Luận văn thạc sĩ quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần

GI O
TRƯỜNG

NGU

QU N HỆ KH
Ủ KH

V

OT O

I HỌ KINH TẾ TP.H M

N TH M I PHƯ NG

H H NG ẢNH HƯỞNG ẾN SỰ H I LÒNG
H H NG T I NGÂN H NG THƯ NG M I

Ổ PHẦN NGO I THƯ NG VIỆT N M KHU VỰ
TH NH PH

hu
M s

H

g

H MINH

h T i h h- Ng

g Ng

H

8340201

LUẬN V N TH

Ng ời h ớ g ẫ

TP. H

h

S KINH TẾ

h

họ

PGS.TS. H Vi t Ti

h Mi h, Năm 2018

g


LỜI

M O N

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Quan hệ khách hàng ả h h ở g đ n sự
hài lòng của khách hàng tại Ng
Nam khu vực Th h h H

h g Th ơ g mại Cổ phần Ngoại th ơ g Việt

h Mi h” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế,
đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất
cứ cơng trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9/2018
Tác giả thực hiện

NGUY N TH M I PHƯ NG


M CL C
LỜI

M O N

NH M

VIẾT TẮT

NH M

ẢNG

NH M

HÌNH

HƯ NG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QU N NGHIÊN ỨU ....................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài:...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài .........................................................................................2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................3
1.5. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài .......................................3
1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................3
HƯ NG 2

SỞ L THU ẾT V M HÌNH NGHIÊN ỨU ........................ 4

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG .....................................................................................................................4
2.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................4
2.1.2. Phân loại khách hàng ..............................................................................4
2.1.3. Quan hệ khách hàng ................................................................................7
2.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng ........................15
2.1.5. Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng .....17
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY: .................................20
2.2.1. Mơ hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013)................20
2.2.2. Mơ hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại
Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014. .......................20

2.2.3. Mơ hình Các yếu tố thành công trong quản trị quan hệ khách hàng của
Mohammed Alamgir và Mohammad Shamsuddoha năm 2015 .......................21
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................22
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................22


2.3.2. Nghiên cứu của Bùi Quang Tín (2016) về các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam. ..........................................................................................................24
2.3.3. Các giả thuyết ........................................................................................24
HƯ NG 3 PHƯ NG PH P NGHIÊN ỨU .......................................................... 28
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................28
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................29
3.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................29
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .........................................................................30
3.3. THANG ĐO VÀ MẪU KHẢO SÁT...........................................................30
3.3.1. Thang đo................................................................................................30
3.3.2. Mẫu khảo sát .........................................................................................33
3.3.3. Phƣơng pháp Đánh giá độ tin cậy thang đo ..........................................34
3.3.4. Phƣơng pháp đánh giá giá trị thang đo .................................................34
3.3.5. Phƣơng pháp Phân tích hồi qui .............................................................35
HƯ NG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU ...................................................................... 36
4.1. THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VCB ............................36
4.3. KẾT QUẢ PHÂN T CH CRONBACH‟S ALPHA .....................................38
4.4. PHÂN T CH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .......................................................40
4.4.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................41
4.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..........................................................43
4.5. PHÂN T CH HỒI QUY ...............................................................................44
4.5.1. Phân tích tƣơng quan.............................................................................44
4.5.2. Phân tích hồi quy...................................................................................45

HƯ NG 5 KẾT LUẬN V KIẾN NGH ................................................................. 48
5.1. KẾT LUẬN ..................................................................................................48
5.2. KIẾN NGH .................................................................................................49
5.2.1. Kiến nghị cho tổ chức ...........................................................................49
5.2.2. Kiến nghị nâng cao công nghệ và công nghệ thông tin ........................50
5.2.3. Kiến nghị cho các kênh giao tiếp tƣơng tác ..........................................51
5.2.4. Kiến nghị về quản lý kiến thức .............................................................52


5.2.5. Xây dựng cổng thông tin đa năng .........................................................54
5.2.6. Xây dựng các kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả ...............................55
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................56
T I LIỆU TH M KHẢO
PH L


NH M

VIẾT TẮT

ATM

: Thẻ ATM

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

Vietcombank

: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam


NH M

ẢNG

Bảng 3.1: Thang đo Công nghệ và công nghệ thông tin ..................................................... 30
Bảng 3.2: Thang đo Quản lý kiến thức ................................................................................. 31
Bảng 3.3: Thang đo Tổ chức .................................................................................................. 31
Bảng 3.4: Thang đo Kênh giao tiếp ....................................................................................... 32
Bảng 3.5: Thang đo Chiến lƣợc về Quản trị Quan hệ khách hàng ..................................... 32
Bảng 3.6: Thang đo Sự hài lòng về Quan hệ khách hàng ................................................... 33
Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .................................................................. 38
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA nh m biến độc lập lần 2 ................................................ 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................................. 43
Bảng 4.4: Phân tích tƣơng quan Pearson .............................................................................. 44
Bảng 4.5. Bảng T m tắt mơ hình hồi qui .............................................................................. 45
Bảng 4.6. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui ................................................................ 45
Bảng 4.7. Trọng số hồi qui ..................................................................................................... 46
Bảng 4.8. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................... 47

NH M

HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình Các yếu tố thành cơng trong quản trị quan hệ khách hàng ................. 22
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lịng về hoạt động quan hệ khách
hàng........................................................................................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 28


1

HƯ NG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý

họ đề t i
Kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đang trong quá trình chuyển mình để

phát triển. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra gay gắt với những thay đổi mang tính đặc
trƣng mới. Ngành tài chính ngân hàng cũng khơng nằm ngồi xu thế này mà có phần gay
gắt hơn trong những năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức
thƣơng mại quốc tế WTO (2006). Trong bối cảnh đ , các ngân hàng tại Việt Nam n i
chung và Vietcombank n i riêng đã và đang ƣu tiên đặt mục tiêu giữ vững cũng nhƣ
nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trƣớc đối thủ lên hàng đầu. Thực tế đã chứng minh
rằng thành công của các doanh nghiệp chịu sự ảnh hƣởng rất nhiều vào mối quan hệ của
doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh thị trƣờng diễn ra ngày càng gay gắt, công
tác thu hút và giữ chân khách hàng thực sự trở nên rất kh khăn thì quan hệ khách hàng
là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để tìm kiếm và duy trì khách hàng trung
thành.

Tại Việt Nam, Quan hệ khách hàng (CR) vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ
đối với cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là khối ngân hàng nhà nƣớc. Nhận thức của
ngân hàng về tầm quan trọng của cơng nghệ CR vẫn cịn hạn chế. Hiện nay, Quan hệ
khách hàng luôn đƣợc coi trọng và đƣợc đánh gia là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công
cho ngân hàng. Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, Quan hệ khách hàng đang
mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho ngân hàng.
Trong xu thế phát triển chung của ngành ngân hàng, Vietcombank đã c những
bƣớc chuyển mình mạnh mẽ hƣớng đến một ngân hàng hiện đại , góp phần vào sự phát
triển của đất nƣớc. Từ định hƣớng đ , với quan điểm : “Khách hàng là nguồn sống của
ngân hàng” Vietcombank rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và
hoàn thiện dịch vụ chăm s c khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía
mình. Vì vậy tơi chọn đề tài “Quan hệ khách hàng ả h h ở g đ
h h h g tại Ng

sự h i

g ủ

h g Th ơ g mại cổ phần Ngoại Th ơ g Việt Nam khu vực


2

Thành ph H Chí Minh” để nghiên cứu nhằm giúp cho hoạt động Quan hệ khách
hàng tại Vietcombank khu vực Hồ Chí Minh ngày càng chun nghiệp góp phần vào sự
phát triển bền vững và lâu dài của ngân hàng.
1.2. Mụ tiêu ủ đề t i
Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu tổng quát là xác định và đo lƣờng các yếu
tố ảnh hƣởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank trong khu vực
thành phố Hồ Chí Minh. Từ đ đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng

hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank.
Nhằm đạt đƣợc mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn c những nhiệm vụ
nghiên cứu cụ thể sau:
Thứ nhất, xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ
việc nghiên cứu.
Thứ hai, phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động
Quan hệ khách hàng; xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến hoạt động
Quan hệ khách hàng tại Vietcombank khu vực thành phố Hồ Chí Minh; đo lƣờng
mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt
động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.

it ợ gv

hạm vi ghi

ứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động
Quan hệ khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Vietcombank Hồ Chí Minh
vào năm 2018.
Đối tƣợng khảo sát là các khách đến giao dịch tại các chi nhánh Vietcombank
trên địa bàn Hồ Chí Minh.


3

1.4. Ph ơ g h

ghi

ứu

Nghiên cứu định tính: Thơng qua phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nh m để
xem xét các yếu tố tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, đồng thời điều
chỉnh, phát triển mơ hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo c
sẵn từ các nghiên cứu có liên quan trên thế giới.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh trong nghiên cứu định tính. Mẫu
khảo sát đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau
khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Độ tin cậy của thang đo
đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đ sẽ kiểm định mơ hình, phân
tích hồi qui và kiểm định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu. Phân tích hồi quy
bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mơ
hình đã đề xuất, thơng qua đ xác định các yếu tố tác động đến đối tƣợng nghiên
cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đ tiến hành phân tích hoạt động Quan
hệ khách hàng, đề xuất giải pháp.
1.5.

ghĩ

h

họ , thự tiễ v t h mới ủ đề t i

Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm đƣợc các yếu tố tác động đến hoạt
động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đ làm nền tảng cho việc

xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn.
1.6. K t ấu uậ vă
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn đƣợc kết cấu thành 5
chƣơng sau đây:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và Mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


4

HƯ NG 2

SỞ LÝ THUYẾT V M HÌNH
NGHIÊN ỨU

2.1.

SỞ L THU ẾT VỀ KH

H H NG V QU N HỆ KH

2.1.1. Kh i iệm về h h h

H H NG

g

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nh m ngƣời,
doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc
thỏa mãn nhu cầu của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng khơng chỉ là ngƣời mang lại lợi nhuận
mà còn là nguồn cung cấp vốn để ngân hàng duy trì hoạt động. Khách hàng tham
gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ sử dụng sản phẩm tiền gửi, mua các loại
giấy tờ c giá nhƣ k phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi sử dụng vốn
từ ngân hàng thông qua hoạt động tín dụng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách
hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến việc ngân hàng có
tồn tại hay phát triển nhƣ thế nào, trái lại ngân hàng cần thƣờng xuyên nâng cao về
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh
doanh của khách hàng.
2.1.2. Ph

ại h h h

g

2.1.2.1. Phân loại theo hành vi
Dựa trên hành vi mua của khách hàng các nhà nghiên cứu đã phân loại khách
hàng ra thành hai dạng đ là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
a) Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức đƣợc coi là đại diện cho một doanh nghiệp, tổ chức hay
đội nh m thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với nh m
khách hàng đơn lẻ. Công tác mua sắm thƣờng chịu sự ảnh hƣởng từ nguồn tài
chính, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và sự ảnh hƣởng đa chiều giữa
nhiều nhân viên, quản lý thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp hay tổ chức. Việc
mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, do đ khi đƣa ra quyết định sẽ tốn nhiều

5

thời gian hơn. Tiến trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức c khuynh hƣớng tuân
thủ theo quy cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Việc mua của tổ
chức mang tính chất phức tạp, do đ khi đƣa ra quyết định sẽ tốn nhiều thời gian
hơn. Tiến trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức c khuynh hƣớng tuân thủ theo
quy cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Việc mua hàng h a hay sử
dụng dịch vụ của tổ chức thƣờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, bàn
luận các chính sách và yêu cầu về mua hàng, các tìm hiểu kỹ lƣỡng về đơn vị cung
cấp và sự phê chuẩn hoặc ký kết chính thức.
b) Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng
tổ chức. Việc mua hàng của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.2.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng
Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng đƣợc phân loại là khách hàng thuộc
nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng và khách hàng thuộc
nghiệp vụ c liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản khác của ngân hàng
a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản
xuất, lưu thông, dịch vụ: Các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình gửi tiền vào
ngân hàng với mục đích để giao dịch thanh tốn cho các nghiệp vụ kinh doanh của
họ, do đ , nguồn vốn đƣợc huy động của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi
rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay.
Ngoài ra, nguồn vốn nhàn rồi còn đƣợc các ngân hàng tận dụng trong khâu thanh
toán từ dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan đoàn th , đơn vị hành chính sự nghiệp.. Nhà
nƣớc cho phép một số đơn vị có những hoạt động phụ khơng trái với quy định của
pháp luật và có những khoản thu từ các hoạt động nhƣ cho thuê mặt bằng, quà

tặng… những nguồn tiền không đến từ ngân sách nhà nƣớc trong quá trình hoạt
động. Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng bằng hình thức tài khoản


6

chuyên dùng. Việc gửi khoản tiền này trong ngân hàng nhằm mục đích lãi suất,
ngân hàng cần tận dụng và khai thác tốt nguồn vốn, tạo điều kiện thuận lợi cho các
cơ quan tổ chức này gửi tiền.
Khách hàng là các dân cư trong

hội: Nguồn tiền của ngƣời dân trong cả

nƣớc bằng tiền mặt hay ngoại về và vàng là rất lớn và gia tăng khi nền kinh tế tăng
trƣởng và phát triển. Số tài sản này phân tán rộng rãi trong dân cƣ và ngân hàng cần
có những chính sách và chiến lƣợc để huy động nguồn vốn này.
b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng
Đây là nh m khách hàng sử dụng các sản phẩm tín dụng, là nh m khách
hàng tạo ra nhiều lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với nh m khách hàng này, ngân
hàng cần có phƣơng thức thẩm định khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài
chính nhƣ : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng
sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi
tài chính nhƣ: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ
quan hệ với ngân hàng. Ứng với mỗi tiêu chí sẽ có một thang điểm nhất định, tổng
điểm xem xét là 100 điểm. từ đ khách hàng sẽ đƣợc phân ra thành nhiều nhóm.
Nhóm khách hàng mục tiêu sẽ đƣợc xác định và ngân hàng sẽ lập chiến lƣợc quản
trị quan hệ khách hàng đối với từng nhóm mục tiêu này.
Tổng quát rằng, đối tƣợng khách hàng đối với các ngân hàng là rất đa dạng,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản.
Vì vậy cần có sự tham gia của tồn doanh nhiệp và sự chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh

đạo.
c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài
sản của ngân hàng.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Nguồn khách này thƣờng nhiều và phân bổ về
mặt địa lý, họ thƣờng mua với số lƣợng ít nên khơng có mối quan hệ qua lại, ràng
buộc với các ngân hàng. Họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời
sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hƣởng
dựa trên hành vi khách hàng gồm: tâm lý, văn hố, chính trị, xã hội và các yếu tố


7

các nhân. Trình đọ của nhóm khách hàng này thƣờng khơng cao và ít có sự tìm hiểu
hơn so với khách hàng tổ chức.
Thị trường tổ chức: So với thị trƣờng tiêu dùng cá nhân, thị trƣờng tổ chức
tuy có số lƣợng ngƣời mua ít hơn tuy nhiên lại mua với quy mô lớn. Do đ , mối
quan hệ giữa ngân hàng và các tổ chức thƣờng khăng khít hơn, c sự tƣơng quan
với nhau. Trình độ và địi hỏi của nh m khách hàng này thƣờng cao do việc mua
của họ chủ yếu là để thực hiện mục tiêu kinh doanh hoặc nhiệm vụ nào đ , cho nên
họ quan tâm nhiều đến vấn đề giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng công tác đàm phán
kỹ về giá cả, về chiết khấu hay giảm giá cho việc mua số lƣợng lớn hơn… Việc căn
cứ vào các nhu cầu này sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn đƣợc nhu cầu của thị trƣờng này.
2.1.3. Qu

hệ h h h

g

2.1.3.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình tập trung vào mối liên kết giữa khách

hàng và doanh nghiệp (Gunasekaran, 2001)
Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa
marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Trong đ , marketing tiêu dùng là các
doanh nghiệp tập trung vào lợi ích của sản phẩm, quyết định của ngƣời tiêu dùng
thƣờng bị ảnh hƣởng bởi cảm xúc nhiều hơn, và marketing kỹ nghệ là việc tạo lập
và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng c lợi giữa nhà cung cấp và các khách
hàng tổ chức.
Quan hệ ngƣời bán - ngƣời mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua
sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau
bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh
nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là cơng việc kh khăn. Tuy có nhiều
định nghĩa khác nhau về mối quan hệ khách hàng nhƣng chúng ta c thể nhận thấy
rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hƣớng tới giá trị mà doanh
nghiệp dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp hƣớng đến và dành cho
khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với


8

tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích
mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
Sản phầm sẽ đƣợc khách hàng lựa chọn nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu
của họ, các yếu tố nhƣ: giá cả, đặc điểm và chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ
của công ty…. là giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Vì vậy, để có thể duy trì và
nâng cao sự trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện các hoạt động
của mình một cách đồng nhất.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là việc thực hiện quan hệ khách hàng
trên 4 vai trò của quản trị đ là hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra giám sát.
Việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá
tốt hơn những mong muốn của khách hàng và những đáp ứng của doanh nghiệp

thông qua các sản phẩm dịch vụ và cơ sở vật chất, trang thiết bị nhằm xác định
đƣợc giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng cụ thể hơn là phƣơng pháp nhằm giúp các
doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với khách hàng một cách có hiệu quả và mang tính hệ
thống, quản lý các thơng tin của khách nhƣ thông tin về nhu cầu, liên lạc, tài khoản
và các vấn đề liên quan. Bên cạnh đ , quản trị quan hệ khách hàng cịn là thu hút,
tìm kiếm khách hàng mới, duy trì và lơi kéo những khách hàng đang và đã từng sử
dụng dịch vụ, mở rộng các kênh giao tiếp và chăm s c khách hàng cũng nhƣ giảm
chi phí doanh nghiệp.
2.1.3.2. Mụ đ h ủa Quan hệ khách hàng
CR có thể hiểu rằng đ là việc sử dụng nguồn lực (nhân lực – labor và cơng
nghệ - technology) nhằm giúp doanh nghiệp tìm hiểu về thái độ cũng nhƣ th i quen
của khách hàng từ đ c những phân khúc chính xác và nhóm khách hàng mục tiêu..
Với sự trợ giúp của một chƣơng trình CR c hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Khách hàng sinh lời gia tăng
- Quản lý khách hàng sinh lời
- Làm cho những khách hàng sinh lời quay lại
- Đƣa ra các sản phẩm bổ sung khác nhau trong cùng giải pháp


9

- Đƣa ra thị trƣờng đa dạng các sản phẩm cho khách hàng
- Giảm thiểu hiệu quả chi phí hoạt động và nâng cao chất lƣợng phục vụ
Mục đích của CR là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công
việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đ
đối với doanh nghiệp. Việc ứng dụng CR giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về
khách hàng với chi phí thấp hơn. Hệ thống CR giúp doanh nghiệp thu thập, lƣu trữ,
duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng. Quản lý thông tin khách
hàng hiệu quả có một vai trị vơ cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng

các thơng tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của
khách hàng và định lƣợng đƣợc giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng customer life time value.
Hệ thống CR giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc lòng trung thành của khách
hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đ thông qua tần suất mua hàng, giá trị
giao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu. CR cũng giúp doanh nghiệp
hiểu một cách đầy đủ và phân loại đâu là khách hàng cần tiếp cận, khách hàng nào
cần chăm s c, khách hàng có tiềm năng nhƣng chƣa đƣợc tiếp cận, khách hàng
chiến lƣợc, hay khách hàng nào có tính chất quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận
cũng nhƣ các khách hàng cần loại bỏ.
Nếu doanh nghiệp có một chiến lƣợc CR hiệu quả và áp dụng hệ thống CR
thành cơng thì doanh nghiệp sẽ thu đƣợc những lợi ích cơ bản nhƣ:
Chi phí cho cơng tác tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: để thu hút đƣợc
khách hàng mới doanh nghiệp c thể giảm thiểu chi phí thơng qua các biện pháp
marketing, thƣ từ, liên lạc, theo dõi và đáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không
cần phải thu hút quá nhiều khách hàng để đảm bảo đƣợc mức doanh thu vững chắc
và ổn định vì thơng qua CR số lƣợng các khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả
tất yếu là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm.
Giảm chi phí bán hàng: do doanh nghiệp dễ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
hiện c . Hơn nữa, việc doanh nghiệp có thơng tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp


10

mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các
chiến dịch quảng cáo sẽ đƣợc giảm xuống.
Tăng khả năng sinh lời từ khách hàng: Khi khách hàng sử dụng nhiều sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp dễ dàng bán thêm đƣợc hàng hoá
đi kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao
hơn cho các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp.
Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp: Khách

hàng khi đã sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ gia tăng sự gắn bó với doanh
nghiệp. Từ đ mua sản phẩm nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn. Và khi khách hàng
trung thành với doanh nghiệp thì họ có thể đƣa ra những đề xuất, gợi ý liên quan
đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch vụ cho chính doanh nghiệp.
Đánh giá đƣợc khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giá
đƣợc khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách
hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. Điều này rất
quan trọng và là yếu tố chính để đem lại thành cơng cho bất k doanh nghiệp nào có
chiến lƣợc phát triển hƣớng về khách hàng, doanh nghiệp cần có các biện pháp để
giữ chân khách hàng, không đƣợc để họ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.3. ặ điểm của Quan hệ khách hàng
a) CR là một chiến lược kinh doanh
CR không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lƣợc kinh
doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ. CR là một
chiến lƣợc ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi ngƣời trong doanh nghiệp,
không chỉ riêng nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức đƣợc một cách sâu sắc
tầm quan trọng của khách hàng. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất k bộ phận nào
của doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng cần chủ động
trong công tác CR. Từ đ mọi hoạt động đều phải hƣớng đến tạo cho khách hàng
cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, đƣợc quan tâm.


11

b) CR đặt khách hàng ở vị trí trung tâm
Quan hệ khách hàng đƣợc hình thành với mục đích giúp các công ty thỏa
mãn ngày một tốt hơn nhu cầu hành vi của khách hàng, củng cố mối quan hệ giữa
nhân viên bán hàng với khách hàng. Vì thế vai trị của khách hàng cần phải đƣợc
đặt ở vị trí trọng tâm trong hệ thống CR. Hiện nay, một số doanh nghiệp chỉ thƣờng
chú trọng đến cơng tác phân tích dữ liệu cùng với số liệu giao dịch của khách hàng,

mà ít chú ý đến những vấn đề trọng tâm hơn nhƣ cảm nhận của khách hàng trƣớc
trong và sau giao dịch cũng nhƣ tìm kiếm khách hàng.. Điều này có thể sẽ dẫn tới
doanh nghiệp chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ
dàng rời bỏ doanh nghiệp. Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay việc kinh doanh
càng trở nên kh khăn với nhiều thách thức và yếu tố cạnh tranh gay gắt, để có
đƣợc khách hàng trung thành khơng dễ dàng với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc thông
tin không đầy đủ về cảm nhận khách hàng, doanh nghiệp sẽ gặp kh khăn trong
công tác phát triển và nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Doanh nghiệp tối đa hố lợi ích của CR thông qua việc nắm bắt các thông tin
của khách hàng, hiểu đƣợc khách hàng là ai, khách hàng mua những gì, khách hàng
c hài lịng khơng… để thay đổi, cải tiến và phát triển sản phẩm.
CR cũng tập trung vào công tác xây dựng, phát triển những chiến dịch
khuyến mại cũng nhƣ giảm giá…CR đem đến cho doanh nghiệp những thơng điệp
bên cạnh những chính sách thích hợp với từng đối tƣợng cụ thể. Ngồi ra, hệ thống
CR khó có thể triển khai thành cơng một cách tồn diện nếu thiếu những thơng tin
phục vụ cho cơng tác phân tích hành vi khách hàng ví dụ nhƣ: điều gì làm cho
khách hàng thích thú, kích thích khách hàng mua hàng, những vấn đề khiến khách
hàng thất vọng hay hài lòng… Đ chính là yếu tố thể hiện đặc điểm tồn diện của
Quan hệ khách hàng. Không chỉ thế những thông tin khách hàng ln sẵn có và
đƣợc cung cấp đầy đủ chính là thể hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm
của chiến lƣợc CR.
Hệ thống CR ngày nay ít nhất sẽ giúp cơng ty đạt đƣợc những thuận lợi trong
bán hàng, tiếp thị và cung ứng sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Thông qua


12

việc phân tích các thơng tin về khách hàng, cơng ty có thể tiên liệu trƣớc xu hƣớng,
sự thay đổi trong sở thích khách hàng và các vấn đề có thể xảy ra, việc chủ động
trong cách ứng phó với những thay đổi. Hơn nữa, khách hàng chính là ngƣời đánh

giá chất lƣợng dịch vụ và sản phẩm của công ty, vì vậy, tất cả những thay đổi đều
dựa trên định hƣớng từ khách hàng.
c) CR đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị
CR tập trung vào quan hệ khách hàng giá trị và khách hàng hiện hữu. Vì theo
thống kê chung thì:
- 20% lƣợng khách hàng trung thành của công ty sẽ tạo ra 80% giá trị lợi
nhuận cho công ty (theo nguyên tắc Pareto).
- Trong công tác bán hàng, cứ trung bình từ 8 đến 10 cuộc gọi để có thể bán
hàng cho một khách hàng mới nhƣng lại chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc gọi điện để bán đƣợc
sản phẩm cho một khách hàng hiện hữu.
- Chi phí cho một khách hàng mới thƣờng cao hơn từ 5 đến 10 lần so với chi
phí khuyến khích một khách hàng hiện hữu chi tiêu một sản phẩm cho cơng ty. Ví
dụ nhƣ theo thống kê của Boston Consulting Group (2000), chi phí tiếp thị đến các
khách hàng qua mạng hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thu hút một khách hàng
mới.
- 70% khách hàng của doanh nghiệp khi phàn nàn sẽ quay lại mua hàng của
công ty khi các phàn nàn cũng nhƣ khiếu nại của bản thân đƣợc cơng ty nhanh
chóng phản hồi và giải quyết triệt để.
- Một khách hàng khi phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm
của mình cho từ 8 đến 10 ngƣời mà họ quen biết trong khi những khách hàng có sự
hài lịng về doanh nghiệp lại chia sẻ cho khoảng 3 đến 4 ngƣời thân. (theo kết quả
nghiên cứu của hai giáo sƣ Paul Gray và Gongbok Byun, trƣờng Đại học California
năm 2001) [23, tr.26]
Điều này khẳng định doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách
hàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến họ thành các
khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với việc có


13

càng nhiều khách hàng càng tốt. CR phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing
quan hệ, tập trung vào nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí chuyển đổi
cao. Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém, nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp
khác và nhà cung cấp cũng tổn thất lớn khi mất các khách hàng đ . Những khách
hàng này đƣợc gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hƣởng lớn. Và đối
tƣợng tác động chính của CR chính là các khách hàng này.
2.1.3.4. Các y u t của Quan hệ khách hàng
Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vƣợt sự mong đợi của khách hàng thì cần
phải thay đổi quan niệm về khách hàng. Để thực hiện thành cơng CR cần phải có sự
kết hợp hài hồ của các yếu tố chính đ là con ngƣời, chiến lƣợc và công nghệ trong
bối cảnh chiến lƣợc kinh doanh hƣớng tới khách hàng, công nghệ phát triển và cấu
trúc tổ chức đa chức năng.
a) Cơng nghệ
Trong mơ hình Solow, có 3 yếu tố tác động đến sự tăng trƣởng là Vốn –
Capital, Nhân lực – Labor và Công nghệ - Technology, trong đ cơng nghệ ngày
càng giữ vài trị quan trọng trong sự phát triển đặc biệt là trong thời đại cách mạng
công nghiệp 4.0. Quan hệ khách hàng thoạt nhìn nhận có thể khơng liên quan đến
cơng nghệ với những công cuộc cách mạng công nghiệp khác, nhƣng với công
nghiệp 4.0 khi những dữ liệu lớn – big data và trí tuệ nhân tạo – AI thì việc ứng
dụng công nghệ vào quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết và cấp bách.
Yếu tố công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong việc nắm bắt đƣợc
nhu cầu của khách hàng thơng qua dự báo và phân tích số liệu, bên cạnh đ trí tuệ
thơng minh sẽ giúp phân tích và đánh giá cũng nhƣ ứng biến với những biến đổi xảy
ra đối với khách hàng tiêu dùng cũng nhƣ khách hàng tổ chức doanh nghiệp. Việc
ứng dụng công nghệ tuy vậy vẫn phải trải qua một thời gian dài vì việc thu thập số
liệu cũng nhƣ đầu tƣ cơ sở vật chất rất tốn kém và kết quả đôi khi kh đo lƣờng
trong thời gian ngắn.


14

b) Chiến lược
Chiến lƣợc là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của tồn bộ hệ thống CR; vì
cơng nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp tổ chức lại phụ
thuộc chiến lƣợc CR. Nhƣ vậy sức mạnh của hệ thống CR trƣớc tiên phải đến từ
chính chiến lƣợc CR.
Chiến lƣợc CR quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lại quy định các
lựa chọn ứng dụng CR của doanh nghiệp, tuy nhiên trên thực tế một số công ty, tổ
chức lại chỉ quan tâm đến công nghệ, phần mềm CR, mà không chú ý đến việc
hoạch định một chiến lƣợc CR hợp lý.
Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích, và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng
quan hệ với các khách hàng. Việc xác định chiến lƣợc CR bắt đầu từ việc xác định
khách hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân và sau
đ là dựa trên thực tế tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể xây dựng
đƣợc chiến lƣợc CR, doanh nghiệp phải biết đƣợc: Vì sao khách hàng muốn giao
dịch với công ty? Trong giao dịch khách hàng, công ty nên chăm s c, quản lý thông
tin khách hàng nhƣ thế nào? Làm thế nào để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng
và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa? Những thơng tin gì có thể giúp doanh
nghiệp kích thích khối lƣợng giao dịch của khách hàng
c) Yếu tố con người
Mặc dù cả công nghệ và chiến lƣợc là những yếu tố đảm bảo sự thành cơng
của quản lý quan hệ khách hàng nhƣng chính con ngƣời trong doanh nghiệp mới là
yếu tố quyết định. Con ngƣời là yếu tố khó kiểm sốt nhất. Khi áp dụng CR, địi hỏi
phải có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, phƣơng thức làm việc hàng ngày. Nếu nhân
viên không hiểu đƣợc lý do thay đổi, không đƣợc nhận đầy đủ thông tin hoặc đào
tạo cần thiết về việc thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngƣợc chiều. Điều này sẽ ảnh
hƣởng đến quá trình triển khai CR. Các nhân viên cần phải đƣợc đào tạo lại, định
hƣớng theo cấu trúc tổ chức định hƣớng khách hàng của doanh nghiệp. Chính các
nhân viên là những ngƣời thực hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệ

15

thống, là ngƣời khai thác sử dụng thông tin ấy trong quá trình tiếp xúc với khách
hàng để đảm bảo mang lại sự thoã mãn của khách hàng.
Tuy nhiên để có thể đảm bảo thực hiện quản lý quan hệ thành công, khi xây
dựng dự án CR, doanh nghiệp cần xác định đƣợc tầm quan trọng của từng yếu tố,
trong đ tỷ lệ hợp lý nhất là con ngƣời 70%, chiến lƣợc là 20% và công nghệ chỉ
chiếm 10%.
2.1.4. Gi trị ủ

h hh

g tr

g việ qu

hệ h h h

g

2.1.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là sự biến thiên định hƣớng tƣơng lai và đƣợc sắp xếp
theo giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đ , việc sắp xếp từ thấp đến cao
dựa theo tỷ lệ đ ng g p của khách hàng sẽ khác nhau và khởi đầu bằng việc phân
tích sự khác biệt giữa các khách hàng, bên cạnh đ việc xác định khách hàng nào có
giá trị nhất và khách hàng có giá trị ít nhất sẽ giúp cơng ty hoàn thành chiến lƣợc
Quản trị quan hệ khách hàng của mình. Có một số cách hiểu về giá trị khách hàng
nhƣ sau:
- Giá trị khách hàng là một tài sản mà khách hàng đem đến trong tƣơng lai

thông qua một hàm số lợi nhuận nào đ .
- Giá trị hiện tại mà khách hàng nhận đƣợc là giá trị hiện tại thuần của việc
đ ng g p phi tài chính cũng nhƣ tài chính đƣợc khách hàng k vọng trong tƣơng lai
đối với công ty trong điều kiện hoạt động kinh doanh khơng có sự thay đổi.
- Giá trị tiềm năng mà ngân hàng thấy đƣợc ở khách hàng là tất cả các giá trị
đƣợc thể hiện nếu công ty áp dụng một cách có ý thức các chính sách để đạt đƣợc
mục tiêu là thay đổi hành vi trong tƣơng lai của họ.
2.1.4.2. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng
Theo Philip Kotler năm 2003, công ty c thể mất một số lƣợng khách hàng
trong một khoảng thời gian và có thể tìm lại đƣợc đủ lƣợng khách hàng đ và nh m
khách hàng mới có thể hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc này chỉ xảy ra trong lý thuyết bên cạnh đ doanh nghiệp cần có một
khoản chi phí lớn đến giữ chân lƣợng khách hàng cũ nếu khơng tìm ra khách hàng


16

mới. Và lý thuyết “cái xơ thủng” hình thành với khái niệm c đủ khách hàng để
thay thế cho những khách hàng rời bỏ đi.
Việc giữ khách hàng là điều quan trọng hàng đầu. Hàng loạt những chiến
lƣợc đƣợc đƣa ra nhằm tránh tình trạng khách hàng chuyển qua đối thủ cạnh tranh
nhƣ chi phí vốn cao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu dành
cho khách hàng trung thành. Tuy nhiên, việc giữ khách hàng trung thành nếu tập
trung vào thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng tốt nhất sẽ khiến đối thủ cạnh tranh
khó tiếp cận khách hàng hơn.
2.1.4.3. Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành
“Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu
liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và
họ ln truyền những thông tin tốt về ngân hàng” – Kotler (2003). Khi là khách
hàng trung thành, họ có những lợi ích sau:

- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lƣợng, sự hài
lịng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận đƣợc thƣờng lớn hơn chi phí
(chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
- Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng
hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi
ngân hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng
và đƣợc hƣởng những ƣu đãi từ phía ngân hàng.
- Khối lƣợng bán tăng lên, từ đ thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để
lƣu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu
nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... Các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đƣa ra thông tin
để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một
khách hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm
giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh.
Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị
hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đƣa ra.


17

Khách hàng trung thành là những ngƣời trực tiếp quảng cáo tốt nhất cho
những dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Sự thành công của một ngân hàng bắt
nguồn từ các lời khen và giới thiệu của khách hàng trung thành. Việc có nhiều
khách hàng trung thành sẽ giúp ngân hàng nhân rộng danh tiếng của mình trong thị
trƣờng ngày càng gay gắt.. Do đ , vấn đề quan trọng là ngân hàng cần phải có
những chiến lƣợc, các chính sách, giải pháp nhằm tìm kiếm khách hàng trung thành
cũng nhƣ duy trì lƣợng khách hàng trung thành này.
Tuy nhiên, ngân hàng không nên chỉ tập trung vào khách hàng trung thành
mà cịn thƣờng xun tìm kiếm khách hàng tiềm nằng – những ngƣời sẽ đem đến
lợi nhuận trong tƣơng lai. Vì vậy, ngân hàng cần thiết lập mối quan hệ với nhóm

khách hàng này và có chiến lƣợc tiếp cận với nhóm khách hàng này ngay khi họ có
nhu cầu thơng qua việc phân tích kỹ thuật dữ liệu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể c đƣợc những lợi ích là làm
tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tƣơng lai. Mở rộng thị trƣờng hoạt động của
ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng đƣợc bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu các sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong
muốn c đƣợc giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,
khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một k vọng về giá trị rồi căn cứ
vào đ mà hành động. Sau đ , họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng có phù hợp với k vọng về giá trị đ không. Điều này sẽ ảnh hƣởng đến mức
độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau. Nói chung là họ sẽ lựa chọn
ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ.
2.1.5. Một s vấ đề i

qu

đ

qu

hệ h h h

g tr

g g

h

g

2.1.5.1. Sự cần thi t của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CR, ngày nay các ngân hàng đã
đặt CR vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, khơng tầm thƣờng hoá hoặc nhận