Bài giảng Marketing thương mại: Chương 6 - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18

6
GIÁ CẢ
MARKETING THƯƠNG MẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG 6
I.

Khái niệm giá trong kinh doanh

II. Các mục tiêu định giá
III. Các chính sách định giá
IV. Các phương pháp tính giá

76


25-Dec-18

I. Khái niệm giá trong kinh doanh
• Giá cả là khoản tiền phải trả cho một SP/DV
• Tổng của tồn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được
hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SP/DV.

Giá cả là gì?
•
•
•
•
•

•

Tiền th nhà, học phí
Thù lao cho bác sĩ
Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé
Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường
Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay
Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhân là
tiền công, của người quản lý là tiền lương.

77


25-Dec-18

HÀNG KHƠNG GIÁ RẺ
• Cebu Pacific (Philippines) có
những đột phá trong chiến
lược giá để sống sót sau cuộc
khủng hoảng kinh tế - tài
chính thế giới năm 1998.
• Khái niệm hàng không giá rẻ
ra đời và được áp dụng trên
thế giới.

78


25-Dec-18

GIÁ VỚI NGƯỜI MUA
• Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu SP/DV.
• Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.
• Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH
khơng có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy).

GIÁ VỚI NGƯỜI BÁN
• Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP
đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu,
lợi nhuận của DN.
• Giá là cơng cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến
lược marketing-mix.
• Giá chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.

79


25-Dec-18

Giá cao và giá thấp

80


25-Dec-18

II. Các mục tiêu định giá
•
•
•

•
•
•

Mục tiêu đảm bảo mức thu nhập định trước
Muc tiêu tối đa hóa lợi nhuận
Muc tiêu đảm bảo doanh số bán
Mục tiêu phát triển các phân khúc thị trường
Mục tiêu đối đầu cạnh tranh
Mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá cả (giá cao với chất
lượng cao)

III. Các chính sách định giá
1.
2.
3.
4.

Chính sách giá linh hoạt
Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chính sách giá theo phí vận chuyển
Chính sách giảm giá

81


25-Dec-18

1. Chính sách giá linh hoạt
• Chính sách một giá

– Quy định giá bán thống nhất

• Chình sách giá linh hoạt
– Giá do người bán quyết định (giá trần – giá sàn)
– Giá bán xe máy Honda do cửa hàng bán lẻ quyết định, công chỉ đưa ra
giá khuyến nghị.

2. Chớnh sỏch giỏ theo chu k sng
ca sn phm
ã
ã
ã
ã

Giỏ ôht váng»
Giá thâm nhập
Giá giới thiệu
Giá theo thị trường

82


25-Dec-18

3. Chính sách giá theo phí vận chuyển
•
•
•
•

Giá giao hàng theo địa điểm
Giá giao hàng theo vùng
Giá giao hàng đồng loạt
Giá vận chuyển hấp dẫn

83


25-Dec-18

4. Chính sách giảm giá

4. Chính sách giảm giá
•
•
•
•
•
•
•
•

Hạ giá theo số lượng mua nhiều
Hạ giá theo thời vụ
Hạ giá theo thời hạn thanh toán
Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
Hạ giá ưu đãi
Hạ giá hàng tồn kho
Hạ giá truyền thống (chiết khấu lưu thơng)
Các chính sách chiếu cố giá

84


25-Dec-18

IV. Các phương pháp tính giá
1.
2.
3.
4.

Các yếu tố cần nghiên cứu khi tính giá
Phương pháp tính giá thành theo chi phí
Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
Phương pháp định giá cạnh tranh

1. Các yếu tố cần nghiên cứu
khi tính giá
•
•
•
•
•

Nhu cầu khách hàng
Các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng
Chi phí
Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường
Luật pháp và xã hội

85


25-Dec-18

Cầu không co giãn

Cầu co giãn

86


25-Dec-18

87


25-Dec-18

88


25-Dec-18

3 phương pháp định giá
• Dựa vào chi phí
• Dựa vào khách hàng
• Dựa vào cạnh tranh

2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí

Sản
phẩm

Chi
phí

Giá cả

Giá trị

Khách
hàng

89


25-Dec-18

2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí
• Đối với nhà sản xuất
• Đối với các nhà bn, nhà bản lẻ

90


25-Dec-18

Cơng thức tính giá

Khoản tăng giá theo doanh số bán

91


25-Dec-18

3. Phương pháp tính giá theo
định hướng nhu cầu
• Đặt giá theo giá trị tâm lý
• Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng (định giá
dựa trên giá trị khách hàng)

92


25-Dec-18

Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách
hàng

Khách
hàng

Giá trị

Giá cả

Chi

phí

Sản
phẩm

Đặt giá theo giá trị tâm lý
H&M

GAP

7,9$

14,9$

ARMANI

275$

93


25-Dec-18

Mối quan hệ giá và số lượng bán theo tâm lý

94


25-Dec-18

4. Phương pháp định giá cạnh tranh
• Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định
giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.
• Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo
người dẫn đầu)
• Sản phẩm khơng thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức
mạnh độc quyền và người mua khơng nhạy cảm về giá do ít có
điều kiện so sánh.

4. Phương pháp định giá cạnh tranh
• Định giá theo đấu thầu:
• Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây
quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được.
• Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà,
cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đốn đối
thủ.

95