Tác động của các yếu tố trải nghiệm đối với sự hài lòng của khách tham quan trường hợp bảo tàng thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÙI HOÀNG PHƯƠNG LAN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM
ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH THAM QUAN:
TRƯỜNG HỢP BẢO TÀNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÙI HOÀNG PHƯƠNG LAN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM
ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH THAM QUAN:
TRƯỜNG HỢP BẢO TÀNG TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ NGỌC THÚY

TP. HỒ CHÍ MINH – 2019

i
LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Q Thầy/Cơ, tơi tên là Bùi Hồng Phương Lan, nơi cơng tác:
………………….., là học viên chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
khóa 15, trường Đại học Kinh tế - Luật. Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ “Tác
động của các Yếu tố trải nghiệm đối với Sự hài lòng của khách tham quan:
Trường hợp Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh” là do bản thân tôi tự nghiên cứu
và thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS. TS Võ Thị Ngọc Thúy
Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hồn tồn trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.

TÁC GIẢ

BÙI HOÀNG PHƯƠNG LAN


ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan .....................................................30
Bảng 2.2. Thang đo của biến phụ thuộc Sự hài lòng ................................................46
Bảng 3.1. Kết quả ý kiến thành viên nhóm về các Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng
Thành phố Hồ Chí Minh tác động đến Sự hài lòng của khách tham quan ...............52
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu ................................................................................53
Bảng 4.1. Thông tin mẫu ...........................................................................................59
Bảng 4.2. Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ...............................................61
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ..........................................66
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .......................69
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan Pearson .....................................................70
Bảng 4.6. Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ......................................72

Bảng 4.7. Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................72
Bảng 4.8. Bảng thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy .................73
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................76


iii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ phát triển giá trị kinh tế ...................................................................15
Hình 2.2. Mơ hình 4 trải nghiệm 4Es ........................................................................15
Hình 2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ PZB ..............................................................19
Hình 2.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ................................................20
Hình 2.5. Thang đo hiệu suất dịch vụ SERVPERF ..................................................21
Hình 2.6. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ - ACSI................................22
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu của Radder và Han (2015) .......................................24
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu của Shi và Chen (2008) ...........................................25
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của Trinh và Ryan (2013) ........................................26
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu của Mey và Mohamed (2010) ................................27
Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu của Brida và cộng sự (2013) ..................................28
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu của Navrátil và cộng sự (2012) .............................29
Hình 2.13. Mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng Tn (2015) ..............................30
Hình 2.14. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................47
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài .......................................................................49
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mơ hình .........................................................75


iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT
Mơ hình kinh tế trải nghiệm của Pine

4Es

Four Experiences

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

American Custumer

Chỉ số Sự hài lòng của khách hàng

Satisfation Index

Mỹ

ACSI

và Gilmore (1998)

Chương

C
CA

Care

Yếu tố chăm sóc

CO

Convennience

Yếu tố thuận tiện

CSVC

Cơ sở vật chất

DL

Du lịch
Yếu tố Giáo dục và Giải trí

EE

Education & Entertainment

EFA

Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FE

Feelling

ICOM

International Council of
Museums

Yếu tố Cảm xúc
Hội đồng Bảo tàng Quốc tế

KC

Khoản cách

PL

Phụ lục

PR

PZB

Price
Parasuraman. Zeithaml.
Berry

Yếu tố Cảm nhận về giá
Mơ hình khoản cách chất lượng dịch
vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985)

tổng các độ lệch bình phương giải

R2

Regression Sum of Squares

RA

Reponssivenss & Assurance Yếu tố Phản hồi và Năng lực phục vụ

RE

Reliability

Yếu tố Tin cậy

SERVPERF

Service Performance

Thang đo hiệu suất dịch vụ của

thích từ hồi quy


v
Cronin và Taylor (1992)
Thang đo chất lượng dịch vụ của

SERVQUAL

Service Quality

Sig

Significance

Mức ý nghĩa

SHL

Satisfaction

Sự hài lịng

TA

Tangibility

Yếu tố Hữu hình

UNWTO
WEF

World Tourism
Organization
World Economic Forum

Parasuraman và cộng sự (1988)

Tổ chức Du lịch Thế giới
Diễn đàn Kinh tế Thế giới


vi
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. iv
MỤC LỤC ................................................................................................................ vi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...........................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................4
1.3.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................................4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................4
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................5
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................6
1.6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................8
2.1. Cơ sở lý luận về bảo tàng ...................................................................................8
2.1.1. Khái niệm bảo tàng ...........................................................................................8


vii

2.1.2. Vai trò của bảo tàng trong xã hội đương đại .....................................................8
2.1.3. Giới thiệu Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh...................................................9
2.1.3.1. Giới thiệu lịch sử Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh ....................................9
2.1.3.2. Chức năng trưng bày tại bảo tàng ................................................................10
2.1.3.3. Sưu tập hiện vật ............................................................................................11
2.1.3.4. Hoạt động giáo dục ......................................................................................11
2.1.3.5. Các hoạt động khác ......................................................................................12
2.2. Cơ sở lý luận về khách tham quan .................................................................12
2.2.1. Khái niệm về khách tham quan .......................................................................12
2.2.2. Tình hình khách tham quan bảo tàng văn hóa tại Việt Nam ...........................13
2.3. Cơ sở lý luận về Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lòng ...................................14
2.3.1. Khái niệm Trải nghiệm dịch vụ ......................................................................14
2.3.1.1. Mơ hình kinh tế trải nghiệm 4Es của Pine và Gilmore (1998) ....................14
2.3.1.2. Khái niệm về Trải nghiệm dịch vụ của Meyer và Schwager (2007) ...........16
2.3.2. Khái niệm về Sự hài lòng ................................................................................17
2.3.3. Các mơ hình lý thuyết về Sự hài lịng trong lĩnh vực dịch vụ ........................18
2.3.3.1. Mơ hình khoản cách chất lượng dịch vụ PZB (Parasuraman và cộng sự
1985)..........................................................................................................................18
2.3.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
...................................................................................................................................20
2.3.3.3. Thang đo hiệu suất dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ............21
2.3.3.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ- ACSI (Fornell và cộng sự,
1996)..........................................................................................................................22


viii
2.3.4. Mối quan hệ giữa Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lòng ...................................23
2.4. Tổng quan các nghiên cứu điển hình có liên quan ........................................24
2.4.1. Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài ...........................................................24
2.4.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nước ............................................................29

2.4.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ...........................................................30
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ....................................32
2.5.1. Giải thích lý do chọn mơ hình .........................................................................32
2.5.2. Biện luận và hình thành các giả thiết ..............................................................34
2.5.2.1. Yếu tố giáo dục – giải trí ..............................................................................34
2.5.2.2. Yếu tố Phản hồi và Năng lực phục vụ.........................................................36
2.5.2.3. Yếu tố Tin cậy ..............................................................................................37
2.5.2.4. Yếu tố Hữu hình ...........................................................................................38
2.5.2.5. Yếu tố Thuận tiện .........................................................................................39
2.5.2.6. Yếu tố Chăm sóc ..........................................................................................41
2.5.2.7. Yếu tố Cảm xúc ............................................................................................41
2.5.2.8. Yếu tố Cảm nhận về giá ............................... Error! Bookmark not defined.
2.5.2.9. Yếu tố Sự hài lòng........................................................................................44
2.5.3. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................48
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................48
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................49
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................49
3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................50
3.2.1. Phương pháp khảo sát bình luận qua mạng ....................................................50


ix
3.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm..........................................................................51
3.2.3. Xây dựng thang đo ..........................................................................................53
3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................56
3.3.1. Thang đo..........................................................................................................56
3.3.2. Chọn mẫu ........................................................................................................57
3.3.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................57
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................58
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................59

4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................59
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................61
4.3. Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA .............66
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập......................................66
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc ........................................68
4.4. Phân tích tương quan.......................................................................................69
4.5. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui .................................................................71
4.5.1. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................75
4.5.1.1. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .....................................................75
4.5.1.2. Kiểm định đa cộng tuyến: ............................................................................75
4.5.1.3. Kiểm định tính độc lập của sai số ................................................................75
4.5.2. Kiểm định các giả thuyết.................................................................................76
4.5.3. Phân tích sự khác biệt .....................................................................................76
4.5.3.1. Sự khác biệt theo giới tính ...........................................................................76


x
4.5.3.2. Sự khác biệt theo độ tuổi ..............................................................................77
4.5.3.3. Sự khác biệt theo nơi cư trú .........................................................................77
4.5.3.4. Sự khác biệt theo Trình độ học vấn .............................................................77
4.5.3.5. Sự khác biệt theo Nghề nghiệp ....................................................................78
4.5.3.6. Sự khác biệt theo Mức thu nhập trung bình .................................................78
4.5.3.7. Sự khác biệt theo Quốc tịch .........................................................................78
4.6. Thảo luận ..........................................................................................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................80
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................81
5.1. Kết luận .............................................................................................................81
5.1.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu .......................................................................81
5.1.2. So sánh đề tài nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây ................................81
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................83

5.2.1. Hàm ý Yếu tố Giáo dục và Giải trí .................................................................83
5.2.2. Hàm ý Yếu tố Phản hồi và Năng lực phục vụ .................................................84
5.2.3. Hàm ý Yếu tố Hữu hình ..................................................................................84
5.2.4. Hàm ý Yếu tố Thuận tiện ................................................................................85
5.2.5. Hàm ý Yếu tố Tin cậy .....................................................................................85
5.2.6. Hàm ý Yếu tố Chăm sóc .................................................................................85
5.2.7. Hàm ý Yếu tố Cảm xúc ...................................................................................86
5.2.8. Hàm ý Yếu tố Cảm nhận về giá ......................................................................86
5.2.9. Hàm ý Yếu tố Nhân khẩu học .........................................................................86


xi
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................86
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................87
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO ĐỀ XUẤT
PHỤ LỤC 2: KHẢO SÁT BÌNH LUẬN QUA MẠNG CỦA KHÁCH THAM
QUAN BẢO TÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀY 05/10/2019
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO SƠ BỘ
PHỤ LỤC 4: PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 6: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: SURVEY IN ENGLISH
PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT

1
CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong khu vực, Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhờ điều kiện
tự nhiên và nền văn hóa phong phú, hấp dẫn. Điển hình là nhật báo The Star của
Malaysia đã công bố những điểm đến hàng đầu năm 2015 mà du khách nên tham
quan, trong đó Việt Nam giữ vị trí đầu bảng. Năm 2014, Tạp chí Du lịch Travel &
Leisure của Mỹ đã bình chọn Việt Nam đứng thứ 6 trong danh sách 20 điểm đến tốt
nhất thế giới, dựa trên độ an toàn và thân thiện của người dân dành cho khách du
lịch.
Có được các điều kiện thuận lợi, tuy nhiên ngành du lịch ở nước ta vẫn chưa
được đầu tư đúng mức, sản phẩm du lịch chưa có sự khác biệt, chất lượng dịch vụ
du lịch chưa đáp ứng nhu cầu,… Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu của
Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) năm 2015 đã xếp hạng 141 nền kinh tế, thì Việt
Nam đứng thứ 75. Đối với các chỉ số cụ thể, Việt Nam đứng thứ 132 về sự bền
vững của môi trường, 119 về mức độ ưu tiên dành cho du lịch. Vấn đề về phát triển
ngành du lịch trong nước vẫn chưa một chiến lược phát triển nào cụ thể. Lâu nay
chúng ta vẫn đang cố gắng đi tìm những giải pháp để giải quyết vấn đề phát triển
cho ngành du lịch. Tuy nhiên, có một “toa thuốc” được xem là có thể “trị bá bệnh”
cho ngành du lịch vẫn chưa được sử dụng đúng mức đó là văn hóa. Khách du lịch
khơng phải đến Việt Nam vì bờ biển đẹp, khơng phải đến Việt Nam vì chúng ta vừa
có sân bay mới, khơng phải họ đến Việt Nam vì chúng ta vừa xây dựng xong những
khách sạn tiêu chuẩn 5 sao, mà phần lớn họ đến Việt Nam hay quyết định quay trở
lại Việt Nam vì những cuốn hút về mặt văn hóa. Hình ảnh Việt Nam cũng sẽ đẹp
hơn trong mắt du khách thơng qua những ấn tượng về mặt văn hóa. Phó thủ tướng

2
Vương Đình Huệ, trong một phát biểu vào tháng 08 năm 2016 đã đề nghị, chúng ta
cần phải nhận thức ngành du lịch là ngành kinh tế có dấu ấn văn hóa sâu sắc.1 Các
nước láng giềng như Singapore với khẩu hiệu du lịch “Your Singapore”, Thái Lan
với khẩu hiệu “Amazing ThaiLand” ln đi kèm với các nét văn hố độc đáo của
mỗi nước.
Thành phố Hồ Chí Minh là đầu mối giao lưu kinh tế, văn hoá lớn nhất cả
nước, hàng năm đón hàng triệu lượt khách du lịch. Theo Uỷ ban Nhân dân Thành
phố Hồ Chí Minh, trong năm 2015, Thành phố đã đón hơn 19,3 triệu lượt khách du
lịch trong nước và 4,6 triệu lượt khách du lịch quốc tế, chiếm khoảng 57% lượt
khách quốc tế đến Việt Nam. Vậy nhắc đến du lịch văn hoá tại Thành phố, chúng ta
sẽ cần phát triển những gì? Trải qua hàng trăm năm biến động thăng trầm của lịch
sử, có thể nói văn hố cả thế giới như hội tụ lại dưới vịm trời Sài Gịn – Thành phố
Hồ Chí Minh khiến Thành phố có một bộ mặt văn hố đa dạng và nhiều sắc thái.
Thành phố Hồ Chí Minh “vùng đất lành chim đậu” khơng mang tính kỳ thị, nơi hội
thụ dân cư của cả nước và nhiều sắc dân trên thế giới đã tiếp nhận, chắt lọc, hấp thụ
tinh hoa văn hố nhân loại từ Đơng sang Tây, từ khối các nước xã hội chủ nghĩa cho
đến khối các nước tư bản chủ nghĩa.2 Chủ đề phát triển du lịch văn hóa tại Thành
phố Hồ Chí Minh là chủ đề khơng bao giờ cũ và có rất nhiều tài nguyên vật thể và
phi vật thể phong phú để khai thác.
Các bảo tàng tại các điểm du lịch đóng một vai trị khơng thể thiếu trong việc
giúp du khách tìm hiểu về bản sắc văn hóa địa phương. Trong năm 2018, website
TripAdvisor của Mỹ đã bình chọn Bảo tàng Chứng tích chiến tranh tại Thành phố
Hồ Chí Minh nằm trong top 10 bảo tàng tốt nhất thế giới, nhận được nhiều ý kiến

1

Truy cập ngày 10/09/2019 tại />
822&Itemid=261.html
2

Truy cập ngày 10/09/2019 tại />

3
tích cực từ du khách tham quan. Tuy nhiên khơng phải bảo tàng nào tại Thành phố
cũng được đầu tư đồng bộ và được đánh giá cao. Nhằm góp một phần nhỏ trong
việc xây dựng loại hình du lịch văn hoá tại Thành phố, tác giả chọn nghiên cứu ứng
dụng cho Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh – 1 nét đẹp văn hố tại Thành phố. Đây
là khía cạnh văn hố khơng thể nhầm lẫn với các địa phương khác trong cả nước
hay các nước khác, và cũng đủ tính hấp dẫn đối với cả du khách trong và ngồi
nước; đồng thời cũng cịn tồn tại nhiều nan đề và có nhiều hướng phát triển trong
tương lai.
Đề tài “Tác động của các Yếu tố trải nghiệm đối với Sự hài lòng của
khách tham quan: Trường hợp Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh” mong
muốn cung cấp cho các nhà quản trị các Yếu tố trải nghiệm gây ảnh hưởng đến Sự
hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó
giúp nhà quản trị có chiến lược phát triển hợp lý các Yếu tố trải nghiệm để Bảo tàng
Thành phố Hồ Chí Minh ln là điểm đến văn hố thu hút của Thành phố.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về Sự hài lịng của khách tham quan
trong lĩnh vực bảo tàng. Có thể kể đến một số cơng trình như sau:
Nghiên cứu của Radder và Han (2015) cho rằng Sự hài lòng của khách tham
quan tại bảo tàng di sản Nam phi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố 1) Giáo dục và Giải
trí, 2) Giải phóng tinh thần, 3) Mỹ quan. Nghiên cứu của Shi và Chen (2008) về Sự
hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng Tiền sử quốc gia Đài Loan đã nêu ra các
yếu tố tác động bao gồm: 1) Giáo dục và giải trí, 2) Phản hồi và đảm bảo, 3) Tin
cậy, 4) Hữu hình, 5) Thuận tiện, 6) Chăm sóc. Nghiên cứu này so sánh Sự hài lịng
dựa trên chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế. Trinh và Ryan
(2013) nghiên cứu các yếu tố dịch vụ của bảo tàng Chăm tác động đến Sự hài lòng
(tổng thể), sự truyền miệng về bảo tàng, và tái tham quan bảo tàng của khách tham

quan. Các yếu tố tác động này bao gồm: 1) Lý do, 2) Trưng bày, 3) Bối cảnh.
Nghiên cứu Sự hài lòng của khách tham quan tại bảo tàng khảo cổ học Nam Tyron


4
Ý của nhóm nhà nghiên cứu Brida và cộng sự (2013) đã cho thấy bằng chứng về
ảnh hưởng đáng kể của yếu tố nguồn gốc, cảm xúc và động lực đối với Sự hài lòng
chung của khách tham quan. Trong một nghiên cứu trên quy mô nhỏ tại bảo tàng
Malaysia, với 39 mẫu khảo sát, Mey và Mohamed (2010) đã đề cập đến các yếu tố
1) Khả năng tiếp cận, 2) Nguồn thông tin, 3) Trưng bày và triển lãm, 4) Dịch vụ
khách hàng, 5) Cơ sở vật chất, 6) Giá cả có ảnh hưởng đến Sự hài lịng của khách
tham quan.
Từ tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu Sự hài
lòng của khách tham quan từ các Yếu tố trải nghiệm bảo tàng không còn là lĩnh vực
mới lạ trên thế giới. Nhưng tại Việt Nam, thì lĩnh vực này chưa được phát triển
mạnh. Nghiên cứu về Sự hài lòng của khách tham quan bảo tàng Chăm – Đà Nẵng,
Việt Nam là một nghiên cứu ít ỏi về đề tài này. Tuy nhiên nghiên cứu này có 2
trong 3 yếu tố tác động đứng ở góc độ của khách tham quan như yếu tố lý do tham
quan và yếu tố bối cảnh tham quan, chưa đề cập đầy đủ đến các tác động từ góc độ
bảo tàng.
Vì vậy, tác giả sẽ kế thừa kết quả đo lường của các nghiên cứu kể trên để tiến
hành tập trung nghiên cứu vào một bảo tàng cụ thể, Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu những Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh tác
động đến Sự hài lịng của khách tham quan. Đồng thời nêu ra các hàm ý quản trị
giúp ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, các bảo tàng tại Việt
Nam nói chung đầu tư phát triển các Yếu tố trải nghiệm nhằm nâng cao Sự hài lòng
của khách tham quan

1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:


5
- Xác định các Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh tác
động đến Sự hài lịng của khách tham quan.
- Đo lường mức độ tác động của các Yếu tố trải nghiệm đến Sự hài lòng của
du khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các hàm ý quản trị giúp ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng, các bảo tàng tại Việt Nam nói chung đầu tư phát triển các Yếu tố
trải nghiệm nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách tham quan.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu cụ thể cần trả lời các câu hỏi sau:
- Những Yếu tố trải nghiệm nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham
quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của các Yếu tố trải nghiệm đến Sự hài lòng của du khách
tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp ban quản lý Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh đầu tư phát triển các Yếu tố trải nghiệm nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách
tham quan?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đ i tượng nghiên cứu
Đ i tượng nghiên cứu: là những Yếu tố trải nghiệm Bảo tàng Thành phố Hồ
Chí Minh ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách tham quan.
Đ i tượng khảo át: trong phạm vi đề tài này là khách tham quan tại Bảo
tàng Thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian Tác giả tiến hành nghiên cứu Sự hài lòng của khách
tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 09 năm 2019 đến tháng

12 năm 2019.


6
Phạm vi về không gian Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nội dung: tác giả chỉ tập trung nghiên cứu tác động của các Yếu tố
trải nghiệm đến Sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với
các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp và dựa trên các nền tảng lý
thuyết nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong
các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm
hoặc thang đo lường phù hợp. Thực hiện đồng thời hai phương án: một là thông qua
kỹ thuật tham vấn ý kiến của các chuyên gia, giảng viên nhiều kinh nghiệm trong
lĩnh vực này; hai là lắng nghe ý kiến của khách tham quan qua mạng xã hội để điều
chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng Sau khi xây dựng được thang đo và thiết kế xong
bảng khảo sát dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính. Tác giả tiến hành phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Thang đo
sau khi được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha cho kết quả tốt sẽ được sử dụng để
phân tích EFA nhằm đánh giá giá trị của thang đo. Thang đo sau khi kiểm định EFA
sẽ được lấy kết quả để phân tích mơ hình hồi quy. Từ mơ hình hồi quy ta có được
các mức tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Từ đó đưa ra hàm ý
quản trị cho các nhà quản trị. Ngoài ra chỉ số tổng các độ lệch bình phương giải
thích từ hồi quy R2 giúp ta xác định một phần hạn chế của đề tài.
1.6. Kết cấu đề tài
Luận văn gồm 5 phần
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu


7
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1, tác giả đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được
sử dụng trong đề tài.


8
CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về bảo tàng
2.1.1. Khái niệm bảo tàng
Vai trò truyền thống của bảo tàng là thu thập các đồ vật và tài liệu có tầm
quan trọng về văn hóa, tơn giáo và lịch sử, bảo tồn chúng, nghiên cứu chúng và giới
thiệu chúng với công chúng cho mục đích giáo dục và thưởng thức (Anrizin, 1999).
UNESSCO đã công nhận định nghĩa của Hội đồng Bảo tàng quốc tế ICOM
(2007) về bảo tàng như sau: “Bảo tàng là tổ chức phi lợi nhuận, là tổ chức lâu dài
phục vụ xã hội và sự phát triển của xã hôị. Bảo tàng mở cửa cho công chúng, mua
lại, bảo tồn, nghiên cứu, truyền đạt và trưng bày các di sản Hữu hình của nhân loại.
Bảo tàng phục vụ cho mục đích giáo dục, học tập và thưởng thức.”3
Trong một bài viết của Đặng Văn Bài (2009, trang 33-36), đã phát biểu:
“Trong lý luận bảo tàng học cổ điển , bảo tàng chỉ có 2 chức năng cơ bản là nghiên
cứu khoa học và giáo dục khoa học. Trong quá trình phát triển của xã hội, hệ thống
chức năng của bảo tàng liên tục được bổ sung (Trung tâm thông tin, Trung tâm giải

trí, loại học đường đặc biệt,…).”
2.1.2. Vai trị của bảo tàng trong xã hội đương đại
Khẩu hiệu của Hội đồng Bảo tàng Quốc tế ICOM được đăng tải trên website
chính thức của họ “Museums have no border. They have a network”4 để nói về vai
trị rộng lớn của bảo tàng trong xã hội hiện nay.
ICOM đã mở 1 hội nghị nhằm tái định nghĩa lại chức năng của bào tàng vào

3

Truy cập ngày 30/09/2019 tại: />
4

Truy cập ngày 30/09/2019 tại eum/en/.html


9
năm 2017, và kết quả sẽ biết được đầy đủ vào năm 2019 (Brown và Mairesse, 2018,
trang 6-10), hiện nay chưa có bài viết đầy đủ về kết quả này. Cũng trong bài viết
định nghĩa về bảo tàng thông qua vai trị của nó, của Brown và Mairesse (2018), hội
nghị tái định nghĩa về bảo tàng của ICOM (2017) đã đưa ra thảo luận về 5 vai trò
của bảo tàng trong thế kỷ 21:
Đối với Vai trò lưu trữ và nghiên cứu dữ liệu số: Thể loại đầu tiên dựa trên
vai trò cổ điển của bảo tàng, được thành lập dựa trên các bộ sưu tập hoặc nghiên
cứu, đáng chú ý là số hóa các bộ sưu tập.
Vai trị giáo dục dựa trên quan điểm xem các bảo tàng là nơi giáo dục và coi
khách tham quan là người trung gian, người học.
Vai trò bảo vệ tư duy, hệ sinh thái, giá trị đạo đức nhấn mạnh vào vai trò gìn
giữ các vấn đề mà nó phải bảo vệ.
Vai trị xã hội bao trùm các khái niệm như sự tham gia, hòa nhập xã hội và
phát triển xã hội.

Vai trò quản lý du lịch, lợi nhuận, khía cạnh pháp lý xem xét nền tảng hành
chính hoặc tài chính của bảo tàng và vai trị của nó ở cấp độ du lịch, luật pháp quốc
tế,…
Điều đáng chú ý là trong bối cảnh này, các quan niệm tương đối về vai trò xã
hội của bảo tàng, các nỗ lực để hòa nhập và bao gồm xã hội, và sự tham gia của các
đối tượng công chúng khác nhau chiếm gần một nửa trong số tất cả các đề xuất.
Thực tế này minh họa một cách nổi bật rằng, đối với phần lớn những người tham
gia đóng góp cho các cuộc thảo luận, khía cạnh xã hội của bảo tàng là vơ cùng quan
trọng, và xã hội dường như mong đợi nó từ tổ chức hiện nay, (Brown và Mairesse,
2018, trang 9-10).
2.1.3. Giới thiệu Bảo tàng Thành ph Hồ Chí Minh
2.1.3.1. Giới thiệu lịch ử Bảo tàng Thành ph Hồ Chí Minh
Thơng tin giới thiệu về Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh được tham khảo


10
và trích dẫn từ website của Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, truy cập ngày 30
tháng 09 năm 2019.
Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh, tọa lạc 65 Lý Tự Trọng Quận 1, trên
khuôn viên rộng 2 ha, giới hạn bởi bốn con đường Lý Tự Trọng, Pasteur, Lê Thánh
Tơn và Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tòa nhà do kiến trúc sư người Pháp - Foulhoux vẽ kiểu và thiết kế, được xây
dựng năm 1890 theo kiểu cổ điển - phục hưng: mặt tiền của tầng lầu mang đường
nét Tây phương, nhưng phần mái lại mang dáng dấp Á Đơng. Mục đích ban đầu của
tịa nhà là Bảo tàng Thương mại trưng bày những sản vật trong nước. Vì thế ở hai
bên cửa chính có hai tượng nữ thần Thương nghiệp và Công nghiệp và các phù điêu
trang trí đắp nổi đều lấy biểu tượng thần thoại Hi Lạp cùng với cây cỏ và thú vật
vùng nhiệt đới. Nhưng khi xây xong, tòa nhà trở thành tư dinh Thống đốc Nam kỳ
Henri Eloi Danel.
Sau ngày 30-4-1975 ít lâu, Ủy ban Nhân dân Thành phố quyết định sử dụng

toà nhà này làm Bảo tàng Cách mạng Thành phố Hồ Chí Minh ngày 12-8-1978, đến
ngày 13-12-1999 được đổi tên thành Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh như hiện
nay.
2.1.3.2. Chức năng trưng bày tại bảo tàng
Trưng bày c định, có 10 khu vực:
- Phịng Thiên nhiên – khảo cổ
- Phịng Địa lý - hành chính Sài Gịn - Thành phố Hồ Chí Minh
- Phịng Thương cảng, Thương mại - dịch vụ
- Phịng Cơng nghiệp và tiểu thủ cơng nghiệp
- Phịng Văn hóa Sài Gịn - Thành phố Hồ Chí Minh
- Phịng Đấu tranh cách mạng 1930 - 1954
- Phòng Đấu tranh cách mạng 1954 - 1975


11
- Phòng Kỷ vật kháng chiến
- Phòng Tiền Việt Nam
Trưng bày chuyên đề: Một số chuyên đề như “Từ đờn ca tài tử đến sân khấu
cải lương Nam bộ…”, “50 năm Mậu Thân, những ký ức không phai”, “Quốc hội
Việt Nam đồng hành cùng dân tộc”,…
Nhà trưng bày triển lãm Thành phố: Một số chuyên đề như : “Triển lãm sản
xuất sáng tạo”, “Triển lãm mỹ thuật Việt Hàn”, …
Trưng bày ngoài trời: Máy bay F5, máy bay A37, súng thần công, xe tăng
M41,…
2.1.3.3. Sưu tập hiện vật
Công tác kiểm kê và bảo quản hiện vật là một trong những công tác trọng
tâm của bảo tàng. Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang lưu giữ và bảo quản
45.666 hiện vật, chia thành 133 bộ sưu tập theo chuyên đề, trong đó có 14 bộ sưu
tập quý hiếm với nhiều chất liệu khác nhau như: gốm sứ, đất nung, kim loại, đồ
mộc, giấy vải, nhựa, xương sừng, ngà… thuộc nhiều thời kỳ lịch sử khác nhau, đáp

ứng phần lớn nhu cầu nghiên cứu khoa học và phục vụ cho cơng tác trưng bày.
Ngồi ra, Bảo tàng cịn sưu tầm thêm các hiện vật mới. Ngoài chức năng sưu tầm
hiện vật, Bảo tàng thực hiện số hóa thơng tin các hiện vật này phục vụ cho tìm kiếm
nghiên cứu.
2.1.3.4. Hoạt động giáo dục
Bao gồm 4 hoạt động sinh hoạt chuyên đề:
- Sinh hoạt chuyên đề: Tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề về nghệ thuật
cải lương, nghệ thuật hát bội, nhạc khí dân tộc Việt Nam,….
- Vui và học: hiện có 2 hoạt động gồm các giờ học lịch sử như “Trải nghiệm
em yêu sử”, “Hành trình du lịch học sử” và sinh hoạt CLB lịch sử.
- Triển lãm lưu động: Nhằm tuyên truyền, giáo dục niềm tự hào dân tộc, ý


12
thức tiếp nối truyền thống Thành phố Anh hùng, góp phần xây dựng bảo vệ Tổ quốc
cho học sinh, sinh viên, đoàn viên thanh niên và các tầng lớp nhân dân, trên cơ sở
tài liệu, hình ảnh, hiện vật được sưu tầm, trưng bày tại Bảo tàng Thành phố Hồ Chí
Minh, các bộ triển lãm từ 18 đến 30 trang in và các bộ ảnh để trưng bày lưu động
phục vụ tại cơ sở.
- Hoạt động đoàn thể: các chương trình hoạt động hè, hoạt động gia đình
Việt Nam, Trăng vàng hạnh phúc mùa Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi,…
2.1.3.5. Các hoạt động khác
Các hoạt động khác gồm thư viện tra cứu, nghiên cứu khoa học và các sự
kiện đặc biệt.
Dựa theo các mảng hoạt động của Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh được
nêu ở các mục từ 2.2.3.1 đến 2.2.3.5 và dựa vào các vai trò của Bảo tàng đương đại
(Brown và Mairesse, 2018), tác giả nhận thấy Bảo tàng Thành phố Hồ Chí Minh
đang thực hiện được 5 trong 6 vai trò đang được ICOM tổ chức định nghĩa lại, bao
gồm: Vai trò lưu trữ và nghiên cứu dữ liệu số; Vai trò giáo dục;Vai trò bảo vệ tư
duy, hệ sinh thái, giá trị đạo đức; Vai trò xã hội.

2.2. Cơ sở lý luận về khách tham quan
2.2.1. Khái niệm về khách tham quan
Tham quan là hoạt động của khách du lịch trong ngày tới thăm nơi có tài
ngun du lịch với mục đích tìm hiểu, thưởng thức những giá trị của tài nguyên du
lịch (Điều 4, Luật Du lịch, 2005) . Như vậy xét ở góc độ một địa điểm tham quan du
lịch cụ thể, thời gian lưu lại của du khách không đến 24 giờ hoặc khơng qua một
đêm trọ, thì khơng gọi là khách du lịch mà gọi là khách tham quan. Khách tham
quan tại một địa điểm du lịch bao gồm: khách tham quan nội địa, khách tham quan
quốc tế.
- Khách tham quan nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư
trú ở Việt Nam đến tham quan tại điểm du lịch.