Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của công ty cổ phần giống cây trồng vật nuôi thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



----------------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐỀ TÀI:

ại

ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG

Đ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG

Tr
ươ

̀ng

VẬT NI THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN THỊ VÂN

NIÊN KHĨA: 2015 - 2019

i


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

----------------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

ĐỀ TÀI:

ại

ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG

Đ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG

̀ng

VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Vân

PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Tr
ươ

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K49C – KDTM
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, Tháng 01/2019


Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân tôi cùng
với những kiến thức mình đã tích lũy được, tơi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ
và giúp đỡ từ phía Thầy Cơ, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Đầu tiên, tơi xin

́



bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn PGS.TS

́H

Nguyễn Đăng Hào, Thầy đã dành nhiều thời gian, công sức để hướng dẫn, chỉ bảo
và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hồn thành khóa luận

tê

tốt nghiệp.

h

Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cơ Trường Đại học Kinh Tế Huế

in

nói chung và Thầy Cơ ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã trang bị cho tôi

̣c K

những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường.
Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên của Công ty Cổ phần

ho

Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
nhất, cung cấp tài liệu và những kinh nghiệm thực tế q giá để tơi hồn thành tốt

ại

đề tài này.

Đ

Và xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Cô Bác nông dân ở các huyện

̀ng

Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy và Phú Vang nơi tôi tiến hành thu thập dữ
liệu đã giúp đỡ tôi thu thập mẫu nghiên cứu và hoàn thành tốt bài nghiên cứu này.

Tr

ươ

Mặc dù đề tài đã hoàn thành xong, nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng

như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Kính mong Thầy Cơ tiếp tục bổ sung, đóng góp ý kiến để đề tài được hồn
thiện hơn.
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Vân

[Type text]

Page i


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ I
MỤC LỤC .....................................................................................................................II
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ VI
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...............................................................................VII
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... VIII
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................... VIII

́

uê

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

́H

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

̣c K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

ho

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

ại

4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................3

Đ

4.2. Nguồn dữ liệu ...........................................................................................................4
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4

̀ng

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp........................................................................................................4

Tr
ươ

4.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................................5
4.4. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................5
4.4.1. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...........................................................................6
4.4.1.1. Cỡ mẫu điều tra..................................................................................................6
4.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu......................................................................................6
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ....................................................................................7
5. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................9
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
SVTH: Nguyễn Thị Vân

ii

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1. Khái niệm sản phẩm ..............................................................................................9
1.1.1.1. Sản phẩm ............................................................................................................9
1.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm .........................................................................................9
1.1.1.3. Phân loại sản phẩm ..........................................................................................10
1.1.2. Chính sách sản phẩm...........................................................................................12
1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm .......................................................................................12
1.1.2.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm .................................................................12

́

uê

1.1.2.3. Bao gói, nhãn mác sản phẩm ...........................................................................14

́H

1.1.2.4. Nhãn hiệu sản phẩm .........................................................................................16

tê

1.1.2.5. Dịch vụ kèm theo sản phẩm..............................................................................18
1.1.2.6. Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới ..............................................19

in

h

1.1.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm ......................................................................................20
1.1.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................22

̣c K

1.1.3.1. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ...........................................................................22
1.1.3.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan .................................................................23

ho

1.1.3.3. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................24

ại

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25

Đ

1.2.1. Thị trường sản phẩm lúa giống trong nước ........................................................25
1.2.2. Thị trường sản phẩm lúa giống trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế .......................26

̀ng

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA

Tr
ươ

GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA
THIÊN HUẾ.................................................................................................................28
2.1. Khái quát về CTCP Giống cây trồng – Vật ni Thừa Thiên Huế ........................28
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của công ty ..................................................28
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty....................................................................30
2.1.3. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý của công ty.....................................................30
2.1.4. Sản phẩm và thị trường .......................................................................................33
2.1.4.1. Sản phẩm ..........................................................................................................33
2.1.4.2. Thị trường.........................................................................................................34
2.1.4.3. Tạo sự khác biệt................................................................................................35
SVTH: Nguyễn Thị Vân

iii


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.2. Tình hình sử dụng các yếu tố nguồn lực chủ yếu của cơng ty ...............................35
2.2.1. Tình hình lao động của cơng ty ...........................................................................35
2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty........................................................38
2.2.3. Kết quả hoạt động và sản xuất kinh doanh của công ty......................................41
2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm.................................43
2.3.1. Mơi trường vĩ mơ .................................................................................................43
2.3.2. Mơi trường vi mơ .................................................................................................45

́

2.4. Thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ Phần Giống cây trồng

́H

– Vật ni Thừa Thiên Huế...........................................................................................47

tê

2.4.1. Chính sách chất lượng sản phẩm ........................................................................47
2.4.2. Chủng loại sản phẩm lúa giống...........................................................................53

in

h

2.4.3. Bao bì sản phẩm lúa giống của cơng ty ..............................................................55
2.4.4. Các dịch vụ kèm theo đối với sản phẩm lúa giống của cơng ty ..........................58

̣c K

2.4.5. Chính sách sản phẩm lúa giống mới ...................................................................59
2.4.6. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm lúa giống của Công Ty Cổ Phần Giống

ho

cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế theo các kênh phân phối 2015 - 2019 ..............62

ại

2.5. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống

Đ

cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế............................................................................64
2.5.1. Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................64

̀ng

2.5.2. Kiểm định Cronbach’s alpha với thang đo lý thuyết...........................................68

Tr
ươ

2.5.3. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng lúa giống của công ty..71
2.5.4. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố chủng loại lúa giống của công ty ..72
2.5.5. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố nhãn hiệu sản phẩm ......................75
2.5.6. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố bao bì sản phẩm ............................76
2.5.7. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ kèm theo............................78
2.5.8. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách thiết kế sản phẩm mới.79
2.5.9. Đánh giá chung của về chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ Phần
Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế ................................................................80
2.5.10. Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm lúa giống của cơng ty từ phía đối tượng điều
tra...................................................................................................................................82
SVTH: Nguyễn Thị Vân

iv


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.5.11. Ý định giới thiệu sản phẩm lúa giống của công ty từ phía đối tượng điều tra..82
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY
TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ ............................................................84
3.1. Định hướng phát triển của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế...84
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2020 và những mục tiêu đặt ra ....84
3.1.2. Định hướng chính sách sản phẩm của công ty....................................................85

́

uê

3.1.2.1. Xác lập các mục tiêu về chính sách sản phẩm đến năm 2020 .........................85

́H

3.1.2.2. Kế hoạch đối với chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng

tê

Vật ni Thừa Thiên Huế ..............................................................................................86
3.2. Phân tích theo mơ hình SWOT...............................................................................86

in

h

3.3. Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chính sách sản phẩm lúa giống của
công ty ...........................................................................................................................92

̣c K

3.3.1. Nghiên cứu thông tin về thị trường .....................................................................92
3.3.2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm......................................................................92

ho

3.3.3. Giải pháp về chủng loại sản phẩm lúa giống.....................................................94

ại

3.3.4. Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................95

Đ

3.3.5. Giải pháp về bao bì sản phẩm.............................................................................95
3.3.6. Dịch vụ kèm theo sản phẩm................................................................................96

̀ng

3.3.7. Giải pháp về chính sách thiết kế sản phẩm mới..................................................97

Tr
ươ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................98
1. Kết luận......................................................................................................................98

2. Kiến nghị ...................................................................................................................99
2.1. Đối với cơ quan nhà nước ....................................................................................100
2.2. Kiến nghị đối với công ty .....................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................102

SVTH: Nguyễn Thị Vân

v


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PGĐ

: Phó giám đốc

DN

: Doanh nghiệp

SX

: Sản xuất

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

KH

: Khách hàng

ĐTCT

: Đối thủ cạnh tranh

SNC

: Siêu nguyên chủng

NC

: Nguyên chủng

XN1

: Xác nhận 1

XN2

h

in

: Xác nhận 2

KHKT

: Khoa học kỹ thuật
: Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn
: Đơn vị tính

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

NN&PTNT

: Bảo vệ thực vật

ho

BVTV

ĐVT

́

: Hội đồng quản trị

uê

HĐQT

́H

: Công ty cổ phần

tê

CTCP

̣c K

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SVTH: Nguyễn Thị Vân

vi


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................4
Sơ đồ 1.2: Mơ hình lí thuyết chỉ số hài lịng khách hàng– CSI.....................................23
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................25
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí của Cơng ty Cổ Phần Giống cây trồng – Vật nuôi

́

uê

Thừa Thiên Huế.............................................................................................................31
Biểu đồ 2.1: Kết cấu địa phương của đối tượng điều tra...............................................65

́H

Biểu đồ 2.2: Kết cấu số năm kinh nghiệm canh tác lúa ...............................................66

tê

Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua lúa giống công ty của khách hàng.....................................67
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng có ý định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm lúa giống của

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

công ty ...........................................................................................................................82

SVTH: Nguyễn Thị Vân

vii


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân bố phiếu khảo sát cho từng Huyện/Thị xã trên địa bàn .........................7
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2015-2017......................................36
Bảng 2.2: Tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2015-2017 .....................................39
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017.......................42
Bảng 2.4 : Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-

́

uê

2017 ...............................................................................................................................43
Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh sản phẩm của công ty trên thị trường ......................46

́H

Bảng 2.6: Chỉ tiêu chất lượng hạt giống lúa..................................................................47

tê

Bảng 2.7.: Danh mục các phép thử và phương pháp thử được chỉ định .......................48

h

Bảng 2.8: Chất lượng sản phẩm lúa giống của công ty và các đối thủ cạnh tranh........52

in

Bảng 2.9: Phối thức sản phẩm lúa giống của Công ty ..................................................53

̣c K

Bảng 2.10: Đặc tính nổi bật của sản phẩm lúa giống của công ty.................................54
Bảng 2.11: Chủng loại sản phẩm lúa giống của công ty và các đối thủ cạnh tranh ......56

ho

Bảng 2.12: Dịch vụ kèm theo sản phẩm lúa giống của công ty và các đối thủ cạnh tranh .....59
Bảng 2.13: Danh mục sản phẩm lúa giống bố trí khảo nghiệm của Cơng ty Cổ Phần

ại

Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế 2017 – 2018........................................61

Đ

Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ lúa giống của công ty theo các kênh tiêu thụ qua 3 năm

̀ng

2015 - 2017....................................................................................................................62
Bảng 2.15: Một số thông tin về mẫu nghiên cứu ..........................................................65

Tr
ươ

Bảng 2.16: Kết cấu độ tuổi, giới tính của đối tượng điều tra ........................................66
Bảng 2.17: Phương tiện tiếp cận thông tin về sản phẩm lúa giống..........................68
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha ..............................69
Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng lúa giống.............71
Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lượng giống
lúa ..................................................................................................................................72
Bảng 2.21: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Chủng loại lúa giống .............73
Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Chủng loại lúa
giống ..............................................................................................................................74

SVTH: Nguyễn Thị Vân

viii


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhãn hiệu sản phẩm..............75
Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Nhãn hiệu sản

phẩm ..............................................................................................................................75
Bảng 2.25: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Bao bì sản phẩm....................76
Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Bao bì sản phẩm......77
Bảng 2.27: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Dịch vụ kèm theo ..................78

́

uê

Bảng 2.28: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Dịch vụ kèm theo
sản phẩm ........................................................................................................................78

́H

Bảng 2.29: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Chính sách thiết kế sản phẩm

tê

mới .................................................................................................................................79

h

Bảng 2.30: Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Chính sách thiết kế sản

in

phẩm giống lúa mới .......................................................................................................80

̣c K

Bảng 2.31: Kiểm định về Mức độ đồng ý của KH về chính sách sản phẩm lúa giống
của cơng ty.....................................................................................................................81

ho

Bảng 2.32: Tỷ lệ KH có ý định giới thiệu sản phẩm lúa giống của Công ty ................82
Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT của Cơng ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi

ại

Thừa Thiên Huế.............................................................................................................86

Tr
ươ

̀ng

Đ

Bảng 3.2: Lựa chọn chiến lược dựa theo phương pháp SWOT ....................................90

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các cấp độ sản phẩm .....................................................................................10
Hình 1.2: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.......................................................21
Hình 2.1. Một số hình ảnh về bao bì sản phẩm lúa giống của công ty .........................58

SVTH: Nguyễn Thị Vân

ix

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế
giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nước ta song nhiều thử thách mới
cũng sẽ xuất hiện. Thực hiện đề án “Tái cơ cấu ngành lúa gạo Việt Nam đến năm 2020 và

́

uê

tầm nhìn đến năm 2030” thời gian qua, ngành nông nghiệp đã từng bước thay đổi cơ cấu
giống lúa theo hướng đa dạng, năng suất, chất lượng cao, vừa thích ứng biến đổi khí hậu

́H

vừa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và phục vụ xuất khẩu. Kể từ năm 2012, Việt

tê

Nam gia nhập WTO trong nước có nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lúa giống ra
đời cộng thêm áp lực từ các nhà cung cấp nước ngoài, các tổ chức đơn vị sản xuất kinh

in

h

doanh lúa giống nói chung và Cơng ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật ni Thừa Thiên

̣c K

Huế nói riêng sẽ phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với diễn biến phức tạp, khó
lường.

ho

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát
hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển

ại

theo định hướng đã đề ra. Trước sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao thì việc xây

Đ

dựng, hồn thiện sản phẩm đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này là hết
sức cần thiết, điều này giúp doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài hơn.

̀ng

Theo quy định, tất cả các sản phẩm lúa giống do doanh nghiệp sản xuất khi cung

ươ

ứng ra thị trường đều phải có kết quả kiểm định, kiểm nghiệm và công bố hợp chuẩn để

Tr

nông dân nhận biết khi sử dụng. Tuy nhiên, do cung khơng đủ cầu dẫn đến tình trạng sản
xuất, tiêu thụ lúa giống không bảo đảm, gây ảnh hưởng đến sản xuất và thu nhập của
nơng dân. Hiện nay tình trạng sản xuất, kinh doanh lúa giống giả, kém chất lượng, nhập
lậu không rõ nguồn gốc gây tác hại nghiêm trọng cho sản xuất nơng nghiệp. Trong bối
cảnh như vậy địi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lúa giống phải có chiến lược nhắm
đến sản phẩm nhằm khẳng định và giữ vững thương hiệu của mình. Xét trong nội bộ
doanh nghiệp, sản phẩm là phần cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế chính

SVTH: Nguyễn Thị Vân

1


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, là một trong những nhân tố quan
trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải hoạch định và thực thi chính sách sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần (CTCP) Giống cây trồng – Vật nuôi
Thừa Thiên Huế, xuất phát từ những vấn đề trên cũng như nhận thức được vai trò quan

́

uê

trọng của Chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp với hy vọng được người tiêu dùng

́H

biết đến nhiều hơn về sản phẩm lúa giống của công ty nên tôi quyết định thực hiện đề tài

tê

“Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật
nuôi Thừa Thiên Huế” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp cho mình.

in

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

̣c K

2.1. Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây

ho

trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, từ đó đưa ra định hướng và giải
pháp hồn thiện phát triển chính sách sản phẩm lúa giống của công ty trong thời gian tới.

ại

2.2. Mục tiêu cụ thể

nghiệp sản xuất.

Đ

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm trong doanh

̀ng

Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống mà CTCP Giống cây trồng –

ươ

Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP

Tr

Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng –
Vật nuôi Thừa Thiên Huế

SVTH: Nguyễn Thị Vân

2

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Đối tượng điều tra: khách hàng của CTCP Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên
Huế, cụ thể là người nông dân trực tiếp sử dụng các sản phẩm lúa giống của công ty để
phỏng vấn nhằm đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Hiện nay, công ty sản xuất kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm, đề
tài này chỉ nghiên cứu chính sách của cơng ty đối với sản phẩm lúa giống.

́

uê

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Giống cây trồng –

́H

Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Về phạm vi điều tra khách hàng chỉ giới hạn trong phạm vi

tê

tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng,

in

h

minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm 2015 –

tiếp theo.

ho

4. Phương pháp nghiên cứu

̣c K

2017, định hướng và giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm lúa giống cho những năm

4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

ại

Đề tài sử dụng nhóm phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin và các dữ liệu thứ

Đ

cấp kết hợp với các phương pháp thống kê, phân tích, toán học để tiến hành nghiên cứu.

Tr

ươ

̀ng

Cụ thể, đề tài được thực hiện theo quy trình sau:

SVTH: Nguyễn Thị Vân

3


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Mục tiêu nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

́

uê

Nghiên cứu định tính

tê

́H

Xây dựng bảng câu hỏi

h

Phỏng vấn thử bảng câu hỏi

̣c K

in

Hình thành bảng hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn chính thức

ho

Thu thập và xử lý số liệu

ại

Viết báo cáo

Đ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

4.2. Nguồn dữ liệu

̀ng

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

ươ

- Thu thập số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, nguồn thông tin số liệu liên
quan đến chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa

Tr

Thiên Huế trong khoảng thời gian từ 2015 - 2017.
- Những lý thuyết liên quan đến chính sách sản phẩm được tìm hiểu qua các đề tài

nghiên cứu, các luận văn có liên quan.
- Tìm hiểu từ sách, báo và Internet.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua
các công cụ phân tích số liệu phù hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Vân

4


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
4.3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập những
thông tin về hành vi của người tiêu dùng về chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP
Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế.
Trong q trình nghiên cứu tơi sử dụng các câu hỏi ở dạng mở, hoặc phương pháp
phỏng vấn sâu để thu thập các thơng tin nói trên và các vấn đề khác có liên quan.

́

uê

4.4. Nghiên cứu định lượng

́H

Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế bảng

tê

câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm
lúa giống của Cơng ty.

in

h

Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng đánh

̣c K

giá về chính sách sản phẩm lúa giống của Cơng ty.

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất

ho

không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý.
Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có

Đ

thơng tin được hỏi không.

ại

hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung cấp những

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho cơng việc phỏng

̀ng

vấn chính thức (xem phụ lục 1).

ươ

Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh

Tr

giá của họ.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

các hộ nông dân ở bốn huyện Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy và Phú Vang sử
dụng sản phẩm lúa giống của công ty trong thời gian qua. Vì đây là những đơn vị cấp
huyện/ thị xã có diện tích lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế, có tình hình phát triển kinh tế
theo hướng đa dạng hóa nơng nghiệp, mơ hình khảo nghiệm giống lúa của Cơng ty và
thuận tiện cho việc đi đến tận nơi điều tra. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm
SVTH: Nguyễn Thị Vân

5


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

định lại mơ hình lý thuyết. Các bước thực hiện: thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành
hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được
mục tiêu nghiên cứu, sau đó lựa chọn phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước
mẫu, tiến hành điều tra và xử lý.
4.4.1. Phương pháp chọn mẫu điều tra
4.4.1.1. Cỡ mẫu điều tra

́

uê

Dựa theo nghiên cứu của Hair & Ctg (2006) kích thước mẫu tối thiểu là 50 tốt hơn

́H

là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến

tê

quan sát ( Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mơ hình nghiên cứu gồm có 24 câu hỏi đo lường thì
cỡ mẫu tối thiểu là: n ≥ 5 x 24 = 120 quan sát.

in

h

Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu được chọn là 130 quan sát đảm bảo yêu cầu đặt ra.

̣c K

4.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu

Tiến hành điều tra thông qua việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện dựa trên

ho

tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra nhằm tiết kiệm được thời gian và chi phí để tiến
hành khảo sát. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn

ại

một cách tiện lợi. Bảng hỏi được phát cho những khách hàng là các hộ nông dân sử dụng

Đ

sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế.
Phương pháp này sẽ làm cho việc điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành một cách

̀ng

dễ dàng và nhanh chóng hơn. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tính hợp tác cao

ươ

từ đối tượng cung cấp thơng tin, do đó việc cung cấp thơng tin sẽ chính xác hơn. Phương
pháp chọn mẫu này sẽ tạo ra giới hạn trong việc sử dụng số liệu để thực hiện các kiểm

Tr

định giả thuyết về đặc trưng của tổng thể.
Thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết là dạng thiết kế thu thập dữ

liệu phổ biến trong nghiên cứu định lượng, đặc biệt là ngành kinh doanh.
Theo đó, đối tượng khảo sát là các hộ nông dân sử dụng sản phẩm lúa giống của
công ty CP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Chia thị trường Huế ra thành 4

SVTH: Nguyễn Thị Vân

6


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

khu vực trọng điểm sản xuất lúa của Tỉnh: các hộ nông dân thuộc thị xã Hương Trà,
huyện Quảng Điền, thị xã Hương Thủy và huyện Phú Vang.
Bằng cách phối hợp với người thân, bạn bè và thông qua công ty, các Hợp tác xã
trên địa bàn nghiên cứu nhằm tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp ý kiến của bà con nông dân
về sản phẩm lúa giống của công ty.

́

uê

Bảng 1.1: Phân bố phiếu khảo sát cho từng Huyện/Thị xã trên địa bàn
ĐVT: Phiếu

Huyện/Thị xã

́H
36
31
33
30
130

tê
h
in

Hương Trà
Quảng Điền
Hương Thủy
Phú Vang
Tổng

Số lượng bảng hỏi

̣c K

TT
1

2
3
4

ho

4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 22: Sau khi thu thập dữ liệu

Đ

thông qua các bước:

ại

thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bẳng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu

̀ng

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

ươ

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra
các đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính,

Tr

độ tuổi, trình độ văn hóa,….)

Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, xác định mức độ tương quan

giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng
được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận.

SVTH: Nguyễn Thị Vân

7


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

- Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem
là đáng tin cậy và được giữ lại. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được coi
là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình.
Bước 4: Phân tích, đánh giá giá trị trung bình từng nhóm yếu tố
Sử dụng kiểm định One Sample T – Test để kiểm định giá trị trung bình của biến
độc lập so với tổng thể.

́

uê

Giả thiết kiểm định:

́H

H0: µ = giá trị kiểm định

tê

H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Với α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định

in

h

Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

̣c K

thuyết H0.

Nếu Sig. >0,05: Với độ tin cậy 95% chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

5. Kết cấu của đề tài

ho

thuyết H0.

ại

Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, danh mục hình vẽ, danh

Đ

mục biểu đồ, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề

̀ng

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia thành 3 chương

ươ

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý luận
nói về chính sách sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm.

Tr

Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với việc

xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống
của cơng ty CP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp nhằm
hồn thiện chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty CP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi
Thừa Thiên Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Vân

8

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
1.1.1.1. Sản phẩm

́

uê

Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra là
kết quả của quá trình sản xuất.

́H

Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa

tê

mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự

h

chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình

in

Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân).

̣c K

1.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm

Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố, đặc

ho

tính, thơng tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thơng tin khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng

ại

cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng, khách

Đ

hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy

̀ng

vào mơi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu. Để đáp ứng tốt nhu cầu cốt lõi
tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách hàng và có những

ươ

thay đổi phù hợp.

Tr

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của hàng hóa đó là: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín
dụng,... Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận

SVTH: Nguyễn Thị Vân

9


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn

́
ho

̣c K

in

h

tê

́H



hiệu hàng hóa.

ại

Hình 1.1: Các cấp độ sản phẩm

Đ

(GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân).

̀ng

1.1.1.3. Phân loại sản phẩm

ươ

a. Phân loại theo hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Tr

Theo cách phân loại này, sản phẩm bao gồm:
Hàng hóa lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài

lần.
Dịch vụ: Là những đối tượng sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay
sự thỏa mãn.
b. Theo thói quen mua hàng

SVTH: Nguyễn Thị Vân

10


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Thói quen mua hàng là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cách thức
hoạt động Marketing. Theo đặc tính này, sản phẩm được chia thành:
Sản phẩm sử dụng thường ngày: Là sản phẩm mà khách hàng mua cho việc sử dụng
thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng.
Sản phẩm mua ngẫu hứng: Là những sản phẩm mua khơng có kế hoạch trước và
khách hàng cũng khơng có ý định tìm mua chỉ nảy sinh ý định mua một cách ngẫu nhiên

́

uê

bởi những yếu tố ngẫu nhiên.

́H

Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu

tê

cấp bách vì một lí do bất ngờ nào đó và quyết định mua những sản phẩm này khơng suy
tính nhiều.

in

h

Sản phẩm mua có lựa chọn: Là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, so

̣c K

sánh nhiều hơn với sản phẩm khác và cân nhắc một cách kĩ lưỡng về chất lượng, công
dụng kiểu dáng, chất lượng trước quyết định mua.

ho

Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những sản phẩm có tính chất đặc biệt mà
khi quyết định mua khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đó.

ại

Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm khi sử dụng hay mua đều

Đ

không quan tâm đến chúng, sản phẩm không liên quan trực tiếp đến nhu cầu hàng

ngày của khách hàng.

̀ng

c. Theo tư liệu sản xuất

ươ

Tư liệu sản xuất bao gồm nhiều loại với những chức năng khác nhau, vì vậy sản
phẩm sản xuất ra cũng có nhiều loại:

Tr

Vật tư và chi tiết: Là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộ cấu

thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Tài sản cố định: Là những sản phẩm tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản
xuất, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị của sản phẩm.
Vật tư phụ và dịch vụ: Những sản phẩm dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Vân

11


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2. Chính sách sản phẩm

1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể
đó có khả năng thoả mãn nhu cầu xác định hoặc tiềm ẩn.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo hai khía cạnh khác nhau một bên là chất
lượng công nghệ và chất lượng được tiếp cận theo hướng khách hàng. Chất lượng sản

́

uê

phẩm theo hướng công nghệ là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, cơng nghệ và vận hành sản

́H

phẩm, có thể đo được hoặc so sánh được, nó phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của

tê

sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng
sản phẩm tiếp cận theo hướng là các đặc tính của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của

in

h

khách hàng và có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ.

̣c K

a. Chất lượng mong đợi

Chất lượng mong đợi là những kì vọng mà khách hàng đặt vào khi quyết định lựa

ho

chọn sản phẩm, từ những yếu tố kĩ thuật bên ngoài cho đến những cảm nhận của họ khi
sử dụng sản phẩm. Chất lượng mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối

ại

với sản phẩm của cơng ty.

Đ

b. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua yếu tố cảm nhận khách hàng là khi

̀ng

khách hàng sử dụng sản phẩm họ có những cảm nhận như thế nào, có như kì vọng của họ

ươ

hay khơng. Để khách hàng có cảm nhận tốt khơng cần thiết phải tốt nhất, cao nhất mà chỉ
cần nó phù hợp và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng. Đây cũng chính là khó

Tr

khăn lớn mà nhà sản xuất- kinh doanh phải tự tìm ra câu trả lời và hướng đi lên của doanh
nghiệp.

1.1.2.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (GS.
TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
SVTH: Nguyễn Thị Vân

12


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
a. Bề rộng chủng loại sản phẩm

“Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo cơng suất…”
(GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân)
Mỗi cơng ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau,

́

uê

phụ thuộc vào mục đích của cơng ty.

́H

Các cơng ty ln hướng đến mục tiêu cung cấp chủng loại sản phẩm đầy đủ để

tê

chiếm lĩnh thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu. Để mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm các doanh nghiệp thường thực hiện

in

h

những giải pháp sau:

̣c K

Một là, phát triển chủng loại bằng cách: phát triển theo hướng xuống dưới, phát triển
hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng.

ho

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, thêm những mặt hàng mới trong
khuôn khổ bề rộng mà công ty đã lựa chọn. Việc bổ sung sản phẩm được thực hiện từ

ại

những mục đích: mong muốn có thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có,

Đ

tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm cần phải chú

̀ng

ý đến khả năng tiêu thụ của những sản phẩm liên quan.

ươ

b. Danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm

Tr

do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013,
Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu
và mức độ hài hòa của danh mục.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản
xuất.

SVTH: Nguyễn Thị Vân

13


GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần
của nó.
Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán
trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc

́

uê

những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối ...

́H

Đây là những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty những

tê

hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho cơng ty.
1.1.2.3. Bao gói, nhãn mác sản phẩm

in

h

Bao gói sản phẩm là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm.

̣c K

(GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc
dân)

ho

Các yếu tố cấu thành bao gồm: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp
tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hóa trên bao gói.

ại

Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra, bao bì khơng phải có tất cả các

Đ

yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm cụ thể mà thiết kế bao bì cho phù hợp.
Ngày nay, bao gói trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi vì:

̀ng

Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên

ươ

giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đó bao bì sản phẩm
phải làm chức năng của người bán. Bao bì được thiết kế phải thu hút được sự chú ý của

Tr

khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời phải diễn tả được các tính chất của sản phẩm, tạo

cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hố đó và gây được một ấn tượng tốt đẹp.
Thu nhập và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng lên, điều này có
nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngồi, độ tin cậy của
bao bì hồn thiện.
Bao bì góp phần tạo hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, điều này giúp cho
khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp hay nhãn hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Vân

14