Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ DUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ DUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ANH MINH

TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung và số liệu phân tích trong Bài luận văn này là kết quả
nghiên cứu độc lập của tôi và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào.
Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ

Tác giả

Phạm Thị Duy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ .................... 6
1.1.

Cơ sở lý thuyết về marketing các mối quan hệ .................................................. 6

1.2.

Các thành phần của chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) .......... 9

1.2.1.

Sự hài lòng ................................................................................................. 12

1.2.2.

Lòng tin ...................................................................................................... 12

1.2.3.

Sự cam kết.................................................................................................. 13

1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến RQ ........................................................................ 13

1.3.1.

Rào cản chuyển đổi mối quan hệ ............................................................... 13

1.3.2.

Chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ............................................. 14

1.3.3.

Thương hiệu ............................................................................................... 15

1.4.

Lợi ích của chất lượng quan hệ đối với doanh nghiệp và khách hàng. ............ 15

1.4.1.

Lợi ích cho cơng ty .................................................................................... 15

1.4.2.

Lợi ích cho khách hàng .............................................................................. 17


Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
GIỮA NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VỚI KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP
18
2.1.

Giới thiệu ngân hàng Techcombank ................................................................. 18

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 18

2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .......................................................... 19
Tầm nhìn ............................................................................................. 19
Sứ mệnh .............................................................................................. 20
Giá trị cốt lõi ....................................................................................... 20

2.1.3.
2.2.

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 20

Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 23

2.2.1.

Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 23

2.2.2.

Nghiên cứu định tính ................................................................................. 24

2.2.3.

Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 25
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..................................... 26
Kết quả đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)
26

2.3.

Phân tích thực trạng .......................................................................................... 30

2.3.1.

Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại Techcombank ............... 32

2.3.2. Phân tích thực trạng những nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ
tại Techcombank ..................................................................................................... 34
Chất lượng sản phẩm .......................................................................... 34
Chất lượng phục vụ ............................................................................. 36
Thương hiệu ........................................................................................ 40
Rào cản chuyển đổi ............................................................................. 42
2.4. Đánh giá chung về chất lượng mối quan hệ và những nhân tố tác động đến
chất lượng mối quan hệ của Techcombank với khách hàng doanh nghiệp ................ 45
2.4.1. Đánh giá chung về chất lượng mối quan hệ của Techcombank với khách
hàng doanh nghiệp................................................................................................... 45


2.4.2. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của
Techcombank với khách hàng doanh nghiệp .......................................................... 46
Chất lượng sản phẩm .......................................................................... 46
Chất lượng phục vụ ............................................................................. 46
Thương hiệu ........................................................................................ 47
Rào cản chuyển đổi ............................................................................. 48
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 49
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN
HỆ GIỮA TECHCOMBANK VỚI KHÁCH HÀNG ............................................... 50
3.1.

Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của ngân hàng ....................... 50

3.1.1.

Định hướng, quan điểm hoạt động của ngân hàng .................................... 50

3.1.2.

Mục tiêu hoạt động của ngân hàng ............................................................ 51

3.2.

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................ 52

3.2.1.

Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 52

3.2.2.

Nội dung giải pháp ..................................................................................... 52
Xác định ngành trọng tâm cho từng đơn vị kinh doanh...................... 52
Phát triển chuyên môn và kỹ năng của nhân viên............................... 54
Ứng dụng phần mềm CRM ................................................................. 57

3.3.

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ............................................................ 57

3.3.1.

Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 57

3.3.2.

Nội dung giải pháp ..................................................................................... 58

3.4.

Giải pháp thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng ...................... 58

3.4.1.

Mục tiêu của giải pháp ............................................................................... 59

3.4.2.

Nội dung giải pháp ..................................................................................... 59

3.5.

Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ......................................................... 61

3.5.1.

Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 61

3.5.2.

Nội dung giải pháp ..................................................................................... 62

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 62
KẾT LUẬN................................................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO


PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013)
PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG CHẤT
LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK
PHỤ LỤC 3: TÓM TẤT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƯỢNG
PHỤ LỤC 5: PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO – PHÂN TÍCH
NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về RM ..................................................................... 8
Bảng 1.2: Tổng hợp các định nghĩa về RQ ...................................................................... 9
Bảng 2.1. Kết quả thực hiện EFA các tác nhân của RQ ................................................ 27
Bảng 2.2. Kết quả thực hiện EFA các thành phần của RQ ............................................ 29
Bảng 2.3: Mức độ đáp ứng của Techcombank theo đánh giá của khách hàng .............. 30
Bảng 2.4: RQ của Techcombank theo đánh giá của khách hàng ................................... 31
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về các tác nhân của RQ và RQ............................. 32
Bảng 2.6: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp truyền thống của Techcombank ................. 33
Bảng 2.7: Tỷ lệ khách hàng giao dịch chính tại Techcombank ..................................... 34
Bảng 2.8: Thời gian duy trì các sản phẩm phái sinh ...................................................... 35
Bảng 2.9: Xếp hạng các ngân hàng là nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017 của
Anphabe ......................................................................................................................... 37
Bảng 2.10: Thời gian thực hiện các nghiệp vụ tại Techcombank .................................. 38

Bảng 2.11: Tỷ lệ nhân sự có thâm niên dưới 1 năm và tỷ lệ hồ sơ lỗi........................... 39
Bảng 2.12: Khảo sát khách hàng về chất lượng lịch Tết 2017 ...................................... 42
Bảng 2.13: Tình hình triển khai tặng hoa ngày thành lập doanh nghiệp năm 2017 ...... 44
Bảng 2.14: Tình hình triển khai tặng quà sinh nhật ban lãnh đạo doanh nghiệp năm
2017 ................................................................................................................................ 44
Bảng 3.1. Giải pháp phân khúc thị trường ..................................................................... 53
Bảng 3.2. Các tiêu chí để đánh giá chuyên viên kinh doanh ......................................... 56


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing ........................................................... 6
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng mối quan hệ của Hồng Lệ Chi (2013) ......................... 14
Hình 1.3: RQ và kết quả của nó (Hồng Lệ Chi, 2013) ................................................. 16
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Techcombank .............................................................. 21
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23
Hình 2.3: Top 50 thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam năm 2016 ............................... 41
Hình 2.4. Bảng lợi nhuận theo thời gian giao dịch ........................................................ 43
Hình 3.1. Ứng xử với các nhóm khách hàng khi chuyển đổi......................................... 54
Hình 3.2. Đề xuất bổ sung bộ phận CRM vào cơ cấu tổ chức ....................................... 60
Hình 3.3. Cơ cấu đề xuất của bộ phận CRM ................................................................. 61


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng
RM

Marketing các mối quan hệ

RQ

Chất lượng mối quan hệ


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì
điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Công tác phát triển và quản
trị mối quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm
nhiều khách hàng trung thành. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được
mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp.
Tuy nhiên trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, đặc biệt với đặc thù ngành ngân hàng là một ngành dịch vụ địi hỏi độ chính xác, tin
cậy và lượng kiến thức cao, thì yêu cầu của khách hàng đối với mỗi dịch vụ ngân hàng
cung cấp ngày càng cao, điều này đặt ra thách thức đối với ngân hàng trong việc giữ
chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới. Trong những năm gần đây, các ngân
hàng và các định chế tài chính càng quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng mối quan
hệ khách hàng, để giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng doanh thu.
Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) thành lập vào
năm 1993, trải qua gần 25 năm hoạt động, với tầm nhìn Trở thành Ngân hàng tốt nhất và
doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, ngân hàng đã và đang triển khai các chiến lược trung
và dài hạn để từng bước thực hiện tham vọng của mình. Hiện nay, Techcombank đã và
đang thực hiện chiến lược 5 năm 2016-2020 với 5 mục tiêu: Ngân hàng số 1 Việt Nam,
giá trị vốn hóa 5 tỷ Đơ la Mỹ, chiếm 10% thị phần, tăng trưởng 30% mỗi năm và đạt 4
sản phẩm trên 1 khách hàng. Đây là bước ngoặc quan trọng và đỏi hỏi sự đầu tư thực
hiện nghiêm túc của toàn bộ hệ thống trên cơ sở chú trọng vào nền tảng khách hàng. Đặc
biệt là đối với mảng kinh doanh khách hàng doanh nghiệp, với đặc điểm số lượng khách
hàng không nhiều và khối lượng sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng lớn, thì nền tảng

khách hàng lại càng đóng vai trị quan trọng.


2

Tuy nhiên thực tế chất lượng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Techcombank chưa thực sự tốt. Năm 2017, trong tổng số hơn 18,000 khách hàng doanh
nghiệp của hệ thống thì chỉ có khoảng 450 khách hàng truyền thống, tức chỉ chiếm 2.1%.
Đáng chú ý hơn là tỷ lệ này tăng trưởng thấp qua các năm. Tỷ lệ khách hàng truyền thống
trên tổng số khách hàng doanh nghiệp là 1.7% năm 2014, 1.8% năm 2015 và 2% năm
2016. Trong khi, nhóm khách hàng truyền thống đang chiếm trên 40% thu nhập mang
lại cho ngân hàng. Có thể thấy ngân hàng chưa tập trung vào quản trị tốt mối quan hệ
khách hàng, để chuyển đổi các khách hàng hiện hữu thành các khách hàng truyền thống,
từ đó gia tăng thu nhập. Ngoài ra, thống kê tỷ lệ rời bỏ của các doanh nghiệp khỏi
Techcombank trung bình là 9%, việc này khơng những gây hệ quả lãng phí nguồn tài
ngun của hệ thống (chi phí bỏ ra để có được một khách hàng nhưng lại không khai
thác lâu dài được) mà cịn ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trong việc tiếp cận các
khách hàng mới.
Thêm vào đó, những năm gần đây, tỷ lệ khách hàng giao dịch chính tại Techcombank
(được định nghĩa là khách hàng có tỷ lệ sử dụng hạn mức tại techcombank là cao nhất
trong số các tổ chức tín dụng mà khách hàng quan hệ) khơng những khơng tăng mà cịn
đang có xu hướng giảm dần. Nếu năm 2015 tỷ lệ này là 13.6%, thì qua năm 2016 giảm
xuống còn 12.7% và tiếp tục giảm xuống 11.6% vào năm 2017. Điều này cho thấy
khách hàng đang chuyển dần qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp giúp nâng cao
chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với các khách hàng doanh nghiệp.
Thơng qua đó khai thác hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng hiện hữu, thu hút thêm
các khách hàng mới, và từ đó giúp ngân hàng đạt được chiến lược 5 năm 2016-2020 nói
riêng và những chiến lược dài hạn của Techcombank nói chung.

3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lường, phân tích và đánh giá chất lượng mối quan hệ và những nhân tố tác động lên
chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp
trong thời gian qua.
- Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng
Techcombank và khách hàng doanh nghiệp giai đoạn 2018-2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng
Techcombank và khách hàng doanh nghiệp. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách
hàng doanh nghiệp của Techcombank tại thị trường TP HCM, Đồng Nai và Bình Phước.
Phạm vi nghiên cứu là tình trạng chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng
Techcombank và khách hàng doanh nghiệp năm 2017 và đề xuất một số giải pháp nâng
cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2018-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc đưa ra một số giải
pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho ngân hàng Techcombank, nghiên cứu này sử
dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Quy trình nghiên cứu được thiết lập theo hai bước chính:
-

Nghiên cứu tài liệu thiết kế thang đo - Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia

và các khách hàng Techcombank về các biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan
hệ. Trong số này có 5 chuyên gia là những người am hiểu về ngành tài chính ngân hàng
và đã có kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực là giám đốc, Phó giám đốc chi nhánh
Techcombank; 5 người là giám đốc tài chính/ kế toán trưởng/giám đốc/ người ra quyết

4

định lựa chọn ngân hàng giao dịch của các doanh nghiệp là khách hàng của
Techcombank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Bình Phước. Các nội
dung thực hiện thảo luận bao gồm các vấn đề liên quan đến chất lượng các mối quan hệ
của Techcombank với các khách hàng doanh nghiệp.
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từng người để thu thập ý kiến. Đến người
thứ 9 thì hầu như khơng có thơng tin gì khác, để khẳng định người thứ 9 là điểm
bão hịa thì tác giả phỏng vấn thêm 1 người nữa. Do đó kích cỡ mẫu của nghiên cứu
này là 10. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu và kết quả được trình bày ở phụ lục số 2 và 3,
làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng (phụ lục
4).
-

Nghiên cứu định lượng:
Trong nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ tiến hành khảo sát thu thập thông tin của

các khách hàng của Techcombank, là doanh nghiệp kinh doanh thuộc các ngành nghề
khác nhau tại thị trường TP HCM, Đồng Nai và Bình Phước. Cỡ mẫu là 199.
Các thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng
phần mềm SPSS 16.0. Tác giả đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị thang đo.
Kết quả có được từ nghiên cứu định lượng sẽ được dùng để phân tích kết hợp với
thơng tin thứ cấp thu thập được từ các báo cáo thống kê và nghiên cứu nội bộ của ngân
hàng, từ đó đề xuất các giải pháp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua việc đánh giá chất lượng mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp của
Techcombank cũng như các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ khách hàng

doanh nghiệp, đề tài này đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ
giữa Techcombank và các khách hàng doanh nghiệp và phân cấp các giải pháp theo thứ


5

tự ưu tiên do nguồn lực ngân hàng có giới hạn. Đây sẽ là những giải pháp hiệu quả và
bền vững đối với Techcombank trong giai đoạn hiện nay, giúp đạt được chiến lược 5
năm 2016-2020 nói riêng và những chiến lược dài hạn của Techcombank nói chung.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và các nhân tố tác động đến
chất lượng mối quan hệ.
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng
Techcombank với khách hàng doanh nghiệp
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng
Techcombank với khách hàng doanh nghiệp.


6

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan được dùng làm cơ sở cho thiết kế
nghiên cứu: Marketing các mối quan hệ; chất lượng mối quan hệ và các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng các mối quan hệ trong một doanh nghiệp.
1.1.

Trước
1900

Cơ sở lý thuyết về marketing các mối quan hệ
1950

1960

1970

1980

1990

Sau
2000

Kotler (1988)

Kotler (1988)

Gronroos (1989)

Định hướng sản
phẩm

Định hướng khách
hàng

Định hướng mối

quan hệ

Hình 1.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing
Nguồn: Callaghan và Shaw (2001)
Theo Callaghan và Shaw (2001), khái niệm marketing mối quan hệ đã khởi xướng
từ giữa những năm 1980 và nhanh chóng có tác động thay đổi định hướng marketing
thời bấy giờ. Cũng theo Callaghan và Shaw (2001), Kotler (1988) đã khái niệm hóa định
hướng Marketing thay đổi theo thời gian từ định hướng sản phẩm đến định hướng khách
hàng. Sau đó, Gronroos (1989) đã phát triển khái niệm của Kotler (1988) hơn nữa bằng
marketing các mối quan hệ.
Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về
marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing các
mối quan hệ:
- Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là chiến lược
thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các khách hàng.


7

- Palmer (1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc
tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua - người bán theo thời gian.
- Một định nghĩa khác phố biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng
sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà
cung cấp và người tiêu dùng thơng qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ,
niềm tin và sự ràng buộc".
- Gummesson (1997) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đó là các quan hệ,
mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc
giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng,
trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương tác là các hoạt động được
thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới.

- Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2013) “RM bao gồm các hoạt động thu hút,
duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”.
Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận
bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ
mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy
trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất.


8

Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về RM
Stt

Nghiên cứu
1

Định nghĩa RM
Thu hút, duy trì, và tăng cường mối quan hệ khách

Berry (1983)

hàng.
Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng

2

Palmer (1994)

việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán
- người mua theo thời gian.

Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ

3

Callaghan

và

các giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thơng qua

cộng sự (1995)

mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm
tin và sự ràng buộc.

4

5

Gummesson (1997) Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác.

Trịnh Quốc Trung
(2013)

RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng
cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp
nào đó.

Nguồn: tổng hợp của tác giả
Từ các định nghĩa trên đây, có thể nói marketing các mối quan hệ gắn liền với chất

lượng các mối quan hệ. Mục đích chính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy
lòng trung thành của khách hàng, nó được thể hiện trên chất lượng của mối quan hệ giữa
các đối tác. Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối
quan hệ (Relationship quality- RQ) trong marketing các mối quan hệ đã được các nhà
nghiên cứu nói đến.


9

1.2.
RQ)

Các thành phần của chất lượng mối quan hệ (Relationship quality-

Các nghiên cứu xoay quanh chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu vào
những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ 19. Thế nhưng liên quan tới RQ khơng nhận
thấy có một định nghĩa chung về nó. Bảng 1.2 tóm lược một số định nghĩa mà các nhà
nghiên cứu về RQ trong những năm qua đã phát biểu.
Bảng 1.2: Tổng hợp các định nghĩa về RQ
Stt

1

2

Nghiên cứu Định nghĩa RQ
Dwyer & đtg
(1987)
Crosby

RQ là những cảm nhận của khách hàng về ba khía cạnh chính trong
mối quan hệ: sự hài lòng, giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội
và lòng tin.

& RQ là những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về lòng tin và sự

đtg (1990)

hài lòng đối với nhà cung cấp.
RQ được xem như là khái niệm tổng quát, tập trung những đánh giá

3

Parasuraman của khách hàng về những giao dịch mà khách hàng đã trải nghiệm.
& đtg (1994) Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về
RQ.

4

5

Wray

Sự hài lòng về các mối quan hệ và lịng tin được nhìn nhận là hai

&đtg(1995) tiêu chí của RQ.
Kurmar
đtg (1995)

&

RQ càng cao thì càng cho thấy mức độ mâu thuẫn thấp, ngược lại
lịng tin, cam kết, và kỳ vọng duy trì các mối quan hệ của khách
hàng càng cao.


10

RQ có thể được xem như mức độ phù hợp của một mối quan hệ,
Heining
6

Thurau

nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng về mối quan hệ
& đó. Khái niệm RQ gồm ba thành phần : cảm nhận sự hài lòng của

Klee (1997) khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ
với đối tác, và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác.

7

8

9

10

Luethesser Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với
(1997)

RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện

Smith

bán hàng qua ít nhất ba thành phần liên hệ chặt chẽ với nhau : lòng

(1998)

tin, sự hài lòng và sự cam kết.

Dorch & đtg
(1998)

13

RQ bao hàm những phương diện quan trọng của quan hệ như : lòng

(1999)

tin, thành thật, và khơng cơ hội.
&

Buttle

RQ có năm thuộc tính là : lịng tin, sự thống nhất, sự thấu hiểu những
nhu cầu, năng lực và lợi ích của nhau.

Javerlin

RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối tác.

(2001)
Parson

RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán trên hai phương diện

(2002)

: lòng tin và sự hài lòng.

Lang
14

chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng và hồ sơ đạo
đức được thiết lập bởi khách hàng.

(2000)
12

RQ là khái niệm bao gồm : lịng tin, hài lịng, cam kết, tối thiểu hóa

Jonhson

Naudé
11

nhau và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo RQ

Colgate

(2003)

&

RQ bao gồm : cam kết, lòng tin, sự hài lòng, quan hệ xã hội và mâu
thuẫn.


11

15

16

Walter&đtg
(2003)

17

Ennew
(2004)

hệ mật thiết với nhau trong mối quan hệ kinh doanh : lòng tin, hài
lòng và cam kết.
RQ là một khái niệm đa phương diện, bao gồm : hài lòng, cam kết

Iven(2004)
Woo

RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan

và lịng tin được thiết lập bởi khách hàng.
&

RQ là khái niệm của sự hợp tác, sự đáp ứng và môi trường hợp tác
được cảm nhận bởi khách hàng.
RQ là khái niệm đa phương diện tách biệt nhau nhưng có liên quan

18

Lages & đtg với nhau, đó là : sự tích cực chia sẽ thơng tin, chất lượng giao tiếp,
(2005)

định hướng hợp tác dài hạn và sự hài lòng về mối quan hệ giữa nhà
xuất khẩu và nhập khẩu.

19

20

Huntley
(2006)

RQ được định nghĩa : mức độ hài lòng của người mua với mối quan
hệ , thể hiện qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá
cả.

Gronroos

Ở phương diện khách hàng, RQ là cảm nhận mang tính chất liên tục

(2007)

của họ về chất lượng dịch vụ theo thời gian.

Nguồn: Holmlund (2008, trang 36-38)
Vậy mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về RQ, nhưng có thể khái qt hố
khái niệm RQ thể hiện ở ba phương diện chủ chốt được đa số các nhà nghiên cứu đồng
tình là: sự hài lịng, lịng tin và sự cam kết. Khẳng định này cho thấy một khi mối quan
hệ giữa các bên đối tác trong kinh doanh đạt được cảm nhận hài lòng, lòng tin và cam
kết tức là quan hệ có chất lượng.


12

1.2.1. Sự hài lịng
Theo Zeitham & Bitner (2000) -trích từ Liu & đtg (2011) , sự hài lòng là cảm giác
rộng lớn bị tác động bởi chất lượng của dịch vụ, chất lượng của sản phẩm, giá cả, những
nhân tố mang tính khái niệm và cá nhân.
Geyskens và Steenkamp (2000) – trích từ Ivens (2005), giải thích sự hài lịng trong
các mối quan hệ như là một cấu trúc hai chiều, bao gồm sự hài lòng kinh tế và sự hài
lòng xã hội. Sự hài lòng kinh tế là lợi ích kinh tế có được từ mối quan hệ. Khía cạnh còn
lại là sự hài lòng về tâm lý xã hội của mối quan hệ. Ngày nay, với môi trường cạnh tranh
khốc liệt cùng với sự bổ trợ của hệ thống thông tin hiện đại, khách hàng dễ tiếp cận với
các thơng tin liên quan đến chính sách phí, giá, đặc biệt là ở mảng kinh doanh dịch vụ.
Nên để có được hiệu quả kinh doanh bền vững, doanh nghiệp khơng thể chỉ dựa vào sự
hài lịng về kinh tế mang lại cho khách hàng- điều dễ dàng được san lấp bởi các đối thủ,
mà cần phải dựa vào sự hài lịng về tâm lý xã hội. Khía cạnh này chính là biểu hiện rõ
nét của chất lượng mối quan hệ.
1.2.2. Lòng tin

Theo Morgan và Hunt (1994), tin tưởng là khi một bên có niềm tin vào sự trung
thực và độ tin cậy của đối tác. Về mặt dịch vụ, sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng
rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Theo
Anderson & Weitz (1989) -trích từ Liu & đtg (2011)).
Dựa vào các định nghĩa này, lòng tin của một khách hàng đối với một doanh nghiệp
có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố. Đó có thể là sức mạnh của thương hiệu, sự nhìn nhận,
đánh giá của một bên thứ ba hoặc một tổ chức có uy tín. Đó cũng có thể là kết quả của
một quá trình trải nghiệm và sử dụng dịch vụ của chính khách hàng.


13

1.2.3. Sự cam kết
Morgan và Hunt (1994) định nghĩa cam kết là khi "Một bên trong mối quan hệ tin
rằng mối quan hệ đang có là rất quan trọng để đảm bảo nỗ lực tối đa trong việc duy trì
nó". Định nghĩa này cho thấy hai khía cạnh. Đó là “Cam kết thể hiện một giá trị cảm
nhận” và “cam kết ổn định mối quan hệ vì các bên tham gia sẵn sàng thực hiện những
nỗ lực nhất định để bảo vệ mối quan hệ”.
Như vậy, có thể nói trong những thành phần của chất lượng mối quan hệ, sự cam
kết là yếu tố tác động đến việc khách hàng có gắn bó lâu dài với một doanh nghiệp hay
khơng.
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến RQ

1.3.1. Rào cản chuyển đổi mối quan hệ
Theo Jones & đtg (2002) thì rào cản chuyển đổi là các nhân tố gây ra khó khăn
hoặc tốn kém cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng.
Liu & đtg (2011), trong một nghiên cứu về kết quả của chất lượng mối quan hệ và
rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng, đã phát hiện được rào cản

chuyển đổi có tác động cùng chiều và trực tiếp lên lịng trung thành mà khơng thông qua
chất lượng mối quan hệ (ở đây, chất lượng mối quan hệ được đại diện bởi lòng tin và sự
hài lòng). Kiểm định này được thực hiện với đối tượng khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ thông tin di động tại thị trường Đài Loan.
Kế thừa nghiên cứu này, Hoàng Lệ Chi (2013) kiểm định lại mối quan hệ trên với
lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông. Dễ thấy mặc dù cùng thực hiện ở thị trường viễn
thông, nhưng điểm khác biệt giữa hai nghiên cứu là đối tượng khách hàng. Nghiên cứu
của Liu & đtg (2011) nghiên cứu trên khách hàng cá nhân, còn nghiên cứu của Hoàng
Lệ Chi (2013) là nghiên cứu đối với khách hàng cơng nghiệp. Kết quả của Hồng Lệ Chi
(2013) có điểm khác biệt so với cơng trình của Liu & đtg (2011): rào cản chuyển đổi


14

khơng tác động trực tiếp lên lịng trung thành của khách hàng mà nó thơng qua chất
lượng mối quan hệ để tác động cùng chiều và gián tiếp lên lòng trung thành.
+

CHẤT LƯỢNG
MẠNG VT

+

RÀO CẢN
CHUYỂN ĐỔI

+

+

LÒNG TRUNG
THÀNH

-

CHỦ NGHĨA CƠ
HỘI

CHẤT LƯỢNG
QUAN HỆ

+
+
CHẤT LƯỢNG
PHỤC VỤ

Hình 1.2: Mơ hình chất lượng mối quan hệ của Hoàng Lệ Chi (2013)
1.3.2. Chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ
Theo Gronroos (2007), chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng. Cụ thể, Gronroos (2007) phân biệt hai phương diện chính của chất
lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng: (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality)
– quá trình dịch vụ mang đến cho người ta cái gì – đây chính là kết quả mong đợi của
dịch vụ và (2) chất lượng chức năng (functional quality) - quá trình dịch vụ được thực
hiện như thế nào - phương diện như thế nào được khách hàng cảm nhận qua: sự nhã
nhặn, sự quan tâm, tính tức thời, sự chuyên nghiệp,… của nhà cung cấp dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Sharma & Patterson (1999) trong mảng dịch vụ lập kế hoạch
tài chính cá nhân, chất lượng dịch vụ -bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng - có tác động thuận chiều lên lòng tin của khách hàng.
Caceres & đtg (2007) cũng tìm thấy kết quả tương tự: chất lượng dịch vụ có tác
động thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ.

15

Trong nghiên cứu trong ngành viễn thơng năm 2013, Hồng Lệ Chi đã kiểm định
chất lượng mạng viễn thông (tương đương với chất lượng kỹ thuật) và chất lượng phục
vụ (tương đương với chất lượng chức năng) có tác động thuận chiều lên chất lượng mối
quan hệ. (Hình 1.2)
Các nghiên cứu trên đây tuy thực hiện trong các bối cảnh và lĩnh vực khác nhau,
nhưng đều mang lại một kết quả, đó là chất lượng dịch vụ -bao gồm chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng - có tác động thuận chiều của lên chất lượng mối quan hệ.
1.3.3. Thương hiệu
Theo Chen & Myagmarsuren (2011) trong một nghiên cứu trong ngành dịch vụ
viễn thơng Đài Loan thì hình ảnh thương hiệu và hình ảnh cơng ty có mối quan hệ thuận
chiều với chất lượng mối quan hệ.
Theo Moore (2003) thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý
lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng nhất định
Như vậy các công trình nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đã chỉ ra chất lượng
sản phẩm, chất lượng phục vụ, rào cản chuyển đổi và thương hiệu đều có tác động trực
tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. Vậy, muốn chất lượng mối quan hệ tăng
lên thì cần tác động cùng chiều vào những nhân tố này.
1.4.
hàng.

Lợi ích của chất lượng quan hệ đối với doanh nghiệp và khách

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nghiên cứu các mối quan hệ khơng những
đem lại lợi ích cho cơng ty mà cịn đem lại lợi ích cho cả khách hàng.

1.4.1. Lợi ích cho cơng ty
Một trong những lợi ích của việc có mối quan hệ lâu dài với khách hàng là cho