Xây Dựng Chiến Lược Marketing Mix Cho Công Ty Tnhh Tung Cánh Việt Trong Giai Đoạn 2015 - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Bình Dương, Tháng 4 Năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Thương

i


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Khoa Kinh tế đã tạo cơ hội
cho em được tiếp xúc thực tiễn vào môi trường làm việc tại doanh nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Th.S Huỳnh Công Danh, Thầy
đã hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian em thực hiện đề tài này.
Trong quá trình học tập tại trường, em rất biết ơn các quý Thầy Cô đã giảng dạy
và cung cấp cho em những kiến thức và kinh nghiệm như ngày hôm nay.
Em xin cảm ơn anh Nguyễn Trung Nguyên – GĐ Công ty Tung Cánh Việt,
người đã hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Anh đã dạy cho em
rất nhiều kiến thức thực tế và tạo điều kiện để em tiếp xúc trực tiếp với các công việc
thực tại. Xin cảm ơn và gửi lời chúc thành cơng đến anh Ngun.
Ngồi ra, em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh chị trong công ty Tung Cánh
Việt, các anh chị đã rất nhiệt tình giúp đỡ em, sẵn sàng cung cấp thông tin về công ty.
Trân trọng cảm ơn!

ii


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA KINH TẾ

Bình Dương, ngày ….. tháng …. năm 2015

PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
(dùng cho giảng viên hướng dẫn)
I. Thơng tin chung
- Họ và tên sinh viên: ……………………………………….Lớp: ……………………
- Tên đề tài: ............................................................................................................................
.................................................................................................................................................
- Họ và tên người hướng dẫn: ...............................................................................................
II. Nhận xét về khóa luận
2.1 Nhận xét về hình thức (bố cục, định dạng, hành văn) .......................................................
.................................................................................................................................................
2.2 Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.3 Mục tiêu và nội dung: .......................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.4 Tổng quan tài liệu và tài liệu tham khảo: .........................................................................
.................................................................................................................................................
2.5 Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.6 Kết quả đạt được:...............................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.7 Kết luận và đề nghị: ..........................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.8 Tính sáng tạo và ứng dụng: ...............................................................................................

.................................................................................................................................................
iii


2.9 Các vấn đề cần bổ sung, chỉnh sửa: ..................................................................................
.................................................................................................................................................
III Phần nhận xét tinh thần và thái độ làm việc của sinh viên
.................................................................................................................................................
IV Đánh giá (Xem hướng dẫn ở phần phụ lục)
1 Điểm: ………/10 (cho điểm lẻ một số thập phân)
2 Đánh giá chung (bằng chữ: xuất sắc, giỏi, khá, trung bình): ……………………
3 Đề nghị

Được bảo vệ:

Ký tên (ghi rõ họ tên)

Không được bảo vệ:

iv


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bình Dương, ngày ….. tháng …. năm 2015

PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
(dùng cho giảng viên phản biện)
I. Thơng tin chung
- Họ và tên sinh viên: ……………………………………….Lớp: ……………………
- Tên đề tài: ............................................................................................................................
.................................................................................................................................................
- Họ và tên người hướng dẫn: ...............................................................................................
II. Nhận xét về khóa luận
2.1 Nhận xét về hình thức (bố cục, định dạng, hành văn) .......................................................
.................................................................................................................................................
2.2 Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.3 Mục tiêu và nội dung: .......................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.4 Tổng quan tài liệu và tài liệu tham khảo: .........................................................................
.................................................................................................................................................
2.5 Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.6 Kết quả đạt được:...............................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.7 Kết luận và đề nghị: ..........................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.8 Tính sáng tạo và ứng dụng: ...............................................................................................
.................................................................................................................................................
2.9 Các vấn đề cần bổ sung, chỉnh sửa: ..................................................................................
.................................................................................................................................................
v


III. Câu hỏi sinh viên phải trả lời trước hội đồng (ít nhất 02 câu)

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
IV. Đánh giá : Điểm: ………/10 (cho điểm lẻ một số thập phân)
Ký tên (ghi rõ họ tên)

vi


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................2
1.1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................2

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

1.3.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

1.4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................3

1.4.2.

Phương pháp phân tích ................................................................................3

1.5.

Tổng quan về các đề tài liên quan ......................................................................3

CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM
DỊCH VỤ .........................................................................................................................5
2.1. Các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ đào tạo, marketing, các kênh marketing và
quản trị marketing ........................................................................................................5
2.1.1.

Dịch vụ và dịch vụ đào tạo ..........................................................................5

2.1.1.1.

Dịch vụ .................................................................................................5

2.1.1.2.

Dịch vụ đào tạo.....................................................................................5

2.1.2.

Marketing, Marketing Dịch vụ, Quản trị Marketing ...................................5

2.1.2.1.

Marketing .............................................................................................5

2.1.2.2.

Marketing Dịch vụ................................................................................6

2.1.2.3.

Quản trị Marketing ...............................................................................7

2.1.3.

Khái niệm Internet Marketing, Marketing trực tiếp ....................................7

2.1.3.1.

Internet Marketing ................................................................................7

2.1.3.2.

Marketing trực tiếp ...............................................................................8

2.2.

Môi trường marketing ........................................................................................8

2.3.

Mục tiêu và chức năng của Marketing ...............................................................9

2.3.1.

Mục tiêu của Marketing ..............................................................................9

2.3.2.

Chức năng của Marketing ...........................................................................9

2.4.

Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing ..10

2.4.1.

Khái niệm về chiến lược ...........................................................................10
vii


2.4.2.

Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing ......................................11

2.5. Marketing mix và các thành phần chiến lược marketing mix với sản phẩm là
dịch vụ ........................................................................................................................12
2.5.1.

Khái niệm về marketing mix .....................................................................12

2.5.2.

Các thành phần chiến lược marketing mix với sản phẩm là dịch vụ ........13

2.5.2.1.

Chiến lược sản phẩm của dịch vụ.......................................................13

2.5.2.2.

Chiến lược giá ....................................................................................14

2.5.2.3.

Chiến lược phân phối .........................................................................14

2.5.2.4.

Chiến lược xúc tiến.............................................................................15

2.5.2.5.

Chiến lược con người .........................................................................16

2.5.2.6.

Chiến lược cơ sở vật chất ...................................................................17

2.5.2.7.

Chiến lược quy trình ...........................................................................17

CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................18
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV TUNG
CÁNH VIỆT ..................................................................................................................18
3.1.

Tổng quan về cơng ty.......................................................................................18

3.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ............................................18

3.1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp ...................................................19

3.1.3.

Hệ thống tổ chức của công ty ....................................................................19

3.1.3.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..........................................................................19

3.1.3.2.

Nhiệm vụ và chức năng của các bộ phận ...........................................21

a.

Bộ phận Văn phòng TCV ..........................................................................21

b. Bộ phận TCV Academy ............................................................................21
c.

Bộ phận Thương hiệu Xcoffee ..................................................................22

3.1.4.

Tổng quan về tình hình nhân sự của cơng ty ............................................22

3.1.5.

Tổng quan về lĩnh vực hoạt động ..............................................................22

3.1.5.1.
a.

Đào tạo kỹ năng, Tư vấn Cải tiến và Quản trị cho doanh nghiệp ......22

Đào tạo kỹ năng ........................................................................................22

b. Tư vấn Cải tiến và Quản trị hiệu quả cho doanh nghiệp ...........................24
3.1.5.2.
3.1.6.
3.2.

Kinh doanh hệ thống Thương hiệu Xcoffee .......................................24

Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ 2012-2014 ............................25

Phân tích mơi trường marketing ......................................................................26

3.2.1.

Mơi trường vĩ mơ ......................................................................................26
viii


3.2.1.1.

Mơi trường kinh tế ..............................................................................26

3.2.1.2.

Mơi trường chính trị - pháp luật .........................................................27

3.2.1.3.

Môi trường dân số ..............................................................................27

3.2.1.4.

Môi trường tự nhiên ...........................................................................28

3.2.1.5.

Môi trường công nghệ ........................................................................28

3.2.2.

3.3.

Môi trường vi mô ......................................................................................28

3.2.2.1.

Khách hàng .........................................................................................28

3.2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh ..............................................................................29

3.2.2.3.

Đối tác ................................................................................................29

Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty ..............................29

3.3.1.

Chiến lược sản phẩm .................................................................................29

3.3.1.1.

Các sản phẩm chính ............................................................................29

3.3.1.2.

Các sản phẩm khác .............................................................................30

3.3.2.

Chiến lược giá ...........................................................................................31

3.3.3.

Chiến lược phân phối ................................................................................32

3.3.4.

Chiến lược xúc tiến ...................................................................................32

3.3.4.1.

Quảng cáo ...........................................................................................32

3.3.4.2.

Quan hệ công chúng ...........................................................................33

3.3.4.3.

Các quyết định về khuyến mãi ...........................................................34

3.3.5.

Chiến lược con người ................................................................................34

3.3.6.

Chiến lược quy trình..................................................................................35

3.3.7.

Chiến lược cơ sở vật chất ..........................................................................37

CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CƠNG TY
TUNG CÁNH VIỆT......................................................................................................39
4.1.

Phân tích ma trận SWOT .................................................................................39

4.1.1.

Điểm mạnh ................................................................................................40

4.1.2.

Điểm yếu ...................................................................................................41

4.1.3.

Cơ hội ........................................................................................................42

4.1.4.

Thách thức .................................................................................................43

4.1.5.

Phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức ...................................44

4.2.

Mục tiêu chiến lược .........................................................................................46

4.2.1.

Mục tiêu tài chính......................................................................................46
ix


4.2.2.

Mục tiêu marketing ...................................................................................46

4.3.

Thị trường mục tiêu .........................................................................................47

4.4.

Chiến lược marketing mix ...............................................................................47

4.4.1.

Giải pháp cho chiến lược sản phẩm ..........................................................47

4.4.2.

Chiến lược con người ................................................................................50

4.4.3.

Chiến lược phân phối ................................................................................51

4.4.4.

Giải pháp cho chiến lược chiêu thị............................................................52

4.4.5.

Giải pháp cho chiến lược giá.....................................................................53

4.4.6.

Giải pháp cho chiến lược quy trình ...........................................................54

4.4.7.

Giải pháp cho chiến lược cơ sở vật chất ...................................................55

4.5.

Chương trình hành động ..................................................................................55

4.6.

Ngân sách marketing........................................................................................59

KẾT LUẬN ...................................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................63

x


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MTV

Một Thành Viên

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

TCV

Tung Cánh Việt

5S

Sàn lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng

TP

Thành phố

MDI

Manage Daily Iniprovenment

AM/PM

Autonomous Maintenance/ Preventive Maintenance

DMAIC

Define – Measure – Analyze – Improve – Control

SWOT

Strengness, Weakness, Opportunity, Threats

CIM

UK’s Chartered Insitute of Marketing

AMA

American Marketing Association

GĐ

Giám đốc

VNĐ

Việt Nam đồng

THPT

Trung học phổ thông

CV

Curriculum vitae (sơ yếu lý lịch)

DN

Doanh nghiệp

IT

International technology

PR

Public Relation

CLB

Câu lạc bộ

xi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng quan tình hình nhân sự của Công ty Tung Cánh Việt ..........................22
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012, 2013, 2014 ..................................25
Bảng 4.1 Điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội thách thức ......................................................39
Bảng 4.2 Ma trận SWOT ...............................................................................................44
Bảng 4.3 Chương trình hành động trong giai đoạn đầu ..............................................57
Bảng 4.4 Dự trù kinh phí chiến lược marketing mix của công ty ................................60

xii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Cơng ty Tung Cánh Việt.................................................................................18
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức của cơng ty .............................................................................20
Hình 2.3 Khóa đào tạo tại Tung Cánh Việt ..................................................................23
Hình 2.3 Quy trình xây dựng thời khóa biểu của cơng ty ............................................36
Hình 2.4 Quy trình phục vụ khách hàng của cơng ty ...................................................37

xiii


LỜI MỞ ĐẦU
Đề tài này được thực hiện với nội dung chính là “Xây dựng chiến lược marketing
mix về lĩnh vực dịch vụ đào tạo cho Công ty TNHH MTV Tung Cánh Việt giai
đoạn 2015 – 2017”. Chuyên đề này được nghiên cứu và xây dựng bởi người thực
hiện đề tài, kết hợp với sự kế thừa và tiếp thu từ một số đề tài khác, kèm theo một
số tài liệu tham khảo từ nhiều nguồn.
Chiến lược này được xây dựng dựa trên môi trường marketing thực tế từ bên trong
cũng như bên ngồi doanh nghiệp. Nội dung chính của chiến lược là marketing về
lĩnh vực đào tạo kỹ năng, một hình thức kinh doanh theo sản phẩm là dịch vụ.
Dựa trên những phân tích về tình hình thực trạng của cơng ty, phân tích ma trận

SWOT, chiến lược được xây dựng hướng về 7P trong marketing mix của dịch vụ là
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến,
chiến lược quy trình, chiến lược cơ sở vật chất và chiến lược con người, một số giải
pháp kiến nghị để công ty thực hiện chiến lược vào thực tế.
Chuyên đề gồm các nội dung sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing mix của sản phẩm là dịch vụ.
Chương 3: Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty.
Chương 4: Các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing mix.
Kết luận và kiến nghị.

1


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế đầy biến động, cùng với sự tăng tốc của biến đổi môi

trường, đặc biệt là tính cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, cộng với nhu cầu
khách hàng ngày càng tăng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt tình hình và đưa ra
các chiến lược phù hợp. Nhưng vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp bắt kịp
tình hình và đưa ra chiến lược phù hợp, tất cả điều này hoàn toàn phụ thuộc vào
hoạt động marketing như thế nào để mọi người biết đến doanh nghiệp, biết đến các
sản phẩm của cơng ty cùng với lợi ích mà sản phẩm mang lại. Vì vậy hoạt động
marketing đóng vai trị rất quan trọng trong một doanh nghiệp. Hiểu được những
hiệu quả từ hoạt động Marketing mang lại cho doanh nghiệp, hiện nay, trong bộ
máy hoạt động của doanh nghiệp luôn tồn tại bộ phận Marketing. Khơng những thế,
đây cịn là một bộ phận rất được chú trọng và đòi hỏi nhu cầu trình độ, tính sáng tạo

cao từ các nhân viên trong bộ phận này.
Ngày nay dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất toàn cầu. Đối với hàng
hóa, marketing có vai trị quan trọng trong việc trao đổi, cịn đối với dịch vụ thì
marketing là một phương tiện hỗ trợ và xúc tác. Marketing, hay cụ thể hơn là chiến
lược marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu đứng vững, phát
triển và mở rộng thị trường. Vì thế, việc định hướng và xây dựng một chiến lược
marketing mix cho sản phẩm dịch vụ là vấn đề rất cần thiết. Nhận thức được vấn đề
đó, em đã quyết định thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho
công ty TNHH MTV Tung Cánh Việt”.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu trong đề tài này:

-

Phân tích và tìm hiểu mơi trường marketing hiện tại của cơng ty.

-

Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing hiện tại công ty.

2


-

Nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức.

-

Đưa ra các giải pháp hoàn thiện nhằm xây dựng chiến lược Marketing mix,
tạo ra một hướng phát triển mới cho công ty.

1.3.

Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 1/12/2014 đến ngày 9/04/2015.
- Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH MTV Tung Cánh Việt.
- Địa chỉ: 168 Phú Lợi, Phường Phú Hòa, Tp Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bên trong và bên ngoài liên quan tới hoạt

động Marketing của công ty, các số liệu thu thập được từ năm 2012 đến năm 2014.
Phương pháp nghiên cứu

1.4.

1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách báo, báo cáo, tài liệu của công ty, thông tin
internet và các nghiên cứu trước đây.
- Dữ liệu sơ cấp: Thơng qua tìm hiểu, phỏng vấn trực tiếp, quan sát thực tế tại
cơng ty.
1.4.2. Phương pháp phân tích
- Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm 2012, 2013,
2014.
- Phương pháp thống kế mô tả: Đề tài thực hiện phương pháp thống kê mô tả
để mô tả lại các chiến lược Marketing, các kênh marketing của cơng ty.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau khi sử dụng hai phương pháp trên sẽ
tổng hợp và rút ra điểm mạnh, điểm yếu của các chiến lược Marketing, đồng thời

kết hợp với các yếu tố khác từ đó làm cơ sở để đưa ra một số các giải pháp mới
nhằm xây dựng chiến lược marketing mix cho công ty.
1.5.

Tổng quan về các đề tài liên quan
Bài nghiên cứu về “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của

Trung tâm Athena” của tác giả Nguyễn Thị Tươi (Sinh viên trường Đại học Công
nghiệp TP Hồ Chí Minh, năm 2014): Đề tài này đã nêu lên thực trạng về tình hình
marketing hiện tại của cơng ty Athena và đã đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao

3


hiệu quả. Nhưng nhìn chung, các giải pháp này chưa mang tính thực tế. Tác giả vấn
chưa đưa ra một chiến lược tài chính và một bảng dự trù ngân sách chi tiết, điều này
sẽ làm cho bài nghiên cứu chỉ dừng ở mức độ lý thuyết nhưng khó áp dụng vào thực
tiễn.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN
PHẨM DỊCH VỤ
2.1.

Các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ đào tạo, marketing, các kênh
marketing và quản trị marketing

2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo
2.1.1.1. Dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khơng liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. [5, tr.478]
Dịch vụ vốn có bốn đặc trưng cơ bản và quan trọng đó là tính vơ hình, tính
khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng ổn định về chất lượng và tính khơng
lưu giữ được. [5, tr.479]
2.1.1.2. Dịch vụ đào tạo
Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ thuần túy, có vai trị cốt lõi trong sản phẩm
cung cấp cho khách hàng, khơng có hoặc hầu như khơng có sự tham gia của hàng
hóa hữu hình kèm theo.
Giáo dục đã sản xuất ra khả năng lao động cho người lao động và phát triển lực
lượng sản xuất có hình thái trí thức khoa học cho xã hội.
2.1.2. Marketing, Marketing Dịch vụ, Quản trị Marketing
2.1.2.1.

Marketing

Marketing hình thành từ rất sớm, phát triển dần theo sự phát triển của quá
trình trao đổi hàng hóa. Có nhiều định nghĩa về Marketing như:
- Theo viện Marketing Hồng gia Anh (CIM) thì: “Marketing là q trình
quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả
và có lợi” [2, tr.16].

5


- Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch

định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức” [2, tr.16].
- Theo Philip Kotler cha đẻ của môn Marketing cho rằng “Marketing là làm
việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người” [5, tr.17]
Nói chung có rất nhiều quan niệm Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
Marketing thành hai nhóm quan niệm đại diện đó là quan niệm truyền thống và
quan niệm hiện đại.
- Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối
ưu.
- Quan niệm hiện đại: “Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng, hay
marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, marketing là
làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó, hay cũng có thể hiểu rằng
marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sảm phẩm
trên thị trường” [1, tr.6].
2.1.2.2. Marketing Dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của một thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ
q trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan
hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu khách hàng cùng
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, NXB
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội).

6

2.1.2.3. Quản trị Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985) thì quản trị Marketing là quá trình lập
và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và các
ý tưởng để tạo ra sự trao đổi thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
[4, 11].
Theo Philip Kotler: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố và duy trì những
cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những
nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu
thụ, mở rộng thị trường v.v” [5, tr.18].
2.1.3.

Khái niệm Internet Marketing, Marketing trực tiếp

2.1.3.1. Internet Marketing
“Internet Marketing hay Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ
mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát
triển sản phẩm, phát triển chiến lược và chiến thuật marketing…nhằm mục đích
cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và hiệu quả” [3, 173].
Các hình thức Marketing trực tuyến:
- Marketing qua Email (Email Marketing): Đây là phương thức cung cấp
thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách
hàng thông qua email.
- Đặt banner (mẫu quảng cáo trên các trang web): Đây là hình thức mua các vị
trí trên trang web bên ngồi cơng ty để đặt mẫu quảng cáo.
- Catalog điện tử: Đó là tất cả các sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy,
tìm kiếm tất cả thơng tin về sản phẩm đó.

- Article marketing: Là hình thức xây dựng các nội dung trang web, viết và
biên tập các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc
chia sẻ bài viết trên các trang web có liên quan.

7


- Viral Marketing (chiến lược lan truyền): Tận dụng người xem để marketing
cho những người khác. Chẳng hạn như Facebook, các diễn đàn,…
2.1.3.2. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (tiếng Anh: Direct marketing): “Là hệ thống tương tác của
marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một
phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” [4,
tr.289].
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại
hình marketing khác. Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thơng điệp trực tiếp đến với
người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thơng phi trực tiếp.
Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua
điện thoại,..) với khách hàng hay doanh nghiệp. Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào
những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng.
2.2.

Môi trường marketing
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của cơng ty là tập hợp những chủ

thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến
khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp
với các khách hàng mục tiêu. [5, tr.86]
Mơi trường marketing gồm có hai mơi trường chính là môi trường vi mô và
môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mơ là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó. Cụ thể hơn về các nhân tố trong
môi trường này là công ty, nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công
chúng trực tiếp,…

8


Mơi trường vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có
ảnh hưởng đến mơi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật, chính trị, văn hóa và xã hội. [5, 87]
2.3.

Mục tiêu và chức năng của Marketing

2.3.1.

Mục tiêu của Marketing

“Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống cịn của cơng ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với cơng
ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty
tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả
năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và tương lai” [3, tr.22].
2.3.2.
-

Chức năng của Marketing

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Thông qua việc nghiên

cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hay quyết định không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã
tạo ra sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng ngay cả những người khó
tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay đã thay đổi rất nhiều so với trước
kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng là vật phẩm làm thỏa mãn những
nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì ngày nay ngồi yếu tố trên thì hàng hóa cịn phải
thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, tâm linh, trình
độ kiến thức, cấp bậc…
-

Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động

nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình

9


sản xuất cho tới khi nó được giao cho cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho
người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian tốt
sẽ được phát triển. Ngồi ra nó cịn dẫn khách hàng về các thủ tục đăng ký liên
quan đến quá trình mua hàng, tổ chức vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự
trữ hàng bảo quản hàng hóa…Đặc biệt, chức năng phân phối có thể phát hiện sự
trì trệ, ách tắt của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
-

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Marketing xác định chiến lược giá cả, tổ chức

hồn thiện hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật, kích thích tiêu
thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng…
-

Chức năng yểm trợ: Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp

cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh
hiệu quả khi việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá.
Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như khuyến mãi, tham gia hội chợ, triễn lãm
và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
2.4.

Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược
Marketing

2.4.1.

Khái niệm về chiến lược

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không
nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì
đó là nhiệm vụ của vơ số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác.
Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động. [4, tr.29]
Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch
chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc
vào lĩnh vực kinh doanh nào.
Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi

vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm
các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix
và ngân sách marketing. [4, tr.31]

10


2.4.2.

Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing

- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được những mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho tồn bộ hoạt động của doanh
nghiệp là cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ hơn
mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn.
Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống
những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài,
đánh giá các điều kiện khác của doanh nghiệp để từ đó có các chính sách về những
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu
tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ

chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và
quản trị Marketing nói riêng.
- Vai trị của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là trong doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu
ích về thị trường và tăng qui mơ kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị phần, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng
cao khả năng kinh doanh và làm thỏa mãn khách hàng. Nhờ có chiến lược

11


Marketing mà các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách
hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp đến gần
hơn với thị trường.
Quản trị Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà
cụ thể là xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Chính
điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cung đồng tâm hiệp
lực để đạt được mục đích chung. Hoạch định Marketing giúp doanh nghiệp nắm
vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có những chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ trong
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
2.5.

Marketing mix và các thành phần chiến lược marketing mix với sản
phẩm là dịch vụ

2.5.1.

Khái niệm về marketing mix

Marketing Mix là sự tập hợp các phương tiện (cơng cụ) marketing có thể kiểm
sốt được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong
thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. [4, tr.23]
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng tùy theo
từng loại hình sản phẩm để chọn các công cụ cho phù hợp. Tuy nhiên, do những đặc
điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa khơng hồn tồn phù
hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Khơng cịn bó hẹp trong cơng thức 4P truyền
thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành 7P. Cơng thức 7P đó là sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người
(People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) (Theo giáo trình
Marketing dịch vụ của học viện bưu chính viễn thông).

12