá. Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn
đề có liên quan tới những nội dung nhƣ: Vị trí dịch vụ trên thị trƣờng; mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của dịch vụ; Độ co dãn của nhu cầu; Các

11

yếu tố cấu thành chi phí; Những yếu tố đầu vào của dịch vụ; Hiện trạng của nền kinh
tế; Khả năng cung ứng dịch vụ.
- Chọn phương pháp định giá: Một số phƣơng pháp định giá nhƣ sau:
* Định giá bằng chi phí cộng thêm.
* Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
* Định giá dựa vào cạnh tranh.
Cạnh tranh chi phối sự hình thành giá. Trong cơng nghiệp dịch vụ, chi phí cố
định ln có xu hƣớng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Nếu khơng có cạnh tranh giá
cả có thể hạ gần tới mức chi phí cố định. Ngƣợc lại, nếu có cạnh tranh sự hạ giá sẽ đối
lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lƣợng bán. Kết quả dẫn tới sự cạnh tranh về
giá với quy mô lớn và dây chuyền.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phƣơng thức định giá của các hãng
cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh các mức giá và chất lƣợng dịch
vụ của các hãng cạnh tranh chính với doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trƣờng. Việc
nắm đƣợc chi phí và chi phí cơ hội của các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng
trong phân tích, đánh giá và đƣa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp thực
hiện cạnh tranh trên thị trƣờng.
* Định giá trọn gói dịch vụ
Giá trọn gói: Một số ngành dịch vụ đã tận dụng khai thác chi phí cố định, tăng
hiệu quả của chi phí đầu tƣ nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có
thể san sẻ những chi phí chung cho nhau. dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và
tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
Để xác định đƣợc giá trọn gói, ngân hàng phải thực hiện sao cho mang lại lợi
ích nhiều hơn cho Khách hàng khi họ mua trọn gói. Hơn nữa phải tạo ra đƣợc thặng dƣ
tiêu thụ giữa các loại dịch vụ, đó là hiệu quả kinh tế của sự trọn gói.
* Định giá kiểm sốt nhu cầu
Giá kiểm soát nhu cầu. Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đốn và thƣờng thay đổi đột
ngột, khi cao khi thấp. Giá cả đƣợc xác định nhằm khuyến khích khác hàng dịch
chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận

tiện cho hoạt động cung ứng. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp thực hiện mức

12


giá thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đơng khách đồng thời hình thành một
cấu trúc dịch vụ hợp lý.
+ Giá chiết khấu
 Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những ngƣời mua
nào thanh toán sớm.
 Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những ngƣời mua nhiều.
 Chiết khấu chức năng còn đƣợc gọi là chiết khấu thƣơng mại đƣợc nhà sản xuất
giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hồn thành
tốt các cơng việc của họ.
+ Chiến lược giá phân biệt: Các nhóm ngƣời khác nhau trả những mức giá khác
nhau cho cùng một dịch vụ. Khách hàng mua dịch vụ ở nhóm nào chỉ đƣợc tiêu dùng
tại nhóm đó và đoạn nhu cầu phải đủ lớn để có thể tổ chức kinh doanh. Khách hàng
không bị nhầm lẫn khi sử dụng các giá khác nhau.
c) Chính sách phân phối
Khái quát về kênh phân phối dịch vụ: kênh phân phối trong dịch vụ có khái
niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phối thơng thƣờng. kênh phân phối đƣợc hình
thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thƣơng lƣợng, thông tin, sở hữu, hoạt
động xúc tiến.
Kênh phân phối trong dịch vụ thông thƣờng là những kênh ngắn, kênh trực tiếp,
kênh phân phối thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đƣa khách hàng
tới tiêu dùng. Thành viên trong kênh gồm: ngƣời cung cấp dịch vụ, các trung gian (các
văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và ngƣời tiêu dùng.
Có 3 phần chính biểu hiện trong kênh, mỗi thành viên thực hiện những chức
năng nhất định, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ và trung gian thƣờng nổi lên những mâu thuẫn về quyền lực và lợi

ích trong phân phối. Mối quan hệ giữa trung gian và khách hàng ít mâu thuẫn hơn,
mức độ cũng khơng gay gắt, cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối
phƣơng thực hiện những yêu cầu nào đó của mình.
Một doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể sử dụng phác đồ kênh phân phối để
minh họa những sự khác biệt giữa hệ thống kênh phân phối của mình với các đối thủ

13


cạnh tranh, ngƣời lập kế hoạch sử dụng phác đồ để thiết kế các chiến lƣợc thay thế của
các kênh phân phối .
+ Định hướng chiến lược kênh
Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực hiện đa dạng hóa dịch
vụ, đa dạng hóa trung gian, đa dạng hóa khách hàng mục tiêu.
* Hội tụ: với phƣơng cách tiếp cận này hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua
nhiều dạng trung gian, đến một loại khách hàng. Một doanh nghiệp sử dụng cách này
muốn đạt đến cùng một loại khách hàng mục tiêu qua mỗi phƣơng tiện có sẵn.
+ Thích nghi: trong cách tiếp cận này doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể
qua một số loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác
nhau. Với chiến lƣợc này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở rộng thị
trƣờng, phát triển sang các đoạn thị trƣờng khác nhau với nhóm khách hàng khác
nhau. Phƣơng pháp này gây hạn chế cho doanh nghiệp trong việc tìm hiểu một số đoạn
thị trƣờng riêng biệt.
+ Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này một doanh nghiệp bán những dịch
vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau đến một loại khách hàng . Nếu
doanh nghiệp có sự hiểu biết tốt về khách hàng thì cách tiếp cận này là có hiệu quả.
+ Lấp đầy đƣờng ống: Trong cách tiếp cận này doanh nghiệp bán nhiều loại
dịch vụ qua một loại trung gian đến những đoạn thị trƣờng khác nhau. Những ngƣời
trung gian thành công sẽ tạo ra đƣợc thế lực với các hãng dịch vụ.
+ Tràn ngập thị trƣờng: theo cách tiếp cận này doanh nghiệp phân phối những

dịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trƣờng khác
nhau. Chiến lƣợc này cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh toàn bộ thị trƣờng với các
dịch vụ của mình. Hệ thống kênh phân phối này rất rộng lớn, cả trong phạm vi không
gian và thời gian. Bất lợi của phƣơng thức này là khâu tổ chức.
+ Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ: gồm các loại sau:
* Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với doanh nghiệp.
Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới
tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần tuý,
mức độ quan hệ giữa ngƣời cung ứng và ngƣời tiêu dùng cao.

14


d) Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính sách này giữ vai trị rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp: Nó cung
cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng
nhƣ mối quan hệ thị trƣờng. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách
hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Nó bao gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích
tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế.
+ Quảng cáo: Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch
vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dich vụ, nhận thức tốt hơn về số lƣợng và chất
lƣợng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt
động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các
đầu mối hữu hình vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp các đối tƣợng nhận tin nhận
dạng rõ nét về dịch vụ.
+ Truyền miệng trong chuyển giao dịch vụ: Thông tin truyền miệng rất thích
hợp trong hoạt động giao tiếp dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, phát
huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cho cá nhân hoá. Hơn nữa trong giao

tiếp cá nhân, thơng tin truyền miệng cịn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ,
giảm rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng.
+ Giao tiếp cá nhân: Đƣợc coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là q trình trực
hiện chuyển giao dịch vu giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp
cá nhân phải đảm nhận đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ trên cơ sở đó truyền tin cho khách hàng.
+ Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công
cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng hồn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và
thị trƣờng, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các cơng cụ kích thích tiêu thụ tập trung
vào khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của doanh nghiệp bằng việc
tạo ra những lợi ích phụ thêm nhƣ tặng quà, tặng thêm giá trị cho ngƣời sử dụng, phiếu
dự thƣởng, giải thƣởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phí.

15