ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT ĐÁNH GIÁ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

ĐÁNH GIÁ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

Tháng 7 năm 2017
1


MỤC LỤC

2


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường tồn cầu hố đã thúc đẩy các công ty thiết lập
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ (Anderson và
Weitz, 1989; Bergadaa và al, 1998). Sự thay đổi nhanh chóng
của môi trường cạnh tranh đang buộc các doanh nghiệp phải

sáng tạo hơn và các phương tiện phục vụ phải linh linh hoạt để
đáp ứng nhu cầu thị trường. Theo Blackston (1992) tin tưởng là
một thành phần của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương
hiệu. Đặc biệt là với sản phảm bảo hiểm, nếu cơng ty của bạn
có tiếng tốt – xin chúc mừng, danh tiếng công ty sẽ được lan tỏa
một cách tự nhiên. Tuy nhiên, chỉ cần công ty phạm phải sai lầm
mà không kịp thời sửa chữa, mọi công sức xây dựng sẽ lại trở về
điểm bắt đầu. Theo E Delgado và cộng sự (2003) lòng tin được
xem như là nền tảng và là một trong những phẩm chất mong
muốn nhất trong một mối quan hệ và nó là thuộc tính quan trọng
nhất mà thương hiệu có thể sở hữu. Mức độ thành cơng hay thất
bại của những doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc liệu họ
đã biết cách ni dưỡng sự tín nhiệm nơi người dùng hay chưa.
Những khách hàng có thể rất thực dụng – họ chỉ quan tâm đến
lợi ích bản thân mà thôi. Họ muốn biết rằng công ty họ lựa chọn
là đáng tin cậy, bởi bảo hiểm là một sản phẩm khơng có mẫu
thử. Vì vậy, để khẳng định rằng ai đó đáng tin cậy hay khơng,
cần phải biết năng lực và khả năng của họ để thực hiện các hoạt
động này và tạo ra các kết quả mong muốn (Andaleeb 1992). Nói
tóm lại, niềm tin là một biến quan trọng ảnh hưởng đến mối
quan hệ của con người (Rotter 1980).
Trong những năm gần đây, giữa bối cảnh nền kinh tế toàn cầu tăng trưởng
chậm, lạm phát được điều chỉnh và kiểm sốt, thì ngành bảo hiểm tồn cầu tiếp
tục tăng trưởng về doanh thu phí bảo hiểm và được đánh dấu bởi sự tăng trưởng
mạnh mẽ từ các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam. Theo số liệu mới nhất
của Cục quản lý giám sát bảo hiểm Việt Nam, Tổng doanh thu phí bảo hiểm tồn

3

thị trường 3 tháng đầu năm 2017 ước đạt 21.874 tỷ đồng, tăng 19,33% so với
cùng kỳ năm 2016, trong đó doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 12.252 tỷ
đồng tăng 29,25% so với cùng kỳ năm 2016. Nhìn lại thời điểm đầu mới thành
lập vào năm 1996, thị trường bảo hiểm nhân thọ của Việt Nam vẫn còn rất sơ
khởi với doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ duy nhất là Bảo Việt Nhân Thọ cùng
hai sản phẩm hỗn hợp và an sinh giáo dục. Đến nay, thị trường đã có 352 sản
phẩm thuộc 8 nhóm khác nhau như: bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm
liên kết chung, bảo hiểm hưu trí… đáp ứng hầu hết nhu cầu cơ bản và nâng cao
của người dân. Nếu như trước đây, khi có một khoản tài chính dư dả, đa phần các
gia đình Việt chỉ nghĩ đến các kênh đầu tư như gửi tiết kiệm hay đầu tư chứng
khốn, thì nay, bảo hiểm nhân thọ đã trở thành giải pháp được nhiều gia đình lựa
chọn với giá trị ba trong một: bảo hiểm, tiết kiệm, đầu tư. Khách hàng ln tìm
đến nhà cung cấp bảo hiểm tin cậy có tiềm lực tài chính vững mạnh, dịch vụ tốt
nhất để cùng đồng hành với dự án, cơng trình mà mình đang đầu tư. Hiện nay,
bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam đã và đang phát triển với tốc độ cao.
Mang đến nhiều lợi ích, tuy nhiên, giá trị bảo vệ trước rủi ro
vẫn là điểm khác biệt và nhân văn nhất của bảo hiểm nhân thọ
mà không giải pháp tài chính nào có được. Tuy nhiên xét về tổng
thể, vấn đề cốt lõi trong ngành bảo hiểm là xung đột lợi ích giữa
khách hàng và nhà cung cấp bảo hiểm. Theo Leonard L. Berry
(1995) nói rằng do số tiền để đầu tư vào một chính sách bảo
hiểm nên khách hàng tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với các công
ty bảo hiểm và các đại lý tương ứng để giảm rủi ro không chắc
chắn. Tuy vậy vẫn tồn tại tình trạng trao đổi, truyền đạt và tiếp
nhận thơng tin của đơi bên khơng hiệu quả dẫn đến tình trạng
các công ty không đáp ứng, hỗ trợ như mong muốn của khách
hàng. Từ đó, người mua bảo hiểm có những cảm nhận tiêu cực
về thương hiệu, nghiêm trọng hơn là về ngành, cho rằng bảo
hiểm là dịch vụ mang tính lừa đảo, đa cấp, tình trạng nhiễu loạn
thơng tin, hàng loạt ý kiến trái chiều liên quan đến bảo hiểm

đang gây hoang mang cho người tiêu dùng và tạo ra vơ vàn khó
khăn cho ngành trong việc định hướng truyền thông. Một số
doanh nghiệp không thực hiện đúng trách nhiệm chi trả quyền
lợi bảo hiểm cho khách hàng khi có sự cố xảy ra. Điều này càng
dễ xảy ra đối với các doanh nghiệp đầu ngành, sở hữu số lượng
khách hàng vơ cùng lớn nhưng chưa hồn thiện khâu chăm sóc
và hỗ trợ kịp thời. Tấtcả là rào cản khiến khách hàng mất lòng tin

4


vào việc tham gia bảo hiểm. Người người mất lòng tin vào bảo
hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Vì vậy, vấn đề
tạo dựng lịng tin và tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến lịng
tin của người tiêu dùng là hết sức cần thiết
Nhận thức được vai trò quan trọng về lòng tin của khách
hàng đối với bảo hiểm nên đề tài “ Đánh giá niềm tin của
khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ tại
Thành phố Cần Thơ ”được thực hiện nhằm xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu của khách hàng đối với
loại hình bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ cũng như đưa
ra những giải pháp để củng cố lòng tin của khách hàng nhằm
phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam nói chung
và Cần Thơ nói riêng
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm đánh giá niềm tin của khách hàng đối với
loại hình bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ. Từ đó, đề
xuất giải pháp để củng cố lòng tin của khách hàng đối với lĩnh
vực bảo hiểm

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
-

Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các công ty bảo
hiểm nhân thọ tại Thành phố Cần Thơ
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khác
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ
Tổng kết và đề xuất giải pháp để nâng cao niềm tin và
thái độ của khách hàng đối với loại hình bảo hiểm nhân
thọ tại thành phố Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm
2017, sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2016 đến năm 2017 và số
liệu sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến
tháng 10 tại địa bàn thành phố Cần Thơ

5


1.3.2 Phạm vi không gian nghiên cứu
Địa bàn nghiên cứu của đề tài này là thành phố Cần Thơ và
được thu thập từ các quận Ninh Kiều, Ơ Mơn và Cái Răng. Các
quận này mang tính đại diện cao cho đề tài nghiên cứu vì các
quận này tập trung dân số đơng và có quận Ninh Kiều là trung
tâm của thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, dữ liệu này cũng phù hợp
với nguồn lực (thời gian và kinh phí) của tác giả
1.3.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu

Nội dung chính của nghiên cứu là đánh giá niềm tin của
khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn
thành phố Cần Thơ nên đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là
những người có biết, được nghe qua hoặc có ý định hoặc đang sử
dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Cần
Thơ
1.3.4 Phạm vi nội dung nghiên cứu
Trong các nghiên cứu trước đây, sự tin tưởng đã được các tác
giả nghiên cứu từ 2 quan điểm chính đó là: đặc điểm doanh
nghiệp (danh tiếng, quy mô, khả năng điều hướng, bảo mật, an
ninh,…) (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Bart và cộng sự, 2005); và
đặc điểm của khách hàng (đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý,…)
(Salo và Karjaluoto, 2007). Trong đó, sự tin tưởng bị tác động bởi
đặc điểm của người doanh nghiệp (quy mô, danh tiếng...) lớn
hơn đặc điểm của khách hàng (Shao và cộng sự, 2005). Do đó,
nghiên cứu này ủng hộ quan điểm nghiên cứu niềm tin của
khách hàng chịu sự tác động từ những đặc điểm của doanh
nghiệp.
Tổng kết tài liệu kết luận rằng nghiên cứu này sử dụng 6
khái niệm : qui mô tổ chức, danh tiếng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, rủi ro cảm nhận, tác động xã hội, năng lực phục vụ
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong q trình làm đề tài, tơi đã tham khảo một số nghiên
cứu và tài liệu có liên quan, cụ thể:
Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương
hiệu khách hàng thì các tác giả dưới đây đã đưa ra 6 yếu tố ảnh

6

hướng đến niềm tin thương hiệu: (1) Danh tiếng thương hiệu:
Thompson S.H Teo và cộng sự (2005) cho rằng nhận thức danh
tiếng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của
khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng một công ty
danh tiếng là một tài sản vơ hình có giá trị địi hỏi một nguồn
đầu tư dài hạn các nguồn lực, nỗ lực, và sự chú ý đến mối quan
hệ khách hàng. Do đó, một nhà cung cấp với danh tiếng tốt được
cho là không muốn gây nguy hiểm danh tiếng của họ bằng cách
hành động cơ hội. Mei-Jane Chan (2014) thì cho rằng nếu người
dùng nhận thức được danh tiếng của tổ chức sẽ nâng cao được
niềm tin của họ đối với tổ chức đó và nhận thức danh tiếng có
tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu. Trong khi đó,
Nguyễn Hữu Khơi và cộng sự (2016) thi cho rằng danh tiếng là
mức độ mà khách hàng tin rằng doanh nghiệp bán hàng là trung
thực và quan tâm đến khách hàng. Tác giả cũng chỉ ra rằng danh
tiếng là một trong tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, đòi hỏi
sự đầu tư tài nguyên, nỗ lực và quan tâm đến quan hệ khách
hàng trong thời gian dài. Do đó doanh nghiệp sẽ khơng hủy hoại
danh tiếng của mình thơng qua việc bội tín khách hàng. Vì vậy
khi một doanh nghiệp có danh tiếng thì hẳn khách hàng sẽ dễ
dàng đặt niềm tin vào sản phẩm của họ. Và tác giả cũng cho
rằng nhận thức danh tiếng tác động cùng chiều tới niềm tin
thương hiệu. Tương tự, Lê Thanh Tài (2015) trong Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam
khi mua hàng qua mạng cũng cho rằng danh tiếng là thước đo
quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa người tiêu
dùng và đơn vị kinh doanh. Sự chú trong của doanh nghiệp trong
việc nâng cao danh tiếng của mình cũng là xu hướng nổi bật
trong thời gian gần đây, tác giả cho rằng người tiêu dùng có
khuynh hướng tin rằng những cơng ty có danh tiếng tốt sẽ chú

trọng hơn tới việc mang đến những trải nghiệm tốt cho người
tiêu dùng. Tác giả cũng đồng quan điểm rằng danh tiếng thương
hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu
(2) Qui mơ tổ chức: theo Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2016)
cho rằng quy mơ có tác động dương đến niềm tin thương hiệu,

7


khi khách hàng cảm nhận doanh nghiệp có quy mơ lớn đồng
nghĩa với việc họ cho rằng các khách hàng khác tin tưởng và
thực hiện giao dịch thành công với doanh nghiệp này. Ngồi ra,
quy mơ lớn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm
và tài nguyên để hỗ trợ khách hàng sau mua hàng cũng như có
khả năng thương lượng giải quyết các rủi ro liên quan đến giao
dịch với khách hàng. Trong khi đó, Thompson S.H Teo và cộng sự
(2005) cũng cho rằng công ty phải phục vụ một nhóm khách
hàng đa dạng và khơng đồng nhất. Qui mô tổ chức cho thấy rằng
công ty luôn đưa ra lời hứa với người tiêu dùng và nhiều người
tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào nó. Cơng ty chắc chắn sẽ có
chun mơn và hỗ trợ cần thiết các hệ thống khuyến khích sự tin
tưởng và lịng trung thành. Nếu khơng thì, nó sẽ khơng thể duy
trì vị trí của nó trên thị trường. Tác giả này cũng cùng quan điểm
rằng quy mơ có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu. Bên
cạnh đó, Trần Huy Anh Đức và cộng sự (2014) cũng cho rằng việc
cung cấp thông tin để chứng minh sự tồn tại và qui mơ của các
cơng ty có thể truyền tải thơng điệp rằng cơng ty có tồn tại bên
ngồi các giao dịch thực tế, nhờ đó giúp người tiêu dùng kiểm
sốt và sử dụng thông tin liên lạc khi cần thiết. Ngồi ra, cung
cấp thơng tin về giấy phép đăng ký kinh doanh với cơ quan chức

năng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng xác minh tính hợp lệ của
cơng ty và làm tăng sự tin tưởng của họ. Tác giả cũng cho rằng
quy mơ cảm nhận có tác động tích cực đến sự tin tưởng của
khách hàng.
(3) Rủi ro cảm nhận: Frane Maorets Parengkuan(2014) trong
một nghiên cứu về Nhận biết bảo đảm thông tin, thông tin tự do,
rủi ro và sự tin tưởng của các nhà quản trị về sự tin tưởng của
khách hàng trong E-COMMERCET tác giả đã đề cập rằng niềm
tin đóng một vai trị quan trọng trong nhiều tương tác xã hội và
kinh tế liên quan đến sự khơng chắc chắn và sự phụ thuộc. Vì sự
khơng chắc chắn tồn tại trong các giao dịch qua Internet, nhiều
nhà nghiên cứu đã tuyên bố rằng sự tin tưởng là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến thành công của thương mại điện tử. Một số
rào cản ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng khi tham gia giao

8


dịch hoặc khiến họ lưỡng lự khi tham gia đó là rủi ro cảm nhận,
rủi ro này liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến. Một khi cảm nhận được rủi ro khách hàng
sẽ bị giảm sự tin tương đến các giao dịch này hoặc có thể từ chối
tham gia. Qua đó tác giả cũng kết luận rủi ro cảm nhận có tác
động âm đến niềm tin của khách hàng. Nguyễn Hữu Khôi và
cộng sự (2016) cũng cho rằng rủi ro cảm nhận có tác động tiêu
cực đến niềm tin thương hiệu. Trong nghiên cứu của ơng và cộng
sự, có đề cập khi mua hàng trực tuyến, khách hàng sẽ phải cung
cấp các thơng tin cá nhân, thẻ tín dụng và phải chờ vài ngày để
chạm vào món hàng mình mua. Điều này có thể khiến khách
hàng cảm thấy phải đối mặt với nhiều nguy cơ và có thể dẫn đến

quyết định khơng mua hàng tại các eStore. Nói cách khác, nguy
cơ cảm nhận làm triệt tiêu sự tin tưởng đối với eStore. Tương tự,
Thompson S.H Teo và cộng sự (2005) cũng có kết quả nghiên cứu
tương tự khi cho rằng rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến
niềm tin. Tác giả xác định sự an toàn hệ thống như là sự tin cậy
và bảo mật của hệ thống giao dịch trực tuyến của nhà cung cấp.
Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng một rủi ro nhận thức
của người tiêu dùng có liên quan đến việc chia sẻ thơng tin thẻ
tín dụng hoặc thẻ ghi nợ qua Internet. Họ thấy rằng không đủ tin
tưởng vào an ninh và độ tin cậy của các giao dịch qua Internet là
một bày tỏ mối quan tâm của người tiêu dùng. Ngoài ra tác giả
cũng lập luận rằng các tính chất đảm bảo của hệ thống mà người
tiêu dùng tương tác với là rất quan trọng trong việc phát triển và
duy trì lịng tin của người tiêu dùng. Theo Trần Hà Minh Quân
(2012), rủi ro cảm nhận liên quan đến chính sách bảo mật trực
tuyến. Chính sách bảo mật trực tuyến được hiểu là tuyên bố của
người bán về sự riêng tư của khách hàng và các khách hàng
được bảo vệ khi tham gia giao dịch. Kết quả phỏng vấn trực tiếp
với khách hàng đã chỉ ra rằng sự riêng tư là mối quan tâm lớn đối
với những người sử dụng Internet. Các chính sách như bảo mật,
sự hài lịng của khách hàng và bảo đảm có thể giúp người tiêu
dùng đánh giá độ tin cậy của một cơng ty. Các chính sách này có
thể ảnh hưởng đến mức độ rủi ro trong giao dịch. Tác giả và cộng

9


sự cũng cho rằng rủi ro cảm nhận tác động âm đến niềm tin của
khách hàng. Ngoài ra, Lê Thanh Tài (2015) cho rằng người tiêu
dùng có xu hướng ưu tiên mua sản phẩm dịch vụ ở những doanh

nghiệp có hệ thống an ninh chất lượng cao và chính sách bảo
mật để bảo mật thông tin của họ. Bên cạnh đó tác giả cũng cho
rằng rủi ro cảm nhận có tác động âm đến niềm tin thương hiệu
(4) Tác động xã hội: Thompson S.H Teo và cộng sự (2005)
cho rằng một trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người
tiêu dùng là tích hợp đa kênh (ví dụ: điện thoại, fax, danh mục,
cửa hàng, email, Website Internet, vv) trong đó có đề cập đến
tác động xã hội. Tác động xã hội là một trong những yếu tố ảnh
hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng thông qua các kênh bạn
bè, người thân, đồng nghiệp...khách hàng có xu hướng tin tưởng
vào sự tác động của nhóm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của họ. Trong nghiên cứu của mình tác giả cũng cho rằng tác
động xã hội tác động dương đến niềm tin của khách hàng. Bên
cạnh đó, Mei-Jane Chan (2014) có nhắc đến trong lý thuyết hành
vi người tiêu dùng, ảnh hưởng xã hội từ các nhóm tham khảo đã
được hiển thị ảnh hưởng đến niềm tin, động cơ, thái độ đối với
các lựa chọn, ý định và hành vi của người tiêu dùng. Thái độ
chính là tin hoặc không tin. Những người liên quan bao gồm các
thành viên trong gia đình, họ có ảnh hưởng rất lớn vào hành vi
mua. Sự tham gia và ảnh hưởng của các thành viên gia đình thay
đổi khác nhau có thể giúp tăng cường hoặc giảm đi quyết định
của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu.
Từ đó tác giả kết luận rằng tác động xã hội ảnh hưởng tích cực
đến niềm tin, thái độ của khách hàng. Trong khi đó, Phạm Kiều
Thiên Thư (2015) trong nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội
Facebook ở thành phố Hồ Chí Minh tác giả cũng đề cập đến yếu
tố ảnh hưởng xã hội. Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến
quyết định mua sắm qua Facebook. Tác giả có nói rằng ảnh
hưởng xã hội giúp củng cố và làm chắc chắn niềm tin của khách

hàng, giảm đi sự ngờ vực khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tin
tưởng vào những người bên cạnh họ hơn là giao niềm tin của

10


mình cho một tổ chức, doanh nghiệp mới. Tương tự, Nguyễn Hữu
Khôi và cộng sự (2016) cho rằng tác động xã hội cịn được gọi là
bên thứ ba. Sự cơng nhận của bên thứ ba là cảm nhận của người
mua về tính hiệu quả của bên thứ ba trong việc đảm bảo tính
đáng tin của doanh nghiệp. Tác giả và cộng sự cũng cho rằng
ảnh hưởng rất mạnh đến niềm tin thương hiệu. Ngoài ra, Lê
Thanh Tài (2015) cho rằng tác động xã hội có ảnh hưởng tích cực
đến ý định sử. Cụ thể tác động của những người xung quanh và
những bài đánh giá sẽ tác động mạnh tới niểm tin người tiêu
dùng. Trong nghiên cứu của tác giả, tác động xã hội được thể
hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung
quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… sẽ ảnh hưởng đến
niềm tin mua hàng của họ
(5) Năng lực phục vụ: theo Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự
(2016) Cảm nhận của người mua về kĩ năng và chuyên môn của
doanh nghiệp rất quan trọng. Khi khách hàng cảm nhận được
năng lực của doanh nghiệp bán hàng, họ sẽ tin rằng doanh
nghiệp đã đầu tư nhiều tài ngun cho việc bán hàng và do đó
khơng có lý do gì để họ bội tín với khách hàng. Vì vậy tác giả đã
đưa đến kết luận rằng năng lực phục vụ có tác động dương đến
niềm tin thương hiệu. Trong nghiên cứu của mình, Mei-Jane Chan
(2014) có kết luận tương tự về năng lực phục vụ, ông cho rằng
sự liên hệ với đối tác và tạo mối quan hệ thân tín với họ là điều
tạo nên niềm tin. Niềm tin khó bị lung lay bởi những mối quan hệ

tốt đẹp bởi con người ln có xu hướng sống thiên về tình cảm
nhiều hơn là khách quan, họ sẽ dễ dàng chọn lựa doanh nghiệp
mà họ cho là có tình cảm và thân tín. Trong khi đó, Lê Thanh Tài
(2015) cho rằng năng lực phục vụ tác động tích cực đến niềm tin
thương hiệu. Cụ thể, tác giả cho rằng năng lực là cảm nhận của
khách hàng đối với việc doanh nghiệp thực hiện tốt chức năng
bán hàng và chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận
còn bao hàm khả năng hỗ trợ khách hàng tiếp cận sản phẩm một
cách nhanh chóng, đơn giản và dễ hiểu
(6) Chất lượng cảm nhận: Phung Kim Dung (2008) đã xác
định chất lượng một công ty phụ thuộc vào việc cung cấp nhiều

11


cơ chế truyền thông để chấp nhận khiếu nại sử dụng và giải
quyết kịp thời. Nó cũng bao gồm việc hỗ trợ người dùng đạt hiệu
quả, gợi ý các sản phẩm bổ sung hoặc dịch vụ và cùng giải quyết
các vấn đề. Ngoài ra tác giả cũng lập luận rằng chất lượng dịch
vụ là một chiều kích đáng kể của thành công hệ thống thông tin
trong thương mại. Môi trường, nơi dịch vụ khách hàng là rất quan
trọng. Do đó, chất lượng dịch vụ là ngày càng được công nhận là
đóng một vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến việc mua
hàng. Từ đó tác giả kết luận chất lượng cảm nhận có tác động
cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của khách hàng. Theo
Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2016), cảm nhận của khách hàng
về tính chính xác và đầy đủ của thông tin tổ chức liên quan đến
sản phẩm và giao dịch được xem là một doanh nghiệp có đội ngũ
chuyên nghiệp. Khi khách hàng cảm nhận các thơng tin trên là
chính xác và được cập nhật thường xuyên, họ sẽ cảm thấy tin

chắc rằng doanh nghiệp bán hàng là đáng tin cậy. Vì vậy thực
hiện tốt điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng. Từ đó
chất lượng mà khách hàng cảm nhận sẽ ảnh hưởng tích cực đến
niềm tin của họ.
Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương
hiệu của khách hàng, các nghiên cứu trước đây đã sử dụng 2
trường phái chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Các tác giả sử dụng chủ yếu 3 phương pháp chính: (1)
Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định
CFA và mơ hinhg cấu trúc tuyến tính SEM. Ở phương pháp (1)
Nguyễn Hữu Khơi và cộng sự (2016) đã phân tích độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy các
thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt hệ số Alpha >
0,6, tương quan biến tổng đều > 0,3. Vì vậy các biến đo lường
các khái niệm đều được giữ lại cho phân tích EFA. Tiếp theo thực
hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 42 biến quan sát
được nhóm thành 8 nhân tố, trong đó hai thang đo sự cơng nhận
của bên thứ ba và khung pháp lý gộp chung lại thành một yếu
tố. Như vậy hai khái này về mặt lý thuyết là hai thành phần phân
biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng

12


và được đặt tên là: vai trò của bên thứ ba. 8 nhân tố được trích
xuất bao gồm: danh tiếng cảm nhận, kiểm soát bảo mật cảm
nhận, kiểm soát riêng tư cảm nhận, chất lượng thông tin, năng
lực cảm nhận, nguy cơ cảm nhận và quy mô cảm nhận và vai trị
của bên thứ ba. Cả 42 biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,4 nên
đều có ý nghĩa. Phương sai trích được là 64,306%, hệ số KMO =

0,907 và sig = 0,000. Vì vậy 42 biến được giữ lại cho các phân
tích tiếp theo. Tương tự, Trần Huy Anh Đức và cộng sự (2008)
cũng tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhận
được kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số alpha
đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7) và các biến quan sát của các thang đo
đều có hệ số tương quan biến-tổng cao hơn 0,3. Kết quả phân tố
EFA cho thấy chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1 và thang đo của 5
biến khái niệm với 24 biến quan sát đều đạt yêu cầu về nhân tố
trích với tổng phương sai trích đạt 58,92%. Bên cạnh đó, Phung
Kim Dung (2008) đã kiểm tra độ tin cậy của thang đo để đảm
bảo rằng quy mô đo lường chúng tôi thiết kế cho bảng câu hỏi
của chúng tôi là đại diện cao của mỗi biến, α của Cronbach được
sử dụng. Tác giả đo độ tin cậy của phép đo cho 4 cấu trúc, bao
gồm nhận thức về cơng ty (nhận thức về kích thước và nhận thức
danh tiếng), nhận thức về chất lượng trang web (chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), sự tin tưởng của
người tiêu dùng vào công ty trực tuyến, và ý định mua hàng.
Kiểm tra chúng ta thấy rằng tất cả các α của Cronbach đều lớn
hơn 0,7, có nghĩa là các biến đều được giữ lại cho phân tích tiếp
theo. Phân tích EFA đề xuất rằng một mục đáng kể nếu hệ số
nhân tố của nó lớn hơn 0,50. Từ 37 mục đầu tiên, hai hạng mục
(chất lượng hệ thống 6 và chất lượng thơng tin 7) đã được loại bỏ
vì tải chéo trên các cấu trúc khác. Frane Maorets Parengkuan
(2014) tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo và nhận được kết
quả tất cả các chỉ số đều có giá trị vì thử nghiệm độ tin cậy bằng
Alpha Cronbach. Alpha của Cronbach với điểm số lý tưởng hơn
0.6. Ngoài ra, Nguyễn Thanh Tài () đã tiến hành kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha kết quả cho thấy các thang đo đều có hệ
số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó thấp nhất là thang đo

13


Chất lượng dịch vụ với hệ số alpha là 0.719 và cao nhất là thang
đo Ảnh hưởng xã hội với alpha là 0.883. Hệ số tương quan biếntổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.469 đến 0.806,
nên chấp nhận các tất cả các biến. Điều này cho thấy các biến
có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng thang đo. Tiếp theo
phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả Hệ số KMO = 0.917 >
0.5: Phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định
Barlett’s chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn
thích hợp với mức ý nghĩa < 0.05. Ngồi ra nhóm biến quan sát
của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt (từ 0.504 trở lên) và
hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7. Như
vậy, các thang đo cho các khái niệm được chấp nhận và đảm bảo
độ tin cậy của thang đo và được sử dụng cho phân tích hồi quy
tuyến tính bội. Ở phương pháp (2) Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự
(2016) đã thực hiện phân tích CFA theo phương pháp cộng dồn
biến (Partial Disaggregation) do Bagozzi & Heatherton đề xuất.
Kết quả phân tích chỉ ra mơ hình CFA phù hợp tốt với dữ liệu: Chisquare/df = 1,373< 2, giá trị p = 0,005 < 5%, RMSEA = 0,05 <
0,08, GFI. Trong khi đó, Thompson S.H. Teo∗, Jing Liu (2005) tiếp
tục phân tích nhiều nhóm CFA đã được sử dụng để kiểm tra sự
bất biến xuyên quốc gia của công cụ. Kết quả cho thấy tất cả các
chỉ số khác của mơ hình phù hợp nằm trong phạm vi được đề
nghị, kết quả cũng chỉ ra rằng hình thức các mơ hình đo lường là
thích hợp cho tất cả các ba quốc gia. Tương tự, Đinh Xuân Cường
(2017) đã tiến hành kiểm định sự tin cậy của thang đo: Loại bỏ
các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3, loại bỏ các thang
đo có Cronbach’s Alpha < 0.5 (Nunally, 1978) từ đó phân tích
nhân tố khẳng định: Loại bỏ các thang đo có tiêu chí hệ số tải
nhân tố nhỏ hơn 0.5. Loại bỏ các biến có AVE < 0.5. Ở phương

pháp (3), Đinh Xuân Cường (2017) kiểm định giả thuyết nghiên
cứu bằng mơ hình SEM: Loại bỏ các biến có AVE < 0.5,
Composite Reliability < 0.6, R2 < 0.2, Cronbach’s Alpha < 0.5,
Redundancy < 0. Sau các kiểm định cần thiết, mô hình có các chỉ
số thỏa mãn AVE ≥ 0.5, Composite Reliability ≥ 0.6, R2 ≥ 0.2,
Cronbachs Alpha ≥ 0.5, Redundancy ≥ 0 và được đánh giá là phù

14


hợp và tin cậy. Kết quả mơ hình cho thấy cả ba nhân tố thuộc
niềm tin đều có tương tác với nhau. Thứ nhất, niềm tin cảm tính
có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin nhận thức (γH1: 0.181). Thứ
hai, niềm tin cảm tính có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin hành
vi (γH2: 0.212). Thứ ba, niềm tin nhận thức có ảnh hưởng tích
cực đến niềm tin hành vi (γH3: 0.111).

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Niềm tin thương hiệu
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo
từng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo.
Theo Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là một q
trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích
có được khi tiến hành giao dịch với một đối tác. Theo Christine
Moorman và cộng sự (1993), niềm tin là yếu tố quan trọng trong
việc tạo điều kiện thuận lợi cho các mối quan hệ trao đổi. Theo
Heim and John J.(2007), đây là trạng thái một khách hàng sẵn

lòng “ tin cậy” vào khả năng của thương hiệu đó sẽ thực hiện
được chức năng đã cam kết với khách hàng.
Moorman, Deshphande and Zaltman (1992) mang đến định
nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu
dùng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch. Một khách hàng có
niềm tin là khách hàng có khuynh hướng tăng mua hàng của
mình (Doney and Cannon, 1997)
Niềm tin đóng vai trị then chốt trong việc khám phá hành vi
của người tiêu dùng. Quinton and Hariadge-March (2006) đánh
giá rằng việc phát triển niềm tin của người tiêu dùng là một

15


thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng. Niềm tin là trụ
cột và đóng vai trị quan trọng tới sự thành công của hoạt động
bán hàng. Barney và Hansen (1994) cho thấy niềm tin "Là sự tự
tin lẫn nhau mà khơng có một bên nào sẽ khai thác lỗ hổng của
một người khác ". Do đó, để làm cho các thuộc tính đó một người
khác là đáng tin cậy, phải có khả năng để cho thấy rằng cô ấy
hoặc anh ta là đáng tin cậy (Rempel et al, 1985).
Niềm tin thương hiệu được xem là trung tâm trong nhiều
nghiên cứu (Doney & Cannon, 1997; Moorman và cộng sự,
1992). Nó được coi là một nhân tố đáng chú ý trong sự thành
công của công ty (Morgan & Hunt, 1994). Theo Chaudhuri và
Holbrook (2001) xác định niềm tin thương hiệu là "sự sẵn lịng
của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng của thương
hiệu để thực hiện chức năng được tuyên bố của nó ". Niềm tin
thương hiệu phát sinh sau khi người tiêu dùng đánh giá các công
ty. Nếu các công ty cung cấp niềm tin về sự an toàn, trung thực

và độ tin cậy về thương hiệu của họ đối với người tiêu dùng, sự
tin tưởng thương hiệu sẽ được tạo ra sau đó (Doney & Cannon,
1997). Có thể hiểu rằng sự tin tưởng thương hiệu được tạo ra và
phát triển dựa trên kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng
thông qua thương hiệu.
Sự khác biệt chính giữa sự tin tưởng của thương hiệu và ảnh
hưởng đến thương hiệu là; Niềm tin thương hiệu được xem như
một q trình dài. Điều này có thể xảy ra do suy nghĩ và sự quan
tâm của người tiêu dùng về cửa hàng trong khi thương hiệu ảnh
hưởng bao gồm những cảm giác bốc đồng có thể được hình
thành, tự phát (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Do đó sự tín nhiệm
của thương hiệu có thể được thảo luận như một thành phần nhận
thức (Casalo et al., 2007) có thể gây ra phản ứng cảm xúc, cụ
thể là ảnh hưởng đến thương hiệu
Theo Lee and Turban (2001), niềm tin là yếu tố quan trọng
xác định liệu một người dùng có sẵn sàng thực hiện giao dịch với
cơng ty đó hay khơng. Kinh doanh trên thế giới đòi hỏi doanh
nghiệp cần xây dựng mối liên kết với người tiêu dùng và từng

16


bước củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
của mình (Quinton and Harridge-March, 2006). Niềm tin được
xem như một biến số trung tâm để phát triển lịng trung thành
của thương hiệu (Fournier, 1995). Do đó, sự phát triển của một
thương hiệu tin cậy sẽ mở ra lý thuyết mới triển vọng vào nghiên
cứu lòng trung thành của thương hiệu bởi vì nó sẽ giúp cung cấp
kiến thức và giải thích về khía cạnh cụ thể của hành vi người tiêu
dùng

Niềm tin thương hiệu là cảm giác an ninh được giữ bởi người
tiêu dùng trong tương tác của họ với thương hiệu, mà nó được
dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và có trách
nhiệm với lợi ích và phúc lợi của người tiêu dùng. ( Elena Delgado
Ballester, 2011)
Định nghĩa này phù hợp với các thành phần liên quan của
các nghiên cứu trước đây về lòng tin.
Thứ nhất, lòng tin của thương hiệu liên quan đến một sự sẵn
sàng chấp nhận rủi ro, có thể là thơng qua dựa vào lời cam kết
của giá trị mà thương hiệu đại diện.
Thứ hai, nó được định nghĩa bởi cảm giác tự tin và an ninh.
Thứ ba, niềm tin thương hiệu bao gồm một kỳ vọng chung
bởi vì nó khơng thể tồn tại nếu khơng có khả năng bị lỗi.
Thứ tư, nó là liên quan đến kết quả tích cực hoặc khơng tiêu
cực. (Elena Delgado Ballester, 2011)
2.1.2 Khái niệm về bảo hiểm
Trong cuộc sống, dù muốn hay không, nhiều loại rủi ro đã
xuất hiện, vẫn tồn tại và sẽ còn chi phối đến cuộc sống của mỗi
người, mỗi gia đình, các doanh nghiệp và tồn xã hội. Có thể nói,
chính sự tồn tại của các loại rủi ro là nguồn gốc phát sinh hoạt
động dự trữ, bảo hiểm
Theo Trần Ái Kết và cộng sự (2009) Bảo hiểm được định
nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Đứng trên quan điểm cộng
đồng, bảo hiểm có thể được hiểu là phương thức xử lý rủi ro
thông qua việc dự trữ đề phòng rủi ro, chuyển giao, phân tán rủi

17


ro nhằm đảm bảo an tồn cho q trình tái sản xuất và đời sống

của con người trong xã hội
Đứng trên phương diện tài chính thì bảo hiểm là một phạm
trù tài chính gắn liền với các quan hệ kinh tế phát sinh trong quá
trình hình thành, phân phối và sử dụng các quỹ bảo hiểm
Một cách tổng quát, có thể khái niệm “ Bảo hiểm là những
quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối và
sử dụng quỹ tiền tệ tập trung – quỹ bảo hiểm – nhằm xử lý các
rủi ro, các biến cố bảo hiểm, đảm bảo cho quá trình tái sản xuất
và đời sống xã hội được diễn ra bình thường
2.1.3 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ
Trên phương diện pháp lý, bảo hiểm nhân thọ là bản hợp
đồng thể hiện sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia
bảo hiểm. Trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia
bảo hiểm một số tiền nhất định khi có sự kiện đã định trước xảy
ra, còn người tham gia bảo hiểm phải nộp phí bảo hỉểm đúng
hạn.
Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo
đảm”một hình thức tiết kiệm” và mang tính chất tươg hỗ. Mỗi
người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ (thường gọi là người
được BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ ( gọi là phí BH)
trong mọt thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH)
vào một quỹ lớn do công ty BH quản lý, và công ty BH có trách
nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước(gọi là số tiền bảo hiểm)
cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến một
độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một
sự kiện xảy ra ( người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại học
hoặc nghỉ hưu... ) hoặc cho thân nhân và gia đình người được
Bảo hiểm nếu khơng may họ chết sớm hơn.
Chính vì vậy Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức
bảo đảm và mang tính chất tương hỗ, chia xẻ rủi ro giữa một số

đơng người với một số ít người trong số họ phải gánh chịu. Với
tính chất như một hình thức tiết kiệm, hợp đồng Bảo hiểm nhân

18


thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có một kế hoạch tài chính
dài hạn thực hiện tiết kiệm thường xun có kế hoạch.
Với xã hội như một hình thức Bảo hiểm, Bảo hiểm nhân thọ
góp phần xố bỏ những đói nghèo, khó khăn của mỗi gia đình khi
khơng may người trụ cột trong gia đình mất đi. Như một hình
thức tiết kiệm, việc triển khai Bảo hiểm nhân thọ là một hình
thức tập trung nguồn vốn tiết kiệm dài hạn trong nhân dân, góp
phần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế.
Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dài
hạn nhưng khơng phải là hồn tồn giống hệt nhau. Trong góc độ
nghiên cứu ta cần phân biệt rõ về hai hình thức này vì nó rất
thiết thực và gần gũi vơí đời sống của chúng ta. Thực tế Bảo
hiểm nhân thọ xét về mặt tích cực có những điểm giống và khác
nhau so với hình thức tiết kiệm.
2.1.4 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm
2.1.4.1 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm
Dịch vụ bảo hiểm là nghề kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thất
với khách hàng. Dịch vụ bảo hiểm là một loại dịch vụ đặc biệt, để
thỏa mãn một cấp độ nhu cầu của con người, đó là nhu cầu về sự
an toàn. Tham gia bảo hiểm vừa là một hình thức tiết kiệm vừa
thỏa mãn được nhu cầu về sự đảm bảo rủi ro. Khi khách hàng
tham gia bảo hiểm, họ sẽ phải gắn bó với nó theo thời gian đã
được quy định sẵn trong hợp đồng.
2.1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ

-

Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang
tính rủi ro:

Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa
BHNT với bảo hiểm phi nhân thọ. Thật vậy, mỗi người mua
BHNT sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm)
cho cơng ty bảo hiểm, ngược lại cơng ty bảo hiểm có trách
nhiệm trả một số tiền lớn (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người

19


thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa thuận từ trước khi có
các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm (STBH) được trả
khi người được bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được
ấn định
trong hợp đồng. Hoặc số tiền này được trả cho thân nhân và gia
đình người được bảo hiểm khi người được bảo hiểm không may
bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền
rất nhỏ qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp những
người cịn sống trang trải những khoản chi phí cần thiết, như:
Thuốc men, mai táng, chi phí giáo dục con cái. v.v... Chính vì
vậy, BHNT vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro.
Tính chất tiết kiệm thể hiện ngay ở từng cá nhân, từng gia đình
một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. Nội dung
tiết kiệm khi mua BHNT khác với các hình thức tiết kiệm khác ở
chỗ, người bảo hiểm đảm bảo trả cho người tham gia bảo hiểm
hay người thân của họ một số tiền rất lớn ngay cả khi họ mới

tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ. Có nghĩa là, khi người được
bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn bảo hiểm đã
được ấn định, những người thân của họ sẽ nhận được những
khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện
rõ tính chất rủi ro trong BHNT.
- Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác
nhau cho người tham gia bảo hiểm:
Trong khi các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ chỉ đáp ứng
được một mục đích là góp phần khắc phục hậu quả rủi ro, từ đó
góp phần ổn định tài chính cho người tham gia, thì BHNT ngồi
mục đích đó cịn đáp ứng nhiều mục đích khác. Mỗi mục đích
được thể hiện khá rõ trong từng loại hợp đồng. Chẳng hạn, hợp
đồng bảo hiểm (HĐBH) hưu trí sẽ đáp ứng nhu cầu của người
tham gia những khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó góp
phần ổn định cuộc sống của họ khi già yếu. HĐBH tử vong sẽ
giúp người được bảo hiểm để lại cho gia đình một STBH khi họ bị
tử vong. Số tiền này đáp ứng được rất nhiều mục đích của người
quá cố, như: Trang trải nợ nần, giáo dục con cái, phục dưỡng bố

20


mẹ già v.v... HĐBH nhân thọ đơi khi cịn có vai trò như một vật
thế chấp để vay vốn hoặc BHNT tín dụng thường được bán cho
các đối tượng đi vay để họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình hoặc
dùng cho các mục đích cá nhân khác v.v... Chính vì đáp ứng
được nhiều mục đích khác nhau nên loại hình bảo hiểm này có
thị trường ngày càng rộng và được rất nhiều người quan tâm.
- Thời hạn bảo hiểm nhân thọ thường rất dài, quan hệ
giữa các bên trong mỗi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ lại

rất đa dạng và phức tạp:
Thời hạn trong BHNT thường kéo dài từ 5 năm trở lên. Mỗi
sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau, chẳng
hạn BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp
đồng lại có sự khác nhau về STBH, phương thức đóng phí, độ
tuổi của người tham gia... Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối
quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản HĐBH
phi nhân thọ, trong mỗi HĐBH nhân thọ có thể có 4 người có liên
quan: Người bảo hiểm, người được bảo hiểm, người tham gia
bảo hiểm và người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Người bảo
hiểm chính là các cơng ty BHNT, cịn người được bảo hiểm là
người mà tính mạng, tình trạng sức khỏe và những sự kiện có
liên quan đến tuổi thọ của họ được bảo hiểm hoặc là người
giao tên tuổi của mình cho người khác đi ký HĐBH. Cịn người
tham gia BHNT thực chất là những người trực tiếp đứng ra ký
kết hợp đồng và nộp phí bảo hiểm. Người tham gia bảo hiểm
phải có đầy đủ năng lực pháp lý và hành vi. Trong mỗi hợp đồng
BHNT cịn có người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Thông
thường người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm do người tham gia
chỉ định. Người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm là người sẽ nhận
được mọi quyền lợi từ người bảo hiểm chi trả.
- Phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp của
nhiều nhân tố, vì vậy q trình định phí khá phức tạp:
Theo tác giả Jean - Claude Harrari "sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ khơng gì hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy
đủ để đưa sản phẩm đến cơng chúng" . Trong tiến trình này,

21

người bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo nên sản
phẩm, như: Chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng. v.v...
Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần để cấu tạo nên giá
cả sản phẩm BHNT, một phần chủ yếu khác lại phụ thuộc vào:
+ Độ tuổi của người được bảo hiểm;
+ Tuổi thọ bình quân của con người;
+ Số tiền bảo hiểm;
+ Thời hạn tham gia;
+ Phương thức thanh toán;
+ Lãi suất đầu tư;
+ Tỷ lệ lạm phát và thiểu phát của đồng tiền...
Điều đó khác với việc định giá cả một chiếc ô tô. Chiếc ô tô
là sản phẩm của một dây chuyền sản xuất, để sản xuất ra nó,
người ta phải chi ra rất nhiều khoản chi, như: Chi phí nguyên,
nhiên, vật liệu; chi phí lao động sống; khấu hao tài sản cố định
v.v... Những khoản chi này là những chi phí thực tế phát sinh và
thực chất chúng là những khoản chi phí "đầu vào" được hạch
tốn một cách chi tiết, đầy đủ và chính xác để phục vụ cho q
trình định giá. Thế nhưng, khi định giá phí BHNT, một số yếu tố
nêu trên phải giả định, như: Tỷ lệ chết, tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng,
lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát v.v... Vì thế, quá trình định phí ở
đây rất phức tạp, địi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại
sản phẩm, phân tích dịng tiền tệ, phân tích được chiều hướng
phát triển của mỗi sản phẩm trên thị trường nói chung.
- Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều
kiện kinh tế - xã hội nhất định:
Ở các nước có nền kinh tế phát triển, BHNT đã ra đời và
phát triển hàng trăm năm nay. Ngược lại có một số quốc gia
trên thế giới hiện nay vẫn chưa triển khai được BHNT, mặc dù
người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó. Để lý giải vấn đề

này, hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để
BHNT ra đời và phát triển là điều kiện kinh tế - xã hội phải phát

22


triển.
Những điều kiện về kinh tế, như:
+ Tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc
nội (GDP);
+ Tổng sản phẩm quốc nội tính bình qn 1 đầu
người dân;
+ Mức thu nhập của dân cư;
+ Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền;
+ Tỷ giá hối đoái...
Những điều kiện xã hội bao gồm:
+ Điều kiện về dân số;
+ Tuổi thọ bình quân của người dân;
+ Trình độ học vấn;
+ Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh.
Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội, thì mơi trường pháp lý
cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự ra đời và phát triển của
BHNT. Thông thường ở các nước, luật kinh doanh bảo hiểm, các
văn bản, quy định có tính pháp quy phải ra đời trước khi ngành
bảo hiểm phát triển. Luật bảo hiểm và các văn bản có liên quan
sẽ đề cập cụ thể đến các vấn đề, như: Tài chính, đầu tư , hợp
đồng, thuế v.v... Đây là những vấn đề mang tính chất sống còn
cho hoạt động kinh doanh BHNT. Chẳng hạn, ở một số nước
phát triển như: Anh, Pháp, Đức v.v... Nhà nước thường tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp BHNT bằng các chính sách

thuế ưu đãi. Mục đích là nhằm tạo ra cho các cá nhân cơ hội để
tiết kiệm, tự mình lập nên quỹ hưu trí, từ đó cho phép giảm bớt
phần trợ cấp từ Nhà nước. Mặt khác, cịn đẩy mạnh được q
trình tập trung vốn trong nền kinh tế. Cũng vì những mục đích
trên, mà một số nước châu á như: ấn Độ, Hồng Kông,
Singapore... không đánh thuế doanh thu đối với các nghiệp vụ
BHNT. Sự ưu đãi này là địn bẩy tích cực để BHNT phát triển.

23


Sở dĩ BHNT phát triển rất nhanh và doanh thu phí bảo hiểm
ngày càng tăng là vì loại hình bảo hiểm này có vai trị rất lớn.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài này sử sụng số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp.
Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ website của Hiệp
hội bảo hiểm Việt Nam và cục quản lý giảm sát bảo hiểm Việt
Nam. Ngồi ra bài viết cịn sử dụng số liệu từ các bài báo nghiên
cứu khoa học, tạp chí khoa học, các nhận định, đánh giá của
chuyên gia trong và ngoài nước.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết tại địa bàn 3 quận
Ninh Kiều, Cái Răng và Ơ Mơn thuộc thành phố Cần Thơ. Phương
pháp chọn mẫu là phi xác suất theo dạng thuận tiện.
Cỡ mẫu của nghiên cứu: đề tài này sử dụng kết hợp nhiều
phương pháp phân tích khác nhau như EFA , CFA, SEM nên cỡ
mẫu phải đảm bảo phù hợp cho từng phương pháp này. Theo
Tabachnick & Fideel (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một
cách tốt nhất thì cỡ mẫu quan sát tối thiểu cần đạt được tính

theo cơng thức N>50+8m ( trong đó m là biến độc lập). Như vậy,
trong nghiên cứu của tác giả thì số quan sát ứng với 7 biến độc
lập là N > 50 + 8 x7 = 106 quan sát
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
thơng qua thảo luận nhóm nhằm xây dựng thang đo cho các biến
tiềm ẩn, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng nhằm thống
kê đánh giá về thực trạng lòng tin và hành vi sử dụng bảo hiểm
của khách hàng tại thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Nghiên cứu định lượng bằng việc kết hợp giữa
thang đo Likert 5 mức độ, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
• Thang đo Likert 5 mức độ: trong đề tài này, khoảng cách được
lựa chọn để phân tích là Likert 5 mức độ. Qua quá trình tham

24


khảo phương pháp nghiên cứu của các đề tài cùng lĩnh vực trước
đây, cho thấy thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng khá phổ
biến, bởi vì 5 mức độ sẽ đơn giản hơn 7 mức độ hay 10 mức độ
có thể làm đáp viên khó trả lời
•
Phân tích nhân tố khám phá EFA: trước tiên sử dụng hệ số
Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Nhân tố
không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ mơ hình. Theo Nunnally
và cộng sự (1994), các biến có hệ số tương quan tổng – biến
( Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo
Hair và cộng sự (2006), để kiếm tra sự thích hợp của phân tích
nhân tố khám phá, trị số KMO phải thỏa [ 0,5<= KMO <= 1] thì

phân tích thích hợp. Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố < 0.5 (Hair, 2006). - Chọn các nhân tố có giá trị
Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được > 50% (Anderson
and Gerbing, 1988). Kiểm định Barrlet có ý nghĩa thống kê khi
hệ số sig <0,5 thì các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể và tỷ lệ giữa các quan sát đo lường là 1:5 nghĩa là
một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA: là một trong những kỹ thuật
cho phép kiểm định các biến quan sát đại diện cho các nhân tố
tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA. Khi xây dựng
CFA các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mơ hình đo
lường. Bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở.
Phương pháp này chấp nhận giả thuyết của các nhà nghiên cứu,
được xác định căn cứ trên quan hệ của mỗi biến và một hay
nhiều hơn một nhân tố. Theo Friendly (2008) nếu chấp nhận sai
số 10% thì cỡ mẫu từ 100-200
• Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: mơ hình đo lường chỉ rõ quan
hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát. Mơ hình SEM phối
hợp được tất cả kỹ thuật như hồi qui đa biến, phân tích nhân tố,
phân tích mối quan hệ tương hỗ để cho phép chúng ta kiểm tra
mối quan hệ phức hợp trong mô hình. Theo Hoyle (1995) mơ
hình SEM để đảm bảo độ tin cậy thì cỡ mẫu phải từ 100-200
Mục tiêu 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu phù
hợp với từng phương pháp định lượng

25