Tải bản đầy đủ (.doc) (44 trang)

(Thảo luận Nghiên cứu marketing) Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu marketing tại Việt Nam hiện nay. Thiết kế dự án nghiên cứu marketing cho đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố marketingmix đến quyết định mua giày

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (602.84 KB, 44 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

--------------

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng công nghệ số trong
nghiên cứu marketing tại Việt Nam hiện nay. Thiết kế dự án nghiên cứu
marketing cho đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố marketing-mix
đến quyết định mua giày thể thao của sinh viên đại học Thương mại”

Học phần:
Mã lớp HP:
Giảng viên:
Nhóm thực hiện:

Nghiên cứu marketing
2051BMKT3911
Ths. Ngạc Thị Phương Mai
8

HÀ NỘI, 2020


MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................2
A. Thực trạng ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu Marketing tại Việt Nam hiện nay......1
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................................1
1. Những khái niệm cơ bản về công nghệ và công nghệ số.................................................................1
2. Thực trạng ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu marketing tại Việt Nam................................3
3. Một số đề xuất – giải pháp áp dụng hiệu quả công nghệ số trong NCMKT tại VN............................9



B. Thiết kế dự án nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu...............................................................13
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................14
2. Xác định các thông tin cần thu thập..............................................................................................15
3. Xác định các phương pháp thu thập thông tin..............................................................................17
4. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu..............................................................................18
5. Xác định phương pháp giao tiếp...................................................................................................19
6. Xây dựng bảng câu hỏi..................................................................................................................19
7. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu................................................................27
8. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu...............................................................................28
9. Soạn thảo kế hoạch dự án nghiên cứu cho đề tài........................................................................30
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................................................34


A. Thực trạng ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu Marketing tại Việt
Nam hiện nay
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ phát triển như hiện nay thì khoa học cơng nghệ chiếm vị trí cực kỳ
quan trọng trong guồng máy vận hành của nhiều lĩnh vực: kinh tế, tài chính, giải trí, du
lịch, dịch vụ, giao thơng vận tải... Chúng ta đang sống trong một xã hội có sự thay đổi rất
lớn về mặt cơ cấu cũng như là thay đổi về mặt chất lượng. Đặc biệt là khi có cơng nghệ
thì sự hiện đại hóa ngày càng được thể hiện rõ hơn. Trên thế giới cho đến nay đã có nhiều
lần cải cách công nghệ và cần phải được chú trọng nhiều nhất là cuộc cải cách đang diễn
ra hiện nay – cơng nghệ số.
Cùng với đó, trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, cường độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt, đối thủ cạnh tranh chen chân vào thị trường ngày càng nhiều. Để có thể đứng
vững trên thị trường và giữ được lòng trung thành khách hàng, các doanh nghiệp buộc
phải chuyển mình theo hướng tích cực, bằng việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Ngồi việc nâng cao chất lượng, hiệu quả trong quản lý nói chung, hoạt dộng nghiên cứu
marketing là vô cùng cần thiết để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu.

Vì vậy, để tối đa hóa dược mục tiêu, buộc các doanh nghiệp phải ứng dụng thành tự
của công nghệ số vào nghiên cứu marketing với hi vọng tìm hiểu và đánh giá chính xác
hơn về thị trường và khách hàng. Và để bắt kịp với xu thế thì việc áp dụng các cơng nghệ
số trong nghiên cứu marketing là việc cấp thiết mà các doanh nghiệp cần thực hiện để tối
đa hóa mục tiêu và hiêu suất.
1. Những khái niệm cơ bản về công nghệ và công nghệ số
1.1. Công nghệ
Công nghệ là sự phát minh, sự thay đổi, việc sử dụng, và kiến thức về các cơng cụ,
máy móc, kỹ thuật, kỹ năng nghề nghiệp, hệ thống, và phương pháp tổ chức, nhằm giải
quyết một vấn đề, cải tiến một giải pháp đã tồn tại, đạt một mục đích, hay thực hiện một
chức năng cụ thể. Công nghệ ảnh hưởng đáng kể lên khả năng kiểm sốt và thích nghi
của con người cũng như của những động vật khác vào môi trường tự nhiên của mình. Nói
một cách đơn giản, cơng nghệ là sự ứng dụng những phát minh khoa học vào những mục
tiêu hoặc sản phẩm thực tiễn và cụ thể phục vụ đời sống con người, đặc biệt trong lĩnh
vực công nghiệp hoặc thương mại. Thuật ngữ cơng nghệ có thể được dùng theo nghĩa

1


chung hay cho những lĩnh vực cụ thể, ví dụ như "công nghệ xây dựng", "công nghệ thông
tin".
1.2. Công nghệ số
Cơng nghệ số hay cịn gọi là chuyển đổi số - là một quá trình thay đổi từ phương
thức thủ công truyền thống sang áp dụng công nghệ với các trụ cột là big data, Internet
kết nối vạn vật, điện toán đám mây,...
Đối với doanh nghiệp, việc áp dụng các công nghệ số giúp mở ra một phương thức
điều hành, lãnh đạo, quản lý, xây dựng quy trình làm việc khơng giấy tờ, tự động phân
tích dữ liệu và chuyển hóa để tạo ra các giá trị mới.
1.3. Ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu Marketing
Ứng dụng công nghệ số là hoạt động áp dụng công nghệ vào đa dạng hoạt động

(kinh doanh, chính trị, đối ngoại, ...) nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả một cách tốt
nhất, bền vững nhất. Đối với doanh nghiệp, hoạt động ứng dụng cơng nghệ số là việc xây
dựng quy trình tự động hóa, giảm tải các hoạt động offline, thủ cơng, lưu trữ và bảo mật
để tạo ra môi trường làm việc khơng bàn giấy nhanh chóng. Hầu hết các doanh nghiệp
khơng áp dụng công nghệ số riêng lẻ mà sẽ sử dụng từ hai giải pháp trở lên, nhiều doanh
nghiệp còn ứng dụng cả một hệ sinh thái các giải pháp công nghệ số trong hoạt động kinh
doanh.
Trong nghiên cứu marketing, công nghệ số được ứng dụng như là một cung cụ đắc
lực dể các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng, tìm hiểu, thu
thập, phân tích dữ liệu về nhu cầu, sự thay đổi của khách hàng. Công nghệ số sẽ giúp
khoảng cách giữa khách hàng với doanh nghiệp được rút ngắn và giảm đáng kể chi phí
như: chi phí vận chuyển, in ấn, …
Với marketing, công nghệ số mang đến sự thay đổi lớn về cách mà doanh nghiệp
tiếp cận và nhìn nhận về khách hàng mục tiêu của họ. Trong đó, AI được ứng rộng rộng
rãi và rất chuyên sâu:
Thứ nhất, ứng dụng trong cơng cụ tìm kiếm
Thứ hai, ứng dụng trong việc xác định khách hàng mục tiêu đặc biệt trong nhận
diện giới tính & độ tuổi KH
Thứ ba, ứng dụng trong xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng
Thứ tư, ứng dụng trong quảng cáo tự động (Programmatic Advertising)
Trí tuệ nhân tạo là xu thế phát triển tất yếu trong thời đại công nghệ số. Việc ứng
dụng AI vào các lĩnh vực của hoạt động kinh tế xã hội, mà cụ thể là hoạt động marketing
khơng chỉ hữu ích mà cịn có thể nói là rất cần thiết. Ngồi ra, Big data đang ngày càng
phố biến và trở nên quan trọng với tất cả các doanh nghiệp thương mại điện tử, là cơng
cụ phân tích, hỗ trợ các doanh nghiệp từ marketing đến bán hàng, chăm sóc khách hàng.

2


2. Thực trạng ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu marketing tại Việt Nam

2.1. Cơ hội
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số 4.0 đã mang lại nhiều sự thay đổi cho nền
kinh tế thế giói nói chung và Việt Nam nói riêng. Các doanh nghiệp và các ngành nghề
đều địi hỏi cần thay đổi mơ hình kinh doanh tương thích và linh hoạt để có thể tồn tại và
phát triển trên thị trường.
Khơng nằm ngồi quy luật đó, Marketing trong thời đại số cũng đã yêu cầu khắt khe
hơn về khả năng thấu hiểu, mức độ cung ứng giá trị khách hàng của từng doanh nghiệp.
Và để có các chiến lược MKT hiệu quả thì nghiên cứu MKT là bước đầu tiên (hay còn
gọi là nền tảng) để lựa chọn và thực thi các kế hoạch MKT phù hợp. Nếu doanh nghiệp
khơng có những hiểu biết về thị trường, về sản phẩm và những mong muốn (hay nỗi đau)
của người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng sẽ sớm bị đào thải.
Nghiên cứu marketing trong thời đại 4.0 xuất hiện trên cơ sở khai thác tối đa nền
tảng cơng nghệ thơng tin, đa dạng và tối ưu hóa các phương thức nghiên cứu và thu thập
dữ liệu. Với mạng dữ liệu khổng lồ (Big data), việc thu thập thông tin về thị trường,
những phản hồi đa chiều của khách hàng trở nên dễ dàng và phong phú hơn.
Được các chuyên gia đánh giá có tiềm năng thương mại điện tử lớn, tăng trưởng của
thương mại điện tử cao (22% trong năm 2015 - theo Báo cáo của Diễn đàn Toàn cảnh
thương mại điện tử Việt Nam 2017) cùng với dân số đông và tỉ lệ tiếp cận internet trên
70%, lĩnh vực nghiên cứu MKT ứng dụng công nghệ số hứa hẹn sẽ là 1 ngành phát triển
đầy tiềm năng và nhiều tính ứng dụng trong tương lai.
2.2. Những ứng dụng chủ yếu của công nghệ số trong nghiên cứu Marketing
Khi marketing truyền thống chuyển dịch hình thức dần thơng qua số hố để trở
thành Digital Marketing, thì cơng nghệ chính là phương tiện cơ bản và cốt lõi để thực
hiện hoạt động chuyển đổi; đồng thời tạo nên những giá trị gia tăng to lớn cho những
hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Công nghệ làm thay đổi cách thức làm việc, học tập, sinh hoạt mọi nơi mọi lúc,
trong mọi hồn cảnh của cuộc sống là những gì mà các phương tiện truyền thơng đã nói
rất nhiều trong mấy năm trở lại đây. Thực tế, công nghệ đã đem lại nhiều hơn những lợi
ịch dó. Khi mọi giao dịch thanh toán, hoạt động thường nhật, làm việc, giao tiếp… đều
được thực hiện chỉ với 1 chiếc smartphone, nghĩa là số hố đang chạm vào từng ngóc

ngách nhỏ nhất của cuộc sống. Đối với marketing – ngành đưa giá trị sản phẩm đến với
khách hàng khơng tránh khỏi dịng chảy mạnh mẽ đó, khi mà trải nghiệm và hành vi
khách hàng là những yếu tố tiên quyết cấu thành nên những chiến dịch marketing thành
công.
3


2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Khâu cơ bản và tối quan trọng của marketing là am hiểu thị trường, hiểu khách hàng
là ai, khách hàng cần gì, muốn gì trong phạm vi lĩnh vực sản phẩm của công ty đang
hướng tới. Nếu như trước đây, việc khảo sát là vô cùng khó khăn khi những phỏng vấn
viên/ nghiên cứu viên phải đến trực tiếp gặp từng đáp viên, gửi bảng hỏi và chờ đợi với
thời gian rất lâu để nhận hoặc thậm chí là khơng nhận được những phản hồi có tính chất
xây dựng, thì nay, Social Media và Data Analytic đã giúp xử lí những vấn đề này.
Với Social Media, việc thu thập thông tin về thị trường, những phản hồi đa chiều
của khách hàng trở nên dễ dàng và phong phú hơn. Việc thu thập, quản trị và tối ưu data
được dựa trên các nền tảng CRM (Customer Relationship Management) với các cấp độ
phân quyền, lọc và tái sử dụng data.
Khâu quan trọng và khó khăn là phân tích và sử dụng data như thế nào đã có sự
giúp đỡ mạnh mẽ của Bigdata, AI và Machine Learning. Những cơng nghệ thức thời giúp
phân tích data, nhóm các tập data cùng loại, đưa những data ở dạng thô trở thành dạng có
giá trị, định danh dữ liệu, đồng thời hỗ trợ phân tích và đưa ra hướng sử dụng data sao
cho hiệu quả.
2.2.2. Xây dựng chiến lược nội dung thông qua thấu hiểu khách hàng
Nội dung (Content Marketing) trong thời đại nào vẫn chiếm vị trí quan trọng, là yếu
tố cốt lõi để triển khai các hoạt động marketing hiệu quả. Việc am hiểu khách hàng để
xây dựng chiến lược nội dung nền tảng và các nội dung dựa theo từng bước trong hành
trình khách hàng (Customer Journey) vẫn được các marketer triển khai theo phương thức
truyền thống. Tuy nhiên, công nghệ sẽ giúp các doanh nghiệp biế dược làm thế nào để
những nội dung này tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, đúng thời điểm, đúng vị trí…

Việc phân loại đối tượng khách hàng, xác định nhóm content phù hợp với từng
nhóm khách hàng riêng biệt theo vị trí địa lí, giới tính, độ tuổi, hành vi, thói quen mua
sắm, khả năng chi tiêu… khiến chiến dịch content marketing có giá trị và tiết kiệm được
vơ số nguồn lực và chi phí. Sự ra đời của những cơng nghệ như Customer 360 hay CDP
(Customer Data Platform) cho phép nối các hành vi, thói quen và đặc điểm của khách
hàng trên mọi kênh, từ đó việc phân tích khách hàng và lựa chọn nội dung phù hợp cũng
dễ dàng hơn.
Không chỉ dừng lại ở việc trợ giúp ở mức tổng quan, cơng nghệ đóng vai trị to lớn
ngay cả với những việc chi tiết của 1 content marketer. Với 1 bộ content marketing cơ
bản gồm: video, blog post, tài liệu thuyết trình, website… thì cơng nghệ là một cánh tay
đắc lực để việc thực hiện, thiết kế trở nên nhanh chóng, khiến khách hàng ấn tượng và tối
ưu thời gian thực hiện, cộng thêm sự hỗ trợ tuyệt vời từ SEO và SEM. Mỗi content
4


marketer là một người kể chuyện, và công nghệ khiến hình thức kể chuyện trở nên hấp
dẫn với độc giả hơn.
2.2.3. Tìm kiếm, chăm sóc khách hàng
Cơng nghệ mang lại cho các marketer cơ hội tiếp cận và tìm kiếm rộng mở, gia tăng
lượng lead/ active lead/ potential customer. Việc biết được những người quan tâm đến sản
phẩm tiềm ẩn cho phép các marketer phát huy việc bám đuổi, thực hiện các chiến dịch
tăng cường độ nhận biết (Awareness) và cân nhắc (Consideration) để cấu thành hành vi
mua hàng. Với nhóm Inbound lead, Adobe hay Sitecore có thể hỗ trợ việc theo dõi hành
vi và thực hiện các chiến dịch re-marketing hiệu quả. Với nhóm Outbout lead, việc chất
lượng hố tập khách hàng này trở nên dễ dàng hơn thay vì chỉ thu thập thơng tin thuần
t.
Việc chăm sóc và tăng cường trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng độ gắn kết
khách hàng (Loyalty Strengthening) cũng là một khía cạnh được hỗ trợ nhiều bởi công
nghệ. Thực tế, tỉ lệ khách hàng mới thấp hơn khá nhiều so với khách hàng chuyển đổi
hoặc gia tăng từ tập khách hàng đã có. Việc bám đuổi, nắm bắt thơng tin khách hàng qua

social media, group, community bằng các kênh như email, tối ưu hiệu quả tìm kiếm,
quảng cáo trên mobile… đang được nhiều doanh nghiệp ưu tiên sử dụng và chứng minh
tính hiệu quả tương đối rõ rệt.
2.3. Ứng dụng cụ thể của AI và BigData
2.3.1. Ứng dụng của BigData

Big Data chứa trong mình rất nhiều thơng tin q giá mà khi kết hợp với những
cơng nghệ khác, Big Data có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn cho kinh doanh, khoa học và
cuộc sống con người. Nhìn chung, lợi ích mà Big Data có thể mang lại: cắt giảm chi phí,
giảm thời gian, tăng thời gian phát triển và tối ưu hóa sản phẩm, đồng thời hỗ trợ con
người đưa ra những quyết định đúng và hợp lý hơn.

5


Big data đang ngày càng phố biến và trở nên quan trọng với tất cả các doanh nghiệp
thương mại điện tử, là cơng cụ phân tích, hỗ trợ các doanh nghiệp từ marketing đến bán
hàng, chăm sóc khách hàng.
Đặc biệt, trong thương mại, thời điểm là một yếu tố cực kỳ quan trọng, may mắn
thay, việc phân tích từ Big data có thể giúp doanh nghiệp xác định được các nội dung
hiệu quả cũng như thời điểm phù hợp đến đưa đến khách hàng, đẩy tỷ lệ tương tác của
khách hàng lên cao nhất. Bên cạnh đó, với sự hỗ trợ từ Big data, doanh nghiệp sẽ có
nhiều cách để thúc đẩy việc bán hàng. Với các doanh nghiệp thương mại điện tử nói
riêng, Big data có thể giúp thu hút và lôi kéo khách hàng hiệu quả. Không chỉ thế, Big
data còn giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân tốt hơn cho người dùng,
chăm sóc khách hàng cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng hơn bao
giờ hết. Cụ thể hơn chính là ứng của trí tuệ nhân tạo – chatbots.
Thực tế cho thấy, khi mua sắm online trên eBay, Amazon hoặc những trang tương
tự, trang này cũng sẽ đưa ra những sản phẩm gợi ý tiếp theo cho bạn, ví dụ khi xem điện
thoại, nó sẽ gợi ý cho bạn mua thêm ốp lưng, pin dự phòng; hoặc khi mua áo thun thì sẽ

có thêm gợi ý quần jean, dây nịt... Do đó, nghiên cứu được sở thích, thói quen của khách
hàng cũng gián tiếp giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn.
Vậy những thơng tin về thói quen, sở thích này có được từ đâu? Chính là từ lượng
dữ liệu khổng lồ mà các doanh nghiệp thu thập trong lúc khách hàng ghé thăm và tương
tác với trang web của mình. Chỉ cần doanh nghiệp biết khai thác một cách có hiệu quả
Big Data thì nó khơng chỉ giúp tăng lợi nhuận cho chính họ mà cịn tăng trải nghiệm mua
sắm của người dùng, chúng ta có thể tiết kiệm thời gian hơn nhờ những lời gợi ý so với
việc phải tự mình tìm kiếm.
Người dùng cuối như mình và các bạn sẽ được hưởng lợi cũng từ việc tối ưu hóa
như thế, chứ bản thân chúng ta thì khó mà tự mình phát triển hay mua các giải pháp để
khai thác Big Data bởi giá thành của chúng quá đắt, có thể đến cả trăm nghìn đơ. Ngồi
ra, lượng dữ liệu mà chúng ta có được cũng khó có thể xem là “Big” nếu chỉ có vài
Terabyte sinh ra trong một thời gian dài.
Nhìn chung, có bốn lợi ích mà Big Data có thể mang lại: cắt giảm chi phí, giảm thời
gian, tăng thời gian phát triển và tối ưu hóa sản phẩm, đồng thời hỗ trợ con người đưa ra
những quyết định đúng và hợp lý hơn.
2.3.2. Ứng dụng của AI
Trong tương lai, khi cơng nghệ là chìa khố để thành cơng thì mọi doanh nghiệp dù
lớn hay nhỏ thì việc áp dụng cơng nghệ cũng góp phần khơng nhỏ trong việc tăng cường
kết nối, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng và kịp thời. Bài viết
6


sau đây sẽ giúp quý độc giả hiểu hơn về các ứng dụng của trí tuệ nhân tạo trong lĩnh vực
Marketing.
Phân tích hành vi khách hàng khách hàng
Theo các báo cáo gần đây của WeAreSocial và Hootsuite, ước tính đến năm 2019,
đã có 64 triệu người tiếp cận với Internet trong khi đó có đến số người tiếp cận mạng xã
hội vẫn vẫn tiếp tục phát triển với 62 triệu người dùng. Như vậy trung bình cứ mỗi một
người Việt Nam lại có ít nhất 1 mạng xã hội. Điều này mở ra một con đường mới cho các

doanh nghiệp khi họ có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình.

Thống kê số lượng người sử dụng MXH tại Việt Nam.
(Nguồn: WeAreSocial và Hootsuite)
Để khai thác được một lượng thông tin khách hàng khổng lồ trên mạng xã hội,
những ứng dụng của trí tuệ nhân tạo ra đời với các ứng dụng Social Listening như
Google Analytics hay Reputa của Viettel AI ra đời. Bằng cách thuật toán phức tạp, những
ứng dụng này giúp doanh nghiệp thu thập, phân tích thơng tin trên nền tảng mạng xã hội,
từ đó giúp quản lý thương hiệu, nắm bắt được tâm lý, hành vi, nhu cầu và chăm sóc
khách hàng trên các kênh Internet và mạng xã hội một cách hiệu quả hơn.
7


Sau khi phân tích được dữ liệu khách hàng, các thương hiệu có thể dễ dàng lên kế
hoạch cụ thể như ra mắt chiến dịch quảng cáo trên nền tảng số nào, đối tượng khách hàng
mục tiêu là ai, sẽ mời ai sẽ là người đại diện, ngày giờ ra mắt cụ thể. Tất cả những thông
tin này đều xuất phát từ việc phân tích dữ liệu khách hàng.
Chatbot hỗ trợ trải nghiệm khách hàng
Các ứng dụng của chatbot ngày nay rất đa dạng, và trở thành ứng dụng yêu thích
của nhiều ngành hàng khác nhau bởi khả năng đa dạng của nó trong việc tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng. Bằng việc kết hợp phần mềm xử lý ngơn ngữ tự nhiên (Natural
Language Processing), chatbot hồn tồn có trả lời tự động bằng văn bản các câu hỏi mà
khách hàng đưa ra từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng và rút ngắn thời gian chờ
đợi. Đồng thời, sử dụng Chatbot cũng góp phần cá nhân hố trải nghiệm của khách hàng
bằng việc nhớ tên, dữ liệu thông tin khách hàng ngay từ lần đầu tiên, từ đó giúp phản hồi
lại khách hàng một cách nhanh và chính xác trong các lần tiếp theo. Bên cạnh đó, sử
dụng Chatbot cịn góp phần tăng khả năng tương tác, kéo dài cuộc hội thoại, xây dựng sợi
dây liên kết với khách hàng.
Gartner dự đoán rằng vào năm 2019, các yêu cầu hỗ trợ khách hàng thông qua các
ứng dụng nhắn tin di động sẽ vượt quá hỗ trợ khách hàng bằng phương tiện truyền thông

xã hội truyền thống và đến năm 2020, 85% tương tác của khách hàng sẽ đến với A.I. ING
Bank, The Hyatt, Vodaphone và FedEx… hiện đang sử dụng Chatbots để hỗ trợ các yêu
cầu dịch vụ khách hàng của họ.
AI hiểu ngôn ngữ con người góp phần sáng tạo nội dung quảng cáo
Bằng các ứng dụng học sâu và xử lý ngôn ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language
Processing), AI cho phép cơng nghệ máy tính dần hiểu được ngôn ngữ của con người
bằng cách học hỏi từ nhiều lĩnh vực khác nhau bao gồm khoa học máy tính và ngơn ngữ
học máy tính và hồn tồn có thể cho ra những nội dung quảng cáo tương thích cho từng
đối tượng khách hàng qua đó góp phần cá nhân hoá nội dung quảng cáo, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng tốt hơn.
Facebook là một ví dụ tuyệt vời về cách các thuật toán học máy có thể theo dõi
hành vi của người dùng và cải thiện việc target quảng cáo của các Marketer. Hầu hết mọi
người đều quen thuộc với Facebook để sử dụng cá nhân. Tuy nhiên, có một bộ cơng cụ
nâng cao có sẵn dành cho doanh nghiệp, cho phép truy cập vào kho dữ liệu được lưu trữ
trong nền tảng Facebook.
Từ những dữ liệu được thu thập Facebook cung cấp cho các Marketer một phân tích
chi tiết về hiệu suất Trang đang hoạt động của doanh nghiệp bao gồm: lượt xem, lượt
thích, bình luận,… Thậm chí cả những thơng tin chi tiết như thời gian mà mỗi nhóm
8


người hoạt động trên trang nhiều nhất, hay loại bài đăng họ phản hồi nhiều nhất – giúp
doanh nghiệp tạo được những nội dung thu hút được đối tượng khách hàng mục tiêu
muốn nhắm đến.
Đối với các video mà được đăng trên trang, nó cho bạn biết từng cá nhân đã xem
trong bao lâu. Mức độ chi tiết này là vô giá đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ, để có
thể hiểu được đối tượng doanh nghiệp đang tiếp cận.
Với việc phân tích chi tiết hiệu suất trang của doanh nghiệp và so sánh với các trang
đối thủ, Facebook là một nền tảng tuyệt vời để doanh nghiệp thử nghiệm các sản phẩm và
nội dung mới đánh đúng vào sở thích của khách hàng tiềm năng.

Sự thay đổi đang diễn ra trong nghiên cứu thị trường nhờ AI
AI giúp các doanh nghiệp tiến hành thu thập dữ liệu hiệu quả hơn, chính xác hơn
với chi phí thấp hơn. Ngồi ra, tiết kiệm thời gian (viết khảo sát, thực hiện phỏng vấn sâu
và phỏng vấn theo nhóm và viết báo cáo).
Với sự phát triển liên tục của các tính năng AI khác nhau như xử lý ngôn ngữ tự
nhiên (NLP) và tạo ngôn ngữ tự nhiên (NLG). AI đang phát triển khả năng hiểu các dữ
liệu định tính và định lượng khác nhau được cung cấp cho nó. Điều này có nghĩa là các
chương trình có thể viết các báo cáo được cá nhân hóa dựa trên các từ khóa hoặc lĩnh vực
chủ đề mà khách hàng quan tâm, giúp các chun viên phịng nghiên cứu thị trường có
thể tiết kiệm hàng giờ đồng hồ trên powerpoint.
AI có tiềm năng cách mạng hóa nghiên cứu thị trường theo nhiều cách. Đầu tiên,
phân tích ý kiến thời gian thực từ một loạt các phương tiện truyền thơng. Thứ hai, phân
tích nhanh video, âm thanh, và văn bản từ các mẫu. Thứ ba, các câu hỏi thông minh – tạo
ra các câu hỏi mới mà trước đây chưa được nghĩ đến để trả lời các câu hỏi trước đó. Thứ
tư, giải phóng các nhà nghiên cứu để sáng tạo và chu đáo hơn bằng cách tự động hóa các
cơng việc thường ngày – hiện tại các quy trình vẫn cịn khá chậm.
AI trong năm 2018 có thể kết tinh dữ liệu lớn thành 1 bức tranh rõ ràng hơn về
người tiêu dùng. AI sẽ trở nên tốt hơn trong việc xác định cảm xúc và tính cách. Tuy
nhiên, các cơng ty vẫn sẽ cần giải pháp định tính của con người mà khơng phải Robot. Vì
con người kết nối với con người sẽ vẫn là cách tiếp cận tốt nhất để thu thập thông tin
chuyên sâu.
3. Một số đề xuất – giải pháp áp dụng hiệu quả công nghệ số trong NCMKT tại
VN
Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 đang dần hiện hữu trong đời sống của
các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam thì xu hướng sử dụng các công cụ
marketing kỹ thuật số đang ngày càng phổ biến. Các ứng dụng về Digital, trí thơng minh
9


nhân tạo (AI) và Big data ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động của doanh nghiệp nói

chung và hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Bên
cạnh việc chúng ta có thể nhìn nhận được những cơ hội mới mẻ từ việc ứng dụng công
nghệ số trong việc thu thập các thông tin marketing và dữ liệu trên Internet để phục vụ
cho việc ra quyết định của doanh nghiệp, thì nhóm chúng tơi cũng nhận thấy được những
mặt hạn chế của xu hướng ứng dụng này và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả của công nghệ số trong nghiên cứu marketing tại các tổ chức Việt Nam.
3.1. Những thành tựu nổi bật của áp dụng công nghệ số trong nghiên cứu
marketing
Tiến bộ công nghệ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thu thập dữ liệu sơ cấp. Các công ty
mới bắt đầu sử dụng những kĩ thuật thu thập thông tin độc đáo: 1 số chương trình dùng
để điều tra khán thính giả tivi và radio bằng các câu hỏi đã được vi tính hóa và có thể ghi
lại lời của người được phỏng vấn. 1 số cơng ty có chương trình hiện thực ảo cho phép
khách hàng “đi qua” siêu thị và chọn mua món hàng. Máy tính sẽ ghi lại và xem xét phản
ứng của họ với các biến số MKT hõn hợp.
Với Social Media, việc thu thập thông tin về thị trường, những phản hồi đa chiều
của khách hàng trở nên dễ dàng và phong phú hơn.
Việc thu thập, quản trị và tối ưu data được dựa trên các nền tảng CRM (Customer
Relationship Management) với các cấp độ phân quyền, lọc và tái sử dụng data. Có rất
nhiều phần mềm quản lý data hữu ích đã ra đời: Zoho
Khâu quan trọng và khó nhằn hơn là phân tích và sử dụng data như thế nào đã có sự
giúp đỡ mạnh mẽ của Bigdata, AI và Machine Learning. Những công nghệ thức thời giúp
phân tích data, nhóm các tập data cùng loại, đưa những data ở dạng thô trở thành dạng có
giá trị, định danh dữ liệu, đồng thời hỗ trợ phân tích và đưa ra hướng sử dụng data sao
cho hiệu quả.
3.2. Hạn chế trong việc ứng dụng công nghệ số trong nghiên cứu marketing
Trong thị trường marketing tại Việt Nam trong vài năm qua, Big data, hay AI,
Machine Learning đã được biết tới và ứng dụng trong Marketing, đặc biệt là hoạt động
nghiên cứu marketing, tuy nhiên ở đó vẫn tồn tại những hạn chế trong các doanh nghiệp
Việt. Big data nhìn chung liên quan đến các tập dữ liệu có khối lượng lớn và phức tạp đến
mức các phần mềm xử lỹ dữ liệu truyền thống không có khả năng thu thập, quản lý và xử

lỹ dữ liệu trong một khoảng thời gian hợp lý. Những tập dữ liệu này bao gồm các dữ liệu
có cấu trúc, khơng có cấu trúc và bán cấu trúc, mỗi tập được khai thác để tìm hiểu
insights – bên trong khách hàng.

10


Một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng dụng Big Data để tham gia nghiên cứu và
ứng dụng Big Data trong phân tích hành vi khách hàng như FPT, VNG, VCCorporation,
Vietcombank, VietNam Airlines. Trong ngành thương mại điện tử, Sendo là một trong số
ít trang bán hàng online sử dụng được một phần của kho dữ liệu lớn trong hoạt động bán
hàng. Nhờ vào việc phân tích dữ liệu lớn của 5 triệu mặt hàng của 80.000 shop, Sendo đã
giúp khách hàng mua được hàng rõ ràng về nguồn gốc xuất sứ và giá cả hợp lý. Nhưng
nhìn chung, việc áp dụng này vẫn còn tương đối hạn chế ở các doanh nghiệp Việt Nam.
Sự hạn chế trong việc ứng dụng Big Data tại việt nam có thể xuất phát từ những lý do
sau:
Một là, hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin của các doanh nghiệp Việt Nam tương
đối cịn chưa đủ mạnh để có thể khai thác tối ưu hết các tiện ích của Big Data. Đây được
xem là sự hạn chế lớn nhất đối với với doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là những doanh
nghiệp vừa và nhỏ là chưa có được cơ sở hạ tầng dữ liệu tốt đủ để tạo nên được Big data.
Big data là một kho dữ liệu thông tin khổng lồ và phức tạp, dữ liệu càng lớn càng phức
tạp thì càng tạo ra nhiều ra thách thức cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện tại môi
trường, thể chế, công nghệ và nguồn dữ liệu tại Việt Nam chưa phát triển đồng bộ và đầy
đủ, tương quan. Việc phân tích Big data khơng đúng cách hoặc sai dữ liệu có thể nảy sinh
nhiều vấn đề ảnh hưởng tới doanh nghiệp như: truy cập dữ liệu, chính sách, bảo mật, an
tồn hệ thống dữ liệu,... Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam muốn sử dụng dữ
liệu lớn đều phải thông qua một cơng ty cung cấp dịch vụ nước ngồi và điều này tất yếu
dẫn đến những chi phí khá cao, từ đó khiến cho các doanh nghiệp cịn khá nhiều do dự
trong việc sử dụng Big Data.
Hai là, tâm lý và hành vi người tiêu dùng Việt Nam: theo các nghiên cứu cho thấy

nhu cầu của người tiêu dùng thường xun thay đổi và thường có những sở thích, xu
hướng ngắn hạn nên việc phân tích nhu cầu khách hàng để từ đó đưa vào áp dụng trở nên
khó khăn đối với các doanh nghiệp. Vì nếu nhận định sai xu hướng tiêu thụ hay nhu cầu
của thị trường thì Big Data có thể trở thành một con dao hai lưỡi đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên điều lo lắng nhiều nhất trong ứng dụng Big data chính là về
vấn đề quyền riêng tư của người dùng. Việc thu thập big data có thể sẽ đi kèm thơng tin
có khả năng định dạng người dùng mà khơng được sự đồng ý của họ, và điều đó vi phạm
luật ở một số quốc gia, trong đó có Việt Nam.
Ba là, thiếu những chuyên gia về công nghệ: ở Việt Nam hiện nay vẫn còn rất khan
hiếm những chuyên gia nghiên cứu và phân tích dữ liệu lớn. Thực tế, cần có kế hoạch

11


giúp nâng cao chất lượng yếu tố chủ thể con người để có đủ điều kiện phát triển lĩnh vực
nghiên cứu Marketing nhiều hơn tại thị trường Việt Nam.
3.3. Giải pháp đề xuất
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam với mong muốn nâng cao được việc sử dụng
và khai thác tối đa lợi ích của cơng nghệ số vào hoạt động nghiên cứu marketing, đặc biệt
với Big data thì cần xây dựng cơ sở hạ tầng đủ để thu thập và lưu trữ dữ liệu, cung cấp
quyền truy cập và bảo mật thông tin trong khi lưu trữ và chuyển tiếp, bao gồm các hệ
thống lưu trữ và máy chủ, phần mềm quản lý, tích hợp dữ liệu, phần mềm phân tích dữ
liệu. Điều này có thể được hiện thực hóa bởi các trung tâm dữ liệu lớn, các dịch vụ điện
tốn đám mây cũng góp phần giải quyết bài tốn này.
Dữ liệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau như các ứng dụng Web, kênh truyền
thông xã hội, ứng dụng cho các thiết bị di động và lưu trữ email, các cảm biến trong sản
phẩm cũng góp phần tạo dựng và chuyển hóa dữ liệu. Để lưu trữ được tất cả các dữ liệu
đến, có một số lựa chọn phổ biến là kho dữ liệu truyền thống, xây dựng hồ sơ dữ liệu
hoặc tận dụng lưu trữ trên đám mây.
Ngoài ra cũng cần xây dựng cơ sở hạ tầng bảo mật, bao gồm việc mã hóa dữ liệu,

xác thực người dùng và các quyền truy cập, giám sát hệ thống, xây dựng tường lửa quản
lý doanh nghiệp và các sản phẩm khác để bảo vệ hệ thống và dữ liệu.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần gia tăng và nâng cao chất lượng nguồn lực con
người trong công cuộc nghiên cứu và áp dụng lĩnh vực công nghệ số tại Việt Nam, bởi lẽ
đây là yếu tố chủ thể quyết định sự thành bại của cả quá trình.

12


PHẦN KẾT LUẬN
Sự thay đổi liên tục của thị trường ln địi hỏi các cá nhân và doanh nghiệp cần
thường xuyên học hỏi, đổi mới và thích nghi để tồn tại và phát triển. Để tăng hiệu quả và
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thì nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô, vi
mô, môi trường ngành và các áp lực cạnh tranh là hoạt động không thể bỏ qua. Đặc biệt,
khi giá trị cung ứng cho khách hàng đang dần trở nên quan trọng hơn thì nghiên cứu
marketing càng trở nên cấp thiết. Việc ứng dụng công nghệ 4.0 vào hoạt động này đã
giúp tối ưu hơn quá trình nghiên cứu, dễ dàng và hiệu quả hơn. Các ứng dụng phục vụ
hoạt động nghiên cứu marketing cũng ra đời nhằm phát triển quy mô, năng suất và chất
lượng của hoạt động nghiên cứu Marketing. Vì vậy, các doanh nghiệp cần linh hoạt trong
quá trình sử dụng các công cụ, phương pháp lấy mẫu, báo cáo… khi nghiên cứu
Marketing sử dụng công nghệ số để đạt được những mục tiêu nhất định của daonh nghiệp
và tối thiểu hóa chi phí cũng như các nguồn lực được phân bố sao cho hiệu quả.

B. Thiết kế dự án nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố marketing-mix đến
quyết định mua giày thể thao của sinh viên đại học Thương mại”
THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Để thiết kế nghiên cứu, chúng ta tiến hành qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ:


13


Nghiên cứu định tính: Dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm cũng
như các nguồn thơng tin tìm kiếm trên mạng Internet, báo, đài truyền hình... và bám sát
phần cơ sở lý thuyết, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử 30
sinh viên trường đại học Thương mại đang sử dụng giày thể thao. Các ý kiến, thông tin
mà sinh viên được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để nhóm bổ sung, hồn thiện bảng câu
hỏi về mức độ ảnh hưởng của nhân tố marketing đến hành vi mua giày thể thao của sinh
viên đại học Thương mại. Nhóm tiếp tục thu thập thơng tin, các ý kiến đóng góp của
nhóm đối tượng này để điều chỉnh lại từ ngữ, cách thức diễn đạt câu hỏi sao cho dễ hiểu,
sắp xếp trật tự logic câu hỏi rõ ràng, khoa học. Điều chỉnh các biến trong mơ hình nghiên
cứu ban đầu mà nhóm đã đề xuất, loại bỏ những biến, yếu tố ít được sinh viên quan tâm.
Các thang đo được sử dụng chưa phù hợp thì đã kịp thời điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu
hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.
Nghiên cứu chính thức:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp
bằng cách sử dụng các bảng câu hỏi chính thức (đã được hiệu chỉnh ở phần nghiên cứu sơ
bộ) để khảo sát mức độ ảnh hưởng của cá nhân và tâm lý của (n = 120) sinh viên đến
hành vi mua giày. Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, số liệu được
làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phầm mềm Excel. Sau đó, nhóm đã cho chạy
phần mềm SPSS để tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh
giá của từng nhóm sinh viên về hành vi mua giày thể thao. Nhóm nghiên cứu thực hiện
xây dựng mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Xuất phát từ vấn đề quản trị: Các doanh nghiệp hiện nay đều muốn mở rộng thị
phần để tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, thị trường ngày càng nhiều đối thủ, khách hàng lại
yêu cầu ngày một cao hơn đối với sản phẩm và nhu cầu thay đổi liên tục. Chính vì thế,

việc hiểu được hành vi của khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh giày thể thao là
vô cùng cần thiết. Thông thường, hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
vĩ mơ, nằm bên ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Bao gồm: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Những yếu tố này dường như doanh nghiệp rất ít khi tác động được trực
tiếp và chỉ có thể tác động thơng qua chính hoạt động marketing của mình. Từ đó, có cơ
hội thay đổi thái độ, hành vi, nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm.

14


Chính vì thế, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là cần đánh giá dược nhân tố marketing
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua giày thể thao để có những hoạt động marketing và cải tiến
phù hợp.
Dựa trên điều tra sơ bộ: Để xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, chúng ta
cần dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ. Khơng chỉ dừng lại ở đó, nghiên cứu sơ bộ còn là
căn cứ để chúng ta điểu chỉnh các nội dung kế hoạch cho phù hợp với mục tiêu nghiên
cứu sau này.
Vấn đề nghiên cứu: Dưa trên vấn đề quản trị và kết quả của nghiên cứu điều tra sơ
bộ, nhằm phục vụ cho mục tiêu quản trị và trong giới hạn thời gian, nhóm xin lựa chọn
vấn đề nghiên cứu là “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố marketing-mix đến quyết định
mua giày thể thao của sinh viên đại học Thương mại”. Trong đó, nhóm xác định nhân tố
markeitng bao gồm 4 biến số chính là: Sản phẩm, Phân phối, Xúc tiến và Giá. Đó cũng là
4 nhân tố chính của marketing-mix mà bất kỳ doanh nghiệp nào muôn kinh doanh và tồn
tại trên thị trường đều cần nắm bắt và quản trị thật tốt.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Với đề tài nghiên cứu này, nhóm xác định đưọc mục tiêu Nghiên
cứu ảnh hưởng của nhân tố marketing-mix tới quyết định mua giày của sinh viên Trường
đại học Thương mại. Từ đó có thể hiểu được rõ hơn tác động của marketing đến quyết
định mua giày thể theo, và cụ thể trên mẫu là sinh viên đại học Thương mại. Thơng qua
đó, có thể đưa ra các giải pháp thích hợp cho các doanh nghiệp nhằm cải thiện, nâng cao

doanh số bán hàng, mở rộng hoặc giúp các doanh nghiệp cải thiện được hoạt động
markeitng để góp phần đạt được mục tiêu kinh kinh doanh.
Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố trong marketing-mix (4P) ảnh hưởng tới quyết định giày của
sinh viên Đại học Thương mại.
+ Làm rõ được sự tác động của yếu tố đó tới quyết định giày của sinh viên Đại học
Thương mại.
+ Đề xuất các giải pháp về marketing để các doanh nghiệp cải thiện được doanh
thu và lợi nhuận của mình và nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu của sinh viên. Dựa trên
kết quả sau khi thu thập, phân tích và xử lý, nhóm sẽ đánh giá được cụ thể các mục tiêu
trên và có phương pháp đề xuất phù hợp.
2. Xác định các thông tin cần thu thập
a) Dữ liệu thứ cấp:
- Lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng: Thông tin thu thập qua các kênh
như intermet, sách, báo, các bài luận văn và bài viết có liên quan đến để tài nghiên cứu,...
15


nhắm phục vụ cho việc nghiên cứu này. Đây là nguồn thông tin hữu dụng và phong phú
nhất. Thông qua google, chúng ta có thể tìm thấy rất nhiều dữ liệu liên quan đến đề tài
nghiên cứu. Tuy nhiên, đây cũng là một vấn đề đặt ra, yêu cầu chúng ta cần biết chọn lọc,
nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích để vận dụng một cách chính xác. Đối với những đề tài
nghiên cứu trước đó, chúng ta cần xác định xem với vấn đề chúng ta đang tiến hành làm,
liệu sẽ có điểm gì nổi bật và tính mới hay khơng?
Một số nguồn dữ liệu thứ cấp mà nhóm tìm thấy được:
/> /> />- Tài liệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, lao động nguồn vốn của các
doanh nghiệp bán giày. Để có được nguồn thơng tin này, cần phải vào phòng kinh doanh
của một số doanh nghiệp kinh doanh giày thể thao và tham khảo. Tuy nhiên, để có được
nguồn tài liệu phong phú và tồn diện từ nguồn thông tin này lại không phải là điều dễ
dàng.

/> /> />- Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được
truy cập từ internet, các tạp chí, sách báo và các luận văn tại thư viện trường Đại Học
Thương mại.
b) Dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập dữ liệu về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua giày thể thao của
sinh viên đại học Thương mại bằng cách phỏng vấn sơ bộ khoảng 30 bạn để có được mơ
hình nghiên cứu ban đầu. Bằng cách này, nhóm đã thu được rất nhiều câu trả lời từ các
bạn cho rằng các yếu tố liên quan đến marketing ảnh hưởng chính đến quyết định mua
giày thể thao.
- Thu thập dữ liệu từ các sinh viên Đại học Thương mại: Để có được dữ liệu từ sinh
viên đại học Thương mại, chúng ta phải tiến hành chọn mẫu và áp dụng các phương pháp
nghiên cứu để thu thập. Trong đó, cần chú trọng về phương pháp sử dụng bảng hỏi.
Ngoài ra, cần tiến hành phỏng vấn sâu để thông tin thêm độ sâu và độ tin cậy.
- Từ các doanh nghiệp bán giày trên địa bàn: Để phục vụ vấn dề nghiên cứu, chúng
ta cần tiến hành phỏng vấn một số doanh nghiệp kinh doanh giày thể thao về tình hình

16


tiêu thụ giày trong các giai đoạn nổi bật, để đánh giá được với những thông tin thu thập
được từ sinh viên đại học Thương Mại.
3. Xác định các phương pháp thu thập thông tin
Nguồn dữ liệu cần thu thập cho cuộc nghiên cứu gồm: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp bên ngồi: thơng tin về khách hàng của doanh nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp bên ngồi: thơng tin về thị trường giày thể thao được thu thập qua
báo chí, mạng internet. Trong đó, google được đánh giá là một trong những công cụ hữu
hiệu nhất. Với nguồn dữ liệu thứ cấp, chúng ta cần biết chọn lọc, phân tích, tránh trường
hợp dữ liệu quá nhiều, gây rối cho vấn đề nghiên cứu.

Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Nghiên cứu được điều tra bằng phiếu điều tra cá nhân cùng với hệ thống câu hỏi.
• Hệ thống câu hỏi được soạn sẵn, câu trả lời đóng – mở.
• Số liệu trên phiếu đưa ra một cách khách quan.
• Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chun sâu.
• Các phiếu điều tra được hồn thành qua phỏng vấn trực tiếp các cá nhân, trong
cùng một thời điểm.
Cụ thể:
Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả của phương pháp phỏng vấn ý kiến người
tiêu dùng. Đối với bảng hỏi, chúng ta cần xây dựng một cách logic, địi hỏi nhiều thời
gian để xây dựng.
Các thơng tin phục vụ đề tài này chủ yếu lấy từ dữ liệu sơ cấp. Mục tiêu của nghiên
cứu là “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố marketing-mix đến quyết định mua giày thể
thao của sinh viên đại học Thương Mại” vì vậy dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm dữ
liệu về 4 yếu tố cấu thành nên marketing-mix của doanh nghiệp (4P).
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính: Sau khi sửa chữa, hồn thiện bảng câu hỏi,
nhóm tiến hành điều tra thêm các sinh viên thuộc các khoá thuộc hệ chính quy, các khố
chất lượng cao từ các sinh viên năm 1 đến năm 4. Nhóm tiếp tục thu thập thơng tin, các ý
kiến đóng góp của nhóm đối tượng này để điều chỉnh lại từ ngữ, cách thức diễn đạt câu
hỏi sao cho dễ hiểu, sắp xếp trật tự logic câu hỏi rõ ràng, khoa học. Điều chỉnh các biến
trong mơ hình nghiên cứu ban đầu mà nhóm đã đề xuất, loại bỏ những biến, yếu tố ít
được sinh viên quan tâm. Các thang đo được sử dụng chưa phù hợp thì đã kịp thời điều
chỉnh, hồn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp
bằng cách sử dụng các bảng câu hỏi chính thức (đã được hiệu chỉnh ở phần nghiên cứu sơ

17



bộ) để khảo sát mức độ ảnh hưởng của cá nhân và tâm lý của (n = 120) sinh viên đến
hành vi mua giày. Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, số liệu được
làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm Excel. Sau đó, nhóm đã cho chạy
phần mềm SPSS 22 để tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh
giá của từng nhóm sinh viên về hành vi mua giày. Nhóm nghiên cứu thực hiện xây dựng
mối liên hệ giữa các yếu tố trong mơ hình với nhau.
4. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
4.1. Xác định tổng thể và đơn vị chọn mẫu
Dựa trên vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã xác định ở trên, Nhóm
chúng em xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu trong nghiên cứu như sau:
Tổng thể nghiên cứu: tất cả sinh viên hệ chính quy Đại học Thương mại đang theo
học hệ đào tạo chính quy tính đến ngày 10/10/2020 đã sử dụng giày thể thao. Và đơn vị
mẫu là sinh viên từng đại học Thương Mại có sử dụng sản phẩm giày thể thao.
Trong đó, cần lưu ý, lựa chọn tỷ lệ sinh viên nam/ sinh viên nữ là khoảng 20/80 do
tính đặc thù của sự phân bố giới tính tại trường đại học Thương mai. Điều này sẽ giúp kết
quả nghiên cứu được đảm bảo khách quan và chính xác hơn.
4.2. Phương pháp chọn mẫu:
Nhóm quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương Mại quy mô rất lớn. Để
tiết kiệm thời gian và chi phí nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tiếp cận
mẫu theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu mà trong đó người nghiên cứu
chọn đối tượng khảo sát một cách ngẫu nhiên. Người nghiên cứu có thể chọn theo cảm
tính, theo ý muốn chủ quan, theo sự thuận tiện. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý
thì họ chuyển sang đối tượng khác… Ở đây nhóm tiến hành điều tra ngẫu nhiên các sinh
viên thuộc các khoa thuộc hệ chính quy, các khóa chất lượng cao từ các sinh viên năm 1
đến năm 4 trường đại học Thương Mại.
Nhóm xác định cỡ mẫu điều tra là 120 sinh viên: Phương pháp lấy mẫu trong
nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là người tiêu dùng đồng
thời là người quyết định chính trong việc mua giày thể thao. Trong đề tài nghiên cứu này

chúng ta sẽ sử dụng 20 biến quan sát được, vì vậy, số mẫu cần thiết phải đạt được trong
nghiên cứu này ít nhất là 5 x 20 = 100 quan sát (trong phân tích nhân tố số quan sát nên
gấp năm lần số biến quan sát Hair (1992)). Cuối cùng nhóm quyết định lấy mẫu là 120
quan sát cho nghiên cứu chính thức, cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bản

18


hỏi thu về và loại những đối tượng không phù hợp. Vì có nhiều kết quả thu về sẽ khơng
đươc như mong muốn.
5. Xác định phương pháp giao tiếp
Xác định phương pháp giao tiếp: Nhóm quyết định chọn phương pháp giao tiếp là
phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
Về mẫu chọn phỏng vấn: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên,
chọn ra 5 bạn từ danh sách phiếu trả lời để lên kế hoạch phỏng vấn. 5 bạn này sẽ đến từ 5
khoa khác nhau, và cố gắng chọn được 2 bạn nam và 3 bạn nữ.
Quy trính tiến hành phỏng vấn: Đối với phương pháp phỏng vấn, cần có 1 người
làm người phỏng vấn, điều khiển nhóm. Theo đó, người này sẽ thực hiện phỏng vấn theo
kế hoạch được định trước và có thể thay đổi cho phù hợp với hoàn cảnh phỏng vấn. Nhân
viên phỏng vấn sẽ là nữ.
Nội dung phỏng vấn sẽ bao gồm các nội dung cơ bản:
1. Giới thiệu người phỏng vấn và trình tự làm việc của buổi phỏng vấn.
2. Người phỏng vấn giới thiệu về mục đích, lý do tiến hành phỏng vấn..
3. Người phỏng vấn đặt các câu hỏi giúp đối tượng làm quen với nhau và biết được
thông tin cơ bản của đối tượng.
4. Phần chính của cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn đặt các câu hỏi( Câu hỏi hành
vi và câu hỏi tình huống) nhằm đánh giá phản ứng của đối tượng.
5. Lắng nghe và giải thích thắc mắc của đối tượng
Yêu cầu dối với nhân viên phỏng vấn: Gặp gỡ các đối tượng được phỏng vấn và
phân phát bảng câu hỏi phù hợp với bảng hướng dẫn. Trong quá trình phỏng vẫn, nhân

viên cần ghi chép phản ứng của đối tượng một cách chính xác theo những phương hướng
đã được hướng dẫn. Mọi thông tin sẽ được gửi lại để xử lý, phân tích. Mọi kinh phí sẽ
được kê khai. Ngoài ra, nhân viên phỏng vấn cần lắng nghe đối tượng thắc mắc và có
trách nhiệm giải thích những chi tiết khó hiểu cho đối tượng. Ngồi ra, cần có quà để thể
hiện sự cám ơn đến các đối tượng.
Thời gian và địa điểm: 7h00 ngày 8/10/2020 tại phỏng V101 trường Đại học
Thương mại.
6. Xây dựng bảng câu hỏi
6.1. Xác đinh mơ hình nghiên cứu
* Cơ sở lý thuyết
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các
nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngồi (nhân tố văn
hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với
các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá

19


cả, phân phối, xúc tiến cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Chính vì thế, nhóm sẽ tiến hành tìm hiểu về tác động của các biến số này đến quyết định
mua giày thể thao của sinh viên đại học Thương mại để làm rõ hơn điều này.
* Mơ hình nghiên cứu

Sản phẩm
H1
Giá

Phân phối

H2


QĐM giày thể thao
của SV ĐHTM

H3

Trong đó:
H1 – Nhân tố sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn giày thể
Xúc tiến

H4

thao của sinh đại học Thương mại.
H2 – Nhân tố giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn giày thể thao
của sinh đại học Thương mại.
H3 – Nhân tố địa điểm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn giày thể thao
của sinh đại học Thương mại.
H4 – Nhân tố xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn giày thể thao
của sinh đại học Thương mại.
6.2. Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, chúng ta hình thành một số giả
thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn giày thể thao của
sinh đại học Thương mại.
Giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn giày thể thao của sinh
đại học Thương mại.
Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn giày thể thao của
sinh đại học Thương mại.
Giả thuyết H4: Xúc tiến ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn giày thể thao của
sinh đại học Thương mại.

6.3. Xây dựng thang đo
6.3.1. Xác định thông tin cần thu thập
Dựa trên mục tiêu và vấn đề nghiên cứu, nhóm đưa ra một số thơng tin cần thiết
phải thu thập, đó là:
Thứ nhất, thông tin về ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm đến hành vi mua giày thể
thao của sinh viên đại học Thương mại. Trong đó, mọi yếu tố liên quan đến sản phẩm
đều cần thiết như: kiểu dáng, mẫu mã, thương hiệu, hay sản phẩm đó có đang là xu

20


hướng của giới trẻ hay không... Chúng ta cần thu thập thông tin để trả lời được một số
câu hỏi:
- Sinh viên hiên nay đang yêu thích kiểu dáng nào?
- Thương hiệu mà sinh viên sử dụng nhiều là thương hiệu nào?
- Sinh viên cảm thấy hài lòng nhất với loại giày mình đang dùng ở điểm gì?
- Mong muốn của sinh viên để đơi giày mình đang sở hữu được hoàn thiện hơn?
Thứ hai, ảnh hưởng của yếu tố phân phối. Hiện nay, nhiều bạn trẻ chuyển qua mua
đồ trực tuyến, vì vậy, cần nghiên cứu tác động của cả hai hình thức phân phối hiện đại và
truyền thống. Chúng ta cần thu thập một số thông tin để trả lời các câu hỏi:
- Vị trí địa lý của cửa hàng có ảnh hưởng quyết định mua khơng?
- Cách trang trí, khơng gian cửa hàng có thu hút sinh viên nhiều hơn không?
- Quyết định mua của sinh viên có bị ảnh hưởng bởi nhân tố tình thế hay các nhân
tố nào khác?
Thứ ba, đối với yếu tố giá, chúng ta cần thu thập các thông tin như:
- Sinh viên sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền cho 1 đôi giày
- Nhu cầu của sinh viên khi các doanh nghiệp giảm giá?=
- Sinh viên có cảm thấy hài lịng về chất lượng và mức giá bỏ ra để sở hữu được đơi
giày đó ?
Thứ 4, về yếu tố xúc tiến, chúng ta cần biết được:

- Sinh viên có thường chờ mua sắm giày trong những dịp khuyến mãi?
- Việc giảm giá bán hoặc các hình thức xúc tiến khác có khiến sinh viên hài lịng
hơn?
- Yếu tố quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên như thế nào?
Cuối cùng, để có cái nhìn tổng qt nhất, cần đánh giá được mối liên hệ giữa 4 biến
số này. Từ đó, doanh nghiệp có thể dự đốn được biến số nào trong marketing-mix cần
điều chính nhiều nhất để thõa mãn tốt nhu cầu khách hàng, đặc biệt với sinh viên.
6.3.2. Thang đo
* Thang đo được xây dựng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: sản
phẩm, phân phối, giá, xúc tiến đến quyết định mua giày thể thao của sinh viên đại học
Thương mại
1. Sản phẩm
Thang đo này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến sản phẩm,
như: đảm bảo chất lượng; đa dạng sản phẩm về kiểu dáng, mẫu mã; sản phẩm của
thương hiệu nổi tiếng; bao bì đẹp mắt; dịch vụ bán.
2. Phân phối
Thang đo này đánh giá sự ảnh hưởng của yếu tố phân phối đến quyết định mua giày
thể thao của sinh viên đại học thương mại, như: nơi mua bán đi lại dễ dàng; khoảng cách
từ nhà đến nơi mua sắm ngắn; và một số yếu tố tình thế như: khơng gian bên trong cửa
hàng, hình thức trang trí và sắp xếp các sản phẩm trên kệ; linh hoạt trong kênh phân
phối hiện đại và truyền thống.

21


3. Giá
Thang đo này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của giá đến quyết định mua giày thể
thao của sinh viên đại học Thương mại. Trong đó, bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng,
dễ dàng so sánh; giá niêm yết; giá trong giai đoạn xúc tiến.
4. Xúc tiến

Thang đo này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của xúc tiến đến quyết định mua giày
thể thao của sinh viên đại học Thương mại. Trong đó cần đánh giá trên các tiêu chí: nhiều
chương trình khuyến mãi; ưu đãi khách hàng thân thiết; quảng cáo rộng rãi; quản trị
quan hệ khách hàng.
Cuối dùng, cần tham khảo được mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm họ
lựa chọn so với mức giá mà họ chi trả.

22


6.3.3. Mã hiệu dữ liệu định lượng
CÂU HỎI THANG ĐO

Mã hiệu

1.
SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm đảm bảo chất lượng sẽ được ưu tiên lựa chọn
1.2. Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng sẽ hấp dẫn sự lựa

SP
SP1

chọn
1.3. Sản phẩm được xuất thân từ thương hiệu nổi tiếng sẽ được lựa
chọn nhiều hơn
1.4. Bao bì sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua
1.5. Dịch vụ bán ảnh hưởng đến quyết dịnh mua giày.
2.


PHÂN PHỐI

SP2
SP3
SP4
SP5
PP

2.1. Nơi mua bán đi lại dễ dàng thường hấp dẫn hơn
2.2. Khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm cũng ảnh hưởng đến
quyết định mua
2.3. Sinh viên có xu hướng lựa chọn những cửa hàng trang trí đẹp
mắt, khơng gian sạch sẽ, thống mát.
2.4. Kênh phân phối truyền thống tỏ ra kém hiệu quả hơn so với
kênh hiện đại.
2.5. Được trải nghiệm, thử qua sản phẩm ngay tại cửa hàng sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua.
3.
GÍA
3.1. Giá hợp lý với thu nhập được sinh viên quan tâm nhất.
3.2. Giá cả rõ ràng cho từng mặt hàng sẽ khiến sinh viên dễ so sánh
và thường thích lựa chọn hơn.
3.3. Bạn rất quan tâm đến giá niêm yết của sản phẩm
3.4. Sinh viên thường mua hàng vào những dịp được giảm giá
4.
XÚC TIẾN
4.1. Nhiều chương trình khuyến mãi sẽ hấp dẫn hơn
4.2. Bạn muốn trở thành khách hàng trung thành để nhận nhiều ưu
đãi
4.3. Quảng cáo rộng rãi sẽ kích thích bạn mua hàng

4.4. Bạn hi vọng sẽ nhận được những dịch vụ hậu mãi
5.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN SỐ
5.1. Sinh viên cảm thấy chất lượng và chi phí cho sản phẩm hiện tại
là rất phù hợp
5.2. Sản phẩm và giá là hai yếu tố quyết định nhiều nhất
6.3.4. Đánh giá thang đo

23

PP1
PP2
PP3
PP4

G
G1
G2
G3
G4
XT
XT1
XT2
XT3
XT4
MQH
MQH1
MQH2



×