Bài giảng Marketing thương mại: Chương 1 - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MARKETING THƯƠNG MẠI
NGUYỄN TƯỜNG HUY


NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MKT THƯƠNG MẠI
2. CƠ HỘI VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DN TM
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT TM
4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG
5. CHIẾN LƯỢC MKT & THAM SỐ SẢN PHẨM
6. GIÁ CẢ
7. ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ
8. XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1


25-Dec-18

1
TƯ TƯỞNG CƠ BẢN
CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI
MARKETING THƯƠNG MẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG
I. Khái niệm marketing thương mại

II. Bản chất của marketing thương mại

2


25-Dec-18

NGUỒN GỐC CỦA MARKETING
• Xuất phát từ những khó khăn và rủi ro trong trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường.
• Áp lực cạnh tranh do dư thừa hàng hố.
• Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại/bán
hàng – tiêu thụ sản phẩm.

NGUỒN GỐC CỦA MARKETING
• Các giai đoạn tiếp theo: Marketing bộ phận, marketing cơng
ty/marketing hiện đại
• Tồn bộ q trình sản xuất kinh doanh phải đặt trong một hệ
thống thống nhất hướng đến mục tiêu: tiêu thụ sản phẩm bằng
cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận
cho công ty.

3


25-Dec-18

I. KHI NIM MARKETING TM
ã ôMarketing l quỏ trỡnh thc hiện các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu của một tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu

của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng
hố, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách
hàng hoặc người tiêu thụ.» (E.J. McCarthy)

I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác”. (P. Kotler)

4


25-Dec-18

I. KHI NIM MARKETING TM
ã ôMarketing thng mi l quỏ trình tổ chức quản lý và điều khiển
các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu
thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả
mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại
và người tiêu thụ».

Các quan điểm sai về tiếp thị
• Tiếp thị là bán hàng
• Tiếp thị là cơng việc của phịng tiếp thị

5


25-Dec-18

3 mức độ thực hiện tiếp thị
• Tiếp thị đáp ứng nhu cầu (responsive marketing)
• Tiếp thị dự kiến nhu cầu (anticipative marketing)
• Tiếp thị hình thành nhu cầu (need-shaping marketing)
– «Tơi khơng phục vu các thị trường. Tơi tạo ra chúng» (Akio Morita – nhà
sáng lập Sony)

II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TM
1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại
2. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan
điểm marketing

6


25-Dec-18

1. Vị trí của KH trong hoạt động thương mại

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người bán
• Nhấn mạnh tầm quan trọng của người bán (sản xuất quyết định
tiêu dùng): năng suất thấp, hàng hoá thiếu hụt, cạnh tranh kém.
• Quan điểm định hướng sản xuất: Sản xuất những sản phẩm dễ
bán, giá thấp
• Quan điểm định hướng bán hàng: Chú trọng khai thác sức mua,
tập trung vào quảng cáo và xúc tiến bán.

7

25-Dec-18

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua
• Sự phát triển của thị trường, hàng hoá đa dạng, phong phú, nhiều
người bán, người mua có nhiều lựa chọn hơn
• Quyết định thuộc về thị trường/người mua
• Nguyên tắc mua bán là đơi bên cùng có lợi, nhưng hàng hố chỉ
bán được khi thoả mãn/có lợi ích cho người mua

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua
• Hai tư tưởng kinh doanh mới (hiện đại)
– Định hướng khách hàng
– Định hướng marketing: Xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong
kinh doanh, tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở đồng bộ các
yếu tố: mục tiêu, chiến lược, hệ thống để giải quyết các vấn đề kinh
doanh và tiêu thụ sp.

8


25-Dec-18

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua

2. Cách thức tiếp cận và chinh phục KH theo quan
điểm marketing
• Theo tư tưởng định hướng marketing, q trình này phải thực
hiện theo quan điểm hệ thống và có tính chiến lược
– Giảm rủi ro

– Nâng cao cơ hội tiêu thụ sản phẩm

9


25-Dec-18

Định hướng mục tiêu: thoả mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng
Mục tiêu trung
gian:
• Tiêu thụ sản
phẩm (bán
hàng) bằng
cách thoả mãn
tốt nhất nhu cầu
của khách hàng

Mục tiêu của kinh
doanh:
• Lợi nhuận (lợi
ích của tổ chức)

10


25-Dec-18

Định hướng chiến lược
a) Nhóm tham số thuộc mơi trường kinh doanh: thị trường, khách

hàng và nhu cầu của họ.
– Tạo cơ hội và là mục tiêu của DN

b) Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: mục tiêu, tổ chức, quản lý,
điều khiển kinh doanh.
– Các biện pháp và công cụ doanh nghiệp sử dụng để giải quyết những vấn
đề của (a) đặt ra và chinh phục nó.

11


25-Dec-18

Quan điểm TM theo hệ thống
• Hiểu tiêu thụ/bán hàng theo 3 góc độ sau, chọn góc độ nào sẽ
ảnh hưởng đến cách thức tổ chức kinh doanh của dn:
– Bán hàng với tư cách là một hành vi (1)
– Tiêu thụ là một khâu của quá trình SXKD (2)
– Tiêu thụ với tư cách là một quá trình (3)

Quan điểm TM theo hệ thống

12


25-Dec-18

Tư tưởng cơ bản của Marketing TM
• 3 định hướng cơ bản
– Khách hàng dẫn dắt toàn bộ hệ thống kinh doanh

– Mọi nỗ lực của dn phải được liên kết
– Lợi nhuận với tư cách là đối tượng tìm kiếm

• 3 ngun tắc cơ bản
– Phải tìm được cơng việc kinh doanh có ích cho xã hội và nền kinh tế
– Phát triển tổ chức (bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng
chiến lược phát triển của nó
– Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển

Marketing 4P - 4C
• Product

• Customer solution

• Price

• Customer cost

• Place

• Customer convenience

• Promotion

• Customer communication

(E.J. McCathy, 1960)

(Robert Lauterborn, 1990)

13


25-Dec-18

Marketing-Mix (Borden, 1964)
1. Hoạch định sản phẩm (product planning)
2. Định giá (pricing)
3. Xây dựng thương hiệu (branding)
4. Kênh phân phối (channels of distribution)
5. Chào hàng cá nhân (personal selling)
6. Quảng cáo (Advertising)
7. Khuyến mãi (promotions)
8. Đóng gói (packaging)
9. Trưng bày (display)
10. Dịch vụ (servicing)
11. Kho vận (physical handling)
12. Theo dõi và phân tích (fact finding and analysis)

Quy trình marketing

R

STP

MM

I

C

Nguồn: Philip Kotler, 2008

14