Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN
TP. HỒ CHÍ MINH
Trần Quốc Tiến, Nguyễn Kim Diễm Trúc, Nguyễn Hồng Thanh Bình
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: GS.TS. Võ Thanh Thu

TĨM TẮT
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài ‚Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
sinh viên trên địa bàn TP. HCM‛ dựa trên mơ hình lý thuyết nhóm đã nghiên cứu và xây dựng nên
mơ hình. Nhóm đã tiến hành khảo sát trên 250 sinh viên tại các trường đại học chủ yếu là Trường
Đại học Công nghệ TP. HCM qua internet và bảng câu hỏi trên giấy, và sàng lọc dữ liệu có 215
phiếu được chấp nhận để tiến hành phân tích dữ liệu. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân
tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả thu được, các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của sinh viên thì Tính dễ sử dụng, Giá cả, Khả năng đáp ứng của trang
web, Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Bên
cạnh đó, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tính dễ sử dụng, giá cả, khả năng đáp ứng
của trang web, nhận thức rủi ro.

1 GIỚI THIỆU
Hiện nay, trên thế giới việc sử dụng mạng internet rất phổ biến, không chỉ là mạng truyền thơng mà
cịn là phương tiện tồn cầu cho các giao dịch của người bán và người tiêu dùng. Nhìn chung
thương mại điện tử đã có một sự tăng trưởng rất mạnh mẽ trong những năm gần đây. Đối tượng
được xem là sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhiều nhất đa phần là giới trẻ và đặc biệt là
sinh viên, đây là một trong những đối tượng rất năng động. Vì thế, họ nắm bắt và hiểu rõ thông tin
khá nhanh nhạy, tiếp thu rất nhanh về kiến thức và công nghệ thông tin.
Mục tiêu nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh
viên tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh qua đo lường sự cảm nhận của sinh viên tại địa bàn TP.HCM và
xây dựng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đã đề
xuất các hàm ý quản trị để phát triển mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. HCM.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
Theo Bộ Công Thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các
phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà
không phải in ra giấy trong bất cứ cơng đoạn nào của q trình giao dịch.
1877


Một số mơ hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến có thể kể đến như: Thuyết nhận thức rủi
ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) với 2 yếu tố (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Mơ hình chấp nhận công
nghệ (Technology Acceptance Model ” TAM), Davis và cộng sự (1989), Mơ hình lý thuyết kết hợp
TAM-TPB ( C-TAM-TPB), Taylor và Todd (1995), Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ECAM (E-commere Adoption Model), Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001), Thái độ và
hành vi khách hàng trực tuyến:đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang đại học Syracuse (2002),
Mơ hình hành vi tiêu dùng, Philip Kotler, (2012).
2.2 Mơ hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài đã được nêu ra ở bên trên, nhóm tác giả đã chọn ra
5 yếu tố để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM như sau:

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Với các giả thuyết như sau:
– Giả thuyết H1: Giá cả có tác động dương (+) đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên
trên địa bàn TP.HCM.
– Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đối với ý định mua sắm trực tuyến của
sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
– Giả thuyết H3: Tính hữu ích dụng có tác động dương (+) đối với ý định mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

– Giả thuyết H4: Khả năng đáp ứng của trang web có tác động dương (+) đối với ý định mua
sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
– Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến có tác động âm (-) lên ý định mua
sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

1878


3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ở nghiên cứu sơ bộ nhóm nghiên cứu đã tập trung vào phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Nhằm xây dựng và kiểm định mơ hình và các giả thuyết được đề xuất. Nghiên cứu định tính,
nhóm đã khảo sát các chun gia có chun mơn. Từ đó, bổ sung và điều chỉnh của các thang đo
trong mơ hình. Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả khảo sát 90 sinh viên thông qua
bảng câu hỏi. Những thu thập này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả đã khảo sát 250 sinh viên đã hoặc chưa mua sắm trực tuyến tại địa
bàn TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm định, đo lường các biến số và mơ hình nghiên cứu. Nhóm nghiên
cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0.

4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
4.1 Thống kê mô tả
Qua cách thu thập dữ liệu thống kê bằng bảng câu hỏi khảo sát, có 215 kết quả hồi đáp hợp lệ trên
tổng số 250 bảng khảo sát đã được phát đi. Kết quả được trình bày qua bảng sau:
Bảng 1: Thống kê khảo sát
Thu
nhập

Tần
số

Tỷ lệ
(%)

Chi tiêu

Tần
số

Tỷ lệ
(%)

Thời gian sử
dụng internet

Tần số

Tỷ lệ (%)

< 2 triệu

60

27.91

< 1 triệu

129

60

<2 tiếng

32

14.9

2-4 triệu

62

28.84

1-3 triệu

62

28.84

2-3 tiếng

78

36.3

4-6 triệu

49

22.79

3-4 triệu

17

7.91

>4 tiếng

105

48.8

6-8 triệu

21

9.27

4-6 triệu

4

1.9

Giới tính

Tần số

Tỷ lệ (%)

8-10 triệu

13

6.05

6-8 triệu

2

0.9

Nam

90

41.9

>10 triệu

10

4.65

8-10 triệu

1

0.5

Nữ

125

58.1

4.2 Phân tích kết quả Cronbach’s Alpha
Từ kết quả phân tích cho thấy có 3 biến khơng đạt điều kiện nên bị loại (DU1, SD3, HI5). Việc đánh
giá này được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến ”
tổng ≥ 0,3. Do đó, có 24 trên tổng số 27 biến đạt yêu cầu để được giữ lại phân tích EFA.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dựa vào kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO là 0.752 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, phương
sai trích là 62.365 cùng với điểm dừng khi rút các nhân tố tại eigenvalue là 1.021 > 1.
Có 20 trên tổng số 24 biến quan sát được đưa vào quan sát nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu để
giữ lại đó là: DU2, DU3, DU4, GC2, GC3, GC4, HI2 , HI3, HI4, SD1, SD5, RISK1, RISK2, RISK3, RISK4,
RISK5, WILL1, WILL2, WILL3, WILL4.

1879


4.4 Phân tích hồi quy bội

4.4.1 Phân tích hệ số tương quan
Có 4 yếu tố có tương quan theo chiều dương đến quyết định mua sắm trực tuyến đó là: Giá cả, tính
hữu ích, tính dễ sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web. Còn lại có 1 yếu tố có tương
quan theo chiều âm đó là yếu tố nhận thức rủi ro.

4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình
Phân tích hồi quy bội
Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, tất cả các yếu tố trong mơ hình ban đầu đều có giá trị sig<0.05

nên tồn bộ các yếu tố đều được giữ lại. Đồng thời hệ số VIF của các yếu tố đều nhỏ hơn 10 chứng
tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định giả thuyết
Năm biến đưa vào phân tích hồi quy đều có mức ý nghĩa < 0.05, điều này có nghĩa là các biến đưa vào
phân tích đều có ý nghĩa thống kê. Do đó chấp nhận 5 giả thuyết đặt ra ban đầu. Mức độ tác động của
từng yếu tố được xếp hạng từ cao đến thấp như sau: Tính dễ sử dụng (0.386), Giá cả (0.328), Nhận thức
rủi ro (-0.204), Khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web (0.149), Tính hữu ích (0.123).
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu
Bảng 2: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu
Model

R

R Square

Adjusted R
Square

Std. Error of
the Estimate

DurbinWatson

1

0.746

0.556

0.545

0.34756

1.855

Ta thấy hệ số

hiệu chỉnh nhỏ hơn so với hệ số

nên ta sẽ dùng thấy hệ số

hiệu chỉnh để

đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình vì như vậy sẽ an tồn hơn do nó khơng thổi phồng mức độ
phù hợp của mơ hình chứng tỏ mơ hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố.
Hệ số

hiệu chỉnh là 0.545 có nghĩa là 5 biến trong mơ hình nghiên cứu giải thích được 54.5% sự

biến thiên của quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP HCM.

5 KIẾN NGHỊ
Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đề xuất một số giải pháp mang tính thực tế qua Giá cả, Tính dễ sử
dụng, Tính hữu ích, Khả năng đáp ứng của trang web, Nhận thức rủi ro để gợi ý cho các doanh
nghiệp kinh doanh có thể cải tiến, hiệu quả, thể hiện được tính linh hoạt chủ động trong việc đáp
ứng nhu cầu của khách hàng đặc biệt là việc mua sắm trực tuyến của sinh viên ngày một tốt hơn
nhằm tạo niềm tin và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
5.1 Nâng cao tính dễ sử dụng cho sinh viên
Tính dễ sử dụng rất được mọi người quan tâm đến. Sinh viên là một trong những độ tuổi yêu thích
những cái bắt mắt, sáng tạo, họ rất nhanh chán. Đặc biệt, họ khá thành thạo về các kỹ năng trên

1880


internet. Bên cạnh đó, cũng khơng ít người gặp khó khăn với các thao tác theo quy trình tại website
nếu các bước đó q phức tạp hoặc khơng có những hướng dẫn cụ thể.
Vì vậy, việc thiết kế một trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng là làm sao để sinh viên ấn tượng
với trang web và khơng rời khỏi. Nó phải có giao diện, hình ảnh, màu sắc bắt mắt tạo được hứng
thú và thu hút được người truy cập. Ngồi ra, trang web phải có bố cục rõ ràng: các sản phẩm nên
được sắp xếp theo từng loại từng chủ đề cụ thể có thể tìm kiếm một cách nhanh nhất, trình bày các
thơng tin sản phẩm đầy đủ, hợp lý, không quá rườm rà và dư thừa tránh gây rối mắt người nhìn,
phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Việc mua một món hàng khách hàng có nhu cầu so sánh sản
phẩm thì trang web nên có lựa chọn hiển thị trên hai sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của
sinh viên. Khi đã mua hàng cần phải đưa ra hạn giao hàng dự kiến và cước phí rõ ràng.
5.2 Nâng cao giá cả hợp lý cho sinh viên
Giá cả là yếu tố quan trọng chiếm đến 80% trong việc quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt là
sinh viên, nguồn thu nhập họ chưa ổn định, đa phần nguồn thu nhập dựa vào gia đ nh. Vì vậy, sinh
viên cần mức giá thấp phù hợp với túi tiền. Nên các doanh nghiệp đưa ra mức giá hợp lý, các ưu
đãi ví dụ như giảm giá vào các khung giờ vàng, các dịp lễ, ngồi ra có thế kèm tặng voucher, hay
ưu đãi giảm giá kèm theo khác.
5.3 Nâng cao khả năng đáp ứng của trang web
Có nguồn sản phẩm đa dạng hơn, nhà đại lý bán lẻ ln tìm kiếm các nguồn hàng đa dạng và dồi
dào mà mình đang kinh doanh, vì vậy nhu cầu sinh viên khá cao nên sẽ không lo sợ hết hàng. Đưa
ra nhiều mẫu mã, màu sắc, kích cỡ để có thể lựa chọn theo đúng nhu cầu của mình.
Tìm kiếm nguồn hàng rõ ràng uy tín đảm bảo chất lượng, ghi rõ các thông tin về mặt hàng, chất
liệu cũng như nơi sản xuất để tạo được niềm tin của sinh viên.
5.4 Nâng cao tính hữu ích cho sinh viên
Tạo trang web cho các ứng dụng trên di động vì hiện nay smartphone là công cụ sinh viên sử dụng
nhiều nhất, đây là cách tối ưu hóa nhu cầu cũng như tối ưu trang web. Để sinh viên có thể mua
sắm mọi lúc mọi nơi. Bên cạnh đó, cịn có thể liên lạc với doanh nghiệp để chọn mua sản phẩm
mà họ muốn.

Nâng cao sự hữu ích về kinh tế cho sinh viên, giảm thời gian và chi phí. Các doanh nghiệp đưa ra các
mức giảm giá khác nhau cho khách hàng mua online và các khung giờ đặc biệt hay các dịp lễ lớn
nhằm đáp ứng được khả năng mua sắm cũng như thúc đẩy nhiều sinh viên mua hàng trực tuyến.
5.5 Giảm nhận thức rủi ro đối với sinh viên
Chất lượng sản phẩm rất quan trọng, nó là yếu tố nhằm lấy niềm tin của sinh viên với doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm phải trung thực và bắt mắt. Đưa ra các thông tin chi tiết
từng sản phẩm rõ ràng và cụ thể như màu sắc, kích thước, xuất xứ, v.v. Kèm theo lời cam đoan khi
mua sản phẩm không đúng chất lượng.

1881


Bảo mật thông tin khách hàng: đây là vấn đề được quan tâm và lo ngại nhất. Vì thế, doanh nghiệp
cần đưa ra chính sách bảo mật chặt chẽ, tạo dựng niềm tin và độ bảo mật riêng tư cho khách.
Sự an tồn trong giao dịch và thanh tốn: Cần giao hàng nhanh chóng và kiểm sốt hàng hóa để
khơng bị thất lạc. Đối với hình thức thanh tốn online cần phải chứng minh xác thực rõ ràng và
nâng cao sự an tồn.
Chính sách đổi trả và bảo hành: Đây là chính sách bảo vệ quyền lợi cho sinh viên khi gặp vấn đề
khơng mong muốn và cũng như chính sách bảo hành một cách đầy đủ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo nước ngoài
[1]

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

[2]

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-t.

[3]

Bauer, R.A. (1960) Consumer Behavior as Risk Taking.

[4]

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

[5]

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology:
A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.

[6]

Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An
Assessment Of Research.

[7]

Philip Kotler, (2012), The five stage model in consumer behaviour.

[8]

Taylor and Todd (1995), Theoretical model combining TAM-TPB (C-TAM-TPB).

Tài liệu tham khảo trong nước

[9]

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội,
NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

[10]

Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với
SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.

[11]

Lê Kim Dung, Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam,
2020.

[12]

Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

[13]

1882

Trần Tiến Khai (2014), Phương pháp nghiên cứu kinh tế.