Tác động của các yếu tố rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐINH THỊ CẨM TÚ

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
••
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TP. HỒ CHÍ MINH - 2019
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐINH THỊ CẨM TÚ

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
••

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2019


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các yếu tố rủi ro đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi và được sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Hải Quang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

TÁC GIẢ

ĐINH THỊ CẨM TÚ


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
B2C

Business to Customer - Mơ hình kinh doanh từ nhà cung cấp đến
khách hàng

CMCN

Cách mạng công nghiệp

EBI

Electronic Business Index - Chỉ số thương mại điện tử

EFA

Exploratory factor analysis - Phân tích nhân tố khám phá

PRP

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhận thức rủi ro liên

PRT

quan đến giao dịch trực tuyến

SPSS

Statistical package for the social sciences - Phần mềm thống kê

TAM
TMĐT
TPB
TPR
TRA

Technology accept model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Thương mại
điện tử
Theory of Planned Behavior - Thuyết Hành Động Hợp Lý
Theory of Perceived Risk - Thuyết nhận thức rủi ro
Theory of Reasoned Action - Thuyết Hành Vi Dự Định

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ


MỤC LỤC

5.1..............................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS


7

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ (CMCN

) được

xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số, đặc trưng bởi Internet ngày càng phổ biến bởi
trí tuệ nhân tạo, bởi các cảm biến nhỏ và mạnh mẽ hơn với giá thành rẻ hơn .Các

công nghệ số với phần cứng máy tính, phần mềm và hệ thống mạng đang trở nên
ngày càng phức tạp hơn, được tích hợp nhiều hơn, vì vậy n đã làm biến đổi xã hội và
nền kinh tế toàn cầu. Cùng với xu hướng CMCN 4.0, kinh tế số là yếu tố quan trọng
đã tác động mạnh mẽ đến môi trường tiếp thị trên tồn thế giới, cung cấp cho các
cơng ty khả năng mở rộng phạm vi kinh doanh của mình thông qua thương mại điện
tử. Thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) liên quan đến
việc sử dụng Internet để tiếp thị hay bán sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cá
nhân. Những công nghệ này cung cấp cho người tiêu dùng một kênh bổ sung thông
tin, dịch vụ, cũng như khả năng tăng sự lựa chọn, tiện lợi, giữa các nhà bán lẻ để tiết
kiệm chi phí (George, 2002). Hơn nữa, Internet tạo ra phạm vi không giới hạn về sản
phẩm và dịch vụ có thể truy cập được cho người tiêu dùng trên tồn thế giới, mọi
người có thể mua hoặc bán hầu như bất cứ thứ gì, bất cứ lúc nào, từ bất cứ đâu,
thông qua mua sắm trực tuyến (Quelch và Klein, 1996).
Khách hàng dần trở thành trung tâm của nền kinh tế số, tất cả đều nhằm làm
thế nào cải thiện cách thức phục vụ khách hàng, trong đ chú trọng vào trải nghiệm
của khách hàng Hơn nữa, các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đều có thể được tăng
cường với cơng nghệ số hố để làm tăng giá trị của chúng. Quyết định mua hàng trực
tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố đ là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro
(Xiang Yan, Shiliang Dai 2009). Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định
mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến mua sắm trực tuyến.
Bởi vì lợi ích của thương mại trực tuyến vượt xa so với thương mại truyền thống và
những dự đoán lạc quan về sự tăng trưởng trong tương lai của nó, nên khía cạnh tiêu
cực liên quan đến phương thức mua sắm này cũng đang trở nên quan trọng. Rủi ro đ


8

ng một vai trò thiết yếu trong hành vi người tiêu dùng và n đ ng g p đáng kể vào việc
giải thích hành vi tìm kiếm thơng tin và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Về thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, kết quả khảo sát của Cục

Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm cho thấy, giá trị mua hàng trực
tuyến của một người đạt 170 USD, doanh số TMĐT C đạt khoảng 5 tỷ USD, tăng %
so với năm trước đ , chiếm khoảng 3% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ
tiêu dùng cả nước. Tỷ trọng của TMĐT trong tổng doanh số thị trường bán lẻ của
Việt Nam khoảng , % đang là con số khá khiêm tốn so với mức trung bình của cả
khu vực Châu Á - Thái B ình Dương với 12,1%. Và theo số liệu từ báo cáo TMĐT,
trung bình mỗi người dùng ở Việt Nam tiêu khoảng 54.89 USD/năm (khoảng 1.27
triệu VND) hay chỉ 1 0 6 ngàn VND/tháng để mua sắm online. Tỉ lệ người dùng
tham gia giao dịch online đạt 52.5% và dự đoán đạt 5 5.9% năm 2022, ngược lại ở
các nước phát triển con số này là khoảng hơn 7 0% . Năm 2 0 1 7 , có 49 triệu người
dùng tham gia mua sắm trực tuyến, đạt 76% so với số lượng người dùng Internet.
Điều đó cho thấy vấn đề hiện nay là làm thế nào để tạo niềm tin trong bán hàng trực
tuyến, khi người mua vẫn cảm thấy có quá nhiều rủi ro. Để lý giải cho điều này, ta
thấy rằng trong một môi trường trực tuyến, trái ngược với môi trường vật chất bên
ngồi, rủi ro lớn hơn và ít tin tưởng được hơn so với mong đợi do thực tế rằng c ó
khó khăn quá lớn trong việc đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khơng có chỉ
dẫn trực quan, hữu hình nào về chất lượng của sản phẩm hoặc tương tác trực tiếp với
nhân viên bán hàng, việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi an ninh và vấn đề riêng tư
(Laroche et al . , 2004). Đặc biệt những vụ lừa đảo bán hàng qua mạng còn rất phổ
biến ở nước ta, mua trúng hàng “dỏm”, chuyển tiền rồi nhưng hàng “lặn mất tăm
theo chủ” hoặc giao hàng chậm trễ.... là những lí do khiến nhiều người ái ngại khi sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, dù lợi thế của của loại hình này khơng ai phủ
nhận. Theo Báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam cũng cho thấy vẫn còn nhiều cản trở cho
sự bứt phá trong giai đoạn tới. Đơn cử như dịch vụ logistics - giao hàng chặng cuối hồn tất đơn hàng cịn nhiều hạn chế . Dù c ó đến 70% trở lên người mua hàng trực
tuyến sử dụng hình thức thanh tốn dịch vụ thu hộ người bán (COD) nhưng tỷ lệ


9

người mua hoàn trả sản phẩm đã đặt hàng trực tuyến cao Ước tính tỷ lệ trung bình

tổng giá trị của các sản phẩm hoàn trả so với tổng giá trị đơn hàng lên tới 13%. Có
doanh nghiệp phải chịu tỷ lệ này ở mức 26%.
Thêm vào đ , lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến
còn thấp. Kết quả khảo sát cho thấy dưới % người được hỏi nói rằng mình hài lịng
với phương thức mua hàng trực tuyến, tức là vẫn còn một tỷ lệ lớn đối tượng khách
hàng tiềm năng mà các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử phải chinh phục.
Nguyên nhân lớn nhất ảnh hưởng đến tâm lý người dùng vẫn là chất lượng hàng hóa.
Báo cáo của Cục TMĐT&CNTT n i rằng c đến hơn % người được khảo sát quan
ngại sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo. Và còn nhiều lý do khác như Giá cả
khơng rẻ hơn khi mua ngồi cửa hàng trong khi đã được khuyến mãi; thơng tin cá
nhân bị rị rỉ; mua hàng ở cửa hàng dễ và nhanh gọn hơn; người tiêu dùng chưa c thẻ
ngân hàng để thanh toán; cách thức mua hàng qua mạng vẫn phức tạp với nhiều
ngu'O'i...
Chính sách pháp luật thiếu tính đồng bộ là một nguyên nhân quan trọng cho
các trở ngại này. Bảo vệ thơng tin cá nhân có tầm quan trọng đặc biệt đối với thương
mại điện tử. Nhiều văn bản quy phạm pháp luật đã c các quy định về bảo vệ thông
tin cá nhân như ộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự, Luật Cơng nghệ thơng tin, Luật An
tồn thông tin mạng, Nghị định về Thương mại điện tử, Nghị định Quy định xử phạt
vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thơng, cơng nghệ thơng tin và tần
số vơ tuyến điện. Tuy nhiên, tình trạng thu thập, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái
pháp luật thông tin cá nhân vẫn diễn ra phổ biến Rõ ràng, nguy cơ bị thu thập, sử
dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông tin cá nhân là một trong những
nguyên nhân làm suy giảm lòng tin của ngưOi tiêu dùng với thương mại điện tử
NgưOi tiêu dùng đang chO đợi những tín hiệu tích cực từ việc thực thi Luật An ninh
mạng đối với các vấn đề nhức nhối này.
Đã c những nghiên cứu chuyên sâu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến
trong nhiều năm gần đây Hầu hết trong số đ là cố gắng để xác định các yếu tố ảnh
hưởng hoặc đ ng g p vào thái độ mua sắm trực tuyến và hành vi. Những nghiên cứu

10

này đều đưa ra được nhiều đ ng góp quan trọng cho sự hiểu biết về sự năng động của
lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang bắt đầu áp
dụng mơ hình kinh doanh thương mại điện tử. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít nghiên cứu
và thiếu sự hiểu biết chặt chẽ của nhà kinh doanh về tác động của việc cảm nhận
được những rủi ro khi mua sắm trực tuyến trong nước. Chính vì vậy, đề tài “Tác
động của các yếu tố rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành
1.2.
1.2.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi

Lí thuyết nhận thức rủi ro được giới thiệu lần đầu tiên bởi auer vào năm 1960,
trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer cho rằng niềm
tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là
một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua
hàng thật sự, hành vi tiêu dùng sản phẩm thông qua công nghệ thơng tin có rủi ro bao
gồm hai nhân tố là: rủi ro nhận thức liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro nhận
thức liên quan đến giao dịch trực tuyến
- Nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là những rủi ro
có khả năng xảy ra khi người mua hàng tiến hành các giao dịch trên các phương tiện
điện tử: sự bí mật, sự an toàn, nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
- Nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: mất tính năng
(tính năng sản phẩm khơng được như giới thiệu), mất tài chính, tốn thời gian và nhận
thức rủi ro toàn bộ về sản phẩm/dịch vụ.
Kể từ khi thuyết nhận thức rủi ro được phát hiện, chủ đề tiếp tục nhận được
sự chú ý từ các nhà tiếp thị và học giả. Công trình nghiên cứu của Cunningham ( )

định nghĩa rủi ro nhận thức là số tiền sẽ bị mất nếu kết quả của một hành động không
thuận lợi. Hay như là himani ( ) đã chỉ ra được sự đe dọa đối với việc chấp nhận
thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp: lộ mật khẩu,
chỉnh sửa sữ liệu, hành vi lừa dối, và khơng thanh tốn nợ đúng hạn và cảm giác chủ


11

quan của cá nhân về một kết quả không chắn chắn sẽ gây ra bất lợi (Michell,1999).
Điều quan trọng là các nhà tiếp thị hiểu được rủi ro nhận thức vì nó tạo tiền đề cho
thấy thương hiệu của họ thông qua con mắt của người tiêu dùng. Rủi ro nhận thức
cũng c giá trị trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng
thường c động lực hơn để tránh tổn thất hơn là để tối đa h a sự đạt được (Mitchell,
1999). Mua sắm trực tuyến đặc biệt dễ bị nghi ngờ, yếu tố cốt lõi của rủi ro nhận
thức là sự không chắc chắn và kết quả không thuận lợi. Lý thuyết của Mitchell cũng
thường được coi là một trong những lý thuyết ban đầu về rủi ro nhận thức, cùng với
những khuôn khổ được áp dụng trong nghiên cứu hiện tại để điều tra yếu tố rủi ro mà
người tiêu dùng cảm nhận với mua sắm trực tuyến
Nhiều cuộc khảo sát về ảnh hưởng rủi ro cảm nhận mua sắm trực tuyến cho
thấy khía cạnh những loại rủi ro gây ra tác động khác nhau đối với các quyết định
mua hàng trực tuyến. Ví dụ, Forsythe và Shi (2003) nhận thấy rằng mặc dù nhận
thức rủi ro tài chính là yếu tố dự báo mạnh mẽ về tần suất tìm kiếm và mua hàng trực
tuyến, nhưng nhận thức rủi ro sản phẩm tác động đến tần suất mua hàng trực tuyến. .
Sự khơng chắc chắn có ảnh hưởng đến mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng và
hậu quả của n được liên kết với tiền bạc, thời gian, công sức đầu tư vào mục tiêu ấy
(Huang và cộng sự, 2004). Trong khi một số nghiên cứu khác cho rằng sự riêng tư
không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trên Internet của người mua sắm, do đ
n không phục vụ như một yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàng trực tuyến
và số tiền chi tiêu trực tuyến, thì ngược lại theo Doolin et al. (2005) rủi ro về quyền
riêng tư (như một thứ của rủi ro tổng hợp liên quan đến trực tuyến mua sắm) thường

xuyên ngăn người mua sắm mua sắm trực tuyến và chi tiêu số tiền cho n đáng kể.
Người tiêu dùng có thể có ý thức hoặc vơ thức mà cảm nhận về rủi ro khi
đánh giá sản phẩm trực tuyến. Các yếu tố khác như, khả năng sử dụng, rủi ro, truyền
thơng và hình ảnh cũng đã được tìm thấy để ngăn người tiêu dùng mua sản phẩm có
chi phí cao trực tuyến (Lian & Yen, 2014). Báo cáo tiếp theo của Kaur và Quareshi
(2015) sự không chắc chắn về mua sắm trực tuyến bao gồm thiếu bảo mật, không có
cách kiểm tra sản phẩm, thơng tin sản phẩm kém chất lượng và trang web bố cục


12

không hấp dẫn. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng trải nghiệm
các cảm giác của sự không chắc chắn, bất an và thiếu kiểm soát (Kaur & Quareshi,
2015) góp phần vào nhận thức rủi ro về mua sắm trực tuyến. Như vậy, nhận thức rủi
ro cản trở việc sử dụng mua sắm trực tuyến vì người tiêu dùng khơng muốn hồn tất
giao dịch trực tuyến do sợ rủi ro trực tuyến và vì vậy họ có thể có động lực để
chuyển sang các cửa hàng truyền thống (Persad & Padayachee, 2015).
1.2.2.

Các cơng trình nghiên cứu trong nước

Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến cũng đã được một số tác giả
nghiên cứu trong nước chú ý nhưng không rộng rãi, đa phần nhận thức rủi ro được
gom chung lại nghiên cứu cùng với những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
trực tuyến. Ví dụ cơng trình nghiên cứu của tác giả Dương Thị Hải Phương ( ) về đề
tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên địa bàn
Thành phố Huế” Tác giả dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về ứng dụng mơ hình
Technology accept model (TAM) của các nước trên thế giới để xác định những nhân
tố bổ sung trong mơ hình đề xuất là rủi ro nhận thức, kinh nghiệm của khách hàng và
các thuộc tính của sản phẩm nhằm giải thích tốt hơn cho ý định mua sắm trực tuyến

được ứng dụng trong nước ta.
Rất ít những cơng trình nghiên cứu riêng về chủ đề này, trong đ c thể kể đến “
Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” do tác giả
Bùi Thanh Tráng thực hiện vào năm

, nghiên cứu này chỉ ra rằng rủi ro

tác động đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm bốn nhân tố: rủi ro sản phẩm, rủi
ro tài chính, rủi ro bảo mật thơng tin và rủi ro về sự gian lận của người bán. Từ
những tác động tiêu cực gây ra bởi bốn nhân tố kể trên tác giả đưa ra được kết luận
việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi mua hàng trên internet là vô cùng quan
trọng, đảm bảo chất lượng hàng hóa, và nên tiến hành liên kết với các sàn thương
mại điện tử uy tín để đảm bảo sự an tồn trong các chương trình thanh tốn đồng thời
có chính sách bồi thường khiếu nại khi khách hàng gặp phải rủi ro.
Qua tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đã c một số
nghiên cứu liên quan trực tiếp về nhân tố rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến thái độ


13

và hành vi mua hàng trực tuyến mặc dù số lượng tương đối không nhiều đặc biệt là ở
Việt Nam Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung tìm hiểu nhiều yếu tố khác
nhau c tác động đến hành vi mua hàng trực tuyển trong đ nhận thức rủi ro là một
phần nhỏ chứ không đi sâu vào tìm hiểu riêng. Vậy nên, đề tài này cịn khá mới tại
TP. Hồ Chí Minh.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh những rủi ro mà khách hàng nhận

thấy tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai của họ và từ đ
gợi ý một số đề xuất mang hàm ý quản trị cho các công ty, tổ chức kinh doanh trực
tuyến để hạn chế bớt những e ngại cũng như tăng thêm niềm tin của khách hàng đối
với dịch vụ này. Từ mục tiêu tổng thể trên, tác giả đưa ra những mục tiêu cụ thể hơn
cho nghiên cứu như sau
- Xác định những yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng, làm phong phú thêm sự hiểu biết về lý thuyết nhận thức rủi ro, nổi
bật lên những nghiên cứu về rủi ro trước đ
- Phân tích, đo lường mức độ tác động những yếu tố rủi ro đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng trực
tuyến bằng cách đưa ra các biện pháp để đảm bảo hạn chế phát sinh những rủi ro
trong nhận thức khách hàng từ kết quả nghiên cứu.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố rủi ro nào tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng?
Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố rủi ro đến ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần làm gì để ngăn ngừa những rủi ro
hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng?


14

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là rủi ro trong mua hàng trực tuyến, các yếu tố rủi ro
tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai, mối liên hệ, tầm
ảnh hưởng được thể hiện thế nào trong mơ hình. Nghiên cứu được thực hiện thông
qua việc thu thập thông tin từ những người khảo sát bằng bảng câu hỏi, từ đ phân
tích dữ liệu để các định,làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
Đối tượng khảo sát: Những người có tham gia mua hàng trực tuyến để xem
xét ý định mua hàng trực tuyến trong thời gian tới của họ.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực bán hàng trực
tuyến. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thành phố Hồ Chí Minh để thực hiện khảo
sát vì hiện tại đây là nơi c tỷ lệ giao dịch trực tuyến phát triển bậc nhất cả nước, đặc
biệt là trong ngành bán lẻ trực tuyến. Theo thống kê chỉ số Thương mại điện tử Việt
Nam (E I) năm , thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng là ba địa phương dẫn
đầu cả nước về thương mại điện tử. Riêng Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu về chỉ số
thành phần giao dịch
1.6.

C năm ( , điểm).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo bước chính: nghiên cứu dùng phương
pháp định tính và nghiên cứu dùng phương pháp định lượng
+ Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dị tự nhiên, khám phá
trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả nội dung phạm vi bằng những câu hỏi trong
thang đo gốc, cố gắng giải thích sự tương quan c ý nghĩa từ thang đo bằng cách thảo
luận, phỏng vấn trực tiếp khoảng

người. Từ kết quả này xây dựng bảng

câu hỏi chính thức được hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và
đối tượng lấy mẫu.
+ Nghiên cứu định lượng được thiết kế với dữ liệu được thu thập thơng qua
bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức bằng hình thức phỏng vấn (phỏng vấn trực tiếp
hoặc qua email...) . Từ đó , phân tích số liệu để đánh giá độ tin cậy của thang đo,
phân tích nhân tố khám phá tương quan và hồi quy để kiểm định mơ hình và các giả


15

thuyết nghiên cứu của đề tài. Dữ liệu được phân tích thống kê thơng qua phần mền
SPSS.
1.7.

Ý nghĩa của đề tài

Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
qua việc cung cấp các thông tin và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc nghiên
cứu hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
hơn về hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi
tiến hành mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi
ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trong tương lai của người tiêu dùng. Từ
đ giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tham khảo trong xây dựng các chiến lược
marketing của mình hiệu quả hơn
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết về hành vi của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến. Từ đ làm tài liệu kham thảo cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn và phạm
vi rộng hơn sau này
1.8.

Bố cục luận văn

Ngoại trừ những phần như mục lục, danh mục hình ảnh, tài liệu tham khảo thì
luận văn cịn được trình bày thành chương với kết cấu như sau
Chương GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu một cách tổng quan về đề tài, bao gồm tính cấp thiết,
mục tiêu, câu hỏi, ý nghĩa, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và giới
thiệu bố cục của đề tài
Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu các lý thuyết liên quan đến đề tài và lý luận về mơ hình, giả thuyết
nghiên cứu đề xuất.
Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày sâu vào phương pháp, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định
lượng, định tính, thực hiện xây dựng thang đo cách đánh giá cho các khái niệm trong


16

mơ hình
Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày kết quả thu được sau khi tiến hành khảo sát và phân
tích dữ liệu thu thập, tóm tắt mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố rủi ro, kiểm định mơ hình theo
phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định đánh giá khác biệt theo các yếu tố nhân
khẩu học
Chương : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tóm lên
quản
tắt

lýcứu
các
trong
kết
lĩnh
quả
mua
nghiên
hàng
cứu,
trực
từ
tuyến.
đ
đưa
Bên
ravà
cạnh
các
đề
đ cũng
xuất
nghiên
nêu
những
tiếp
đ
ng vực
theo.
gcủa

p của
đề
tài,
các
hạn
chế
hướng


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.
2.1.1.

Các khái niệm cơ bản
Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là một hiện tượng đã thay đổi cách sống và sinh hoạt
hằng ngày của mọi người và có thể được định nghĩa là việc mua sắm hàng hóa, dịch
vụ thơng qua Internet, (Javadi et al., 2012). Điều này làm cho việc mua sắm phụ
thuộc vào cách áp dụng thông tin cơng nghệ. Nó khơng chỉ trở thành một phần rất lớn
trong cuộc sống của người tiêu dùng, mà còn thay đổi cách thức hoạt động của các
doanh nghiệp.
Trong bối cảnh mua sắm truyền thống, người tiêu dùng là người nhận thụ
động của thông tin, tuy nhiên, mua sắm trực tuyến đã đưa ra một mơ hình mới về
hành vi người tiêu dùng. Thông qua việc sử dụng công nghệ, người tiêu dùng có cơ
hội để trở thành người nắm giữ thông tin nhiều hơn (Kaur & Quareshi, 2015).
Internet cung cấp nhiều lượt tương tác hơn giữa người tiêu dùng và nhà kinh doanh
sản phẩm cũng như sự sẵn có lớn hơn của thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Những
lợi thế khác của mua sắm trực tuyến bao gồm sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, truy cập

24 giờ và thông tin đa chiều (Javadi et al., 2012).
Ngày nay mua hàng trực tuyến là một loại phương thức mua sắm tương đối
mới, cần có sự thay đổi đáng kể xảy ra để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng hình
thức này nhiều hơn Để làm được như vậy, người tiêu dùng phải nhận ra rằng họ có
thể c được những thỏa thuận, lợi ích tốt hơn từ việc mua sắm trực tuyến so với các
kênh bán hàng truyền thống (Keeney, 1999)
2.1.2.

Ý định mua hàng

Dựa trên Mơ Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Mode TAM) được đưa ra bởi Davis (1989), Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of
Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành Vi Dự Định
(Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991), nhiều nghiên cứu thương mại


điện tử cho thấy ý định của người tiêu dùng tham gia giao dịch trực tuyến là một yếu
tố dự báo đáng kể của người tiêu dùng tham gia thực tế vào các giao dịch thương mại
điện tử. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi dựa vào giả định rằng con người cố gắng
đưa ra quyết định hợp lý trên thơng tin có sẵn cho họ Do đ , ý định của một người để
thực hiện (hoặc không thực hiện) một hành vi là yếu tố xác định cho hành vi thực tế
của người đ (Ajzen, 1991). Dựa trên mối quan hệ ý định - hành vi, ý định hành vi
hoặc cụ thể hơn là ý định mua hàng từ một số nhà cung cấp thông qua giao dịch trực
tuyến là một yếu tố dự đoán hành vi thực tế hoặc quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Về cơ bản, ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng nghĩ rằng
họ sẽ mua (Blackwell et al., ) Theo rown ( ), người tiêu dùng c ý định mua một số sản
phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh
rằng họ không c ý định mua. Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đ ,
người tiêu dùng thường dựa vào lí trí của họ để tối đa h a giá trị sử dụng dựa trên chi
phí phải bỏ ra, sẽ quan tâm đến loại sản phẩm cần mua bao gồm những nhu cầu mua,
lợi ích và rủi ro, thời gian mua và địa điểm mua... Có thể n i ý định mua hàng của

người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người
mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định (Kotler, 2007). Vì vậy, ý định hành vi là yếu tố quan trọng
nhất dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, ) Theo Davis ( ), ý định hành vi bị
ảnh hưởng bởi yếu tố nhận thức về sự hữu ích, dễ dàng sử dụng, thái độ và ý định sử
dụng. Ông cho rằng nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi c thể
được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml (1988) cho rằng
khách hàng sẽ có lựa chọn sản phẩm với nhận thức lợi ích cao nhất khi họ thực hiện
một quyết định mua hàng Trong khi đ , Mitchell ( ) lại chỉ ra rằng khách hàng sẽ có
xu hướng xem xét nhận thức rủi ro hơn là tối đa h a nhận thức lợi ích khi họ thực hiện
quyết định mua hàng. Bài viết này sẽ chú trọng xem xét về khía cạnh rủi ro tác động
lên ý định mua hàng trực tuyến trong tương lai của người tiêu dùng.
2.1.3.

Rủi ro trong mua hàng trực tuyến

Do đặc tính “khơng sờ thấy được” của sản phẩm trong bối cảnh ảo của mua


hàng trực tuyến, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến. Họ e ngại
về chất lượng hàng hóa, về chính sách đổi, trả lại và giá cả,... Những lo lắng và sự e
ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng có những rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ hách hàng thường thích mặt đối mặt khi mua các sản phẩm thời trang, c
kích thước và giá cả sản phẩm rõ ràng. Vì vậy họ sẽ khơng sẵn lịng giao dịch trong
trường hợp mua sắm trực tuyến. Theo Bhatnagar et al. (2000) cho thấy quyết định
mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức rủi ro của người
tiêu dùng, các mặt hàng tốn kém, luôn đặt cái tôi của khách hàng là trung tâm, tức là
những mặt hàng mà phản ánh cá tính của một ai đ ví dụ như quần áo và nước hoa, sẽ
ít có khả năng được mua trực tuyến .
auer ( ) đề cập rằng niềm tin của khách hàng về nhận thức rủi ro như là yếu

tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển
đổi từ người duyệt web thành người mua hàng thật sự. Trong thuyết nhận thức rủi ro
TPR (Theory of Perceived Risk) của ông, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ
thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(PRT). Cox & Rich (1964) thì lại đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng thể của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Theo
dịng thời gian, những nghiên cứu kế tiếp đưa ra được hướng tiếp cận rõ ràng hơn,
Roselius ( ) đã tiếp cận các khái niệm về các loại rủi ro nhận thức bằng cách phân loại
các tổn thất có thể là có thể gặp phải cho người tiêu dùng khi quyết định mua hàng là
tổn thất thời gian, tổn thất nguy hiểm, tổn thất cái tôi và tiền bạc Jacoby & aplan ( )
xác định năm loại rủi ro khác nhau: tài chính, hiệu quả, thể chất, tâm lý và xã hội.
Và rất nhiều nghiên cứu khác đã lập luận về các loại rủi ro thường liên quan
đến quyết định mua hàng trực tuyến: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, sự thuận tiện,
rủi ro về sức khoẻ, rủi ro về chất lượng, rủi ro về thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro
sau bán hàng, hiệu suất, tâm lý, xã hội và riêng tư, phong cách thiết kế trang web và
đặc điểm, và sự tin tưởng vào trang web ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng trực
tuyến hành vi mua hàng (Martin & Camarero, 2009; Tasi & Yeh, 2010; Javadi et al.,


2012; Zhang et al., 2012). Mục đích nghiên cứu này nhằm vào năm yếu tố rủi ro quan
trọng và phổ biến trong nhiều nghiên cứu trước (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi
ro thời gian, rủi ro giao hàng, và rủi ro bảo mật) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến được lựa chọn trong đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.2.

Các lí thuyết ý định hành vi người tiêu dùng

Hành vi và hành động của con người được xác định bởi ý định, lợi ích và động
lực của họ; do đ , nghiên cứu hành vi của con người giúp xác định ý định đằng sau

hành động của mọi người. Tuy nhiên, rất kh để xác định rõ lý do tại sao mọi người
hành động theo một cách nhất định bởi vì có nhiều biến ẩn ảnh hưởng đến hành vi
của con người và các biến này cũng thay đổi tùy theo tình huống và bối cảnh. Ngồi
ra, có thể có các biến can thiệp khác, hiệu ứng chéo, lý thuyết khác nhau giải thích
cho các hành vi. Bên cạnh đ còn c các yếu tố quyết định như sinh học, văn h a và môi
trường tác động đến thái độ, niềm tin, kế hoạch, giá trị, mục tiêu và lợi ích của con
người. Ajzen (1988) giải thích rằng thái độ cá nhân và đặc điểm tính cách, chuẩn
mực, giá trị xã hội và các điều kiện mơi trường xung quanh một người là những yếu
tố có thể được sử dụng dự đoán hành vi của họ.
Hệ thống thông tin đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống
cá nhân và nghề nghiệp của người dân Hơn nữa, việc sử dụng các hệ thống thông tin
là mối quan tâm đối với các tổ chức đang tìm cách cải thiện hiệu quả và năng suất
của họ (Legris et al, 2003). Vì vậy, kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận,
thích ứng và sử dụng công nghệ là rất cần thiết cho sự thành công của họ. Một số lý
thuyết đã được áp dụng để giải thích sự chấp nhận của người dùng đối với cơng nghệ
trong hai thập kỷ qua như Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được sử dụng để giải
thích vai trị của cơng nghệ trong việc ảnh hưởng đến ý định của người dùng đối với
hành vi của họ (Davis et al. 1989), Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) được sử dụng để dự đốn ý định
hành vi. Vì mơ hình nghiên cứu c liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng
nên tác giả sẽ xem xét hai lí thuyết hành vi chính của Ajzen


2.2.1.

Lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết này nhằm mục đích giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi trong hành động của con người. Nó chủ yếu được sử dụng để dự đoán cách các cá

nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã c từ trước của họ. Quyết định
tham gia vào một hành vi cụ thể của cá nhân dựa trên kết quả mà cá nhân mong đợi
cũng sẽ là kết quả của việc thực hiện hành vi đ Được phát triển bởi Martin Fishbein
và Icek Ajzen vào năm , lý thuyết này bắt nguồn từ nghiên cứu trước đây về tâm lý
học xã hội, lý thuyết thái độ. Các lý thuyết của Fisbein đề xuất một mối quan hệ giữa
thái độ và hành vi (mối quan hệ A-B). Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi
tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện
một hành động. TRA nêu ra rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự
đốn chính cho việc họ có thực sự thực hiện hành vi đ hay khơng Ngồi ra, chuẩn
mực chủ quan (tức là các quy tắc xã hội xung quanh hành động) cũng g p phần vào
việc người đ c thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện
một hành vi nhất định c trước hành vi thực tế định này được gọi là ý định hành vi và
là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể định
hành vi rất quan trọng bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các
sản phẩm và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết về hành vi hợp lí cho thấy rằng ý định
mạnh mẽ sẽ dẫn đến tăng nỗ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng
hành vi được thực hiện.
Tuy nhiên, theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Bagozzi et al. (1989), việc
thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng c một ý định mạnh mẽ. Trên thực tế,
thái độ và hành vi có thể khơng phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc
biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực nhận thức. Thêm việc TRA tập trung vào
các hành vi mà mọi người quyết định thực hiện, nên lý thuyết bị hạn chế về khả năng
dự đốn các hành vi địi hỏi cơ hội, kỹ năng, điều kiện vật chất nhất định (Pinder,
2008) TRA sau đ đã được nhà nghiên cứu sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ
sau để khắc phục mọi khác biệt trong mối quan hệ A-B với Lý thuyết về hành vi có
kế hoạch (TPB).


2.2.2.

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TP ) được Ajzen (1991) phát triển dựa trên
lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen ( ) để dự đoán ý định của
một cá nhân tham gia vào một hành vi tại một thời gian và địa điểm cụ thể, bằng cách
thêm một thành phần mới, " nhận thức kiểm soát hành vi ". Bằng cách này, ông đã
mở rộng lý thuyết về hành động lý luận để bao quát các hành vi phi ý chí để dự đoán
ý định hành vi và hành vi thực tế. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng
hay kh khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn
lực và các cơ hội để thực hiện hành. Lý thuyết về hành vi dự định có thể bao hàm
hành vi phi ý chí của mọi người mà khơng thể giải thích bằng lý thuyết về hành vi
hợp lý định hành vi của một cá nhân khơng phải hồn tồn chịu sự kiểm sốt của ý
chí. Bằng cách thêm "nhận thức kiểm sốt hành vi ", lý thuyết về hành vi có kế hoạch
có thể giải thích rõ mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.
TPB là một trong những lý thuyết tâm lý xã hội được hỗ trợ tốt nhất liên quan
đến dự đoán hành vi của con người (Sommer, 2011). Nó cung cấp thơng tin phong
phú, về khía cạnh xã hội của con người so với các mơ hình khác, để dự đốn hành vi
của con người. Lý thuyết này nhằm giải thích tất cả các hành vi mà con người có khả
năng tự kiểm sốt. Thành phần chính của mơ hình này là ý định hành vi; ý định hành
vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi sẽ có kết quả mong đợi, sự đánh giá
chủ quan về rủi ro và lợi ích của kết quả đ
2.3. Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Forsythe & Shi (2003)
Mua sắm trên Internet trở nên phát triển nhanh nhất trong việc sử dụng
Internet; tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng trực tuyến đều sử dụng thông tin được
thu thập trên trực tuyến để mua hàng theo cách truyền thống. Một số tác giả đã quy
kết người tiêu dùng không muốn mua hàng trực tuyến trước các rào cản rõ ràng về rủi
ro. Nghiên cứu này xem xét bản chất của nhận thức rủi ro liên quan đến mua sắm trực
tuyến, mối quan hệ giữa các loại rủi ro được nhận thấy bởi người mua hàng trên
Internet và hành vi trực tuyến của họ trong phạm vi nhận thức khung lý thuyết rủi ro.

Nghiên cứu đã xem xét bốn loại rủi ro là mối quan tâm của người mua hàng trực
tuyến vê tài chính, hiệu suất sản phẩm, tâm lý và rủi ro mất thời gian, mối quan hệ
giữa các loại nhận thấy rủi ro, yếu tố nhân khẩu học được lựa chọn, ảnh hưởng của
rủi ro nhận thức đối với các hành vi người tiêu dùng trên Internet. Kết quả nghiên
cứu cho thấy nhận thức rủi ro là hữu ích đối với việc giải thích các rào cản khi mua
sắm trực tuyến.

H nh 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Forsythe & Shi
Nguồn: Forsythe & Shi (2003)
2.3.2 Nghiên cứu của Masoud (2013)
Người tiêu dùng nhận thấy rủi ro đã được coi là mối quan tâm cơ bản của quá
trình ra quyết định trong khi trực tuyến mua sắm Đối với mục đích của nghiên cứu
này, nhận thức rủi ro được xác định là khả năng mất mát khi theo đuổi kết quả mong
muốn từ mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm kiểm tra ảnh hưởng của cảm nhận
những rủi ro ( rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro
giao hàng và rủi ro bảo mật thông tin) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Jordan Để
điều tra các giả thuyết về nghiên cứu, dữ liệu đã được thu thập từ người dùng mua
sắm trực tuyến; một cuộc khảo sát đã được thực hiện với một mẫu quy mô của người
mua sắm trực tuyến trong số những người tiêu dùng trước đây đã mua trực tuyến và
chủ yếu từ phổ biến chính các cửa hàng trực tuyến ở Jordan. Từ đ cho ra kết quả
nghiên cứu, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao hàng, rủi ro thời gian và rủi
ro bảo mật thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mặt khác,


kết quả cũng cho thấy khía cạnh rủi ro xã hội chưa c ảnh rõ ràng gì tới hành vi mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu có một ý nghĩa quản lý quan trọng; nó cung cấp cho các
nhà tiếp thị, tầm quan trọng của mức độ người tiêu dùng chấp nhận rủi ro để áp dụng
các chiến lược giảm thiểu rủi ro đầy đủ trong môi trường mua sắm trên internet.

H nh 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Masoud
Nguồn: Masoud (2013)
2.3.3

Nghiên cứu của Dai et al.,(2014)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của trải nghiệm mua
sắm trực tuyến, nhận thức cụ thể các loại rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến,
cách mỗi loại nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến ý định. Một mơ
hình lý thuyết đã được đề xuất để minh họa các mối quan hệ giữa trải nghiệm mua
sắm trực tuyến, nhận thức về rủi ro sản phẩm, tài chính và quyền riêng tư liên quan
đến mua sắm trực tuyến từ đ chứng minh nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua
hàng trực tuyến như thế nào. Kết quả chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến có
khả năng mạnh mẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng của người mua sắm trực
tuyến trên hai loại sản phẩm (tức là phi kỹ thuật số và kỹ thuật số sản phẩm) được
kiểm tra. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến có liên quan tiêu cực đến nhận thức về rủi
ro sản phẩm, tài chính kết hợp với bất kể danh mục sản phẩm mua sắm trực tuyến
nào tuy nhiên rủi ro riêng tư nhận thấy không bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm mua sắm
trực tuyến cho các sản phẩm kỹ thuật số. Và bất ngờ hơn, tác giả phát hiện cả rủi ro
về sản phẩm và tài chính đều liên quan tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến cho


cả sản phẩm phi kỹ thuật số và sản phẩm kỹ thuật số, nhưng nhận thức về rủi ro bảo
mật lại không liên quan ý định mua sắm trực tuyến cho hai loại sản phẩm được thử
nghiệm (may mặc và âm nhạc). Điểm hạn chế lớn nhất là mẫu khảo sát nghiên cứu
của tác giả dựa toàn trên sinh viên, những người có sự đồng nhất về độ tuổi, trình độ
học vấn, điều này giới hạn tính khái quát của các phát hiện trong báo cáo nghiên cứu.

H nh 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Dai et al.

Nguồn: Dai et al.,(2014)
2.4. Các biến, giả thuyết trong mô h nh đề xuất
2.4.1.

Tác động của rủi ro sản phầm đến ý định mua hàng trực tuyến

Được xác định là khả năng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu thực hiện
ban đầu dự định (Peter & Tarpey, 1975). Một mức độ cao hơn trong rủi ro sản phẩm
mua sắm trực tuyến có thể được dự liệu do người tiêu dùng trực tuyến khơng có khả
năng kiểm tra chất lượng sản phẩm và các lựa chọn thay thế (Alreck & Settle, 2002;
Garbarino & Strahilevitz, 2004). Sự không đồng nhất trong cơ sở hạ tầng cần thiết
cho phép mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như cài đặt màn hình máy tính và phần
mềm máy tính, khơng phải lúc nào cũng hiển thị các tính năng của sản phẩm chính
xác như chúng thể hiện ở dạng mua truyền thống (Dai et al, 2014). Do đ , sự không
chắc chắn của người tiêu dùng tăng lên liên quan đến một giao dịch mua cụ thể khi n
i đến mua sắm trực tuyến N cũng đã được ghi nhận là rủi ro liên quan đến sự không
chắc chắn của sản phẩm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến
(Bhatnagar et al., 2000). Nên rủi ro sản phẩm trong mua hàng trực tuyến là không đáp