Bài giảng Marketing Thương Mại

Bài giảng Marketing Thương Mại
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21, chúng ta đã chứng kiến
những bước tiến quan trọng trong hội nhập kinh tế và thương mại gắn liền với
những quá trình và những mốc sự kiện, gia nhập ASEAN (1995), APEC (1997) và
sự kiến lớn nhất gần đây là nước ta đã trở thành thành viên chính thức thứ 150 của
Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007 và Hoa Kỳ thông qua dự
luật về Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) đối với Việt Nam. Điều
đó đang và sẽ tạo ra những thời cơ, đồng thời cũng đặt ra những thử thách trực
tiếp tổ chức hoạt động marketing như là yêu cầu cấp thiết và phải vươn lên một tầm
mức quốc tế cũng như đổi mới quan điểm, cách thức và công cụ marketing thực
hành nhằm đảm bảo những điều kiện cơ bản cho phát triển mức cạnh tranh của các
công ty kinh doanh nước ta. Trong những bối cảnh quốc gia và quốc tế này, hệ
thống thương mại nói chung và marketing thương mại nói riêng cần phải được tổ
chức và thực hiện một chuẩn mực, bài bản và theo một thông lệ quốc tế. Thứ hai,
việc lựa chọn, vận dụmg các quan niệm, nguyên lý, công cụ marketing cần có cân
nhắc rộng hơn các yếu tố môi trường và các yếu tố tích hợp của các thị trường
quốc nội và quốc tế. cuối cùng, phải xây dựng một bộ máy marketing phù hợp với
vai trò của nó trong điều kiện thương mại hiện đại nhằm tạo điều kiện vật chất và
nhân sự cho marketing phát huy sức mạnh sáng tạo các giá trị gia tăng, phát triển
sức cạnh tranh của công ty thương mại trong những điều kiện cạnh tranh mới.
Tôi hy vọng rằng bài giảng này góp phần đáp ứng tốt hơn yêu cầu nâng cao
chất lượng đào tạo các chuyên ngành và là tài liệu hữu ích cho nghiên cứu khoa
học cũng như triển khai thực tế hoạt động marketing ở các công ty thương mại.
Tôi xin chân thành cám ơn Ths. Nguyễn Đăng Hào – giáo viên hướng dẫn
tôi trong thời gian tập sự ở trường và toàn thể các thầy các cô trong bộ môn
Thương mại, trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tham gia góp ý bổ sung giúp tôi
hòan thành bài giảng môn học này.
Tôi mong muốn tiếp tục nhận được những lời góp ý nhằm tạo điều kiện hòan
thành và phát triển hơn môn học Marketing thương mại này.
Tôi xin chân thành cám ơn./.

Huế, ngày 31/9/2008
CN. Hồ Khánh Ngọc Bích
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
1
Bài giảng Marketing Thương Mại
Chương I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI
1.1. Đối tượng môn học
1.1.1. Khái niệm và đối tượng môn học
Marketing thương mại là một môn học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các
tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết
định mua của khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử
kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn
hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối
– bán hàng hóa, dịch vụ, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và tối ưu
hóa hiệu quả mục tiêu của một công ty thương mại trong mối quan hệ với các thị
trường của nó. (Theo giáo trình Marketing thương mại - ĐH Thương Mại)
Marketing thương mại bao gồm các họat động marketing trong công ty
thương mại. Marketing được bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng tiềm năng và lựa
chọn các đoạn thị trường mục tiêu chứ không phải bắt đầu từ quá trình sản xuất.
Marketing thương mại được hiểu như là một quá trình bao gồm phân tích, kế
hoạch hóa, triển khai thực thi và kiểm tra các chương trình đã đề ra nhằm tạo lập,
duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng mình
muốn hướng đến trong mục đích đạt thành các mục tiêu của công ty thương mại.
Marketing thương mại bên cạnh mục tiêu thu được lợi nhuận cao còn đặc
biệt nhấn mạnh tính tương hỗ của lợi ích. Các hành vi mua bán được tiến hành và
lặp lại liên tục bởi vì điều đó là có lợi nhất cho cả hai bên. Nhờ hoạt động trao đổi
này mà cả 2 bên đều thịnh vượng hơn, nghĩa là các nhu cầu được thỏa mãn bởi hàng
hóa và dịch vụ mà người bán tiếp tục cung ứng bởi nhờ đó người bán thu được lãi.
Tuy nhiên cần nhận thức, lợi nhuận tối đa không phải là mục tiêu cơ bản duy nhất,

trong điều kiện kinh doanh hiện đại, marketing thương mại còn có các mục tiêu
quan trọng không kém: tính nhân bản xã hội, không gây thất nghiệp, không làm ảnh
hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
2
Bài giảng Marketing Thương Mại
1.1.2. Vị trí và nhiệm vụ môn học
Trong chương trình đào tạo của trường Đại học Kinh Tế Huế, môn học
Marketing Thương mại là môn học chuyên ngành tiếp nối và vận dụng chuyên sâu
so với môn học marketing căn bản.
Được bổ trợ trực tiếp bằng các môn học: marketing căn bản, quản trị
marketing, nghiên cứu marketing, Ở đây, môn học cung cấp những kiến thức,
phương pháp, kỹ năng chuyên môn chính yếu cho các sinh viên chuyên ngành
marketing và quản trị kinh doanh thương mại, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm
chất nghề nghiệp cho các cử nhân kinh tế sau khi tốt nghiệp các chuyên ngành này.
Là môn học mang nội dung tác nghiệp tương đối cụ thể và mang tính thực
tiễn chặt chẽ, sinh động trong nghiên cứu phát triển và ứng dụng các tiến bộ kinh tế
- tổ chức, khoa học – công nghệ đối với các họat động marketing thương mại trên
thương trường hiện đại.
* Nhiệm vụ môn học
Về tư duy: Góp phần tăng cường tư duy kinh tế đổi mới trong phát triển kinh
tế hàng hóa và thị trường hàng hóa nhiều thành phần có định hướng Xã Hội Chủ
Nghĩa, từ đó quán triệt có cơ sở khoa học các quan điểm và phương pháp tư duy về
tính hệ thống, tính năng động và tính hiệu quả mục tiêu của quản trị và công nghệ
vận hàng, ứng xử các hệ thống, các quá trình marketing căn bản trong kinh doanh
thương mại trên thị trường.
Về kiến thức: Trang bị và cung cấp cho sinh viên nắm được nội dung quá
trình hình thành và vận hành đồng bộ các dòng tiếp thị và thực hiện hàng hóa trên
thương trường. Các phương pháp và quy trình quản trị, công nghệ và nghệ thuật
ứng xử, phối hợp tối ưu các biến số kinh doanh và các quá trình có đặc trưng tiếp

thị - thương mại cơ bản, nhằm đạt tới các mục tiêu chiến lược marketing của doanh
nghiệp thương mại trong những tình thế thị trường xác định.
Về phương pháp và kỹ năng: Có năng lực cơ bản để tiếp cận phân tích và
nhận thức có phê phán với thực tế tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing
thương mại và năng lực vận dụng tổng hợp, đồng bộ các kiến thức môn học và
chuyên ngành để thiết kế hợp lý và đổi mới các hoạt động ở các doanh nghiệp
thương mại sẽ thực tập và công tác sau này.
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
3
Bài giảng Marketing Thương Mại
1.2. Marketing thương mại và nhà thương mại
Marketing thương mại là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên thị
trường. Marketing thương mại là làm việc với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn của con người.
Nhà thương mại là những người đang tìm kiếm nguồn hàng từ người khác và
sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà thương mại đang tìm
kiếm một câu trả lời từ phía người bán và người mua, hoặc là bán một cái gì đó
hoặc là mua cái gì đó.
Trong bài giảng này, nhà thương mại là một doanh nghiệp thương mại phục
vụ một thị trường những người tiêu dùng trong sự đối mặt với những người cạnh
tranh. Công ty và các đối thủ của nó đều chuyển hàng hoá, dịch vụ, thông báo,
thông điệp của mình hoặc một cách trực tiếp hoặc thông qua những người trung
gian đến người sử dụng cuối cùng.
1.3. Đối tượng và điều kiện thực hiện trong các công ty thương mại
Các hoạt động được thực hiện trong các công ty thương mại có nhiều nội
dung và điều kiện khác hẳn với các hoạt động trong các công ty kinh doanh khác do
những khác biệt về chức năng tác nghiệp của chúng có liên quan đến các quá trình
có đặc trưng tiếp thị thương mại như nghiên cứu thị marketing và tổ chức kênh,
mạng phân phối, tổ chức và chuyển đưa hàng hóa từ các nơi sản xuất đến lĩnh vực
tiêu dùng, tạo lập và định vị mặt hàng kinh doanh, tổ chức dự trữ và quản trị điều

vận, nghiên cứu động thái, tương tác chào hàng và xúc tiến bán hàng cho đến bản
thân các phương pháp bán hàng và quản trị bán. Các hoạt động công ty thương mại
được thực hiện trong những điều kiện có tính chất rất đặc thù như sau:
- Các hoạt động tiếp thị thương mại của công ty được thực hiện chủ yếu
trong các loại hình cơ sở doanh nghiệp có quy mô không lớn, nghĩa là hoạt động
thương mại tương đối là phân tán so với trình độ tập trung hóa cao của hoạt động
sản xuất.
- Được thực hiện trong những điều kiện của nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng
bộ. Điều đó có nghĩa việc tìm kiếm, nghiên cứu mặt hàng của công ty thương mại
nhiều gấp bội so với đặc điểm và điều kiện chuyên môn hóa của công ty sản xuất.
- Các hoạt động thương mại của công ty có tỷ trọng lao động sống rất cao,
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
4
Bài giảng Marketing Thương Mại
chủ yếu do tính đa dạng và khác biệt về nghiên cứu mặt hàng với các thuộc tính
công nghệ, hình dáng, lý hóa và tiêu dùng khác nhau.
- Được thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nguời tiêu
dùng cuối cùng và trong một mức độ rất đáng kể có ảnh hưởng trở lại đối với hoạt
động của công ty thương mại và tạo ra một tính nhịp điệu, đặc thù của hoạt động
thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ kiểu model, ảnh huởng tâm lý - xã
hội).
- Những điều kiện hoạt động của công ty thương mại trên đòi hỏi các nghiệp
vụ và quá trình marketing thương mại cần phải chi tiết, có ràng buộc và liên hệ rất
phức tạp với nhau, toàn diện và có tính xã hội cao.
1.4. Hệ thống marketing ở công ty thương mại
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi công ty thương mại đều xác định nội
dung hoạt động của mình, chủ yếu 4 bộ phận: marketing, tài chính, hậu cần, tổ chức
- nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là
trung tâm - hạt nhân. Ở đây hệ thống marketing của công ty được hiểu là một tập
hợp có chủ đích các kết cấu tổ chức và các dòng trọng yếu để kết nối hòa nhập công

ty với thị truờng của nó. Có thể mô hình hóa một hệ thống marketing đơn giản của
công ty theo sơ đồ sau:
Dòng giao tiếp – khuyếch trương bán
Dòng bán hàng hoá và dịch vụ
Dòng thanh toán (tiền và tín dụng)
Dòng thông tin
Hình 1: Một hệ marketing đơn giản của công ty
1.5. Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại
Xuất phát từ vị trí của hệ thống marketing công ty thương mại, với môi
trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định vị thế, vai trò
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
5
Công ty Các thị trường của công ty
Bài giảng Marketing Thương Mại
các trung gian thương mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân
định nội dung chức năng thương mại chung của công ty thương mại, các công ty
thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau: bao gồm các chức năng
kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp - phối thuộc, chức năng
thông tin.
- Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách
không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ
- Chức năng kết nối về thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân phối - vận
động hàng hóa. Sự kịp thời của lô hàng sẽ đòi hỏi cao bao nhiêu nếu dự trữ của
nguời tiêu dùng càng giảm thấp, khoảng cách không gian đến nguồn giao hàng càng
xa, nhu cầu tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu. Ý nghĩa
của chức năng này không chỉ liên quan đến các trung gian phân phối mà còn cả với
người cung ứng, nhà sản xuất.
- Chức năng giao tiếp: Được thể hiện trong hoạt động tổ thức phức tạp với
mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối liên hệ của công ty thương mại với
các bạn hàng quyết định và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty thương mại

hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường đựơc cung ứng. Một
mặt, nó là sự phối hợp cung ứng - tiêu thụ như giao với nguời cung ứng với những
nguời tiêu thụ và mặt khác là sự giao tiếp trong lĩnh vực thông tin thanh toán tài
chính.
- Chức năng thông tin: Được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao
tiếp - phối thuộc. Nhờ nắm bắt được thông tin, các bạn hàng kinh tế đuợc định
hướng vào mục tiêu hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với các quan hệ
cụ thể bao gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hóa mặt hàng, bảo vệ và
quản lý chất lượng hàng hóa, nghiên cứu và phát triển.
- Chức năng hình thành dự trữ của các công ty thương mại: Xuất phát từ yêu
cầu khách quan của dự trữ hàng hóa trong phân phối, vận động hàng hóa để điều
tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian, nhịp độ, tính chất giữa
sản xuất và tiêu dùng hàng hóa; mặt khác còn xuất phát từ bản thân yêu cầu bảo
đảm tính liên tục cân đối, thống nhất và hiệu quả của các dòng hàng. Chức năng này
yêu cầu phải phân phối kết cấu dự trữ ở các khâu phân phối khác nhau, tạo lập mô
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
6
Bài giảng Marketing Thương Mại
hình quản lý dự trữ tối ưu ở mỗi khâu đảm bảo yêu cầu dự trữ hàng hóa càng tiếp
cận gần lĩnh vực tiêu dùng có quy mô càng lớn.
- Chức năng chuyển hóa mặt hàng: Xuất phát từ những chênh lệch khác nhau
giữa các mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại đồng bộ, từ yêu cầu phân công
lao động xã hội về phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu của hạch toán kinh doanh và phát
triển trong cạnh tranh hàng thích ứng cao nhất với kết cấu các thành tố nhu cầu và
thị hiếu của nguời tiêu dùng.
- Chức năng bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa: Có liên quan đến quá
trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối - vận động hàng hóa. Chức năng
này không chỉ yêu cầu kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lượng
hàng hóa, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng mà còn bao gồm yêu cầu phân loại,
chỉnh lý, bao gói lẻ, định lượng, làm trọn bộ để hàng hóa phù hợp nhất với kết cấu

mua hàng của khách hàng.
- Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Đây là chức năng có ý
nghĩa cực kỳ trọng yếu đối với kinh doanh thương mại hiện đại. Tùy theo động thái
phát triển của nhu cầu tiêu dùng, tùy theo độ dài của chu kỳ sống, sản phẩm đòi hỏi
liên tục nghiên cứu, tìm kiếm, lựa chọn và xúc tiến tiếp thị đa dạng hóa và đổi mới
sản phẩm mặt hàng.
- Chức năng thị trường có 4 nội dung sau:
+ Chức năng thực hiện: là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý
nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Các
công ty thương mại kết thúc việc thực hiện hàng hóa sẽ có ảnh hưởng mang tính
bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực
sự các chi phí bỏ ra trước và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp
tục.
+ Chức năng nghiên cứu marketing thương mại
Việc nghiên cứu phải được tiến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng được
định hướng trong những không gian thị trường mục tiêu hoạt động và ảnh hưởng
trong mối liên hệ với tính đồng bộ tương hổ với đặc trưng nhóm đối tượng tiêu
dùng.
Việc nghiên cứu phải được tiến hành trong mối liên hệ và quan hệ trực tiếp
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
7
Bài giảng Marketing Thương Mại
với người tiêu dùng cuối cùng.
Việc nghiên cứu phải được tiến hành đảm bảo tính toàn diện theo quy trình
khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổng thể có sự tham gia của các trung
gian khác cạnh tranh.
+ Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường
Là những nét điển hình của công ty thương mại có tư duy kinh doanh hiện
đại, các công ty thương mại phải góp phần thực hiện một bộ phận nhiệm vụ của xã
hội trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý

và khoa học, với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng.
+ Chức năng tư vấn (chức năng đại diện)
Được áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành của
quản trị, giảm thấp những mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hóa khi
thực hiện một số hoạt động quyết định marketing. Trong tổ chức hoạt động ở các
công ty thương mại cần phát triển rộng rãi các hoạt động tư vấn, xúc tiến và yểm trợ
với tư cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đến chào hàng với người tiêu dùng và
công chúng.
Trên đây là những chức năng tác nghiệp của các công ty thương mại trong cơ
chế kinh doanh đổi mới hiện nay ở nuớc ta. Thực hiện đầy đủ và đảm bảo tính hệ
thống tương tác của các chức năng trên, các công ty thương mại, nhất là công ty
thương mại quốc doanh sẽ thực sự đóng vai trò trung gian kinh tế chủ đạo, năng
động và thiết yếu trong tổ chức hợp lý hệ kênh phân phối lưu thông hàng hóa xã
hội.
Đối tượng tác động chủ yếu trên là thị trường người tiêu dùng cuối cùng và
hoạt động tiếp thị - bán hàng đuợc thực hiện với người tiêu dùng trực tiếp.
- Cấu trúc thương trường bán lẻ với hạt nhân là các tập khách hàng - người
tiêu dùng cuối cùng có tính phức hợp trong tập tính tiêu dùng và mua hàng.
- Các hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán cho người mua
trực tiếp.
- Quy cách hàng hóa đuợc mua tương thích với tiêu dùng của các nhóm xã
hội cơ bản.
- Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
8
Bài giảng Marketing Thương Mại
đối tập trung và với quy cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường của vùng
cung ứng cả về số lượng và nhịp điệu tiêu thụ.
Ảnh hưởng có tính trực tiếp của người tiêu dùng đến các tác nghiệp của nó là
một nhân tố trọng yếu, là trong việc thu nhập và phân tích thông tin marketing, mặt

khác còn là nhân tố xác lập nhịp điệu vận hành của nhân viên thương mại trong
doanh nghiệp.
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
9
Bài giảng Marketing Thương Mại
Chương II
NHU CẦU VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1. Nhu cầu thị trường và quy luật của nó
Ph. Kotler khẳng định “Quản trị Marketing về thực chất là quản trị sức cầu
thị truờng”.
2.1.1. Nhu cầu và đặc trưng toàn diện của nó
A. Maslow mở rộng khái niệm nhu cầu hơn và định nghĩa nhu cầu là điều mà
con người đòi hỏi đuợc thỏa mãn và là cái mà con người muốn có để đảm bảo
những điều kiện sống hạnh phúc, loại bỏ đau khổ, thiếu thốn. Theo A. Maslow, nhu
cầu được cấu trúc làm 5 bậc
Tự khẳng
định mình
(self actualization)
Danh tiếng
(prestige)
Thuộc về một nhóm
(belonging)
An toàn
(safety)
Nhu cầu sinh lý
(physiological)
Hình 2: Cấu trúc bậc nhu cầu theo A. Maslow
Thứ bậc nhu cầu trong mối liên hệ với nguồn lực (tài chính) có thể chỉ ra thứ
tự ưu tiên và mức độ thoả mãn nhu cầu ở người tiêu thụ cuối cùng.
- Về thứ tự ưu tiên: Các nhu cầu ở thứ bậc thấp hơn thường được ưu tiên thoả

mãn trước và người ta sẽ chỉ quan tâm đến nhu cầu ở bậc cao hơn khi nhu cầu ở bậc
thấp hơn được thoả mãn. Lưu ý này đặc biệt có ý nghĩa khi phân tích cơ hội bán
hàng và lựa chọn các nhóm sản phẩm dùng để thỏa mãn các nhu cầu thuộc các thứ
bậc khác nhau trong điều kiện thu nhập thấp và biến động (xu hướng vận động
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
10
Bài giảng Marketing Thương Mại
tăng/giảm) thu nhập trong nền kinh tế và từng nhóm dân cư.
- Về mức độ thoả mãn: Việc thoả mãn nhu cầu theo thứ bậc (thứ tự ưu tiên)
không có nghĩa là các nhu cầu ở các thứ bậc khác nhau hoàn toàn tách rời nhau khi
giải quyết nhu cầu của con người. Giữa các nhu cầu ở các thứ bậc có mối liên quan
với nhau khi lựa chọn mức độ thoả mãn. Thông thường, con người luôn thoả mãn
toàn diện (đồng bộ) các nhu cầu có liên quan nằm ở các thứ bậc khác nhau. Nhưng,
do những điều kiện cụ thể (hoặc do nguồn lực hoặc do khả năng đáp ứng) người ta
có thể chấp nhận mức độ thoả mãn nhu cầu khác nhau. Điều này dẫn đến việc hình
thành nên nhu cầu cơ bản và nhu cầu bổ sung khi giải quyết nhu cầu ở khách hàng.
Tức là, khi không có điều kiện, người ta có thể chấp nhận chỉ cần thoả mãn nhu cầu
chính ở một thứ bậc và tạm bỏ qua nhu cầu bổ sung. Nhưng khi có đủ điều kiện,
người ta không chỉ yêu cầu thoả mãn nhu cầu chính mà yêu cầu kèm theo sự thỏa
mãn nhu cầu bổ sung.
Ví dụ: Người ta có thể thoả mãn nhu cầu sinh lý (ăn) ở các mức độ khác
nhau: Mức thấp: ăn no - nhu cầu sinh lý
Mức cao: ăn no (ngon) - nhu cầu sinh lý), ăn sạch không có hoá chất (nhu
cầu an toàn), ăn ở hiệu nổi tiếng (nhu cầu cá nhân).
Nghiên cứu thứ bậc nhu cầu và mức độ thoả mãn nhu cầu cho phép doanh
nghiệp xác định được tốt hơn sản phẩm được đưa ra thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Yêu cầu về mức độ thoả mãn nhu cầu là cơ sở để giải thích cách đánh giá sản phẩm
và thái độ của họ khi lựa chọn sản phẩm và lựa chọn cách thức đưa sản phẩm đến
khách hàng.
- Trong hệ thống nhu cầu của con người có nhu cầu bản năng (nhu cầu sinh

tồn) nhưng cũng có nhu cầu hình thành từ cuộc sống thực (nhu cầu được học hỏi từ
cuộc sống). Nhu cầu có thể học hỏi được. Lưu ý này gợi mở con đường khai thác cơ
hội cho người bán hàng: quảng cáo không tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướng dẫn
để học hỏi nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu.
- Lối sống của người tiêu thụ cuối cùng được phản ánh qua các quan niệm về
sinh hoạt như sở thích, nghề nghiệp, các mối quan tâm như thể thao, văn hoá, tình
cảm, tiền nong các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu
cần thoả mãn và ưu tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
11
Bài giảng Marketing Thương Mại
giống nhau thì thường có cách ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và
đối diện với các kích thích của doanh nghiệp.
Thuyết ấn tượng
Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu thụ về các sự vật
chung quanh họ. Những điểm cần nhấn mạnh và có giá trị khi nghiên cứu khách
hàng theo thuyết này là:
Người tiêu thụ quan tâm đến tổng thể hơn là giá trị từng bộ phận. Trong mối
liên hệ đó, một chi tiết (bộ phận) không/chưa tốt sẽ có khả năng dẫn đến đánh giá
không/chưa tốt toàn bộ sản phẩm hoặc cách thức thoả mãn (cần đáp ứng tốt đến
từng chi tiết).
Người tiêu thụ chỉ thấy cái gì muốn thấy, nghe cái gì muốn nghe. Họ chỉ
quan tâm đến những kích thích, thông tin mà họ cần. Mọi kích thích nếu không phù
hợp với khách hàng từ phía doanh nghiệp đều trở nên vô nghĩa và họ chỉ nhớ cái gì
muốn nhớ. Điều này giải thích tại sao khách hàng cơ thể không biết đến các kích
thích do doanh nghiệp đưa ra, dù là liên tục.
Nhận thức của con người được hình thành từ một quá trình liên tục. Từ hiện
tượng (kích thích) đến niềm tin (tốt/xấu, đúng/xai) đến thái độ (yêu/ghét) đến nhận
thức (khẳng định, ghi nhớ). Để có nhận thức tốt của khách hàng về doanh nghiệp
cần tạo ra niềm tin tưởng của khách hàng về sản phẩm, cách thức phục vụ và khả

năng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của họ. Điều này yêu cầu tính chân thực từ quảng
cáo, nhưng chưa đủ. Nó liên quan đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Thuyết đáp ứng kích thích
Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người phụ thuộc vào
kiến thức (hiểu biết) của họ. Kiến thức được hiểu như là kinh nghiệm của con người
về cuộc sống, là kết quả của một quá trình thử nghiệm - tổng kết (rút kinh nghiệm)
nếu tốt sẽ lặp lại, nếu không tốt sẽ tiếp tục thử, và nếu được lặp lại nhiều lần (tốt) sẽ
dẫn đến thói quen ở người tiêu thụ. Ý tưởng này là quan trọng trong nghiên cứu
khách hàng.
Khách hàng luôn có mong muốn được thử trước khi ra quyết định mua hàng,
hàng quý đến mức không thử được có thể không bán được.
Việc dùng thử luôn diễn ra, đặc biệt đối với sản phẩm được mua lần đầu, sản
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
12
Bài giảng Marketing Thương Mại
phẩm mới, cách thức mới, nhãn hiệu mới ảnh hưởng của mua thử, dùng thử rất
quan trọng đối với khách hàng (quyết định mua có đúng không? Mua tiếp hay
không? Hay tiếp tục lựa chọn khác?) và cả với doanh nghiệp (có bán tiếp được hay
không? Tiếp tục lôi kéo hoặc giữ được khách hàng không?). Bởi vậy, cần đặc biệt
quan tâm đến giai đoạn mua thử, dùng thử ở khách hàng để phục vụ và tạo ra “kinh
nghiệm” của họ.
Để có “kinh nghiệm” và từ “kinh nghiệm” khách hàng có thể sử dụng một
trong ba cách mua để thoả mãn nhu cầu:
Mua mới: mua lần đầu (thử). Việc ra quyết định mua là khó khăn, cần nhiều
thời gian để nghiên cứu kích thích lựa chọn, so sánh trước khi ra quyết định mua.
Mua tiếp tục: đã có lần mua, có kinh nghiệm khá tốt từ lần mua trước nhưng
chưa thật hài lòng. Muốn có sự đáp ứng tốt hơn ở một số khía cạnh nào đó (giá,
dịch vụ bổ sung, cách thức phục vụ )
Mua lại thẳng: kinh nghiệm tốt từ lần mua trước. Hoàn toàn hài lòng bởi
cảm thấy quyết định mua lần trước là đúng. Khi có nhu cầu quyết định ngay. Không

cần so sánh, lựa chọn và không giành nhiều thời gian cho việc mua (mua nhanh)
thành thói quen.
Đạt đến mua lại thẳng rất quan trọng cho việc bán hàng của doanh nghiệp.
Ngoài sản phẩm đã mua, do yếu tố lan truyền, kinh nghiệm tốt về việc mua một sản
phẩm nào đó của doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng chấp nhận dễ dàng
hơn những sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Thuyết phân tích tâm lý
Thuyết phân tích tâm lý giải thích hành vi của khách hàng phụ thuộc vào
quan điểm, nhân cách của từng cá nhân được hình thành khi giải quyết mối quan hệ
giữa bản năng - lương tâm - lý trí bên trong họ. Bản năng là phần tâm trí vốn có ở
mỗi con người liên quan đến hành động thoả mãn nhu cầu sống còn, vui sướng, đau
khổ, Lương tâm là phần tâm trí kiểm soát bản năng. Lý trí phản ánh sự hợp lý của
suy nghĩ và khả năng giữ cân bằng (điều hoà) bản năng và lương tâm. Ở một người,
các yếu tố này mạnh, yếu, vận động khác nhau và biểu hiện ra thành quan điểm
sống, quan điểm giải quyết vấn đề của họ. Điều này có ảnh hưởng lớn đến sự đánh
giá về sản phẩm, về cách thức thoả mãn nhu cầu và cuối cùng là đến quyết định
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
13
Bài giảng Marketing Thương Mại
mua hàng của khách hàng.
Chú ý rằng: có các quan điểm cá nhân, nhóm, xã hội. Các quan điểm này đều
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của mỗi một cá nhân cụ thể. Nên chú ý đến
mối liên hệ và tác động lẫn nhau giữa các loại quan điểm trên khi phân tích khả
năng mua hàng của khách hàng và lựa chọn cách thức thoả mãn họ. Người bán có
thể có quan điểm riêng và không phải lúc nào cũng tương thích với quan điểm của
khách hàng. Nhưng về nguyên tắc, nên thoả mãn khách hàng theo quan điểm của
họ. Có thể lựa chọn những kích thích tác động đến bản năng, lương tâm của khách
hàng để khuyến khích họ mua hàng trong mỗi lần mua hàng. Nhưng về cơ bản điều
này rất khó khăn và tốn kém.
2.1.2. Nhu cầu tiêu dùng (Demands)

Các công cụ và quan niệm marketing phân biệt 8 tình huống, trạng thái khác
nhau của nhu cầu tiêu dùng và các nhiệm vụ tương ứng của nhà tiếp thị:
2.1.2.1. Nhu cầu tiêu dùng âm tính (Negative demand)
Phần chính yếu của thị trường không ưa sản phẩm, thậm chí có thể trả một
cái giá để tránh xa nó. Nhiệm vụ tiếp thị là phân tích tại sao thị trường không ưa sản
phẩm, và một chương trình tiếp thị có thể làm thay đổi đuợc hay không niềm tin
cũng như thái độ của thị trường, thông qua sự thiết kế lại sản phẩm, hạ thấp giá,
quảng cáo tích cực hơn.
2.1.2.2. Không có nhu cầu tiêu dùng (No demand)
Các đối tượng tiêu thụ có thể chẳng mấy chú trọng hoặc hờ hững với sản
phẩm. Nhiệm vụ của tiếp thị là phải tìm cách nối kết các lợi ích của sản phẩm với
nhu cầu và sự thích thú tự nhiên của con người.
2.1.2.3. Nhu cầu tiêu dùng khống (Latent demand)
Nhiều người tiêu thụ có thể cùng chia sẻ một mong muốn mạnh mẽ về vật gì
đó, mà không có bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào hiện có thỏa mãn đuợc cả.
Nhiệm vụ của tiếp thị là đo luờng tầm cỡ của thị trường tiềm tàng, và phát triển các
hàng hóa cũng như dịch vụ có hiệu quả và làm thỏa mãn được nhu cầu.
2.1.2.4. Nhu cầu tiêu dùng thoái (Falling demand)
Mọi công ty không sớm thì muộn, phải đối diện với nhu cầu tiêu dùng thoái
về một hoặc nhiều sản phẩm của mình. Nhà làm tiếp thị phải phân tích các nguyên
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
14
Bài giảng Marketing Thương Mại
nhân của việc xuống dốc ấy, và quyết định xem có thể kích phát nhu cầu lại được
hay không.
2.1.2.5. Nhu cầu tiêu dùng không đều (Irregular demand)
Nhiều công ty đối diện với với tình trạng sức cầu biến đổi theo cơ sở mùa,
từng ngày, thậm chí từng giờ, đang gây ra các vấn đề về công suất nhàn rỗi, hoặc
công suất quá tải. Nhiệm vụ của tiếp thị là tìm ra phương cách để thay đổi cấu trúc
thời vụ của nhu cầu.

2.1.2.6. Nhu cầu tiêu dùng toàn vẹn (Full demand)
Các công ty gặp được sức cầu toàn vẹn khi họ được hài lòng với doanh số
của mình. Nhiệm vụ tiếp thị là duy trì mức cần dùng hiện tại trong sự đối đầu với
tính hay thay đổi sở thích của khách hàng và việc cạnh tranh gia tăng.
2.1.2.7. Nhu cầu tiêu dùng quá mức (Overfull demand)
Một số công ty gặp phải mức độ nhu cầu tiêu dùng vượt cao hơn việc họ có
thể hoặc muốn đáp ứng. Nhiệm vụ của tiếp thị, được gọi là tiếp thị - giải áp
(demarketing), là cần phải tìm ra những phương cách để làm giảm bớt nhu cầu một
cách tạm thời hoặc thường xuyên.
2.1.2.8. Nhu cầu tiêu dùng không lành mạnh (Unwholesome demand)
Những sản phẩm không lành mạnh sẽ thu hút các nỗ lực có tổ chức để ngăn
chặn việc tiêu dùng chúng. Các chiến dịch không bán đang được tiến hành chống lại
thuốc lá, rượu, dược phẩm kích thích, súng tay, những phim thuộc vào loại có ảnh
hưởng không lường được. Nhiệm vụ của tiếp thị là phụ giúp những người đang
muốn có cái gì đó để từ bỏ cái thứ ấy, sử dụng những công cụ như các chương trình
truyền thông răn đe, tăng giá đột xuất, và giảm bớt tính có sẵn.
2.1.3. Nhu cầu thị truờng (Market demands)
Nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và đa dạng. Nó không
ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Nhu cầu thị trường là có sức mua của
người tiêu dùng về một loại hàng hóa nào đó mà người tiêu dùng đã sẵn sàng mua
hoặc sẽ mua.
Quá trình hình thành nhu cầu thị trường rất phức tạp và nó phụ thuộc rất lớn
vào các tác nhân sau đây:
1. Động cơ của người tiêu dùng: đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
15
Bài giảng Marketing Thương Mại
quy mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu. Nói chung, người tiêu dùng mua một sản
phẩm nào đó là do động cơ chủ yếu sau: nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong
muốn của người tiêu dùng.

2. Tác nhân môi trường của người tiêu dùng: tác nhân này được thực hiện ở
nhóm bạn bè trao đổi của người tiêu dùng, cơ cấu gia đình của họ, tầng lớp xã hội
của người tiêu dùng và trình độ văn hoá của người tiêu dùng.
3. Tác nhân bên bán: bên bán thường thường tác động trực tiếp đến chất
lượng, hình dáng, chức năng của sản phẩm được đem bán, giá cả của sản phẩm hiện
hành, giá cả của sản phẩm trong thời gian tới, giá cả của sản phẩm thay thế sản
phẩm cạnh tranh các biện pháp và hiệu quả tiếp thị của bên bán.
4. Các tác nhân chủ quan của người tiêu dùng: đó là hoạt động các tác nhân
phải kể đến như: mức thu nhập và khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính, dân
tộc, tôn giáo, địa phương, nghề nghiệp, tính tình, thói quen của họ
5. Các tác nhân của môi trường lớn: đó là cơ chế quản lý kinh tế, là các quan
hệ đối ngoại của nhà nước, trung ương, và địa phương, sức mua của đồng tiền, sự
ổn định của chế độ xã hội,
2.2. Khái niệm và cấu trúc thị trường của công ty thương mại
2.2.1. Các góc độ tiếp cận thị trường của công ty thương mại
Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường đuợc hiểu là “tập
hợp các khách hàng, người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường
về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và những người bán - đối thủ cạnh tranh của nó”.
2.2.2. Cấu trúc loại thị trường của công ty thương mại
2.2.2.1. Thị trường mua
Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là thị trường vật tư nguyên liệu.
Trong đó công ty có vị thế là người mua - khách hàng của các người cung ứng vật
tư. Giá cả thế giới đối với nhiều loại vật tư đã gây khó khăn cho người sản xuất.
Muốn tồn tại các công ty phải cải tiến công nghệ, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ
thuật để giảm tiêu hao nguyên nhiên vật liệu.
Đối với công ty thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm. Hoạt động mua
được tiến hành trên thương trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
16

Bài giảng Marketing Thương Mại
chọn nguồn hàng, thương lượng và thoả thuận các thông số lô hàng mua với
phương châm kinh doanh “vì bán mà mua” và chi phí mua hàng không phải khâu
lưu chuyển hàng hoá độc lập như trước mà được hạch toán vào tổng chi phí tiếp thị
của công ty. Vì vậy, giá mua là không phải chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá
bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy bán hàng.
2.2.2.2. Thị trường lao động
Các công ty đã được tự do tuyển chọn lao động phù hợp với nhu cầu kinh
doanh. Nhà nước không trực tiếp can thiệp. Các công ty cần có tiêu chuẩn cho các
loại lao động để sử dụng có hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, trả
lương xứng đáng. Có như vậy công ty mới phát triển nhanh được.
2.2.2.3. Thị trường tiền và vốn
Thị trường tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được
vốn hoạt động. Hiện nay ở Việt Nam thị trường này đang phát triển và dần dần hoàn
thiện (ngân hàng và thị trường chứng khoán).
2.2.2.4. Thị trường bán (thị trường tiêu thụ)
Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty thương mại. Trong nền kinh tế
thị trường, sản xuất chưa phải là điều quan trọng nhất. Điều quyết định sự tồn tại và
phát triển của công ty là tiêu thụ sản phẩm như thế nào?
Ở Việt Nam trước đây, công ty thương mại đảm nhận khâu tiêu thụ theo địa
chỉ đã được Nhà nước chỉ định. Điều đó có nghĩa là công ty chưa có thị trường.
Hiện nay công ty phải tự tiêu thụ sản phẩm do mình đã mua và hoàn chỉnh. Đây là
một cơ hội mới cho nhiều công ty thương mại. Công ty nào tìm được thị trường thì
sẽ giành thắng lợi trong cạnh tranh.
2.2.3. Cấu trúc yếu tố xác định thị trường của công ty thương mại
Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Vậy làm thế nào để
xác định đuợc thị trường. Nhà kinh tế học Ph. Kotler đưa ra phương pháp xác định
thị trường của một công ty, theo đó thị trường đuợc xác định qua 6 câu hỏi:
Cái gì? Có nghĩa phải xác định đối tượng mua. Hàng hóa phải được giới
thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật.

Tại sao nguời ta lại mua sản phẩm của mình? Phải trả lời được câu hỏi này vì
có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch sản xuất và tương lai sản phẩm đó
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
17
Bài giảng Marketing Thương Mại
như thế nào.
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Biết rõ khách
hàng còn giúp các công ty có cách ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng.
Là mua số lượng bao nhiêu? Nhờ đó công ty có thể lập đuợc kế hoạch kinh
doanh một cách đúng đắn.
Là mua như thế nào? Có bao nhiêu loại khách hàng là có bấy nhiêu cách mua
khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thuợng đế. Vì vậy, các công ty
phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Là mua ở đâu? Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng và mua bán
giao hàng.
Từ phân định trên cho phép khái quát lại, thị trừơng của một công ty chỉ tồn
tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về mặt hàng có thể đuợc ấn
định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu
cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến trị giá trao đổi của sản phẩm đuợc chấp
nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ bán có định lực hấp dẫn, kích thích quyết định
mua của tập khách hàng đối với những mặt hàng kinh doanh của công ty.
2.2.4. cấu trúc hình thái thị trường của công ty thương mại
2.2.4.1. Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước
Chia ra thị trường quốc nội và thị trường quốc tế (thế giới)
Thị trường quốc nội là hoạt động mua bán của những người trong phạm vi
một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán đuợc thông qua đồng

tiền quốc gia đó và giá nội địa.
Thị trường thế giới là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa các nước với
nhau thông qua tiền tệ quốc tế.
Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường quốc tế không phải ở phạm vi
biên giới của các nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương tiện tiền
tệ thanh toán và loại giá áp dụng, mỗi thị trường quốc nội là một bộ phận của thị
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
18
Bài giảng Marketing Thương Mại
trường thế giới. Thị trường thế giới ảnh hưởng to lớn tới thị trường quốc nội. Dự
báo được sự tác động của thị trường thế giới tới thị trường quốc nội là sự cần thiết
mà cũng là nhân tố tạo ra sự thành công đối với nhà kinh doanh trên thị trường quốc
nội.
2.2.4.2. Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường
Chia ra thị trường khu vực và thị trường thống nhất toàn quốc.
Thị trường khu vực bị chi phối nhiều của các nhân tố kinh tế - xã hội, tự
nhiên v.v… của khu vực. Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng. Sức hút
hàng hóa của thị trường không lớn. Sự can thiệp của Nhà nước Trung ương vào thị
trường không nhiều. Sức chứa của thị trường không lớn.
Thị trường thống nhất toàn quốc có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Các
quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường ảnh hưởng lớn đến sự phát triển nền kinh tế
quốc dân.
2.2.4.3. Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường
Chia ra thị trường tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng và dịch vụ thương mại.
Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có các nhà kinh doanh lớn cạnh tranh
diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn, khả năng hình thành thị trường thống nhất
toàn quốc lớn, nhưng nhu cầu trên thị trường không phong phú, đa dạng như nhu
cầu trên thị trường hàng tiêu dùng. Thị trường hàng tư liệu sản xuất bị phụ thuộc
nhiều vào thị trường hàng tiêu dùng. Thị trường lớp hàng này chủ yếu là thị trường
bán buôn.

Trên thị trường hàng tiêu dùng, có số lượng người mua và nguời bán nhiều.
Thị trường phổ biến là thị trường cạnh tranh, nhưng mức độ cạnh tranh không gay
gắt như trên thị trường tư liệu sản xuất. Khả năng hình thành các “cửa hàng”,
“đường phố“, siêu thị của thị trường hàng tiêu dùng rất lớn.
2.2.4.4. Căn cứ vào thế vị và vai trò của người mua và người bán trên thị trường
Chia ra thị trường người bán và thị trường người mua.
Trên thị trường người bán, vai trò quyết định thuộc về nguời bán hàng
thường xảy ra trên hai tình thế cung nhỏ hơn cầu hoặc độc quyền bán. Các quan hệ
kinh tế hình thành trên thị trường hình thành không khách quan, giá cả bị áp đặt,
cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện hoạt động các kênh phân phối và lưu
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
19
Bài giảng Marketing Thương Mại
thông không hợp lý nhiều mặt hàng, loại hàng cung ứng ra thị trường không theo
yêu cầu của thị trường, vai trò của người mua bị thủ tiêu.
Không nên hiểu thị trường người mua là đối lập, ngược lại với thị trường
người bán. Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán
thuộc về nguời mua. Khẩu hiệu “chỉ bán những cái mà thị trường cần” cũng được
khái quát và kết luận từ thị trường này. Thị trường người mua là môi trường khách
quan cho sự hoạt động chuẩn mực của các quy luật kinh tế của thị trường. Với thị
trường người mua, vai trò của quy luật kinh tế của thị trường được phát huy tác
dụng.
2.2.4.5. Căn cứ vào phân phối mật độ cầu thị trường trên từng khu vực trong hệ
thống tổng thể
Chia ra thị trường chính “hoặc thị trường trung tâm” và thị trường chuyển
tiếp, thị trường ngoại vi.
Thị trường chính là thị trường có khối lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị
trường này chiếm tuyệt đại bộ phận so với tổng khối lượng hàng hóa được đưa ra
tiêu thụ ở các khu vực thị trường. Trên thị trường chính, số lượng các nhà kinh
doanh lớn, sự cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh cũng gay gắt và phức tạp hơn. Số

lượng người mua đông, sản phẩm không những có khối lượng lớn mà chất lượng
sản phẩm được bảo đảm và ổn định. Giá cả trên thị trường chịu ảnh hưởng rất lớn
đến các quan hệ kinh tế và giá cả trên các thị trường khác. Các điều kiện dịch vụ
cho mua và bán trên thị trường chính cung tốt hơn, thuận tiện hơn so với các thị
trường khác.
2.2.4.6. Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị
trường
Chia ra thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và kiểu hỗn hợp giữa
chúng.
Đây là dạng phân định hình thái thị trường quan trọng nhất, vì nó gắn liền
với phương thức hình thành giá và mối quan hệ giữa những bên tham gia thị trường.
Thị trường độc quyền có thị trường độc quyền bán và thị trường độc quyền
mua. Trên thị trường độc quyền, giá cả và các quan hệ kinh tế khác bị chi phối rất
lớn bởi các nhà độc quyền.
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
20
Bài giảng Marketing Thương Mại
Thị trường độc quyền có thị trường độc quyền hoàn hảo và thị trường độc
quyền không hoàn hảo.
Trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và thế lực của họ
ngang nhau, họ cạnh tranh với nhau và do đó tạo ra thị trường cạnh tranh. Trên thị
trường cạnh tranh, các quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách quan và ổn định.
Thị trường cạnh tranh có thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh
không hoàn hảo.
2.2.5. Cấu trúc bậc xác định thị trường của công ty thương mại
Khi tiếp cận với một thị trường - sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều
phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau:
- Thị trường trọng điểm (The Target Market) của một công ty là phần thị
trường mà trong đó đang hoặc diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công ty
có dự án khai thác trong thời gian truớc mắt.

Dung lượng thị trường (The Market Capacity) của một sản phẩm là sức dung
nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác
định, trong một kỳ thời gian xác định. Điều đó có nghĩa nhu cầu thị trường đạt trạng
thái bão hòa.
- Thị trường tiềm năng (The Potential Available Market) của công ty là một
tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự chào
hàng thị trường nhất định nào đó của công ty.
- Thị trường có hiệu lực (The Available Market) của công ty là một tập xác
định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị
trường chi tiết của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Market) của công ty là một tập xác
định các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham
gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường được cung ứng (The served Market) của công ty là một phần
của thị trường hữu hiệu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market) của công ty là một tập xác
định người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh.
Tập khách hàng tiềm năng của công ty là bộ phân chênh lệch giữa người tiêu
dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà công ty có khả năng tác
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
21
Bài giảng Marketing Thương Mại
động và chuyển hóa.
2.3. Đo lường nhu cầu thị trường của công ty thương mại
Một trong những nhiệm vụ chính của nhà tiếp thị trong nghiên cứu một thị
trường là lượng hoá được quy cách hiện tại và tương lai của nó. Rất nhiều quyết
định marketing tùy thuộc vào sự lượng hoá này.
2.3.1. Đo lường khái quát thị trường của công ty thương mại
Một thị trường được đo lường khái quát bởi hàng loạt thông số phản ảnh quy
mô, cơ cấu, xu thế vận động của nó. Thông thường nó phản ánh bởi: tổng doanh số,

doanh số ngành, doanh số công ty, ngành hàng, nhóm hàng, tên hàng, năm mức
không gian (thế giới, toàn quốc, vùng, khu vực, người) và ba mức thời gian khác
nhau (ngắn, trung, dài).
2.3.2. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại của công ty thương mại
Không được đồng nhất khái niệm “nhu cầu thị trường tổng cộng” và “nhu
cầu thị trường của công ty”. Vì vậy, có thể hiểu nhu cầu thị trường của công ty
chính là một phần xác định của tổng nhu cầu thị trường mà công ty có thể khai thác
được dưới một nỗ lực marketing xác định. Có thể mô hình hóa bằng công thức:
Q
i
= S
i
x Q
Trong đó:
Q
i
là nhu cầu của công ty i
S
i
là thị phần của công ty i
Q là tổng nhu cầu thị trường
2.3.3. Các phương pháp lượng định nhu cầu thị trường tổng thể
2.3.3.1. Phương pháp chỉ số đa nhân tố thị trường
Chỉ số sức mua dựa trên ba nhân tố: tỉ suất của khu vực về thu nhập được chi
mua hàng bình quân đầu người, doanh số bán lẻ và số dân so với cả nước. Chỉ số
sức mua của một khu vực nào đó được tính theo phương trình hồi quy sau:
B
i
= 0.5Y
i

+ 0.3R
i
+ 0.2P
i
Trong đó:
B
i
là tỷ lệ phần trăm trong tổng sức mua cả nước khu vực i
Y
i
là tỷ lệ phần trăm trong tổng thu nhập được chi mua hàng bình quân đầu
người cả nước khu vực i
R
i
là tỷ lệ phần trăm trong doanh số bán lẻ cả nước khu vực i
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
22
Bài giảng Marketing Thương Mại
P
i
là tỷ lệ phần trăm trong dân số cả nước của khu vực i
Chúng áp dụng chủ yếu cho các mặt hàng thông thường, phổ thông, không
thuộc loại quá xa xỉ. Công ty có thể thêm vào tiềm năng thị trường những thành tố
khác nữa như sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh, chi phí quảng cáo, yếu tố thời
tiết, hay những điểm cá biệt của thị trường địa phương.
2.3.3.2. Phương pháp lượng định doanh số và vị thế thực tế của công ty thương mại
Một công ty còn muốn biết doanh số hiện nay của cả ngành hàng trong thị
trường của mình. Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước
tính doanh số của họ.
Các chi cục thống kê địa phương thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu

về tổng doanh số của cả ngành hàng trong thị trường của mình, tuy không liệt kê
doanh số của từng công ty. Dựa vào số liệu này, mỗi công ty có thể đánh giá được
hoạt động của mình trong ngành hàng.
Giả sử doanh số của công ty tăng 5% mỗi năm, trong khi mức tăng trong
toàn ngành là 10%, thì công ty đó đang thực sự mất đi địa vị tương đối của mình
trong thị trường ngành hàng.
Một cách khác để đánh giá doanh số là mua những báo cáo nghiên cứu thị
trường chuyên điều tra doanh số toàn ngành và từng nhãn hiệu. Một công ty có thể
tự thu thập lấy các dữ kiện về tổng doanh số mỗi loại hàng cũng như của từng nhãn
hiệu. Công ty có thể so sánh hoạt động của mình với cả ngành hay với một đối thủ
cạnh tranh đặc thù nào đó, để biết đuợc vị trí trương đối của mình tăng trưởng hay
thoái bộ.
Tóm lại, để thực hiện nhiệm vụ của mình, các nhà quản trị tiếp thị cần phải
có những đo lường về thị trường hiện tại và tương lai.
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
23
Bài giảng Marketing Thương Mại
Chương III
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH MARKETING
CÔNG TY THƯƠNG MẠI
3.1. Khái niệm, nhiệm vụ và các loại nghiên cứu marketing của công ty thương
mại
3.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing của công ty
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu marketing là "quá trình thu
thập và phân tích có hệ thống các dữ kiện về các vấn đề có liên quan đến các hoạt
động marketing về hàng hóa và dịch vụ".
P. E. Green và D. S. Tull có khái niệm là "việc khảo sát một cách có hệ
thống và có mục tiêu để phân tích các thông tin thích hợp cho việc nhận biết một
vấn đề nào đó trong lĩnh vực Marketing".
Từ những tiếp cận trên cho phép tổng hợp các khái niệm nghiên cứu

marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích
và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện
nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định.
3.1.2. Nhiệm vụ của nghiên cứu marketing công ty thương mại
Có bốn nhân tố chủ yếu thúc đẩy sự phát triển của cả thị trường và nghiên
cứu marketing của một công ty:
- Phạm vi hoạt động của công ty ngày càng tăng và vì vậy khoảng cách giữa
những người ra quyết định marketing với người mua, khách hàng và người sử dụng
của công ty cũng tăng lên.
- Thị trường của công ty ngày càng lớn, do vậy chi phí và mạo hiểm của
cung ứng tiếp thị từ công ty đến thị trường quốc nội thậm chí thị trường quốc tế
càng lớn.
- Sức ép và sự ràng buộc ngày càng cao của những người làm marketing với
các nhân tố môi trường bên ngoài công ty mà chủ yếu là nhu cầu người mua để tìm
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
24
Bài giảng Marketing Thương Mại
kiếm các manh mối cho tương lai của công ty.
- Sự xuất hiện ngày càng lớn các lực tác động đến cả việc sáng tạo nhu cầu
và quá trình lựa chọn đã và đang làm nổi trội lên những đánh giá về tập hợp các
nhân tố phi giá có ảnh hưởng đến thái độ ứng xử của khách hàng.
Những nhiệm vụ của nghiên cứu marketing là:
- Cung cấp những thông tin hữu ích giúp cho các công ty tránh được hoặc
giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh.
- Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới,
những thị trường mới, qua đó tăng doanh số và lợi nhuận.
- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,
tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và
đánh giá chính xác việc thực hiện.
- Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình

trạng kém hiệu quả.
- Làm giảm bớt rủi ro do những biến động không lường trước được của thị
trường.
- Làm cơ sở khách quan phát triển thị trường mới, sản phẩm mới, sản phẩm
cải tiến hoặc tạo ra những công dụng mới cho những sản phẩm đã có, nhằm tạo ra
những sức bán và lợi nhuận mới.
- Là điều kiện tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo thương mại thông qua việc
nghiên cứu thái độ của người tiêu thụ liên quan đến các sản phẩm đã tung ra.
3.1.3. Phạm vi và các loại hình nghiên cứu marketing của công ty thương mại
3.1.3.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
- Nội dung nghiên cứu này còn gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị
trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm
nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm
năng và chiến lược của công ty. Nội dung nghiên cứu này bao gồm:
a. Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm
bắt và xúc tiến chúng.
b. Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu
Hồ Khánh Ngọc Bích - -
25