Bài giảng Marketing thương mại: Chương 3 - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18

3
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING THƯƠNG MẠI
MARKETING THƯƠNG MẠI

Tiếp cận theo mối liên hệ giữa 3 thành phần cơ
bản của thị trường
Company
• Khả năng đáp ứng
nhu cầu khách
hàng

Competitor
• Tiềm lực của
đối thủ khi
cùng khai thác
thị trường

Customer
• Nhu cầu và
hành vi

3C Model, K. Ohmae, 2005

30


25-Dec-18

Tiếp cận trong mối quan hệ giữa DN, KH và mơi
trường kinh doanh
• Các yếu tố phản ánh tiềm lực doanh nghiệp
• Các yếu tố phản ánh nhu cầu và thuộc tính của khách hàng
• Các yếu tố đặc điểm môi trường kinh doanh (bao gồm đối thủ)
bao quanh DN ảnh hưởng trực tiếp đến cách ứng xử của DN/KH
trên thị trường

NỘI DUNG CHƯƠNG
I. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh
II. Tiềm lực của doanh nghiệp

31


25-Dec-18

I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC
MƠI TRƯỜNG KD
• Các yếu tố khách quan, DN khơng kiểm sốt được, nghiên cứu
để tìm cách thích ứng;
• Mơi trường vừa là cơ hội vừa là hạn chế

I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC
MƠI TRƯỜNG KD
1.
2.
3.
4.

5.

Văn hố – xã hội
Chính trị - luật pháp
Kinh tế và công nghệ
Cạnh tranh
Địa lý – sinh thái

32


25-Dec-18

1. Mơi trường văn hố – xã hội
•
•
•
•
•
•
•

Dân số
Xu hướng vận động của dân số
Hộ gia đình và xu hướng vận động
Sự dịch chuyển dân cư
Thu nhập và phân bố thu thập
Nghề nghiệp, tầng lớp
Dân tộc, tôn giáo, nền văn hóa

33


25-Dec-18

34


25-Dec-18

Case study
• Nhiều người Việt vẫn chấp nhận xếp hàng mua phở và nghe
“chửi” ở Hà Nội, vì sao?

35


25-Dec-18

2. Mơi trường chính trị - luật pháp
•
•
•
•
•

Quan điểm của chính quyền
Mức độ ổn định chính trị - xã hội
Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội
Thái độ và phản ứng của dân chúng

Hệ thống luật pháp hồn thiện, phù hợp quốc tế

Các điều luật ảnh hưởng
•
•
•
•
•
•
•
•

Cấm quảng cáo rượu mạnh, thuốc lá
Cấm quảng cáo so sánh
Cấm quảng cáo sữa cho trẻ sơ sinh
Cấm quảng cáo thuốc đặc trị (kê toa)
Các quy định về khuyến mãi
Cạnh tranh
Luật sở hữu trí tuệ
...

36


25-Dec-18

3. Mơi trường kinh tế - cơng nghệ
•
•
•

•
•
•
•

Tài ngun: vị trí địa lý, con người, dự trữ
Cấu trúc nền kinh tế
Tốc độ tăng trưởng GDP, điều khiển làm phát
Ngoại thương, tỷ giá hối đối
Thuế
Tỷ lệ thất nghiệp
Trình độ kỹ thuật, công nghệ; khả năng nghiên cứu ứng dụng

3. Môi trường kinh tế - công nghệ

37


25-Dec-18

4. Mơi trường cạnh tranh
•
•
•
•

Điều kiện chung về cạnh tranh
Số lượng đối thủ
Ưu, nhược điểm của đối thủ
Chiến lược cạnh tranh của đối thủ

Quan điểm cạnh tranh định hướng vào đối thủ
• Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Lấy đối thủ
cạnh tranh làm trung tâm, đề ra các giải pháp dựa trên những
phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh.
• Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định hướng chống trả. Luôn
theo sát đối thủ và thị trường để có đối sách hiệu quả
• Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và phá vỡ các kế hoạch
đã vạch ra.

38


25-Dec-18

Quan điểm cạnh tranh định hướng theo KH
• Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng: Lấy KH làm trung
tâm cho hành động, hoạch định tập trung vào phát triển khách
hàng.
• Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lược định hướng lâu dài,
phân bổ nguồn lực phù hợp mục tiêu.

Các vị thế cạnh tranh
• Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phí thấp, giảm giá hoặc
chiêu thị mạnh hơn đối thủ.
• Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn với khác biệt về thiết
kế, chất lượng, thương hiệu; marketing đặc sắc.
• Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thị trường, nắm vững
nhu cầu để tạo ra vị trí dẫn đầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi
bật nào khác trong thị trường đó).

39


25-Dec-18

4 chiến lược cạnh tranh thị trường
• Dẫn đầu thị trường
• Thách thức thị trường
• Đi theo thị trường
• Lấp chỗ trống thị trường

Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter

40


25-Dec-18

5. Mơi trường địa lý – sinh thái
• Vị trí địa lý
• Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ
• Cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường

41


25-Dec-18

5. Môi trường địa lý – sinh thái

Vải thiều Lục Ngạn

42


25-Dec-18

II.TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Tiềm lực tài chính
Tiềm năng con người
Tài sản vơ hình
Khả năng kiểm sốt
Trình độ tổ chức, quản lý
Trang thiết bị, bí quyết cơng nghệ
Vị trí đía lý, cơ sở vật chất kỹ thuật
Mục tiêu và khả năng đeo đuổi mục tiêu

Đặt vấn đề
• Chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào tiềm lực của DN
• DN có thể kiểm sốt và khai thác hiệu quả nguồn lực

• Nghiên cứu tiềm lực DN:
– Đánh giá tiềm lực hiện tại
– Xây dựng và phát triển tiềm lực DN để nắm bắt các cơ hội mới, thích ứng
với biến động thị trường

43


25-Dec-18

1. Tiềm lực tài chính
•
•
•
•
•
•

Vốn chủ sở hữu
Vốn huy động
Tỷ lệ tái đầu tư lợi nhuận
Giá cổ phiếu
Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn
Các tỷ lệ và khả năng sinh lợi

2. Tiềm năng con người
• Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng
tạo (tố chất, kiến thức, kinh nghiệm)
• Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực (thu hút và
giữ chân người tài)

44


25-Dec-18

Thảo luận
• Người lao động là yếu tố cấu thành của chi phí?
• Người lao động là tài sản của cơng ty?

3. Tài sản vơ hình
• Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp
• Thương hiệu hàng hóa nổi tiếng
• Uy tín của lãnh đạo doanh nghiệp (chủ DN)

45


25-Dec-18

Tài sản thương hiệu
Lịng trung
thành

QUAN
HỆ

ĐÁNH
GIÁ
HIỆU SUẤT

CẢM
XÚC

Tích cực,
tiếp cận

HÌNH ẢNH

Đặc điểm
khác biệt

PHẦN NỔI TRỘI

Nhận thức
về TH

Customer Based Brand Equity Pyramic
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management 4e (2013)

4. Khả năng kiểm sốt
• Kiểm sốt đầu vào
• Kiểm sốt chi phí

46


25-Dec-18

5. Trình độ tổ chức, quản lý

• Hoạt động của các bộ phận chức năng ảnh hưởng chung đến
tồn cơng ty
• Cần có phương án quản trị kết hợp mà không bị phụ thuộc vào 1
bộ phận

6. Trang thiết bị, bí quyết cơng nghệ
• Ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí, giá thành, chất lượng hàng hóa
được đưa ra cung ứng
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu’
• Khả năng cạnh tranh và cơ hội thị trường

47


25-Dec-18

7. Vị trí đía lý, cơ sở VCKT
• Câu thần chú của cửa hàng thương mại: «vị trí, vị trí, vị trí!»
• CSVC phản ánh năng lực sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho
việc cải thiện chất lượng.

8. Mục tiêu và khả năng đeo đuổi mục tiêu

48