Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.59 MB, 98 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ MINH TUỆ
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ MINH TUỆ
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN ANH TUẤN
Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tơi thực hiện, các
số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau nhƣ
sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của cơng ty… Do đó, các số
liệu và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Các chiến lƣợc và giải
pháp hình thành là do cá nhân tơi rút ra trong q trình nghiên cứu lý luận
và thực tiễn hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam.
Hà Nội, tháng .......... năm 2020
Tác giả luận văn
Vũ Minh Tuệ
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi luôn nhận
đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy giáo, cô giáo, cũng
nhƣ bạn bè, đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Anh Tuấn, ngƣời
đã tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn./.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2020
Tác giả
Vũ Minh Tuệ
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. ii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................6
1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ....................6
1.1.1 Thƣơng hiệu là gì ? ....................................................................................6
1.1.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................................7
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu..................7
1.2 Các yếu tố của việc phát triển thƣơng hiệu mạnh.............................................9
1.2.1 Đo lƣờng thƣơng hiệu ...............................................................................9
1.2.2 Thị trƣờng ..................................................................................................9
1.2.3 Sự ổn định..................................................................................................9
1.2.4 Dẫn đầu ......................................................................................................9
1.2.5 Xu hƣớng lợi nhuận .................................................................................10
1.2.6 Sự hỗ trợ ..................................................................................................10
1.2.7 Giới hạn địa lý .........................................................................................10
1.2.8 Sự bảo vệ .................................................................................................10
1.3 Đặc điểm chung của các thƣơng hiệu mạnh ...................................................10
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) ...................................................11
1.3.2 Tình cảm (emotion) .................................................................................11
1.3.3 Nhận thức (preception) ............................................................................12
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) ......................................................................12
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values) ...................................................13
1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ............................................................13
1.4.1 Cấu trúc thƣơng hiệu ...............................................................................13
1.4.2 Quản trị cấu trúc thƣơng hiệu ..................................................................33
1.4.3 Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu ................................................................40
1.4.4 Hệ thống nhận biết ..................................................................................48
1.4.5 Các phƣơng thức phát triển thƣơng hiệu .................................................50
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................52
2.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................52
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ..............................................................................52
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu. ................................................................52
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu ......................................................................53
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM ...................................................55
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty thép Việt Nam ...................................................55
3.1.1. Thông tin về Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL .......................55
3.1.2. Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam ................57
3.1.2. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh ........................................................57
3.2. Thực trạng tình hình thƣơng hiệu của tổng công ty thép Việt Nam VNSTEEL. ............................................................................................................59
3.2.1. Hiện trạng và tình hình thƣơng hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam. ......59
3.2.2. Vấn đề nguyên tắc quản trị thƣơng hiệu ................................................63
3.2.3. Vấn đề đặc tính thƣơng hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay ...63
3.2.4. Vấn đề hệ thống nhận biết của Tổng công ty Thép hiện nay .................67
3.2.5. Các phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu và kế hoạch truyền thông .......70
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO
TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM .....................................................................72
4.1 Mục tiêu của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, thuân lợi và khó khăn. .......72
4.2 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam. ....73
4.2.1 Cấu trúc lại thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam - VNSTEEL. ...73
4.2.2 Hồn chỉnh cấu trúc thƣơng hiệu. ...........................................................84
4.2.3 Thực hiện các chiến lƣợc để phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Thép
Việt Nam. .........................................................................................................86
KẾT LUẬN ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................90
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 3.1
Thƣơng hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam
55
2
Bảng 3.2
Biểu tƣợng trên thanh thép
66
i
Trang
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Cấu trúc thƣơng hiệu Honda Việt Nam
14
2
Hình 1.2
Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu theo nhóm
20
3
Hình 1.3
Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn
26
4
Hình 1.4
Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn
29
5
Hình 3.1
6
Hình 3.2
Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty
thép Việt Nam
Một vài hình ảnh minh họa:
ii
54
66
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mà thị trƣờng hàng hố vơ cùng đa dạng với những sản phẩm có chất
lƣợng cao tƣơng tƣơng đƣơng nhau, cịn ngƣời tiêu dùng thì ngày một “khơn ngoan
và khó tính” thì cơng cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thế hội nhập này chính là
doanh nghiệp phải có một thƣơng hiệu mạnh chiếm đƣợc niềm tin đối với khách
hàng. Nhƣ vậy có thể thấy việc xây dựng thƣơng hiệu của là vấn đề sống còn, quyết
định sự hƣng vong của mỗi doanh nghiệp. Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu mạnh
cũng đồng nghĩa với nền kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và nhƣ vậy, uy tín cũng nhƣ
tiếng nói của quốc gia ấy trên trƣờng quốc tế sẽ có trọng lƣợng hơn. Khi Mỹ cất
tiếng nói, cả thế giới phải lắng nghe. Sức mạnh ấy chẳng phải đƣợc quyết định bởi
tiềm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế đƣợc tạo dựng bởi những cơng ty, tập
đồn lớn với những thƣơng hiệu đứng đầu thế giới sao?
Và một lần nữa, chúng ta phải khẳng định rằng thƣơng hiệu khơng chỉ là tài
sản của doanh nghiệp mà cịn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế
thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với hình ảnh quốc gia thông qua thƣơng hiệu, chỉ
dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi
tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng
đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội,
hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,... khơng ai khơng biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,
mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dƣới hình thức
phân cơng lao động quốc tể hoặc dƣới hình thức liên doanh, liên kết thơng qua đầu
tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.
Ở Việt Nam, ngay từ khi bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, chính phủ ln
tìm các giải pháp chiến lƣợc cơ cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự
phát triển của các doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xƣơng sống của nền
kinh tế quốc dân. Chính vì vậy, bên cạnh các cơng ty tƣ nhân, cơng ty cổ phần là
1
một hệ thống các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nƣớc.
Hiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đã có đƣợc
những thành tựu đáng kể thì phần lớn vẫn chƣa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thƣơng hiệu.
Việc chƣa nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu dẫn đến khó khăn trong việc
xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ phát triển thƣơng hiệu,
thiếu chiến lƣợc, thiếu sự đầu tƣ chuyên sâu cũng nhƣ thiếu tính chun nghiệp
trong cơng tác marketing nói chung và xây dựng thƣơng hiệu nói riêng. Rất ít doanh
nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tƣợng
khách hàng mục tiêu, do đó khơng có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển sản
phẩm và xây dựng thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu của mình trên
thị trƣờng. Một thực tế là trên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy
mơ vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế. Họ vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm một cách khá thụ động mà quên mất rằng bảo vệ và tiếp thị thƣơng
hiệu cũng chính là cơ hội phát triển của mình.
Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho
việc xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp. Vừa qua, Cục Xúc tiến thƣơng
mại - Bộ công thƣơng đã đề xuất một chƣơng trình xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu quốc gia. Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp đƣợc
gắn biểu trƣng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) trên
các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thƣơng hiệu riêng và đạt đƣợc
các tiêu chí do chƣơng trình quy định. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam sẽ đƣợc bảo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn và dễ
chiếm đƣợc uy thế khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trƣờng nƣớc ngoài.
Cục Xúc tiến thƣơng mại đề xuất đề án này nên đƣợc xây dựng thành chƣơng trình
trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nƣớc, đƣợc Chính phủ
chỉ đạo và các Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lƣợng
làm tôn chỉ hàng đầu, lấy xây nền văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích
2
phấn đấu, tập trung xây dựng và nâng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp; Xây
dựng mạng lƣới phân phối - bán hàng cho các sản phẩm mang thƣơng hiệu quốc
gia, và sẽ đƣợc quảng bá rộng rãi... Điều này cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về
tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan tâm, trăn trở của
các Ban ngành liên quan đối với vấn đề này.
Tổng công ty Thép Việt Nam là doanh nghiệp Nhà nƣớc và là một trong
những Tổng công ty 91 đang đƣợc xây dựng theo mơ hình tập đồn kinh tế mạnh
của đất nƣớc, là một đơn vị chủ lực của ngành thép. Với hệ thống 13 công ty thành
viên và 28 liên kết, liên doanh với nƣớc ngoài cùng hệ thống cơ sở sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm đƣợc phân bổ đều trên các địa bàn trọng điểm của cả nƣớc, Tổng công
ty Thép Việt Nam đã có sức chi phối mạnh đến tồn ngành thép Việt Nam. Sản
lƣợng sản xuất năm 2017 của Tổng công ty Thép Việt Nam phôi thép sản xuất đƣợc
2.323.055 tấn, thép thành phẩm là 4.101.264 tấn. Về tiêu thụ sản phẩm phôi thép đạt
746.740 tấn, thép thành phẩm: 4.088.615 tấn (trong đó: thép xây dựng 3.147.160 tấn
và thép cán nguội 602.058 tấn).
Tại Hội thảo Tổng kết năm 2017 chuyên đề đối thoại công nghiệp thép Việt
Nam và Thế giới. Trong năm 2017 ngành thép sản xuất đƣợc 9,9 triệu tấn thép xây
dựng trong đó VNSTEEL chiếm 17,8% thị phần và của các đơn vị liên doanh với
Tổng công ty chiếm 33,5%. Với tổng thị phần hơn 50% thị trƣờng nhƣ vậy, có thể
thấy vai trị cực kỳ quan trọng của Tổng công ty Thép Việt Nam trong việc điều tiết
và phát triển của thị trƣờng thép cũng nhƣ toàn ngành thép Việt Nam.
Tổng công ty Thép Việt Nam đang làm tất cả để trở thành một tập đoàn kinh
tế hàng đầu, xứng đáng là một trong những trụ cột của nền kinh tế quốc dân. Trong
đó, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu là vấn đề mang tính chất sống cịn của Tổng
cơng ty Thép Việt Nam hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc các nghiên cứu về việc
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới và nghiên cứu hiện trạng tình hình
phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
-
Nghiên cứu về xu thế toàn cầu hóa và cuộc chiến của các thƣơng hiệu
mạnh trên thế giới.
3
-
Tìm hiểu việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một số công ty trên
thế giới nhƣ: Apple, Samsung, Microsoft… và một số tập đoàn thép nhƣ:
USteel, Tata Steel, Nippon Steel, Pohang, Hebei Iron and Steel…
-
Nghiên cứu về nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề
thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
-
Tìm hiểu thực tế tình hình thƣơng hiệu tại Việt Nam.
-
Những bài học thành công trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của một số doanh nghiệp tại Việt Nam nhƣ: Tổng công ty Thuỷ tinh và
gốm xây dựng – Viglacera, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, Tập
đoàn Vingroup…
Tất cả những nghiên cứu nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp tác giả
có một số tƣ liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung,
giúp tác giả có cơ sở lý luận cũng nhƣ thực tiễn để hoàn thành luận văn “Xây dựng
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu để đề xuất chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam
+ Đề xuất chiến lƣợc và các giải pháp khung thực hiện chiến lƣợc tại Tổng
công ty thép Việt Nam
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại doanh nghiệp
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tại Tổng công ty thép Việt Nam
+ Thời gian: từ năm 2015 đến nay.
4
5. Kết cấu của luận văn:
Ngồi lời nói đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 04 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
doanh nghiệp
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3. Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lƣợc và xây dựng chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam
Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho tại Tổng công ty
thép Việt Nam
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.1.1 Thương hiệu là gì ?
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch
vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cịn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài
sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của
doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Vậy thƣơng hiệu là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình
ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngồi ra, nó cịn là
sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi ngƣời nhận biết đƣợc để phân biệt với
các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.
Mặt khác, thƣơng hiệu cịn có một vai trị hết sức quan trọng, đó là mang tính
đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đằng sau một thƣơng hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lƣợng sản phẩm, cách
ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả
đích thực dành cho ngƣời tiêu dùng mà nó mang lại... Đạt đƣợc những điều đó, một
thƣơng hiệu mới đi sâu đƣợc vào tâm trí từng khách hàng.
6
"Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tƣợng, logo, khẩu
hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v... hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để có một
cái nhìn về thƣơng hiệu, chúng ta khơng chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà cịn cả
dƣới các cái nhìn khác, nhƣ là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Thƣơng hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần
phải đƣợc làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sực đại diện cho
doanh nghiệp. Thƣơng hiệu sẽ đƣợc định hình một cách tối ƣu nhất thơng qua q
trình nghiên cứu và đầu tƣ xây dựng, nhƣng nó chỉ dẫm chân tại chỗ nếu khơng có
chiến lƣợc phát triển. Đối với việc kinh doanh thƣơng mại điện tử, chỉ cần nhanh
một bƣớc là đã chiếm lĩnh đƣợc rất nhiều ƣu thế. Sức mạnh của thƣơng hiệu chính
là danh tiếng, khả năng hiển thị, khả năng ảnh hƣởng của doanh nghiệp đối với
khách hàng, hãy xem đây là yếu tố cốt lõi và giành sự đầu tƣ đặc biệt cho nó.
Để có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thực sự hiệu quả, trƣớc khi cố gắng
định nghĩa thƣơng hiệu của mình bạn cần thực hiện một số thăm dò chuyên sâu,
đứng trên cƣơng vị là mộ khách hàng hoặc là đối thủ cạnh tranh để nhìn tổng thể
doanh nghiệp. Nhìn lại chính mình bằng hình ảnh rõ ràng nhất để thấy đƣợc mục
đích, tình trạng và vị trí hiện tại đang có, khi đó hãy xác định xem đâu là điểm
mạnh, điểm yếu còn đâu là cơ hội.
Phát triển thƣơng hiệu không phải là câu chuyện của ngày một ngày hai mà nó
cần có quá trình và phát triển theo từng bƣớc cụ thể. Từng hành động bạn đang làm
với thƣơng hiệu của mình khơng chỉ là tác động một chiều mà nó là sự ảnh hƣởng
sâu rộng và lâu dài. Phát triển thƣơng hiệu bạn khơng thể làm một mình mà nó là nỗ
lực chung từ: khách hàng, nhân viên, độc giả tiếp xúc qua mạng xã hội và bất cứ ai
có tƣơng tác với doanh nghiệp cũng đóng vai trị trong việc đình hình thƣơng hiệu
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở trong tâm trí khách hàng hoặc trong khách
hàng đã có kinh nghiệm với thƣơng hiệu đó. Kiến thức của ngƣời tiêu dùng chính là
7
điểm trọng tâm của tài sản thƣơng hiệu. Chính vì vậy, xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu chính là tạo dựng tình cảm với thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trong thƣơng trƣờng hiện đại, thƣơng hiệu có giá trị cực kỳ to lớn, thể hiện ở
các điểm cơ bản nhƣ sau:
- Thứ nhất, nó là tài sản vơ hình, làm tăng lợi nhuận bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hoá. Ngày nay, khi định giá doanh nghiệp ngƣời ta không định giá
tài sản doanh nghiệp mà đo giá trị thƣơng hiệu. Năm 2017, thƣơng hiệu Apple đƣợc
định giá gần 170 tỷ USD; thƣơng hiệu Google là 101,8 tỷ USD; Microsoft là 87 tỷ
USD, Coca-cola là 56,4 tỷ USD ...
- Thứ hai, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới. Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu
dùng thƣờng bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu nổi tiếng, ổn định.
- Thứ ba, thƣơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động maketing. Nó là cơng cụ để doanh nghiệp
tấn công vào các thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách
thâm nhập, mở rộng thị trƣờng. Và nhờ vậy, sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc phân
phối hiệu quả hơn.
- Thứ tƣ, thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ, chống lại đổi thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một hành động rất
quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, điều này sẽ đánh giá vị trí của doanh nghiệp
trên thƣơng trƣờng. Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, việc
không phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp chính là đã tự loại bỏ mình khỏi
cuộc đua của thị trƣờng.
Quả thực có khơng ít khó khăn cho các nhà quản lý trong việc tìm ra phƣơng
thức để phát triển thƣơng hiệu của mình thực sự đạt đƣợc bốn lợi ích nhƣ trên trong
hàng loạt các mối quan hệ về sản phẩm, thị trƣờng, nguồn lực ... Ngồi yếu tố sản
phẩm là điều khơng cần phải bàn thì ngay cả khi đã có thƣơng hiệu và các dấu hiệu
nhận biết ấn tƣợng và khác biệt, thành công của thƣơng hiệu còn phụ thuộc vào việc
8
quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đó nhƣ thế
nào? Và cịn rất nhiều vấn đề khác... Và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chính là
nhằm định hƣớng tồn bộ hoạt động xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
1.2 Các yếu tố của việc phát triển thƣơng hiệu mạnh
1.2.1 Đo lường thương hiệu
Hàng năm Interbrand - một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thƣơng hiệu
đều đƣa ra bảng đánh giá những thƣơng hiệu hàng đầu và đƣợc cả thế giới thừa
nhận. Việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu của Interbrand sẽ giúp
chúng ta nhìn thấu đáo các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mạnh của thƣơng hiệu. Sau
đây là những điểm chính chúng ta cần lƣu ý để biết đƣợc thế mạnh thƣơng hiệu của
của mình là gì và từ đó xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đó.
1.2.2 Thị trường
Yếu tố thị trƣờng mang lại 10% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu kinh
doanh trong một thị trƣờng mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng loại sản phẩm đó ổn định
thì thƣơng hiệu đó đƣợc đánh giá cao hơn. Ví dụ nhƣ thƣơng hiệu thực phẩm hoặc
bột giặt sẽ đƣợc đánh giá cao hơn thƣơng hiệu quần áo hay nƣớc hoa vì thị hiếu tiêu
dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thƣơng hiệu thời trang hay nƣớc hoa
dễ bị lỗi thời.
1.2.3 Sự ổn định
Sự ổn định mang lại 15% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc hình
thành trƣớc thƣờng đƣợc đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trƣờng nào vì họ đã có nhiều
khách hàng trung thành. Ví dụ nhƣ thƣơng hiệu Honda sẽ đƣợc đánh giá cao hơn
Yamaha vì Honda đã vào thị trƣờng Việt Nam từ rất lâu đến nỗi ngƣời tiêu dùng sử
dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
1.2.4 Dẫn đầu
Vị trí dẫn đầu mang lại 25% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu dẫn đầu
thị trƣờng có giá trị rất cao vì nó đã chiếm đƣợc ƣu thế về thị phần. Ví dụ nhƣ thƣơng
hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ơtơ Việt Nam.
9
1.2.5 Xu hướng lợi nhuận
Mang lại 10% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Interbrand cho ràng thƣơng hiệu có
một xu hƣớng thu đƣợc lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thƣơng hiệu
khác do duy trì đƣợc sự ổn định và gần gũi với ngƣời tiêu dùng.
1.2.6 Sự hỗ trợ
Mang lại 10% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc chú trọng đầu tƣ
và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thƣơng hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này địi hỏi
khơng những về mặt số lƣợng mà cịn về mặt chất lƣợng.
1.2.7 Giới hạn địa lý
Mang lại 25% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu đã hiện diện và
đƣợc chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thƣơng hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thƣơng do cạnh tranh. Những thƣơng hiệu này có tài sản thƣơng hiệu
rất lớn.
1.2.8 Sự bảo vệ
Mang lại 5% sức mạnh cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc bảo vệ bằng luật
pháp và bản quyền quốc tế là yểu tố cuối cùng của mơ hình đo lƣờng độ mạnh
thƣơng hiệu của Interbrand.
Mơ hình này chƣa phải đã nêu hết đƣợc mọi ngóc ngách của giá trị thƣơng
hiệu nhƣng nó đua ra những chỉ dẫn căn bản cho chủ sở hữu thƣơng hiệu. Nó chỉ
giúp chúng ta biết cần làm gì để xây dựng thƣơng hiệu của mình mạnh hơn.
1.3 Đặc điểm chung của các thƣơng hiệu mạnh
Kinh tế thế giới liên tục biến động. Phát triển, suy thoái, khủng hoảng ... và cứ
tiếp tục nhƣ vậy. Ngƣời ta nhận thấy trong khi có hơn một nửa các thƣơng hiệu chịu
tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trƣờng thì một số những thƣơng hiệu
khơng hề chịu thiệt hại, thậm chí cịn tăng trƣờng nhanh. Điều đó cho thấy sức
mạnh của các thƣơng hiệu đó. Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thƣơng
hiệu mạnh này? Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày
cơng phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thƣơng hiệu này vƣợt qua thử
10
thách của thời gian, và tìm ra những cách thức đƣa các thƣơng hiệu này vào tâm trí
khách hàng, đó là:
-
Tun ngơn bản thân (self - statement)
-
Tình cảm (emotion)
-
Nhận thức (preception)
-
Lợi ích ảo (virtual benefit)
-
Lịng tự hào và giá trị (pride & values)
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
Khách hàng thƣờng tin tƣởng những thƣơng hiệu nào thể hiện đƣợc cá tính
của riêng mình, do đó, các thƣơng hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn
gọn, chính xác về ngƣời sử dụng. Một thƣơng hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ đƣợc
một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hút ngƣời tiêu dùng. Để
trở thành tun ngơn cho chính ngƣời sử dụng, các thƣơng hiệu phải đƣợc hình
thành dựa trên một lý tƣởng mọi khách hàng đều mơ đến. Rolls-Royce với biểu
tƣợng hai chữ R hoà quyện vào nhau từ lâu đã trở thành hình tƣợng tiêu biểu về xe
hơi cao cấp với chất lƣợng tuyệt hảo. Mercedes và BMW tƣợng trƣng cho sự sang
trọng và tiện dụng, trong khi đó Cadillac ln đƣợc ƣa chuộng vì vẻ ngồi trang nhã
nhƣng mạnh mẽ.
Tƣơng tự, hãng đồng hồ Raume Rr Mereier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 đã
luôn luôn thành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hoà giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại.
Vẻ sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các vị
khách hàng giàu có. Những ngƣời hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc lá này mang
đến cho họ cảm giác tự do nhƣ chàng cao bồi, trong khi đó, màu vàng sang trọng của
rƣợu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của bật lửa Dunhill mang đến cho
ngƣời sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới” (on top of the world).
1.3.2 Tình cảm (emotion)
Một lý do khác khiến khách hàng tin tƣởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ
nào đó chính là vì họ u thích thƣơng hiệu đó. Mối liên kết trong sự trải nghiệm
thƣơng hiệu của khách hàng cỏ thể góp phần hình thành nên một quan hệ vững bền
11
và củng cố sức mạnh của thƣơng hiệu. Khách hàng chọn thƣơng hiệu mà họ ƣa
thích. Cơng ty truyền thơng Orange ở Châu Âu là một trong những thƣơng hiệu
hàng đầu luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh. Mặc dù Orange cung cấp dịch vụ nhất định
nhƣng thông điệp công ty này mang lại luôn vƣợt qua giới hạn thông thƣờng, một
thơng điệp tràn đầy tình cảm làm cho khách hàng cảm nhận thƣơng hiệu Orange là
một phần của cuộc sống. Tƣơng tự nhƣ vậy, cô búp bê Barbie luôn hiện diện trong
từng gia đình suốt nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác
sĩ, kỹ sƣ, phi công, phi hành gia, ngƣời mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock, và cả ứng
cử viên tổng thống, búp bê Barbie góp phần khơng nhỏ trong ƣớc mơ về tƣơng lai
của biết bao bé gái.
1.3.3 Nhận thức (preception)
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn
sâu vào tâm trí. Ngƣời tiêu dùng chấp nhận một thƣơng hiệu nào đó bởi vì họ xem
đó là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để đƣợc chấp nhận, thƣơng hiệu phải đƣợc
xếp vào vị trí cao nhất, vƣợt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Đƣợc thành lập ở
New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp “solutions for a small planet” (cung cấp
các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất) và các sản phẩm của IBM luôn luôn
đƣợc khách hàng tin tƣởng. Tƣơng tự, GE cũng trở thành một trong những thƣơng
hiệu hàng đầu nhờ vào uy tín, chất lƣợng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp
cho cuộc sống” (bring good things to life). Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem
đánh răng làn đầu tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản
phẩm chăm sóc răng miệng đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng. Gucci đƣợc xem là
biểu tƣợng thời trang cao cấp của Italia, và rƣợu vang Louis Jadot tiếp tục là một
trong những tài sản quý giá của Pháp.
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit)
Một thƣơng hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều
khách hàng. Đe làm đƣợc nhƣ vậy, thƣơng hiệu phải gợi lên những hình ảnh thuyết
phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng. Hƣơng vị độc
đáo của kem Haagen-Dazs, một thƣơng hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ
12
vùng Scandinavia, gợi cho ngƣời mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì, của
tuyết sáng, bầu trời xanh ngắt và vẻ đẹp tƣơi nguyên của vùng đảo Scandinavia.
Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, đƣợc các nhà nhiếp ảnh tin dùng để ghi
lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời ngƣời.
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
Khách hàng tin tƣởng các thƣơng hiệu có thể giúp họ giải quyết những mâu thuẫn
nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ một thƣơng hiệu có thể giúp khách hàng:
-
Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
-
Trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm
Để thu hút khách hàng, nhiều thƣơng hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng
thỏa mãn lòng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gởi
thƣ đến xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dị ý
kiến về những hƣớng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy mình đƣợc trân
trọng và Mercedes lại ghi điểm. Tƣơng tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự
do phóng túng, và các sản phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập
và nổi loạn.
1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.4.1 Cấu trúc thương hiệu
1.4.1.1 Cấu trúc thương hiệu là gì?
Cấu trúc thƣơng hiệu là vấn đề tổ chức các thƣơng hiệu nằm chung trong một
hệ thống liên kết với mục đích xác định rõ vai trị của từng thƣơng hiệu, mối quan
hệ giữa các thƣơng hiệu (ví dụ quan hệ giữa Toyota và thƣơng hiệu Lexus), cũng
nhƣ quan hệ giữa các thƣơng hiệu trên thị trƣờng sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa
Sony Theaters và Sony Television)
Cấu trúc thƣơng hiệu bao gồm tất cả những thƣơng hiệu chỉnh và thƣơng hiệu
con của phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến, kể cả những thƣơng
hiệu hợp tác với bên ngoài (co-branding).
Những ngƣời quan tâm tới vấn đề thƣơng hiệu rất dễ nhận thấy một thực trạng
là: Có doanh nghiệp lấy thƣơng hiệu cơng ty của mình đặt cho tất cả các sản phẩm.
13
Ví dụ nhƣ SAMSUNG chẳng hạn. Chúng ta có thể liệt kê ra hàng loạt sản phẩm
mang thƣơng hiệu SAMSUNG: máy giặt SAMSUNG, tủ lạnh SAMSUNG, điều
hòa nhiệt độ SAMSUNG, màn hình máy tính SAMSUNG, máy in laser
SAMSUNG, ti vi SAMSUNG, điện thoại SAMSUNG ...
Có nhà sản xuất gắn sản phẩm của mình với nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví
dụ điển hình là COCA COLA - thƣơng hiệu có mặt và rất quen thuộc trên thị trƣờng
Việt Nam. Tại thị trƣờng Châu Âu, nhà sản xuất này cũng chiếm tới 50% thị phần
nƣớc giải khát có ga. Nhìn vào danh mục sản phẩm của đại gia này, chúng ta thấy
có: COCA COLA, FANTA Cam, FANTA Dâu, SPRITE, SCHWEPPES Tonic,
nƣớc uống tăng lực SAMURAI, Bột trái cây SUNSFILL ...
Các tập đoàn này đều đã gặt hái đƣợc những thành công không thể phủ nhận.
Nhƣng cấu trúc thƣơng hiệu lại hoàn toàn không giống nhau. Vậy, cấu trúc thƣơng
hiệu nào là phù họp với Tổng công ty Thép Việt Nam?
1.4.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu
Để việc xây dựng thƣơng hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt đọng kinh doanh
của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thƣơng hiệu và sự
kết hợp giữa các chiến lƣợc của từng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu càng đƣợc thiết lập
rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn.
Việc xây dựng cấu trúc thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp có thể hoạch định
những bƣớc đi dài hơi hơn cho doanh nghiệp mình, cấu trúc thƣơng hiệu hợp lý
giúp doanh nghiệp cổ điều kiện tập trung nguồn lực và tiết kiệm chi phí trong cơng
tác xây dựng và quản lý, khuyếch trƣơng thƣơng hiệu đỏ cũng nhƣ tạo đƣợc sự
nhận biết dễ dàng đổi với thƣơng hiệu mẹ.
Việc quản lý cấu trúc thuơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hƣớng rõ ràng
đối với 3 yếu tố then chốt sau:
-
Nguồn lực : Mọi nguồn lực của doanh nghiệp cần đƣợc đặt đúng nơi mà ở đó
sẽ thu đƣợc kết quả cao nhất. Mỗi một thƣơng hiệu đều cần có một nguồn lực riêng
cho mình. Nếu khơng có một hình ánh rõ ràng về cấu trúc thƣơng hiệu, doanh
nghiệp sẽ rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực để hỗ trợ tất cả các thƣơng
14
hiệu của mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi thƣơng hiệu đều cố gắng lôi kéo mọi
nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận thì những thƣơng hiệu có tiềm năng cao nhất
nhƣng chƣa có doanh số trong hiện tại sẽ khơng có cơ hội phát triển.
-
Sự hiệu quả: Thơng qua việc tạo dựng sự phổi hợp trong cấu trúc thƣơng
hiệu - doanh nghiệp sẽ không chỉ thu đƣợc lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng
thể mà cịn giúp tiết kiệm chi phỉ thông qua tỉnh kinh tế nhờ qui mơ, khơng chỉ
trong lĩnh vực sản xuất mà cịn trong hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thƣơng
hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn và hầu nhƣ khơng nhận đƣợc sự hỗ
trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thƣơng hiệu cịn giúp doanh nghiệp trả
lời những câu hỏi: Bao nhiều thƣơng hiệu là quá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc
thƣơng hiệu? Thƣơng hiệu nào cần đƣợc củng cố, thƣơng hiệu nào phải loại trừ ?...
-
Sự phát triển: Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu
trúc thƣơng hiệu, đó là:
+ Đặt ra ƣu tiên rõ ràng cho những thị trƣờng then chốt cần tập trung trong
tƣơng lai
+ Đặt ra ƣu tiên cho những thƣơng hiệu và sản phẩm then chốt
+ Tập trung đầu tƣ vào thị trƣờng, thƣơng hiệu và sản phẩm đƣợc ƣu tiên.
+ Tiết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa cơng việc kinh doanh
+ Loại bỏ những thƣơng hiệu không phù hợp
+ Lấp những khoảng trống thị trƣờng bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản
phẩm.
1.4.1.3 Thương hiệu mẹ và thương hiệu con
a. Phân biệt thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Hãy xem xét các ví dụ sau:
Hãng sản xuất ôtô hàng đầu Toyota sở hữu các thƣơng hiệu nhƣ: Toyota
Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica,
Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS; Lexus GS, Lexus ES, Lexus sc.
Tên tuổi Viettel cũng bắt đầu trở nên quen thuộc tại thị trƣờng Việt Nam cho
dù đang phải đối đầu với hàng loạt khó khăn. Bên cạnh thƣơng hiệu Viettel, ngƣời
15
ta còn nhắc tới hàng loạt thƣơng hiệu khác của Viettel nhƣ: Viettel Fixed Line,
Viettel Mobile, Viettel Internet, Viettel Transnet, Viettel Post.
Các thƣơng hiệu sở hữu mà dƣới đó có các thƣơng hiệu khác đƣợc gọi là đƣợc
gọi là thƣơng hiệu mẹ. Trong các ví dụ trên, Toyota và Viettel chính là thƣơng hiệu
mẹ. Có thể có ngƣời thắc mắc rằng với trƣờng hợp thƣơng hiệu Wave của Honda thì
sao? Chúng ta biết tới thƣơng hiệu Wave đầu tiên với loạt sản phẩm nhập từ Honda
Thái Lan. Sau đó là sản phẩm của Honda Việt Nam với Wave a rồi tiếp tục với
Wave a+, Wave zx. Nhƣ vậy, phải chăng thƣơng hiệu Wave cũng là một thƣơng
hiệu mẹ?
Trên thực tế, trong đa số các trƣờng hợp ngƣời ta thƣờng quy ƣớc thƣơng
hiệu mẹ chính là thƣơng hiệu doanh nghiệp/ thƣơng hiệu tập đoàn. Các thƣơng hiệu
sản phẩm đƣợc gọi là thƣơng hiệu con. Trƣờng hợp thƣơng hiệu Wave của Honda
có thể đƣợc lý giải với thuật ngữ phân cấp thƣơng hiệu. Chúng ta hãy hình dung vị
trí của thƣơng hiệu Wave trong cấu trúc thƣơng hiệu Honda Việt Nam hiện nay:
Hình 1.1 Cấu trúc thƣơng hiệu Honda Việt Nam
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu Wave là thƣơng hiệu chính trong cấu trúc thƣơng hiệu
Honda Việt Nam. Nói cách khác, Wave là thƣơng hiệu con cấp 1, Wave zx là
thƣơng hiệu con cấp 2 của thƣơng hiệu mẹ Honda Việt Nam.
b. Mối quan hệ giữu thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Ngƣời ta thƣờng nhắc tới mối quan hệ giữa thƣơng hiệu mẹ và thƣơng hiệu
con trong cấu trúc thƣơng hiệu (còn gọi là kiến trúc thƣơng hiệu).
Nằm trong cấu trúc thƣơng hiệu, thƣơng hiệu mẹ và thƣơng hiệu con có mối
liên kết hữu cơ. Thƣơng hiệu mẹ (thƣơng hiệu tập đoàn) nổi tiếng có nhiều điều
kiện thuận lợi để tạo dựng những thƣơng hiệu con. Ngƣợc lại, thƣơng hiệu mẹ sở
16
hữu những thƣơng hiệu con mạnh sẽ ngày càng tăng thêm danh tiếng trên thƣơng
trƣờng.
Có vơ số ví dụ đƣợc đƣa ra. Ví dụ khi ta bắt gặp thƣơng hiệu mẹ Nestle trên
bao bì của sản phẩm Maggi chẳng hạn, cho dù trƣớc đây chúng ta chƣa từng nghe
tới thƣơng hiệu Maggi này, song khi phát hiện Maggi là một thƣơng hiệu con/ thuộc
sở hữu của Nestle, ắt hẳn 80% trong số chúng ta ngay lập tức có lịng tin với Maggi.
Tƣơng tự với thƣơng hiệu Vios của Toyota, hay SH, Dylan của Honda.
1.4.1.4 Một số cấu trúc thương hiệu thường gặp – ý nghĩa thực tế
Về mặt khái quát có ba cấu trúc thƣơng hiệu chính, đó là:
- Cấu trúc đơn nhất (Một thƣơng hiệu cho toàn cấu trúc): Điển hình là IBM,
Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thƣơng hiệu sử dụng một tên duy nhất cho
tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó đƣợc sù dụng cho mọi đối tƣợng: cổ đông,
khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phƣơng tiện.
- Thƣơng hiêu mẹ - con, trong đó thƣơng hiệu mẹ làm nền tảng cho các
thƣơng hiệu con: Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín
của thƣơng hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức ngƣời tiêu
dùng. Chiến lƣợc này cũng cho phép các cơng ty có thể kinh doanh nhiều chủng
loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau.
- Gia đình thƣơng hiệu: Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một
gia đình thƣơng hiệu thành cơng. Những thƣơng hiệu con là những thƣơng hiệu độc
lập trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, và thƣơng hiệu mẹ dƣờng nhƣ không đƣợc họ
nhắc đến. Nhƣng đối với nhà đầu tƣ, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác
động nhiều từ thƣơng hiệu mẹ. Trên cơ sở các cấu trúc tổng quát trên, ngƣời ta đã
hình thành các cấu trúc thƣờng sử dụng thực tế nhƣ sau: cấu trúc thƣơng hiệu - Sản
phẩm; cấu trúc thƣơng hiệu dãy; cấu trúc thƣơng hiệu nhóm; cấu trúc thƣơng hiệu
hình ơ; cấu trúc thƣơng hiệu nguồn và cấu trúc thƣơng hiệu mẹ... Thông thƣờng, các
tập đoàn đa quốc gia thƣờng áp dụng kết hợp các cấu trúc thƣơng hiệu tùy thuộc sản
phẩm và dịch vụ của mình.
Sau đây, chúng ta sẽ xem xét một số cấu trúc thƣơng hiệu cụ thể hơn:
17
