BÀI TIỂU LUẬNMôn: Kinh Doanh Quốc Tế Phân tích, đánh giá về hoạt động kinhdoanh quốc tế của BBMW

BÀI TIỂU LUẬN

Môn: Kinh Doanh Quốc Tế
Đề tài:
“BMW đầu tư xây dưng nhà máy ở Mỹ, tập trung sản xuất 2 sản
phẩm là X5 sport utlity và Z4 roadster phục vụ cho thị trường Mỹ
và xuất khẩu. Lý giải tại sao. Phân tích, đánh giá về hoạt động kinh
doanh quốc tế của BBMW trên khía cạnh thị trường, sản phẩm, lĩnh
vực, cạnh tranh và khả năng sinh lời”

Nhóm thực hiện: Nhóm 3
-

Hồng Tâm Anh

- Nguyễn Trung Dũng

-

Nguyễn Thị Xn

- Vũ Thị Việt Hà

-

Nguyễn Huy Hoàng

1


BMW USA MARKET OVERVIEW & STRATEGY

09.2019
2


MỤC LỤC

I.

3


TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN BMW
Tập đồn BMW được thành lập vào năm 1916 , là một nhà sản xuất ô
I.

-

tô lớn của Đức với lịch sử hình thành từ việc sản xuất động cơ máy
-

bay, ô tô và xe mô tô
BMW được viết tắt từ Bayerische Motoren Werke lấy theo tên của hai
cơng ty hợp thành Tập đồn BMW: Nhà sản xuất động cơ Rapp
Motorenwerke và công ty lắp ráp máy bay Bayerische FlugzeungWerke. Từ năm 1926 đến 1923 thì BMW chỉ sản xuất động cơ máy
bay cho quân đội Đức, sau đó là lắp ráp hồn thiện xe máy vào năm

-

1923 và chính thức sản xuất ơ tơ năm 1928.

Logo của BMW có hình cánh quạt, biểu tượng cho cánh quạt của

-

động cơ máy bay.
Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 100 năm, ngày nay BMW đã
trở thành nhà sản xuất ô tô hạng sang cao cấp hàng đầu thế giới và là

-

một tập đoàn toàn cầu
BMW hiện hoạt động trên hơn 140 quốc gia, có 31 nhà máy và xưởng
lắp ráp tại 15 quốc gia trên thế giới, có hệ thống phân phối tồn cầu
với với lực lượng lao động hơn 130.000 người.
II.
CHIẾN LƯỢC CỦA BMW
1. TẦM NHÌN

-

“Trở thành Tập đồn số 1 tồn cầu, là người phát minh và dẫn
đầu về công nghệ trong ngành công nghiệp sản xuât ô tô”
Sự đa dạng là nền tảng cho sự thành công của BMW trong hơn 100
năm qua và sẽ tiếp tục là động lực cho 100 năm tiếp theo. Thế giới
đang ở trong kỷ nguyên của công nghệ, BMW đang là người phát
minh và dẫn đầu về công nghệ trong việc sản xuất ô tô thân thiện với
môi trường “ Green Car”. Những công nghệ tiên tiến nhất đã, đang và

-

sẽ được BMW áp dụng cho tồn bộ sản phẩm của mình
“Truyền cảm hứng cho mọi người khi di chuyển”
BMW không chỉ giúp con người đơn giản chỉ là di chuyển từ điểm A
đến điểm B. Mà còn mang lại cảm hứng cho mọi người khi di chuyển
trên xe BMW, mọi người sẽ cảm thấy thoải mái, tiện nghi, an toàn và

4


trải nghiệm những công nghệ tiên tiến, không làm tổn hại đến môi
-

trường
“ Cải tiến không ngừng cho tương lai”
BMW không ngần ngại dành ngân sách lớn cho việc nghiên cứu phát
triển, cải tiến sản phẩm. Tạo ra những sản phẩm mang lại giá trị cao

-

cho con người
2. LỢI THẾ CẠNH TRANH
“BMW có sự đồn kết tuyệt đối, trách nhiệm và thành công”
Tạo ra những sản phẩm cảm xúc nhất và dịch vụ hấp dẫn
“BMW cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất”,
BMW có một sự hiểu biết khách hàng độc đáo thông qua cuộc đối
thoại trực tiếp, liên tục với khách hàng. BMW chỉ tập trung vào các
sản phẩm và dịch vụ cao cấp, dự đoán nhu cầu và mong muốn của
khách hàng để mang những điều này vào cuộc sống một cách nhanh
chóng và chính xác. Cung cấp các dịch vụ và trải nghiệm sáng tạo và
cảm xúc thương hiệu được khao khát nhất, công nghệ tương lai,

-

truyền cảm hứng cho mọi người và là một phần của cộng đồng
“ BMW là một thương hiệu được khao khát nhất”
BMW không ngừng phát triển giá trị của các thương hiệu thông qua

-

việc quản lý thương hiệu và thiết kế nổi bật.
“ BMW định hình cơng nghệ cho tương lai”
BMW phát triển sáng tạo công nghệ cho sản phẩm và dịch vụ tương

-

lai
“ BMW là một phần tích cực của Cộng Đồng”
Những nơi mà BMW hoạt động, BMW sẽ nắm lấy trách nhiệm của
mình trong cộng đồng để đạt được kết quả tích cực và liên tục tạo ra

-

những kết quả tuyệt vời
3. CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN
BMW đang bước vào một kỷ nguyên mới. BMW tận dụng các công
nghệ tiên tiến, số hóa và bền vững để cung cấp trải nghiệm khách

-

hàng độc đáo.

BMW nắm lấy những cơ hội mà sự chuyển đổi của ngành công nghiệp

-

ô tô mang lại
BMW dành ngân sách lớn để nghiên cứu và mở rộng năng lực công
nghệ, tăng cường sự tương tác của các cá nhân, phương tiện và dịch
vụ hương tới sự tiến bộ trong việc di chuyển bền vững
5


BMW xác định tầm nhìn và chiến lược rất rõ ràng, điều này sẽ đảm
bảo thành công cho BMW và thiết lập những tiêu chuẩn mới so với các
đối thủ cạnh tranh. Là một cơng ty tồn cầu, cơng ty đứng số 1 thế
giới. Cho dù đầu tư tại bất kỳ quốc gia nào, những chính sách tại mỗi
quốc gia và thời điểm có thể khác nhau thì Sứ mệnh, Tầm Nhìn, Chiến
lược, Giá trị cốt lõi sẽ vẫn được giữ vững.
Sự hiện diện của BMW trên toàn thế giới

BMW hiện hoạt động trên hơn 140 quốc gia, có 31 nhà máy và xưởng
lắp ráp tại 15 quốc gia trên thế giới, có hệ thống phân phối tồn cầu
III.

M&A VÀ THƯƠNG HIỆU Ô TÔ BMW SỞ HỮU
BMW.

Rolls-Royce.

6

MINI.


Tập đoàn BMW hiện tại sở hữu 3 thương hiệu: BMW, MINI và Rolls-

Royce đều là các dòng xe sang và siêu sang trên thế giới
Thương hiệu BMW: là dòng xe sang được khởi nguồn sản xuất bởi
Tập đoàn BMW. Dòng xe này mang tất cả các giá trị, sự sáng tạo và

-

cơng nghệ mà BMW có, đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng
Thương hiệu MINI: là dòng xe mà BMW lựa chọn sản xuất để tối ưu
hóa cho nhu cầu cá nhân, chỉ tập trung vào những điều cần thiết. Mini
tập trung vào các khách hàng trẻ, những người muốn mẫu xe giá cả
phù hợp, tiết kiệm, nhanh nhẹn
Thương vụ M&A giữa BMW và Rover Group
MINI là thương hiệu xe của tập đoàn Rover Group đến từ Anh Quốc.
Sau khi BMW mua lại Rover Group vào năm 1994, gã khổng lồ tới từ
Đức đã bán đi hàng loạt thành viên của Rover Group, bao gồm cả
Land Rover nhưng đã quyết định giữ lại Mini. Ngay khi dừng dây
chuyền thế hệ cũ, BMW đã lập tức giới thiệu Mini của thời đại mới vào
năm 2000. Ba phiên bản tiêu chuẩn, Cooper và Cooper S khi đó sử
dụng động cơ 4 xi-lanh có dung tích 1,4 và 1,6 lít, trong đó bản cao

-

cấp nhất có thêm hệ thống siêu nạp
Thương hiệu Rolls-Royce: Nhắc đến Rolls-Royce là nhắc đến dòng
xe siêu sang, dòng xe quý tộc thuộc sở hữu của BMW. Dòng xe hội tụ

đầy đủ tất cả những thứ xa hoa, đắt giá và siêu công nghệ được BMW
ứng dụng. Khách hàng mà Rolls-Royce phục vụ thuộc tầng lớp sang
trọng, doanh nhân và giới quý tộc
Thương vụ M&A giữa BMW và Rolls-Royce motor
Rolls-Royce là thương hiệu xe của tập đoàn Rolls-Royce motor. Ngay
từ khi tạo dựng thương hiệu năm 1904, Charles Rolls và Frederick
Henry Royce đã hướng tới những mẫu xe đẳng cấp nhất, bởi lẽ xuất
thân của họ khơng phải tầm thường.
Rolls-Royce khơng chỉ có ơ tơ mà còn sứ mệnh sản xuất cả động cơ
máy bay phục vụ chiến tranh, đến năm 1971 do vướng những rắc rối
ở ngành hàng khơng nên tài chính xuống dốc. Hãng phải bán mình
cho Vickers, một hãng quân đội vào năm 1980. Nhưng Vickers rồi
cũng khơng làm được gì để vực dậy, chấp nhận rao bán năm 1998.
7


Khi đó cả ba ơng lớn Đức là BMW, Volkswagen và Mercedes đều nhảy
vào nhịm ngó. BMW là hãng chiến thắng trong khi Volkswagen giành
quyền sở hữu Bentley, một thương hiệu xe sang khác. Mercedes thất
bại, về xây dựng thương hiệu Maybach nhưng rồi cũng không thể
cạnh tranh với siêu sang Anh
Tuy mua được năm 1998, nhưng khi ấy BMW cịn tranh chấp lớn với
Volkswagen bởi nhiều vướng mắc. Ví như BMW mua được bản quyền
logo, tên nhưng Volkswagen lại mua được thiết kế, quyền điều hành,
biểu tượng Spirit of Ecstasy. Nhưng BMW có lợi thế là hãng cung cấp
động cơ và linh kiện để sản xuất xe Rolls-Royce, nên nắm đằng chuôi.
Volkswagen không thể sản xuất xe. Cuối cùng, tới 2003, hãng xe xứ
Bavaria, Đức trở thành hãng mẹ danh chính ngơn thuận của thương
hiệu ơtơ Rolls-Royce. Cịn Volkswagen, có Bentley làm đối trọng.
Từ khi mua Rolls-Royce đến khi có thể bán sản phẩm, BMW mất 4

năm rưỡi, chưa kể tới việc thiết kế và sản xuất mẫu mới Phantom.
BMW đã không khiến Rolls-Royce trở thành sản phẩm công nghiệp
hàng loạt và phát huy sở trường cá nhân hóa. 2018 là năm thành
công nhất của Rolls-Royce trong lịch sử 115 năm từ khi thành lập năm
1904
Người ta nói rằng Rolls-Royce “bán mình” cho BMW là “canh bạc của
niềm kiêu hành” hay “chúng tơi đã chết nếu khơng có BMW”trích lời phát biểu từ CEO của thương hiệu Rolls-Royce
BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MARKET SHARE CỦA BMW TẠI CÁC NƯỚC TRÊN
THẾ GIỚI

8


BMW hiện đang chiếm 11% thị phần tại Mỹ tính đến năm 2019
BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN % PHÂN BỔ SẢN LƯỢNG BÁN XE TẠI CÁC QUỐC
GIA
(THEO SỐ LIỆU NĂM 2010)

9


Sản lượng bán tại Châu Âu cao nhất đạt 24% trong tổng sản lượng
Sản lượng bán tại Đức và Mỹ đạt 21% trong tổng sản lượng
IV.

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI MỸ

Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ các loại hình di chuyển tại Mỹ như:
xe đạp, tàu điện, thuyền và thậm trí người Mỹ sử dụng cả du thuyền,
nhưng Xe hơi vẫn là hình thức di chuyển phổ biến nhất tại Mỹ

Nhờ sự phổ biển trong việc sử dụng ô tô nên ngành công nghiệp xe
hơi của Mỹ phát triển mạnh nhất thế giới. Trong năm 2017 đã có 14,8
triệu xe được đăng ký mới tại bang California. Thị trường rộng lớn là
tiềm năng cho mọi hãng xe trên thế giới muốn đầu tư vào Mỹ để dành
thị phần.
Ngồi ra Mỹ cịn có một số chỉ tiêu nổi bật sau:
-

Chính trị: Ổn định, hành pháp- lập pháp- tư pháp cơng bằng minh

-

bạch theo mơ hình “tam quyền phân lập”
GDP năm 2018 đạt mức cao: 20,494 tỷ USD
Dân số: : 329.943.966 người, chiếm 4.34% dân số Thế giới theo số

-

liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 10/11/2019
Người trong độ tuổi lao động: 160.5 triệu người –năm 2017, chi phí lao

-

động tại Mỹ thấp hơn 30USD/giờ so với ở Đức
Tiêu dùng: cao, xét riêng về nhu cầu ơ tơ, có thể 1 người có nhiều cái

-

10

BẢNG ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CỦA MỸ SO VỚI CÁC QUỐC GIA KHÁC

Sources : World Economic Forum analysis; World Bank, 2018.
Overall Score- chỉ tiêu đánh giá toàn diện: Mỹ đạt 86%
Labour Markets- thị trường lao động: Mỹ đạt 82%
Financial systerm- hệ thống tài chính: Mỹ đạt 92%
Business dynamation: sự tăng trưởng kinh doanh: Mỹ đạt 86%

11


CHỈ SỐ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TOÀN CẦU CỦA CÁC QUỐC GIA

Mỹ đang giữ chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu cao nhất so với các
quốc gia phát triển khác, đạt 85.6 điểm
Đặc điểm chính trị - kinh tế- xã hội và các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh
cùng con số tăng trưởng ấn tượng của nền kinh tế Mỹ là những điều
thu hút các nhà đầu tư nước ngồi đi đến quyết định đầu tư của mình.
Tập đồn BMW cũng đã đầu tư vào Mỹ và xây dựng nhà máy
Spartanburg tại Nam- Carolina Mỹ

V.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH
DOANH CỦA BMW (SWOT)
Ngành công nghiệp sản xuất ơ tơ đang trải qua q trình chuyển mình
bắt nguồn từ sự cải tiến cơng nghệ ngày càng hiện đại và đa dạng
hóa trong xu hướng lựa chọn của khách hàng. Các thị trường tập
12

trung tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang gia tăng mạnh nhu
cầu mua sắm xe ô tô, đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường xe ô tơ
lớn nhất: Trung Quốc. Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng có nhu cầu
sử dụng xe được thiết kế thân thiện với mơi trường. Khơng chỉ nối
tiếng với nhiều dịng xe hợp thời mà vẫn vô cùng tiện lợi, BMW còn
cung cấp các dòng xe hơi hybrid để đáp ứng nhu cầu xe thải ít lượng
khí thải ra mơi trường. Khởi đầu với các dòng xe động cơ i3, BMW đầu
tư nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm thân thiện và đảm bảo an
toàn cho người lái.
Trong năm 2019, BMW đứng thứ 53 trên bảng tổng hợp 500 công ty
thành công nhất theo xếp hạng của Fortune. Theo kế hoạch phát triển
của công ty, mục tiêu hàng đầu sẽ tập trung vào lợi nhuận, tăng
trưởng và cải tiến công nghệ. Qua đó, khách hàng sẽ có cơ hội trải
nghiệm sự sang trọng và chuẩn mực về chất lượng nhưng đồng thời
tăng tính bảo vệ mơi trường. Để đạt được mục tiêu đó, BMW đã phân
tích những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hoạch định cho chiến lược kinh
doanh của công ty trong tương lai qua chỉ tiêu SWOT dưới đây:
Điểm mạnh (Strength)
- Nhận dạng thương hiệu
- Nghiên cứu và Phát triển
- Sản phẩm đa dạng
- Hệ thống sản xuất và phân
phối toàn cầu
- Tăng trưởng kinh doanh ổn
định
- Nhân lực lành nghề
Cơ hội (Opportunity)
- Công nghệ lái xe tự động

- Tiếp thị kỹ thuật số và sự
tham gia của khách hàng
- Xe điện
- Quan hệ đối tác chiến lược
- Thị trường châu Á

Điểm yếu (Weakness)
- Giá trị sản phẩm cao
- Chi phí sản xuất và điều hành
cao
- Thu hồi xe

Thách thức (Threats)
- Các mối đe dọa cạnh tranh
- Áp lực điều tiết
- Biến động kinh tế và sự không
chắc chắn của thị trường
- Chi phí tăng trưởng của nguyên
liệu và lao động

13


A. Điểm mạnh
- Nhận dạng thương hiệu:

Không thể phủ nhận rằng BMW có tính phổ biến rất lớn trong nhận
thức của những người sử dụng xe hơi trên toàn thế giới. Những điều
tạo lên niềm tin tưởng to lớn với thương hiệu của Đức bao gồm chiến
lược marketing, cam kết về chất lượng, sự cải tiến và sự đảm bảo an

tồn cho người lái. Bên cạnh đó, những thiết kế đẳng cấp làm nên tên
tuổi của BMW, đặc biệt ưa chuộng bởi những khách hàng phân khúc
hạng sang của thị trường Châu Âu. Những khách hàng tại Trung Quốc
cũng rất ưa thích thương hiệu này và sản lượng tại đây ngày càng
tang. Với thế mạnh về nhận dạng thương hiệu cao, BMW ngày càng
đầu tư vào các chiến dịch marketing và thúc đẩy thương mại để đạt
được mục đích phát triển thương hiệu công ty càng ngày càng phổ

-

biến tới mọi người sử dụng xe hơi.
Nghiên cứu và Phát triển (Research and Development)
Ngành công nghiệp sản xuất ô tô luôn luôn thay đổi để phù hợp với sự
cải tiến công nghệ hàng ngày nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, BMW càng phải
đầu tư vào nghiên cứu những giải pháp cơng nghệ, từ đó phát triển để
tạo ra những sản phẩm tối tân nhất. Thêm vào đó, chính phủ càng
ngày càng thắt chặt qua những chính sách nhằm đảm bảo an toàn
cho người lái, nên BMW cũng đã cải thiện liên tục để phù hợp với luật.
BMW tập trung vào sự an tồn cũng như cơng nghệ lái tự động và
thiết kế giúp ích cho mơi trường. Mạng lưới nghiên cứu và phát triển
của BMW tổ chức trên 5 quốc gia có hơn 15 000 người tham gia tại 16
địa điểm. Hàng năm, chi phí bỏ ra cho hoạt động này ngày càng tang.
Năm 2017, BMW chi khoảng 6108 tỷ đô la và 6809 tỷ đô la trong năm

-

208 cho R&D, tăng 12.8%.
Sản phẩm đa dạng:
BMW cung cấp sản phẩm và dịch vụ gồm ô tô, xe phân khối lớn và

dịch vụ tài chính. Trong đó, việc kinh doanh ô tô đem lại nguồn thu
cao nhất cho tập đoàn. Ngoài BMW, các thương hiệu khác mà tập
đoàn này sở hữu bao gồm Mini và RollsRoyce. BMW là thương hiệu cốt
14


lõi của tập đoàn và phục vụ cho rất nhiều khách hàng, nhu cầu của họ
từ xe tiết kiệm nhiên liệu đến các mẫu xe hiệu suất cao. Ngoài việc
tập trung sản xuất các dòng xe cao cấp, BMW tiếp tục mở rộng các
dòng xe hybrid ra thị trường.
Các dòng BMWi được xây dựng với mục tiêu cao hơn về sự đổi mới và
bền vững. Những chiếc xe này được trang bị các tính năng như hệ
thống truyền động điện, kết nối, cấu trúc nhẹ thông minh, thiết kế
đặc biệt và dịch vụ di động mới được phát triển ( theo Báo cáo thường
niên, 2018). Thương hiệu MINI cũng được biết đến với trải nghiệm lái
vượt trội mà nó cung cấp và RollsRoyce, được đánh giá cao về chất
lượng và dịch vụ, mặt khác, phục vụ cho phân khúc cực kỳ sang
trọng. Xe máy BMW cũng được sản xuất cho phân khúc khách hàng
cao cấp. Dòng xe máy của BMW hiện bao gồm các phân khúc Sport,
Tour, Roadster, Heritage, Adventure và Urban Mobility (với các mẫu xe
tay ga). Hơn nữa, BMW Motorrad cung cấp một loạt các thiết bị để cải
-

thiện trải nghiệm lái xe và độ an toàn cao hơn.
Hệ thống sản xuất và phân phối tồn cầu:
BMW có một mạng lưới sản xuất và phân phối lớn bao gồm các địa
điểm tại các thị trường trọng điểm. Một mạng lưới sản xuất và phân
phối toàn cầu và mạnh mẽ đã giúp BMW duy trì sự hiện diện tồn thế
giới mạnh mẽ và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thay đổi xu
hướng hiệu quả.

Mạng lưới sản xuất của tập đoàn BMW bao gồm 31 địa điểm tại 15
quốc gia. 3 trong số các địa điểm thuộc về liên doanh BMW tại Trung
Quốc được gọi là BMW Brilliance Ơ tơ (BBA). 20 trong số các địa điểm
là các nhà máy của tập đoàn BMW. Đối tác hoặc nhà sản xuất hợp
đồng vận hành tám trang web còn lại. Các tiêu chuẩn chất lượng, an
toàn và trách nhiệm tương tự áp dụng cho tất cả các địa điểm sản
xuất BMW trên tồn thế giới bao gồm các cơng ty thuộc sở hữu của
tập đoàn, liên doanh và đối tác. Ngoài các địa điểm sản xuất và lắp
ráp trên tồn cầu, cơng ty cịn vận hành 16 địa điểm nghiên cứu và
phát triển ở nhiều góc khác nhau trên tồn cầu. Ngồi ra cịn có 43
15


công ty con bán hàng và các địa điểm dịch vụ tài chính của BMW trên
-

tồn thế giới.
Tăng trưởng kinh doanh ổn định:
BMW đã tích cực đầu tư vào nghiên cứu và phát triển. Thương hiệu đã
duy trì sự tập trung cao độ vào sự an toàn của khách hàng cũng như
sự thuận tiện của người lái. Nó đã tiếp tục mang đến những mẫu xe
mới với sự tập trung mạnh mẽ vào công nghệ hiện đại cũng như sự an
toàn của người lái và hiệu quả của xe. Những điều này đã giúp thương
hiệu tăng doanh số bán xe của mình. Ngồi những điều này, tăng
trưởng kinh tế của thế giới cũng đã giúp thương hiệu tăng doanh số
bán hàng trên toàn thế giới. Nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng với
tốc độ tốt trong những năm gần đây. Năm 2018, tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế toàn cầu là 3,7%. Hoạt động kinh tế đang phát triển ở
Hoa Kỳ đã chứng minh lợi nhuận đặc biệt cho thương hiệu.
Tổng số lần bán hàng của BMW trong phân khúc ô tô tăng 1,1%. Trong

phân khúc ô tô, việc bán hàng của BMW đã tăng 1,8% lên 2.125.026
chiếc trong năm 2018 từ 2.088.283 chiếc vào năm trước. Doanh số
bán xe Mini giảm 2,8% trong năm 2018, doanh số Rolls Royce tăng
22,2% trong năm 2018 tăng lên 4.1107 từ 3.362 năm ngối. Tổng
doanh số của ơ tơ đạt 2.490.664 trong năm 2018 từ 2.463,526 năm

-

ngoái (Báo cáo thường niên năm 2018).
Nhân lực lành nghề:
Một trong những thế mạnh quan trọng nhất của công ty BMW là
những nhân viên tài năng. BMW đầu tư rất nhiều vào nguồn nhân lực
của mình để giữ cho cơng nhân của mình có động lực và gắn kết. Nó
cũng tập trung vào việc thuê những người giỏi nhất có thể giúp cơng
ty tìm thấy sự tăng trưởng nhanh hơn. Công ty đầu tư vào nhân viên
của mình theo nhiều cách bao gồm đào tạo cũng như các lợi ích đặc
biệt như cổ phiếu của công ty. Năm 2018, công ty đã được xếp ở vị trí
thứ mười trong danh sách các nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới của
Forbes. Số người làm việc cho BMW đã tăng lên 134.682 vào năm
2018; tăng 3,7% so với năm trước. Hơn 15.000 người đã làm việc
16


trong chức năng nghiên cứu và phát triển cho công ty tại 16 địa điểm
ở 15 quốc gia.
B.
-

Điểm yếu
Chi phí sản xuất và điều hành cao:

Chiến lược giá cao cấp của thương hiệu có liên quan đến hình ảnh
thương hiệu cao cấp của nó. Tuy nhiên, chiến lược giá cao cấp của nó
cũng trở thành một cản trở cho tăng trưởng và mở rộng nhanh hơn.
Không chỉ BMW, mà các thương hiệu Mini và RollsRoyce mà tập đoàn
BMW sở hữu, cũng phục vụ cho phân khúc cao cấp và đã đưa một
lượng lớn xe hạng sang ra thị trường. Những chiếc xe BMW có giá
trong khoảng 35.000 - 100.000 USD. Tuy nhiên, thương hiệu RollRoyce
phục vụ cho phân khúc siêu xa xỉ đã mang đến những chiếc xe thậm
chí cịn đắt tiền cho thị trường. Những chiếc xe này có giá từ 300.000
USD trở lên. BMW đầu tư vào nguyên liệu chất lượng cũng như công
nghệ, tiếp thị, vốn nhân lực cũng như nghiên cứu và đổi mới. Những
yếu tố này cũng khiến giá xe tăng cao hơn. Hơn nữa, nếu hiệu suất
của BMW đã mạnh mẽ trong những năm gần đây, thì đó cũng là kết

-

quả của hoạt động kinh tế lành mạnh trên tồn thế giới
Chi phí sản xuất và điều hành cao:
BMW đầu tư rất nhiều vào việc tạo ra một số loại xe cao cấp tốt nhất
thế giới, bao gồm cả ô tô và xe máy. Tuy nhiên, sản xuất những chiếc
xe như vậy cũng đòi hỏi một khoản đầu tư lớn mỗi năm vào nghiên
cứu và phát triển cũng như các công nghệ và tiếp thị mới nhất. Tất cả
những điều này đang thúc đẩy chi phí sản xuất của BMW cao hơn. Chi
phí sản xuất và chi phí vận hành cao hơn có thể tạo ra áp lực cho
điểm mấu chốt. Chi phí bán hàng tại BMW đã tăng lên 78,9 tỷ euro
trong năm 2018 từ 78,23 tỷ euro năm 2017. Doanh thu thuần của
thương hiệu đã giảm từ 98,3 tỷ euro năm 2017 xuống còn 97,5 tỷ
euro vào năm 2018. Lợi nhuận gộp cũng giảm từ 19.953 triệu euro
trong năm 2017 xuống còn € € 18,56 tỷ trong năm 2018, giảm 7%
(Báo cáo thường niên, 2018). Bằng cách này, chi phí hoạt động của

17


thương hiệu đã tiếp tục tăng lên mỗi năm. Chi phí hoạt động tăng dẫn
đến thu hẹp lợi nhuận. Trong tương lai, BMW phải cố gắng kiểm sốt
chi phí hoạt động. Tuy nhiên, rất khó để làm điều đó vì hình ảnh
-

thương hiệu cao cấp của nhà sản xuất ơ tơ.
Thu hồi xe:
BMW đã duy trì hình ảnh của một thương hiệu ơ tơ và xe máy an tồn
và có trách nhiệm trong ngành. Ngành công nghiệp ô tô đã phát triển
cạnh tranh cao và ngoài hiệu quả nhiên liệu của xe, các công ty xe
hơi cũng đang tập trung vào an tồn hành khách cao hơn cũng như
các mơ hình cơng nghệ và xe hơi an tồn với mơi trường. Sự tập trung
của họ vào sự an toàn đã tăng lên do áp lực pháp lý gia tăng và ngồi
sự an tồn chung của các phương tiện, các cơng ty cũng tập trung
vào các bộ phận riêng lẻ. Tuy nhiên, ngay cả một khiếm khuyết nhỏ
theo thời gian có thể trở thành một lý do để thu hồi. Các vấn đề nhẹ ở
các bộ phận riêng lẻ cũng có thể làm cho một chiếc xe khơng an tồn
để lái xe. Trong khi các xe BMW trải qua rất nhiều thử nghiệm trước
khi phát hành cuối cùng, một số vấn đề nhỏ hay lớn vẫn có thể xuất
hiện dẫn đến việc thu hồi xe với số lượng lớn. Vào tháng 10 năm
2018, BMW đã buộc phải triệu hồi ít nhất 268.000 xe tại thị trường
Anh vì nguy cơ hỏa hoạn tiềm ẩn. Thương hiệu đã thu hồi tới 1,6 triệu
xe trên tồn cầu. Trước đó, BMW đã phải ban hành lệnh thu hồi về
một vấn đề tương tự vào tháng 5 năm 2018, điều này cũng ảnh hưởng
đến một số lượng lớn xe trên toàn cầu. Những vụ thu hồi xe này có
thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và về lâu dài, khách hàng
nhận thức về thương hiệu.

C. Cơ hội:
- Công nghệ lái xe tự động

Với công nghệ tiến bộ, số cơ hội trước các thương hiệu ô tô cũng tăng
lên. Từ AI đến công nghệ kỹ thuật số, tất cả những điều này đã mang
đến một số cơ hội mới cho các doanh nghiệp ô tô về sự an toàn và
tiện lợi của người lái cũng như sự tham gia cao hơn về mặt tiếp thị và
18


khuyến mãi. Tuy nhiên, công nghệ tự trị cũng là một lĩnh vực nóng mà
hầu hết các thương hiệu xe hàng đầu trên thế giới đang đầu tư vào do
tính an tồn và tiện lợi cao hơn mà nó mang lại. Một mặt, trong khi
cạnh tranh trong lĩnh vực này đang ngày càng gay gắt giữa những
người chơi hàng đầu, các công ty bao gồm BMW đã đầu tư vào lĩnh
vực này để đưa những chiếc xe an toàn nhất đến những con đường
được trang bị công nghệ lái tự động và cung cấp lái xe của họ một
kinh nghiệm lái xe tốt hơn.
Sự quan tâm của khách hàng đối với việc lái xe tự động đã tăng lên
theo thời gian và một số thương hiệu bao gồm Tesla đã phát hành các
mẫu xe được trang bị các tính năng lái tự động. Thương hiệu có kế
hoạch mang BMW iNext vào năm 2021, sẽ được trang bị các công
nghệ tiên tiến nhất bao gồm các công nghệ lái xe tự động cao.
Thương hiệu này cũng đang thử nghiệm khả năng lái tự động của
mình với đội xe gồm 500 xe iNext. Một trong những trọng tâm cốt lõi
của BMW là đưa những chiếc xe của tương lai đến những con đường
được tự động hóa, bền vững và kết nối. Lái xe tự động là một lĩnh vực
có thể chứng minh lợi nhuận cao cho các thương hiệu xe hơi cao cấp.
Tuy nhiên, BMW sẽ phát hành một mơ hình chỉ sau khi nó hồn tồn

tự tin về các chức năng lái tự động của mình. Đó là lý do tại sao nó có
thể mất thêm 2 năm nữa để mang đến một chiếc xe được trang bị hệ
-

thống lái tự động cao.
Tiếp thị kỹ thuật số và sự tham gia của khách hàng:
Khách hàng là trung tâm của mọi thứ trong thế kỷ 21 và các thương
hiệu hiện đang thận trọng hơn bao giờ hết về trải nghiệm của khách
hàng và sự tham gia của khách hàng vì những yếu tố này ảnh hưởng
đến nhu cầu của khách hàng. Công nghệ kỹ thuật số đã mang lại cơ
hội hấp dẫn cho các chương trình khuyến mãi và sự tham gia của
khách hàng. Ngồi các doanh nghiệp truyền thơng xã hội đang sử
dụng các trang web của riêng họ bao gồm các trang web toàn cầu và
địa phương để thu hút khách hàng của họ và quảng bá sản phẩm của
19


họ trước khách hàng. Xu hướng tiếp thị video đã phát triển mạnh mẽ
hơn dựa trên mức độ tương tác mà video có thể cung cấp. BMW phải
sử dụng tiếp thị video kết hợp với phương tiện truyền thông xã hội để
chạy các chiến dịch theo mùa cũng như để thu hút khách hàng về các
-

vấn đề khác nhau như tính bền vững và an tồn cho người lái.
Xe điện:
Xe điện đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Một số lượng
lớn khách hàng trên khắp thế giới quan tâm đến việc sở hữu một
chiếc xe khơng khí thải. Khi nhu cầu về xe điện khí hóa khơng ngừng
tăng lên trên tồn thế giới, BMW khơng ngừng mở rộng cơn thịnh nộ
của xe điện. Hơn nữa, nó có kế hoạch điện khí hóa nhanh hơn phạm vi

sản phẩm của mình trong tương lai gần.
Năm 2018, cơng ty đã lên kế hoạch có hơn nửa triệu xe điện trên
đường vào năm 2019. BMW cũng là nhà bán xe điện lớn nhất ở châu
Âu. Hơn nữa, doanh số bán xe điện và xe hybrid đã tăng hơn bốn lần
trong giai đoạn 2015-2018. Theo báo cáo thường niên năm 2018,
công ty này là công ty số một về doanh số bán xe hybrid trên tồn thế
giới. Vào năm 2019, cơng ty đang mang đến các biến thể hybrid cắm
điện của BMW 3 Series, X5 và 7 Series mới cũng như một chiếc MINI
hồn tồn chạy điện. Năm 2020, cơng ty có kế hoạch phát hành BMW
ix3 chạy điện hoàn toàn đầu tiên. Phân khúc xe điện có tiềm năng to
lớn và đó là lý do tại sao cơng ty đã lên kế hoạch phát triển mạnh mẽ
các dòng xe điện của mình và đồng thời giới thiệu các biến thể hybrid
của các mẫu xe hiện có. Điều này cũng sẽ giúp công ty vượt qua áp
lực cạnh tranh đang gia tăng từ thương hiệu xe điện đang phát triển

-

nhanh Tesla.
Quan hệ đối tác chiến lược
Công ty đã đạt được một số quan hệ đối tác chiến lược trên toàn cầu
với các công ty địa phương để tăng cường mạng lưới kinh doanh quốc
tế. Mục đích cốt lõi của các quan hệ đối tác và thỏa thuận hợp tác này
là chia sẻ chuyên môn và phát triển tốc độ đổi mới mới được mang
đến cho khách hàng. Về vấn đề này, BMW đã tham gia vào quan hệ
20


đối tác và thỏa thuận hợp tác với các công ty từ bên trong ngành
công nghiệp ô tô cũng như các nhà lãnh đạo cơng nghệ. Tập đồn
BMW đã hợp tác với Daimler AG để hợp nhất các dịch vụ di động của

cả hai công ty. Về lâu dài, hai công ty dự kiến sẽ tăng mức độ lồng
vào nhau và thu được nhiều hơn từ mối quan hệ đối tác.
BMW cũng đã liên doanh với Brilliance China Cars Holdings Ltd. tại
Trung Quốc để thành lập BMW Brilliance Cars (BBA). Công ty đang
mong muốn tăng tỷ lệ sở hữu trong BBA từ 50% lên 75%. BMW đã
tham gia vào một liên doanh quan trọng hơn ở Trung Quốc với Great
Wall Motors để sản xuất xe điện khí hóa. Những quan hệ đối tác này
đang giúp công ty củng cố vị thế cạnh tranh trên toàn cầu. Quan hệ
-

đối tác chiến lược với kỹ thuật.
Thị trường châu Á
Các thị trường châu Á đã có sự tăng trưởng với tốc độ tốt. Trung Quốc
là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, tồn bộ khu vực Châu
Á Thái Bình Dương bao gồm Ấn Độ và Malaysia cũng có tiềm năng to
lớn cho các thương hiệu xe hơi. BMW đã tham gia hai quan hệ đối tác
chiến lược với các thương hiệu ô tô hàng đầu của Trung Quốc. Điều
này sẽ giúp thương hiệu tăng thị phần tại thị trường Châu Á Thái Bình
Dương và tìm thấy sự tăng trưởng nhanh hơn ở đó.

D. Thách thức
- Các mối đe dọa cạnh tranh:

Áp lực cạnh tranh trong ngành công nghiệp xe hơi đã tăng lên. Có một
số thương hiệu xe hơi trên thế giới đầu tư mạnh vào công nghệ, tiếp
thị và an toàn cho người lái để tăng thị phần. Sự tăng trưởng của Tesla
và sự phổ biến ngày càng tăng của ô tô điện cũng làm tăng thêm áp
lực cạnh tranh ngày càng tăng. Tuy nhiên, quy mô của thị trường xe
hơi cũng đã phát triển. BMW cũng đang chịu áp lực cạnh tranh cao
hơn có thể dẫn đến giảm thị phần. Để chống lại mối đe dọa cạnh

tranh, các thương hiệu hàng đầu như BMW, Daimler AG, Toyota và
Volkswagen trong số những người khác đang tham gia vào quan hệ
21


đối tác chiến lược với các thương hiệu xe hơi khác để chia sẻ chuyên
môn và cùng nhau phát triển.
Trong nửa đầu năm 2019, BMW đã có sự tăng trưởng về thị phần tại
bốn thị trường hàng đầu - Trung Quốc, Mỹ, Anh và Đức. Nó dẫn đầu
phân khúc cao cấp ở Mỹ. Ở Đức và Anh cũng vậy, công ty đã tăng thị
phần. Ngành công nghiệp ô tô đang trải qua sự cạnh tranh cao hơn và
mặc dù BMW vẫn duy trì đà tăng trưởng. Cơng ty sẽ duy trì sự tập
-

trung vào lợi nhuận thay vì khối lượng bán hàng.
Áp lực điều tiết:
Áp lực điều tiết trong ngành công nghiệp ô tô đã tiếp tục tăng lên
hàng năm. Với quy định ngày càng tăng của ngành, chi phí tuân thủ
cũng tăng lên. Ngay cả những vi phạm nhỏ cũng có thể bị phạt nặng
và tiền phạt có thể là một tỷ lệ lớn trong doanh thu của thương hiệu.
Volkswagen, một trong những người chơi hàng đầu đã phải ho ra hàng
tỷ đồng vì cố gắng trốn tránh luật khí thải. BMW vẫn cẩn thận về việc
tuân thủ ở tất cả các khu vực trên thế giới nơi nó hoạt động và không
gặp phải bất kỳ rắc rối pháp lý lớn nào trong những năm gần đây. Để
chống lại bất kỳ vấn đề pháp lý nào và ngăn chặn sự xuất hiện của
chúng, BMW đã thiết lập một hệ thống quản lý tuân thủ và mã tuân
thủ. Các cộng sự của nó được trang bị các cơng cụ giúp họ xử lý các

-

rủi ro pháp lý.
Biến động kinh tế và sự không chắc chắn của thị trường:
Nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng với tốc độ tốt trong những năm
gần đây dẫn đến nhu cầu về ô tô trên toàn thế giới tăng trưởng. Do sự
ổn định cao hơn trong nền kinh tế toàn cầu, hiệu suất bán xe BMW ở
các khu vực khác nhau trên thế giới cũng ổn định. Ngoài một sự sụt
giảm nhỏ về doanh thu trong năm 2018, hiệu quả tài chính của cơng
ty trong năm năm qua vẫn ổn định. Tuy nhiên, có một số nền kinh tế
hàng đầu trên thế giới chiếm phần lớn nhất trong doanh thu của BMW.
Các quốc gia bao gồm Hoa Kỳ, Trung Quốc, Anh và Đức chiếm phần
lớn trong doanh thu của nước này. Như vậy, hiệu quả kinh tế của các
nền kinh tế này là vấn đề quan trọng nhất đối với công ty và sự biến
22


động trong các nền kinh tế này có thể có tác động tiêu cực đến lợi
nhuận của nó. Hơn nữa, sự không chắc chắn ở thị trường châu Âu đã
tăng lên do Brexit và các thay đổi chính trị khác như cuộc bầu cử ở Ý
làm suy giảm tâm lý nhà đầu tư trong năm. Xung đột thương mại giữa
Hoa Kỳ và Trung Quốc cũng đang ảnh hưởng đến các doanh nghiệp
phương tiện bao gồm BMW và khiến chi phí hoạt động của họ cao
hơn. BMW đang tập trung vào việc mở rộng thị trường và phát triển
dòng sản phẩm của mình để duy trì doanh số bán xe hơi và xe máy và
-

thu hút khách hàng mới.
Chi phí tăng trưởng của nguyên liệu và lao động:
Chi phí nguyên liệu và lao động đang tăng lên mỗi năm dẫn đến chi
phí vận hành cao hơn cho các thương hiệu ơ tơ. Chi phí hoạt động của
BMW cũng đã tăng lên rất nhiều trong vài năm qua. Hơn nữa, có rất

nhiều sự cạnh tranh trong ngành cho nguồn nhân lực lành nghề. Chi
phí hoạt động tăng tạo ra áp lực ở điểm mấu chốt và có thể làm giảm
thu nhập rịng của một thương hiệu. Lợi nhuận ròng của BMW năm
2018 đã giảm xuống còn 7,2 tỷ euro trong năm 2018 từ mức 8,7 tỷ
euro trong năm 2017.

-

VI.
BMW ĐẦU TƯ TẠI MỸ
Xe BMW đã được bán chính thức tại Hoa Kỳ từ năm 1956 và được sản

xuất tại Hoa Kỳ từ năm 1994. Đại lý BMW đầu tiên tại Hoa Kỳ được
khai trương vào năm 1975. Năm 2016, BMW là thương hiệu bán chạy
-

thứ 12 tại Hoa Kỳ.
Nhà máy sản xuất BMW Zentrum ở Greer, Nam Carolina có khối lượng
sản xuất cao nhất trong số các nhà máy BMW trên toàn thế giới, hiện
đang sản xuất khoảng 1.900 xe mỗi ngày. Các mơ hình được sản xuất

-

tại nhà máy Spartanburg là các mẫu SUV X3, X4, X5, X6 và X7.
Ngoài cơ sở sản xuất ở Nam Carolina, các công ty Bắc Mỹ của BMW
còn bao gồm các hoạt động bán hàng, tiếp thị, thiết kế và dịch vụ tài
chính tại Hoa Kỳ, Mexico, Canada và Mỹ Latinh.

23

BMW hiện diện trên lãnh thổ Hoa Kỳ.
bmwgroup.com

24

Nguồn:


-

Cơng ty sản xuất BMW Hoa Kỳ, cịn được gọi là BMW Spartanburg, là
một cơ sở lắp ráp xe cho Tập đoàn BMW và được đặt tại Greer, Nam
Carolina; đây là nhà máy lắp ráp duy nhất của BMW tại Hoa Kỳ. Nhà
máy này hiện là nơi sản xuất toàn cầu duy nhất của BMW cho các
mẫu crossover SUV X4, X5, X6 và X7 có thị trường lớn nhất là Hoa Kỳ,
trong khi các mẫu BMW khác được bán tại thị trường Hoa Kỳ được
nhập khẩu. X3 cũng được sản xuất tại nhà máy Rosslyn của BMW ở

-

Nam Phi.
BMW tuyên bố vào năm 1992 rằng họ sẽ xây dựng một cơ sở sản xuất
1.150 mẫu Anh (470 ha) tại Hạt Spartanburg, Nam Carolina, Hoa Kỳ
để tăng cường hệ thống sản xuất quốc tế. Nhà máy mở cửa vào năm

-

1994.
Năm 2010 BMW tuyên bố sẽ chi 750 triệu đô la để mở rộng hoạt động

tại nhà máy Greer. Việc mở rộng này sẽ cho phép sản xuất 240.000
xe mỗi năm và sẽ biến nhà máy này trở thành nhà máy sản xuất ô tô
lớn nhất nước Mỹ theo số lượng nhân viên. Thị trường lớn nhất của

-

BMW là Hoa Kỳ, nơi 339 đại lý đã bán 346.023 xe trong năm 2015.
Nhà máy trị giá 2,2 tỷ USD, sử dụng 23.000 (BMW và hợp đồng), là
một phần của mạng lưới sản xuất năm nhà máy tồn cầu của cơng ty.
Nhà sản xuất ô tô đã công bố vào năm 2014 khoản đầu tư thêm 1 tỷ
đô la vào cơ sở sẽ tạo ra Spartanburg, nhà máy lớn nhất ở Mỹ của
South Carolina BMW, với công suất hàng năm là 480.000 chiếc khi
bao gồm X7. Có 411.171 xe được sản xuất trong năm 2016, trong đó
70% được xuất khẩu sang 140 quốc gia. Nhà máy này là nhà máy

-

BMW lớn nhất thế giới về khối lượng sản xuất xe.
Nhà máy sản xuất BMW lớn nhất BMW Spartanburg được biết đến sử
dụng 11.000 người tại khuôn viên bảy triệu feet vuông. Nhà máy
Spartanburg là nhà sản xuất BMW Group của BMW X3, X3 M, X5, X5 M
và X7 Sports Activity Xe và X4, X4 M, X6 và X6 M Sports Activity
Coupe. Với hơn 25 năm kinh nghiệm sản xuất đẳng cấp thế giới, họ tự
hào cho ra đời các dòng xe chất lượng cao với mục tiêu đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Số liệu thống kê cho biết, hơn 11.000 công việc được
25