Tác động của các yếu tố nhận thức và cảm xúc đến quyết định tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem trường hợp các chương trình thực tế mang tính hài hước của HTV

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN ĐOÀN VIỆT PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ CẢM XÚC ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH CỦA NGƯỜI XEM –
TRƯỜNG HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH THỰC TẾ MANG TÍNH HÀI HƯỚC
CỦA HTV

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2019


i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN ĐOÀN VIỆT PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ CẢM XÚC ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH CỦA NGƯỜI XEM –
TRƯỜNG HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH THỰC TẾ MANG TÍNH HÀI HƯỚC
CỦA HTV

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ NGỌC THÚY

TP. HỒ CHÍ MINH – 2019


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
NHẬN THỨC VÀ CẢM XÚC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN CHƯƠNG
TRÌNH CỦA NGƯỜI XEM – TRƯỜNG HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH THỰC TẾ
MANG TÍNH HÀI HƯỚC CỦA HTV” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.
TÁC GIẢ

Nguyễn Đồn Việt Phương


iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AVE

: Phương sai trích (Average variance extracted)

CFA

: Phân tích yếu tố khẳng định (Confirmatory factor analysis)

C.R

: Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability)

C.R

: Giá trị tới hạn (Critical Ratio)

EFA

: Phân tích yếu tố khám phá (Exploratory factor analysis)

ML

: Phương pháp hợp lý tối đa (Maximum Likelihood)

MSV

: Maximum shared variance

r

: Hệ số ước lượng (regression)

RMSEA

: Root mean squared error approximation

S.E

: Sai lệch chuẩn (Standard Error)

SEM

: Mô hình mạng (Structural equation modeling)


iv

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 25
Hình 4.1: Kiểm định CFA trên mơ hình tới hạn (chuẩn hóa)....................................... 50
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa).............. 53
Hình 4.3. Đo lường tác động trực tiếp khơng có biến trung gian ................................. 55
Hình 4.4. Đo lường trực tiếp có biến trung gian ......................................................... 56


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Qui trình và tiến độ nghiên cứu .......................................................................27
Bảng 3.2. Kết quả tổng kết các mẫu khảo sát ..................................................................31
Bảng 3.3. Thang đo Những đánh giá mang tính nhận thức .............................................36
Bảng 3.4. Thang đo cảm xúc tích cực .............................................................................37
Bảng 3.5. Thang đo cảm xúc tiêu cực .............................................................................37
Bảng 3.6. Thang Sự vui thích đối với chương trình truyền hình.....................................38

Bảng 3.7. Thang đo Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình ..................................39
Bảng 3.8. Thang đo Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình .........................40
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha trong bước nghiên cứu sơ bộ định lượng ............43
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức................................45
Bảng 4.3. Bảng tổng hợp kết quả KMO – Barlett – Eigenvalue và Tổng phương sai trích
.........................................................................................................................................47
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các khái niệm của mơ hình ........................................48
Bảng 4.5. Bảng trọng số các biến quan sát ......................................................................51
Bảng 4.6. Bảng tổng hợp phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt ...............52
Bảng 4.7. Bảng kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................54
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bootstrap với n = 1000 .....................................................55
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định biến trung gian ..................................................................57
Bảng 4.10: Bảng so sánh kết quả luận văn với các nghiên cứu trước đây .....................59
Bảng 4.11. So sánh theo tiêu chí tương thích (bất biến, khả biến theo giới tính) ...........63
Bảng 4.12. Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo giới tính) .........63
Bảng 4.13. Kiểm định riêng lẻ từng mối quan hệ (ràng buộc riêng từng mối quan hệ
trong mỗi lần chạy dữ liệu)..............................................................................................64
Bảng 4.14. So sánh theo tiêu chí tương thích (bất biến và khả biến theo vùng miền) ....65
Bảng 4.15a. Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến) .................................................65
Bảng 4.15b. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến theo vùng miền) ......................65


vi

Bảng 4.16. Kiểm định riêng lẻ từng mối quan hệ (ràng buộc riêng từng mối quan hệ
trong mỗi lần chạy dữ liệu)..............................................................................................66
Bảng 4.17. So sánh theo tiêu chí tương thích (bất biến và khả biến theo độ tuổi) ..........67
Bảng 4.18. Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo độ tuổi) ...........67
Bảng 4.19. Kiểm định riêng lẻ từng mối quan hệ (ràng buộc riêng từng mối quan hệ
trong mỗi lần chạy dữ liệu)..............................................................................................68

Bảng 4.20. So sánh theo tiêu chí tương thích (bất biến và khả biến theo) ......................69
Bảng 4.21a. Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến) .................................................69
Bảng 4.21b. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến theo thời gian xem tivi) ..........69
Bảng 4.22. Kiểm định riêng lẻ từng mối quan hệ (ràng buộc riêng từng mối quan hệ
trong mỗi lần chạy dữ liệu)..............................................................................................70
Bảng 5.1. Bảng thống kê mô tả giá trị của thang đo .......................................................74


vi

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. v

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của nghiên cứu: ............................................................................. 1

1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: ................................................................ 3

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................ 7

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 8

1.5.

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 8

1.6.

Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 9

1.7.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn .......................................................... 10

1.7.1.

Ý nghĩa lý luận ................................................................................................ 10

1.7.2.

Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................. 10

1.8.

Bố cục nghiên cứu .............................................................................................. 11

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT ....... 13
2.1.

Giới thiệu ............................................................................................................ 13

2.2.

Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu: ............................................. 13

2.2.1.

Mơ hình về sự vui thích đối với chương trình truyền hình ............................. 13

2.2.2.

Lý thuyết về giá trị sử dụng và sự hài lịng với chương trình truyền hình ..... 16

2.3.

Lý thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 18

2.3.1.

Sự vui thích đối với chương trình truyền hình ................................................ 18

2.3.2.

Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình: ............................ 19

2.3.3.

Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình: ........................................ 20

2.3.4. Vai trị trung gian của Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền
hình trong mối quan hệ giữa Sự vui thích và Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình
truyền hình .................................................................................................................... 21
2.4.

Mơ hình nghiên cứu, biến và các giả thuyết: ..................................................... 22


vii

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 26
3.1.

Giới thiệu ............................................................................................................ 26

3.2.

Thiết kế qui trình nghiên cứu ............................................................................. 26

3.2.1.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 26

3.2.2.

Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 27

3.3.

Thang đo ............................................................................................................. 35

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 42
4.1.

Giới thiệu ............................................................................................................ 42

4.2.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo - phân tích Cronbach’s Alpha................. 42

4.2.1.

Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 42

4.2.2.

Bước nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 44

4.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 47

4.4.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 49

4.5.

Kết quả kiểm định mơ hình và kiểm định giả thuyết ......................................... 52

4.5.1.

Kiểm định mơ hình .......................................................................................... 52

4.5.2.

Kiểm định ước lượng của mơ hình bằng phương pháp bootstrap .................. 54

4.5.3.

Kiểm định biến trung gian .............................................................................. 55

4.5.4.

Kiểm định giả thuyết ....................................................................................... 57

4.5.5.

Nhận xét về kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................... 59

4.5.6.

Phân tích cấu trúc đa nhóm ............................................................................ 62

4.5.6.1.

Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính .................................................. 63

4.5.6.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền (nơi người xem chịu ảnh hưởng

về văn hóa lâu dài nhất) ............................................................................................... 64
4.5.6.3.

Phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi .................................................... 66

4.5.6.4.

Phân tích cấu trúc đa nhóm theo thời gian xem tivi.................................... 68

CHƯƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................................... 71
5.1.

Giới thiệu ............................................................................................................ 71

5.2.

Các kết quả đạt được từ nghiên cứu ................................................................... 71

5.3. Hàm ý cho nhà quản trị, người sản xuất chương trình
...................................................................................................................................... 74
5.3.1.

Nghiên cứu và tăng cường các giá trị sử dụng của chương trình ................... 75

5.3.2.

Tăng cường sự vui thích khi trải nghiệm chương trình .................................. 76


viii

5.3.2.1.

Tăng cường các yếu tố mang lại cảm xúc tích cực...................................... 77

5.3.2.2.

Tăng cường các yếu tố về đánh giá mang tính nhận thức ........................... 77

5.4.

Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 2. NỘI DUNG TRAO ĐỔI VỚI CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3. BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu:
Như chúng ta đã biết, thế giới đang bước qua cuộc Đại cách mạng công nghiệp lần
thứ 4, với mục tiêu là kết nối vạn vật nhằm tiến đến “sản xuất thông minh”. Cuộc cách
mạng đã được đặt tiền đề từ cuối thế kỷ 20, cho đến nay đã được gần 20 năm.
Tuy nhiên, Việt Nam chỉ vừa nhận thức được vị trí của mình trong cuộc cách
mạng này vài năm trở lại đây. Sự chậm đổi mới trong tư duy và phụ thuộc vào kinh

nghiệm truyền thống của một bộ phận lớn các doanh nghiệp nhà nước dẫn đến sự sụt
giảm rõ rệt trong hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này.
Qua q trình cơng tác 8 năm tại Đài truyền hình Thành Phố Hồ Chí Minh (HTV),
trực tiếp chứng kiến sự sụt giảm về doanh số cũng như hiệu quả hoạt động của hệ
thống (theo báo cáo tình hình hoạt động năm 2015, 2016, 2017 của Đài truyền hình
thành phố Hồ Chí Minh). Điều này xảy ra, một phần đến sự chậm đổi mới trong tư
duy, phần khác đến từ căn bệnh kinh nghiệm đã tồn tại từ lâu trong tâm trí của người
Việt Nam.
Ngay từ thời điểm Việt Nam bước vào cuộc cách mạng Internet (giai đoạn cuối
của cuộc cách mạng 3.0), mọi thứ đã thay đổi, mảng truyền hình đã khơng cịn đóng
vai trị độc tơn trong ngành quảng cáo. Bên cạnh sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đến từ
các Đài truyền hình địa phương (như BTV, THVL…), Đài truyền hình quốc gia
(VTV) và các kênh truyền hình nước ngoài (như Foxmovie, HBO, Foxsport…). Giờ
đây, với hạ tầng mạng ngày càng phát triển và ổn định hơn, sự cạnh tranh cịn đến từ
các các kênh truyền hình mạng cung cấp nội dung truyền hình số (như Hulu.
PlaystationLive, Youtube…), các kênh cung cấp nội dung Streaming (như Huluplus,
Netflix, vevo…)…
Sự chậm chạp đổi mới về nội dung và hoàn toàn không nhận thức được nhu cầu
của người xem trong một khoảng thời gian dài đã khiến các chương trình của Đài
truyền hình thành phố Hồ Chí Minh ngày càng nhàm chán và mất đi sự thu hút đối với
khán giả truyền hình. Trong cuộc đua này, các tập đồn cung cấp nội dung số luôn là
người dẫn trước. Với ưu thế về khả năng tương tác và thu thập thông tin của người
xem, họ có thể đưa ra những nội dung phù hợp nhất cho từng khách hàng. Với những


2

khách hàng thích xem phim, Netflix và Hulu có những bộ phim nguyên bản với nội
dung được đo ni đóng giày tương tác theo sở thích của người xem. Với những khách
hàng thích chơi trị chơi điện tử, Youtube và Playstation Live có vơ vàn các kênh với

nội dung được hợp tác sản xuất bởi những người chơi chuyên nghiệp phát trực tiếp
cho một lượng người xem lớn, với nhiều hình thức tương tác trực tiếp vơ cùng đa
dạng. Đối với người thích nghe nhạc, Vevo, Spotify hay thậm chí là các trang nghe
nhạc trực tuyến của Việt Nam như Zingmp3 hay Nhaccuatui luôn cập nhật hệ thống
các bài hát và videoclip mới nhất, chất lượng hình ảnh và âm thanh đạt chuẩn 4K, cao
hơn hình ảnh HD720 mà ở thời điểm hiện tại Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh
đang cung cấp…
Việc mất đi sự thu hút trong mắt người xem là nguyên nhân chủ yếu làm giảm giá
trị truyền thơng của kênh truyền hình đã tồn tại từ lâu này. Đây cũng là tình trạng
chung của các kênh truyền hình truyền thống hiện nay. Với nhiều lợi thế như nội dung
đa dạng, mang lại giá trị truyền thơng cao hơn, chi phí truyền thơng thấp hơn, tương
tác trực tiếp, hiệu quả có thể dễ dàng đo lường bằng số liệu… Các kênh truyền thông
số đang trở thành một đối trọng ngày càng mạnh mẽ của các kênh truyền hình truyền
thống.
Năm 2017, là năm đánh dấu sự phát triển vượt qua truyền hình truyền thống của
ngành sản xuất nội dung số. Theo số liệu thống kê của trang The Recode.net, chi tiêu
quảng cáo của năm 2017 cho ngành nội dung số đạt đến 209 tỷ USD trên toàn thế
giới, cịn ngành truyền hình chỉ có 178 tỷ USD trên tồn thế giới. Dự đốn vào năm
2020, chi tiêu cho quảng cáo trong ngành sản xuất nội dung số sẽ tăng 13% thành 237
tỷ USD và ngành truyền hình chỉ tăng 2,5% thành 183 tỷ USD. Điều này đã chứng tỏ
xu thế tất yếu của ngành quảng cáo, và các Đài truyền hình truyền thống cần phải
nhanh chóng thay để có thể tiếp tục phát triển.
Từ năm 2016 cho đến nay, ý thức được sự thay đổi của thị trường và trải qua cuộc
tái cấu trúc bộ máy lãnh đạo. Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh đã có sự thay
đổi vơ cùng tích cực về mặt nội dung chương trình. Giảm bớt các chương trình mang
nội dung chính trị và tập trung nhiều hơn vào các chương trình thực tế mang tính chất
giải trí nhẹ nhàng, thu hút như: “Nhanh như chớp”, “Siêu bất ngờ”, “Đấu trường tiếu
lâm”… hay những chương trình về tình yêu và gia đình như: “Bạn muốn hẹn hị”, “Vợ

3

chồng son”, “Tần số tình yêu”… và gần dây nhất là chương trình “Chạy đi chờ chi”.
Những chương trình thực tế này đã phần nào kéo khán giả lại với màn ảnh nhỏ và tiếp
tục dành thời gian cho kênh truyền hình Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh.
Trong bối cảnh đó, việc nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của người xem trở nên
cực kì quan trọng. Từ năm 1974, đã có nhiều nghiên cứu về các loại hình truyền thơng
đại chúng, trong đó (1) Mơ hình sự vui thích đối với chương trình truyền hình, dựa
vào các yếu tố nhận thức, cảm xúc, hành vi để dự đốn sự thích thú đối với chương
trình và từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình ấy và (2) Lý thuyết
về giá trị sử dụng và sự hài lịng đối với chương trình truyền hình chú trọng vào việc
phân tích và làm rõ các nhu cầu về tâm lý của người xem. Nghiên cứu này được thực
hiện nhằm mục tiêu tích hợp các yếu tố thuộc Mơ hình sự vui thích đối với chương
trình truyền hình vào Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lịng, nhằm tìm kiếm một
cách thức đơn giản nhất tác động vào ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền
hình của người xem.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:
Đề tài bao gồm ba nội dung chính: (1) Mơ hình Sự vui thích đối với chương trình
truyền thơng (media enjoyment) với nội dung nghiên cứu tác động của các yếu tố
phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và phản ứng hành vi đến sự vui thích đối với
chương trình truyền thơng. Sự vui thích này khi được hình thành cũng tác động lên ý
định tiếp tục xem chương trình và hành động tiếp tục xem chương trình đó; (2) Lý
thuyết về giá trị sử dụng và sự hài lịng với chương trình truyền thơng (Uses and
gratifications theory) với nội dung nghiên cứu tác động của yếu tố mục đích, giá trị sử
dụng (media’s motives/media’s uses) và sự hài lịng với chương trình truyền thơng
(media gratification) tới Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền thơng của khán
giả. (3) Liên kết hai mơ hình và lý thuyết trên nhằm tạo ra một mơ hình chung nhất,
nghiên cứu các tác động của yếu tố nhận thức và cảm xúc đến việc tiếp tục lựa chọn
chương trình của người xem.
Trong quá khứ, việc nghiên cứu về sự vui thích khi xem chương trình truyền

thơng (media enjoyment) đã được tiến hành như một cách để tiên lượng hành vi trải
nghiệm chương trình truyền thơng nói chung và chương trình truyền hình nói riêng
của khán giả, đồng thời làm tăng điểm đánh giá (rating) cho các chương trình truyền


4

ruyền hình. Tuy nhiên, những nghiên cứu nhằm liên kết sự vui thích khi xem chương
trình truyền thơng và các lý thuyết về tác động và ảnh hưởng của truyền thông lên
người xem (chẳng hạn như lý thuyết về giá trị sử dụng và sự hài lịng với chương trình
truyền thơng sẽ nhắc đến ở phần sau) thì phần lớn đều mang tính hời hợt và chưa rõ
ràng.
Trong nghiên cứu của mình, Nabi & Krcmar (2004) nhắc đến khái niệm về sự vui
thích đối với chương trình truyền thơng như một thuật ngữ để chỉ khuynh hướng mang
tính tích cực và bao hàm sự thích thú (liking) đối với nội dung của một loại hình
truyền thơng nào đó. Nghiên cứu này cũng đưa ra nhận định rằng có ba yếu tố chính
tác động đến sự vui thích đối với các chương trình truyền thơng, bao gồm: sự phản
ứng mang tính nhận thức (cognitive reaction), phản ứng về cảm xúc (affective
reaction) và cuối cùng là sự phản ứng về hành vi (behavioral reaction). Tuy nhiên, yếu
tố Phản ứng hành vi vẫn đang được các nhà nghiên cứu tranh luận về mức độ ảnh
hưởng của nó đến sự vui thích. Một nghiên cứu khác của Tsay-Vogel & Nabi (2015),
phát hiện có một sự tương quan giữa Hành vi trong và sau khi xem chương trình với
Sự vui thích đối với chương trình, tuy nhiên, mối tương quan này rất nhỏ so với hai
yếu tố cịn lại. Sự vui thích sau khi được tạo ra, sẽ tác động đến hành vi hay quyết
định xem chương trình truyền thơng qua hai cách: trực tiếp và gián tiếp (thông qua ý
định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền thơng).
Cũng nhằm mục tiêu nghiên cứu về ý định lựa chọn chương trình truyền thơng,
những nghiên cứu về lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lịng đối với chương trình
truyền thơng được tiến hành từ năm 1942, thơng qua việc nghiên cứu các chương trình
truyền thông đại chúng như phim ảnh, kịch nghệ và truyện tranh... Tuy nhiên, vì nhiều

lý do khác nhau, các nghiên cứu này chưa đưa ra được một lý giải chi tiết cho sự hài
lịng đối với các chương trình truyền thông đại chúng
Cho đến năm 1974, Katz et al. (1974) (trích dẫn trong Mcquail et al., 1972) chỉ ra
bốn yếu tố mà khán giả xem chương trình truyền thơng tìm kiếm cũng như mong
muốn được thỏa mãn khi xem các chương trình truyền thơng nhằm đo lường mục
đích, giá trị sử dụng và sự hài lịng với chương trình truyền thơng bao gồm: sự tiêu
khiển (khán giả tìm kiếm một cách giải trí nhằm giải thốt họ ra khỏi cuộc sống hằng
ngày, những vấn đề mà họ gặp phải, một sự giải thoát về cảm xúc), mối quan hệ cá


5

nhân (khán giả sử dụng các chương trình truyền thơng như một phương án thay thế
cho các mối quan hệ thật trong cuộc sống hoặc để duy trì các mối quan hệ đó), nhận
định bản thân (khán giả tìm đến các chương trình truyền thơng để đánh giá lại bản
thân, khám phá hiện thực và củng cố các giá trị trong cuộc sống) và cuối cùng là sự tự
giám sát bản thân (sự tị mị về mơi trường xung quanh dẫn đến nhu cầu học hỏi, tìm
kiếm thơng tin). Những quan điểm này trở thành xương sống của các nghiên cứu về ý
định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền thơng theo góc nhìn của Lý thuyết giá trị sử
dụng và sự hài lịng với chương trình truyền thơng.
Nghiên cứu của Rubin (1983), phân tách bốn nhu cầu cơ bản ra thành chín nhu
cầu nhỏ bao gồm: (1) Tính thư giãn, (2) thói quen, (3) tiêu khiển, (4) trốn tránh, (5) sự
vui thích/tính giải trí, (6) thay thế bạn bè, (7) tương tác xã hội, (8) học hỏi/tìm kiếm
thơng tin, (9) kích thích hưng phấn.
Nghiên cứu của Papacharissi & Mendelson (2007) về chương trình thực tế, có 11
nhu cầu cần được thỏa mãn bao gồm 9 nhu cầu đã được Rubin (1983) tìm ra trước đó
và hai nhu cầu mới là (10) Tương tác với thần tượng và (11) Thỏa mãn trí tị mị.
Nhìn chung, có thể nhận định rằng, trong cả hai trường hợp dù là hữu thức hay vô
thức, trong con người luôn tồn tại nhu cầu về sự hài lịng với các chương trình truyền
thơng và tiếp tục lựa chọn các chương trình truyền thơng có khả năng cung cấp cho họ

sự hài lịng đó. Thơng qua việc nhận biết và thỏa mãn các nhu cầu này của khán giả,
các Đài truyền hình có thể dự đốn và lơi kéo khán giả tiếp tục xem chương trình của
mình.
Với mục đích liên kết Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lịng với mơ hình về sự
vui thích khi xem chương trình truyền thơng, Nabi et al. (2006) đã nhắc đến những
nghiên cứu về Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng” trước nay đều cho rằng sự hài
lịng chính là kết quả của việc chúng ta vui thích khi trải nghiệm chương trình, điều
này không phụ thuộc vào ngữ cảnh. Tuy nhiên, thông qua nghiên cứu định lượng,
Nabi et al. (2006) khẳng định mối liên hệ này bị tác động bởi ngữ cảnh (ngữ cảnh ở
đây là sự khác biệt giữa các thể loại chương trình thực tế hoặc các thể loại chương
trình có kịch bản). Nghiên cứu đề xuất việc liên kết Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài
lịng và Mơ hình sự vui thích đối với chương trình truyền thơng có thể thực hiện theo
hai chiều: (1) đầu tiên, việc bổ sung yếu tố sự vui thích đối với chương trình truyền


6

thơng và các thành phần của nó vào Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lịng với
chương trình truyền thơng có thể bổ sung và làm rõ hơn những yếu tố tác động đến
mục tiêu cuối cùng là sự ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền thơng; (2) ngược
lại, việc tích hợp các giá trị sử dụng hay sự hài lịng của các chương trình truyền thơng
vào mơ hình Sự vui thích khi xem chương trình truyền thơng có thể sử dụng để làm
tăng các yếu tố tiên lượng sự vui thích, nhằm mục tiêu làm tăng điểm đánh giá cho các
chương trình truyền hình nói riêng và truyền thơng nói chung. Trong khn khổ
nghiên cứu này, lựa chọn cách thứ (1) cũng như lấy “Lý thuyết giá trị sử dụng và sự
hài lòng” làm nền tảng, nhằm mục tiêu mở rộng và bổ sung các yếu tố có thể tác động
lên sự hài lịng của khán giả xem chương trình truyền thơng nói chung và chương
trình truyền hình nói riêng, từ đó ảnh hưởng đến Ý định định tiếp tục xem chương
trình truyền thơng. Tuy nhiên. Nghiên cứu cũng xem xét mức độ tác động của sự vui
thích đối với chương truyền thơng đến Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền

thơng, như một phương án khác để đánh giá mức độ áp dụng của hai phương pháp tại
thị trường Việt Nam.
Cũng cần nhắc lại, trong “Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lịng”, các khái niệm
“Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền thơng” và “sự hài lịng tìm kiếm
từ các chương trình” thực chất là một. Ngồi ra, “sự hài lịng tìm kiếm” và “sự hài
lịng nhận được” là một quá trình lặp lại mà “sự hài lòng nhận được” của lần xem
trước sẽ là “sự hài lịng tìm kiếm và kỳ vọng” trong lần xem sau. Chính vì lý do này,
khi xem xét tổng thể q trình nghiên cứu, luận văn sẽ gọi tất cả các yếu tố này với
một tên gọi duy nhất là “Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình”
Như Nabi & Krcmar (2004) nhận định rằng sự vui thích có thể được xem như một
biến điều tiết mối quan hệ giữa mục đích, giá trị sử dụng hay sự hài lòng kỳ vọng
(gratification sought) và sự hài lòng nhận được (gratification obtained) của khán giả
khi xem chương trình truyền thơng. Cùng với việc luận văn sẽ gộp hai yếu tố này lại
với nhau, nghiên cứu kỳ vọng sẽ đạt được một mối quan hệ khái quát và chung nhất
mang tính nguyên nhân – hệ quả giữa “Sự vui thích với chương trình truyền thơng” và
“Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình”
Ngồi ra, do truyền hình vốn là một loại hình truyền thơng đại chúng (mass
media), một lĩnh vực của truyền thông. Một minh chứng rõ ràng nhất cho điều này, là


7

các nghiên cứu về lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lịng với chương trình truyền
thơng cũng như các nghiên cứu về sự vui thích khi xem chương trình truyền thơng, có
nhiều nghiên cứu được thực hiện thơng qua các chương trình truyền hình: như các
nghiên cứu đã nhắc đến ở phần trên, các nghiên cứu của Nabi & Krcmar (2004), Nabi
et al. (2006), Papacharissi & Mendelson (2007)…. Vì thế, việc áp dụng những lý
thuyết và mơ hình trên vào lĩnh vực truyền hình, nhằm lý giải, cũng như làm rõ các
yếu tố tác động đến mục tiêu cuối cùng là ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền
hình của người xem là một điều hợp lý. Vì vậy, từ đây trở đi, luận văn sẽ hồn tồn sử

dụng cụm từ “truyền hình” thay cho “truyền thơng” trong các phân tích tiếp theo.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu bao gồm hai mục tiêu chính:
(1) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “đánh giá về nhận thức” và “phản
ứng cảm xúc” đến “Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem” thơng qua
hai yếu tố là “Sự vui thích đối với chương trình truyền hình” và “Mục đích - giá trị sử
dụng của chương trình truyền hình”.
(2) Đánh giá vai trị trung gian của yếu tố Mục đích – giá trị sử dụng của chương
trình truyền hình trong mối quan hệ giữa Sự vui thích đối với chương trình truyền
hình và “Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình của người xem”
Cơ sở để thực hiện luận văn này là việc liên kết các nghiên cứu về Sự vui thích đối
với chương trình truyền hình và Lý thuyết giá trị sử dụng và và sự hài lịng với
chương trình truyền thơng. Theo các nghiên cứu về Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài
lịng với chương trình truyền thơng trước đây, như Rubin (1983) hay Papacharissi &
Mendelson (2007), yếu tố Sự vui thích/Tính giải trí là một trong các Mục đích – Giá
trị sử dụng của chương trình. Hay như Nabi et al. (2006) có phát biểu về giả định
ngầm của “Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng” rằng “Sự hài lòng nhận được”,
theo định nghĩa là kết quả của việc ta cảm thấy vui thích. Theo đó mối quan hệ giữa
yếu tố Sự vui thích đối với chương trình truyền hình và Mục đích – giá trị sử dụng của
chương trình truyền hình là mối quan hệ mang tính nguyên nhân – hệ quả. Sự liên kết
hai lý thuyết theo cách này nhằm mở rộng tập hợp các yếu tố có thể tác động đến sự
hài lịng với truyền thơng, thơng qua sự vui thích khi xem chương trình truyền thơng.


8

Cũng cần chú ý, theo Nabi et al. (2006), mối liên hệ giữa Sự vui thích đối với
chương trình truyền hình và Mục đích - giá trị sử dụng của chương trình truyền hình
có sự khác nhau tùy vào thể loại chương trình, do đó luận văn sẽ nghiên cứu dựa trên
một thể loại chương trình duy nhất để đồng nhất kết quả khi khảo sát, đó là các

chương trình truyền hình thực tế - gameshow mang tính chất vui vẻ hài hước, đem lại
cảm xúc tích cực (Chương trình Chạy đi chờ chi, thách thức danh hài, người bí ẩn...).
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm làm rõ mục tiêu nghiên cứu ở phần 1.3. Câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:
(1) Yếu tố “Đánh giá về nhận thức” có tác động thế nào đến yếu tố Mục đích – giá
trị sử dụng của chương trình truyền hình và yếu tố Sự vui thích đối với chương trình
truyền hình?
(2) Những yếu tố “Phản ứng cảm xúc” mà ở đây sẽ chia ra thành “Phản ứng cảm
xúc tích cực” và “Phản ứng cảm xúc tiêu cực” có tác động thế nào đến yếu tố Mục
đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình và yếu tố Sự vui thích đối với
chương trình truyền hình?
(3) Yếu tố Sự vui thích đối với chương trình truyền hình và Mục đích – giá trị sử
dụng của chương trình truyền hình có tác động thế nào đến “Ý định tiếp tục lựa chọn
chương trình truyền hình” của người xem?
(4) Có hay khơng vai trị trung gian của yếu tố Mục đích – giá trị sử dụng của
chương trình truyền hình trong mối quan hệ giữa Sự vui thích đối với chương trình
truyền hình và “Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình”?
1.5. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu “Sự tác động của các yếu tố nhận thức và cảm xúc đến Ý
định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình của người xem”, bằng việc tạo ra sự
vui thích khi xem chương trình truyền hình và sự hài lịng hay mục đích – giá trị sử
dụng của chương trình đó.
Đối tượng khảo sát là người có xem các chương trình truyền hình thực tế gameshow mang tính chất vui vẻ hài hước, đem lại cảm xúc tích cực (Chương trình
Chạy đi chờ chi, thách thức danh hài, người bí ẩn...), trên phạm vi đất nước Việt Nam
trong vòng 3 tháng từ tháng 2/2019 đến tháng 5/2019.


9

1.6. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua các số liệu sơ cấp thu
thập trong tháng 5 năm 2019 (Riêng các số liệu thứ cấp được sử dụng trong bài được
tổng hợp từ các báo cáo hoạt động năm 2015, 2016, 2017 của Đài truyền hình thành
phố Hồ Chí Minh)
Phạm vi địa lý: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi đất nước Việt Nam
Phạm vi ngành: ngành truyền hình, các chương trình truyền hình thực tế gameshow mang tính chất vui vẻ hài hước, đem lại cảm xúc tích cực (Chương trình
Chạy đi chờ chi, thách thức danh hài, người bí ẩn...).
Phạm vi khảo sát: người xem truyền hình từ độ tuổi 10 - 18 tuổi đến trên 44 tuổi,
phương pháp phân chia độ tuổi dựa theo các báo cáo nhân khẩu học và báo cáo thị
trường của công ty đo lường lượng người xem truyền hình. Giới hạn độ tuổi nhỏ nhất
tham gia khảo sát là 10 tuổi, vì ở độ tuổi nhỏ hơn khó có đầy đủ ý thức về các nhận
thức và cảm xúc của bản thân. Trong quá trình khảo sát, người khảo sát sẽ lựa chọn
đáp viên có độ tuổi trên 10 tuổi và không thể hiện giới hạn độ tuổi nhỏ nhất vào bảng
câu hỏi. Cụ thể có năm nhóm tuổi:
- Nhóm 1: độ tuổi dưới 18 tuổi (thực chất là độ tuổi 10 – 18 tuổi)
- Nhóm 2: độ tuổi từ 18 – 24 tuổi
- Nhóm 3: độ tuổi từ 25 – 34 tuổi
- Nhóm 4: độ tuổi từ 35 – 44 tuổi
- Nhóm 5: độ tuổi trên 44 tuổi
Những nhóm có độ tuổi dưới 35 tuổi (nhóm 1, 2 và 3): là thế hệ trưởng thành
trong cuộc cách mạng công nghệ thông tin, tương tác với truyền thơng số từ sớm. Đây
là nhóm đối tượng mà các chương trình truyền hình của Đài truyền hình thành phố Hồ
Chí Minh đang muốn hướng tới (nhóm khách hàng tiềm năng)
Những nhóm có độ tuổi trên 35 tuổi (nhóm 4 và 5): nhóm khách hàng đã trải
nghiệm các chương trình truyền hình từ lúc cịn nhỏ và dành nhiều thời gian để xem
chương trình truyền hình. Việc xây dựng những chương trình phù hợp với nhóm đối
tượng này nhằm duy trì lượng khách xem đài thường xuyên cũng là một trong những
định hướng được chú trọng

10

1.7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
1.7.1. Ý nghĩa lý luận
Kết quả nghiên cứu từ luận văn này mang lại những ý nghĩa lý luận như sau:
Đầu tiên, luận văn áp dụng đề xuất cua Nabi et al. (2006) và sau này được tiếp tục
bởi Tsay-Vogel & Nabi (2015), nhưng tích hợp theo hướng ngược lại, sử dụng Lý
thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lịng đối với chương trình truyền hình làm nền tảng và
tích hợp các yếu tố của Mơ hình sự vui thích đối với chương trình truyền hình vào đó.
Mục tiêu cuối cùng nhằm làm rõ hơn nữa các nhu cầu cần được thỏa mãn của người
xem và có một cái nhìn sâu sắc hơn về Lý thuyết Giá tri sử dụng và sự hài lịng đối
với các chương trình truyền hình
Thứ hai, với việc đo lường yếu tố Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
vốn là một trong các nhu cầu cần được thỏa mãn và cũng là sự hài lòng nhận được của
người xem, ở đây, yếu tố này đóng vai trị là biểu hiện của Sự hài lịng nhận được khi
người xem trải nghiệm chương trình. Qua đó, có thể kiểm chứng quan điểm nền tảng
của lý thuyết Giá tri sử dụng và sự hài lòng đối với các chương trình truyền hình, rằng
người xem có một số nhu cầu cần được thỏa mãn từ đầu, và họ sẽ lựa chọn các hình
thức giải trí có thể thỏa mãn nhu cầu đó của họ (ở đây nhu cầu mà ta dự đoán là những
Đánh giá mang tính nhận thức và Phản ứng cảm xúc.
Thứ ba, thơng qua kết quả của luận văn, sẽ có được một cách nhìn chính xác hơn
về việc áp dụng Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng đối với các chương trình
truyền hình và Mơ hình Sự vui thích đối với chương trình truyền hình tại thị trường
Việt Nam. Đây là một khu vực địa lý có những đặc tính tâm lý khác với những khu
vực đã từng được nghiên cứu (về văn hóa, về quan niệm đạo đức, về cách hành xử...)
Thứ tư, nghiên cứu này có thể làm tài liệu để tham khảo về phương pháp nghiên
cứu, do việc lựa chọn ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (mơ hình SEM) để kiểm
định mơ hình nghiên cứu. Điều này địi hỏi thang đo có độ tin cậy cao, đáp ứng tính
hội tụ và phân biệt tốt... Dẫn đến độ tin cậy trong kết quả kiểm định mơ hình
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp cho các nhà sản xuất chương trình nói chung và Đài truyền
hình Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng một cách thức tiếp cận mới đối với các
chương trình truyền hình mà cụ thể ở đây là các chương trình truyền hình thực tế.


11

Thay vì những nhu cầu mang tính phức tạp, khó tác động như: tính tiêu khiển, sự trốn
tránh, khả năng sử dụng chương trình để thay thế các mối quan hệ xã hội... vốn nằm
trong bản chất người xem. Nghiên cứu đưa ra những nhu cầu mà nhà sản xuất thể
kiểm sốt được trong q trình sản xuất chương trình, đó là: (1) các đánh giá về nhận
thức (như sự hồi hộp, kết quả tiêu cực, sự thử thách), (2) các phản ứng cảm xúc tích
cực (cảm giác vui, ngạc nhiên, thích thú...) và (3) các phản ứng cảm xúc tiêu cực (cảm
giác buồn, lo âu, giận dữ...) khi trải nghiệm chương trình.
Nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt của các mối quan hệ trong mơ hình dựa
trên sự nền tảng giới tính, độ tuổi, vùng miền và thời gian xem nhằm làm rõ sự khác
biệt của các mối quan hệ đối với các đối tượng mà thể loại chương trình này thu hút.
1.8. Bố cục nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của luận văn theo bố cục 06 chương, khái quát như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Với các nội dung bao gồm: tính cấp thiết của nghiên cứu, sơ lược về tổng quan
tình hình nghiên cứu của đề tài. Từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phần cuối của chương này, luận
văn trình bày ý nghĩa lý luận và thực tiễn mà kết quả nghiên cứu sẽ mang lại hay giá
trị của nghiên cứu đối với tri thức chung của nhân loại và khả năng áp dụng vào thực
tiễn của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mơ hình đề xuất
Trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng của nghiên cứu bao gồm: Lý thuyết Giá trị sử
dụng và sự hài lịng đối với chương trình truyền hình và Mơ hình Sự vui thích đối với
chương trình truyền hình. Qua đó, luận văn miêu tả và đề xuất và biện luận các khái

niệm nghiên cứu: (1) Đánh giá mang tính nhận thức, (2) Phản ứng cảm xúc tiêu cực,
(3) Phản ứng cảm xúc tích cực, (4) Sự vui thích đối với chương trình, (5) Mục đích –
giá trị sử dụng của chương trình và (6) Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình. Cuối
cùng, luận văn đề xuất mơ hình cùng các giả thiết nghiên cứu của luận văn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn, bao gồm các bước nghiên cứu,
cách thức thu thập bộ dữ liệu và cách thức xử lý dữ liệu thu thập được.


12

Đối với những dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng nguồn dữ liệu từ những báo cáo
đáng tin cậy của Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, số liệu thống kê của Công
ty Vietnam-Tam – công ty đo lường định lượng khán giả truyền hình trực thuộc bộ
thơng tin truyền thông
Đối với dữ liệu sơ cấp: phần này đề xuất nguồn gốc, cơ sở và cách thức kiểm định
thang đo cho các khái niệm đã nói đến ở chương 2. Sau đó luận văn sẽ đề ra quy trình
để thực hiện thu thập số liệu và cách thức xử lý số liệu cùng giải pháp về công nghệ
để xử lý các số liệu thu được.
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu sơ bộ định lượng (Kết quả kiểm định
Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo) và kết quả của quá trình nghiên cứu định
lượng chính thúc, bao gồm: kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kết quả phân tích cấu
trúc đa nhóm SEM. Cùng một số kiểm định phù hợp khác
Chương 5: Hàm ý quản trị
Từ kết quả có dược thơng qua xử lý bộ dữ liệu tại bước 4, luận văn kết luận về mơ
hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, nhận xét kết quả. Từ đó, đưa ra các hàm ý
quản trị, đóng góp những ý kiến có cơ sở khoa học.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung chương 1 giới thiệu đầy đủ và tổng quan về tình nghiên cứu của đề tài, bao
gồm: tính cấp thiết của nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa lý luận
và thực tiễn của nghiên cứu, đồng thời trình bày khái quát về bố cục 6 chương của
luận văn


13

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tất cả các nội dung về tổng quan tình hình nghiên cứu đề
tài bao gồm tính cấp thiết của nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa lý
luận và thực tiễn của nghiên cứu, đồng thời trình bày khái quát về bố cục của luận
văn. Chương 2 này sẽ hệ thống lại các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, cụ
thể theo hai lý thuyết nền tảng là: Lý thuyết về sự vui thích đối với chương trình
truyền hình, tại đây trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm (1) Phản ứng cảm xúc,
(2) Đánh giá mang tính nhận thức, (3) Phản ứng hành vi, (4) Sự vui thích đối với
chương trình truyền hình; sau đó là Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng đối với
chương trình truyền hình, tại đây trình bày cơ sở lý thuyết cho khái niệm (5) Mục đích
– giá trị sử dụng của chương trình. Xen lẫn trong cả hai lý thuyết là khái niệm (6) Ý
định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình. Và sau đó đề ra mơ hình nghiên cứu
và Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
2.2. Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu:
2.2.1. Mơ hình về sự vui thích đối với chương trình truyền hình
Sự vui thích đối với chương trình truyền hình đã được nghiên cứu từ rất lâu trên
các loại hình chương trình truyền hình giải trí khác nhau như: chương trình thể thao
(Bryant, Comisky & Zillman, 1981), chương trình giải trí bạo lực (Slater, 2003), phim

kinh dị (Johnston, 1995), chương trình thiếu nhi (Valkenburg & Cantor, 2000)...
Những nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tiên lượng mức độ vui thích
của người xem đối với các chương trình truyền hình
Sự vui thích khi xem chương trình truyền hình từng được đánh đồng với một số
khái niệm khác như sự thu hút (attraction) bởi Cantor (1998) hay Krcmar & Greene
(1999), sự thưởng thức (appreciation) bởi Tamborini & Stiff (1987) và sự ưa thích
(preference) bởi Weaver (1991)… Cả ba khái niệm này được sử dụng trong các
nghiên cứu về tính giải trí (entertainment) và thường được gán nghĩa tương đồng với
sự vui thích. Nabi & Krcmar (2004) (trích dẫn Vorderer & Knobloch, 2000) cho rằng
khó có thể mường tượng được một sự giải trí nào mà khơng có sự vui thích. Có thể dễ


14

dàng nhận thấy, các khái niệm trên tuy không diễn tả tồn diện một định nghĩa về sự
vui thích khi xem chương trình truyền thơng và có đơi chỗ cịn trùng lấp với nhau.
Tuy nhiên, nhìn chung lại, các khái niệm này đều cùng nhìn về một hướng nhằm làm
nổi bật cấu trúc tương đồng của Tính giải trí và Sự vui thích khi xem chương trình
truyền thơng.
Nabi & Krcmar (trích dẫn trong Raney, 2003), định nghĩa về Sự vui thích với
chương trình truyền hình như một thuật ngữ để chỉ khuynh hướng mang tính tích cực
và bao hàm sự thích thú đối với nội dung của một loại hình truyền thơng nào đó.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra sự tương đồng trong khái niệm Vui thích (enjoyment) và
tính giải trí (entertaintment). Nghiên cứu này đã đưa ra đề xuất về mơ hình ba nhánh
của Sự vui thích đối với chương trình truyền hình, chỉ ra ba yếu tố ảnh hưởng và có
thể dự đốn sự vui thích của khán giả đối với chương trình đó:
(1) Phản ứng cảm xúc khi xem chương trình:
Theo Raney & Bryant (2002), phần lớn các nghiên cứu về sự vui thích đối với các
loại hình truyền thơng đều chú trọng q trình diễn biến cảm xúc của người xem
Là một trong những nghiên cứu đầu tiên về đề tài này, Zillman & Bryant (1975)

đã khẳng định sự vui thích là những phản hồi cảm xúc (affective reaction) đối với các
nhân vật trong chương trình. Điều này được các nghiên cứu về sau kế thừa và khẳng
định. Trong nghiên cứu của mình, Oliver (1993), phân chia các trải nghiệm cảm xúc
này thành hai dạng là: cảm xúc tích cực và tiêu cực, tác giả cho rằng, cả hai trải
nghiệm cảm xúc này đều mang lại sự vui thích với chương trình truyền hình.
Tuy nhiên, trái ngược với nhận định trên, Tsay-Vogel & Nabi (2015), chứng minh
trong nghiên cứu của mình rằng: các phản ứng cảm xúc tích cực có thể làm tăng sự
vui thích, trong khi các phản ứng cảm xúc tiêu cực có thể làm giảm sự vui thích, trong
q trình xem chương trình
(2) Những đánh giá về nhận thức
Tuy rằng cảm xúc là yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất khi nhắc đến sự Vui thích
trong q trình trải nghiệm chương trình. Yếu tố nhận thức đang dần được nhắc đến
nhiều hơn trong các nghiên cứu gần đây.
Theo Raney & Bryant (2002), nhận thức là quá trình đánh giá và cân nhắc dựa
trên khía cạnh đạo đức về nội dung chương trình mà người xem đang trải nghiệm


15

Đến 2004, Nabi & Krcmar (trích dẫn Raney & Bryant, 2002) chỉ ra rằng, sự vui
thích đối với những phim hình sự thơng thường xảy ra khi chúng ta u thích nhân vật
hoặc hành vi của họ, đồng thời đánh giá họ một cách có ý thức, nhận thức về đạo đức,
sự thú vị và trí tuệ của họ. Nabi & Krcmar (Trích dẫn Raney, 2003) cũng nhận định
rằng sự vui thích bắt nguồn từ một dạng phán xét về đạo đức đối với các nhân vật
trong phim.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Nabi & Krcmar (2004) đề nghị rằng, q
trình nhận thức đầy đủ có thể vượt lên trên những quan niệm về đạo đức. Quan điểm
thú vị này được kế thừa trong nghiên cứu sau đó của Tsay-Vogel & Nabi (2015)
Tiếp tục theo quan điểm trên, Krakowiak &Tsay (2011), nghiên cứu chỉ ra một
khái niệm là “Sự từ bỏ giá trị đạo đức”, ý chỉ một hành động về nhận thức khi người

xem ngầm đồng ý với các hành vi vô đạo đức, hoặc đi trái với các giá trị đạo đức của
nội dung hoặc nhân vật trên truyền hình. Nghiên cứu kết luận, việc từ bỏ các giá trị
đạo đức khi trải nghiệm chương trình thực tế và giả tưởng là ngang nhau, và yếu tố
này có tác động đến sự vui thích với chương trình truyền hình, thơng qua tác động
trung gian của yếu tố “khuynh hướng cá nhân” (favorable affective dispositions),
nghiên cứu được tiến hành tại Mỹ, nơi đề cao chủ nghĩa cá nhân và có phần xem nhẹ
các giá trị đạo đức hơn ở các nước Châu Á. Do có sự tác động của yếu tố trung gian
“khuynh hướng cá nhân”, mà yếu tố này bị tác động mạnh bởi văn hóa và những tập
quán nơi con người sinh sống. Luận văn này kỳ vọng sẽ có kết quả tương đối khác
biệt với nhận định của nghiên cứu nói trên
(3) Phản ứng hành vi
Theo Nabi & Krcmar (2004), yếu tố cuối cùng cũng là yếu tố bị tranh cãi nhiều
nhất tác động đến sự vui thích đó là yếu tố hành vi (behaviour), bao gồm: (1) những
kinh nghiệm về điều nhận được từ chương trình, (2) hành vi đã từng xảy ra khi trải
nghiệm nội dung chương trình và (3) ý định hành vi dựa trên nội dung mà người ta đã
từng trải nghiệm. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, các phản ứng
hành vi chưa thể hiện một cách rõ ràng vai trị của mình trong cấu trúc tiên lượng sự
vui thích đối với chương trình.