Bài giảng Marketing thương mại: Chương 5 - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18

5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ THAM SỐ SẢN PHẨM
MARKETING THƯƠNG MẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.

Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm mới và định hướng phát triển
Triển khai sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
Phân lớp hàng hố
Nhãn hiệu hàng hố
Bao bì hàng hoá

61


25-Dec-18

I. Khái niệm sản phẩm
• Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong
muốn hay nhu cầu. (Philip Kotler)

Ba thành phần của sản phẩm
P. Cateora & J. Graham, 2008
Thành phần dịch vụ
hỗ trợ: Giao hàng, lắp
đặt, bảo hành, phụ
kiện, sửa chữa, chỉ
dẫn, tài chính mua
hàng...
Thành phần bên
ngồi: Thương hiệu,
giá, chất lượng, bao bì,
kiểu dáng
Thành phần cốt lõi:
Sản phẩm nền tảng,
chức năng, thiết kế
Câu hỏi: Phân tích các yếu tố cấu tạo của sản phẩm để giúp doanh nghiệp
cạnh tranh trên thị trường?

62


25-Dec-18

II. Sản phẩm mới và định hướng phát triển
1. Khái niệm sản phẩm mới
2. Định hướng phát triển sản phẩm

III. Triển khai sản phẩm mới và chu kỳ sống của
sản phẩm

1. Sáu giai đoạn phát triển sp mới
2. Chu kỳ sống của sp

63


25-Dec-18

1. Sáu giai đoạn phát triển sp mới
Nghiên cứu
và đề xuất ý
tưởng

Nghiên cứu
tiền khả thi
ý tưởng

Nghiên cứu
khả thi
(kinh tế)

Thương
mại hóa

Thử nghiệm
thị trường

Phát triển
sản phẩm
(chế thử)

2. Chu kỳ sống của sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) chỉ rõ các giai
đoạn của sản phẩm trên một thị trường cụ thể, được tính từ lúc
sản phẩm xuất hiện đến khi bị thay thế.
• Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP để hoạch định chiến
lược marketing hiệu quả.
• DN phải điều chỉnh kịp thời chiến lược marketing theo từng giai
đoạn của chu kỳ sống.

64


25-Dec-18

Doanh thu

DS, LN
Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm

Lợi nhuận

mới

Thời gian

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hịa

Suy thối

Giai đoạn giới thiệu
DS, LN

Doanh thu

Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới

Lợi nhuận

Thời

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hịa

gian
Suy
thối

65


25-Dec-18

Giai đoạn giới thiệu
Đặc điểm
o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều;
o Chi phí rất cao;
o Lợi nhuận chưa có;
o Cạnh tranh thấp.
Mục tiêu marketing:
Tạo ra nhận thức và thử sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu
Chiến lược marketing
Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng.
Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vực.
Phân phối: có giới hạn (chọn lọc).
Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng cáo thông tin và khuyến
mãi.

66

25-Dec-18

CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN
GIỚI THIỆU

Giai đoạn tăng trưởng
DS, LN

Doanh thu

Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm

Lợi nhuận

mới

Thời

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hịa

gian

Suy
thối

67


25-Dec-18

Giai đoạn tăng trưởng
• Mục tiêu marketing
– Tăng tối đa thị phần

• Đặc điểm
–
–
–
–

Lượng tiêu thụ tăng nhanh;
Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;
Lợi nhuận tăng;
Cạnh tranh tăng.

Giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược marketing
o Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ thuật; tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
o Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng.
o Phân phối: mở rộng và mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp thời.
o Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông.

Quảng cáo thuyết phục.

68


25-Dec-18

Giai đoạn bão hịa
DS, LN

Doanh thu

Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm

Lợi nhuận

mới

Thời

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hịa

gian
Suy
thối

Giai đoạn bão hòa
Đặc điểm
o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;
o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;
o Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;
o Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm.
Mục tiêu marketing
o Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

69


25-Dec-18

Giai đoạn bão hòa
Chiến lược marketing
o Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,…
o Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.
o Phân phối: phát triển hơn nữa.
o Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở, nhấn mạnh sự khác biệt. Khuyến mãi
hướng đến những đối tượng khách hàng khác.

Giai đoạn suy thối
DS, LN

Doanh thu

Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm

Lợi nhuận

mới

Thời gian
Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hịa

Suy thối

70


25-Dec-18

Giai đoạn suy thối
• Đặc điểm
– Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;

– Khách hàng nhàm chán sản phẩm;
– Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.

• Mục tiêu marketing
– Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu

• Chiến lược marketing
–
–
–
–

Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả.
Giá cả: giảm.
Phân phối: loại bỏ những cửa hàng không sinh lời
Xúc tiến: giảm thấp nhất.

TĂNG TRƯỞNG, SUY THỐI, ỔN ĐỊNH
Doanh
số

Dạng “tăng trưởng – suy thối - ổn định”

Thời
gian

71


25-Dec-18

CHU KỲ LẶP LẠI
Doanh
số

Thời
gian

THÂM NHẬP NHANH, RÚT LUI NHANH
Doanh
số

Thời
gian

72


25-Dec-18

IV. Phân lớp hàng hố
• Phân lớp hàng tiêu dùng
–
–
–
–

• Phân lớp hàng công nghiệp

Hàng thông dụng

Hàng lâu bền
Hàng đặc biệt
Hàng ít biết

– Đất đai, nhà xưởng, văn phịng
– Thiết bị
– Phụ tùng, linh kiện và bán thành
phẩm
– Nguyên vật liệu chính
– Phụ liệu

V. Nhãn hiệu hàng hố
1. Khái niệm
2. 5 mức độ nhận biết thương hiệu
3. Những vấn đề cơ bản

73


25-Dec-18

Các thương hiệu của Google

VI. Bao bì hàng hố
• Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc
thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
• Bao bì thường có 3 lớp:
– Bao bì tiếp xúc
– Bao bì ngồi
– Bao bì vận chuyển

74


25-Dec-18

Chức năng của bao bì sản phẩm
• Cung cấp thơng tin cần thiết về sản phẩm
• Bảo quản sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình
vận chuyển, tiêu thụ
• Thể hiện hình ảnh thương hiệu, định vị sản phẩm trên thị trường
• Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng
tin trên bao bì.

Những quyết định về bao bì
• Thiết kế bao bì sản phẩm
• Thiết kế nhãn gắn trên bao bì
sản phẩm (theo quy định của
chính phủ)
• Chọn chất liệu sản xuất bao bì

75