Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18

4
HÀNH VI MUA SẮM
MARKETING THƯƠNG MẠI

I. NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
2. Đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian

49


25-Dec-18

1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
• Người tiêu thụ trung gian
– Nhà sản xuất, khai khoáng, xây dựng, nhà bn, nhà bán lẻ, mơi giới, tài
chính, dịch vụ, chính phủ...

• Nhóm khách hàng:
– Người mua cơng nghiệp
– Người mua trung gian

2. Đặc điểm mua sắm của trung gian
• Người mua trung gian để thỏa mãn lợi ích cho một tổ chức, ảnh
hưởng bởi tiêu chuẩn và quy trình mua của tổ chức
• Nhu cầu của người mua TG phụ thuộc và người tiêu thụ cuối
• Số lượng người mua TG ít nhưng khối lượng mua và giá trị lớn,
cần nỗ lực để bán hàng (chi phí, giá mạo hiểm), giữ KHTG

(nguyên lý 80/20)

50


25-Dec-18

2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua

• Cách thức mua đa dạng
–
–
–
–
–
–

Một/ nhiều nhà cung cấp
Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
Đơn hàng cá biệt
Mua độc quyền
Đấu thầu
Chào giá lại..

2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng

– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua

• Cách thức mua đa dạng
–
–
–
–
–
–

Một/ nhiều nhà cung cấp
Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
Đơn hàng cá biệt
Mua độc quyền
Đấu thầu
Chào giá lại

51


25-Dec-18

Hoa hồng cho người mua hàng?

Quá trình ra
quyết định
mua hàng của
trung gian

52

25-Dec-18

II. NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
1.
2.
3.
4.

Khái niệm và đặt vấn đề
Giải thích các hành vi mua sắm
Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý và xã hội học

1. Khái niệm và đặt vấn đề

53


25-Dec-18

2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa
3 yếu tố cơ bản
– Dân số học (con người và đặc điểm nhân khẩu)
– Thu nhập
– Cách thức sử dụng thu nhập trong việc thỏa mãn nhu cầu (tiêu dùng như
thế nào)

2. Giải thích các hành vi mua sắm
•
•
•
•
•
•

Thống kê dân số và xu hướng phát triển
Phân bố khu vực dân cư, mật độ
Cấu trúc theo độ tuổi: nhu cầu và thói quen
Chu kỳ phát triển gia đình
Thu nhập, phân bổ thu nhập và xu hướng
Cơ cấu chi tiêu

54


25-Dec-18

3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
• Người tiêu dùng ln hành động hợp lý, hiểu nhu cầu và tìm khả
năng thỏa mãn phù hợp
• Hành động tiết kiệm (so sánh giữa tiền bỏ ra và sản phẩm nhận
được)

4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý
và xã hội học
• Quyết định mua/khơng mua phụ thuộc vào các yếu tố bên trong

và bên ngoài của con người
• Tác động mua hàng của dn phải thông qua các yếu tố tâm lý –xã
hội của người mua hàng

55


25-Dec-18

Cỏc nhúm yu t bờn trong (cỏ tớnh)
ã Thuyt ôt kỷ ám thị» có hai yếu tố cơ bản: động cơ thúc đẩy và
lối sống
• Động cơ thúc đẩy: khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu; khách
hàng cịn mong muốn (cao nhu cầu); nhu cầu đa dạng liên quan
đến nhiều mặt của con người.

Tháp nhu
cầu Maslow

56


25-Dec-18

Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu dùng
về các sự vật xung quanh
• Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người
phụ thuộc vào kích thích
• Thuyết phân tích tâm lý giải thích hành vi của khách hàng phụ

thuộc vào quan điểm, nhân cách của cá nhân được hình thành
khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng – lương tâm – lý trí bên
trong họ.

57


25-Dec-18

Các nhóm yếu tố bên ngồi
• Gia đình
• Tầng lớp (giai cấp) xã hội
• Nền văn hóa và các bộ phận văn hoa1

Mơ
hình
tổng
qt
hành
vi mua
sắm
của
người
tiêu
thụ
cuối
cùng

58

25-Dec-18

5. Giải thích HVMS của NTD qua mối quan hệ
tương tác KH-DN
• Doanh nghiệp: sản phẩm, cách thức thỏa mãn- khả năng đáp ứng
của dn cho nhu cầu khách hàng và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của nó.
• Khách hàng: u cầu, địi hỏi đáp ứng từ dn

59


25-Dec-18

Q trình quyết định mua của NTD
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Hành vi sau
khi mua

Quyết định

mua

Câu hỏi thảo luận
• Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức trong nước hiện nay đang
gặp phải những vấn đề gì?
• Đề xuất các giải pháp?

60