Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Tạ Văn Thành1 - Đặng Xuân Ơn2

1

Trường Đại học Tài chính - Marketing, 2 Học viện Cảnh sát Nhân dân

Ngày nhận: 12/05/2021
Ngày nhận bản sửa: 01/06/2021
Ngày duyệt đăng: 25/06/2021

Tóm tắt: Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại

điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z
đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là
tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động
của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu
dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy
thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tớ (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm
nhận rủi ro, và (4) tâm lý an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng
trực tuyến
Factors Influences Z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam

Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing
the consumption habits of customers. In Vietnam, Generation Z is gradually becoming the leading
target market segment of brands, the future of Vietnam’s economy. Therefore, the research objective

is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention
of Generation Z consumers. A quantitative study was conducted to analyze the degree of online
shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and test the fit of the model. The research
results showed that there are 4 factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk,
and (4) psychological safety affect Generation Z’s online shopping intention. Proposed conclusions
and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses.
Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation Z, E-Commerce, Online Purchasing
Ta, Van Thanh
Email:
University of Finace – Marketing
Dang, Xuan On
Email:
People’s Police Academy Portal

© Học viện Ngân hàng
ISSN 1859 - 011X

27

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
Số 229- Tháng 6. 2021


Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam

1. Đặt vấn đề
Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt
Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung
bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai

đoạn 2016- 2019 khoảng 30%. Do đó, quy
mơ TMĐT bán lẻ hàng hố, dịch vụ tiêu
dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên
khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020
TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng
15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ
tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm
2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới
năm 2025 (VECOM, 2021).
Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã
năng động, thích nghi và quan tâm hơn
tới kinh doanh trực tuyến. Mặt khác, cộng
đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng
nhanh. Theo VNETWORK (2020), Việt
Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng
xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30
quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn
đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu.
Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở
thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn
đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do
số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của
họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul,
2018). Người tiêu dùng Thế hệ Z ít thể hiện
lịng trung thành với các thương hiệu cụ thể
và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của
họ (Priporas và cộng sự, 2017). Người tiêu
dùng Thế hệ Z là những người có trình độ
học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công
nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas

và cộng sự, 2017). Số lượng Thế hệ Z trong
độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm
2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm
2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3
lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt
Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường
lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021).
Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng
1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4

28

triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn
lên trong thời đại cơng nghệ thơng tin,
những thứ không thể thiếu trong cuộc sống
của những người trẻ Thế hệ Z được cho là
điện thoại di động (45%) và internet (21%).
Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở
thành một phần thiết yếu trong cuộc sống
thì họ sử dụng các cơng cụ này cho các mục
đích khác nhau như kết nối với bạn bè và
gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy
ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ
cịn sử dụng các kênh truyền thơng xã hội
để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%)
và tường thuật các hoạt động hằng ngày
(42%) (VECOM, 2021).
Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế

hệ Z tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Hà Nội vì có mật độ dân cư đông,
nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng
internet cao, nghiên cứu được tiến hành
từ tháng 12/2020 đến tháng 03/2021. Qua
nghiên cứu này, tác giả xác định một số
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thế hế Z, từ đó
đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà
nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt
động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh
hưởng, để có những chiến lược kinh doanh
phù hợp và hiệu quả.
2. Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
2.1. Người tiêu dùng Thế hệ Z
Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials,
the iGeneration, hoặc the Homeland
Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau
The Millennials. Khơng có ngày chính xác
nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc;
các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên
cứu thường sử dụng những năm tháng sinh
khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021


TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

những năm 2000. Tuy nhiên, thực chất, các

nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng
thuận về năm sinh của những thành viên
Thế hệ Z. Một số người cho rằng Thế hệ
Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người
lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm
2005. Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông
tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong
phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ
yếu có thể được phân loại là những người
sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012
(Bassiouni và Hackley, 2014).
2.2. Tổng quan nghiên cứu
Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến hay
TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm
của các nhà quản lý, các tổ chức và cả
những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại
Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc
nhiều lĩnh vực khác nhau được thực
hiện thành cơng. Ví dụ như, nghiên cứu
về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức
mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của
Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên
cứu tại Chile về hành vi NTD mua sắm trên
di động của Saprikis và cộng sự (2018)…
Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős
(2016) khám phá thói quen sử dụng mạng
xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của
Thế hệ Z. Các nguồn thơng tin chính được
cung cấp cho người mua và sở thích của họ

đối với mua sắm trực tuyến đã được điều
tra. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055
người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm
Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá
nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá
cả khi quyết định mua, và hầu như không
quan tâm đến ý kiến của
​​ người khác.
Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và
Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ Z,
Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng

có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với
tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung
vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3)
Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu
hướng thoát ly. Các nghiên cứu của Wood
(2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã
chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan
tâm đến cơng nghệ mới, thích sự đơn giản,
mong muốn cảm thấy an tồn, mong muốn
thốt khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm
nhiều hơn đến trải nghiệm. Brown (2017)
đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu
hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản
để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các
chiến dịch quảng cáo. Họ thích nội dung
quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng
hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc.

Ngồi ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn
lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ
quan tâm, chứ không phải các chiến dịch
xâm phạm quyền riêng tư của họ.
Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn
(2020) xác định truyền miệng điện tử
(eWOM) có tác động đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng trên nền tảng thương
mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm
định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận
eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng
& Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện
bằng phương pháp định tính thơng qua
phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động
đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác
nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động
cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và
nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm
nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân
tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều
với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm

Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

29


Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam

2

Nhận thức tính hữu ích

3

Nhận thức rủi ro

4

Ảnh hưởng xã hội

5

Chuẩn chủ quan

6

Sự hiển thị

7

Thái độ

8

Uy tín

9

Năng lực cá nhân

10

Sự lo lắng, rủi ro

11

Sự sáng tạo

12

Sự thích thú

13

Sự uy tín

14

Nhóm tham khảo

15

Truyền mệng điện tử

16

An tồn

17

Kiểm sốt hành vi

X

Hà Ngọc Thắng
và Nguyễn Thành Độ (2016)

X

X

X

Hoàng Quốc Cường (2010)

Hà Nam Khánh Giao
và Bế Thanh Trà (2018)

X

Phạm Văn Tuấn (2020)

X

Darban và Wei Li (2012)

Datta và Acharjee (2018)

Nhận thức tính dễ sử dụng

Lin và cộng sự 2010

1

Barreda và cộng sự (2015)

Yếu tố

Tunsakul, 2020

STT

Hsu và cộng sự (2013)

Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

X

X
X

X

X
X

X
X
X

X

X
X

X

X

X

X

X

X

X
X

X

X

X

X

X
X

X
X

X
X

X
X

X

Nguồn: Tác giả tổng hợp

các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm,
rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian
lận của người bán hàng trực tuyến. Nghiên
cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành
Độ (2016) thảo luận các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi

có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến
ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro

30

cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định
mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trước
đó, tác giả Hồng Quốc Cường (2010) cũng
đã xác định những nhân tố tác động đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng dựa theo mô hình chấp nhận cơng
nghệ thơng tin hợp nhất bao gồm mong đợi
về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức
tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan,

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021


TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát
triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam.
Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ
ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách
hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào

ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngồi
về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu
ở các thành phố lớn và các nước đã phát
triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị
trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt
Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng
trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với
những nhà nghiên cứu mà cả với những
nhà quản trị doanh nghiệp.
2.3. Mơ hình nghiên cứu
Thuyết  hành vi có kế hoạch (Theory
of Planned Behavior - TPB) của Ajzen
(1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến
của thuyết hành động hợp lý được Ajzen
và Fishbein xây dựng từ những năm 1975.
Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố
trung tâm để giải thích hành vi chính là ý
Hữu ích

định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được
dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý
định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố,
trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn
mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động
hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là
có ảnh hưởng đến ý định của con người là

“Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận
thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc
con người dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó
có bị kiểm sốt hay khơng. Ajzen chứng
minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát
hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến
ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động
đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định
hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác
hơn khi bổ sung nhân tố này.
Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những
nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết
hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và
kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị
trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa
thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới
phù hợp cùng với bốn nhân tố khác đã được
chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là
nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ
uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn
đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT và

H1+
H2+

Uy tín

H3-

Rủi ro
Nhóm tham
khảo
An tồn

H4+

Ý định mua sắm
trực tuyến của
NTD thế hệ Z

H5+

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

31


Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam

nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua
sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường
mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại
Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc
đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất
phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và

dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy
cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám
phá. Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân
tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Thế hệ Z. Mơ hình nghiên cứu đề
xuất được thể hiện ở Hình 1.
Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao
hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và
dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các
nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm
thời gian là những lý do chính thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực
tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm,
dịch vụ qua Internet nói chung và các trang
TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi
và giảm nhiều cơng sức cũng như chi phí.
Cùng một thời gian, có thể khám phá ra
nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu
khác nhau, đây là điểm khác biệt so với
mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức về tính hữu
ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng.
Mức độ uy tín của người bán hàng trực
tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự
như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu,
nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các
dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các

nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người
bán khơng chỉ liên quan đến các hình ảnh
của doanh nghiệp mà nó cịn phụ thuộc vào
các đánh giá, cảm nhận của khách hàng.
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho
thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào
các website bán lẻ trực tuyến nếu người

32

tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có
danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại
chúng (Lin và cộng sự, 2010).
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 2 (H2): Uy tín của trang web
TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích
của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng
cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản
phẩm, sự khơng trung thực của người bán,
vấn đề thanh tốn, đổi trả hàng. Rủi ro sản
phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với
những người mới tham gia hoặc mới đang
tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra
và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước
khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013).
Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) cịn cho
rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, khơng được
giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực

đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận độ rủi ro khi
mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều
đến ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng.
Nhóm tham khảo là những “nhóm người
có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng
đối với một sản phẩm, thương hiệu hay
một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thơng, 2010).
Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình,
đồng nghiệp, các phương tiện thơng tin đại
chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có
thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu
dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên
cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác
định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền
miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh
hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng
eWOM có tác động tích cực đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021


TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

xuất là:
Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
Tính an tồn, bảo mật trong TMĐT là lo
ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo
mật thông tin cá nhân, bảo mật thơng tin thẻ/
tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới
ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên
của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố
niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá
nhân được người mua quan tâm lo lắng
nhất. Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp
thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị
bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích
khác, trong đó có cả những mục đích xấu,
làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung
cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT
và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao
dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 5 (H5): Tính an tồn của trang
web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm
các bước chính là nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu
định lượng chính thức (Bảng 2).
Kết quả nghiên cứu định tính với các sinh

viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10)
để góp ý hồn thiện cấu trúc, từ ngữ, được

dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra
mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc
các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu

đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố
được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu
phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều
kiện đưa vào nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua
hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ
bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức.
Trước khi hình thành thang đo chính thức,
tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ
(n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo
và mức độ phù hợp của từng biến quan sát
trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
Việc kiểm định mơ hình và các giả thuyết
nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ
liệu thu thập được bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa
trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu
hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là
sinh viên các trường đại học và đối tượng
đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích
thước mẫu 600, kết quả thu về được 511

(tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau khi làm sạch,
loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp
lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy
đủ hoặc đáp viên khơng thuộc đối tượng
nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào
phân tích là 488. Bảng câu hỏi định lượng
được thiết kế với 24 biết quan sát, được đo
bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất
không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3)

Bảng 2. Phương pháp và thời gian nghiên cứu
Bước
1
2
3

Phương pháp
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ
Nghiên cứu định
lượng chính thức

Kỹ thuật
Phỏng vấn sâu và
thảo luận (n = 10)
Phỏng vấn qua bảng
hỏi (n = 50)
Khảo sát qua bảng
hỏi (na = 600)

Thời gian

Địa điểm

Tháng 11/2020

TP. Hồ Chí Minh

Tháng 12/2021

TP. Hồ Chí Minh

Tháng 01/2021
Khảo sát trực tuyến
đến 03/2021
Nguồn: Nghiên cứu của Tác giả

Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

33


Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam

là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5)
là “Rất đồng ý”. Thang đo các khái niệm

nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 3.

xem tiếp kỳ sau

Bảng 3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Mã
biến

Các biến quan sát

Nguồn

HI - Nhận thức tính hữu ích
HI1 Tơi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến
HI2 Tơi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến
HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến
HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thơng tin mua sắm hữu ích
HI6

Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp
dẫn.

Tunsakul
(2020), Lin
và cộng sự
(2010)

UT - Mức độ uy tín
UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và
có uy tín trên thị trường

Tơi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam
UT3
kết
Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố
UT4
nước ngồi như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay…
Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường
UT5 thơng qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phịng, có đội ngũ
nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
UT2

Lin và cộng
sự (2010),
Ansari và
cộng sự
(2011)

RR - Cảm nhận độ rủi ro
RR1
RR2
RR3
RR4
RR5

Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo
trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm.
Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh
tốn thẻ tín dụng, ví online, internet banking...)
Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh
toán

Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể khơng đáp ứng được mong đợi
của tơi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT
với sản phẩm thật khác nhau
Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ
động thời gian nhận hàng và có thể khơng nhận được hàng.

Hsu và
cộng sự
(2013)

TK - Nhóm tham khảo
Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tơi mua sắm trực
tuyến
Tơi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn,
TK2
mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến
TK1

TK3

34

Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của tơi

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021

Đề xuất
của tác giả
từ Phạm

Văn Tuấn
(2020),
Hà Nam
Khánh
Giao và


TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

Mã
biến

Các biến quan sát

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của
TK4 khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của tơi.

Nguồn
Bế Thanh
Trà (2018)

AT - An tồn
Tơi tin rằng thơng tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực
tuyến
Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thơng
AT2
tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tơi khi mua sắm trực tuyến.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chun nghiệp khi
AT3 có báo cáo phát hiện các sự cố rị rỉ thơng tin ở trang TMĐT khiến tơi cảm

thấy an tồn khi mua sắm trực tuyến
Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người
AT4 tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực
tuyến.
AT1

Datta và
Acharjee
(2018)

YD - Ý định mua sắm trực tuyến
YD1 Tơi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần

Gardner
và
cộng sự
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thơng tin về việc tham gia mua sắm
YD2
(2006),
Nor
trực tuyến lên các tài khoản mạng xã ội của tơi
và
cộng
sự
Để đảm bảo an tồn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương
YD3
(2012)
thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

35