Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển tại thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN
HÀNG HOÁ XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN
HÀNG HOÁ XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ
MÃ NGÀNH: 8310106

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THỊ THUÝ GIANG

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu, dữ liệu và
kết quả đưa ra trong luận văn là trung thực và nội dung luận văn chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào.
TÁC GIẢ
Nguyễn Bích Vân


ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt
1

ASEAN

Tên tiếng Anh

Association of Southeast Asian Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nations

2

Nghĩa của từ viết tắt

ANOVA

Nam Á
Phân tích phương sai một yếu
tố trong SPSS

3

CAGR

Compounded Annual Growth

Tỉ lệ tăng trưởng luỹ kế hàng

rate

năm

4

CLDV

Chất lượng dịch vụ

5

CNTT

Công nghệ thông tin

6

CSI

Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

7

DWT

Deadweight Tonnage

Đơn vị đo năng lực vận tải an
toàn của tàu thủy

8

EDI

Electronic Data Interchange

Hệ thống dữ liệu trao đổi điện
tử

9

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

10

ERP

Enterprise Resource Planning

Hệ thống hoạch định tài
nguyên doanh nghiệp

11

FIATA

Fédération Internationale des

Hiệp hội giao nhận vận tải

Associations de Transitaires et

quốc tế

Assimilés
12

FOB

Free on Board

Giao hàng lên tàu

13

FSQ

Functional Service Quality

Chất lượng chức năng

14

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

15

GNHH

16

KMO

Giao nhận hàng hố
Kaiser-Meyer-Olkin

Phân tích nhân tố khám phá


iii

17

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số năng lực chủ chốt

18

M&A

Mergers and Acquisitions

Sáp nhập và mua lại

19

NCC

20

SPSS

21

TEU

Nhà cung cấp
Statistical Package for the

Phần mềm sử dụng trong thống

Social Sciences

kê

Twenty-foot equivalent units

Đơn vị đo của hàng hóa được
container hóa tương đương với
một container tiêu chuẩn

22

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

23

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

24

UBND

Uỷ ban nhân dân

25

VN

Việt Nam

26

XNK

Xuất nhập khẩu


iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Một số nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối với CLDV GNHH XNK
.................................................................................................................................. 26
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 47
Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV vận tải biển ............... 49

Bảng 3.3 Kết quả phỏng vấn chuyên gia .................................................................... 53
Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha – Nghiên cứu thử nghiệm .................. 55
Bảng 4.1 Quy trình và kết quả phát phiếu khảo sát..................................................... 59
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................... 65
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo mới ............................... 68
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ................................................. 70
Bảng 4.5 Kết quả phương sai trích Total Variance Explained .................................... 70
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay Rotaed Component Matrix ........................................ 71
Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo mới............................................ 73
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 77


v

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết “Xác nhận – Kỳ vọng” của Oliver .................................. 15
Hình 1.2 Lý thuyết Kano............................................................................................ 16
Hình 1.3 Mơ hình SERVQUAL ................................................................................. 18
Hình 1.4 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Kano ................................................. 20
Hình 1.5 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ACSI ...................................... 22
Hình 1.6 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ...................... 22
Hình 1.7 Mơ hình ROPMIS ....................................................................................... 23
Hình 2.1 Luồng hàng hố vận chuyển từ và đến Việt Nam......................................... 35
Hình 2.2 Tăng trưởng lượng hàng container qua cảng biển các nước Đông Nam Á.... 35
Hình 2.3 Sản lượng hàng qua cảng Việt Nam và kim ngạch XNK 2008-2017............ 36
Hình 2.4 Dự kiến sản lượng hàng hoá qua cảng biển Việt Nam đến 2030. ................. 37
Hình 2.5 Cơ cấu đội tàu Việt Nam năm 2017 ............................................................. 38
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 46
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp ............................... 60
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo số lượng NCC dịch vụ GNHH XNK đường biển doanh

nghiệp đang sử dụng .................................................................................................. 61
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo loại hình cơng ty của NCC ............................................... 62
Hình 4.4 Kết quả thống kê mơ tả CLDV .................................................................... 63
Hình 4.5 Kết quả thống kê mơ tả về sự hài lịng ......................................................... 64
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 75


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... v
MỤC LỤC .................................................................................................................. vi
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do nghiên cứu.................................................................................................. 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến nội dung luận văn ......................................... 2
2.1 Các nghiên cứu trên thế giới ........................................................................... 2
2.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 4
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 5
3.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 5
3.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 5
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6
5. Các đóng góp và phát hiện của luận văn ............................................................... 7
6. Cấu trúc luận văn ................................................................................................. 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................. 9
1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng hoá ... 9
1.1.1 Một số khái niệm ......................................................................................... 9
1.1.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ........................... 12

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 13
1.2 Các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với sản
phẩm/ dịch vụ......................................................................................................... 14
1.2.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ ..... 14
1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ............................................................. 17
1.2.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................... 17
1.2.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................. 19
1.2.2.3 Mơ hình Kano ..................................................................................... 20
1.2.2.4 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI ............................................. 21


vii

1.2.2.5 Mơ hình ROPMIS ............................................................................... 23
1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận
hàng hố xuất nhập khẩu ........................................................................................ 26
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 31
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HÓA XUẤT NHẬP
KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH (2012-2018) ...................... 34
2.1 Thực trạng ngành vận tải biển Việt Nam giai đoạn 2012 - 2018 ....................... 34
2.1.1 Tiềm năng và sản lượng vận tải.................................................................. 34
2.1.2 Đội tàu ....................................................................................................... 37
2.1.3 Hệ thống kết cấu hạ tầng ............................................................................ 39
2.2 Thực trạng về dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP. Hồ Chí Minh 2012
– 2018 .................................................................................................................... 39
2.3 Đánh giá chung ................................................................................................ 44
2.3.1 Điểm mạnh ................................................................................................ 44
2.3.2 Điểm yếu ................................................................................................... 44
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 46
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 46

3.2 Mẫu nghiên cứu................................................................................................ 47
3.3 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 48
3.4 Thang đo và mơ hình nghiên cứu...................................................................... 49
3.5 Thiết kế bảng khảo sát ...................................................................................... 53
3.6 Nghiên cứu thử nghiệm – Pilot Testing (n=36) ................................................. 55
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 59
4.1 Thống kê mơ tả................................................................................................. 59
4.1.1 Quy trình phát phiếu khảo sát..................................................................... 59
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát thu được ............................................................... 60
4.1.3 Kết quả thống kê mô tả .............................................................................. 62
4.1.3.1 Về chất lượng dịch vụ.......................................................................... 62
4.1.3.2 Về sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 63
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 64
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 68


viii

4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 75
4.5 Phân tích tương quan ........................................................................................ 75
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ................................................................. 76
4.7 Phân tích ANOVA............................................................................................ 78
4.8 Thảo luận kết quả ............................................................................................. 78
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG
HÓA XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH .......... 82
5.1 Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản lý ...................................................... 83
5.2 Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quá trình thực hiện dịch vụ ........................ 85
5.3 Kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh và trách nhiệm xã hội ................................ 86
5.4 Kiến nghị nhằm nâng cao kết quả hoạt động dịch vụ ........................................ 88

5.5 Kiến nghị nhằm nâng cao nguồn lực ................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 93
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 98


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu
Vận tải đường biển là ngành vận tải hiện đại trong hệ thống vận tải quốc tế, chiếm vị trí
quan trọng trong hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng và hoạt động kinh tế nói chung của
toàn thế giới. Đối với Việt Nam, vận tải biển có vai trị quan trọng trong chiến lược phát
triển kinh tế - xã hội nước ta, mang lại thành tựu đáng kể, đặc biệt trong lĩnh vực ngoại
thương. Theo số liệu triển lãm hàng hải Châu Á (2018), vận tải biển là phương thức vận
tải có chi phí thấp nhất, hiện đảm nhận vận chuyển đến 90% lưu lượng hàng hóa xuất
nhập khẩu và đóng vai trị then chốt đối với nền kinh tế Việt Nam. Trong đó, TP.HCM
có vị trí địa lý thuận lợi, là cầu nối thương mại đặc biệt quan trọng trong nước và trên
bản đồ hàng hải thế giới, có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc xây dựng và phát triển
các cảng nước sâu, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành GNHH XNK bằng đường
biển.
Hiện nay, ngành dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.HCM đang phát triển
nhanh chóng và có tính cạnh tranh gay gắt bởi số lượng lớn các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ giao nhận, logistics đường biển trong nước và quốc tế. Sự cạnh tranh này đặt ra
nhiều khó khăn, thách thức cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và duy trì chỗ
đứng trên thị trường. Ngoài ra, từ giữa năm 2014 đến nay, kinh tế thế giới và thương mại
toàn cầu ảm đạm khiến nhu cầu vận chuyển hàng hóa đường biển tăng trưởng chậm chạp,
trong khi công suất của các hãng tàu vẫn đang quá dư thừa. Ngoài ra, theo quy định mới
của Tổ chức Hàng hải Quốc tế (UMO), từ năm 2020, các hãng tàu biển trên thế giới sẽ
phải cắt giảm lượng khí thải sulfur. Điều này đồng nghĩa với việc các hãng tàu sẽ phải

chi thêm nhiều tiền để mua nhiên liệu chất lượng cao hơn. Thực trạng cạnh tranh ngày
càng gay gắt trong mơi trường đầy khó khăn và biến động như trên đã gióng lên một hồi
chng báo động về khả năng cạnh tranh của các công ty kinh doanh dịch vụ GNHH
đường biển tại Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, việc nâng cao khả năng phục


2

vụ và gia tăng thị phần vận tải là thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp trong
lĩnh vực này. Trong đó, việc cần làm trước tiên là đánh giá lại toàn diện các yếu tố chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra giải pháp giữ chân
khách hàng.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP. Hồ
Chí Minh” cho luận văn cao học, nhằm nhận biết các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải biển, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch
vụ này khai thác được thế mạnh trong các sản phẩm, dịch vụ của mình, nâng cao sức
cạnh tranh trên thị trường.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến nội dung luận văn
Logistics nói chung và ngành vận tải biển nói riêng rất quan trọng đối với tất cả các quốc
gia. Do đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này, theo nhiều khía
cạnh tiếp cận khác nhau.
2.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới, đã có rất nhiều các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các lý thuyết và mơ
hình khác nhau để đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ giao nhận nói chung và giao nhận XNK bằng đường biển nói riêng.
Ứng dụng mơ hình SERVQUAL, Miremadi (2011) đã thực hiện các cuộc phỏng vấn
chuyên sâu và các phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm xác định các yếu tố quan
trọng nhất trong mơ hình SERVQUAL ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ cảng biển tại IRAN - Ứng dụng cho công ty IRANIAN. Nghiên cứu kết luận

rằng, vẫn có khoảng cách đáng kể giữa Kỳ vọng của khách hàng và Nhận thức khách
hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ tại công ty này. Từ đó, nhóm tác giả cho rằng,
cần phải áp dụng các tiêu chuẩn đo lường, hệ thống điều khiển tích hợp, đào tạo kỹ năng
và chun mơn cho nhân viên nhằm rút ngắn khoảng cách.


3

Nghiên cứu của Minjo (2017) chỉ ra rằng, có 4 trên 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của dịch
vụ vận tải container tại công ty APL chưa đạt được kỳ vọng của khách hàng, bao gồm:
phương tiện hữu hình, sự đáng tin cậy, trách nhiệm và sự đảm bảo. Ngồi ra, nghiên cứu
cũng nhấn mạnh rằng, mặc dù mơ hình SERVQUAL chưa phổ biến trong lĩnh vực hậu
cần và hàng hải, thậm chí có nhiều tài liệu đề xuất khơng sử dụng SERVQUAL trong
lĩnh vực này vì kết quả khơng chính xác, tuy nhiên, từ quan điểm của tác giả, mơ hình
SERVQUAL hồn tồn ứng dụng tốt và mang lại kết quả đáng tin cậy.
Saeidi và các cộng sự (2013) áp dụng mơ hình Kano trong nghiên cứu, tiến hành xây
dựng bảng câu hỏi với 20 biến quan sát và khảo sát, xác định, phân loại các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải biển tại Pakistan. Các thuộc
tính được khảo sát thành 3 nhóm: thuộc tính cơ bản, thuộc tính một chiều, thuộc tính
kích thích, từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Cùng sử dụng mơ hình Kano, Lenonczuk (2016) phân loại và ưu tiên các nhu cầu của
khách hàng dựa trên cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành
vận tải đường bộ. Tác giả kết luận rằng, các thuộc tính cơ bản bao gồm: giao hàng kịp
thời, tần suất tổn thất thấp, không gây thiệt hại cho hàng hố; các thuộc tính một chiều
bao gồm: tình trạng kỹ thuật của phương tiện vận tải, trình độ của nhân viên; các thuộc
tính kích thích bao gồm: khả năng theo dõi hàng hoá, ứng dụng mạng lưới trao đổi dữ
liệu điện tử. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hạn chế chính của việc sử dụng mơ hình trong
việc phân tích chất lượng dịch vụ vận tải là cần phải chọn tập hợp các thuộc tính phù
hợp có trong nghiên cứu.
Học viện Quản lý Úc và New Zealand (2013) cho rằng, so với mơ hình SERVQUAL,

mơ hình ROPMIS phù hợp hơn với ngành hàng hải vì nó kết hợp các khía cạnh hình ảnh
và trách nhiệm xã hội là rất quan trọng trong ngành công nghiệp này. Mặc dù mô hình
có thể áp dụng rộng rãi đối với các dịch vụ vận tải hàng hải, nhóm tác giả cho rằng các
yếu tố của nó có thể dễ dàng được sửa đổi cho cụ thể, phù hợp hơn với các phân ngành
trong ngành hàng hải như cảng. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã áp dụng


4

mơ hình ROPMIS và sửa đổi một vài hạng mục đo lường được vận hành dành riêng cho
lĩnh vực cảng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi một
cấu trúc gồm năm yếu tố đo lường chất lượng về: tài nguyên của cảng, kết quả dịch vụ,
quy trình cung cấp dịch vụ, quản lý và hình ảnh trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu này
cũng góp phần chứng minh các nhà quản lý cảng có thể sử dụng thang đo ROPMIS để
đo lường sự hài lịng của khách hàng và thơng qua đó thực hiện các giải pháp cần thiết
để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mkawuganga (2018) cũng ứng dụng mơ hình ROPMIS để đánh giá khía cạnh chất lượng
dịch vụ khách hàng trong ngành hàng hải tại cảng vụ Kenya. Yếu tố quá trình thực hiện
và yếu tố quản lý có tác động quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, trong đó,
việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào quản lý, điều hành, chăm sóc khách hàng và
nâng cao khả năng chuyên môn, rèn luyện tác phong và thái độ của nhân viên có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng. Nghiên cứu cũng kết luận rằng, mơ hình ROPMIS là hồn toàn phù
hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải
biển.
2.2 Các nghiên cứu trong nước
Trần Triệu Khải (2010) ứng dụng mơ hình ROPMIS trong nghiên cứu sự hài lịng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại công ty
Vietlink. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các thành phần của CLDV trong mô hình
gốc đều tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, thành phần Quản
lý có tác động mạnh nhất, thành phần Trách nhiệm xã hội có tác động ít nhất. Theo tác

giả, thành phần Trách nhiệm xã hội được chú trọng ở mơ hình gốc nhưng trên thực tế,
đây lại là yếu tố mà các khách hàng ít chú trọng và chính doanh nghiệp cũng khơng có
sự quan tâm đáng kể, trong khi đó, nó có thể củng cố hoặc huỷ hoại uy tín doanh nghiệp
trong dài hạn.
Hồ Thị Thu Hoà (2014) đã thực hiện các nghiên cứu đánh giá khả năng ứng dụng và
mức độ phù hợp của mơ hình ROPMIS trong điều kiện thực tế tại Việt Nam. Tác giả kết


5

luận rằng, ROPMIS là một trong những mơ hình đề cập trực tiếp đánh giá chất lượng
dịch vụ trong vận tải biển, và các thành phần đánh giá được sử dụng trong mơ hình khá
phù hợp với thực tế tại Việt Nam, tuy nhiên, chưa đề cập đánh giá dựa trên mức độ cảm
nhận hay giá trị kỳ vọng. Từ nghiên cứu, tác giả điều chỉnh mơ hình ROPMIS, đưa
“Trách nhiệm xã hội” vào cùng một mục với “Hình ảnh công ty”, Kết quả (Outcome)
trở thành Hiệu quả thực hiện (Performance), từ đó hình thành mơ hình REPERIMP (RE
– resouces, PER – performance, I – Image, M – Management, P – Process) cho phù hợp
với thực tế tại Việt Nam, khi sự nhận diện về trách nhiệm xã hội chưa thật sự phổ biến,
nhưng các doanh nghiệp lại rất chú ý đến việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt trước
khách hàng và đối tác.
Tóm lại, mặc dù các nghiên cứu trên thế giới rất nhiều, nhưng bối cảnh các quốc gia
nghiên cứu khơng có sự tương đồng với Việt Nam, các nghiên cứu trong nước lại tập
trung về một đối tượng cụ thể và phạm vi nghiên cứu nhỏ, do đó khơng có tính gắn kết,
đại diện. Ngồi ra, chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về CLDV và sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK đường biển tại TP. HCM nói riêng. Do
đó, luận văn sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề này.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.Hồ Chí

Minh, từ đó đưa ra các đề xuất, kiến nghị phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
3.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể cần đạt được như sau:
1) Hệ thống hoá các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm về CLDV và sự hài lịng
của khách hàng trong ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ GNHH XNK đường


6

biển nói riêng làm cơ sở phân tích. Từ đó xác định mơ hình phù hợp sử dụng
nghiên cứu trong bối cảnh tại TP. HCM.
2) Phân tích thực trạng GNHH XNK bằng đường biển tại TP. HCM giai đoạn 2012
– 2018.
3) Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK
bằng đường biển tại TP. HCM.
4) Đề xuất một số hàm ý, chính sách phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV GNHH XNK bằng đường biển tại TP. HCM.
Để đạt được các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi sau:
1) Lý thuyết và mơ hình nào phù hợp để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP. HCM?
2) Thực trạng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP. HCM giai đoạn 2012
– 2018 như thế nào?
3) Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường
biển tại TP. HCM đạt ở mức độ nào? Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.
HCM và mức độ tác động của từng yếu tố?
4) Làm thế nào để giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ GNHH XNK bằng đường
biển tại TP. HCM cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách
hàng?

4. Phương pháp nghiên cứu
Do bốn mục tiêu của đề tài đòi hỏi áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau nên
luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, cụ thể như sau:
• Phương pháp tổng hợp, phân tích: tác giả kế thừa hệ thống các lý thuyết và nghiên
cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng và CLDV, xác định khung phân


7

tích phù hợp, phục vụ cho mục tiêu số 1. Ngồi ra, tác giả tổng hợp, phân tích
những hàm ý, chính sách từ các nghiên cứu trước để đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ GNHH XNK bằng đường
biển tại TP. HCM trong bối cảnh hiện nay (mục tiêu số 4). Bên cạnh đó, tác giả
cũng sử dụng phương pháp này để thu thập và phân tích dữ liệu phục vụ cho việc
báo cáo thực trạng hoạt động ngành vận tải biển tại TP. HCM giai đoạn 20122018 (mục tiêu số 2).
• Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: sử dụng ý kiến chuyên gia để tham khảo sự
phù hợp của mơ hình nghiên cứu đối với đề tài, mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các
khái niệm và từ ngữ trong phiếu khảo sát, từ đó, điều chỉnh phiếu khảo sát trước
khi tiến hành khảo sát chính thức (mục tiêu số 1).
• Phương pháp định lượng: sử dụng phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, mơ
hình hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ tác động của
từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV GNHH XNK bằng
đường biển tại TP. HCM bằng phần mềm SPSS 12.0 (mục tiêu số 3).
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển
tại TP.HCM.
6. Các đóng góp và phát hiện của luận văn
Luận văn thạc sĩ của tác giả đóng góp một số kết quả nghiên cứu sau:

• Một là, kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ GNHH XKK đường biển không phụ thuộc vào loại hình doanh
nghiệp của nhà cung cấp dịch vụ.
• Hai là, gợi ý ứng dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chính sách nhằm cải


8

thiện hiệu quả quản lý, hiệu suất và quá trình hoạt động, nâng cao hình ảnh uy tín
doanh nghiệp, giúp tăng sự hài lòng của khách hàng.
7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm các chương chính sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận.
Chương 2. Tổng quan về dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển
tại TP. HCM (2012 – 2018).
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển tại TP. HCM.


9

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương này sẽ cung cấp cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu thông qua việc trình bày
các định nghĩa, khái niệm và lý thuyết liên quan như: dịch vụ giao nhận, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực GNHH
XNK bằng đường biển nói riêng; cũng như giới thiệu các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu

đã được sử dụng trước đây trong việc đánh giá và đo lường những khái niệm này.
1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng hoá
1.1.1 Một số khái niệm
Dịch vụ giao nhận
Theo FIATA (1996), dịch vụ giao nhận là “bất kỳ loại dịch vụ nào liên quan đến vận
chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hoá, cũng như các
dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài
chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu nhập chứng từ liên quan đến hàng hố.”
Trước kia, việc giao nhận có thể do người gửi hàng (nhà xuất khẩu), người nhận hàng
(nhà nhập khẩu) hay do người chuyên chở đảm nhiệm và tiến hành. Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển của buôn bán quốc tế, phân công lao động quốc tế với mức độ và qui mơ
chun mơn hố ngày càng cao, giao nhận cũng dần dần được chun mơn hố, do các
tổ chức, các nghiệp đoàn giao nhận chuyên nghiệp tiến hành.
Theo FIATA (1996), có nhiều cách phân loại giao nhận như: căn cứ vào phạm vi hoạt
động, căn cứ vào nghiệp vụ kinh doanh, căn cứ vào phương tiện vận tải. Dựa vào sự
khác biệt của phương tiện vận tải, giao nhận được phân thành các loại: giao nhận bằng
đường biển, đường hàng không, đường bộ, đường ống và đa phương thức. Trong đó,
phương thức giao nhận bằng đường biển là một trong những phương thức vận tải ra đời
sớm nhất và đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế thương mại của xã hội


10

lồi người. Giao nhận bằng đường biển có các đặc điểm sau: thích hợp với việc vận
chuyển hàng hố có khối lượng lớn và cự ly vận chuyển dài; không đòi hỏi nhiều về vốn
và sức lao động để xây dựng và bảo dưỡng vì các tuyến đường đều là tự nhiên (trừ các
hải cảng và kênh đào nhân tạo); năng lực chuyên chở bằng đường biển được coi là khơng
hạn chế, cùng một tuyến đường có thể hoạt động cùng lúc nhiều chuyến tàu; giá thành
vận tải thấp.
Chất lượng dịch vụ

CLDV là một phạm trù rất rộng và phức tạp nên hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau
về khái niệm này. Một số định nghĩa phổ biển về CLDV như sau.
Parasuraman và cộng sự (1998) định nghĩa CLDV là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Ông
được xem là một trong những người đầu tiên nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi
tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình năm khoảng cách trong CLDV, trong
đó, CLDV là khoảng cách giữa chất lượng được cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi
khách hàng sử dụng dịch vụ.
Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng CLDV “là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi
của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy
Quỳnh Loan (2010) cho rằng “mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất
lượng, do đó, việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là
rất quan trọng. CLDV được xác định dựa vào cảm nhận của khách hàng, liên quan đến
nhu cầu cá nhân của họ”.
Như vậy, khái niệm CLDV tuy được định nghĩa bằng nhiều cách, song đều tập trung ở
quan điểm là được đo lường dựa trên kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, là mức độ
đáp ứng sự mong đợi của họ. Việc khách hàng tham gia vào đánh giá CLDV của một
doanh nghiệp là quan trọng và cần thiết để giúp doanh nghiệp ngày càng đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ trong giao nhận hàng hoá


11

Theo Mentzer (2001), từ giữa những năm 1990, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao
nhận dựa trên các nguyên tắc marketing đã được áp dụng để phân tích năng lực và chất
lượng của dịch vụ giao nhận và do đó tạo ra sự hài lịng và trung thành lớn hơn.
CLDV GNHH XNK bằng đường biển là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và thoả
mãn được kỳ vọng của khách hàng trong việc tiến hành các hoạt động liên quan đến vận
chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hố, cũng như các

dịch vụ tư vấn hay dịch vụ khác có liên quan đến các dịch vụ đó. Khác với đa phần các
ngành dịch vụ khác, người sử dụng là khách hàng cá nhân, còn đối với dịch vụ giao
nhận, người sử dụng chủ yếu là các doanh nghiệp. CLDV GNHH phụ thuộc vào cảm
nhận của cá nhân người đánh giá, với cùng một khách hàng doanh nghiệp nhưng mỗi
nhân viên khác nhau có thể cho đánh giá khác nhau. Do đó, CLDV GNHH XNK bằng
đường biển nên được đánh giá bởi các công ty thuộc các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau
và nhiều nhân viên trong mỗi công ty khách hàng để cho kết quả tồn diện.
Sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng
trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác
nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là
trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì
họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên
quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng.
Tóm lại, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng của khách
hàng ln gắn liền với các yếu tố sau: tình cảm, thái độ đối với NCC dịch vụ, mong đợi
của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía NCC dịch vụ, kết quả thực hiện/các


12

giá trị do dịch vụ mang lại và ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng trong giao nhận hàng hoá
Theo Bowersox và cộng sự (2002), sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ GNHH là yếu
tố quan trọng cần được quan tâm tìm hiểu. Trong ngành dịch vụ giao nhận và quản trị
chuỗi cung ứng, các khái niệm về kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng đặc biệt phức

tạp. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH XNK của một nhà cung cấp dịch vụ, họ có
rất nhiều kỳ vọng về tính sẵn sàng, đa dạng của dịch vụ, tốc độ thực hiện dịch vụ, độ tin
cậy,…
Theo Akarca (2012), sự kỳ vọng này cũng như mức độ hài lòng của khách hàng là các
khái niệm mang tính chủ quan, có thể thay đổi giữa các khách hàng khác nhau. Một số
khách hàng có thể kỳ vọng đơn giản là hàng hoá được đưa từ địa điểm A đến địa điểm
B với mức giá cạnh tranh. Nhưng một số khách hàng khác có thể kỳ vọng nhiều hơn, ví
dụ như mong đợi được nhà cung cấp các dịch vụ góp phần đem lại giá trị giá tăng cho
doanh nghiệp. Thêm vào đó, khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH thường không phải là
từng cá nhân như trong những ngành khác, mà là các doanh nghiệp với phòng ban chức
năng và nhiều nhân viên khác nhau. Mỗi nhân viên trong công ty khách hàng có thể ưu
tiên các tiêu chuẩn khác nhau, hoặc họ có thể có mức độ kỳ vọng khác nhau cho mỗi
tiêu chí đánh giá. Do đó, sự hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ GNHH
XNK bằng đường biển mang tính chủ quan, có nhiều mức độ, khá đa dạng và phức tạp.
1.1.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng giúp các cơng ty theo nhiều cách, một số trong đó bao gồm:
Thơng tin về sự hài lòng của khách hàng giúp các công ty đánh giá khả năng đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách hiệu quả. Nó cũng giúp các cơng ty phân
tích hiệu suất của việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng để xác định các yếu
tố cần cải thiện cũng như những yếu tố mà khách hàng cho là rất quan trọng đối với họ
(Zeithaml và cộng sự, 2009). Các công ty có thể dự đốn sự duy trì và lịng trung thành
của khách hàng cũng như lợi nhuận của tổ chức thông qua các cuộc khảo sát về sự hài


13

lòng. Nghiên cứu đã gợi ý rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lợi nhuận của công
ty (Bei và Chiao, 2001). Các nghiên cứu cũngchỉ ra mối tương quan tích cực giữa sự hài
lịng của khách hàng và sự duy trì cũng như lịng trung thành của khách hàng (Zeithaml,
1996; Heskett và cộng sự, 1997). Reichained (1990) khẳng định rằng sự hài lòng của

khách hàng chiếm khoảng 40% trong việc giữ chân khách hàng.
Những khách hàng hài lòng với dịch vụ của cơng ty có thể nói với người khác về điều
đó - những lời nói tích cực, cũng như khách hàng khơng hài lịng cũng nói xấu công ty
này với người khác. Goodman (2009) nghiên cứu rằng khách hàng khơng hài lịng nói
với trung bình 10 người về cơng ty và khách hàng hài lịng nói với trung bình 5 người
về cơng ty cung cấp dịch vụ. Goodman (2009) cũng khẳng định rằng chi phí để thu hút
một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, bắt buộc
các doanh nghiệp dịch vụ phải làm hài lòng khách hàng trên cơ sở nhất quán.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các tài liệu khác nhau đều xem xét rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. “Chất lượng dịch vụ có thể giành chiến thắng và giữ chân khách hàng
và nó có thể được đo lường theo mức độ dịch vụ được cung cấp thỏa mãn kỳ vọng của
khách hàng (Ghobadian và cộng sự, 1994). Keiningham (2006) mô tả rằng yếu tố quyết
định cuối cùng đến sự hài lịng/ khơng hài lịng của khách hàng là khả năng của nhà cung
cấp dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng với các khía cạnh khác nhau của chất lượng
dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) cũng cho rằng, trên thực tế, chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng.
Hầu hết các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng các
tổ chức nên cung cấp mức chất lượng dịch vụ cao vì chất lượng dịch vụ thường là được
coi là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Saura và cộng sự, 2008).
Chất lượng của dịch vụ giao nhận là một thành phần quan trọng giúp tạo ra sự hài lòng
của khách hàng. Hoạt động giao nhận được công nhận là một lĩnh vực mà các cơng ty
có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh vì tác động hữu hình của nó đối với khách hàng (Mentzer,


14

2001). Để duy trì sự cạnh tranh, các cơng ty ngày càng phải dựa vào dịch vụ của các
NCC dịch vụ giao nhận logistics (Wang và cộng sự, 2004). Ngày nay, các công ty ngày
càng nhận thức sâu sắc về hiệu quả hoạt động logistics sẽ ảnh hưởng đến nguồn lực tổ

chức, quản lý hàng tồn kho và lập kế hoạch sản xuất, lưu chuyển tiền tệ và chất lượng
sản phẩm,…
Trong ngành giao nhận, khách hàng sử dụng dịch vụ là các doanh nghiệp với các phòng
ban chuyên trách gồm nhiều nhân viên khác nhau, mỗi người có những tiêu chuẩn đánh
giá và kỳ vọng khác nhau, do đó, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này khá
phức tạp.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ giao nhận và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt
chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ giao nhận là cái tạo ra trước, quyết định đến
sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách
hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, NCC dịch vụ GNHH XNK
bằng đường biển phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.2 Các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm/ dịch vụ
1.2.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ
• Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”
Lý thuyết thông dụng để xem xét sự thoả mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
hoặc sản phẩm của một tổ chức là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, được phát triển bởi
Oliver (1977). Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” đề xuất hai quá trình tác động độc lập
đến sự thoả mãn của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ hoặc sản phẩm trước khi mua và
cảm nhận về dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi đã trải nghiệm. Theo đó, khách hàng sẽ thoả
mãn khi hiệu quả cảm nhận được của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng hoặc cao hơn sự mong
đợi trước đó của họ. Hay nói cách khác, “Sự thoả mãn là kết quả của việc so sánh giữa
X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu quả của sản phẩm đó sau khi
sử dụng” (Oliver, 1980). Lý thuyết này là được xem là nền tảng phát triển của nhiều mô


15

hình đo lường chất lượng dịch vụ sau này, trong đó nổi bật nhất là thang đo SERVQUAL.

Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết “Xác nhận – Kỳ vọng” của Oliver
Nguồn: Oliver (1977)
• Lý thuyết Kano
Lý thuyết Kano được phát triển vào năm 1980 bởi giáo sư Noriaki Kano và các đồng
nghiệp của ông tại đại học Tokyo Tika. Lý thuyết này cho rằng một sản phẩm có các
thuộc tính sau sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở mức độ khác nhau:
• Thuộc tính ngưỡng (cơ bản): là thuộc tính dự kiến (bắt buộc) của một sản
phẩm, và không tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Tăng hiệu suất của các thuộc
tính này khơng làm tăng nhiều sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu
hoặc có hiệu suất thấp thì sẽ làm khách hàng rất khơng hài lịng.
• Thuộc tính hiệu suất (một chiều): là thuộc tính mà thơng thường có nhiều hơn
sẽ tốt hơn, và sẽ tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng. Ngược lại, nếu
một thuộc tính bị thiếu hoặc có hiệu suất khơng tốt thì sẽ giảm mức độ hài
lịng của khách hàng. Các nhu cầu của khách hàng thường sẽ rơi bào loại thuộc
tính có hiệu suất. Mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả được gắn chặt với các
thuộc tính hiệu suất.
• Thuộc tính thích thú: Thuộc tính này khơng được nói ra và trơng đợi bởi khách
hàng nhưng có thể mang lại sự hài lịng cao cho khách hàng, tuy nhiên nếu
thiếu thuộc tính này thì cũng khơng làm giảm sự hài lịng của khách hàng.