Tác động của các yếu tố trải nghiệm đối với sự hài lòng của khách tham quan trường hợp bảo tàng thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

u

lí
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÙI HOÀNG PHƯƠNG LAN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM
••
ĐỐI VỚI SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH THAM QUAN:
TRƯỜNG HỢP BẢO TÀNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


TP. HỒ CHÍ MINH - 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÙI HỒNG PHƯƠNG LAN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM
••

ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH THAM QUAN:
TRƯỜNG HỢP BẢO TÀNG TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh
8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ NGỌC THÚY

TP. HỒ CHÍ MINH - 2019


1
LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Q Thầy/Cơ, tơi tên là Bùi Hồng Phương Lan, nơi cơng tác:

, là học

viên chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh khóa 15, trường Đại học Kinh tế Luật. Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ “Tác động của các Yếu tố trải nghiệm đối với
Sự hài lòng của khách tham quan: Trường hợp Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh” là
do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS. TS Võ Thị Ngọc
Thúy
Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn tồn trung thực và có nguồn
gốc rõ ràng.

TÁC GIẢ

BÙI HỒNG PHƯƠNG LAN


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ...................................................30
Bảng 2.2. Thang đo của biến phụ thuộc Sự hài lòng ..............................................46
Bảng 3.1. Kết quả ý kiến thành viên nhóm về các Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng
Thành phố Hồ Chí Minh tác động đến Sự hài lòng của khách tham quan ..............52
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu ..............................................................................53
Bảng 4.1. Thông tin mẫu.........................................................................................59

Bảng 4.2. Bảng kết quả phân tích Cronbach's Alpha ..............................................61
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập.........................................66
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ......................69
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................70
Bảng 4.6. Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................72
Bảng 4.7. Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình................................................72
Bảng 4.8. Bảng thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy................73
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................76


3
DANH MỤC HÌNH


4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT
Mơ hình kinh tế trải nghiệm của Pine

4Es

Four Experiences

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

American Custumer

Chỉ số Sự hài lòng của khách hàng

Satisfation Index

Mỹ

ACSI
C

và Gilmore (1998)

Chương

CA

Care

Yếu tố chăm sóc

CO

Convennience

Yếu tố thuận tiện

CSVC

Cơ sở vật chất

DL

Du lịch

EE

Education & Entertainment

Yếu tố Giáo dục và Giải trí

EFA

Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FE

Feelling

Yếu tố Cảm xúc

International Council of
ICOM

Museums

Hội đồng Bảo tàng Quốc tế

KC

Khoản cách

PL

Phụ lục

PR

Price

Yếu tố Cảm nhận về giá
Mơ hình khoản cách chất lượng dịch

PZB

Parasuraman. Zeithaml.

vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Berry
tổng các độ lệch bình phương giải

R

2

Regression Sum of Squares

thích từ hồi quy

RA

Reponssivenss & Assurance Yếu tố Phản hồi và Năng lực phục vụ

RE

Reliability

Yếu tố Tin cậy


5
SERVPERF

Service Performance

Thang đo hiệu suất dịch vụ của


6
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Cronin và Taylor (1992)
Thang đo chất lượng dịch vụ của
SERVQUAL

Service Quality

Sig

Significance

Mức ý nghĩa

SHL

Satisfaction

Sự hài lòng

TA

Tangibility

Yếu tố Hữu hình

Parasuraman và cộng sự (1988)

World Tourism
UNWTO
WEF

Organization
World Economic Forum

Tổ chức Du lịch Thế giới
Diễn đàn Kinh tế Thế giới

7
MỤC LỤC


8
5.2.7. Hàm ý Yếu tố Cảm xúc ..............................................................................86
5.2.8. Hàm ý Yếu tố Cảm nhận về giá ..................................................................86
5.2.9. Hàm ý Yếu tố Nhân khẩu học ....................................................................86
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................86
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ..............................................................................87
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO ĐỀ XUẤT
PHỤ LỤC 2: KHẢO SÁT BÌNH LUẬN QUA MẠNG CỦA KHÁCH THAM
QUAN BẢO TÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀY 05/10/2019
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO SƠ BỘ
PHỤ LỤC 4: PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 6: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: SURVEY IN ENGLISH
PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT


1

CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong khu vực, Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhờ điều kiện
tự nhiên và nền văn hóa phong phú, hấp dẫn. Điển hình là nhật báo The Star của
Malaysia đã công bố những điểm đến hàng đầu năm 2015 mà du khách nên tham
quan, trong đó Việt Nam giữ vị trí đầu bảng. Năm 2014, Tạp chí Du lịch Travel &
Leisure của Mỹ đã bình chọn Việt Nam đứng thứ 6 trong danh sách 20 điểm đến tốt
nhất thế giới, dựa trên độ an toàn và thân thiện của người dân dành cho khách du
lịch.
Có được các điều kiện thuận lợi, tuy nhiên ngành du lịch ở nước ta vẫn chưa
được đầu tư đúng mức, sản phẩm du lịch chưa có sự khác biệt, chất lượng dịch vụ du
lịch chưa đáp ứng nhu cầu,... Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu của Diễn
đàn Kinh tế thế giới (WEF) năm 2015 đã xếp hạng 141 nền kinh tế, thì Việt Nam
đứng thứ 75. Đối với các chỉ số cụ thể, Việt Nam đứng thứ 132 về sự bền vững của
môi trường, 119 về mức độ ưu tiên dành cho du lịch. Vấn đề về phát triển ngành du
lịch trong nước vẫn chưa một chiến lược phát triển nào cụ thể. Lâu nay chúng ta vẫn
đang cố gắng đi tìm những giải pháp để giải quyết vấn đề phát triển cho ngành du
lịch. Tuy nhiên, có một “toa thuốc” được xem là có thể “trị bá bệnh” cho ngành du
lịch vẫn chưa được sử dụng đúng mức đó là văn hóa. Khách du lịch khơng phải đến
Việt Nam vì bờ biển đẹp, khơng phải đến Việt Nam vì chúng ta vừa có sân bay mới,
khơng phải họ đến Việt Nam vì chúng ta vừa xây dựng xong những khách sạn tiêu
chuẩn 5 sao, mà phần lớn họ đến Việt Nam hay quyết định quay trở lại Việt Nam vì
những cuốn hút về mặt văn hóa. Hình ảnh Việt Nam cũng sẽ đẹp hơn trong mắt du
khách thơng qua những ấn tượng về mặt văn hóa. Phó thủ tướng Vương Đình Huệ,
trong một phát biểu vào tháng 08 năm 2016 đã đề nghị, chúng ta cần phải nhận thức
ngành du lịch là ngành kinh tế có dấu ấn văn hóa sâu sắc. 1 Các nước láng giềng như
Singapore với khẩu hiệu du lịch “Your Singapore”, Thái Lan với khẩu hiệu
1 Truy cập ngày 10/09/2019 tại />822&Itemid=261.html

2
“Amazing ThaiLand” ln đi kèm với các nét văn hố độc đáo của mỗi nước.
Thành phố Hồ Chí Minh là đầu mối giao lưu kinh tế, văn hoá lớn nhất cả
nước, hàng năm đón hàng triệu lượt khách du lịch. Theo Uỷ ban Nhân dân Thành
phố Hồ Chí Minh, trong năm 2015, Thành phố đã đón hơn 19,3 triệu lượt khách du
lịch trong nước và 4,6 triệu lượt khách du lịch quốc tế, chiếm khoảng 57% lượt
khách quốc tế đến Việt Nam. Vậy nhắc đến du lịch văn hoá tại Thành phố, chúng ta
sẽ cần phát triển những gì? Trải qua hàng trăm năm biến động thăng trầm của lịch sử,
có thể nói văn hố cả thế giới như hội tụ lại dưới vòm trời Sài Gòn - Thành phố Hồ
Chí Minh khiến Thành phố có một bộ mặt văn hố đa dạng và nhiều sắc thái. Thành
phố Hồ Chí Minh “vùng đất lành chim đậu” khơng mang tính kỳ thị, nơi hội thụ dân
cư của cả nước và nhiều sắc dân trên thế giới đã tiếp nhận, chắt lọc, hấp thụ tinh hoa
văn hố nhân loại từ Đơng sang Tây, từ khối các nước xã hội chủ nghĩa cho đến khối
các nước tư bản chủ nghĩa.2 Chủ đề phát triển du lịch văn hóa tại Thành phố Hồ Chí
Minh là chủ đề khơng bao giờ cũ và có rất nhiều tài nguyên vật thể và phi vật thể
phong phú để khai thác.
Các bảo tàng tại các điểm du lịch đóng một vai trị khơng thể thiếu trong việc
giúp du khách tìm hiểu về bản sắc văn hóa địa phương. Trong năm 2018, website
TripAdvisor của Mỹ đã bình chọn Bảo tàng Chứng tích chiến tranh tại Thành phố Hồ
Chí Minh nằm trong top 10 bảo tàng tốt nhất thế giới, nhận được nhiều ý kiến tích
cực từ du khách tham quan. Tuy nhiên không phải bảo tàng nào tại Thành phố cũng
được đầu tư đồng bộ và được đánh giá cao. Nhằm góp một phần nhỏ trong việc xây
dựng loại hình du lịch văn hố tại Thành phố, tác giả chọn nghiên cứu ứng dụng cho
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh - 1 nét đẹp văn hố tại Thành phố. Đây là khía
cạnh văn hố khơng thể nhầm lẫn với các địa phương khác trong cả nước hay các
nước khác, và cũng đủ tính hấp dẫn đối với cả du khách trong và ngồi nước; đồng
thời cũng cịn tồn tại nhiều nan đề và có nhiều hướng phát triển trong tương lai.
Đề tài “Tác động của các Yếu tố trải nghiệm đối với Sự hài lòng của
khách tham quan: Trường hợp Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh” mong muốn

2Truy cập ngày 10/09/2019 tại />

3
cung cấp cho các nhà quản trị các Yếu tố trải nghiệm gây ảnh hưởng đến Sự hài lòng
của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó giúp nhà
quản trị có chiến lược phát triển hợp lý các Yếu tố trải nghiệm để Bảo tàng Thành
phố Hồ Chí Minh ln là điểm đến văn hố thu hút của Thành phố.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về Sự hài lòng của khách tham quan
trong lĩnh vực bảo tàng. Có thể kể đến một số cơng trình như sau:
Nghiên cứu của Radder và Han (2015) cho rằng Sự hài lòng của khách tham
quan tại bảo tàng di sản Nam phi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố 1) Giáo dục và Giải trí,
2) Giải phóng tinh thần, 3) Mỹ quan. Nghiên cứu của Shi và Chen (2008) về Sự hài
lòng của khách tham quan tại bảo tàng Tiền sử quốc gia Đài Loan đã nêu ra các yếu
tố tác động bao gồm: 1) Giáo dục và giải trí, 2) Phản hồi và đảm bảo, 3) Tin cậy, 4)
Hữu hình, 5) Thuận tiện, 6) Chăm sóc. Nghiên cứu này so sánh Sự hài lòng dựa trên
chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế. Trinh và Ryan (2013)
nghiên cứu các yếu tố dịch vụ của bảo tàng Chăm tác động đến Sự hài lòng (tổng
thể), sự truyền miệng về bảo tàng, và tái tham quan bảo tàng của khách tham quan.
Các yếu tố tác động này bao gồm: 1) Lý do, 2) Trưng bày, 3) Bối cảnh. Nghiên cứu
Sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng khảo cổ học Nam Tyron Ý của nhóm
nhà nghiên cứu Brida và cộng sự (2013) đã cho thấy bằng chứng về ảnh hưởng đáng
kể của yếu tố nguồn gốc, cảm xúc và động lực đối với Sự hài lòng chung của khách
tham quan. Trong một nghiên cứu trên quy mô nhỏ tại bảo tàng Malaysia, với 39
mẫu khảo sát, Mey và Mohamed (2010) đã đề cập đến các yếu tố 1) Khả năng tiếp
cận, 2) Nguồn thông tin, 3) Trưng bày và triển lãm, 4) Dịch vụ khách hàng, 5) Cơ sở
vật chất, 6) Giá cả có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham quan.
Từ tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu Sự hài
lòng của khách tham quan từ các Yếu tố trải nghiệm bảo tàng khơng cịn là lĩnh vực
mới lạ trên thế giới. Nhưng tại Việt Nam, thì lĩnh vực này chưa được phát triển

mạnh. Nghiên cứu về Sự hài lòng của khách tham quan bảo tàng Chăm - Đà Nẵng,
Việt Nam là một nghiên cứu ít ỏi về đề tài này. Tuy nhiên nghiên cứu này có 2 trong


4
3 yếu tố tác động đứng ở góc độ của khách tham quan như yếu tố lý do tham quan và
yếu tố bối cảnh tham quan, chưa đề cập đầy đủ đến các tác động từ góc độ bảo tàng.
Vì vậy, tác giả sẽ kế thừa kết quả đo lường của các nghiên cứu kể trên để tiến
hành tập trung nghiên cứu vào một bảo tàng cụ thể, Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1.

Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu những Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh tác

động đến Sự hài lòng của khách tham quan. Đồng thời nêu ra các hàm ý quản trị giúp
ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, các bảo tàng tại Việt Nam
nói chung đầu tư phát triển các Yếu tố trải nghiệm nhằm nâng cao Sự hài lòng của
khách tham quan
1.3.2.

Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh tác động

đến Sự hài lòng của khách tham quan.
- Đo lường mức độ tác động của các Yếu tố trải nghiệm đến Sự hài lòng của
du khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các hàm ý quản trị giúp ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí

Minh nói riêng, các bảo tàng tại Việt Nam nói chung đầu tư phát triển các Yếu tố trải
nghiệm nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách tham quan.
1.3.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu cụ thể cần trả lời các câu hỏi sau:
- Những Yếu tố trải nghiệm nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham

quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của các Yếu tố trải nghiệm đến Sự hài lòng của du khách
tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh đầu tư phát triển các Yếu tố trải nghiệm nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách


5
tham quan?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Đ i tượng nghiên cứu: là những Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ

Chí Minh ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham quan.
Đ i tượng khảo át: trong phạm vi đề tài này là khách tham quan tại Bảo tàng
Thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian Tác giả tiến hành nghiên cứu Sự hài lòng của khách

tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 09 năm 2019 đến tháng 12
năm 2019.
Phạm vi về không gian Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nội dung: tác giả chỉ tập trung nghiên cứu tác động của các Yếu tố
trải nghiệm đến Sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với
các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp và dựa trên các nền tảng lý
thuyết nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các
khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc
thang đo lường phù hợp. Thực hiện đồng thời hai phương án: một là thông qua kỹ
thuật tham vấn ý kiến của các chuyên gia, giảng viên nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực này; hai là lắng nghe ý kiến của khách tham quan qua mạng xã hội để điều chỉnh
thang đo, thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng Sau khi xây dựng được thang đo và thiết kế xong
bảng khảo sát dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính. Tác giả tiến hành phân
tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Thang đo
sau khi được kiểm định bằng Cronbach's Alpha cho kết quả tốt sẽ được sử dụng để


6
phân tích EFA nhằm đánh giá giá trị của thang đo. Thang đo sau khi kiểm định EFA
sẽ được lấy kết quả để phân tích mơ hình hồi quy. Từ mơ hình hồi quy ta có được các
mức tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Từ đó đưa ra hàm ý quản trị
cho các nhà quản trị. Ngồi ra chỉ số tổng các độ lệch bình phương giải thích từ hồi
quy R2 giúp ta xác định một phần hạn chế của đề tài.
1.6. Kết cấu đề tài

Luận văn gồm 5 phần
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1, tác giả đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong đề tài.


CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về bảo tàng
2.1.1.

Khái niệm bảo tàng
Vai trò truyền thống của bảo tàng là thu thập các đồ vật và tài liệu có tầm

quan trọng về văn hóa, tơn giáo và lịch sử, bảo tồn chúng, nghiên cứu chúng và giới
thiệu chúng với công chúng cho mục đích giáo dục và thưởng thức (Anrizin, 1999).
UNESSCO đã cơng nhận định nghĩa của Hội đồng Bảo tàng quốc tế ICOM
(2007) về bảo tàng như sau: “Bảo tàng là tổ chức phi lợi nhuận, là tổ chức lâu dài
phục vụ xã hội và sự phát triển của xã hôị. Bảo tàng mở cửa cho công chúng, mua
lại, bảo tồn, nghiên cứu, truyền đạt và trưng bày các di sản Hữu hình của nhân loại.
Bảo tàng phục vụ cho mục đích giáo dục, học tập và thưởng thức.”3
Trong một bài viết của Đặng Văn Bài (2009, trang 33-36), đã phát biểu:
“Trong lý luận bảo tàng học cổ điển , bảo tàng chỉ có 2 chức năng cơ bản là nghiên
cứu khoa học và giáo dục khoa học. Trong quá trình phát triển của xã hội, hệ thống

chức năng của bảo tàng liên tục được bổ sung (Trung tâm thông tin, Trung tâm giải
trí, loại học đường đặc biệt,...).”
2.1.2.

Vai trị của bảo tàng trong xã hội đương đại
Khẩu hiệu của Hội đồng Bảo tàng Quốc tế ICOM được đăng tải trên website

chính thức của họ “Museums have no border. They have a network” 4 để nói về vai
trị rộng lớn của bảo tàng trong xã hội hiện nay.
ICOM đã mở 1 hội nghị nhằm tái định nghĩa lại chức năng của bào tàng vào
năm 2017, và kết quả sẽ biết được đầy đủ vào năm 2019 (Brown và Mairesse, 2018,
trang 6-10), hiện nay chưa có bài viết đầy đủ về kết quả này. Cũng trong bài viết định
nghĩa về bảo tàng thông qua vai trị của nó, của Brown và Mairesse (2018), hội nghị
tái định nghĩa về bảo tàng của ICOM (2017) đã đưa ra thảo luận về 5 vai trò của bảo
tàng trong thế kỷ 21:
Đối với Vai trò lưu trữ và nghiên cứu dữ liệu số: Thể loại đầu tiên dựa trên
3Truy cập ngày 30/09/2019 tại: />4Truy cập ngày 30/09/2019 tại eum/en/.html


vai trò cổ điển của bảo tàng, được thành lập dựa trên các bộ sưu tập hoặc nghiên cứu,
đáng chú ý là số hóa các bộ sưu tập.
Vai trị giáo dục dựa trên quan điểm xem các bảo tàng là nơi giáo dục và coi
khách tham quan là người trung gian, người học.
Vai trò bảo vệ tư duy, hệ sinh thái, giá trị đạo đức nhấn mạnh vào vai trò gìn
giữ các vấn đề mà nó phải bảo vệ.
Vai trị xã hội bao trùm các khái niệm như sự tham gia, hòa nhập xã hội và
phát triển xã hội.
Vai trò quản lý du lịch, lợi nhuận, khía cạnh pháp lý xem xét nền tảng hành
chính hoặc tài chính của bảo tàng và vai trị của nó ở cấp độ du lịch, luật pháp quốc
tế,...

Điều đáng chú ý là trong bối cảnh này, các quan niệm tương đối về vai trò xã
hội của bảo tàng, các nỗ lực để hòa nhập và bao gồm xã hội, và sự tham gia của các
đối tượng công chúng khác nhau chiếm gần một nửa trong số tất cả các đề xuất. Thực
tế này minh họa một cách nổi bật rằng, đối với phần lớn những người tham gia đóng
góp cho các cuộc thảo luận, khía cạnh xã hội của bảo tàng là vơ cùng quan trọng, và
xã hội dường như mong đợi nó từ tổ chức hiện nay, (Brown và Mairesse, 2018, trang
9-10).
2.1.3. Giới thiệu Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.3.1.

Giới thiệu lịch ử Bảo tàng Thành ph Hồ Chí Minh
Thơng tin giới thiệu về Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh được tham khảo và

trích dẫn từ website của Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, truy cập ngày 30 tháng
09 năm 2019.
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, tọa lạc 65 Lý Tự Trọng Quận 1, trên
khuôn viên rộng 2 ha, giới hạn bởi bốn con đường Lý Tự Trọng, Pasteur, Lê Thánh
Tôn và Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tịa nhà do kiến trúc sư người Pháp - Foulhoux vẽ kiểu và thiết kế, được xây
dựng năm 1890 theo kiểu cổ điển - phục hưng: mặt tiền của tầng lầu mang đường nét
Tây phương, nhưng phần mái lại mang dáng dấp Á Đơng. Mục đích ban đầu của tòa


nhà là Bảo tàng Thương mại trưng bày những sản vật trong nước. Vì thế ở hai bên
cửa chính có hai tượng nữ thần Thương nghiệp và Công nghiệp và các phù điêu trang
trí đắp nổi đều lấy biểu tượng thần thoại Hi Lạp cùng với cây cỏ và thú vật vùng
nhiệt đới. Nhưng khi xây xong, tòa nhà trở thành tư dinh Thống đốc Nam kỳ Henri
Eloi Danel.
Sau ngày 30-4-1975 ít lâu, Ủy ban Nhân dân Thành phố quyết định sử dụng
toà nhà này làm Bảo tàng Cách mạng Thành phố Hồ Chí Minh ngày 12-8-1978, đến

ngày 13-12-1999 được đổi tên thành Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh như hiện nay.
2.1.3.2. Chức năng trưng bày tại bảo tàng
Trưng bày c định, có 10 khu vực:
- Phịng Thiên nhiên - khảo cổ
- Phịng Địa lý - hành chính Sài Gịn - Thành phố Hồ Chí Minh
- Phịng Thương cảng, Thương mại - dịch vụ
- Phịng Cơng nghiệp và tiểu thủ cơng nghiệp
- Phịng Văn hóa Sài Gịn - Thành phố Hồ Chí Minh
- Phịng Đấu tranh cách mạng 1930 - 1954
- Phòng Đấu tranh cách mạng 1954 - 1975
- Phòng Kỷ vật kháng chiến
- Phòng Tiền Việt Nam
Trưng bày chuyên đề: Một số chuyên đề như “Từ đờn ca tài tử đến sân khấu
cải lương Nam bộ...”, “50 năm Mậu Thân, những ký ức không phai”, “Quốc hội Việt
Nam đồng hành cùng dân tộc”,.
Nhà trưng bày triển lãm Thành phố: Một số chuyên đề như : “Triển lãm sản
xuất sáng tạo”, “Triển lãm mỹ thuật Việt Hàn”, .
Trưng bày ngoài trời: Máy bay F5, máy bay A37, súng thần công, xe tăng
M41,.
2.1.3.3.

Sưu tập hiện vật
Công tác kiểm kê và bảo quản hiện vật là một trong những công tác trọng tâm

của bảo tàng. Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang lưu giữ và bảo quản


45.666 hiện vật, chia thành 133 bộ sưu tập theo chuyên đề, trong đó có 14 bộ sưu tập
quý hiếm với nhiều chất liệu khác nhau như: gốm sứ, đất nung, kim loại, đồ mộc,
giấy vải, nhựa, xương sừng, ngà. thuộc nhiều thời kỳ lịch sử khác nhau, đáp ứng

phần lớn nhu cầu nghiên cứu khoa học và phục vụ cho cơng tác trưng bày. Ngồi ra,
Bảo tàng cịn sưu tầm thêm các hiện vật mới. Ngoài chức năng sưu tầm hiện vật, Bảo
tàng thực hiện số hóa thơng tin các hiện vật này phục vụ cho tìm kiếm nghiên cứu.
2.1.3.4.

Hoạt động giáo dục
Bao gồm 4 hoạt động sinh hoạt chuyên đề:
- Sinh hoạt chuyên đề: Tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề về nghệ thuật

cải lương, nghệ thuật hát bội, nhạc khí dân tộc Việt Nam,..
- Vui và học: hiện có 2 hoạt động gồm các giờ học lịch sử như “Trải nghiệm
em yêu sử”, “Hành trình du lịch học sử” và sinh hoạt CLB lịch sử.
-

Triển lãm lưu động: Nhằm tuyên truyền, giáo dục niềm tự hào dân tộc,

ý thức tiếp nối truyền thống Thành phố Anh hùng, góp phần xây dựng bảo vệ Tổ
quốc cho học sinh, sinh viên, đoàn viên thanh niên và các tầng lớp nhân dân, trên cơ
sở tài liệu, hình ảnh, hiện vật được sưu tầm, trưng bày tại Bảo tàng Thành phố Hồ
Chí Minh, các bộ triển lãm từ 18 đến 30 trang in và các bộ ảnh để trưng bày lưu động
phục vụ tại cơ sở.
- Hoạt động đoàn thể: các chương trình hoạt động hè, hoạt động gia đình Việt
Nam, Trăng vàng hạnh phúc mùa Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi,...
2.1.3.5.

Các hoạt động khác
Các hoạt động khác gồm thư viện tra cứu, nghiên cứu khoa học và các sự kiện

đặc biệt.
Dựa theo các mảng hoạt động của Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh được

nêu ở các mục từ 2.2.3.1 đến 2.2.3.5 và dựa vào các vai trò của Bảo tàng đương đại
(Brown và Mairesse, 2018), tác giả nhận thấy Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh
đang thực hiện được 5 trong 6 vai trò đang được ICOM tổ chức định nghĩa lại, bao
gồm: Vai trò lưu trữ và nghiên cứu dữ liệu số; Vai trò giáo dục;Vai trò bảo vệ tư duy,
hệ sinh thái, giá trị đạo đức; Vai trò xã hội.


2.2. Cơ sở lý luận về khách tham quan
2.2.1.

Khái niệm về khách tham quan
Tham quan là hoạt động của khách du lịch trong ngày tới thăm nơi có tài

nguyên du lịch với mục đích tìm hiểu, thưởng thức những giá trị của tài nguyên du
lịch (Điều 4, Luật Du lịch, 2005) . Như vậy xét ở góc độ một địa điểm tham quan du
lịch cụ thể, thời gian lưu lại của du khách không đến 24 giờ hoặc không qua một đêm
trọ, thì khơng gọi là khách du lịch mà gọi là khách tham quan. Khách tham quan tại
một địa điểm du lịch bao gồm: khách tham quan nội địa, khách tham quan quốc tế.
- Khách tham quan nội địa: là cơng dân Việt Nam và người nước ngồi cư trú
ở Việt Nam đến tham quan tại điểm du lịch.
- Khách tham quan quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài đến tham quan tại điểm du lịch.
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên khái niệm khách tham quan nội địa và
khách tham quan quốc tế được nêu trong mục 2.1.2.2 làm đối tượng khảo sát.
2.2.2.

Tình hình khách tham quan bảo tàng văn hóa tại Việt Nam
Báo Tuổi trẻ, ngày 23 tháng 09 năm 2017, đã đề cập trong năm 2016, Bảo

tàng Chứng tích Chiến tranh có hơn 1,1 triệu lượt khách tham quan (trong đó khách

quốc tế chiếm 80%).
Báo Nhân dân Điện tử, ngày 17 tháng 09 năm 2010, đã dẫn lời một hướng
dẫn viên du lịch của công ty du lịch lữ hành T và T, thường 70- 80% du khách nước
ngoài có nhu cầu tham quan bảo tàng. Trong khi đó, khách trong nước thì khơng mặn
mà lắm. 6
Ơng Nguyễn Anh Minh - Giám đốc Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam chia sẻ riêng
trong năm 2018, Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam đã đón được 58.990 lượt khách trong
đó 80% là khách quốc tế, hơn 10.000 khách là học sinh, sinh viên. Ngồi ra cịn có
khoảng 20.000 lượt khách tham gia trải nghiệm, tham quan triển lãm chuyên đề tại
Bảo tàng và các địa phương.
Theo Cổng thơng tin Chính phủ Thành phố Hồ Chí Minh, đăng ngày 23 tháng
03 năm 2017, Bảo tàng Chứng tich Chiến tranh Bảo tàng đã đón tiếp hơn 14 triệu


lượt khách tham quan, trong đó có khoảng 7,5 triệu khách quốc tế, hơn 4,6 triệu
khách Việt Nam và khoảng 2,2 triệu khách tham quan triển lãm lưu động (tính từ
năm 1990 đến hết năm 2016).
Theo bà Huỳnh Ngọc Vân - Giám đốc Bảo tàng Chứng tích Chiến Tranh, Đối
với khách Việt Nam, gần 80% khách Việt Nam đến với Bảo tàng và các cuộc triển
lãm lưu động tại địa phương là lớp trẻ thuộc 2 nhóm thiếu nhi từ 5- 15 tuổi và thanh
niên từ 15 đến 25 tuổi.
Từ các thơng tin trên, có thể khái qt được tình hình khách tham quan tại các
bảo tàng văn hóa: khách tham quan là người nước ngoài chiếm từ 70% đến 80%,
khách trong nước chiếm từ 20% đến 30%. Trong các khách tham quan trong nước,
có 80% là học sinh, sinh viên.
2.3. Cơ sở lý luận về Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lịng •J
CT •
•
•
•

CT

•

2.3.1. Khái niệm Trải nghiệm dịch vụ
2.3.1.1.

Mơ hình Kinh tế trải nghiệm 4E của Pine và Gilmore (1998)
Pine và Gilmore (1998, trang 97-98) đã mô tả giá trị của Trải nghiệm dịch vụ

qua câu chuyện ví dụ về một tài xế xe taxi. Ơng đã cung cấp trải nghiệm hoàn toàn
khác biệt so với dịch vụ vận chuyển taxi thông thường bằng cách sử dụng các kinh
nghiệm có được khi lái xe taxi của mình. Khách hàng thậm chí đã yêu cầu đi thêm
một lần nữa hoặc chi trả thêm tiền để kéo dài niềm vui họ có được trong chuyến đi.
Pine và Gilmore (1998) đã đề cập Trải nghiệm dịch vụ không phải là Yếu tố
trải nghiệm đi kèm với dịch vụ, mà trải nghiệm là một dịch vụ kinh tế khác biệt, khác
với dịch vụ như dịch vụ đến từ hàng hóa. Theo sơ đồ Sự phát triển giá trị kinh tế
được mô tả trong hình 2.1 (Pine và Gilmore, 1998), Trải nghiệm dịch vụ mang đến
nhiều giá trị kinh tế hơn. Ngày nay, người tiêu dùng mong muốn các trải nghiệm
nhiều hơn và ngày càng có nhiều doanh nghiệp đáp ứng bằng cách thiết kế các trải
nghiệm và quảng bá rõ ràng.


t

Khác biêt

Thiết kế
TRẢI NGHIỆM

7!
------------------Cung cấp DỊCH VỤ

Chức năng kinh tế

Làm HÀNG HĨA

y ------------Khơng khác

Trích xuất
HÀNG HĨA
2—

ă

Bình dân

Giá cả

Cao cấp

Hình 2.1. Sơ đồ phát triển giá trị kinh tế
Nguồn: Pine và Gilmore (1998)
Có thể sắp xếp các trải nghiệm thành 4 loại lớn: Giáo dục, giải trí, thẩm mỹ,
cảm xúc. Các loại trải nghiệm này được thể hiện qua Mơ hình kinh tế 4 trải nghiệm 4Es ở hình 2.2
Chăm chú

Giáo dục

Giải trí

Khách hàng
thụ động

Khách hàng
tích cực
Thẩm mỹ

Cảm xúc

Đắm chìm
Hình 2.2. Mơ hình 4 trải nghiệm 4Es
Nguồn: Pine và Gilmore (1998)



- Trải nghiệm giải trí: là những trải nghiệm mà hầu hết mọi người đều nghĩ về
giải trí như xem tivi, tham dự buổi hịa nhạc,.v.v., có xu hướng khách hàng tham gia thụ
động hơn là chủ động.
- Trải nghiệm giáo dục: là các sự kiện giáo dục như tham gia vào một lớp học,
có xu hướng khách hàng tích cực hơn. Ngoài ra, khách hàng sẽ ở mức chăm chú thay vì
đắm chìm trong trải nghiệm đó.
- Trải nghiệm cảm xúc: liên quan đến sự đắm chìm của khách hàng, khi khách
hàng tham gia tích cực vào trải nghiệm đó.
- Trải nghiệm thẩm mỹ: Nếu giảm thiểu bớt sự tham gia tích của khách hàng vào
1 trải nghiệm, thì trải nghiệm cảm xúc sẽ trở thành trải nghiệm thẩm mỹ.
Trải nghiệm vốn chỉ mang tính cá nhân, chỉ tồn tại trong tâm trí của một cá nhân
đã tham gia vào một mức độ cảm xúc, thể chất, trí tuệ hoặc thậm chí là tinh thần. Do
đó, khơng ai có thể có cùng một trải nghiệm, bởi vì mỗi trải nghiệm bắt nguồn từ sự
tương tác giữa sự kiện được dàn dựng (như một vở kịch sân khấu) và trạng thái tâm trí
cá nhân.

2.3.1.2.

Khái niệm về Trải nghiệm dịch vụ của eyer và Schwager (2007)
Theo Meyer và Schwager (2007), Trải nghiệm dịch vụ là phản ứng nội bộ và

chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một
công ty. Liên hệ trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua, sử dụng, và dịch vụ và
thường được bắt đầu bởi khách hàng. Liên hệ gián tiếp thường liên quan đến các cuộc
gặp gỡ khơng có kế hoạch với các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu
của công ty và có hình thức khuyến nghị hoặc phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo
cáo tin tức, đánh giá, v.v.
Trong khái niệm về Trải nghiệm dịch vụ, khách hàng có thể là một công ty hoặc
người tiêu dùng cụ thể. Cho dù là cơng ty hay người tiêu dùng, thì trải nghiệm của họ
đều thu được khi họ tiếp xúc trực tiếp với chính sản phẩm hoặc dịch vụ; và khi họ tiếp
xúc gián tiếp với đại diện công ty hoặc bên thứ ba của sản phẩm/ dịch vụ đó. Một loạt
các điểm tiếp xúc được hình thành trong suốt quá trình trải nghiệm của khách hàng đối
với một sản phẩm/ dịch vụ. Nhưng không phải điểm tiếp xúc nào cũng có giá trị tương
đương. Tại mỗi điểm tiếp xúc, khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm của khách