Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của Công ty TNHH Hoàng Long
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.12 MB, 125 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣c K
in
h
tê
́H
́
--------------
ho
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HĨA
LÊ THỊ THU TRIỀU
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
CỦA CƠNG TY TNHH HỒNG LONG
Niên khóa: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣c K
in
h
tê
́H
́
--------------
ho
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HĨA
̀ng
Đ
ại
CỦA CƠNG TY TNHH HỒNG LONG
Giáo viên hướng dẫn:
LÊ THỊ THU TRIỀU
THS. PHAN THỊ THANH THỦY
ươ
Sinh viên thực hiện:
Tr
Lớp: K50A MARKETING
Niên khoá: 2016 - 2020
Huế, tháng 12 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tê
́H
́
Để hồn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quư
Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế nói chung, các Thầy Cơ giáo khoa
Quản trị kinh doanh nói riêng và đặc biệt là các Thầy Cô giáo bộ môn Marketing đă tận
t́ nh dạy dỗ và truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong gần 4 năm học vừa qua.
Với vốn kiến thức được tiếp thu không chỉ là nền tảng cho quá tŕ nh nghiên cứu khóa
luận, mà c̣ n là hành trang quư báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
in
h
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Ths. Phan Thị
Thanh Thủy đă giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo em tận t́ nh trong suốt q tŕ nh hồn
thành khóa luận tốt nghiệp của ḿ nh.
̣c K
Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thầy Tống Viết Bảo Hồng,
người thầy chủ nhiệm kính mến đă giúp đỡ và chia sẻ cho em nhiều kiến thức, kinh
nghiệm trong những năm tháng Đại học.
Đ
ại
ho
Em cũng xin chân thành cảm ơn Cơ Lê Thị Phương Thảo, giám đốc cơng ty
TNHH Hồng Long đă tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty, cũng như các
anh chị làm việc tại công ty đă giúp đỡ em rất nhiều. Trên hết, em xin được cảm ơn chị
Đặng Thị Thanh Hải người đă trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá tŕ nh
thực tập, nghiên cứu, thu thập số liệu để em có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
̀ng
Cuối cùng là lời cảm ơn gửi đến Ba Mẹ, gia đ́ nh và bạn bè những người đă đồng
hành cùng em trong những năm tháng qua, luôn động viên, khích lệ và giúp trong quá
tŕ nh học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận.
ươ
Mặc dù đă có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu
sót khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Quư Thầy giáo, Cơ giáo và bạn bè đóng
góp ư kiến để luận văn ngày càng hoàn thiện hơn.
Tr
Em xin kính chúc quư thầy cơ dồi dào sức khỏe và ngày càng thành công trong sự
nghiệp cao quư. Đồng kính chúc các anh, chị trong cơng ty nhiều sức khỏe và thành công.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Lê Thị Thu Triều
SVTH: Lê Thị Thu Triều
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
uê
́
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ..................................................................................................... vi
tê
́H
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài ...................................................................................................1
h
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
̣c K
5. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
ho
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.....................7
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại......7
Đ
ại
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.....................................................................................7
1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm ................................................................8
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối sản phẩm ................................................................8
̀ng
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm ..........................................................8
1.1.3. Nội dung của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại .......9
ươ
1.1.3.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại ....................9
1.1.3.2. Tổ chức hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại...........14
Tr
1.1.3.3. Hoạt động của hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại...16
1.1.3.4. Quản lý hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại .............17
1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng hóa của doanh
nghiệp thương mại .........................................................................................................19
1.1.5. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài...............................................24
1.1.6. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ...............................................................................24
SVTH: Lê Thị Thu Triều
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
1.2. Cơ sở thực tiễn của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại ......28
1.2.1. Một số vấn đề thực tiễn đặt ra đối với việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
hàng hóa của doanh nghiệp ở Việt Nam........................................................................28
1.2.2. Kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa và bài học đối với cơng
́
ty TNHH Hồng Long...................................................................................................29
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG
tê
́H
HĨA CỦA CƠNG TY TNHH HỒNG LONG .......................................................32
2.1. Tổng quan về cơng ty TNHH Hồng Long ............................................................32
2.1.1. Thơng tin chung về cơng ty TNHH Hồng Long................................................32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................32
in
h
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................35
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động tại cơng ty TNHH Hồng Long giai đoạn 2016-2018...36
̣c K
2.1.5. Tình hình nguồn vốn và tài sản của cơng ty TNHH Hồng Long giai đoạn 20162018 ...............................................................................................................................37
2.1.6. Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Hoàng Long ...............38
ho
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH Hồng Long giai đoạn 20162018 ...............................................................................................................................41
Đ
ại
2.2. Phân tích hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long ...........42
2.2.1. Các loại kênh phân hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long ..........................42
2.2.2. Thực trạng tổ chức hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hoàng Long...44
̀ng
2.2.3. Thực trạng của hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long......45
2.2.4. Thực trạng quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hoàng Long ..48
ươ
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đại lý và cửa hàng về hoạt động phân phối của công ty .51
2.2.5.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra .....................................................................51
Tr
2.2.5.2. Một số đặc điểm hành vi mua của khách hàng tại cơng ty TNHH Hồng Long ..54
2.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động phân phối hàng hóa của cơng
ty TNHH Hồng Long...................................................................................................58
2.2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................63
2.2.6. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
TNHH Hồng Long .......................................................................................................67
SVTH: Lê Thị Thu Triều
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
2.2.7. Đề xuất của khách hàng để hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty ..72
2.2.8. Đánh giá chung về hoạt động hệ thống phân phối hàng hóa của công ty ...........73
2.2.8.1. Những ưu điểm của hệ thống phân phối hàng hóa của cơng ty .......................73
2.2.8.2. Những hạn chế của hoạt động phân phối hàng hóa..........................................74
uê
́
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI HÀNG HĨA CỦA CƠNG TY TNHH HỒNG LONG ..................75
tê
́H
3.1. Định hướng của cơng ty TNHH Hồng Long giai đoạn 2020 - 2022....................75
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa của cơng ty .....................75
3.2.1. Nhóm giải pháp hồn thiện cơng tác tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa của
cơng ty ...........................................................................................................................75
in
h
3.2.2. Giải pháp hồn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty.......................77
3.2.3. Nhóm giải pháp hồn thiện công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của
̣c K
cơng ty ...........................................................................................................................78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80
1. Kết luận......................................................................................................................80
ho
2. Kiến nghị ...................................................................................................................81
Tr
ươ
̀ng
PHỤ LỤC
Đ
ại
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
SVTH: Lê Thị Thu Triều
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
EFA
Exploratory Factor Analysis
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
CĐ
Cao Đẳng
ĐH
Đại Học
TC
Trung Cấp
VPP
Văn Phòng Phẩm
TSCĐ
Tài sản cố định
Thuế GTGT
Thuế Giá Trị Gia Tăng
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
Công ty TNHH
SVTH: Lê Thị Thu Triều
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................10
uê
́
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................11
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp .................................................................................13
tê
́H
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức hoạt động của cơng ty TNHH Hồng Long...........................33
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Sơ đồ 6: các kênh phân phối hiện tại của công ty .........................................................42
SVTH: Lê Thị Thu Triều
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình lao động của cơng ty TNHH Hồng Long qua 3 năm 2016-2018 .........36
́
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty TNHH Hoàng Long qua 3 năm
2016-2018 ......................................................................................................................37
tê
́H
Bảng 2.3. Danh mục các hàng hóa đang được kinh doanh tại cơng ty TNHH Hoàng Long.. 38
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH Hồng Long qua các năm
2016-2018 ......................................................................................................................41
h
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ qua các kênh qua 3 năm 2016-2018...............................44
in
Bảng 2.6. Thông tin chung về mẫu điều tra ..................................................................52
Bảng 2.7. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng (1)...................................................54
̣c K
Bảng 2.8. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng (2)...................................................55
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
ho
TNHH Hồng Long .......................................................................................................59
Bảng 2.10. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng.62
Bảng 2.11. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân.......63
Đ
ại
Bảng 2.12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến ......................................64
Bảng 2.13. Tổng phương sai trích và Eigenvalue .........................................................65
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với kênh phân phối.......66
̀ng
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Chính sách bán hàng.............68
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng ...............69
ươ
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Khả năng cung cấp hàng hóa.70
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Chương trình, dịch vụ hỗ trợ
Tr
khách hàng .....................................................................................................................71
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân ....................71
Bảng 2.20. Đề xuất của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty ....72
SVTH: Lê Thị Thu Triều
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hệ thống phân phối hàng hóa là một nguồn lực quan trọng ở bên ngồi của
́
cơng ty, đóng vai trị quyết định trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, tạo
khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong nền kinh tế
tê
́H
hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, việc duy trì được lợi thế đó lâu
dài càng khó khăn hơn.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, khái niệm kênh phân phối hẳn khơng
cịn xa lạ mà nó đã và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ bởi đây là hoạt động chính
h
trong q trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đó. Trong khi các nhà sản xuất
in
khơng ngừng tìm kiếm cho mình các trung gian phân phối uy tín tại từng khu vực, thì
̣c K
các doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối cũng đang xây dựng
hệ thống phân phối các cấp dưới của mình thật lớn mạnh, vững chắc để tạo ra lợi thế
và gây sức ép trong quá trình đàm phán với nhà sản xuất về các vấn đề sản phẩm, giá
ho
cả, khuyến mãi,… làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, để làm được
điều này thực sự không đơn giản. Nhu cầu hàng hóa trên thị trường ngày một thay đổi
Đ
ại
đa dạng, yêu cầu của các thành viên trong hệ thống cũng thay đổi theo địi hỏi nhà
phân phối phải khơng ngừng cập nhật và thay đổi. Áp lực từ quá trình xây dựng và duy
trì hệ thống phân phối của mỗi doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực
̀ng
phân phối là không hề nhỏ.
Là một công ty thương mại đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa
ươ
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cơng ty TNHH Hồng Long cũng đang gặp phải
những vấn đề tương tự. Với kinh nghiệm gần 15 năm hoạt động trong lĩnh vực phân
Tr
phối các loại hàng văn phòng phẩm và đồ dùng học sinh, đáp ứng nhu cầu cần thiết
của các doanh nghiệp, cơ quan tổ chức và các nhân khác trên địa bàn, cơng ty TNHH
Hồng Long hiện đang khơng ngừng xây dựng xây dựng và hoàn thiện hoạt động phân
phối hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Dù vậy, q trình xây dựng hệ thống
phân phối của cơng ty cũng gặp phải những vấn đề khó khăn và áp lực chưa đưa ra
được hướng giải quyết thích hợp.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình thực tập tại cơng ty tơi quyết định
chọn đề tài “Hồn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của Cơng ty TNHH Hồng
Long” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
uê
́
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hoạt động phân phối hàng hóa tại
tê
́H
cơng ty TNHH Hồng Long, nhận diện các vấn đề về tổ chức và điều hành hoạt động
phân phối mà công ty đang gặp phải. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hồn thiện
hoạt động phân phối của cơng ty TNHH Hồng Long trong thời gian tới.
h
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
in
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa của
doanh nghiệp thương mại.
̣c K
Phân tích thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng
Long, qua đó chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa tại cơng ty TNHH
ho
Hoàng Long trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đ
ại
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
TNHH Hồng Long.
̀ng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian
ươ
Đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH Hoàng Long tại địa chỉ số 21A
Hoàng Quốc Việt, phường An Đông, thành phố Huế. Đồng thời, việc điều tra, nghiên
Tr
cứu còn được thực hiện trong phạm vi hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
TNHH Hồng Long trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2.2. Về thời gian
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016-2018
Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến hết
tháng 11 năm 2019
SVTH: Lê Thị Thu Triều
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo, hỏi ý
́
kiến nhân viên cơng ty TNHH Hoàng Long xoay quanh đề tài nghiên cứu để xác định
đúng vấn đề mà công ty đang gặp phải.
tê
́H
Nghiên cứu chính thức: Tiến hành quan sát, tìm hiểu và thu thập thông tin về
hoạt động phân phối hàng hóa tại cơng ty và trong q trình đi tìm hiểu thị trường. Các
dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích để làm rõ thực trạng của đề tài
in
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
h
nghiên cứu.
Đối với dữ liệu thứ cấp:
̣c K
Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và
tình hình phân phối hàng hóa của cơng ty từ bộ phận kế toán trong giai đoạn 2016 - 2018.
Ngồi ra, các dữ liệu thứ cấp cịn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác
ho
như giáo trình Quản trị kênh phân phối, Quản trị marketing,… các bài khóa luận khác,
các tài liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Đ
ại
Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu
nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
̀ng
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 10 đến 15 cửa hàng trong hệ
thống phân phối của cơng ty TNHH Hồng Long. Tiến hành ghi chép ý kiến của chủ
ươ
các cửa hàng tiếp cận được.
Sau khi lấy ý kiến khách hàng tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị,
Tr
đồng thời đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được, tiến
hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các
cửa hàng đang trong hệ thống phân phối của cơng ty TNHH Hồng Long trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế. Thu thập thông tin qua việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để
SVTH: Lê Thị Thu Triều
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn
nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thơng tin cần thiết.
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
uê
́
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo
từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so
tê
́H
sánh số liệu để đạt được kết quả cao nhất.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ
đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
in
h
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
Đối với dữ liệu thứ cấp:
̣c K
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để so sánh phân
ho
tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động
phân phối hàng hóa của cơng ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
Đ
ại
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả,
phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua công cụ phân tích là sử dụng phần
̀ng
mềm thống kê SPSS.
Các phương pháp phân tích:
ươ
+ Thống kê tần số (frequencies):
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối
Tr
tượng khảo sát.
+ Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá
của khách hàng về hiệu quả kênh phân phối của cơng ty.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu
được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-MeyerOlkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen,
2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
(Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này
uê
́
sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
tê
́H
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mơ hình phân tích.
in
h
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
+ Kiểm định thang đo
̣c K
thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
2- Không đồng ý
3- Phân vân
Đ
ại
4- Đồng ý
ho
1- Rất không đồng ý
5- Rất đồng ý
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm
̀ng
định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:
+ 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
ươ
+ 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
Tr
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức
độ quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:
+ H0: µ1 = m
+ H1: µ1 ≠ m
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
+ Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
+ Sig. >0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu
nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ
thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối
uê
́
với hệ thống hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long.
5. Kết cấu của đề tài
tê
́H
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắt, Danh mục sơ đồ, bảng
biểu, Kết luận, nội dung chính của khóa luận được trình bày trong 3 chương như sau:
- Chương I: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa
h
của doanh nghiệp thương mại
in
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
TNHH Hoàng Long.
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
TNHH Hoàng Long.
̣c K
- Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
SVTH: Lê Thị Thu Triều
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
uê
́
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
tê
́H
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất khơng thể bán
(hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng,
h
mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thơng qua các trung gian, hàng
in
hố được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn
mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
̣c K
vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
ho
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò
và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay
còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối:
Đ
ại
Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là
tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.[1]
̀ng
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.[2]
ươ
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
Tr
đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.[3]
“Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng
thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó
có tầm quan trọng khơng thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con
người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà
SVTH: Lê Thị Thu Triều
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ
sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Quan điểm của nhà kinh tế
học Corey)
Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng
́
ta cần phải quan tâm. Có thể thấy, khơng có một khái niệm nào có thể phản ánh được
hết đặc điểm của các đối tượng. Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà
tê
́H
người ta đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình,
tơi nhận thấy quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người
bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của
Khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả đối với
in
h
hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài này tơi
xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.
̣c K
1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
ho
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
nhận được.
Đ
ại
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
̀ng
nó trở thành một phần tải sản của cơng ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa
sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng
ươ
cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
Tr
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
SVTH: Lê Thị Thu Triều
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
phẩm nhằm thu hút khách hàng
tê
́H
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
uê
́
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về sản
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói
in
h
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
̣c K
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
ho
hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
Đ
ại
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
̀ng
1.1.3. Nội dung của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
1.1.3.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại
ươ
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các
công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các
Tr
công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu
trúc của một kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian
trong kênh:
❖ Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:
SVTH: Lê Thị Thu Triều
9
Khóa luận tốt nghiệp
⮚
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Kênh phân phối trực tiếp:
Lực lượng bán
hàng của
doanh nghiệp
Người
sản xuất
Người
tiêu dùng
uê
́
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
dùng cuối cùng mà khơng qua bất kì một trung gian nào.
- Trường hợp áp dụng:
tê
́H
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
in
h
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng
đặc biệt, sử dụng phức tạp, địi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
̣c K
+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng
cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
- Ưu điểm:
ho
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
+ Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ
Đ
ại
động của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
̀ng
- Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.
ươ
+ Tổ chức và quản lý phức tạp.
Tr
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
10
Khóa luận tốt nghiệp
⮚
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1:
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
uê
́
Nhà bán lẻ
tê
́H
Kênh 2:
Nhà
bán buôn
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà
bán bn
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
̣c K
in
Đại lí
h
Kênh 3:
Người
tiêu dùng
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
ho
Kênh 1: Việc lưu thơng hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.
- Trường hợp áp dụng:
Đ
ại
+ Nhà sản xuất chun mơn hóa nhưng quy mơ nhỏ, khả năng tài chính hạn
chế, khơng đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, khơng có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh
̀ng
sống đơng.
- Ưu điểm:
ươ
+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều
nhà bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
Tr
- Nhược điểm: Khơng phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì khơng
phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên
nghiệp để bán hàng cho nhà sản xuất.
Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thơng hàng hóa trải qua hai khâu trung gian
là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hố lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn
trong tồn bộ khối lượng hàng hố lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mơ lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
- Ưu điểm:
uê
́
+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chun mơn hóa.
tê
́H
+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng hàng hóa lớn hơn
các kênh trước, khó quản lý.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân phối.
in
h
- Trường hợp áp dụng:
+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
̣c K
+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Ưu điểm:
ho
+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị
trường tới những vùng xa xôi.
Đ
ại
+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán
hàng của các khách hàng công nghiệp.
+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một
̀ng
phần cơng việc được tiến hành bởi các trung gian.
- Nhược điểm:
ươ
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm sốt gặp nhiều khó khăn,
bởi trên thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh của
Tr
mình, cịn các trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lý, nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu
thụ hàng hóa kém, hiệu quả khơng cao.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
⮚Kênh phân phối hỗn hợp:
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Người tiêu dùng
cuối cùng
tê
́H
Trung gian
thương mại
uê
́
Doanh nghiệp
h
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp
in
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).
̣c K
Đây là kênh phân phối trong đó cơng ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân
phối để hướng tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì
kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối
ho
trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực
Đ
ại
tiếp và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện
pháp cải thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát
triển mạng lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
̀ng
- Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm sốt và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.
❖ Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp
ươ
độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của
Tr
kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương
mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng
bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được
áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm thơng dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh,
dịch vụ khám chữa bệnh…
SVTH: Lê Thị Thu Triều
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của
họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo
phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp
uê
́
dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị và danh tiếng thương hiệu cao như ô tô,
thiết bị công nghệ…
tê
́H
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ
biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa
chọn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số
in
h
trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….
1.1.3.2. Tổ chức hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
̣c K
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và
quyền lợi riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành
công của từng thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành cơng của tồn bộ kênh. Tuy
ho
nhiên, khơng phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem
lại hiệu quả cao. Điều này còn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ
Đ
ại
chức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong
̀ng
kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ khơng phải mục
tiêu của cả kênh. Do đó khơng có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong
ươ
kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thể kiểm sốt
được hoạt động của tồn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung
Tr
và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng
về vai trị và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác
nhau trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn về giá, cung cấp các
dịch vụ…
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng
́
cũng có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành
viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động
đột, từ đó có sự ra đời của kênh Marketing chiều dọc.
- Kênh phân phối dọc
tê
́H
tốt, cần có sự lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống
in
h
nhất. Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối
truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế
̣c K
để tồn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được
nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế
hoạch hóa tập trung và quản lí có nghiệp vụ chun môn, được thiết kế nhằm đạt mức
ho
tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cả
kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục
Đ
ại
tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệ thống Marketing dọc ln giữ vai trị chủ đạo
trên thị trường.
- Kênh phân phối ngang
̀ng
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối
dọc do khơng đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ
ươ
chức kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới
Tr
xuất hiện. Các doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có
thể cùng thành lập một cơng ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản
xuất, tài chính....
- Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc
SVTH: Lê Thị Thu Triều
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều cơng ty đã sử dụng Marketing đa
kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để
tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các cơng ty sẽ có lợi
thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối
uê
́
cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung
thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại
tê
́H
chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa
các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.
Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp
phục vụ để tiến hành tổ chức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quả nhất.
in
h
1.1.3.3. Hoạt động của hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hoạt động thơng qua các dịng
̣c K
chảy kênh. Các dòng chảy như những mao mạch nối các “tế bào” thành viên tham gia
kênh với nhau và mỗi dòng chảy đảm nhận những chức năng riêng biệt, chúng kết hợp
với nhau và hỗ trợ cho nhau để đảm bảo cho quá trình hoạt động của hệ thống kênh
doanh nghiệp.
ho
phân phối. Có 6 dịng chảy quan trọng trong mỗi một kênh phân phối sản phẩm của
Đ
ại
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa, dịch
vụ giữa các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
- Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin được thu thập từ thị trường,
̀ng
từ khách hàng giữa các thành viên trong kênh. Nó thực hiện xun suốt q trình thực
hiện các dòng chảy khác.
ươ
- Dòng vận động vật chất sản phẩm: mô tả sự di chuyển sản phẩm qua phạm vi
không gian và thời gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng
Tr
chảy chiếm chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối sản phẩm.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự thỏa thuận và tác động qua lại lẫn nhau giữa các
thành viên tham gia kênh trong việc phân bổ công việc trong hệ thống kênh phân phối
cũng như quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Sự tác động ở
đây là sự tác động song phương giữa người mua cũng như người bán nên đây là dịng
chảy có tính hai chiều.
SVTH: Lê Thị Thu Triều
16
