Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH
***

NGUYỄN THỊ BẢO KHUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG NGHỀ
CỦA HỌC VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH
***

NGUYỄN THỊ BẢO KHUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG NGHỀ
CỦA HỌC VIÊN
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
chọn trường nghề của học viên”, tơi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận
dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn
bè…
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2013
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Bảo Khuyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
Chương 1 MỞ ĐẦU ................................................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................2

1.4

Phương pháp nghiên cứu: ..........................................................................2

1.5

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ......................................3

1.6

Kết cấu của đề tài: .......................................................................................3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................5
2.1

Hành vi khách hàng .....................................................................................5

2.2

Quy trình ra quyết định ...............................................................................6

2.2.1

Nhận biết vấn đề: ....................................................................................6

2.2.2

Tìm kiếm thơng tin .................................................................................6

2.2.3

Đánh giá các lựa chọn thay thế ...............................................................8

2.2.4

Quyết định mua sảm phẩm, dịch vụ .......................................................8

2.2.5

Hành vi sau khi mua ...............................................................................8

2.3

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn trường học của học viên: .9

2.3.1

Nhận thức nhu cầu ..................................................................................9

2.3.2

Tìm kiếm thơng tin .................................................................................9

2.3.3

Đánh giá các lựa chọn thay thế: ..............................................................9

2.3.4

Quyết định chọn trường: .......................................................................10

2.3.5

Hành vi sau khi ra quyết định ...............................................................10


2.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ...............10

2.4.1

Nhóm các yếu tố văn hóa ......................................................................11

2.4.2

Nhóm các yếu tố xã hội ........................................................................11

2.4.3

Nhóm các yếu tố tâm lý: .......................................................................13

2.5

Dạy nghề và trường dạy nghề ...................................................................15

2.5.1

Dạy nghề: ..............................................................................................15

2.5.2

Trường dạy nghề ...................................................................................21

2.6

Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu ............................................................23

2.6.1

Mơ hình tổng quát về việc lựa chọn trường của D.W. Chapman (1981)
23

2.6.2

Mơ hình của Freeman K (1999) ............................................................24

2.6.3

Mơ hình chọn trường của Cabrera và La Nasa (2001) .........................24

2.6.4

Mơ hình động cơ học tập của Uwe Wilkesmanm. ................................25

2.6.5 Mơ hình chọn trường đại học ở Malaysia- một phương pháp tiếp cận
của Joseph Sia Kee Ming (2010). .......................................................................25
2.6.6 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường cao
đẳng nông nghiệp, thực phẩm và tài nguyên của học sinh Mỹ gốc Phi của tác
giả Marvin J. Burns, năm 2006. .........................................................................26
2.6.7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn
trường” của nhóm giả, tiến sĩ Nguyễn Minh Hà. ...............................................26
2.6.8 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của
của học sinh trung học của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2008) ...................26
2.6.9 Mơ hình nghiên cứu trong luận văn “khảo sát các yếu tố tác động đến
việc chọn trường đại học của học sinh lớp 12 trên địa bàn tỉnh Tiền Giang” của
tác giả Nguyễn Phương Tồn (2011) .................................................................27
2.6.10 Mơ hình nghiên cứu trong luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến động cơ chọn ngành quản trị doanh nghiệp của trường cao đẳng kinh tế - kế
hoạch Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2012). .............................27
2.6.11 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ....................................................28
2.7

Đề xuất mơ hình và giả thuyết ..................................................................30

2.7.1.

Yếu tố đặc điểm của trường đại học .....................................................31

2.7.2.

Yếu tố về sự hấp dẫn, đa dạng của ngành đào tạo: ...............................32

2.7.3.

Yếu tố về cơ hội học tập trong tương lai ..............................................32

2.7.4.

Yếu tố cơ hội việc làm trong tương lai .................................................33

2.7.5.

Yếu tố ảnh hưởng của xã hội ................................................................33

2.7.6.

Yếu tố sự nổ lực giao tiếp học sinh của trường học .............................34

2.7.7.

Yếu tố tương thích đặc điểm cá nhân ...................................................34

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................36
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................36

3.2.

Nghiên cứu định tính:................................................................................37

3.2.1.

Xây dựng thang đo sơ bộ ......................................................................37

3.2.2.

Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................43

3.2.3.

Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính .....................45

3.3.

Nghiên cứu định lượng..............................................................................48

3.3.1.

Thiết kế mẫu .........................................................................................49

3.3.2.

Các bước thực hiện nghiên cứu định tính .............................................49

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................51
4.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát.......................................................................51

4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................52

4.2.1.

Tiêu chuẩn đánh giá: .............................................................................52

4.2.2.

Kết quả phân tích Cronbach Alpha .......................................................52

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................54

4.3.1.

Tiêu chuẩn đánh giá ..............................................................................54

4.3.2.

Kết quả phân tích: .................................................................................55

4.4.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.....................................59

4.4.1.

Phân tích tương quan: ...........................................................................59

4.4.2.

Phân tích hồi quy: .................................................................................61

Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................68
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................69
5.1

Kết luận .....................................................................................................69

5.2

Kiến nghị: ..................................................................................................70


Giải pháp nâng cao khả năng tuyển sinh từ đặc điểm của trường dạy
...............................................................................................................70

5.2.1
nghề:

5.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng tuyển sinh thông qua cơ hội việc làm
trong tương lai: ...................................................................................................71
5.2.3 Giải pháp nâng cao khả năng tuyển sinh từ sự hấp dẫn đa dạng và hấp
dẫn của trường day nghề ....................................................................................72
Giải pháp giúp sinh viên nhận thức sự tương thích với đặc điểm cá
73

5.2.4

nhân:
5.3

Hạn chế của đề tài .....................................................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình chọn trường của Chapman ..........................................................23
Hình 2.2 Mơ hình chọn trường của Freeman ............................................................24
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................31
Hình 3.1 Sơ đồ q trình nghiên cứu ........................................................................36
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ....................................................63


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan .........................................................28
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố đặc điểm của trường học ..........................................46
Bảng 3.2 Thang đo tính đa dạng và hấp dẫn của ngành nghề đào tạo ......................46
Bảng 3.3 Thang đo về cơ hội học tập cao hơn trong tương lai .................................47
Bảng 3.4 Thang đo về cơ hội việc làm trong tương lai:............................................47
Bảng 3.5 Thang đo về sự ảnh hưởng của xã hội: ......................................................47
Bảng 3.6 Thang đo về nổ lực giao tiếp của trường nghề với học sinh ....................48
Bảng 3.7 Thang đo sự tương thích với đặc điểm cá nhân .........................................48
Bảng 3.8 Thang đo quyết định chọn trường: ............................................................48
Bảng 4.1 Số lượng bản câu hỏi được phát đi cho các trường ...................................51
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................52
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA ..............................................................................56

Bảng 4.4 Tổng kết các biến cho từng nhân tố trong mơ hình sau khi phân tích EFA
...................................................................................................................................59
Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................60
Bảng 4.6 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................61
Bảng 4.7 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy ..........................................................62


1

Chương 1 MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Giáo dục luôn là vấn đề được xã hội quan tâm nhiều nhất. Ngày nay, với tốc
độ phát triển kinh tế vượt bậc thì vấn đề giáo dục được nâng lên một tầm cao mới.
Thực tế đã chứng minh, giáo dục từ đại học đến giáo dục học nghề đều giữ một vai
trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Chất lượng và giá
trị của giáo dục không những ảnh hưởng đến hiệu quả đầu tư cho giáo dục của tồn
xã hội mà cịn là trách nhiệm của các trường đào tạo đối với sinh viên và những đối
tượng có liên quan.
Đứng trước xu thế nền giáo dục ở nước ta đang có sự phát triển mạnh mẽ từ
đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp đến các trường dạy nghề, việc tuyển
sinh đang là một trong những vấn đề quan trọng của các cơ sở đào tạo, đặc biệt là
các trường dạy nghề khi mà ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho người học. Những
lợi thế cạnh tranh vốn có của các trường dạy nghề ngày càng mất đi do nhiều yếu tố
từ chủ quan đến khách quan. Theo số liệu thống kê cho thấy vấn đề tuyển sinh của
các trường dạy nghề ngày càng trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, để khơi phục lại
những vị thế của mình, các trường này cần phải có sự đổi mới và nâng cao khả năng
thu hút sinh viên để có thể cạnh tranh lại với các tổ chức giáo dục khác.
Hệ thống trường dạy nghề khơng cịn mới ở Việt Nam và đây là nơi cung cấp
những ngành nghề đa dạng, phù hợp với nhu cầu phát triển của xã hội. Tuy nhiên,
nhận thức của người dân, đặc biệt là những thanh niên trong độ tuổi đi học về hệ

thống trường dạy nghề còn rất thấp, nhiều người không quan tâm và lựa chọn
trường dạy nghề. Chính vì vậy, để thực hiện theo lộ trình nghị quyết Trung ương II
đã đề ra, các trường dạy nghề phải có những giải pháp hợp lý cũng như tăng cường
công tác tuyên truyền nhằm giúp người dân nói chung và thanh thiếu niên nói riêng
hiểu rõ hơn về những ưu điểm của hệ thống trường dạy nghề.


2

Với mong muốn đóng góp một phần cơng sức cho sự phát triển của hệ thống
trường dạy nghề cũng như công tác đào tạo, phân luồng cho lực lượng lao động của
tồn xã hội nên tơi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn trường nghề của học viên” để phân tích những yếu tố tác động đến quyết
định theo học tại trường dạy nghề của học viên. Qua đó, có thể giúp các trường dạy
nghề có những chuẩn bị, định hướng thích hợp trong cơng tác tuyển sinh cũng như
đào tạo của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố then chốt đến quyết

định chọn trường dạy nghề của học viên.
-

Đề xuất các giải pháp giúp các trường dạy nghề hoàn thiện và nâng cao chất

lượng giảng dạy nhằm thu hút học viên theo học tại cơ sở của mình.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố tác
động đến quyết định của học viên khi chọn trường dạy nghề và tầm quan trọng của
các nhân tố đó.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện khảo sát các học viên của các trường
dạy nghề từ năm thứ nhất đến năm thứ 3 của 5 trường dạy nghề trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh : Trường Cao Đẳng Nghề TP.HCM, trường Cao Đẳng Nghề
Nguyễn Trường Tộ, Trường Trung Cấp Nghề Nhân Đạo, Trường Cao Đẳng Kỹ
Thuật Lý Tự Trọng, Trường Trung Cấp Nghề Nghiệp Vụ Du Lịch Sài Gòn.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài này chủ yếu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu sau đây:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua việc tham khảo các nguồn tài

liệu của các bài báo liên quan, các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ,


3

tiến sĩ trong cả nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng như thu thập các ý kiến
cá nhân để xây dựng mơ hình, thang đo.
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông

tin thu thập được từ các phiếu khảo sát gửi đến sinh viên nhằm giải quyết mục tiêu
của đề tài.
Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng câu hỏi thảo luận nhóm, phát phiếu điều
tra và phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 16.0.

1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Ý nghĩa khoa học:
-

Đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn

trường dạy nghề và tầm quan trọng của các nhân tố đó.
-

Nghiên cứu sự tác động của các lý do đến từng nhóm cụ thể.

Ý nghĩa thực tiễn:
-

Đưa ra những kiến nghị, đề xuất trong đề tài nhằm gợi ý những hoạt động

cần thiết cho các trường dạy nghề trong thời gian sắp tới.
-

Những kinh nghiệm có được trong q trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho việc

hồn thiện và triển khai những hoạt động nghiên cứu về động cơ chọn trường dạy
nghề của học viên trong những bài nghiên cứu sau.

1.6 Kết cấu của đề tài:
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1:MỞ ĐẦU
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà
đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU


4

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn trường dạy nghề của học viên
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù
hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ
liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp
của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý
trong công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu
lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. (Philip Kotler, 1999)
Mục đích của marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu. Thế nhưng việc “hiểu được khách hàng” không hề là một
câu chuyện đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của
mình, nhưng lại làm theo một cách khác. Họ có thể khơng thể nắm được động cơ
sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ
của họ vào giây phút cuối cùng. Dù vậy, những người làm marketing vẫn phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua
sắm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ làm cho người ta những
gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các
kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Như vậy, hành vi khách hàng có thể được nhận định như sau:


6

- Hành vi khách hàng gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong
hoạt động mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trường

ấy.

2.2 Quy trình ra quyết định
Mơ hình đơn giản về q trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn
dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay
thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định (Philip Kotler, 1999)
2.2.1 Nhận biết vấn đề:
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi
khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ
hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi. Khách hàng (hay người có nhu cầu) sẽ
cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Đối với tác nhân bên trong ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý. Khi
mà nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm thơi thúc mạnh
mẽ khiến người ta hành động
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngồi. Ví
dụ, một thanh niên chưa có ý định tiếp tục theo học sau khi nghỉ học ở cấp phổ
thông nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc thanh niên ấy
và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu bạn ấy.
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin
Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin về nó. Vì vậy, đây
là gia đoạn mà các nhà làm Marketing cần phải nổ lực hơn nữa để cung cấp thơng
tin cho khách hàng. Tìm kiếm thơng tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát


7

hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thơng tin bên trong) hoặc q trình thu
thập, tìm kiếm thơng tin từ mơi trường bên ngồi.
 Tìm kiếm thơng tin bên trong:
Việc tìm kiếm thơng tin bên trong xảy ra ngay khi có nhu cầu phát sinh. Bản

chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm tra lại tồn bộ hiểu biết trong
bộ nhớ về các thơng tin có liên quan để cung cấp cho q trình ra quyết định. Thông
thường, giải pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được
ghi nhớ và đem ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau.
Sự đầy đủ hoặc chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp
khách hàng yên tâm tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của q
trình tìm kiếm. Chất lượng thơng tin của kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu
tố:
 Đây là lần mua, lần lựa chọn thứ mấy của khách hàng.
 Khoảng thời gian của lần mua, lần lựa chọn hiện tại với lần mua, lần lựa
chọn trước đó.
 Sự lãng qn những kinh nghiệm tích lũy
 Mức độ thỏa mãn từ lần mua, lần lựa chọn dịch vụ trước đó.
 Tìm kiếm thơng tin bên ngồi
Tìm kiếm thơng tin bên ngồi xảy ra khi việc tìm kiếm thông tin bên trong
không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngồi có thể phục vụ và định
hướng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ:
 Tìm kiếm thơng tin bên ngồi trước khi mua
 Tìm kiếm thơng tin bên ngồi để tiếp tục mua.
Hành vi tìm kiếm bên ngồi có thể xảy ra với một số trường hợp:
 Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, sử dụng
dịch vụ đưa ra quyết định tốt nhất.


8

 Một số người xem hoạt động tìm kiếm thơng tin bên ngồi như một hoạt
động thu nhận thơng tin, tăng thêm hiểu biết chứ khơng có ý định mua rõ ràng.
 Hướng tìm kiếm thơng tin của khách hàng có thể là thơng qua quảng cáo, tìm
hiểu thơng tin tại cửa hàng, tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông qua các các

phương tiện truyền thông đại chúng hoặc thông qua các mối quan hệ.
2.2.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế
Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ
mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có
thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ
quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn hỗn hợp và uy tín của nhà cung cấp
theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan
niệm và khả năng của từng người.
2.2.4 Quyết định mua sảm phẩm, dịch vụ
Sau khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng
phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản
phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng
sẳn có của mình.
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay
bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn. Nếu hài lòng khách hàng sẽ tiếp tục lựa
chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, viết
thư khen ngợi hoặc tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hoặc các
cuộc khảo sát. Nếu khơng hài lịng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành
vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính
quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người biết.


9

2.3 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn trường học của học
viên:
2.3.1 Nhận thức nhu cầu
Học viên nhận ra sự cần thiết của việc tiếp tục đi học và mong muốn được đi

học. Giai đoạn này có thể trải qua một thời gian rất dài. Trong giai đoạn này, việc
quyết định có nên tiếp tục việc học hay không gắn liền với việc so sánh, đánh giá
những lợi ích từ việc tiếp tục theo học với các chi phí phải bỏ ra cũng như những
chi phí cơ hội từ việc chọn đi học mà không đi làm.
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Hành vi tìm kiếm thơng tin có thể bắt đầu từ những năm học phổ thông của
học sinh. Học sinh bắt đầu có ý thức về nghề nghiệp và những dự định cho tương lai
sẽ bắt đầu tìm hiểu những thơng tin về các trường đại học, cao đẳng hoặc các loại
hình đào tạo khác …Những thơng tin ban đầu sẽ giúp cho sinh viên định hướng
nghề nghiệp phù hợp với sở thích của mình để học tốt hơn. Giai đoạn tìm kiếm
thơng tin được đặc trưng bằng cách tìm kiếm tích cực những thơng tin liên quan đến
q trình học tập của học sinh thơng qua internet, báo đài…Ngồi ra, trong giai
đoạn này, học sinh có thể tìm kiếm thơng tin thơng qua sự hiểu biết của những
người thân, bạn bè, gia đình, các cựu sinh viên, những người quen biết đã và đang
theo học tại các trường cụ thể, thậm chí học sinh có thể đến tận các trường để tham
quan và tìm hiểu thơng tin.
Trong giai đoạn này, học sinh sẽ tìm hiểu những thông tin về đặc điểm của
các trường học như: điều kiện tuyển sinh, các ngành nghề đào tạo, điều kiện cơ sở
vật chất, uy tín của trường, học phí, triển vọng và cơ hội nghề nghiệp trong tương
lai.
2.3.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế:
Trong giai đoạn này, học sinh sẽ tập hợp những trường học thỏa mãn nhu cầu
của mình. Số lượng các trường học sẽ giảm xuống rất nhiều so với số lượng trường


10

mà sinh viên tìm kiếm thơng tin. Đây là giai đoạn không dễ dàng khi học sinh phải
cân nhắc, so sánh, đánh giá các ưu nhược điểm của từng trường. Những ngơi trường
có nhiều khả năng đáp ứng kỳ vọng của học sinh thì khả năng chọn trường này càng

cao. Các yếu tố được đánh giá cao trong giai đoạn này có thể là : mức học phí có
phù hợp với sở thích, với năng lực của mình hay khơng, sự hỗ trợ từ phía nhà
trường dành cho học sinh…
2.3.4 Quyết định chọn trường:
Giai đoạn quyết định lựa chọn thường kết thúc bằng việc quyết định chọn
một trường để theo học. Trường học được chọn được xem là lựa chọn tối ưu nhất,
phù hợp với năng lực, sở thích và khả năng tài chính của người học. Khi đưa ra
quyết định lựa chọn, học sinh có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố như ý kiến đóng
góp của cha mẹ, thầy cô, người thân, bạn bè…Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong
q trình ra quyết định. Việc đưa ra quyết định này sẽ gặp rủi ro cho học sinh như:
học sinh không thể trúng tuyển hoặc ngành học khơng phù hợp với năng lực và sở
thích của bản thân học sinh.
2.3.5 Hành vi sau khi ra quyết định
Hành vi sau khi ra quyết định là việc sinh viên cảm thấy hài lòng, thỏa mãn
hay bất mãn về dịch vụ mà trường học cung cấp. Nếu sinh viên cảm thấy hài lòng sẽ
giới thiệu cho người thân, bạn bè tiếp tục lựa chọn. Nếu khơng hài lịng sinh viên có
thể từ bỏ việc học ở trường hoặc nói cho nhiều người khác biết.

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
Phụ huynh, sinh viên là những khách hàng của dịch vụ giáo dục. Họ là
những người trực tiếp chi trả những khoản phí, học phí theo quy định của nhà
trường với mong muốn con em mình có đủ những kỹ năng và kiến thức về nghề
nghiệp nhất định khi sử dụng những dịch vụ mà nhà trường cung cấp.
Ngoài ra, những tổ chức, doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên sau khi ra
trường chính là người trực tiếp sử dụng kết quả đào tạo của nhà trường.


11

Đặc biệt, sinh viên là khách hàng trực tiếp nhất vì họ có đầy đủ quyền chọn

trường, chọn ngành thậm chí lựa chọn giảng viên, đồng thời cũng là người sử dụng
trực tiếp các dịch vụ mà nhà trường cung cấp.
Quá trình ra quyết định lựa chọn trường trường để theo học của sinh viên
chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau đây:
2.4.1 Nhóm các yếu tố văn hóa
Đây là nhân tố có tác động sâu rộng lên hành vi của khách hàng. Các nhà
làm Marketing nói chung và bộ phận tuyển sinh của các trường nói riêng phải hiểu
được vai trị đặc điểm của các yếu tố văn hóa lên khách hàng của mình – lên đối
tượng mà mình muốn tuyển sinh.
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Con người lớn lên trong xã hội sẽ những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử
cơ bản thơng qua gia đình và những yếu tố xã hội khác. Thông thường, con người
khi ra một quyết định sẽ chịu tác động của những yếu tố mang bản sắc văn hóa.
Ngồi ra, mỗi nền văn hóa lại chứa đựng trong đó những nhóm nhỏ hơn hay
cịn gọi là các văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng
riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn
hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa
lý…Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng. Vì
vậy trong cơng3

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Phân tích EFA lần thứ 3 (loại biến VL_04)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square

.841
2925.314

df

351

Sig.

.000


Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

% of
Total Variance

Cumulative
%

1

7.219

26.736

26.736

7.219

26.736

26.736 3.352

12.415

12.415

2

2.802

10.379

37.115

2.802

10.379

37.115 3.105

11.499

23.914

3

1.932

7.155

44.270

1.932

7.155

44.270 2.911

10.780

34.694

4

1.753

6.492

50.762

1.753

6.492

50.762 2.251

8.338

43.031

5

1.611

5.967

56.728

1.611

5.967

56.728 2.242

8.303

51.334

6

1.457

5.396

62.124

1.457

5.396

62.124 2.147

7.951

59.285

7

1.179

4.367

66.492

1.179

4.367

66.492 1.946

7.206

66.492

8

.965

3.576

70.067

9

.820

3.036

73.103

10

.732

2.712

75.815

11

.637

2.361

78.176

12

.621

2.299

80.475

13

.528

1.956

82.430

14

.496

1.838

84.268

15

.481

1.783

86.051

16

.465

1.722

87.774

17

.438

1.624

89.397

18

.400

1.483

90.880

19

.346

1.283

92.163

20

.320

1.184

93.347

21

.314

1.162

94.509

22

.296

1.095

95.603

23

.276

1.024

96.627

24

.270

1.001

97.628

25

.246

.912

98.540

26

.230

.850

99.390

27

.165

.610

100.000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.


Rotated Component Matrixa
Component
1
DD_06

.784

DD_07

.753

DD_05

.737

DD_01

.696

DD_08

.668

GT_02

.418

2

3

4

5

6

7

.332

AH_01

.788

AH_02

.788

AH_04

.736

AH_05

.712

AH_03

.568

GT_04

.855

GT_03

.782

GT_05

.778

GT_01

.748

HD_01

.838

HD_03

.827

HD_02

.813

CN_03

.813

CN_01

.805

CN_02

.738

VL_03

.800

VL_02

.797

VL_01

.743

LT_02

.854

LT_03

.704

LT_01

.350

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích EFA lần thứ 4 (loại biến GT_02)

.634


KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square

.836
2830.772

df

325

Sig.

.000

Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

% of
Total Variance

Cumulative
%

1

6.982

26.853

26.853

6.982

26.853

26.853 3.185

12.251

12.251

2

2.802

10.778

37.630

2.802

10.778

37.630 3.099

11.920

24.171

3

1.872

7.200

44.830

1.872

7.200

44.830 2.813

10.819

34.990

4

1.746

6.716

51.547

1.746

6.716

51.547 2.242

8.621

43.612

5

1.607

6.179

57.725

1.607

6.179

57.725 2.239

8.611

52.223

6

1.457

5.604

63.329

1.457

5.604

63.329 2.148

8.262

60.485

7

1.173

4.511

67.840

1.173

4.511

67.840 1.912

7.355

67.840

8

.932

3.585

71.425

9

.734

2.824

74.248

10

.664

2.555

76.803

11

.637

2.451

79.255

12

.604

2.324

81.578

13

.497

1.912

83.490

14

.494

1.899

85.389

15

.465

1.789

87.178

16

.449

1.727

88.904

17

.400

1.540

90.444

18

.348

1.339

91.784

19

.327

1.258

93.042

20

.314

1.208

94.250

21

.296

1.137

95.387


22

.278

1.068

96.455

23

.274

1.052

97.507

24

.246

.947

98.454

25

.235

.904

99.358

26

.167

.642

100.000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Rotated Component Matrixa
Component
1
DD_06

.773

DD_07

.759

DD_05

.737

DD_08

.696

DD_01

.690

2

AH_01

.788

AH_02

.787

AH_04

.737

AH_05

.713

AH_03

.573

3

GT_04

.862

GT_03

.785

GT_05

.776

GT_01

.742

4

CN_03

.814

CN_01

.795

CN_02

.752

5

HD_01

.840

HD_03

.830

HD_02

.811

6

VL_03

.803

VL_02

.800

VL_01

.739

7


LT_02

.859

LT_03

.301

LT_01

.718

.341

.631

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc:

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

.669

Approx. Chi-Square

181.046

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Comp
onent

Total

% of
Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative
%

1
2.013
67.102
67.102
2
.596
19.864
86.966

3
.391
13.034
100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Component Matrixa
Component
1
QD_03

.857

QD_01

.837

QD_02

.760

Total
2.013

% of
Variance
67.102

Cumulative

%
67.102