XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh

CAO THỊ CẨM TÚ

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ

Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU

Hà Nội - 2020

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các cơng trình
khác. Nếu khơng đúng như đã nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về đề
tài của mình.
Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn ban giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tạo điều kiện tốt nhất, giúp đỡ tơi trong q trình
hồn thành phần thực tiễn của luận văn.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Hoàng Văn Châu – Tổng
biên tập tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế đã giúp đỡ, chỉ bảo tận tình để tơi có thể
hồn thiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Mặc dù tơi đã có rất nhiều cố gắng nhưng do trình độ nhận thức và trình độ
chun mơn cịn hạn chế nên bài viết của tơi khơng tránh khỏi cịn có những sai sót.
Tơi mong các thầy (cơ) và các anh (chị) có thể xem xét, bổ sung, góp ý kiến cho tơi
để bài viết của tơi có thể hồn thiện hơn nữa.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................v
DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH.............................................. vi
TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................. vii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7
1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp. .....................................................7
1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp. ........................................................7
1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. .........................................11
1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. .......................................13
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. .....................................20
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu. ...........................................20
1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu..............................................21
1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. .............................................24
1.3.1 Phân tích SWOT. .......................................................................................24
1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược. ...................................................................25
1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược. ..........................................................26
1.3.4 Thực hiện chiến lược. ................................................................................26
1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược. ..............................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG ........28
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ................................28

2.1.1 Thông tin cơ bản của cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang. .................28
2.1.2 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển. ............................................29
2.1.3 Thành tựu, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất
của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang........................................................31
2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ...........................................................................33


iv

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. 33
2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH
Sao Việt Tuyên Quang. ......................................................................................44
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG ................................................48
3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ................48
3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ..............49
3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. .............................49
3.2.2 Nội dung chiến lược. .................................................................................51
3.2.3 Các tiến hành thực hiện các chiến lược cụ thể. .........................................52
3.2.4 Tổ chức thực hiện. .....................................................................................59
3.2.4 Kiểm soát chiến lược. ................................................................................61
3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. ................63
3.3.1 Khẳng định vị thế ......................................................................................63
3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................63
3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .....................................................................64
KẾT LUẬN ..............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................69
PHỤ LỤC 01 .............................................................................................................. i
PHỤ LỤC 02 ............................................................................................................ iii

v

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

CN ĐKKD

Chứng nhận đăng ký kinh doanh

2

DN

Doanh nghiệp

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vi

DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019) .............................................32
Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu quả cơ sở vật chất (Khảo sát trên 100 người). .......36
Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang ...39
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng và đối tác về tên gọi, logo, slogan của công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát trên 100 người) .......................................42

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...........................61
Sơ đồ 3.2: Kiểm sốt chiến lược. ..............................................................................62

Hình 2.1: Logo của cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang .....................................40
Hình 3.1 : Mơ hình cấu trúc mới của Cơng ty. .........................................................60


vii

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH
Sao Việt Tuyên Quang” được trình bày theo 3 chương. Phần mở đầu tác giả nêu
khái quát tình hình nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu.
Tại Chương 1 Luận văn đã đề cập đến các nội dung sau: Tổng quan về thương
hiệu doanh nghiệp; Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Luận
văn đã đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm có liên quan tới thương hiệu cả trong và
ngồi nước, từ đó đã thống nhất lựa chọn một khái niệm là căn cứ khoa học để nghiên
cứu trong luận văn này. Từ khái niệm thương hiệu đã đưa ra được khái niệm về
thương hiệu của doanh nghiệp, các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp và vai trò
của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.Trong quá trình nghiên cứu, bám sát vào

đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiếp tục nghiên cứu đến chiến lược xây dựng phát triển
thương hiệu doanh nghiệp. Ở phần này tác giả đã làm rõ quy trình xây dựng thương
hiệu gồm 07 bước chính và đã chỉ ra sơ bộ các bước đó; từ việc đã xác định được bộ
xương sống là cách xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, tác giả đã nghiên
cứu và chỉ ra chiến lược cho phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đã đưa ra được
khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu và các loại chiến lược. Tác giả nhận
thấy đây là những cơ sở về mặt lý luận rất quan trọng, nó sẽ là căn cứ đối chiếu với
thực tiễn sẽ được nêu ra tại chương 2 để từ đó có cách thức giải quyết các vấn đề tiếp
theo của luận văn này.
Tại Chương 2:Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến
lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Tại chương 2 tác giả đã
nghiên cứu về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của cơng ty
TNHH Sao Việt Tun Quang. Trong đó tác giả đã khái quát về lịch sử hình thành
và phát triển của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang từ khi thành lập đến tháng
6/2020. Tại phần khái quát này tác giả đã đưa ra các thông tin cơ bản về công ty và
túm lược phát triển của Công ty. Trong phần thực trạng công tác xây dựng phát triển
thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả đã đưa ra 4 vấn đề trong
thực trạng công tác. Trong đó là xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, công tác


viii

định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mơ hình
thương hiệu. Từ đây rút ra 03 khó khăn có liên quan tới thực trạng đó. Những nội
dung ở chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả triển khai tiếp tục viết các nội dung liên quan
tới một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang.
Tại chương 3: Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến
lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và nghiên cứu về thực trạng
xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương
hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Dựa trên định hướng phát triển của Công
ty, đồng thời căn cứ vào tình hình thực tiễn, những giải pháp nâng cao hiệu quả công
tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang
chủ yếu bao gồm: Thực hiện định vị thương hiệu của công ty; Hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu; Bảo hộ thương hiệu; Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của
thương hiệu. Để thực hiện được các giải pháp đó địi hỏi sự đầu tư thích đáng về
nguồn lực cũng như sự quyết tâm cao độ của các thành viên trong công ty.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Cơng ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50
thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ
USD, tăng 19% so với năm 2018. Trong Top 50 có sự góp mặt của những tên tuổi
hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC,
PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes...
Trong danh sách này, Viettel là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ
USD, tăng 20%, tức hơn 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần 3 lần thương
hiệu đứng thứ 2 và bằng tổng giá trị của 3 thương hiệu ở vị trí liền sau trong danh
sách. Đây là năm thứ 2 liên tiếp Viettel giữ vững ngôi đầu, thuộc Top 10 thương hiệu
giá trị nhất Việt Nam. Với giá trị hiện tại, Viettel tiếp tục là thương hiệu duy nhất của
Việt Nam và là một trong 8 thương hiệu của Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu
giá trị nhất thế giới do Brand Finance công bố. Theo đánh giá của đại diện Brand
Finance, các thương hiệu Việt Nam đang đi đúng định hướng theo chuẩn mực quốc
tế, thể hiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở mơi trường tồn cầu trong không
gian công nghệ.
Trên đây là các số liệu thể hiện giá trị thương hiệu của các công ty lớn tại Việt

Nam. Khi nhắc tới các công ty trên hầu như người Việt Nam nào cũng biết tới, thậm
trí là trên thế giới cũng biết tới. Chính thương hiệu của các cơng ty sẽ giúp doanh
nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh trong
và ngồi nước. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và phát
triển thương hiệu để nó đi vào lịng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn
địi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng. Một chiến
lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc
khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu được coi là mạnh
cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp.
Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được hình thành năm 2005 với các ngành
nghề kinh doanh chính là các ngành nơng, lâm sản. Đã có thời gian hoạt động trên 15
năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đi vào trong tâm trí của


2

khách tỉnh Tuyên Quang và nhiều tỉnh trong cả nước, từ năm 2010 Công ty TNHH
Sao Việt Tuyên Quang đã tiến ra thị trường quốc tế khi tiến hành xuất khẩu chính
ngạch sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian tiếp theo là các thị
trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc... Tuy đã có một thương hiệu khá có
tên tuổi trên thị trường nhưng phát triển thương hiệu tại cơng ty hiện nay vẫn chưa có
bộ phận chuyên trách, chưa có kế hoạch một cách chuyên nghiệp, có định hướng theo
một chiến lược nhất quán. Xuất phát từ thực tế, là một sinh viên cao học chuyên ngành
Quản trị kinh doanh và cũng là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên
Quang, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của cơng ty nên tôi chọn
đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt
Tuyên Quang” nhằm giúp cho cơng ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của
thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó cơng ty có những định hướng mang tính tích
cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.

2. Tình hình nghiên cứu về đề tài.
Để có thể xây dựng các nội dung nghiên cứu một cách phù hợp nhất, nhằm kế
thừa những kết quả nghiên cứu đi trước và tránh được sự trùng lắp, tập trung vào
đúng những khoảng trống nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tác giả đã tiến hành tìm
kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về chiến lược thương hiệu;
các bài báo khoa học trong và ngồi nước; các cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài
nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài luận án tiến sỹ,... về chiến lược thương hiệu
nói chung và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng. Có thể tổng quan tình
hình nghiên cứu như sau:
2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài:
Trong cuốn sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch là Xây dựng
thương hiệu mạnh) - David. Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp
cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát
thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống
nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thuương hiệu.


3

David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người,
một tổ chức, một biểu tượng.
Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác
trên thế giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination
management, Routledge; Michael D. Beyard (2001), Developing retail entertainment
destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination
Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard,
Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak,
Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies
to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York.
Nói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là những nền

tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đổi với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có
nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam:
Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu khơng cịn là khái niệm quá mới mẻ mà đã
trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều
cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm
2009, đã cung cấp những nên tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13
chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây
là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối
cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây. Cuốn sách “Xây dựng và phát triển
Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và
phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt
Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh nghiệp
và cho kinh tế Việt Nam.
Ngồi ra cịn có các luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng của giá
trị thương hiệu tới mục đích của M&A” của Ngơ Văn Thắng – năm 2013. Luận án


4

“Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh chấp thương hiệu
trên thị trường nước ngoài” của Đỗ Quang Anh – năm 2011. Luận án “Bài học xây
dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp của cà phê G7”của
Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008. Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương
hiệu của trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm
2014, tại Đại học Kinh tế quốc dân).
Trên đây là một số cơng trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm
hiểu được. Ngồi ra, cịn rất nhiều cơng trình có những sự liên quan đến vấn đề nghiên
cứu ở các mức độ khơng được trình bày tại đây.

2.3 Khoảng trống nghiên cứu.
Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, đã có rất nhiều những cơng trình
nghiên cứu, sách, bài viết và nghiên cứu khoa học về vấn đề thương hiệu, các góc độ
tiếp cận đối với thương hiệu và chiến lược thương hiệu dưới góc độ lý thuyết và trong
một số loại hình doanh nghiệp. Các cơng trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược
thương hiệu đa dạng, ở các lĩnh vực kinh doanh, các loại hình doanh nghiệp và quan
điểm tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu và có hệ thống về phát
triển chiến lược thương hiệu của cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang thì chưa có
cơng trình nào. Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án
là không trùng lắp. Luận án này tập trung nghiên cứu về một số vấn đề bao gồm:
- Về mặt lý luận: Mơ hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của DN
là gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một DN như thế nào?
Cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu?
- Về mặt thực tiễn: Vận dụng mơ hình nghiên cứu với cơng ty TNHH Sao Việt
Tuyên Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới.


5

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.
3.1 Mục đích nghiên cứu.
Vận dụng lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu của công ty, các lý thuyết liên
quan tới xây dựng thương hiệu và trong đó chú trọng vào xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương
hiệu cũng như một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.
Phân tích cơ sở lý thuyết, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng chiến

lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang.
Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt
Tuyên Quang.
Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1 Đối tượng.
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
4.2 Phạm vi nghiên cứu.
- Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
- Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020.


6

5. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính:
Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ
thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm 4 nhóm phương pháp chính:
+ Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu thứ cấp: sử dụng các loại
báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của công ty.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với Giám đốc, các phó
giám đốc và trưởng, phó các phịng.
6. Kết cấu của luận văn.
Nội dung ngoài Lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách sơđồ,
bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang.


7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu về thương hiệu, tác giả đã tìm đọc những tài liệu có tính pháp
lý tại Việt Nam và các cơng trình khoa học, sách tham khảo của các nhà khoa học
trong, ngoài nước, từ đó đã ghi nhận được một số nội dung khái niệm thương hiệu:
Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó." (John Murphy 1998)
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm
hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối

với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch
vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các
doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Trong cuốn sách “Leveraging the Corporate Brand” của hai tác giả J. R.
Gregory và J. G. Wiechmann cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản
phẩm, một doanh nghiệp, một tổ chức. Một thương hiệu khơng định hình dưới góc
độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức. Một thương hiệu có thể được mơ tả chính xác


8

nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một
vật, một sản phẩm, hay một tổ chức cụ thể” (J. R. Gregory và J. G. Wiechmann 1997).
Khái niệm này ta thấy rõ tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận định bằng
kinh nghiệm, nhận thức và kinh nghiệm của cá nhân.
Theo K. Zhivago trong “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu
không phải là một biểu tượng, một khẩu hiệu , hay một bản tuyên bố sứ mệnh. Đó là
một lời hứa, lời hứa mà doanh có thể giữ,... Đó là lời hứa mà doanh nghiệp có thể giữ
và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và mọi
tương tác với khách hàng” (K. Zhivago 2018, tr.5). Qua nhận định trên của K.
Zhivago ta thấy việc tiếp cận giữa khách hàng và doanh nghiệp là qua thương hiệu và
thương hiệu đó được xây dựng bằng nhiều yếu tố.
Kevin L. Keller thì cho rằng “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng
Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu”, đã và vẫn được sử dụng khi mà những
người chủ dùng những miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật ni của mình để đánh
dấu chúng” (Kevin L. Keller 2008, tr.2). Theo ơng,thương hiệu có thể định nghĩa là
một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những
yếu tố này nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm

nhà cung cấp và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Các khái niệm của các nhà khoa học nước ngoài đã phần nào làm tác giá
mường tường được các nội hàm của khái niệm thương hiệu, từ đây hiểu rằng
thương hiều gồm nhiều vấn đề mà ta cũng phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều
hướng tiếp cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu các văn bản, sách, báo, các tài liệu
khoa học của các nhà khoa học Việt Nam, tác giả cũng đã tiếp cận được một số
khái niệm trong đó ghi nhận:
Đối với các văn bản quy phạm pháp luật, hiện nay trong các văn bản quy phạm
pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái
niệm về nhãn hiệu (Theo các điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm
2005) ghi nhận: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng


9

hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng
hố, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn
hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân
khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc
tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung
cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an tồn hoặc các đặc tính khác của hàng
hố, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ
thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc
tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được
người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên tồn lãnh thổ Việt Nam.
Đối với các cơng trình khoa học của Việt Nam, tác giả cũng đã được tiếp cận
khái niệm của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu
của Trường Đại học Thương Mại như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những
ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ
tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên
quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013). Và đây cũng là khái niệm mà tác giả đồng tình;
khái niệm đã thấy rằng cốt lõi của thương hiệu được quyết định bởi thái độ của khách
hàng, của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó; thương hiệu không chỉ dễ nhận
biết qua các tri giác mà quan trọng được ghi nhận lại trong tâm trí khách hàng như
thế nào đó mới là điều quan trọng nhất.
Từ khái niệm trên ta thấy thương hiệu doanh nghiệp sẽ là: tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình
tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và
hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí của cơng chúng và các bên liên quan.
Khái niệm này đã đem lại một định hướng rõ ràng ràng trong quá trình nghiên cứu
của tác giả trong luận văn này. Tác giả cũng đã nghiên cứu và ghi nhận các đặc điểm
của thương hiệu doanh nghiệp như sau:


10

- Thương hiệu của doanh nghiệp doanh nghiệp cũng như các thương hiệu
khác gồm yếu tố đầu ra và yếu tố đầu vào trong đó: Yếu tố đầu vào của một doanh
nghiệp là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví
dụ: cơ sở vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng
hố, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất ra của cải vật chất và mang nó từ nơi
sản xuất đến với người tiêu dùng trong xã hội. Như vậy, một trong những sản
phẩm của doanh nghiệp đó là chất lượng của sản phầm, sản phẩm càng được nhiều
người tiêu dùng biết đến và sử dụng lâu dài thì doanh nghiệp đó càng có uy tín và
tạo được vị thế nhất định trong xã hội.
- Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như: các

doanh nghiệp khác, con người... Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều hướng
đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là sản xuất ra hàng hố có chất lượng đáp
ứng nhu cầu của thị trường, mục tiêu thứ hai đó là tiêu thụ được hàng hố đã sản xuất
ra. Một doanh nghiệp có uy tín trong xã hội hay khơng thể hiện ở hai khía cạnh: thứ
nhất là số lượng sản phẩm được sản xuất, thứ hai là chất lượng đầu ra sản phẩm (sản
phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp có đáp ứng được u cầu của thị trường khơng).
Có thể hiểu: nếu doanh nghiệp làm ra nhiều sản phẩm mà sản phẩm đó được đáp ứng
được thị trường và khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp đó càng nổi tiếng và
khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định
trên thị trường, họ hồn tồn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi
nhuận từ việc bán những sản phẩm đó. Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của
giá trị thương hiệu.
Thương hiệu doanh nghiệp cũng như các thương hiệu được cấu tạo từ 02 phần:
Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu)
và các yếu tố vơ hình của thương hiệu (Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cá tính
của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu).


11

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Khi một sản phẩn của một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó
hồn tồn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính đầu
tiên của hàng hố như kết cấu, màu sắc, hình dáng, mùi vị... hoặc các dịch vụ bán
hàng, sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọnchúng. Qua thời gian,
bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến
khách hàng, vị trí và hình ảnh của hàng hố, dịch vụ được định vị dần dầntrong tâm

trí khách hàng.
Trong những lần mua sản phẩm tiếp theo khơng cịn việc khách hàng sẽ lựa
chọn hàng hố, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của mình mà thông qua định vị thương
hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của
thương hiệu dần được định hình và ghi nhớ thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo
và khẩu hiệu của thương hiệu… nhưng chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị
gia tăng mà khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp
mới là yếu tố quan trọng nhất.
Trong bối cảnh hội nhập, mở cửa của đất nước thì các doanh nghiệp cũng phải
chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác cả trong và ngồi nước; với trình độ
tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hố, dịch vụ của các
doanh nghiệp đó có mặt trên thị trường và theo quy luật sản phẩm đó sẽ có khách
hàng và nảy sinh sự canh tranh. Giá trị truyền thống của doanhnghiệp về sản phẩm,
chất lượng hàng hoá, dịch vụ, sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực
dẫndắt hay giữ khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp. Trongtrường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp
được khắc hoạ và inđậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Chúng ta phải thừa nhận rằng khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang
một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp và tin tưởng vào thương hiệu của doanh


12

nghiệp. Khách hàng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng của hàng hoá mà họ đã
sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội, một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá
nhân riêng biệt. Để đạt được sự tin tưởng của khách hàng; doanh nghiệp càng phải
để khách hàng tin tưởng vào mình và qua thương hiệu của doanh nghiệp đã thể
hiện cảm kết giữa doanh nghiệp. Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách

hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:
- Cam kết ngầm định: những cam kết này hồn tồn khơng bị ràng buộc về
mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành
của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến
việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì
việc khiếu kiện hồn tồn khơng có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh
hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lịng trung thành của khách hàng.
Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng
hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin
của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.
- Cam kết mang tính pháp lý: là doanh nghiệp cam kết về thành phần, độ bền,
kết cấu... và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường
được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá hoặc các nhãn chứng nhận như nhãn hiệu
quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao…
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Những thương hiệu của doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng
hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp.
Q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân
đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng. Chính vì vậy doanh
nghiệp thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân
đoạn của thị trường và định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường.


13

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng cơng dụng
của nó cũng như các dịch vụ mà doanh nghiệp đem đến phục vụ khách hàng theo đó
tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngồi để nhận
dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có

những khác biệt cơ bản về cơng dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính
thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc
một dịng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hố, dịch vụ, là hình tượng về hàng hố, dịch vụ và về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được khách hàng chấp
nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.
- Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vơ hình góp phần thu
được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
- Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ
dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu.
- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp
doanhnghiệp có điều kiện phịng thủ các chống lại những đối thủ khác.
- Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư.
1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc
tính hữu hình cũng như vơ hình với mục đích khác biệt hố sản phẩm hoặc bản thân
doanh nghiệp với cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Q trình xây dựng thương
hiệu gồm các bước cơ bản sau:


14

- Nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu.
- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.

- Định vị thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Truyền thông quảng bá thương hiệu.
- Đánh giá thương hiệu.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác
động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai của thị trường và những nhu cầu
khác sẽ xuất hiện và mong muốn của khách hàng, cũng như niềm tin về thương hiệu
trong tương lai biến đổi như thế nào. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần
phân đoạn thị trường cần nghiên cứu. Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu
chí cơ bản sau:
- Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...).
- Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về xu hướng hành vi văn hoá...).
- Phân đoạn theo tâm lý học.
- Phân đoạn theo địa lý.
- Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống...
Có thể sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, cụ thể là:
- Nghiên cứu tại bàn.
- Nghiên cứu tại hiện trường.
- Nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu khám phá.


15

- Nghiên cứu mô tả.
- Nghiên cứu nhân quả.
- Nghiên cứu đột xuất.
- Nghiên cứu liên tục.

Các nội dung nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên
cứu môi trường kinh doanh, tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách
hàng, nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng và mục tiêu của thương
hiệu. Các kết quả nghiên cứu thị trường như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu
chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu... sẽ đóng vai trị cung cấp
thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.
1.1.3.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tầm nhìn thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp có thể hiểu là định hướng tương lai,
khát vọng thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Tầm nhìn phải cho
thấy sự trưởng thành của doanh nghiệp, về các giá trị mà doanh nghiệp có thể đóng
góp cho xã hội và đất nước. Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp là một mục tiêu
dài hạn và đem lại cho khách hàng niềm tin vào doanh nghiệp sẽ đạt được trong tương
lai. “Tầm nhìn của thương hiệu bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn hoàn hảo, một
điều lý tưởng. Một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu có thể được
chọn làm tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu có tính chất độc đáo, hướng
đến việc tạo ra điều gì đó đặc biệt”. Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp phải đạt
được các tiêu chuẩn sau:
+ Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong
hoạt động quản trị thương hiệu.
+ Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu.
+ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển.