Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung

ĐẠI HỌC HUẾ

̣c K

in

h

----------

tê
́H

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Đ
ại

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN

Tr

ươ

̀ng

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC
THẮNG LỢI MIỀN TRUNG

LÊ THỊ KIỀU MY


Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

Niên khóa: 2016 – 2020

uê
́

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tê
́H

Khóa Luận Tốt Nghiệp


ĐẠI HỌC HUẾ

̣c K

in

h

----------

tê
́H

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

ĐỀ TÀI

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN

THẮNG LỢI MIỀN TRUNG

Tr

ươ

̀ng

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Kiều My
Lớp: K50B QTKD

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

uê
́

Niên khóa: 2016 – 2020

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

HUẾ, 2019

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành khóa luận này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn

uê
́

Văn Phát là người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu khóa luận tốt

tê
́H

nghiệp.

Em xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa
QTKD, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản Tri Kinh Doanh – Trường Đại học
Kinh Tế – Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong những năm

h

em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng

in

cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang quý báu để em bước vào đời

̣c K

một cách vững chắc và tự tin.

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi
Miền Trung cùng với các anh chị trong Công ty đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt

ho

tình giúp em trong q trình thực tập tại Cơng ty.

Đ
ại

Và cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người
đã ln bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được
giao.

̀ng

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm
thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài báo cáo khơng tránh khỏi những

ươ

sai sót. Kính mong q thầy cơ giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài báo

Tr

cáo thêm phần hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!

Huế, năm 2019
Sinh viên thực hiện
SVTH: Lê Thị Kiều My

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

Lê Thị Kiều My

SVTH: Lê Thị Kiều My

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em, các số liệu, kết quả

uê
́

nêu trong khóa luận tốt nghiệp là trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế của đơn

tê
́H

vị thực tập.

h

Huế, năm 2019

Lê Thị Kiều My

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

Sinh viên thực hiện

SVTH: Lê Thị Kiều My

iii

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

Khóa Luận Tốt Nghiệp

ho

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

Đ
ại

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv

̀ng

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .....................................................x

ươ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................................xi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ............................................................................xii

Tr

PHẦN I: MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
SVTH: Lê Thị Kiều My

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

uê
́

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

tê
́H

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu ...................................................................3

h

4.2. Phương pháp phân tích .............................................................................................3

in

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................4

̣c K

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING BẤT ĐỘNG
SẢN .................................................................................................................................4

ho

1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................4
1.1.1. Bất động sản và hoạt động kinh doanh bất động sản .........................................4

Đ
ại

1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm bất động sản ........................................................4
1.1.1.1.1. Khái niệm bất động sản.......................................................................4

̀ng

1.1.1.1.2. Đặc điểm của bất động sản..................................................................4

ươ

1.1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động kinh doanh bất động sản ..............6

Tr

1.1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh bất động sản....................................................6
1.1.1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản.................................................7
1.1.1.2.3. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bất động sản............................14

1.1.2. Marketing bất động sản ....................................................................................19
1.1.2.1. Khái niệm và vai trò của Marketing bất động sản ..................................19
SVTH: Lê Thị Kiều My

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.2.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................19
1.1.2.1.2. Marketing bất động sản .....................................................................20
1.1.2.1.3. Vai trò của Marketing bất động sản đối với hoạt động kinh doanh

uê
́

của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản ......................................................22

tê
́H

1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing bất động sản....................................................23
1.1.2.3. Nội dung của Marketing bất động sản ....................................................25
1.1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................26

in

h

1.1.2.3.2. Chiến lược giá ...................................................................................28

̣c K

1.1.2.3.3. Chiến lược phân phối ........................................................................33
1.1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ( đối với sản phẩm bất động sản)........35

ho

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bất động sản của doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản .................................................................................39

Đ
ại

1.1.3.1. Các nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến hoạt động Marketing bất động sản39
1.1.3.2. Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động Marketing bất động
sản.........................................................................................................................41

̀ng

1.1.3.2.1. Các yếu tố từ môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

ươ

bất động sản.......................................................................................................41
1.1.3.2.2. Các yếu tố từ môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Tr

bất động sản.......................................................................................................44

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................46
1.2.1. Tình hình kinh doanh bất động sản và Marketing trong bất động sản ở Việt
Nam hiện nay..............................................................................................................46
SVTH: Lê Thị Kiều My

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh bất động sản ở Thừa Thiên Huế hiện nay ....49
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC THẮNG LỢI MIỀN TRUNG ...................52

uê
́

2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung ........52

tê
́H

2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung.............52
2.1.1.1. Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung..........................52
2.1.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh...................................................................................54

in

h

2.1.1.3. Giá trị cốt lõi ...........................................................................................55
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động chính của Cơng ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi

̣c K

Miền Trung .................................................................................................................55

ho

2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung56

2.3. Kết quả hoạt động của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung....61

Đ
ại

2.3.1. Một số dự án đã thực hiện của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền
Trung từ năm 2017 đến nay........................................................................................61
2.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi

̀ng

Miền Trung .................................................................................................................64

ươ

2.3.3. Thực trạng hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần đầu tư địa
ốc Thắng Lợi Miền Trung ..........................................................................................73

Tr

2.3.3.1. Nội dung chính sách Marketing bất động sản.........................................73
2.3.3.2. Chính sách Marketing của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi
Miền Trung tại dự án Đông Hà Sunshine Giai đoạn (GĐ) 2 ...............................85

2.3.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần
đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung .........................................................................95
vii
SVTH: Lê Thị Kiều My

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.3.4.1. Những kết quả đạt được ..........................................................................95
2.3.4.2. Những ưu điểm của hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ
phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung ..........................................................96

uê
́

2.3.4.3. Hạn chế và nguyên nhân .........................................................................97

tê
́H

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC THẮNG LỢI
MIỀN TRUNG ............................................................................................................101

h

3.1. Định hướng phát triển hoạt động của công ty trong thời gian tới ........................101

in

3.1.1. Định hướng phát triển chung của công ty ......................................................101

̣c K

3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing bất động sản ......................102
3.1.3. Phương hướng và mục tiêu phấn đấu những năm tiếp theo của Công ty Cổ

ho

phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung ..............................................................103
3.2. Giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần

Đ
ại

đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung ..........................................................................104
3.2.1. Giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm ...............................................................104

̀ng

3.2.2. Tăng cường phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ......................................105

ươ

3.2.3. Giải pháp về Marketing Online ......................................................................107
3.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực..........................................................................109

Tr

3.2.5. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả ............................111

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................113
1. Kết luận....................................................................................................................113

2. Hạn chế ....................................................................................................................113
SVTH: Lê Thị Kiều My

vii
i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

3. Kiến nghị .................................................................................................................114

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................116

SVTH: Lê Thị Kiều My

ix


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Giai đoạn

HĐQT

Hội đồng quản trị

TCHC

Tổ chức hành chính

TGĐ

Tổng giảm đốc

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

GĐ

uê
́

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

SVTH: Lê Thị Kiều My

x


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi..........56

uê
́

Bảng 2: Một số dự án Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung ............61
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi

tê
́H

Miền Trung từ 2016 đến 2018.......................................................................................64
Bảng 4: Danh mục các sản phẩm giao dịch thành công trong ngày mở bán của dự án
Phố tri thức Dương Thiệu Tước ....................................................................................69

h

Bảng 5: Danh mục các sản phẩm giao dịch thành công trong ngày mở bán của dự án

in

Phố tri thức Hoài Thanh ................................................................................................70

̣c K

Bảng 6: Danh mục các sản phẩm giao dịch thành công trong ngày mở bán của dự án
Phân lơ Xóm 4 Lại Thế .................................................................................................71

ho

Bảng 7: Một số dự án mà Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung phân
phối trong năm 2019......................................................................................................76

Đ
ại

Bảng 8: Giá của các dự án của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung
đã thực hiện ...................................................................................................................81
Bảng 9: Kế hoạch truyền thông Marketing của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng

Tr

ươ

̀ng

Lợi Miền Trung tại dự án Đông Hà Sunshine GĐ 2 .....................................................87

SVTH: Lê Thị Kiều My

xi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1: Các kiểu kênh phân phối trong Marketing bất động sản ................................34

uê
́

Sơ đồ 2: Quá trình truyền thơng của bất động sản ........................................................36
Sơ đồ 3: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ...........................................................................44

tê
́H

Sơ đồ 4: Bộ máy hành chính Cơng ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung .57

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

Đồ thị 1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016 đến 2018 ..................................67

SVTH: Lê Thị Kiều My

xii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất động sản là loại hàng hóa có tính đặc thù với giá trị lớn, thời gian tạo lập lâu

uê
́

dài và sự phản ứng của cung so với cầu là rất chậm. Thị trường bất động sản Việt Nam
tuy lúc mới ra đời còn non trẻ, hoạt động không theo quy luật tự nhiên, chưa bắt kịp

tê
́H

theo sự phát triển của các nước trên thế giới, nhưng đến nay thì thị trường bất động sản
Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, các công ty bất động sản được

thành lập ngày càng nhiều, điều này khiến cho việc cạnh tranh diễn ra ngày một gay

h

gắt.

in

Các doanh nghiệp cần phải có những hoạt động Marketing thật sự chuyên nghiệp

̣c K

và có hiệu quả để giúp chúng tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường. Hoạt
động Marketing bất động sản là một thành phần không thể tách rời, luôn luôn tham gia
cùng với mọi quá trình hình thành và phát triển bất động sản. Tuy nhiên phần lớn các

ho

doanh nghiệp bất động sản tại Việt Nam đều chưa nhận thức được vai trò quan trọng
của hoạt động này. Họ chỉ xem Marketing bất động sản đơn thuần là bán hàng, tiếp thị

Đ
ại

hay quảng cáo sản phẩm và gần như bỏ qua tất cả các bước của quy trình Marketing
sản phẩm trong phát triển dự án hoặc nếu có thực hiện thì cũng thiếu đi tính chuyên
nghiệp.

̀ng

Nắm bắt được xu thế và yêu cầu phát triển của thị trường bất động sản Việt Nam,
trong thời gian qua Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung đã quan tâm

ươ

và chú trọng đến hoạt động Marketing bất động sản. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động
này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có của thị trường, các sản phẩm của

Tr

Công ty chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Để khai thác hết tiềm năng và hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư

địa ốc Thắng Lợi Miền Trung hiện nay thì phát triển hoạt động Marketing bất động
sản là mục tiêu chiến lược vơ cùng quan trọng, nó khơng chỉ thúc đẩy quá trình phát
SVTH: Lê Thị Kiều My

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

triển hiện tại của Thắng Lợi Miền Trung mà còn là tiền đề vững chắc cho hoạt động
kinh doanh lâu dài của Công ty. Xuất phát từ thực tế đó tác giả đã quyết định chọn đề
tài “ Đánh giá hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần đầu tư địa

ốc Thắng Lợi Miền Trung ”. Bằng việc vận dụng các kiến thức đã được học của bản

uê
́

thân kết hợp với những số liệu, tài liệu thực tiễn được Công ty cung cấp tác giả hi

tê
́H

vọng sẽ làm rõ được vấn đề nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

h

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của

in

Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung qua đó đề xuất ra các giải pháp

̣c K

nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing bất động sản của công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

ho

− Hệ thống hóa cơ sở lý luận của hoạt động Marketing bất động sản.

− Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty

Đ
ại

Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung.
− Đề xuất định hướng và những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
bất động sản tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung trong thời gian

̀ng

tới.

ươ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tr

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần

đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Lê Thị Kiều My

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

− Về nội dung: Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động Marketing bất động sản,
các nhân tố ảnh hưởng, cũng như những cơ hội và thách thức của Cơng ty. Qua đó,
đánh giá hoạt động Marketing bất động sản của Công ty.

uê
́

− Về khơng gian: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing bất động sản tại
Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung.

tê
́H

− Về thời gian: Đánh giá hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ
phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung trong giai đoạn 2016 đến 2018 và đề xuất
giải pháp cho các giai đoạn tới.

in

h

4. Phương pháp nghiên cứu

̣c K

4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu

Thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu: để đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing bất động sản của Công ty tác giả đã thu thập các tài liệu, số liệu được Công

luận văn có liên quan.

ho

ty cung cấp, các thơng tin trên Internet, sách báo và các đề tài nghiên cứu khoa học,

Đ
ại

4.2. Phương pháp phân tích

− Phương pháp thống kê mơ tả: dựa vào các số liệu thứ cấp đã thu thập được,
sau đó tổng hợp lại, quan sát, phân tích, so sánh. Các tài liệu thứ cấp được dùng cho

̀ng

việc phân tích bao gồm: Sách giáo trình, tài liệu Cơng ty cung cấp và một số thông tin

ươ

từ internet.

− Phương pháp so sánh: Tổng hợp các báo cáo của Công ty để làm rõ vấn đề

Tr

trọng tâm, khai thác các thông tin liên quan. Đặc biệt sử dụng kiến thức chuyên ngành

và kiến thức kinh tế chung trong phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
bất động sản tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung.

SVTH: Lê Thị Kiều My

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING BẤT

1.1. Cơ sở lý luận

tê
́H

1.1.1. Bất động sản và hoạt động kinh doanh bất động sản

uê
́

ĐỘNG SẢN

1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm bất động sản
1.1.1.1.1. Khái niệm bất động sản

in

h

Khoản 1 Điều 107 bộ Luật dân sự 2015 quy định:

− Đất đai

̣c K

Bất động sản bao gồm:

ho

− Nhà, cơng trình xây dựng gắn liền với đất đai
− Tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, cơng trình xây dựng

Đ
ại

− Tài sản khác theo quy định của pháp luật
(Nguồn: Bộ luật dân sự 2015)

̀ng

1.1.1.1.2. Đặc điểm của bất động sản
Bất động sản là hàng hóa có đặc điểm cố định về vị trí địa lý, về địa điểm và

ươ

khơng có khả năng di dời được. Đặc điểm này là do bất động sản ln gắn liền với đất
đai, mà đất đai có đặc điểm là cố định về mặt vị trí và giới hạn về mặt diện tích và

Tr

khơng gian. Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến thị trường bất động sản và hoạt động
kinh doanh bất động sản. Do đó, vị trí của bất động sản như địa điểm cụ thể, mơi
trường kinh tế, chính trị, xã hội, pháp lý, cảnh quan, kết cấu hạ tầng của hàng hóa bất
động sản có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với giá trị và giá cả bất động sản.
SVTH: Lê Thị Kiều My

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bất động sản là loại hàng hóa có tính lâu bền. Tính lâu bền của hàng hóa bất
động sản gắn liền với sự trường tồn của đất đai, loại tài sản do thiên nhiên tạo ban tặng
không thể bị tiêu hủy ( trừ một số trường hợp đặc biệt như: động đất, núi lửa, sạt lở ).
Mặt khác, các cơng trình xây dựng, cơng trình kiến trúc và vật kiến trúc thường có tuổi


́

thọ cao, có thể hàng trăm năm. Ngay trong nơng nghiệp, bất động sản là vườn cây lâu

năm cũng có thời gian tồn tại lâu dài. Tuy nhiên tính lâu bền của hàng hóa bất động

tê
́H

sản rất khác nhau tùy theo từng loại bất động sản cụ thể. Đặc điểm này ảnh hưởng lớn
đến chiến lược kinh doanh, đến đầu tư bất động sản cũng như công tác quản lý, sử
dụng bất động sản.

h

Hàng hóa bất động sản mang tính cá biệt và khan hiếm. Sở dĩ như vậy là do sự

in

khan hiếm và tính có hạn của diện tích bề mặt trái đất cũng như của từng vùng, từng

̣c K

địa phương, từng khu vực, từng thửa đất. Tính phức tạp của đất đai về địa hình, chất
đất, vị trí, cảnh quan đã tạo nên sự khan hiếm và tính cá biệt của hàng hóa bất động
sản. Mặt khác, chính sự đa dạng trong ý tưởng thiết kế xây dựng, chế tạo của chủ đầu

ho

tư cũng như của các kiến trúc sư, các cơng trình sư và các nhà thiết kế cũng tạo nên
tính cá biệt ( tính dị biệt ) của hàng hóa bất động sản.

Đ
ại

Hàng hóa bất động sản mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội.

Nhìn chung hàng hóa đều có đặc điểm này, nhưng đối với hàng hóa bất động sản thì
đặc điểm này nổi trội hơn. Sở dĩ như vậy là vì nhu cầu về bất động sản ở mỗi khu vực,

̀ng

mỗi quốc gia, mỗi dân tộc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố tập quán, thị hiếu và
tâm lý xã hội. Thậm chí cịn bao gồm cả yếu tố tín ngưỡng, tơn giáo, tâm linh của dân

ươ

cư ở đó.

Tr

Hàng hóa bất động sản chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Giữa các hàng hóa bất động

sản có sự tác động và ảnh hưởng lẫn nhau khá mạnh mẽ. Sự ra đời hay sự hồn thiện
của hàng hóa bất động sản này là điều kiện để ra đời hoặc mất đi, để tăng thêm hoặc
giảm bớt giá trị của hàng hóa bất động sản kia. Ví dụ, việc xây dựng các cơng trình hạ
tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội sẽ làm tăng vẻ đẹp, sự tiện lợi và giá trị của các công
SVTH: Lê Thị Kiều My

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

trình xây dựng trong khu vực. Sự ra đời của một con đường mới sẽ dẫn đến sự ra đời

của những tụ điểm dân cư hay các khu công nghiệp, du lịch, thương mại, dịch vụ theo
trục đường đó.

uê
́

Hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách
của Nhà nước. Bất động sản là loại tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc,

tê
́H

mỗi cơ quan đơn vị cũng như của mỗi người dân. Các quan hệ giao dịch về bất động
sản thường có tác động rất mạnh đến hầu hết những hoạt động kinh tế và xã hội. Để
tăng cường vai trò của mình, Nhà nước phải quan tâm hơn đến bất động sản, do đó
buộc phải ban hành nhiều văn bản pháp luật, nhiều chủ trương, chính sách nhằm thực

h

hiện việc quản lý chúng. Mặt khác, bất động sản gắn liền với đất đai mà đất đai ở bất

in

cứ quốc gia nào cũng có pháp luật về đất đai và do đó, nhìn chung bất động sản chịu

̣c K

sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và sự quản lý của Nhà nước.
Hàng hóa bất động sản phụ thuộc nhiều vào năng lực quản lý. Vì bất động sản

ho

thường có giá trị lớn, bao gồm nhiều chủng loại nên việc quản lý chúng khá phức tạp.
Do đó địi hỏi người quản lý phải có năng lực cao và chi phí quản lý cũng phải 7 cao
hơn so với các hàng hóa thơng thường. Đăc biệt vấn đề đầu tư xây dựng các cơng trình

Đ
ại

rất phức tạp, vấn đề kinh doanh hay cho th đất đai, các cơng trình xây dựng, nhà ở,
văn phịng cũng địi hỏi cần có những nghiên cứu cụ thể và chi phí cho quản lý cũng
rất cao.

̀ng

1.1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động kinh doanh bất động sản

ươ

1.1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh bất động sản

Tr

Theo Khoản 1 Điều 3 Luật kinh doanh bất động sản 2014 quy định:
Kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng,

mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê
mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất
SVTH: Lê Thị Kiều My

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh
lợi.
(Nguồn: Luật kinh doanh bất động sản 2014)

uê
́

1.1.1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản

tê
́H

Hầu hết ở các quốc gia có nền kinh tế thị trường, thị trường bất động sản đều
hình thành và phát triển qua 4 cấp độ: sơ khởi, tập trung hóa, tiền tệ hóa và tài chính
hóa.

h

Thứ nhất, cấp độ sơ khởi: Đó là giai đoạn của tất cả mọi người đều có thể tạo lập

in

được nhà của mình. Giai đoạn này chỉ cần có một mảnh đất là có thể hình thành nên

một cái nhà và được coi là bất động sản. Trong cấp độ này, các chính sách về đất đai,

̣c K

các chủ đất và các cơ quan quản lý đất đai đóng vai trị quyết định.
Thứ hai, cấp độ tập trung hóa: Đó là giai đoạn của các doanh nghiệp xây dựng.

ho

Trong giai đoạn này, do hạn chế về đất đai, do hạn chế về năng lực xây dựng, khơng
phải ai cũng có thể hình thành và phát triển một tòa nhà, một bất động sản lớn, một dự

Đ
ại

án bất động sản. Trong cấp độ này, các chính sách về xây dựng và các doanh nghiệp,
cơ quan quản lý xât dựng đóng vai trị quyết định.
Thứ ba, cấp độ tiền tệ hóa: Đó là giai đoạn của các doanh nghiệp xây dựng. Lúc

̀ng

này, sự bùng nổ của các doanh nghiệp phát triển bất động sản, do hạn chế về các điều
kiện bán bất động sản, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tiền để phát triển bất

ươ

động sản cho tới khi bán ra được trên thị trường. Trong cấp độ này, các ngân hàng
đóng vai trị quyết định trong việc tham gia vào dự án này hoặc dự án khác. Các chính

Tr

sách ngân hàng, các ngân hàng và các cơ quan quản lý về ngân hàng đóng vai trị
quyết định.
Thứ tư, cấp độ tài chính hóa: khi quy mô của thị trường bất động sản tăng cao và
thị trường phát triển mạnh, do những hạn chế về nguồn vốn dài hạn tài trợ cho thị
SVTH: Lê Thị Kiều My

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

trường bất động sản, các ngân hàng hoặc không thể tiếp tục cho vay đối với bất động
sản hoặc sẽ đối mặt với các rủi ro. Lúc này, các ngân hàng phải tài chính hóa các
khoản cho vay, các khoản thế chấp cũng như các khoản tài trợ cho thị trường nhằm
huy động đa dạng hóa các nguồn vốn. Trong cấp độ, các thể chế tài chính, các chính

uê
́

sách tài chính, các tổ chức tài chính và các cơ quan quản lý tài chính là những chủ thể

tê
́H

có vai trị quyết định.

Có thể thấy rằng, không nhất thiết mỗi một nền kinh tế, mỗi một thị trường bất

động sản đều tuần tự trải qua từng nấc, từng cung bậc như trên. Cũng không nhất thiết
các cấp độ phát triển thị trường phải có giai đoạn như nhau về thời gian. Cũng không

h

nhất thiết các cấp độ phát triển thị trường phải là kết thúc giai đoạn này rồi mới chuyển

in

sang giai đoạn khác. Các nền kinh tế, nhất là các nền kinh tế đã phát triển qua cả 4 cấp

̣c K

độ từ rất lâu. Chẳng hạn như Úc và New Zealand, các tài sản bất động sản đã được
chứng khốn hóa với tỷ lệ rất cao. Các nước có nền kinh tế chuyển đổi đều áp dụng
chủ yếu là liệu pháp “sốc”, tức là áp dụng đồng loạt tất cả các cơ chế, chính sách theo

độ tài chính hóa.

ho

chuẩn của các nền kinh tế thị trường hiện nay, thị trường bất động sản cũng đã ở cấp

Đ
ại

Trong mỗi cấp độ phát triển của thị trường bất động sản, quá trình vận động của
thị trường đều có chu kỳ giao động tương tự như nhiều thị trường khác.
Chu kỳ dao động của thị trường bất động sản gồm 4 giai đoạn: Phồn vinh (sôi

̀ng

động), suy thối (có dấu hiệu chững lại), tiêu điều (đóng băng) và phục hồi (nóng dần

ươ

lên và có thể gây “sốt”). Chẳng hạn như thị trường bất động sản ở Mỹ trong khoảng 1
thế kỷ (1870-1973) trải qua 6 chu kỳ dao động, bình quân mỗi chu kỳ khoảng 18 năm;

Tr

thị trường bất động sản nước Nhật từ năm 1956 đến nay trải qua 4 chu kỳ, mỗi chu kỳ
khoảng 10 năm; thị trường bất động sản Hồng Kông từ sau chiến tranh thế giới thứ II
đến nay đã có 8 chu kỳ dao động, chu kỳ ngắn hạn là từ 6-7 năm, dài là 9-10 năm,
trung bình là 8-9 năm.

SVTH: Lê Thị Kiều My

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thị trường bất động sản vừa mang tính vùng, tính khu vực sâu sắc và không tập
trung, trải rộng trên khắp các vùng miền của đất nước.
Bất động sản là một loại hàng hóa cố định và khơng thể di dời về mặt vị trí và nó

́

chịu ảnh hưởng của các yếu tố tập quán, tâm lý, thị hiếu. Trong khi đó, tâm lý, tập
quán, thị hiếu của mỗi vùng, mỗi địa phương lại khác nhau. Chính vì vậy, hoạt động

tê
́H

của thị trường bất động sản mang tính địa phương sâu sắc.

Mặt khác, thị trường bất động sản mang tính khơng tập trung và trải rộng ở mọi
vùng miền của đất nước. Sản phẩm hàng hóa bất động sản có “dư thừa” ở vùng này

h

cũng không thể đem bán ở vùng khác được. Bên cạnh đó, mỗi thị trường mang tính

in

chất địa phương với quy mơ và trình độ khác nhau do sự phát triển không đều giữa các
vùng, các miền, do điều kiện tự nhiên và trình độ phát triển kinh tế - văn hóa - xã hội

̣c K

khác nhau dẫn đến quy mơ và trình độ phát triển của thị trường bất động sản khác
nhau. Thị trường bất động sản ở các đơ thị có quy mơ và trình độ phát triển kinh tế cao

ho

thì hoạt động sơi động hơn thị trường bất động sản ở nông thôn, miền núi v.v…

Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật.

Đ
ại

Bất động sản là tài sản lớn của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch
về bất động sản tác động mạnh mẽ đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó,
các vấn đề về bất động sản đều chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống

̀ng

các văn bản quy phạm pháp luật riêng về bất động sản, đặc biệt là hệ thống các văn
bản quy phạm pháp luật về đất đai và nhà ở. Đặc điểm này đặc biệt đúng ở nước ta do

ươ

thị trường đất đai cấp I (thị trường sơ cấp - giao đất và cho thuê đất) là chịu tác động
nhất bởi các quy định của Nhà nước. Chính phủ các nước trên thế giới đều quan tâm

Tr

đến bất động sản và thị trường bất động sản, ln điều chỉnh chính sách về bất động
sản và thị trường bất động sản nhằm huy động các nguồn lực về bất động sản phục vụ
các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.

SVTH: Lê Thị Kiều My

9