Tài liệu Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management - CRM) doc

Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
relationship management - CRM)
Công ty bạn đã sử dụng CRM chưa?

Nếu bạn đã từng mua sản phẩm nước hoa của Calvin Klein tại www.drugstore.com, thì
chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường xuyên nhận được thư chào hàng mỗi khi hãng này
giới thiệu một loại hương liệu mới, hay Calvin Klein sẽ gửi cho bạn một e-mail kèm theo
lời chào mời khuyến mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng trở lại. Thật ra, không có gì là ngạc
nhiên cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management - CRM).

Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách hàng đang
ngày càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách hàng cùng
lúc nhận được những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá hấp dẫn không
còn là điều gì xa lạ nữa. Với CRM, bạn có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm do
công ty bạn sản xuất có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng được không?

Vậy Customer Relationship Management là gì?

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những
mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ
hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ - một bên là các
nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với
công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các
nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng
được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu
cầu trên.

Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn
kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một

phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau
đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty. Đây là một phần mềm giúp các công
ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như
“văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên
đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ
sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ
thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng,
quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản
phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho
nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các
công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được
chi phí hoạt động.

Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể trao đổi
thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm
nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của
khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ
trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm
giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá
nhân.

Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường,
chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách
hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều
so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít
chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công
ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách
hàng mới.

Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như Gartner, Sap, Oracle,

Siebel... khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất
cho công ty trong việc quản trị khách hàng. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động
thị trường CRM năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt
gần 9%/ năm.

Các chức năng của một hệ thống CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng,
phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing,
bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả
mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá
hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ
luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

1. Chức năng Giao dịch:
CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của
Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM,
đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.

2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý
và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong
bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể,
gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.

4. Chức năng Khai báo và quản lý:
CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ
với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với

công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác
liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...

5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện
thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai,
gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ
dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài
liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi
công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty
mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm
qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.

7. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về
những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin
chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các
công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và
lên lịch trình thực hiện chúng.

8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn
hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi
trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang
ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.

9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm
theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.

10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí
của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát
huy hết vai trò của họ.

Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?

Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các công ty trên toàn thế
giới sẽ chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuy nhiên, không ít các công ty đã
phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bại trong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng.
Còn theo hãng nghiên cứu và phân tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM
được triển khai không thành công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xem CRM
như một cuộc hành trình đáng sợ. Vậy đâu là lý do? Có phải các công ty chưa hiểu hết về
CRM hay họ chưa thực sự quan tâm tới CRM?

Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có 7 nguyên nhân
khiến các dự án CRM thất bại, đó là:
- Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty;
- Thiếu các kế hoạch chiến lược;
- Các dữ liệu không đầy đủ;:
- Thiếu chuyên môn;
- Thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng;
- Chu trình công nghệ không hợp lý;
- Các yếu tố văn hóa của công ty.

Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng theo Tom thì nếu tháo gỡ được các vướng mắc khi
triển khai CRM, các công ty vẫn có thể đạt được thành công. “Để CRM thực sự đạt hiệu
quả, bạn không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt là xong, mà bạn phải xác
định loại thông tin gì về khách hàng cần phải có và sử dụng các thông tin đó như thế nào.
Tiếp theo, bạn cần làm rõ tất cả các cách thức để thông tin về khách hàng đến được với
công ty, dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ như thế nào và hiện đang được sử dụng ra

sao?”- Tom nói.

Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý
cấp cao. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong
muốn đem lại những kết quả tốt nhất. Các công ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng
mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền
quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành
viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân
viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh. Trước tiên hãy xác định các quy
trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển
khai. Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do
vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình
triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả
nhất.

Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh

Tom trích dẫn lời khuyên của Rob Bois, một nhà phân tích tại AMR Research: “Các công
ty cần phải tiếp cận CRM theo một lập trường quan điểm kinh doanh duy nhất. Hãy nhận
ra đâu là nơi mà các quy trình quản lý khách hàng bị đứt quãng hay cần chỉnh sửa, trước
khi đánh giá tính hiệu quả của hệ thống CRM, cũng như tăng cường yếu tố kỹ thuật cho
các phần mềm CRM”. Rất nhiều trường hợp, các vấn đề được giải quyết ổn thỏa bằng
việc cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, thay vì bỏ thêm tiền để nâng cấp
phần mềm và hệ thống CRM. Cả Tom và Bois đều cho rằng: “Bạn đừng tự động hoá các
quy trình và cách thức kinh doanh yếu kém”.

Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty cần có biết tìm
ra mô hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của công ty mình, chứ không phải

“gọt giũa” các hoạt động đó cho phù hợp với những phần mềm CRM. Việc triển khai
CRM sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nếu công ty bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao
cho hiệu quả nhất. Và các nhà quản lý nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu
thập và sắp xếp dữ liệu, để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứ không phải một chướng
ngại vật.

Xây dựng một chu trình quản lý khách hàng

Sở dĩ Oracle triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước, công ty này đã soạn thảo
một chu trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ. Chu trình này đặt việc xác định,
phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở
thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng.
Chu trình cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng
lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.

Tất nhiên, thỏa mãn các yêu cầu “đúng” đó không phải là việc dễ dàng. “Tại rất nhiều
công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu
trữ khác nhau, vì thế chúng có rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách
hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà
còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất
cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất”- Tom
nói.

Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm hiểu khách hàng nào
mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất cũng rất cần
thiết, bởi dựa vào đó, công ty có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các
khách hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng
không mang lại lợi nhuận.

Tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu (on-demand CRM)

Các công ty cần dành ra nhiều thời gian để đánh giá và cân nhắc xem mô hình CRM nào
thích hợp nhất với mình. CRM chỉ thực sự phát huy hết hiệu quả khi nó được thực thi
trên nền tảng công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lý. Những công ty kinh doanh nhỏ có
thể xem xét đến việc thuê những công ty chuyên nghiệp tư vấn và thực hiện giúp mình
các giải pháp CRM, bởi vì cách thức này sẽ ít rủi ro hơn, chi phí cũng tiết kiệm hơn,
trong khi vẫn giải quyết ổn thoả các vấn đề quản lý mối quan hệ với khách hàng.

Salesforce.com là một địa chỉ cung cấp mô hình tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu
giúp các công ty nhỏ có khả năng triển khai CRM nhanh chóng mà không cần thiết lập
riêng một bộ phận CRM chuyên trách. Một trong những lý do khiến dịch vụ CRM theo
yêu cầu được yêu thích là bởi ngày càng có nhiều công ty không muốn đầu tư nguồn lực
để nghiên cứu những giải pháp quản trị khách hàng trong nội bộ của mình. Họ chỉ cần
thuê những công ty CRM chuyên nghiệp làm công việc này. Ước tính sẽ có khoảng từ 20
đến 25% các công ty sử dụng CRM chuyển sang mô hình dịch vụ thuê CRM theo yêu cầu
trong vòng ba đến năm năm tới, tuy nhiên, nó sẽ không trở thành sự lựa chọn duy nhất
khi triển khai CRM.

CRM cần được ứng dụng tại tất cả các công ty, không kể quy mô và kích cỡ. Nhiều công