Tìm hiểu công tác quan hệ công chúng PR của công ty thông tin di động VMS mobifone

TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ VĂN HĨA - NGHỆ THUẬT
*********

TÌM HIỂU CƠNG TÁC QUAN HỆ CƠNG CHÚNG PR CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
(VMS) – MOBIFONE

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ VĂN HÓA

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Ngô Ánh Hồng
Sinh viên thực hiện
: Đặng Thanh Tuyền

HÀ NỘI – 2010

1


Lời cảm ơn!
Kính gửi: Các thầy cơ trong Khoa Quản lý Văn hố - Nghệ thuật
Đồng kính gửi: Ban lãnh đạo và các chuyên viên Quan hệ công chúng của
công ty Thơng tin di động (VMS) - Mobifone.
Trong q trình hồn thành khố luận tốt nghiệp của mình, tơi đã nhận
được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo trong khoa. Đặc biệt, tôi xin gửi
lời cảm ơn chân thành nhất tới Giảng viên - Thạc sĩ Ngô Ánh Hồng, tuy công
việc của một Giảng viên và là một chuyên viên PR rất bận nhưng vẫn dành
thời gian để hướng dẫn cho tơi hồn thành khố luận này.
Tơi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo và các chuyên viên Quan hệ công
chúng của công ty Thông tin di động (VMS) - Mobifone đã niềm nở tiếp đón
và hưóng dẫn, cung cấp cho tơi những thơng tin hữu ích cho bài khố luận của

mình.
Đồng thời, tơi cũng vơ cùng cảm ơn gia đình và những người bạn đã
ln ủng hộ, cổ vũ và giúp đỡ tơi để tơi có thêm niềm say mê và quyết tâm để
hồn thành khố luận này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 17/05/2010

Đặng Thanh Tuyền

2


MỤC LỤC
Phần mở đầu....................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
PR......................................................................................................................6
1.1 Quan hệ cơng chúng- PR.......................................................................6
1.1.1 Khái niệm................................................................................................6
1.1.2 Các quan điểm về Quan hệ công chúng-PR.........................................7
1.1.3 Lược sử Quan hệ cơng chúng-PR...........................................................8
1.1.4 Các loại hình Quan hệ cơng chúng-PR.................................................9
1.1.5 Nội dung cơ bản của Quan hệ công chúng..........................................10
1.2 Phân biệt Quan hệ công chúng-PR với quảng cáo, marketing,
tuyên truyền, dân vận .......................................................................12
1.2.1 PR và quảng cáo ..................................................................................12
1.2.2 PR và Marketing ..................................................................................13
1.2.3 PR và dân vận ......................................................................................14
1.2.4 PR và tuyên truyền ..............................................................................15
1.3 Đặc trưng của Quan hệ công chúng-PR ..........................................16
1.4 Công cụ của Quan hệ công chúng-PR..............................................17

1.4.1 Họp báo (Press Relase).........................................................................17
1.4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management).................................................17
1.4.3 Hội thảo (Forum)...................................................................................18
1.4.4 Nói chuyện (Talk, speech)....................................................................18
1.4.5 Tuyên truyền (Publicity) ......................................................................18
1.4.6 Quan hệ cộng đồng (Community Relation).........................................19
1.4.7 Đóng góp từ thiện (Charity Contributions)..........................................19
1.4.8 Vận động hành lang (Lobby)................................................................19
1.4.9 Tạp chí của doanh nghiệp (Enterprise’s Magazine)..............................19
1.4.10 Xử lý khủng hoảng ...............................................................................20
1.5 Vai trò của Quan hệ công chúng-PR trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay....................................21
1.5.1 Khái niệm thương hiệu .........................................................................21
15.2 Vai trị của quan hệ cơng chúng – PR trong việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay................................................... 21
CHƢƠNG 2:HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG- PR NHẰM
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI
CƠNG
TY
THƠNG
TIN
DI
ĐỘNG
(VMS)HIỆN
NAY................................................................................................................24
2.1 Mơ tả cơng ty thơng tin di động (VMS)- Mobifone.........................24
2.1.1 Lược sử hình thành...............................................................................24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức......................................................................................25

3

2.1.3 Chức năng,nhiệm vụ và tuyên ngôn sứ mệnh.......................................28
2.1.4 Mục tiêu chiến lược phát triển của cơng ty..........................................29
2.2 Phân tích môi trường hoạt động Quan hệ công chúng – PR
của công ty Thông tin di động (VMS) - Mobifone trong thời kỳ
hội nhập WTO (Điểm mạnh - điểm yếu; cơ hội - thách thức) ........29
2.3 Thực trạng hoạt động Quan hệ công chúng - PR tại công ty
thông tin di động (VMS) – Mobifone ................................................30
2.3.1 Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của Quan hệ
công chúng - PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu..........30
2.3.2 Quy trình lập kế hoạch Quan hệ cơng chúng - PR của cơng ty.............32
2.3.3 Các hình thức Quan hệ cơng chúng - PR của công ty đã và đang
thực hiện.............................................................................................. 35
- PR đối nội ............................................................................................35
- PR đối ngoại..........................................................................................40
2.3.4 Chiến lược ứng dụng Quan hệ công chúng - PR để phát triển
thương hiệu trong thời gian tới..............................................................54
2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động Quan hệ công chúng-PR của công
ty thông tin di động (VMS) – Mobifone ..........................................55
2.4.1 Những thành tích đạt được....................................................................55
2.4.2 Một số hạn chế......................................................................................57
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS)…………………………………………60
3.1. Đẩy mạnh công tác Quan hệ công chúng - PR nội bộ......................60
3.1.1 Kết hợp phát triển trang Web của cơng ty với việc xuất bản Tạp chí
nội bộ....................................................................................................60
3.1.2 Thường xuyên tổ chức các cuộc triển lãm về công ty Mobifone..........60
3.2 Xây dựng chiến lược Quan hệ công chúng - PR lâu dài .................61

3.2.1 Tạo mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với giới truyền thông....................61
3.2.2 Tiếp tục duy trì và đẩy mạnh cơng tác Chăm sóc khách hàng..............62
3.2.3 Thiết lập một “Forum” (diễn đàn) cho Mobifone ...............................62
3.2.4 Xây dựng quan hệ tốt đẹp với các Quan chức Chính phủ.....................63
3.2.5 Kế hoạch Quan hệ công chúng cần được vạch ra theo từng quý,
năm..63
3.3 Kết hợp Quan hệ công chúng - PR với các hình thức tuyên truyền,
quảng bá khác .....................................................................................64
3.3.1 Kết hợp Quan hệ công chúng - PR với Quảng cáo...............................64
3.3.2 Kết hợp Quan hệ công chúng - PR với Marketing................................64
Kết luận .........................................................................................................66
Tài liệu tham khảo.........................................................................................68
Phụ lục

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ông cha ta từng có câu: “ Học ăn, học nói, học gói, học mở”. Giao tiếp
khơng đơn thuần là nói chuyện với nhau theo ý muốn mà người ta đã nâng
tầm nó trở thành một nghệ thuật. Thế mới có câu:
“Lời nói chẳng mất tiền mua
Lựa lời mà nói cho vừa lịng nhau”
Giao tiếp chính là cơ sở của các mối quan hệ giữa người với người. Từ
lúc sinh ra cho tới khi kết thúc cuộc đời, con người không thể tồn tại như
những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, tổ chức,
xã hội... Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác của
những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để có thể tồn tại, phát
triển và thành đạt. Để xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ

này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp bao gồm các
hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy
nghĩ, tình cảm, hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành
cơng trong cơng việc và cuộc sống. Hoạt động giao tiếp diễn ra khắp nơi
và liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng ta. Người ta
ước tính rằng các hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% thời gian làm việc
một ngày của một nhà quản lý cao cấp. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt
động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu thiết yếu trong cuộc
sống con người, gắn liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người.
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các tổ
chức có quy mơ và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ chặt
chẽ với xã hội, như các cơng ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu
dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các cơ quan chính phủ, các đảng
phái, các cơ sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng...thì
nhu cầu giao tiếp giờ đây khơng chỉ dừng lại giữa các cá nhân. Các tổ chức

5


cũng có nhu cầu giao tiếp với cơng chúng - những người, nhóm người mà
tổ chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng tác động đến lợi ích, sự tồn
vong của tổ chức. Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng
biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên,
duy trì lâu dài. Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình,
chun làm cơng việc giao tiếp với cơng chúng - đó chính là người làm PR
- Quan hệ cơng chúng.
Bất kì ai làm việc trong ngành kinh doanh cũng sẽ quan tâm đến câu
hỏi: Điều gì làm nên thành cơng của một doanh nghiệp? Có vơ vàn
những câu trả lời nhưng có lẽ nhiều người sẽ chọn câu trả lời là đó là
Danh tiếng, Thƣơng hiệu. Quan hệ công chúng là một yếu tố vô cùng

quan trọng giúp làm nên điều đó. Khơng phải ngẫu nhiên mà ngày nay
người ta nói: “Quảng cáo thối vị- PR lên ngơi”. Đó là bởi vì Quan hệ
cơng chúng có thể làm được nhiều hơn những gì mà Quảng cáo đảm
nhiệm và ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu.
Cơng ty Thông tin di động (VMS) -Mobifone là đơn vị đầu tiên của
Việt Nam tham gia cung cấp mạng di động cho khách hàng. Trải qua gần
20 năm ra đời, tồn tại và phát triển, thương hiệu Mobifone không ngừng
đổi mới và lớn mạnh, ngày càng chiếm giữ được niềm tin nơi đơng đảo các
khách hàng. Có được kết quả ấy là nhờ một phần không nhỏ của công tác
truyền thông- Quan hệ công chúng của Công ty trong suốt những năm qua.
Là một sinh viên khoa Quản lý văn hóa, đã từng được tham gia học hỏi
và tìm hiểu về PR - Quan hệ công chúng, tôi thấy đây là một lĩnh vực mới
và thiết thực nên đã chọn đề tài này làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời,
trong quá trình quan sát và tìm hiểu thực tế, tơi nhận thấy công ty Thông
tin di động (VMS) -Mobifone là một cơng ty đã có nhiều thành cơng trong

6


cơng tác Quan hệ cơng chúng. Vì thế tơi đã chọn Mobifone làm đối tượng
nghiên cứu trong đề tài khóa luận này.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Quan hệ công chúng - PR xuất hiện trên thế giới từ rất lâu nhưng với
Việt Nam thì đó vẫn là một nghề khá mới mẻ. Vì vậy, những kiến thức về
PR được tích lũy chủ yếu qua kinh nghiệm thu thập từ thực tế nên chưa
đầy đủ và thống nhất. Sự thiếu hụt một hệ thống cơ sở lý luận khoa học,
một khung pháp lý và nền tảng đạo đức đã khiến PR Việt Nam chưa có
một nền tảng vững chắc, cũng như chưa có định hướng phát triển và hoạt
động đúng đắn để đựợc coi là một chuyên ngành thực sự.

Nhìn chung, kiến thức về PR trong các tài liệu của việt Nam cịn rời
rạc, ít ỏi, thiếu tính tồn diện và chưa đi vào phần lý luận cơ bản. Trong
khi đó, PR lại là một lĩnh vực liên ngành, rất cần sự tổng kết, hệ thống hóa
kiến thức. Ngược lại, nguồn tài liệu PR của các học giả nước ngoài lại rất
dồi dào, phong phú. Trải qua gần 100 năm phát triển, PR đã được đào sâu
nghiên cứu cả trên lĩnh vực lý luận và thực hành, với sự tham gia của
nhiều học giả tên tuổi.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, vẫn chưa có nhiều những nghiên cứu về lĩnh
vực này và cũng có rất ít nghiên cứu về cơng tác truyền thơng của một đơn
vị cụ thể nào đó. Được biết đến là một đơn vị làm rất tốt công tác Quan hệ
công chúng-PR trong những năm qua nhưng Mobifone hầu như chưa có
nghiên cứu nào để đánh giá mức độ thành công cũng như những hạn chế
trong công tác này.
Trong đề tài khóa luận của mình, tơi mạnh dạn nghiên cứu về một vấn
đề khá mới mẻ để đưa ra những kết quả và nhận định về công tác truyền
thơng của Mobifone.
3. Mục đích, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
3.1 Mục đích

7


Nghiên cứu trong khóa luận này nhằm hướng đến những mục đích sau:
 Mang tới những hiểu biết cơ bản cho bản thân về Quan hệ cơng
chúng - PR
 Có cái nhìn thực tế về cơng tác Quan hệ cơng chúng - PR của công
ty Mobifone
 Rèn luyện khả năng của bản thân trong việc thu thập thơng tin, phân
tích và đánh giá các vấn đề
 Thử sức trong việc đưa ra các ý tưởng sáng tạo cho việc phát triển

công tác Quan hệ công chúng - PR
 Trở thành tài liệu tham khảo cho những người muốn nghiên cứu về
cơng tác Quan hệ cơng chúng - PR nói chung và công tác Quan hệ
công chúng - PR của Mobifone nói riêng
3.2 Đối tượng nghiên cứu: Cơng tác Quan hệ công chúng - PR
3.3 Phạm vi nghiên cứu: Công ty thông tin di động (VMS) - Mobifone
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện được đề tài này, tôi đã sử dụng những phương pháp sau:
 Nghiên cứu tài liệu: sách báo, tạp chí, Internet...
 Điều tra điền dã
 Phỏng vấn
 Phân tích Swot
 Quan sát, tham dự
5. Những đóng góp của khóa luận
Trong khóa luận này, tơi mong muốn sẽ có được một số đóng góp nhỏ
sau:
 Giúp người đọc có cái nhìn tổng quan và hệ thống về Quan hệ
công chúng - PR

8


 Tổng kết q trình thực hiện cơng tác Quan hệ công chúng - PR
của công ty Mobifone
 Đưa ra những đánh giá, nhận xét về kết quả hoạt động Quan hệ
công chúng - PR của công ty Mobifone
 Đưa ra một số ý tưởng giúp công tác Quan hệ cơng chúng-PR tại
Mobifone có hiệu quả hơn.
 Luận văn sẽ trở thành một nguồn tài liệu tham khảo hiệu quả cho
những người quan tâm và cán bộ làm trong lĩnh vực quan hệ

cơng chúng
6. Bố cục của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận và phụ lục, khóa luận được chia thành
3 chương như sau:
Chương 1:Tổng quan về Quan hệ công chúng-PR
Chương 2: Hoạt động Quan hệ công chúng- PR nhằm xây dựng và phát
triển thương hiệu Mobifone tại công ty Thông tin di động (VMS) hiện nay
Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Quan hệ công chúng - PR tại công ty thông tin di động (VMS) - Mobifone

9


PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR
1.1 Quan hệ công chúng - PR
1.1.1 Khái niệm
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi
tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương maị. Nó tồn tại một cách
khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động
thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Khơng chỉ các tổ
chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ
phi người đó hồn tồn bị cơ lập và tồn tại bên ngồi phạm vi liên hệ của xã
hội lồi người. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành
Quan hệ cơng chúng, hay cịn gọi là PR (Public Relation).
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những ngừời làm PR đưa ra
những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một
lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó
từ nhiều góc độ khác nhau.

Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR bao gồm tất cả
các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngồi tổ chức,
giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt đựợc những mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của
PR khơng chỉ tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ
từ tiêu cực sang tích cực.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR)
đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là
những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể

10


nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng
của nó....
Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico
tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một
ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương
trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và
công chúng”. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và
cơng tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền
lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Nguồn “PR - lý luận và ứng dụng” (tr.43)
1.1.2 Các quan điểm về Quan hệ công chúng - PR
Các tác giả của cuốn Nghề PR : Quan hệ công chúng coi "cơ sở chủ yếu
của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin 2
chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của cơng
chúng". Cịn theo F. Jefkins, nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung

cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Hội
PR Mỹ lại quan niệm :"PR giúp một tổ chức và công chúng của nó thích ứng
với nhau".
Một cách ngắn gọn, PR là q trình truyền thơng nhiều chiều được xây
dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Các nhiệm vụ
của PR bao gồm: Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến
hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc
đối thoại trực tiếp; Cơng bố trên báo chí tức là các thơng điệp đã được lập kế
hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thơng đại
chúng một cách có chọn lựa nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức; Quảng bá tức
là các hoạt động đựơc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một
cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó; Tạo thơng tin trên

11


báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những
thể loại thông tin ''mềm'', thường liên quan đến các thơng tin giải trí; Tham gia
cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị
hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức; Quản lý các vấn đề tức là
nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới cơng chúng và
lợi ích của tổ chức.
1.1.3 Lược sử Quan hệ công chúng-PR
PR với tư cách một ngành nghề chuyên nghiệp chỉ bắt đầu xuất hiện
vào cuối thế kỉ XIX, đầu thế kỉ XX, với sự phát triển của nền đại sản xuất
công nghiệp tư bản, nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do và xã hội thơng tin
dân chủ. Mặc dù cịn nhiều tranh cãi, song các chuyên gia cho rằng nước Mỹ
với nền kinh tế tư bản và thông tin phát triển hàng đầu thế giới là cái nôi của
nền PR hiện đại, với những tên tuổi lớn, những nhân vật được coi là người
sáng lập ngành PR chuyên nghiệp như Ivy Lee, George Creel, E. Bernays,

Rex Hallow...
Lịch sử PR tại Mỹ ghi nhận, năm 1897, lần đầu tiên thuật ngữ " Quan
hệ công chúng" đã được Hiệp hội đường sắt Mỹ sử dụng. Thời kỳ đầu, PR
chủ yếu là những đại diện báo chí - những tổ chức xúc tiến việc triển khai các
ý tưởng sản phẩm, dịch vụ hoặc các cá nhân, trên phương tiện thông tin đại
chúng và hình thức khác.
Đầu thế kỉ XX, nhiều cơng ty PR ra đời và nổi tiếng, như Ivy Ledbetter
Lee và George Parker. Hoạt động PR được mở rộng và hoàn thiện hơn. Năm
1923, E. Bernays đưa ra thuật ngữ "Tư vấn PR" và coi đây như là một trong
những chức năng lớn nhất của PR.
Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang nhiều nước khác như Anh,
Australia... Không chỉ ở Mỹ và châu Âu, ngày nay ngành công nghiệp PR đã
xuất hiện và lớn mạnh tại nhiều nước châu Á. Trung Quốc, Hàn Quốc, Việt
Nam... là những quốc gia mà PR được ứng dụng nhiều trong kinh doanh, tài

12


chính... Đến nay, PR đã có bước phát triển tồn diện từ nghiên cứu, thực hành
đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống, từ chính trị, kinh tế,
xã hội đến văn hóa, thể thao.
Sự phát triển của PR trên thế giới cũng đã dẫn đến sự ra đời các hiệp
hội quốc tế như Hiệp hội PR Quốc tế (IPRA). Đến nay, với sự phát triển rộng
lớn của PR, ở nhiều quốc gia nhu cầu nhân lực trong ngành này là rất lớn. Các
chuyên gia tiên đoán thế kỷ XXI là "thế kỷ vàng của PR".
Nguồn “PR - lý luận và ứng dụng” (tr.67)
1.1.4 Các loại hình Quan hệ cơng chúng - PR
 PR trong chính phủ
- Vai trị của PR trong chính phủ: Hoạt động PR trong chính phủ có thể
khác nhau tùy từng cơ quan, song chúng dựa trên hai cơ sở nền tảng: (1)

Chính phủ dân chủ phải thơng tin cho người dân biết hoạt động của mình; (2)
Hoạt động quản lý chính phủ hiệu quả địi hỏi phải có sự chủ động tham gia
và ủng hộ của người dân.
- Nhiệm vụ hoạt động PR trong chính phủ: Hoạt động cũng như mục tiêu
của các chuyên gia PR trong chính phủ khá đa dạng, thậm chí được coi là đa
dạng hơn bất kì lĩnh vực nào khác của PR. Hoạt động PR trong chính phủ
thường bao gồm những nội dung cơ bản sau: (1) Thơng tin đến người dân về
hoạt động của chính phủ, nâng cao hình ảnh và uy tín của chính phủ; (2)
Thuyết phục, vận động người dân tham gia các hoạt động của chính phủ; (3)
Quan hệ báo chí, quản lý thông tin.
 PR trong doanh nghiệp:
- Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu.
Cơng cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong
nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một mơi
trường hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Các kĩ năng PR được hình
thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác truyền

13


thơng hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính
chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp.
Nguồn: “PR - Lý luận và ứng dụng” (tr.165)
 PR trong các tổ chức phi chính phủ: Ngày nay, hầu như tất cả các
quốc gia trên thế giới đều có các Tổ chức phi chính phủ (NGO) đang hoạt
động. Các tổ chức này đạt được nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực và từng
bước củng cố uy tín, như thúc đẩy thành cơng việc kí kết thỏa thuận mới về
môi trường, nâng cao nhân quyền và quyền phu nữ, kiểm sốt vũ khí và giới
hạn giải trừ qn bị... NGO cũng giúp cải thiện các quyền và phúc lợi cho trẻ
em, người tàn tật, người nghèo và những người bản địa. NGO còn tham gia

các hoạt động dân chủ hóa, đấu tranh với bệnh tật, chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, cải thiện điều kiện sống cho người dân. Do những tính chất đặc thù của
tổ chức, hoạt động PR trong các NGO thường bao gồm bốn nội dung chính
sau:
- Gây quỹ, qun góp tiền cho hoạt động của tổ chức;
- Cung cấp thơng tin cho chính phủ nước sở tại và cơng chúng;
- Quan hệ báo chí và quản lý thông tin;
- Giải quyết khủng hoảng.
Nguồn: “PR - Lý luận và ứng dụng” (tr.186)
1.1.5 Nội dung cơ bản của Quan hệ công chúng - PR
 PR với báo chí: Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy
tắc :
- Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tưởng vào báo chí và sự tin
tưởng này phải được bồi đắp dần dần, điều đó đồng nghĩa với việc phóng viên
phải tin tưởng hồn tồn vào nhân viên PR và nhân viên PR khơng được nói
dối.
- Phục vụ báo chí ở mức cao: Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin
thời sự, hấp dẫn và đúng lúc.

14


 PR nội bộ: PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng
mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công
chúng nội bộ để đi tới thành cơng chung của tổ chức, cơ quan đó. Cơng chúng
ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty và họ được liên kết với
nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ
công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý
hiệu quả nhất.
 PR cộng đồng: Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những

khách hàng, đối thủ, nhân viên cơng ty, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội,
cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung
tâm báo chí, các cộng đồng tài chính và sự nghiệp.
Các tổ chức, cơ quan hay công ty cần đề cao một quy tắc: môi trường xã
hội càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng của tổ chức, cơ quan hay
công ty càng nhiều bấy nhiêu. Công việc của các chuyên gia PR là lên kế
hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa tổ chức, cơ quan hay cơng ty với cộng
đồng của nó.
 PR trong vận động hành lang (Lobby): Vận động hành lang (lobby)
là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặc một nhóm người của một
tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thơng qua một quyết định cần thiết của
chính phủ. Khái niệm lobby được hiểu một cách rất đặc trưng là hoạt động
ảnh hưởng đến tiến trình ban hành quyết định hoặc có thể mang một nghĩa
rộng hơn. Lobby và PR đều là hoạt động giao tiếp nhằm tạo ảnh hưởng và
thay đổi những nhận thức, quan niệm hoặc chỉ đơn giản là thái độ. Điểm khác
biệt là mục tiêu của lobby nhằm để thay đổi chính sách hoặc ảnh hưởng đến
việc thay đổi quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc người ta có thể sử
dụng PR như một công cụ để phục vụ mục tiêu của lobby. Nhiệm vụ của các
chuyên gia này là:

15


- Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc
các cơ quan chính phủ;
- Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật;
- Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý
của nhà nước;
- Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt
động của tổ chức, công ty;

- Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các
vấn đề liên quan tới tổ chức, công ty.
Nguồn: “PR - Lý luận và ứng dụng” (tr.233)
1.2

Phân biệt Quan hệ công chúng-PR với Quảng cáo, Marketing,
Tuyên truyền, Dân vận

1.2.1 PR và Quảng cáo
Chúng ta có thể thấy, cả PR và Quảng cáo đều là những loại hình hoạt
động thơng tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua
việc cung cấp thơng tin, song chúng hướng đến những mục đích khác nhau:
Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng
nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận
thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi. Mục tiêu cuối cùng của
Quảng cáo là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của PR là tạo dựng sự hiểu biết
lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có phạm vi hoạt động,
khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn Quảng cáo. Đối
tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là hướng tới khách mua hàng, trong
khi công chúng của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tùy theo tình
huống, mục đích. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong thương mại
như Quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội,
văn hóa...

16


Giống nhau

Khác nhau

Quảng cáo

Đều là q
trình

-

Thơng

tin

PR
một

-

Thơng tin hai chiều,

thơng chiều: thông báo thương đa dạng, hướng đến nhiều

tin, đưa thông mại,

được

chuyển

từ đối tượng, có sự trao đổi

tin đến đối người bán hàng đến khách thông tin (trao đổi giữa
tượng

hàng tiềm năng, chủ yếu người phát ngơn và báo chí,
hướng đến đối tượng mua trả lời phỏng vấn...).
hàng.
-

-

PR liên quan đến

Là tiếng nói trực tồn bộ hoạt động giao tiếp

tiếp của chính người bán và thơng tin của tổ chức
hàng về sản phẩm của nên nó có tầm bao qt
mình nên họ luôn ca ngợi rộng hơn quảng cáo.
sản phẩm.

-

Là tiếng nói gián tiếp

của bên thứ ba (giới truyền
thơng).

1.2.2 PR và Marketing
- Giống nhau: Cả PR và Marketing đều có chức năng quản lý: PR quản
lý mối quan hệ, marketing quản lý hoạt động mua bán. PR và marketing đều
sử dụng các phương pháp nghiên cứu, thông tin. Để thực hiện các hoạt động
PR hoặc marketing, một yêu cầu quan trọng trước tiên là phải tìm hiểu rõ về
đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp, kĩ thuật nghiên cứu.

- Sự khác nhau giữa PR và Marketing:
PR
Mục đích

Marketing

Tạo dựng mối quan hệ có lợi, Thỏa

mãn

nhu

cầu

sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ mong muốn của khách

17


chức và công chúng của tổ hàng, mục tiêu cuối
chức đó, tạo dựng uy tín, cùng là lợi nhuận lâu
giành sự chấp nhận và ủng hộ, dài và tổng thể.
xây dựng thiện chí.
Hoạt động cốt Thơng tin, truyền thơng giao Trao đổi,
lõi

mua bán,

tiếp, tìm hiểu thái độ của cơng nghiên cứu nhu cầu của
chúng, khuyến khích hợp tác.

người

tiêu

khuyến

khích

dùng,
mua

hàng.
Mối quan tâm Quan tâm đến dư luận và Quan tâm đến nhu cầu
chính

trách nhiệm của tổ chức đối và thỏa mãn nhu cầu
với xã hội, dự đốn và đón khách hàng.
đầu các khuynh hướng.

Phạm vi hoạt Rộng rãi, bất kì cá nhân và tổ Tập trung chủ yếu lĩnh
động

chức nào cũng có thể tham vực kinh doanh thương
mại, trao đổi hàng hóa

gia.

dịch vụ.
Đối tƣợng tác Cơng chúng: nhiều nhóm đa Khách hàng, thị trường.

động chính

dạng.

Mối quan hệ Tổ chức- cơng chúng.

Người bán- người mua.

chủ yếu
Chức năng

Có chức năng tham vấn, đề Tăng lợi nhuận thông
xuất tổ chức điều chỉnh hành qua việc thỏa mãn nhu
vi để đảm bảo trách nhiệm xã cầu khách hàng.
hội, kinh tế, chính trị, đạo
đức; tăng cường uy tín.

1.2.3 PR và Dân vận

18


Cơng tác dân vận, hay cịn gọi là cơng tác vận động quần chúng nhân
dân, là hoạt động truyền thông chính trị đặc thù ở nước ta. Đây là một trong
những hoạt động chính trị chủ yếu của Đảng Cộng sản Việt Nam kể từ khi
Đảng được thành lập đến nay. Chủ tịch Hồ Chí Minh đã đưa ra khái niệm về
dân vận như sau: “Dân vận là vận động tất cả lực lượng của mỗi người dân,
khơng để sót một người dân nào, góp thành lực lượng tồn dân, để thực hành
những công việc nên làm, những công việc chính phủ và đồn thể giao cho”.
(Nguồn: Học viện chính trị Hồ Chí Minh, Giáo trình Cơng tác Quần

chúng của Đảng, NXB. Chính trị Quốc gia, H.2004, tr.9). Dân vận mang
những nét đặc thù của PR về mặt mục đích (xây dựng mối quan hệ Đảng dân), nhiệm vụ (thông tin, truyền tải chủ trương của Đảng tới dân, xây dựng,
củng cố niềm tin, tham vấn cho ban lãnh đạo Đảng, nghiên cứu và dự đoán,
xử lý các vấn đề nảy sinh), công cụ (sử dụng các công cụ thông tin, thuyết
phục giống như PR), hoạt động có kế hoạch, có nhân sự, có hệ thống (Ban
Dân vận từ trung ương đến địa phương). Điểm khác biệt là ở chỗ, dân vận chỉ
tập trung trong lĩnh vực chính trị, thực hiện mục đích chính trị, cịn PR có thể
vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác như kinh tế, tài chính, văn hóa, xã hội.
Như vậy, dân vận có thể được coi là một lĩnh vực chuyên biệt của PR giống
như PR tài chính, PR doanh nghiệp. Nói cách khác, có thể xem dân vận là một
nhánh của PR, dân vận chính là một hình thức PR chính trị, PR của Đảng.
1.2.4 PR và tuyên truyền
Chủ tịch Hồ Chí Minh đã định nghĩa công tác tuyên truyền một cách
ngắn gọn: Tuyên truyền là đem một việc gì đó nói cho dân hiểu, dân nhớ, dân
tin, dân làm. Cả tuyên truyền và PR đều có thể sử dụng nhiều cơng cụ thơng
tin, thuyết phục giống nhau: báo chí, sự kiện mit-ting, xuất bản phẩm, thảo
luận... Mục đích của tuyên truyền là làm sao để dân hiểu, dân nhớ, dân tin,
dân làm. Mục đích của PR cũng là xây dựng nhận thức, thúc đẩy hành động.
Nhiệm vụ của tuyên truyền là “mưu lợi cho đồng bào” và “tránh được tệ hại
cho đồng bào”. Nhiệm vụ của PR cũng là đem lại lợi ích cho tổ chức và tránh
những vấn đề khủng hoảng cho tổ chức. Mục tiêu của tuyên truyền là phổ

19


biến chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước đến
với mỗi người dân. Mục tiêu của PR là thông tin đến với công chúng về tình
hình hoạt động, chính sách... của tổ chức.
Tuy nhiên, nội dung của tuyên truyền tập trung vào lĩnh vực chính trị,
tư tưởng. PR rộng hơn, sử dụng trong nhiều lĩnh vực, từ kinh tế, tài chính, đến

chính trị, xã hội, khoa học... Tun truyền chủ yếu mang tính thơng tin một
chiều, cịn PR mang tính thơng tin hai chiều. PR là một chức năng quản lý,
cịn tun truyền khơng phải là một chức năng quản lý. PR xuất phát từ sự
phát triển của kinh tế thị trường, xã hội thông tin, phục vụ nhiều lĩnh vực,
nhiều đối tượng. Tuyên truyền ra đời để phục vụ nhiệm vụ chính trị, nhiệm vụ
cách mạng của Đảng, Nhà nước. Đối tượng và chủ thể tuyên truyền là toàn
thể nhân dân Viêt Nam, ở trong và ngồi nước, thuộc mọi thành phần. Cịn
đối tượng của PR là các nhóm cơng chúng cụ thể tùy thuộc vào từng tổ chức.
Tóm lại, PR và tuyên truyền là hai loại hình hoạt động thơng tin có
nhiều nét tương đồng, Tuy nhiên, tuyên truyền được sử dụng để phục vụ mục
đích chính trị, sử dụng chủ yếu trong chính trị nên hoạt động tuyên truyền
mang màu sắc chính trị sâu sắc và được thu hẹp trong phạm vi chính trị.
Trong khi đó, hoạt động PR mở rộng trong nhiều lĩnh vực, với nội dung
phong phú hơn.
1.3

Đặc trƣng của Quan hệ cơng chúng-PR

1.3.1 Thơng tin mang tính chất hai chiều, đa dạng
Quan hệ cơng chúng có chức năng quản lý thông tin nhưng những
thông tin đưa ra không mang tính áp đặt mà hướng tới sự trao đổi thơng tin
giữa tổ chức và cơng chúng của nó.
1.3.2 Đối tượng tác động rộng lớn
PR có đối tượng tác động rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tùy
theo tình huống, mục đích. Phạm vi hoạt động của PR cũng khơng giới hạn
mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa...
1.3.3 Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông)

20

Người làm PR không trực tiếp trả tiền cho báo chí về những bài viết nói
đến tổ chức hoặc cơng ty của họ. Chính vì vậy, họ khơng thể chi phối nội
dung, hình thức thể hiện cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp. Tuy
nhiên, khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin
cậy của giới báo chí.
1.4

Cơng cụ của Quan hệ cơng chúng-PR

1.4.1 Họp báo (Press Relase)
Họp báo là một trong những hoạt động diễn ra thường xuyên, nhằm
mục tiêu loan báo các thông tin cần thiết từ một hoặc một số chủ thể (cá nhân
hoặc tổ chức) với các phương tiện truyền thơng đại chúng để thơng tin đó đến
được với cơng chúng.
 Nội dung chủ yếu của họp báo
Khi có một sự kiện gì quan trọng xảy ra thì họ tổ chức họp báo để cung
cấp thông tin về tổ chức, về sản phẩm, trách nhiệm xã hội, thậm chí là đính
chính lại thơng tin, xin lỗi cơng chúng trước một sai sót nào đó.
Nội dung thơng tin quan trọng kết hợp với một hình thức phong phú sẽ
đảm bảo cho cuộc họp báo có được kết quả tốt nhất.
Cùng với họp báo, Thơng cáo báo chí là một loại tài liệu rất quan trọng
trong hoạt động PR. Thông cáo báo chí là một văn bản ngắn gọn, thường chỉ
một trang nhằm mục đích giới thiệu, tác động vào nhận thức, kêu gọi sự quan
tâm của công chúng tới một sự kiện, một vấn đề có giá trị thơng tin cao của tổ
chức. Thơng cáo báo chí được gửi tới tất cả các loại báo: báo in, báo nói, báo
hình, báo trực tuyến... Một thơng cáo báo chí được giới truyền thông đánh giá
cao sẽ tác động lớn đến nhận thức của công chúng về sự kiện, vấn đề của tổ
chức.
1.4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management)

21


Một công ty bao giờ cũng muốn thu hút khách hàng chú ý tới sản phẩm,
dịch vụ của mình nhằm mục đích tăng được doanh số bán. Tổ chức sự kiện đã
trở thành một công cụ hữu hiệu trong hoạt động PR để đạt được mục tiêu đó.
Để gây được sự chú ý của khách hàng cũng như giới truyền thông, các
doanh nghiệp thường tổ chức các sự kiện như: khai truơng, giới thiệu sản
phẩm mới, các kì nghỉ, các ngày lễ, sự xuất hiện của nhưng người nổi tiếng, kỉ
niệm thành lập, tổ chức các trò chơi và các cuộc thi...
1.4.3 Hội thảo (Forum)
Hội thảo cũng là một công cụ quan trọng của PR. Một doanh nghiệp
chắc chắn sẽ đạt được thành công nếu như những sự kiện mới của doanh
nghiệp đựợc tiến hành dưới hình thức là các cuộc hội thảo. Thành phần tham
gia hội thảo thường bao gồm: doanh nghiệp, khách hàng, báo giới, nhà khoa
học, các quan chức Trung ương và địa phương, đại diện các Bộ ngành...
Những ý tưởng đưa ra từ buổi hội thảo có thể là sự gợi mở để hồn
thiện sản phẩm mới, hay định hướng giải pháp cho chiến lược kinh doanh,
hay có thể là chương trình quảng bá thương hiệu hay tơn tạo uy tín của doanh
nghiệp tại thị trường mục tiêu trong và ngoài nước mà doanh nghiệp đang
thâm nhập.
1.4.4 Nói chuyện (Talk, speech)
Nói chuyện là một hình thức PR khá được phổ biến hiện nay. Nếu như
hội thảo, họp báo, hay tổ chức sự kiện thu hút được nhiều sự quan tâm của
báo giới thì nói chuyện lại làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng trở nên gần gũi hơn.
Nói chuyện có thể được hiểu theo hai khía cạnh đó là trả lời phỏng vấn
của báo giới và phát biểu trước công chúng.

22


Thứ nhất, trả lời phỏng vấn của báo giới thường được thực hiện nhân
một sự kiện nào đó. Cũng có thể là ngày kỷ niệm doanh nghiệp hay liên quan
đến một vấn đề nổi cộm.
Thứ hai, phát biểu trước công chúng cũng là một hình thức khác của
nói chuyện. Nếu như bài phát biểu và cách thức thể hiện của bạn thu hút được
công chúng, bạn sẽ làm công chúng tin cậy bạn. Và điều này có nghĩa là bạn
đã thành cơng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đối
với cơng chúng.
1.4.5 Tun truyền (Publicity)
Tun truyền là một thuật ngữ được dùng khá rộng nhằm quảng bá
thông tin về một tổ chức, một cá nhân thơng qua các phương tiện đại chúng
trong đó có báo chí. Lý do đảm bảo cho hoạt động tuyên truyền có được hiệu
quả cao là do tuyên truyền xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng dưới
hình thức là một câu chuyện hơn là một quảng cáo, nó nhận được sự truyền
cảm mạnh và sự diễn đạt rất sâu sắc từ phía người tun truyền hay người
thuyết trình.
1.4.6 Quan hệ với cộng đồng (Community Relation)
Mối quan hệ với cộng đồng đảm bảo cho doanh nghiệp tham gia năng
động, ổn định và liên tục trong một cộng đồng nhằm khai thác tối ưu yếu tố
môi trường và mang lại những lợi ích thiết thực cho cả hai bên là doanh
nghiệp và cộng đồng.
Mối quan hệ với cộng đồng tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng
gặt hái được những thành cơng ngoài sức mong đợi. Các khách hàng thường
sẽ đánh giá rất cao những đóng góp của doanh nghiệp về các hoạt động hay
các mối quan hệ với cộng đồng. Chính điều này thường tạo được lòng tin của
khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp.
1.4.7 Đóng góp từ thiện (Charity Contributions)

23


Các doanh nghiệp cũng thường sử dụng hoạt động này nhằm thể hiện
trách nhiệm với cộng đồng, góp phần tăng cường uy tín của doanh nghiệp.
Việc đóng góp từ thiện thông thường thông qua một tổ chức từ thiện nhân đạo
(hay tổ chức làm việc thiện).
Thông qua việc làm này, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên gần gũi
và thân thiện hơn với công chúng. Điều này cũng chứng tỏ trách nhiệm với
cộng đồng của doanh nghiệp, sự quan tâm tới chất lượng cuộc sống của mọi
người.
1.4.8 Vận động hành lang (Lobby)
Vận động hành lang là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một nhóm người
của một tổ chức liên quan thông qua một quyết định cần thiết của chính phủ.
Lobby cần thiết khi có nhiều ý kiến khác nhau xung quanh một vấn đề.
Lobby được hiểu một cách rất đặc trưng là hoạt động ảnh hửởng tới một tiến
trình ban hành nhất định: Cải thiện mối quan hệ truyền thống với các cá nhân
và cơ quan chính phủ; Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật,
bảo đảm các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của
nhà nước; Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và
các vấn đề liên quan tới tổ chức.
1.4.9 Tạp chí của doanh nghiệp (Enterprise's Magazine)
Tạp chí của doanh nghiệp là một hình thức quảng bá rất rộng rãi hình
ảnh của doanh nghiệp đến các cá nhân, tổ chức khác, giới truyền thông cũng
như các khách hàng mục tiêu.
Tạp chí của doanh nghiệp thường bao gồm cả bản tin công ty. Trước
đây, bản tin thường chỉ được lưu hành nội bộ trong doanh nghiệp nhằm tạo ra
một kênh thơng tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên giúp mọi người
hiểu được tình hình và phương hướng phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là

ở những doanh nghiệp có nhiều nhân viên tại nhiều chi nhánh hay văn phòng
ở nhiều nơi.

24


Nội dung của tạp chí bao gồm các thành cơng của công ty, lắp đặt dây
chuyền mới, kết quả chương trình khuyến mãi, các hoạt động marketing, đào
tạo nhân viên...
Brochure và tờ rơi cũng đều là những tập tài liệu nói về một vấn đề nào
đó của doanh nghiệp như: sự ra đời, tơn chỉ mục đích, hoạt động kinh doanh,
nguồn lực, sản phẩm, các hoạt động xã hội... Prochure và tờ rơi ngày càng trở
thành một hình thức PR hữu hiệu trong các hoạt động, sự kiện của doanh
nghiệp.
1.4.10 Xử lý khủng hoảng
Xử lý khủng hoảng là một công cụ đặc biệt của PR mà Marketing hay
Quảng cáo đều khơng có được. Có q nhiều bài học của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước về vấn đề xử lý khủng hoảng. Nếu không biết cách xử lý
khéo léo, khủng hoảng có thể gây ra hậu quả khơn lường thậm chí có thể phá
hỏng cả một thương hiệu. Vì vậy, công tác xử lý khủng hoảng là vô cùng
quan trọng với mỗi một doanh nghiệp nào và trong mọi hoàn cảnh.
Khủng hoảng là một sự cố xảy ra thu hút sự quan tâm của báo chí. Ví
dụ: Tai nạn, ơ nhiễm môi trường, sản phẩm không đạt chất lượng, biển thủ
cơng quỹ...
1.5

Vai trị của Quan hệ cơng chúng - PR trong việc xây dựng và quảng
bá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay

1.5.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm phổ biến trong marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng,
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

25