Tài liệu Hình ảnh nhãn hiệu - tài sản vô hình pptx

Hình ảnh nhãn hiệu - tài sản vô hình
Trong nhiều giá trị cảm tính, một số yếu tố được cảm nhận
một cách khái quát và trừu tượng hơn, được "triết lý hóa".
Khi đó ta có thể nói rằng giá trị hình ảnh nhãn hiệu đã nâng
tầm giá trị vǎn hóa của nhãn hiệu.

Trong thời đại truyền thông và phát triền công nghệ ngày nay, giá
trị vǎn hóa của nhãn hiệu hình thành nhanh hơn trước đây rất
nhiều.

Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu xuất phát từ
các lợi ích cảm tính mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được
thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm
hay dịch vụ.
Một sản phẩm bột giặt chẳng hạn có thể mang lại lợi ích là làm áo
quần trắng sạch, khiến người ta cảm thấy thoải mái, vui vẻ hơn.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị
nhãn hiệu. Sau khi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị
nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêu dùng thật sự cảm
thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay
thế. Đó là lúc giá trị nhãn hiệu được khẳng định đối với bản thân
họ. Càng có nhiều người cảm nhận như nhau thì giá trị hình ảnh
nhãn hiệu càng cao.

Trong nhiều giá trị cảm tính, một số yếu tố được cảm nhận một
cách khái quát và trừu tượng hơn, được "triết lý hóa". Khi đó ta
có thể nói rằng giá trị hình ảnh nhãn hiệu đã nâng tầm giá trị vǎn
hóa của nhãn hiệu. Trong thời đại truyền thông và phát triền công
nghệ ngày nay, giá trị vǎn hóa của nhãn hiệu hình thành nhanh
hơn trước đây rất nhiều.
Rắc rối hành vi tiêu dùng

Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và
mang giá trị vǎn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Con
người là một thực thể phức tạp.

Người ta khó có thể phân định các trạng thái tâm lý mâu thuẫn
với nhau của chính mình, giữa khả nǎng của bản thân và tham
vọng, giữa cái tôi và tính khiêm tốn, giữa cá nhân và tập thể, sức
khỏe và bệnh tật, nhu cầu và khả nǎng mua... Nhận thức và tư
duy con người càng cao thì giá trị mà họ cảm nhận được càng
tinh tế.

Tất cả các yếu tố nói trên đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng. Diễn biến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức
tạp hiện đang tiếp tục được các chuyên gia quốc tế nghiên cứu.

Càng đi sâu, tìm hiểu và phân tích yếu tố tâm lý cộng đồng hay
nhóm công chúng về hành vi tiêu dùng, chúng ta càng tìm ra
nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho nhãn
hiệu so với đối thủ cùng nhóm. Những thông điệp hay và hấp dẫn
luôn xuất phát từ một quá trình nghiên cứu công phu về hành vi
và tâm lý nhóm mục tiêu.

Điển hình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do
các chuyên gia Việt Nam thực hiện. Có không ít các nhà doanh
nghiệp tự mình suy luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng
và tự mình ra quyết định mang tính chủ quan về quan điểm, tình
cảm của người tiêu dùng. Đây là một việc làm mang tính rủi ro rất
cao vì nó chủ quan và khập khiễng, đơn giản vì áp đặt cái mình
muốn vào cái người ta cần.

Trong khi đó ngày càng có nhiều công ty mạnh dạn chi tiền thuê
công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để thực hiện các
chương trình nghiên cứu, ví dụ như khảo sát sử dụng và hành vi
(usage and attitude), khảo sát môi trường bán (retail census),
khảo sát hình ảnh nhãn hiệu (brand image monitoring) và nhiều
phương pháp khác trước khi đưa ra kết luận.

Mục đích của tất cả các công cụ nói trên là từ trong mọi ngóc
ngách tâm lý những điệu nhạy cảm có thể tác động tạo ra hành
vi. Những ngóc ngách này chưa được khi thực hiện bởi các đối
thủ cạnh tranh. Đây chính là tiên đề của phương pháp phân khúc
- định vị theo tâm lý học.
Sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu
Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu là công việc của các công
ty quảng cáo chuyên nghiệp. Có hai cách thực hiện, một là thuê
giám đốc sáng tạo, hai là tổ chức nhóm sáng tạo.

Vừa qua, Công ty XAO đã tổ chức nhóm sáng tạo bằng cách
mời Ban giám đốc ICC cùng tham gia những chuyến sinh hoạt dã