Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ QUANG HUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101.

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Quang Huy, là học viên cao học K24 khoa Quản trị kinh doanh
– Trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lƣợng
dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines” là cơng
trình học tập và nghiên cứu của riêng bản thân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS
Hồ Tiến Dũng - trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tơi xin hồn tồn nhận trách nhiệm về sự trung thực đối với nghiên cứu của
mình.

Tác giả

Lê Quang Huy


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................
MỤC LỤC ...........................................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG…………………………………………………….
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ............................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu ................................................................. 5
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 5

CHƢƠNG 1....................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................... 6
1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không ............................................ 6
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 6
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................... 6
1.1.3 Dịch vụ hàng không ................................................................................. 6
1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng không .............................. 8
1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 8
1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 8
1.2.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 9
1.2.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng không ............................................................... 9
1.2.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụ.................................................................... 10

1.3 Một số mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ....................................... 11
1.3.1 Mơ hình SERVQUAL Khoảng cách...................................................... 11
1.3.2 Mơ hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả ............................................... 14


1.4 Các thang đo .............................................................................................. 16
1.4.1 Thang đo SERVQUAL .......................................................................... 16
1.4.2 Thang đo SERVPERF ............................................................................ 16
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 17
1.5.1 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 17
1.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứu ............................................................... 18
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI .................... 20
VIETNAM AIRLINES ................................................................................... 20
2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines ...................................................... 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 20
2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động chính …………………………………………20
2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2016 .............................................. 21
2.2 Khảo sát khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines............ 23
2.2.1 Đôi nét về quy trình khảo sát ................................................................. 23
2.2.2 Kết quả thu thập và xử lý số liệu ........................................................... 24
2.2.3 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines............................ 29
2.2.4 Các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ ....................................... 31
2.2.4.1 Độ tin cậy ..................................................................................................... 31
2.2.4.2 Năng lực phục vụ ......................................................................................... 35
2.2.4.3 Tính hữu hình .............................................................................................. 37
2.2.4.4 Sự đồng cảm................................................................................................. 41
2.2.4.5 Khả năng đáp ứng ....................................................................................... 46

2.3 Tóm tắt những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân .................................. 49
2.3.1 Thành tựu và nguyên nhân ..................................................................... 49

2.3.1.1 Thành tựu .................................................................................................... 49
2.3.1.2 Nguyên nhân ................................................................................................ 50

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 51
2.3.2.1 Hạn chế ......................................................................................................... 51


2.3.2.2 Nguyên nhân ................................................................................................ 51

CHƢƠNG 3..................................................................................................... 54
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
VIETNAM AIRLINES ĐẾN 2020 ................................................................. 54
3.1 Định hƣớng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 ...................... 54
3.1.1 Xu hƣớng phát triển của ngành hàng không tại Việt Nam ........................ 54

3.1.2 Định hƣớng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 ......................... 55
3.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines đến 2020 . 56
3.2.1 Đối với Độ tin cậy .................................................................................. 56
3.2.1.1 Sự cam kết về thời gian đi và đến nhƣ đã in trên vé ................................ 56
3.2.1.2 Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại của khách hàng .................. 58

3.2.2 Đối với Năng lực phục vụ ...................................................................... 60
3.2.3 Đối với Tính hữu hình ............................................................................ 62
3.2.3.1 Sự tiện nghi, sạch sẽ và thoải mái của phòng chờ .................................... 62
3.2.3.2 Sự phong phú về số lƣợng báo và tạp chí trên chuyến bay ..................... 63
3.2.3.3 Sự hiện đại của máy bay ............................................................................. 65
3.2.3.4 Sự rộng rãi và thoải mái của ghế ngồi trên máy bay ............................... 66

3.2.4 Đối với Sự đồng cảm ............................................................................. 67
3.2.4.1 Sự hỗ trợ trong các trƣờng hợp lỡ, chậm, hủy chuyến............................ 67

3.2.4.2 Sự quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt ...................................................... 68

3.2.5 Đối với Khả năng đáp ứng ..................................................................... 70
3.2.5.1 Chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên thuận tiện, hữu ích ................ 70
3.2.5.2 Nâng cấp vật dụng cung ứng trên chuyến bay ......................................... 71

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………

PHỤ LỤC ............................................................................................................


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Đóng góp các thành phần vào Doanh thu

21

2.2

Sản lƣợng vận chuyển năm 2016

22

2.3

Cơ cấu lao động

23

2.4

Thơng tin giới tính mẫu khảo sát

25

2.5

Thơng tin độ tuổi mẫu khảo sát

25

2.6

Thông tin nghề nghiệp mẫu khảo sát

26

2.7

Thông tin chức vụ mẫu khảo sát

26

2.8

Thông tin số chuyến bay trong 6 tháng mẫu khảo sát

27

2.9

Thơng tin mục đích chuyến bay mẫu khảo sát

27

2.10

Thông tin lý do chọn bay mẫu khảo sát

28

2.11

Chất lƣợng dịch vụ

30

2.12

Nhân tố Độ tin cậy

31

2.13

Tình hình chậm hủy chuyến 2014-2016

32

2.14

Tỷ lệ nguyên nhân chậm hủy chuyến

33

2.15

Cơ cấu ý kiến và chỉ số phản hồi

34

2.16

Nhân tố Năng lực phục vụ

36

2.17

Yêu cầu tiếng Anh đầu vào

36

2.18

Nhân tố Tính hữu hình

38

2.19

Định mức cấp báo chí nội địa

39

2.20

Đội máy bay của Vietnam Airlines

40

2.21

Nhân tố Sự đồng cảm

41

2.22

Tỷ lệ bỏ chỗ, đặt quá chỗ và cắt khách

43

2.23

Mức bồi thƣờng lỡ chuyến quốc nội

43

2.24

Mức bồi thƣờng lỡ chuyến quốc tế

44

2.25

Chính sách phục vụ chậm chuyến

44


2.26

Dịch vụ trẻ em đi một mình

45

2.27

Nhân tố Khả năng đáp ứng

46

2.28

Điều kiện các hạng thẻ hội viên

47

2.29

Danh mục vật tƣ cấp lên máy bay

48

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1

Mơ hình SERVQUAL Khoảng cách

12

1.2

Mơ hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả

15

2.1

Quy trình nghiên cứu

24


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand từng phát biểu: “Khơng có khách hàng sẽ
khơng có bất cứ cơng ty nào tồn tại”. Nhận định này giúp ta thấy rõ vai trị vơ cùng
quan trọng của khách hàng trong kinh doanh. Nền kinh tế hội nhập đã và đang đem
lại cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhƣng cũng nảy sinh thêm vô vàn thách
thức. Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển bền vững cần phải cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt, đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc quản lý và liên tục nâng cao sẽ giúp cho
doanh nghiệp tạo dựng đƣợc hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng
hiện tại, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới,
đồng thời cũng giúp giảm chi phí, góp phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp.
Điều này là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng, tăng cƣờng vị thế, uy tín
trên thị trƣờng, tồn tại và phát triển bền vững trong tƣơng lai.

Sau quãng thời gian 80 năm hình thành và phát triển, hàng khơng dân dụng đã
có những bƣớc phát triển vững chắc và ngày càng trở nên vững mạnh. Trong đà
phát triển chung của thế giới, hàng khơng khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng cũng
là một khu vực có tốc độ tăng trƣởng cao, đóng vai trị ngày càng quan trọng trong
nền kinh tế của khu vực. Tuy nhiên trong khi nhu cầu đi lại bằng máy bay của
ngƣời dân Châu Á – Thái Bình Dƣơng tăng lên thì các hãng hàng khơng trong khu
vực lại đang phải đối mặt với sự bất ổn đến từ sức ép cạnh tranh khốc liệt. Hiệp hội
vận chuyển hàng không thế giới (IATA) cung cấp số liệu cho thấy tăng trƣởng về số
lƣợng hành khách của các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng đã
tăng lên 10% vào năm 2017, năm thứ ba liên tiếp tăng trƣởng ở mức hai con số.
Tuy nhiên, doanh thu các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng
nhận đƣợc đối với hành khách/km đã giảm trong ba năm liên tiếp từ 2014-2016.
Vấn đề chung đối với các hãng hàng không Châu Á – Thái Bình Dƣơng là áp lực
giảm giá vé, nâng cấp chất lƣợng dịch vụ để cạnh tranh với làn sóng tăng trƣởng ồ


2

ạt của các hãng vận chuyển giá rẻ. Theo nghiên cứu của Trung tâm hàng khơng
Châu Á - Thái Bình Dƣơng, hàng không Việt Nam đang phát triển nhanh nhất ở
khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trƣởng trung bình 14,9% trong giai đoạn
2010-2015, và dự báo sẽ vẫn đạt con số 13,9% trong 5 năm tiếp theo.
Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên các tuyến đƣờng bay quốc tế đã buộc
Vietnam Airlines phải cắt giảm đƣờng bay đi Moscow do thua lỗ, đồng thời các
đƣờng bay đi Nhật, Hàn Quốc mà đối với Vietnam Airlines trong các năm trƣớc đây
đƣợc xem là đƣờng bay “vàng” cũng bị sụt giảm lƣợng hành khách đáng kể. Bên
cạnh đó, Vietnam Airlines còn phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên thị
trƣờng nội địa - thị trƣờng mà nhiều năm trƣớc đây, Vietnam Airlines gần nhƣ giữ
vị thế độc quyền. Thị phần hành khách quốc nội của Vietnam Airlines đã giảm từ
80% năm 2011 xuống còn 40% năm 2017. Dự báo năm 2018, thị trƣờng nội địa sẽ

tăng trƣởng chậm lại và chứng kiến cuộc đua giành thị phần của các hãng hàng
không. Hiện nay, trên các đƣờng bay nội địa, các đƣờng bay kết nối đến các thành
phố lớn đều có sự hiện diện của 3 hãng lớn là Vietnam Airlines, Jetstar Pacific và
Vietjet Air. Điều này buộc các hãng phải nâng cao chất lƣợng phục vụ, dịch vụ và
giá cả để cạnh tranh.
Trƣớc áp lực cạnh tranh kể trên, Vietnam Airlines - với vị thế là một hãng
hàng không quốc gia đã triển khai đồng bộ chƣơng trình nâng cấp chất lƣợng dịch
vụ từ mặt đất đến trên không theo tiêu chuẩn quốc tế 4 sao. Trong chƣơng trình này,
hãng đang thay thế dần đội tàu bay cũ bằng hai dòng máy bay thế hệ mới, hiện đại
của thế giới là Airbus A350-900 XWB và Boeing 787-9 Dreamliner. Hãng cũng
đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới, đơn giản hóa thủ tục checkin, chú trọng đến việc chờ đợi đến giờ bay của hành khách, đa dạng hóa các trải
nghiệm trên máy bay cho hành khách, triển khai một số dịch vụ mới … Nỗ lực cải
tiến, đổi mới mạnh mẽ trong các năm qua đã giúp Vietnam Airlines đạt trên 80%
tiêu chí 4 sao theo đánh giá của Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh –
Skytrax và đƣợc Tổ chức này trao tặng Chứng chỉ hãng hàng không quốc tế 4 sao
lần đầu tiên vào ngày 12/07/2016 và tiếp tục duy trì trong năm 2017.


3

Với mong muốn toàn bộ các dịch vụ trong chuỗi cung ứng của Vietnam
Airlines đều đảm bảo đạt tiêu chuẩn từ 4 sao trở lên và thực hiện đƣợc mục tiêu đƣa
Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng khơng đƣợc ƣa chuộng tại
Châu Á- Thái Bình Dƣơng tiến tới đạt tiêu chuẩn 5 sao nhằm đem đến nhiều dịch
vụ gia tăng nhất cho khách hàng, góp phần quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Nam
trên khắp thế giới, tôi nghiên cứu và xây dựng đề tài “Giải pháp nâng cao chất
lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines”.

1. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích đƣợc hiện trạng chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia

Việt Nam (Vietnam Airlines).
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng không
quốc gia Việt Nam, giúp hãng không chỉ cải thiện về mặt chất lƣợng dịch vụ mà cả
về doanh thu và vị thế trên thị trƣờng nhằm tạo hƣớng phát triển lâu dài, bền vững
trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: luận văn nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại
Vietnam Airlines cũng nhƣ các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam
Airlines.
- Đối tƣợng khảo sát: trong luận văn này, tác giả khảo sát 02 nhóm đối tƣợng:
+ Nhóm chuyên gia: là các chuyên viên, nhân viên đang làm việc tại Trung
tâm khai thác Tân Sơn Nhất – Tổng công ty Hàng không Việt Nam và các khách
hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của hãng.
+ Nhóm khách hàng: là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vietnam
Airlines tại sân bay Tân Sơn Nhất, Tp. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: bài nghiên cứu chủ yếu phân tích đánh giá hoạt động của
Vietnam Airlines từ năm 2014 đến năm 2017.


4

+ Về khơng gian: vì độ phủ của hãng khá rộng, cũng nhƣ hạn chế về thời gian,
kinh phí nên trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn bài nghiên cứu này đối
với khách hàng ở khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
+ Về nội dung: nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích thực trạng chất lƣợng
dịch vụ của Vietnam Airlines dựa trên những đánh giá của khách hàng về mức độ
hài lòng đối với dịch vụ của Vietnam Airlines và có lồng ghép một số góc nhìn từ
cách vận hành của chính Vietnam Airlines.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu
Đề tài này đƣợc học viên sử dụng những phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính:
Sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 ngƣời bao gồm các
chuyên viên, nhân viên đang công tác tại Vietnam Airlines, khách hàng thƣờng
xuyên của Vietnam Airlines để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với Vietnam
Airlines.
- Nghiên cứu định lƣợng:
Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch
vụ của Vietnam Airlines bằng bảng câu hỏi để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu
sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục X). Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 350
phiếu, thu về 329 phiếu hợp lệ (94%). Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm
SPSS phiên bản 16.0, tham khảo hƣớng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và
Chu Mộng Ngọc (2008).
Sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp đã khảo sát đồng thời so sánh với
những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch
vụ của Vietnam Airlines từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch
vụ của Vietnam Ailines.
- Phƣơng pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
thuận tiện.


5

4. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp cho Hãng hàng khơng quốc gia Việt
Nam có cái nhìn rõ ràng hơn về chất lƣợng dịch vụ, nhận ra các yếu tố chính tạo ra
chất lƣợng dịch vụ của mình. Từ đó, tác giả hy vọng những giải pháp và ý kiến đề
xuất sẽ đƣợc ban quản trị của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam xem xét và áp

dụng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giúp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, thu
hút thêm khách hàng mới, đạt đƣợc sự thành công bền vững trong tƣơng lai.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
bài Luận văn gồm có 3 chƣơng, với tiêu đề các chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ hàng không.
Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt
Nam – Vietnam Airlines.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng
không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines đến 2020.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, là đối tƣợng của nhiều
ngành nghiên cứu, thế nên chúng ta cũng có rất nhiều khái niệm về dịch vụ.
Adam Smith định nghĩa: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất
cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công... Công việc của
tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra".
Cũng có định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vơ hình" hay là "những
thứ không mua bán đƣợc".
Một định nghĩa khác lại viết rằng: "dịch vụ là bất cứ thứ gì bạn có thể mua
và bán nhƣng khơng thể đánh rơi nó xuống dƣới chân bạn".
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lƣu thông thông suốt, trôi
chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con ngƣời thì dịch vụ
ngày càng phát triển".
Tóm lại, từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra: Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dƣới hình
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản nhƣ sau:
- Tính vơ hình
- Tính khơng đồng nhất
- Tính khơng thể tách rời
- Tính khơng thể cất trữ
1.1.3 Dịch vụ hàng không


7

Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách trong hàng không, mỗi hành khách
sẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến khi rời sân bay đến. Chúng ta có
thể chia chuỗi các dịch vụ này thành 3 quá trình: dịch vụ trƣớc chuyến bay, dịch vụ
trên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay.
Dịch vụ trƣớc chuyến bay
Dịch vụ trƣớc chuyến bay bao gồm các yếu tố dƣới đây:
- Đặt chỗ, bán vé: là quá trình tìm kiếm thơng tin, lựa chọn vé và mua vé của
hành khách. Khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website của hãng hoặc mua
qua các đại lý vé.
- Các dịch vụ nhắc nhở trƣớc chuyến bay: email hoặc tin nhắn văn bản nhắc
nhở hành khách một ngày trƣớc khi bay gồm các thông tin về thời gian khởi hành,
thời gian mở quầy làm thủ tục, thông tin về hành lý, gói cƣớc.

- Làm thủ tục: là q trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý và
nhận thẻ lên tàu bay.
Dịch vụ trên chuyến bay
Dịch vụ trên chuyến bay bao gồm các thành phần:
- Tiện nghi trên máy bay là các yếu tố: sự rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ và độ
ngã của ghế ngồi; các trang thiết bị trên ghế; sự rộng rãi của chỗ để chân; sự sạch
sẽ, tiện nghi, dễ chịu của khoang hành khách và của buồng vệ sinh.
- Phục vụ của tiếp viên liên quan đến: thái độ thân thiện và chân thành, sự
nhã nhặn và lịch sự, sự nhiệt tình chu đáo, tính nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ,
diện mạo và trang phục, tính chuyên nghiệp, sự hiện diện thƣờng xun và cung cấp
thơng tin khi có u cầu.
- Phát thanh và thông báo thông tin liên quan đến: cách phát âm của tiếp
viên, sự trôi chảy khi phát thanh, mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hành
đồn và màn hình video cung cấp thơng tin trên máy bay.
- Phục vụ đồ ăn, uống liên quan đến: số lƣợng, khả năng phục vụ thức ăn, đồ
uống; hình thức bày biện các món ăn và hƣơng vị các món ăn, sự phong phú đa
dạng của các loại đồ uống.


8

- Báo, tạp chí liên quan đến đến: số lƣợng báo, tạp chí và mức độ đáp ứng
nhu cầu của các báo chí này trên nhiều lĩnh vực.
- Giải trí trên chuyến bay liên quan đến: khả năng cung cấp phim, âm thanh,
chất lƣợng âm thanh hình ảnh và khả năng cung cấp các trò chơi điện tử.
Dịch vụ sau chuyến bay
Các dịch vụ sau chuyến bay gồm các dịch vụ nhƣ: sự trợ giúp của nhân viên
hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, dịch vụ hành lý thất lạc,
chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, cách giải đáp các khiếu nại phát sinh.
1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng khơng

1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách
quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ là vơ
hình nên khơng thể đo đếm đƣợc. Khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua các
hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng
chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử
dụng” chúng. Do đó, cần xác định chất lƣợng dịch vụ căn cứ vào: chủ quan, thái độ,
và khả năng nhận biết.
Zeithaml 1987 giải thích: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận đƣợc”.
Lewis và Booms thì lại cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng
mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất”.
1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng của con ngƣời do đó chất lƣợng dịch vụ
đƣợc biểu hiện thông qua các yếu tố liên quan đến con ngƣời là: trình độ học vấn,
khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn.


9

Chất lƣợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: khách hàng luôn đặt ra
những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc
trƣớc khi tiêu dùng và thƣờng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi sử dụng.
Chất lƣợng dịch vụ thay đổi tùy theo ngƣời bán, ngƣời mua vào thời điểm
thực hiện dịch vụ, do đó rất khó để có thể xác định mức chất lƣợng đồng nhất cho
mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhƣng mỗi khách hàng lại có cách đánh giá, cảm

nhận về chất lƣợng khác nhau; các nhà cung cấp khác nhau cũng làm cho khách
hàng cảm thấy mức độ hài lòng khác nhau.
1.2.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì ln ln thay
đổi và phát triển nên chất lƣợng cũng luôn thay đổi. Khi đánh giá chất lƣợng của
một đối tƣợng, chúng ta chỉ xét đến các đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự
thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này khơng chỉ đến từ phía khách hàng
mà cịn có thể đến từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu cầu mang tính pháp
chế, nhu cầu cộng đồng.
1.2.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng không
Nhƣ chúng ta đã nhắc đến ở phần trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá
thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại đƣợc đo
thông qua sự so sánh giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng thực hiện. Đối với dịch
vụ hàng khơng, sự hài lịng của khách hàng sẽ có đƣợc qua sự hài lòng đối với từng
khâu trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch
vụ khách hàng trong hàng không đƣợc cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay và đƣờng
bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan
đến chuyến bay và tiện nghi trên các chuyến bay, các dịch vụ sau khi bay. Do đó,
chất lƣợng dịch vụ có đƣợc do:
- Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay
- Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến Marketing và xây dựng hình ảnh
- Sự hài lịng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân
phối, đặt vé qua máy tính


10

- Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay
- Sự hài lòng với các dịch vụ sau chuyến bay
1.2.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụ

Quản trị chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà lãnh đạo
doanh nghiệp phải quan tâm nếu không muốn sự cạnh tranh của doanh nghiệp bị
suy giảm. Mục tiêu của quản trị chất lƣợng dịch vụ là đạt đƣợc mức chất lƣợng dịch
vụ cao nhất trong phạm vi mức chi phí đƣợc phép.
Quản trị chất lƣợng đƣợc gắn với quản trị quá trình thực hiện cung ứng dịch
vụ. Theo Melville (1995), quá trình cung cấp dịch vụ có thể đƣợc chia ra thành 5
bƣớc nhƣ sau: thỏa thuận  bố trí nhân sựđào tạođo lƣờngquản trị sự thay
đổi
Bƣớc 1: Tạo lập các thỏa thuận
Bƣớc đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là xác định đƣợc những điều
mà khách hàng kỳ vọng ngay từ trƣớc khi cung cấp dịch vụ. Việc này thƣờng đƣợc
các doanh nghiệp thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức
hoặc khơng chính thức. Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều mà khách hàng có
thể trơng đợi và những điều khoản dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho khách
hàng. Trƣớc khi đƣa ra những bản thỏa thuận này các doanh nghiệp phải phải xác
định xem ai là ngƣời nhận những dịch vụ này, tức là xác định đƣợc các khách hàng
sẽ sử dụng dịch vụ của mình. Đối với hãng hàng khơng, khách hàng thƣờng đƣợc
hiểu là nhóm “hành khách”, những ngƣời sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàng
không. Sau khi xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần có một thỏa
thuận về dịch vụ nhƣ dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ƣu
tiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lƣợng
dịch vụ đƣợc đo lƣờng thế nào.
Bƣớc 2 và 3: Sắp xếp nhân sự và đào tạo
Các doanh nghiệp cần phải có sự sắp xếp và đào tạo nhân sự đầy đủ để đáp
ứng đƣợc mức độ yêu cầu về dịch vụ nhƣ trong thỏa thuận đã nêu ở bƣớc 1. Các
nhân viên sau khi đƣợc đào tạo đáp ứng đƣợc yêu cầu về kỹ thuật nghiệp vụ cùng


11

với thái độ định hƣớng khách hàng sẽ có khả năng đáp ứng đƣợc yêu cầu về tính
trách nhiệm, sự tin cậy và sự cảm thông với khách hàng.
Bƣớc 4: Đo lƣờng chất lƣợng
Chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc tạo thành bởi hai yếu tố, chất lƣợng kỹ
thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua
các tiêu chuẩn ngành, hay cịn gọi là các dữ liệu “cứng”. Tuy nhiên, khách hàng
thƣờng không thể đánh giá chất lƣợng kỹ thuật của dịch vụ mà thƣờng tập trung vào
đánh giá chất lƣợng chức năng. Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thƣờng
cố gắng quản trị sự cảm nhận của khách hàng (vì dịch vụ tốt chƣa hẳn là điều quan
trọng nhất, mà điều quan trọng nhất là khách hàng cảm nhận về dịch vụ đó nhƣ thế
nào). Phần lớn các doanh nghiệp đều quan tâm đến cả chất lƣợng kỹ thuật và chất
lƣợng chức năng. Nhờ nhận thấy sự khác biệt giữa sự cảm nhận của khách hàng và
thực tế qua việc đo lƣờng, các doanh nghiệp có thể phán đốn và giải quyết sớm
đƣợc những phàn nàn nhỏ trƣớc khi chúng trở thành nghiêm trọng.
Bƣớc 5: Quản trị sự thay đổi trong q trình cung cấp dịch vụ
Nhƣ trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lƣợng là liên tục cải
thiện chất lƣợng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép. Phƣơng pháp để thực
hiện điều này là luôn đứng trên quan điểm của khách hàng khi xây dựng các chuẩn
mực dịch vụ, từ đó liên tục đƣa ra những thay đổi nhỏ (nếu có thể) và quản trị sự
thay đổi.
1.3 Một số mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
Rất nhiều nhà nghiên cứu và thực hành đã đƣa ra các mơ hình nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu, đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Trong
phạm vi nghiên cứu của đề tài, xin đƣợc nêu một cách khái quát một số mơ hình
dịch vụ có tính điển hình dƣới đây:
1.3.1 Mơ hình SERVQUAL Khoảng cách
Parasuman và đồng sự (1985) đề cập chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một hàm số
của các khoảng cách giữa sự kì vọng và các kích thƣớc dịch vụ. Họ phát triển mô

12

hình chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở phân tích các khoảng cách (xem Hình 1.1).
Nhu cầu cá nhân

Truyền miệng

Trải nghiệm

Khách

Dịch vụ kì vọng

hàng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Ngƣời
cung cp

Dịch vụ chuyển giao
(trƣớc, trong và sau)

Khoảng

Khoảng

cách_1

cách_3

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng
cách 4

Tiêu chí chất
lƣợng dịch vụ
Khoảng
cách_2

Nhận thức của tổ chức về
kì vọng của khách hàng

Hình 1.1: Mơ hình SERVQUAL Khoảng cách
Nguồn: Parasuraman & đồng sự (1985)
Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận của tổ chức về sự kì vọng của khách hàng. Tổ
chức khơng phải lúc nào cũng nhận biết một cách chính xác khách hàng muốn gì.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng
dịch vụ; nghĩa là, tổ chức có thể nhận biết chính xác mong muốn của khách hàng;
tuy nhiên, tổ chức lại không thể thiết kế đƣợc các tiêu chí cho dịch vụ.
Khoảng cách 3 xuất hiện khi tổ chức không chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Ngun nhân có thể do: nhân viên đƣợc


13

đào tạo không tốt, hoặc năng lực kém, hoặc không sẵn sàng đáp ứng các tiêu chuẩn
dịch vụ đã đƣợc thiết kế và hoặc là bản thân tiêu chuẩn dịch vụ đƣợc thiết kế mâu
thuẫn với nhau; chẳng hạn, nhân viên vừa đƣợc yêu cầu phải chịu khó lắng nghe
khách hàng nhƣng lại vừa đƣợc yêu cầu phải phục vụ khách hàng thật nhanh.
Khoảng cách 4 xuất hiện khi tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng nhƣ những gì đã hứa hẹn hoặc cam kết, khơng đúng nhƣ thông tin đã quảng bá
đến khách hàng.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng
với cảm nhận về dịch vụ họ nhận đƣợc. Độ lệch này phụ thuộc vào kích thƣớc của
bốn độ lệch đã trình bày ở trên cùng với quá trình cung ứng dịch vụ nằm ở phía tổ
chức.
Để đánh giá kích thƣớc của khoảng cách 5, tức là đánh giá chất lƣợng dịch
vụ, Parasuraman và đồng sự (1985) đã khái quát hóa các thành phần tác động đến
sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng để có thể thiết kế thang đo. Các
nhà nghiên cứu cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng cũng có thể đƣợc mơ tả qua 10 thành phần:
(1) Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
theo nhƣ đã cam kết ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: Trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng
chuyên môn cần thiết để nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
(4) Khả năng tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách
trong việc tiếp cận với dịch vụ, nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.
(5) Lịch sự: nói lên tính cách và thái độ phục vụ của nhân viên, niềm nở, thân
thiện và tôn trọng khách hàng.

14

(6) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng
ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ,
nhƣ giải thích các thủ tục dịch vụ, chi phí, các khiếu nại, thắc mắc.
(7) Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công
ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng: khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng thơng qua
việc tìm hiểu những đòi hỏi/yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và
nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua các phƣơng tiện/trang thiết bị phục
vụ cho dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
Thang đo với 10 nhân tố ở trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh
của dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣợc điểm là rất phức tạp trong công tác đo lƣờng. Do vậy,
qua nhiều lần nghiên cứu thực nghiệm và kiểm định, các nhà nghiên cứu đi đến kết
luận chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc đánh giá thông qua 5 thành phần cơ bản:
(1) Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
theo nhƣ đã cam kết ngay lần đầu tiên.
(2) Năng lực phục vụ: những phẩm chất và năng lực của nhân viên tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, xem trọng khách hàng và kĩ
năng giao tiếp tốt.
(3) Tính hữu hình: thể hiện qua các phƣơng tiện/trang thiết bị phục vụ cho
dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
(4) Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng,
đến từng yêu cầu đặc biệt của khách hàng.

(5) Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.3.2 Mơ hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả


15

Nhƣ trình bày ở trên, các mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL đều có
điểm chung là chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách giữa “Dịch vụ kì vọng” và
“Dịch vụ cảm nhận”. Đến năm 2001, Brady và Cronin đƣa ra một mơ hình trên cơ
sở tích hợp các quan điểm trƣớc đó về đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình đó gọi
là mơ hình SERVQUAL Thứ bậc. Theo nội dung của mơ hình, chất lƣợng dịch vụ
đƣợc tạo nên bởi ba thành phần cơ sở: chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng môi trƣờng
vật chất và chất lƣợng kết quả. Mỗi thành phần cơ sở này sau đó sẽ đƣợc tách ra
thành những thành phần nhỏ hơn để đánh giá.
Thái độ

Hành vi

Chất lƣợng
tƣơng tác

chuyên
môn

Điều kiện
môi
Chất lƣợng
Trang

môi trƣờng
vật chất

Chất lƣợng

Sự hài lịng

dịch vụ

của khách hàng

Yếu tố
xã hội

Thời
gian
chờ
Yếu tố
hữu
hình

Chất lƣợng
kết quả

Giá trị

Hình 1.2 Mơ hình SERVQUAL thứ bậc và kết quả
Nguồn: Brady & Cronin (2001)

16

1.4 Các thang đo
1.4.1 Thang đo SERVQUAL
Cơ sở hình thành thang đo SERVQUAL là mơ hình khoảng cách đƣợc đề cập
bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988). Thông qua kinh nghiệm nghiên
cứu, họ nhận thấy chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo bởi 5 thành phần và 5 thành phần
này đƣợc đo lƣờng bởi 22 yếu tố (biến quan sát). Vì chất lƣợng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự kì vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung ứng, nên thang
đo của nó bao gồm tổng cộng 44 biến (22 biến cho sự kì vọng và 22 biến cho sự
cảm nhận). Sự phản hồi của khách hàng đối với sự kì vọng (E) và cảm nhận (P) của
họ sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm, sau đó đem so sánh (P - E) để có
đƣợc điểm số về khoảng cách. Điểm số (P - E) có đƣợc càng nhỏ, chất lƣợng dịch
vụ sẽ càng cao.
Chất lƣợng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL có thể đƣợc biểu diễn dƣới
dạng phƣơng trình nhƣ sau:
SQ = ∑kj=1 (Pij – Eij)
SQ = Chất lƣợng dịch vụ
k = Số lƣợng các thuộc tính
Pij = Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j
Eij = Kì vọng của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j
1.4.2 Thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) là 2 trong số các nhà nghiên cứu cơng kích thang đo
SERVQUAL nhiều nhất. Họ chất vấn cơ sở khái niệm của thang đo SERVQUAL
và tìm ra sự mâu thuẫn của nó với sự hài lòng về dịch vụ. Họ cho rằng không cần
thiết phải đo lƣờng các thành tố tạo nên “Sự kì vọng (E)” và thay vào đó chỉ cần đo
lƣờng các thành tố tạo nên “Sự cảm nhận (P)” là đủ. Từ quan điểm đó, họ đƣa ra
thang đo mới, thang đo SERVPERF.
Là biến thể của thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng bao gồm
22 yếu tố miêu tả 5 thành phần tạo lên chất lƣợng dịch vụ (xem bảng 9.1 – phụ lục

17

9). Tuy nhiên, do chỉ đánh giá “Sự cảm nhận (P)” về chất lƣợng dịch vụ, nên thang
đo SERVPERF chỉ bao gồm 22 biến, sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm.
Chất lƣợng dịch vụ, theo thang đo SERVPERF có thể đƣợc biểu diễn dƣới
dạng phƣơng trình nhƣ sau:
SQ = ∑kj=1 Pij
SQ = Chất lƣợng dịch vụ
k = Số lƣợng các thuộc tính
Pij = Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.5.1 Mơ hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nét đặc thù về dịch vụ của Vietnam Airlines và
các nghiên cứu thực nghiệm về chất lƣợng dịch vụ của ngành hàng không, chúng ta
thấy, nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ chính là tập trung chủ yếu vào hai vấn đề chính:
Thứ nhất, sử dụng mơ hình và thang đo SERVQUAL để đo lường sự khác biệt
giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kì vọng của khách hàng, nói một cách khác là đo
lƣờng khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kì vọng, khoảng cách càng
nhỏ thì chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ chính
là khả năng của một tổ chức trong việc đáp ứng đầy đủ hoặc vƣợt trên sự kì vọng
của khách hàng.
Thứ hai, cũng là mơ hình SERVQUAL nhƣng sử dụng thang đo SERVPERF
để đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cung ứng, sự cảm
nhận của khách hàng càng tốt bao nhiêu, tức là chất lƣợng dịch vụ càng tốt bấy
nhiêu và ngƣợc lại.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ dựa trên nền tảng Mơ hình
SERVQUAL Khoảng cách, Mơ hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả và
thang đo SERVPERF để nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines.

Theo nội dung của mơ hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả, chất lƣợng dịch
vụ đƣợc tạo nên bởi ba thành phần cơ sở: chất lượng tương tác, chất lượng môi
trường vật chất và chất lượng kết quả. Tuy nhiên, để phù hợp hơn cho việc nghiên


18

cứu chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines, đề tài đã điều chỉnh, sử dụng 5 yếu tố
tạo lên chất lƣợng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL Khoảng cách để xây dựng
nên Mơ hình chất lƣợng dịch vụ; đó là, “Độ tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Tính
hữu hình”, “Sự đồng cảm” và “Khả năng đáp ứng”.
1.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày, thang đo SERVPERF đã đƣợc Cronin và Taylor (1992) xây
dựng lên và đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực hành trên thế giới kiểm nghiệm
ứng dụng. Sau nhiều lần kiểm nghiệm, cuối cùng mơ hình đã đúc kết lại thành 22
u tố (xem Bảng 9.1 – Phụ lục 9) đo lƣờng kích thƣớc 5 thành phần dịch vụ (1) Độ
tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Tính hữu hình, (4) Sự đồng cảm, (5) Khả năng
đáp ứng, sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm.
Hai mƣơi hai yếu tố trên thang đo SERVPERF bao phủ khá hoàn chỉnh mọi
vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣ đã phân tích ở
trên, mỗi ngành dịch vụ đều có những nét đặc thù riêng của nó. Ngành hàng khơng
cũng có những nét đặc thù riêng, do đó, một số yếu tố của thang đo SERVPERF có
nội dung chƣa phù hợp hoặc chƣa đủ để phản ánh hết các nét đặc trƣng của ngành
hàng không, thế nên việc điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu đƣợc.
Để thực hiện công việc này, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm về chủ đề chất
lƣợng dịch vụ, gồm những chun gia có kinh nghiệm đang cơng tác trong ngành
hàng không và những ngƣời là khách hàng bay thƣờng xun. Trong q trình thảo
luận nhóm cũng nhƣ tham khảo ý kiến các chuyên gia có kinh nghiệm, đề tài chỉ tập
trung giải đáp một câu hỏi duy nhất “Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ của Vietnam Airlines”.

Kết quả, một số biến quan sát đo lƣờng cho 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ
đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung, sự điều chỉnh và bổ sung chủ yếu tập trung vào các
nội dung đặc trƣng: Thời gian đi và đến của các chuyến bay, độ an toàn của các
chuyến bay, kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên, thủ tục xếp chỗ và hành lý,
sự tiện nghi của phòng chờ, sự hiện đại của đội máy bay, chƣơng trình khách hàng
thƣờng xuyên, trang phục của nhân viên…