Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

NGƠ THÙY LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 7340201

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

NGƠ THÙY LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 7340201

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
TS.NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


ABTRACT
With the research topic "Factors affecting the choice of banks for individual
customers' transactions in Ho Chi Minh City", the thesis has achieved the following
main goals:
(i) Determine the factors affecting the selection of banks to conduct
transactions by individual customers in Ho Chi Minh City.
(ii) Measuring the influence of factors affecting the choice of banks for
transactions of individual customers in Ho Chi Minh City.
(iii) Based on the research results, I propose some governance implications to
increase the decision to choose a bank for individual customers' transactions in Ho
Chi Minh City in the future.
The study uses two main methods: qualitative and quantitative methods
Qualitative research: To explore the factors affecting the choice of banks for
individual customer transactions and adjust the scales of the factors in the proposed
research model. Qualitative research is done through review of theoretical basis to
make hypotheses and propose research models. Qualitative research results as a
basis for building questionnaires, collecting information to perform quantitative
research.
Quantitative Research: Quantitative research is used to measure the influence
of factors affecting the choice of banks to transact with individual customers in Ho

Chi Minh City. Using techniques for processing and analyzing data using SPSS 20.0
software, testing through the following steps: Evaluating the reliability of scales by
Cronbach's Alpha test, analyzing EFA discovery factors by testing KMO, regression
analysis and testing hypotheses with F and Sig tests. Next, perform T-Test and
ANOVA tests to find out significant differences in the choice of banks for
individual customers' transactions in Ho Chi Minh City among customer groups.
The results of exploratory factor analysis with independent and dependent
variables all showed high convergence of factors in the research model, the tests in
factor analysis including KMO, Battlet. for the value of achieving the required
reliability. Factors extracted from the analysis of the independent variables include:
Appearance; Reputation of the bank; Teller; Benefits from products and services;
i


Convenience and safety and security, the dependent variable is the deciding factor
in the choice of banks for individual customers' transactions.
The results of correlation analysis show that there is a strong correlation
between the independent variables; At the same time, the independent variables also
have a number of variables with a statistically significant correlation, although the
correlation coefficient is not large. Therefore, the regression analysis should pay
attention to the multi-collinearity phenomenon. However, in the regression analysis,
the values of the VIF coefficients of the factors are all low, showing that the
multicollinearity phenomenon did not occur.
The regression analysis results showed that the factors in the research model
have adjusted R2 coefficient = 0.548, which means that the model can explain
54.8% for the overall relationship between the image factors. In Ho Chi Minh City,
a relatively high proportion shows that the suitability of the theoretical model to
actual data is quite good. The regression tests are guaranteed.
Research results show that the factors affecting Satisfaction include 05
factors arranged in order of influence as follows: (1) Reputation; (2) Benefits from

products and services; (3) Bank staff; (4) Safety and confidentiality; (5)
convenience and (6) appearance.
The Reputation factor is correlated to choose a bank for transactions of
individual customers in Ho Chi Minh City. This hypothesis is accepted because the
Sig value is less than 0.05, with the standardized Beta coefficient of this factor is
0.336, demonstrating the relationship between the decision to choose a bank for
individual customers' transactions in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh and
Reputation are in the same direction. So when the Reputation factor increases to 1
unit, the decision to choose a bank for individual customer transactions increases by
0.336 units and is the most influential factor.
The factor Benefits from products and services are correlated to choose a
bank for individual customers' transactions in Ho Chi Minh City. This hypothesis is
accepted because the Sig value is less than 0.05, with the standardized Beta
coefficient of this factor is 0.257, demonstrating the relationship between the
decision to choose a bank to transact of individual customers in Ho Chi Minh City.
ii


Ho Chi Minh and Benefits from products and services are the same direction. So
when the Benefit factor from products and services increases by 1 unit, the decision
to choose a bank for individual customer transactions increases by 0.257 units, and
is the second most influential factor.
Factors relevant bank staff decide to choose a bank for individual customers'
transactions in Ho Chi Minh City. This hypothesis is accepted because the Sig value
is less than 0.05, with the standardized Beta coefficient of this factor is 0.228,
demonstrating the relationship between the decision to choose a bank to transact of
individual customers in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh and the Bank Staff are the
same direction. So when the factor of bank staff increases by 1 unit, the decision to
choose a bank for individual customer transactions increases by 0.228 units and is
the third most influential factor.

The factor The safety and confidentiality are correlated in choosing a bank
for individual customers' transactions in Ho Chi Minh City. This hypothesis is
accepted because the Sig value is less than 0.05, with the standardized Beta
coefficient of this factor is 0.188 demonstrating the relationship between the
decision to choose a bank to transact of individual customers in Ho Chi Minh City.
Ho Chi Minh and Safety and confidentiality are the same direction. So when the
factor of safety and security increases by 1 unit, the decision to choose a bank for
individual customer transactions increases by 0.188 units and is the fourth most
influential factor.
Convenience factor is correlated to choose a bank for individual customers'
transactions in Ho Chi Minh City. This hypothesis is accepted because the Sig value
is less than 0.05, with the standardized Beta coefficient of this factor is 0.180,
demonstrating the relationship between the decision to choose a bank to transact of
individual customers in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh and Convenience are the
same direction. So when the convenience factor increases to 1 unit, the decision to
choose a bank for individual customers' transactions increases by 0.180 units and is
the fifth most influential factor.
Appearance factor is correlated to decide the bank choice for transactions of
individual customers in Ho Chi Minh City. This hypothesis is accepted because the
iii


Sig value is less than 0.05, with the standardized Beta coefficient of this factor is
0.155 demonstrating the relationship between the decision to choose a bank to
transact of individual customers in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh and
Appearance are the same direction. So when the Appearance factor increases by 1
unit, the decision to choose a bank for individual customers' transactions increases
by 0.155 units and is the weakest factor.

iv

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khố luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”
là cơng trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của
TS.NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách hoàn toàn
trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong khố luận tốt nghiệp này khơng
sao chép của bất cứ khố luận tốt nghiệp nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay cơng
bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về pháp lí trong q trình hồn thành bài khố
luận tốt nghiệp này.

Tác giả

Ngơ Thuỳ Linh

v


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng
TP. HCM đã trang bị cho tôi kiến thức và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý
báu làm nền tảng cho việc thực hiện khố luận tốt nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn TS.NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH đã tận tình hƣớng
dẫn và chỉ bảo để tơi có thể hồn thành khố luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những ngƣời thân đã ln
tin tƣởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.

Tác giả

Ngô Thuỳ Linh

vi


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................3
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 4
2.1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại và dịch vụ ngân hàng ............................... 4
2.1.1. Khái niệm Ngân hàng thƣơng mại..................................................................4
2.1.2. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng ........................................................................5
2.1.3. Các dịch vụ Ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ..................................5
2.2. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ...............................................7
2.3 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .....................................10
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ......................10
2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) .................11
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .......12
2.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan .................................................................13
2.4.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài ...........................................................................13
2.4.2 Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................................16

2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu......................................17
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................17
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................18
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 21
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 21
3.2 Mã hoá thang đo .................................................................................................21
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 23
3.4 Cỡ mẫu ................................................................................................................23
vii


3.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu .................................................................................24
3.5.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả ........................................................................24
3.5.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................24
3.5.3. Phƣơng pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) ........................................25
3.5.4. Phân tích tƣơng quan (Person) .....................................................................27
3.5.5. Phƣơng pháp phân tích hồi quy ....................................................................27
3.5.6. Phƣơng pháp kiểm định Anova ....................................................................28
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................29
4.1 Kết quả thống kê .................................................................................................29
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................30
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến
độc lập ...................................................................................................................30
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến
phụ thuộc ................................................................................................................32
4.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA .......................................................................32
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ......................................................32
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ...................................................34
4.4 Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................35
4.4.1 Phân tích Pearson ........................................................................................... 35

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................36
4.5 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ................................................................ 38
4.6 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ...................................................................41
4.7. Kiểm định sự khác biệt ......................................................................................43
4.7.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính ............................................................... 43
4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi...................................................................44
4.7.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn....................................................44
4.7.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp .......................................................... 45
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................47
5.1 Kết luận ...............................................................................................................47
5.2 Kiến nghị.............................................................................................................48
5.2.1 Yếu tố Danh tiếng .......................................................................................... 48
viii


5.2.2 Yếu tố Lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ ............................................................. 49
5.2.3 Yếu tố Nhân viên ngân hàng .........................................................................50
5.2.4 Yếu tố Tính an tồn và bảo mật .....................................................................51
5.2.5 Yếu tố Sự thuận tiện ......................................................................................52
5.2.6 Yếu tố Vẻ bề ngoài ........................................................................................ 53
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 54

ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT

: Công nghệ thông tin

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

GD

: Giao dịch

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Mã hoá thang đo ..................................................................................... 22
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................... 29
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập ............................... 30
Bảng 4.3: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ........................... 32
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố với các biến độc lập.................................................. 33
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc..................................................... 34
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập ............................................................................................................. 35
Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 hiệu chỉnh ................. 36
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 36
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................... 37
Bảng 4.10: Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................... 40
Bảng 4.11: Tóm tắt kiểm định các Giả thuyết nghiên cứu ..................................... 41
Bảng 4.12: Sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách
hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính ....................................... 43
Bảng 4.13: Sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách
hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi ......................................... 44
Bảng 4.14: Sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách
hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn .......................... 45
Bảng 4.15: Sự khác biệt về Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách
hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh theo chức danh .................................... 46

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... 08

Hình 2.2: Mơ hình q trình thơng qua quyết định mua ........................................ 08
Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ............................ 09
Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ................................................. 11
Hình 2.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB ......................................................... 12
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM...................................................... 13
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 21
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram................................................................... 38
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P plot ................................................................................. 38
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán ................................................................................ 39

xii


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, với sự xuất hiện của các ngân hàng trong nƣớc và quốc
tế, hoạt động kinh doanh tiền tệ - ngân hàng tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo ra
cạnh tranh gay gắt tại thị trƣờng tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, điều này buộc các
ngân hàng phải điều chỉnh cách thức hoạt động và khơng ngừng nâng cao sức cạnh
tranh của mình. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự
giống nhau của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp, khiến cho các nhà quản lý
ngân hàng ngày càng quan tâm tới việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
khách hàng.
Cùng với sự gia tăng về số lƣợng ngân hàng là sự đa dạng về sản phẩm dịch
vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân nhƣ tài khoản
tiết kiệm, tài khoản thanh toán, các khoản vay cá nhân, thẻ,… Nhìn chung, tuy có
hƣớng đi và chiến lƣợc khác nhau nhƣng hầu hết các ngân hàng bao gồm cả các
ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc, ngân hàng thƣơng mại cổ phần và ngân hàng nƣớc

ngoài, đều tập trung vào thị trƣờng ngân hàng bán lẻ. Đây là thị trƣờng chỉ mới ở
giai đoạn đầu của sự phát triển tại Việt Nam.
Việc xác định đƣợc những yếu tố mà khách hàng cá nhân cần cân nhắc khi
lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các ngân hàng thƣơng mại nhà
nƣớc, và các ngân hàng thƣơng mại cổ phần
tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng khơng ngoại lệ. Vì vậy, nghiên cứu cung
cấp thơng tin cho các ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh tham khảo, để đề ra
các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm
năng một cách hiệu quả hơn.
Chính vì vậy em quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí
Minh” làm đề tài cho báo cáo tốt nghiệp cuối khóa.

1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc
lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân và đề xuất những hàm ý
quản trị giúp gia tăng việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu cần giải quyết đƣợc 3 mục tiêu cụ thể sau:
(i) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch
của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(ii) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(iii) Dựa vào kết quả nghiên cứu, em đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia
tăng quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành

phố Hồ Chí Minh trong tƣơng lai.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
(i) Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của
khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh ?
(ii) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng
để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh?
(iii) Những hàm ý quản trị nào giúp các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh gia tăng quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá
nhân trong tƣơng lai?
1.4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng để
giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại các NH trên
địa bàn TP. HCM
Không gian nghiên cứu: Các NHTM trên địa bàn TP. HCM (Ngân hàng
Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Agribank,...)
2


Thời gian khảo sát: Tháng 02/2021 - 03/2021
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp chính là phƣơng pháp định tính và định
lƣợng
Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa
chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo
của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đã đề xuất. Nghiên cứu định tính đƣợc
thực hiện thơng qua tổng quan cơ sở lý thuyết để đƣa ra các giả thuyết và đề xuất
mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu
hỏi, thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao
dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng kỹ thuật xử lý và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các
bƣớc: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig. Tiếp theo, thực hiện kiểm định TTest và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về việc lựa chọn ngân hàng để
giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm khách
hàng.
1.6. Kết cấu của đề tài
Nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng có nội dung nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại và dịch vụ ngân hàng
2.1.1. Khái niệm Ngân hàng thƣơng mại
Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thƣơng mại nhƣng tựu
trung lại, có thể hiểu ngân hàng thƣơng mại là một định chế tài chính trung gian
cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh tốn và
các dịch vụ tài chính khác (Mishkin, 2001). Luật Các Tổ chức tín dụng nƣớc Cộng
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2010), quy định: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín
dụng có thể đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật

này. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thƣờng xuyên một hoặc
một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gửi; cấp tín dụng; cung ứng dịch vụ thanh
toán qua tài khoản.
Tổng quát lại thì Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ
thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất định so với bất kỳ một tổ
chức kinh doanh nào trong nền kinh tế (Peter S. Rose, 2004).
Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnh
vực tiền tệ, tín dụng, nó cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng và ngƣợc lại nó
nhận tiền gửi của khách hàng với các hình thức khác nhau. Nghiệp vụ kinh doanh
của Ngân hàng thƣơng mại rất phong phú và đa dạng cùng với sự phát triển của
khách hàng, khoa học kỹ thuật kinh tế và xã hội, hoạt động của Ngân hàng thƣơng
mại cũng có nhiều phƣơng pháp mới, nhƣng các nghiệp vụ kinh doanh về cơ bản
không thay đổi là nhận tiền gửi và hoạt động cho vay, đầu tƣ. Qua Ngân hàng
thƣơng mại các chính sách tài chính tiền tệ của Quốc gia sẽ đƣợc thực hiện một
cách nhanh chóng và cũng nhờ nó mà việc kiểm sốt hoạt động của các doanh
nghiệp theo đúng luật pháp đƣợc dễ dàng hơn. Sự ra đời, tồn tại và phát triển của
Ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và đời sống xã hội. Trong
cơ chế thị trƣờng, các Ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức tín dụng cũng là các
doanh nghiệp nhƣng chúng là những doanh nghiệp đặc biệt vì tài sản trong quá trình
kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại đều phụ thuộc vào các khách hàng.
4


Mặt khác, hàng hóa mà các Ngân hàng kinh doanh là một loại hàng hóa đặc
biệt, nó rất nhậy cảm với sự biến đổi của thị trƣờng và tình hình kinh tế xã hội.
2.1.2. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng khơng hồn tồn là sự thay thế các sản phẩm truyền thống
mà nó mang tính kế thừa, thậm chí là sự nâng cấp của các sản phẩm truyền thống.
Với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hàng thì những quan hệ giao dịch trực tiếp

giữa ngân hàng với khách hàng ngày càng thu hẹp lại và thay vào đó là các giao
dịch ngân hàng tại nhà (Home Banking), ngân hàng qua Internet (Internet Banking),
ngân hàng qua điện thoại (Phone/Mobile Banking),…
Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lời, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu
dùng…Thông qua việc cung cấp dịch vụ, ngân hàng thu đƣợc chênh lệch lãi suất, tỷ
giá hay phí dịch vụ.
2.1.3. Các dịch vụ Ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Huy động vốn từ khách hàng cá nhân:
Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của
ngân hàng góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng. Thông qua
các biện pháp và công cụ đƣợc sử dụng, ngân hàng huy động vốn từ các khách hàng
cá nhân theo các hình thức: Tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ
phiếu, trái phiếu…
Cấp tín dụng cá nhân
Dịch vụ tín dụng cá nhân bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá
nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án
chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dƣ nợ cho
vay của ngân hàng ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm một tỷ trọng rất
quan trọng trong danh mục đầu tƣ của các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng và trên
thế giới nói chung.
Dịch vụ thanh tốn:
Hiện nay các ngân hàng đang áp dụng các phƣơng thức thanh toán nhƣ:
Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác,
5


chuyển tiền qua ngân hàng nƣớc ngồi và thanh tốn bù trừ. Các hình thức thanh
tốn bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thƣ tín dụng, thẻ thanh toán… Việc

thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch đƣợc coi là bƣớc tiến quan trọng nhất
trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của q trình thanh
tốn, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an tồn.
Với việc cung ứng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt, ngân hàng mang lại cho
cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán. Nhờ số lƣợng khách hàng này, ngân hàng
có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ
khác. Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các
ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân.
Dịch vụ ngân hàng điện tử:
DVNH điện tử là loại dịch vụ đƣợc ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa
ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa.
Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã đƣợc các ngân hàng và TCTD cung cấp, cho
phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua
các phƣơng tiện nhƣ máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân
(PDA)… Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao gồm
những dịch vụ sau:
- Online banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm
DVNH thông qua đƣờng truyền internet. Với máy tính cá nhân kết nối mạng
internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất
cứ nơi nào để đƣợc cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch.
- Mobile banking: Là DVNH qua điện thoại di động. Khách hàng chỉ cần
dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch
vụ của ngân hàng sẽ đƣợc ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin
về tài khoản cá nhân, thanh tốn hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài
khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng.
- Call center: Là DVNH qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng
bất cứ lúc nào để đƣợc nhân viên ngân hàng tƣ vấn và thực hiện cung ứng các
DVNH, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; thực hiện các khoản
thanh toán chuyển tiền; tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách
6

hàng. Ƣu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn
trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể
nắm bắt đƣợc thơng tin kịp thời thơng tin về tài khoản của mình và những thơng tin
khác.
Dịch vụ thẻ :
Thẻ thanh toán là phƣơng tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà chủ thẻ có
thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dƣ… tại các máy rút tiền tự
động (ATM) hoặc thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ.
Đối với ngân hàng việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các
nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh tốn trong và ngồi nƣớc. Có hai loại thẻ
chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế:
- Thẻ thanh toán quốc tế là phƣơng tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt đƣợc
lƣu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ quốc tế tiêu biểu là: Thẻ Visa; Thẻ
MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express.
- Thẻ trong nƣớc do ngân hàng trong nƣớc phát hành và đƣợc khách hàng sử
dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút và gửi tiền mặt tại các máy ATM. Để thuận
tiện cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ nhƣng đồng thời cấp
hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ. Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho
ngân hàng trong huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng
đối với cơng chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ của ngân
hàng và khả năng liên kết giữa các ngân hàng trong khai thác thị trƣờng và tận dụng
cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
Một số dịch vụ bán lẻ khác:
Các dịch vụ bán lẻ khác nhƣ: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tƣ vấn tài
chính, tƣ vấn đầu tƣ chứng khốn, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu
tƣ...
Hoạt động kiều hối là một dịch vụ bán lẻ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của
các cá nhân đi ra nƣớc ngoài hoặc từ nƣớc ngoài về. Hiện nay các ngân hàng đang

khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối
trong nƣớc và quốc tế.
2.2. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
7


Theo Kotler (2013) cho rằng: “Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua
hàng của ngƣời tiêu dùng, có những hành vi đến từ bên trong bản thân ngƣời tiêu
dùng, nhƣng cũng có những hành vi đến từ các kích thích, ảnh hƣởng từ bên ngồi,
các kích thích này sẽ tác động lên tâm lý của ngƣời tiêu dùng (động cơ, nhận thức,
học hỏi) cộng thêm các đặc điểm cá nhân (văn hóa, xã hội, cá nhân) từ đó hình
thành quá trình ra quyết định (Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua) sau khi thông qua quá trình này
ngƣời tiêu dùng mới đi đến quyết định mua hàng”.

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2013)
Nhận thức
vấn đề

Tìm hiểu
thơng tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua hàng

Hành vi sau

khi mua

Hình 2.2: Mơ hình q trình thơng qua quyết định mua
(Nguồn: Kotler, 2013)
Nhƣ vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng, nó khơng diễn ra ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn nhiều quá
trình. Theo Kotler (2013) thì quy trình quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận thức vấn đề: “Quy trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời mua nhận thức
một vấn đề hoặc nhu cầu đƣợc gây ra bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài”
8


Tìm hiểu thơng tin: “Ở thời điểm này ngƣời mua bắt đầu tìm kiếm những
thơng tin liên quan đến sản phẩm mình muốn mua. Có hai cấp độ tìm kiếm, một là
cấp độ tìm kiếm ơn hịa nghĩa là ngƣời mua tìm kiếm “chú ý nhiều hơn” (heightened
attention) đến thơng tin của một sản phẩm, hai là ở cấp độ cao hơn, ngƣời mua trong
trạng thái tìm kiếm tích cực (active information search) bằng cách tìm kiếm thơng
tin từ nhiều nguồn khác nhau”

Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
(Nguồn: Kotler, 2013)
Đánh giá các lựa chọn: “Q trình này diễn ra rất phức tạp, khơng có một mơ
hình chung nào cho tất cả các khách hàng, tùy theo nhu cầu của khách hàng mà có
những quyết định mua hàng khác nhau. Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn
theo mơ hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model) theo đó phƣơng án nào thỏa
mãn tối đa kỳ vọng sẽ đƣợc lựa chọn. Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn và tiến
đến bƣớc mua hàng không phải diễn ra một cách liên tục, mà xen vào đó phụ thuộc
và thái độ của những ngƣời khác và nhân tố tình huống bất ngờ, nghĩa là có thể
phƣơng án đã lựa chọn thỏa mãn tối đa kỳ vọng nhƣng chính những ảnh hƣởng từ
bạn bè, ngƣời thân hoặc một tình huống nào đó diễn ra bất ngờ nằm ngồi dự đốn

làm thay đổi quyết định mua”
Quyết định mua hàng: Theo Kotler (2013): “Quyết định mua hàng là giai
đoạn cuối cùng của trong hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đó là kết quả đánh
giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay
giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ
phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những
ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và
rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, nếu sản
phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp xứng đáng, đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi trƣớc
đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở
9


những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những
khách hàng khác”
Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: “Là ý định chứa đựng những yếu tố
thúc đẩy, ảnh hƣởng đến hành vi, thể hiện mức độ nổ lực của ngƣời tiêu dùng hồn
thành hành vi (Ajzen, 1991) cịn quyết định chính là sự cụ thể hóa của ý định, đây là
giai đoạn hoàn thành của hành vi mua hàng”. Quyết định chịu ảnh hƣởng từ 2 yếu
tố:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác: “(ngƣời thân, bạn bè, đồng
nghiệp) ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ
ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định
mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm”. (Kotler, 2013).
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. “Ngƣời tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ, dự kiến về thu nhập, giá
cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (giá tăng cao; sảm phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm
thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm”. (Kotler, 2013).
2.3 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Nếu nhà nghiên cứu ngƣời tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán
hành vi mua, họ có thể đo lƣờng xu hƣớng mua một cách trực tiếp (sử dụng các
thang đo xu hƣớng mua). Nhƣng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu
biết các yếu tố cơ bản góp phần đƣa đến xu hƣớng mua thì họ sẽ phải xem xét các
yếu tố dẫn đến xu hƣớng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.

10


Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: FD Davis, RP Bagozzi, PR WarshawManagement science 35 (1989),)
Mơ hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi
đó. Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng là thái độ cá nhân và
chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ của một cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và
sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hƣởng mạnh hoặc
trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp đƣợc xu
hƣớng mua. Xu hƣớng mua thể hiện trạng thái xu hƣớng mua hay không mua một
sản phẩm trong thời gian nhất định. Trƣớc khi tiến đến hành vi mua thì xu hƣớng
mua đã đƣợc hình thành trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, xu hƣớng mua
là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajzen (1991) định nghĩa
chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ
nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi.
2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) là mở rộng

của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo mơ hình này, để lý giải ngun nhân của
một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải đƣợc xuất phát từ dự định về hành
vi đó, dự định này là do 3 nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của
cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy
hành vi.
11